Formy sprzedaży pozasklepowej

Omawiając zagadnienia dotyczące sprzedaży detalicznej, nie sposób pominąć kwestii formy pozasklepowej, której odmianą jest:

a) sprzedaż bezpośrednia, polegająca na odwiedzaniu potencjalnych klientów w ich domach lub instytucjach przez agentów przedsiębiorstwa prezentujących swój towar, próbki czy katalogi. Przy tej formie sprzedaży nie wymaga się inwestowania w promocję i sieć dystrybucji, natomiast wypłaca wysokie prowizje agentom, od działań których zależą obroty, a także ponosi wysokie koszty związane z ich zatrudnieniem, szkoleniem i motywowaniem;

b) automaty do sprzedaży, pozwalające na sprzedaż całej gamy towarów co-dziennego użytku (np. papierosów, napojów, płyt, biletów itp.). Z uwagi na wysoki koszt obsługi automatów, ta forma sprzedaży jest stosunkowo droga, a ceny produk-tów znacznie wyższe niż w sklepach;

c) sprzedaż wysyłkowa, polegająca na oferowaniu towarów za pośrednictwem katalogów, prospektów, rozmów telefonicznych, czy promocji prasowej, telewizyjnej, radiowej bądź kinowej. Stanowią one źródło informacji i podstawę dokonywania za-mówień na wybrane produkty, otrzymywane po uregulowaniu należności za pośred-nictwem poczty lub jednostki transportowo-spedycyjnej.

Przyjmując za kryterium lokalizację, tzn. związanie danej jednostki z określonym miejscem, rozróżniamy następujące typy przedsiębiorstw handlu detalicznego: wysył-kowy, stacjonarny, obwoźny oraz elektroniczny.

Handel elektroniczny jest jednym z elementów gospodarki elektronicznej, pole-gającej na prowadzeniu sprzedaży detalicznej za pośrednictwem sieci, w której kon-sument – po znalezieniu się w wirtualnym sklepie – może obejrzeć towary ułożone na regałach według rodzaju i kategorii, przejrzeć kolorowe zdjęcia produktów i uzyskać ich charakterystykę247. J. Oleński248 nazywa rynek elektroniczny systemem lub

247 Por. U. Kłosiewicz-Górecka, Monitoring rynkowy, jako źródło informacji dla polityki handlowej, Handel We-wnętrzny-Marketing-Rynek-Przedsiębiorstwo, nr 4-5, 2001, s. 15.

pleksem systemów informatyczno-telekomunikacyjnych, służącym do realizacji trans-akcji kupna-sprzedaży wyrobów i usług w danej branży. W swoich rozważaniach po-suwa się również dalej i nazywa to segmentem gospodarki globalnej. Na elektronicz-nym rynku łatwiej, szybciej i taniej zbiera się informacje o daelektronicz-nym produkcie, ponieważ nie ma konieczności fizycznego docierania do sprzedawcy249.

Elementem wspierającym jest witryna WWW (world wide web), która jest znacznie tańsza, nie wymaga posiadania magazynów, wystarczy miejsce na serwerze. Sprzedaż przez Internet250 może być znacznie korzystniejsza, ponieważ znajdujące się w sieci specjalne portale oferują na swoich stronach narzędzia przeszukujące niezmierzone zasoby WWW w celu odnalezienia najtańszego oferenta251.

Przy okazji warto bliżej zapoznać się z rozwiązaniami handlu elektronicznego, uwzględniając różnych partnerów transakcji, w wyniku czego wyróżnia się następują-ce systemy252:

a) business to business (B2B)253, polegający na transakcjach254 zawieranych pomię-dzy przedsiębiorstwami przez Internet. Czynnikami skłaniającymi przedsiębiorstwa do zaangażowania się w takie przedsięwzięcia są: dążenie do redukcji kosztów

249 Por. U. Maciejczuk, M. Zimnoch, Internet a przyszłość biznesu, Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstw, nr 1, 2001, s. 59.

250 Por. M. Moroz, E-biznes jako czynnik kształtujący konkurencyjność małych i średnich przedsiębiorstw, Organiza-cja i Kierowanie, nr 2, 2003, s. 54.

251 Szerzej na temat handlu elektronicznej piszą m.in.: S. Karbarczyk, Biznes elektroniczny – zarabiaj w

Interne-cie, Boss-Gospodarka, nr 3, 1999; Internet w dystrybucji XXI wieku. Nisza rynkowa, czy dominująca forma sprzedaży?,

Życie Handlowe, marzec 2000; P. Dura, Nadzieje e-logistyki, Raport Computerworld, marzec 2000; W. Chmielarz,

Handel elektroniczny nie tylko w gospodarce wirtualnej, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu

Warszawskiego, Warszawa 2001; A. Sznajder, Marketing wirtualny, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2000.

252 Wspierając się doświadczeniami krajów członkowskich UE w zakresie handlu elektronicznego, wspólno-ta europejska uregulowała handel elektroniczny od strony prawnej w poswspólno-taci dyrektywy z 8 czerwca 2000 roku. Dyrektywa 2000/31 Parlamentu i Rady Europejskiej z 8 czerwca 2000 r., JOCE 17 lipca 2000, Nr L.178/1. Zgodnie z nią handel elektroniczny to każda dostarczona usługa na odległość, dokonana za pomocą urządzenia do elektro-nicznego przekazu informacji i przechowywania danych, na indywidualne zamówienie odbiorcy usługi. Umowa sprzedaży elektronicznej przyjmuje postać umowy, jaką zwiera się w wypadku sprzedaży na odległość. Oferta sprzedaży elektronicznej, kierowana do konsumenta, musi spełniać określone zasady: winna być przedstawiona w sposób jasny, zrozumiały, bez dwuznaczności dla konsumenta; powinna zawierać charakterystykę produktu lub usługi, wskazując przy tym na cenę, sposób płatności, formę dostawy, a także dawać prawo do odwołania zamó-wienia; powinna precyzować adres dostawcy, warunki usług po sprzedaży, zasady ewentualnego odwołania za-mówienia.

253 Por. A. Januszewski, Gospodarka elektroniczna – firmy elektronicznego biznesu, Przegląd Organizacji, nr 3, 2001, s. 33.

254 Najbardziej rozpowszechnione systemy transakcji handlowej za pośrednictwem Internetu to: Cyber Cash (CC) – bezpieczna realizacja transakcji w otwartej sieci komputerowej Internetu, połączonej z zamkniętą siecią ban-kową. Check Free (CF) – płatność realizowana jest za pomocą kart kredytowych; użytkownik przesyła informację o płatności do CF za pomocą telefonu lub komputera wyposażonego w modem; CF przesyła sprzedawcy przelew poprzez US Federal Reserve lub System Master Card RPS. Digi Cash (DC) – nabywca dokonuje płatności firmom hono-rującym ten system, przesyłając pieniądze do DC banku, za pomocą karty kredytowej lub bankomatu, bank przysy-ła użytkownikowi za pomocą e-maila zakodowaną wiadomość z 64-bitowym numerem, za który nabywca pprzysy-łaci określoną kwotę. Więcej na ten temat pisze: M. Dolińska, Zastosowanie Internetu w marketingu, Przegląd Organizacji, nr 6, 2000; M. Kasperek, Elektroniczne systemy transakcyjne, Gospodarka Materiałowa i Logistyka, nr 7-8, 1999; www.digicash.com.

akcji; chęć poprawy jakości obsługi klienta; presja dużych jednostek do włączenia wszystkich dostawców w gospodarkę elektroniczną, co jest traktowane jako konieczny warunek do dalszej współpracy;

b) business to consumer (B2C)255, zorientowany na szeroką grupę odbiorców pu-blicznych. W ramach rozwiązania B2C256 powstają sklepy internetowe dla indywidu-alnych klientów, umożliwiające składanie zamówień oraz dokonywanie zakupów, za którą płatność dokonywana jest rzeczywistym pieniądzem przy odbiorze lub pienią-dzem elektronicznym po potwierdzeniu przyjęcia zamówienia;

c) consumer to business (C2B), relacja odwrotna względem poprzedniego układu. Stroną aktywną jest konsument, który pragnie uzyskać od organizacji biznesowych informacje na interesujący go temat257. Z układem takim mamy do czynienia podczas poszukiwania przez konsumenta najbardziej korzystnej oferty zakupu określonego dobra (np. samochodu, domu, czy miejsca na wypoczynek);

d) consumer to consumer (C2C), polegający na bezpośredniej komunikacji konsu-mentów. Dzieje się tak m.in. podczas działalności w organizacjach ochrony konsumen-tów lub tworzenia aliansów w celu prowadzenia wspólnej polityki względem organi-zacji biznesowych;

e) business to nobusiness (B2NB), w tej sytuacji świat elektronicznej gospodarki wiąże się ze swoim otoczeniem. Istnieje bowiem w tym układzie komunikacja organi-zacji biznesowej z uczelniami, fundacjami typu non-profit, organizacjami religijnymi, społecznymi, samorządowymi, rządowymi, administracją publiczną;

f) business to goverment (B2G) a także goverment to business (G2B), stanowiąca platformę współpracy między przedsiębiorstwami a administracją rządową, samorzą-dową i odwrotnie.

Praktyka gospodarcza wskazuje, że rozwój technologii informacyjnej i jednorod-nych technik komunikowania się umożliwia powstawanie organizacji wirtualjednorod-nych, które czasowo tworzą sieć niezależnych przedsiębiorstw – dostawców, klientów, a nawet wcześniejszych konkurentów – połączonych technologią informatyczno-komunikacyjną w celu współdzielenia umiejętności i kosztów dostępu do nowych rynków258. Cechą tych organizacji jest określony czas ich istnienia – znikają po zreali-zowaniu zadań259.

255 Por. Belles perspectives pour le commerce électronique, Le Figaro Économique, z 16 czerwca 2000 roku.

256 Por. A. Wawszczyk A. Tokaj-Krzewska, E-gospodarka. Poradnik przedsiębiorcy, w: www.pro-europa.pl.

257 Por. J. Kisielnicki, Zarządzanie informacją, czyli rozważania na temat czy powstaje nowa szkoła w naukach

organi-zacji i zarządzania?, Organizacja i Kierowanie, nr 4, 2002, s. 131.

258 Szerzej na ten temat pisze m.in.: D.T. Dziuba, Infrastruktura informacyjna przedsiębiorstwa w warunkach

tech-nologii pracy zdalnej, w: Procesy i systemy informacyjne w środowisku wirtualnym. Studia informatyki

Warto jednak podkreślić, że rozwój organizacji wirtualnych niesie określone ko-rzyści260, do których należy zaliczyć: rosnące zyski i udział w nich wszystkich uczest-ników sieci; efekt synergiczny wynikający z korzyści skali i obszaru działalności sieci; niższe koszty stałe niż w strukturach hierarchicznych; decentralizacja zarządzania; zwiększona elastyczność działalności; wyższa specjalizacja przynosząca większe efek-ty z realizowanej pracy; uczenie się od innych, koncentracja na wiedzy i jej rozwoju; możliwość wspólnego opanowywania nisz rynkowych (wyższe marże, niższa konku-rencja), poszerzanie istniejących rynków; interakcje i partnerstwo pomiędzy współpra-cownikami w organizacji wirtualnej oraz powiązania z klientami w długim czasie; de-centralizację w sieci wzmacniającą inicjatywę, wysiłki, innowacje współpracowników, szybką reakcję na zmiany na rynkach, dużą elastyczność w dostosowaniu się do nich, wzrost wartości rynkowej uczestników organizacji wirtualnych; wzrost elastyczności zarządzania; multimedialne wspomaganie działań marketingowych oraz procesu sprzedaży, skracanie cyklu wprowadzania produktów na rynek; przekroczenie grani-cy przestrzeni i czasu w tworzeniu sieci dostawców usług ponad barierami państwo-wymi, socjokulturowymi. Istotną ich wadą jest wiarygodność instytucji, której nie można zlokalizować w „realnym świecie”, a także brak systemu rekomendacji lub ubezpieczeń dla rynku wirtualnego.

Dopełnieniem handlu wirtualnego, realizowanego za pośrednictwem tradycyj-nych komputerów, określanego coraz częściej przedrostkiem „e-”, jest zastępowanie go przedrostkiem „m-” (np. m-banking, m-biznes, m-handel). Skrót ten (od ang. mobile – przenośny) oznacza zakupy dokonywane za pośrednictwem urządzeń przenośnych, czyli telefonów komórkowych i palmtopów (małych podręcznych komputerów). W celu zrealizowania „przenośnej” transakcji w sklepie internetowym wymagane jest posiadanie telefonu komórkowego, palmtopa (lub komputera z oprogramowaniem) oraz tzw. gateway (rodzaj infostrady służącej do przekazywania danych)261. Transakcje mogą być realizowane dzięki WAP (Wireless Application Protocol), a także za pomocą SMS-ów.

Zaprezentowany wykaz form obrazuje bogactwo dróg docierania do nabywców indywidualnych, jak też wskazuje na rangę i znaczenie, jakie w działalności handlu

Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2000 oraz A. Herman, A. Szablewski, Orientacja na wzrost wartości

współ-czesnego przedsiębiorstwa, w: Zarządzanie wartością firmy, red. A. Heraman, A. Szablewski, Oltext, Warszawa 1999. 259 Por. A. Polak, Controlling w wirtualnych organizacjach, Controlling i Rachunkowość Zarządcza, nr 1, 2004, s. 24.

260 Por. M. Bednarczyk, Organizacja i zarządzanie przedsiębiorstwem wirtualnym, w: Przedsiębiorstwo przyszło-ści, red. W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk, Difin, Warszawa 2000; W.G. Carr, Being Virtual: Character and the New

Eco-nomy, Harvard Business Review, May-June 1999, s. 181-186; M. Dolińska, Działalność organizacji wirtualnych w sieci powiązań, Organizacja i Kierowanie, nr 1, 2002, s. 17-29.

odgrywają potrzeby indywidualnych nabywców w zakresie świadczenia usług han-dlowych.