Metafora stała się centralnym tematem lingwistyki kognitywnej od około 1970 r. W dużej mierze stało się tak za sprawą Lakoffa i Johnsona. Po raz pierwszy w histo-rii badań nad metaforą zwrócono uwagę na fakt, że nie należy ona tylko i wyłącznie do domeny języka, ale przede wszystkim do domeny myślenia. Stwierdzenie to okazało się dalece rewolucyjne oraz dało podstawę do dalszych badań nad metaforą na gruncie nowego paradygmatu – języko-znawstwa kognitywnego. Językoznawstwo kognitywne to prąd, który w radykalny sposób przeciwstawia się tra-dycji transformacyjno -generatywnej – zapoczątkowanej przez Noama Chomsky’ego – która dominowała w latach 50.

ubiegłego wieku oraz wywołała trwały wpływ na psycholo-gię, socjolopsycholo-gię, teorię literatury, a także matematykę (Lakoff i Johnson, 1988). Gramatyka transformacyjno -generatywna to zbiór reguł wyrażonych w sformalizowanym języku mate-matycznym, mających na celu wymieniać i opisywać wszyst-kie poprawne zdania w dalszym języku przy zastosowaniu słownika. Głównym komponentem tej gramatyki jest kom-ponent składniowy z regułami frazowymi generującymi strukturę głęboką, której przypisywane jest znaczenie przez interpretujący komponent semantyczny, oraz z regułami transformacyjnymi, przetwarzającymi strukturę głęboką na strukturę powierzchniową, bez naruszenia znaczenia.

Struktura powierzchniowa podlega interpretacji fonologicz-nej (Lakoff i Johnson, 1988). Gramatyka -generatywna opiera się na założeniach obiektywizmu.

Rama teoretyczna dla kognitywnej teorii metafory Bardzo ważne jest zwrócenie uwagi na fakt, iż kon-cepcja kognitywnej teorii metafory powstała w oparciu o nowe naukowo -teoretyczne podstawy. W ramach nowego paradygmatu językoznawstwo określane jest mianem nauki czysto empirycznej (Langacker, 1987).

koncepcja Lakoffa i Johnsona

Centralna teza, na podstawie której Lakoff i Johnson rozwijają swoją teorię metafor pojęciowych, to przyjęcie, że nasz sposób myślenia, postrzegania a także działania ma

charakter metaforyczny. Innymi słowy, autorzy chcą prze-kazać, że oto metafory kierują naszym życiem. Jak głoszą Lakoff i Johnson: Kategorie naszego powszedniego myśle-nia są w większości metaforyczne, a rozumowanie opiera się na metaforycznych implikacjach i wnioskach (Lakoff i Johnson, 1988, s. 251).

Na pytanie czym jest metafora, w swojej pierwszej wspólnej pracy „Metafory w naszym życiu”, autorzy pre-zentują następującą definicję: istotą metafory jest rozumie-nie i doświadczarozumie-nie pewnego rodzaju rzeczy w terminach innej rzeczy (Lakoff i Johnson, 1988, s. 27). W później-szej samodzielnej pracy Lakoffa pojawia się doprecyzo-wanie tej definicji. Metafora jest charakteryzowana jako

„przeniesienie części struktury pojęciowej z jednej domeny do drugiej” (Lakoff, 1990, s. 48). X rozumiane jest jako y na skutek systematycznego powiązania dwóch różnych domen pojęciowych, z których jedna (X) funkcjonuje jako domena docelowa, a druga (y) jako domena źródłowa meta-forycznego rzutowania (projekcji). Tak scharakteryzowana metafora jest procesem przy pomocy którego pojmujemy i strukturalizujemy daną domenę doświadczeń w katego-riach innej domeny odmiennego rodzaju. Projekcja meta-foryczna zachodzi na płaszczyźnie pojęciowej pomiędzy dwiema domenami pojęciowymi, w wyniku czego ma swój wyraz na powierzchni języka (Jäkel, 2003, s. 22). Na przy-kład, rozważmy metaforę: „czas to pieniądz”. W naszej kulturze czas jest artykułem wartościowym, często uży-wanym do osiągnięcia celów. Czas pojawia się w języku na różne sposoby, np.:

Zabierasz

– mi czas.

Zainwestowałem

– w nią dużo czasu.

Straciłem

– dużo czasu.

Musisz mi

zaoszczędzić czas.

Dziękuję

ci za poświęcony mi czas (Lakoff i John-son, 1988, s. 34).

Czas może oznaczać: wynagrodzenie za godzinę, opłaty za pokoje hotelowe, budżety roczne, pożyczki na procent itp. Ponieważ postępujemy tak, jakby czas był przedmiotem wartościowym, pojmujemy go w ten właśnie sposób (Lakoff i Johnson, 1988, s. 34). Wyrażenia „czas to pieniądz”, „czas to środek o ograniczonej ilości” czy też „czas to artykuł wartościowy” są metaforyczne, ponieważ wykorzystujemy nasze codzienne doświadczenie z pieniędzmi, ograniczo-nymi środkami i wartościowymi artykułami po to, by uzmy-słowić sobie pojęcie czasu (Lakoff i Johnson, 1988, s. 35).

Na gruncie koncepcji Lakoffa i Johnsona można uformować następujące tezy teorii kognitywnej metafory:

Teza o wszechobecności

1. Metafory nie są wyjątkowym zjawiskiem poetyckiej kre-atywności. Występują one powszechnie w języku codzien-nym. System pojęć, którym się posługujemy jest w istocie metaforyczny.

Teza o systematyczności pojęć metaforycznych

2. Rozpatrując metaforę „Argumentowanie to wojna”, zauważamy, że wyrażenia pochodzące ze słownika wojen-nego np.: atakować pozycje, nie do obrony, strategia, nowa

linia ataku, zwyciężyć, zdobywać teren, składają się na sys-tematyczny sposób mówienia o batalistycznych aspektach argumentowania.

Teza o uwypuklaniu i ukrywaniu

3. Jeden aspekt w terminach innego pojęcia może zostać uwypuklony inny wyciszony. Na przykład, jeśli skupimy się na bitewnych aspektach argumentowania, pojęcie metafo-ryczne uniemożliwi nam skupienie uwagi na innych aspektach.

Teza o metaforach orientacyjnych

4. Istnieje obszar pojęć metaforycznych nadający struk-turę innemu systemowi tzw. metafory orientacyjne np.

wzwyż–w dół, do–z, przód–tył, na–od, głęboko–płytko, centralny–peryferyjny. Metafory orientacyjne nadają danemu pojęciu orientację przestrzenną, np. „Szczęśliwy to w górę” (happy is up). Takie ukierunkowania metafo-ryczne mają podstawę w naszym doświadczeniu kulturo-wym i fizycznym.

Teza o koherencji kulturowej

5. Najbardziej podstawowe wartości w danej kulturze są spójne z metaforyczną strukturą najbardziej podstawo-wych pojęć występujących w tej kulturze. Na przykład „im więcej, tym lepiej”. Więcej to góra, dobre to góra. Metafora

„mniej to lepiej” nie jest koherentna (na gruncie rozważa-nego amerykańskiego społeczeństwa).

Teza o metaforach ontologicznych

6. Dzięki identyfikowaniu naszych doświadczeń jako rzeczy czy substancje, potrafimy o nich mówić, katego-ryzować, kwantyfikować, czy też grupować. Rozważmy przykład „Inflacja to rzecz”. Widzenie inflacji jako rzecz pozwala nam mówić o niej, kategoryzować, rozpoznawać pewne jej aspekty itp.

Teza o metaforze pojemnika

7. Przez to, że jesteśmy istotami fizycznymi, oddzielo-nymi od świata przez powierzchnię skóry, postrzegamy świat jako coś zewnętrznego. każdy z nas jest pojemnikiem z powierzchnią ograniczającą i z orientacją typu w–poza na inne przedmioty fizyczne, które są również ograniczone.

Postrzegamy je także jako pojemniki. Tak samo jest w przy-padku orientacji jaką narzucamy środowisku naturalnemu.

Na przykład, stan kansas jest terenem ograniczonym pojem-nikiem, dlatego możemy powiedzieć, że w kansas jest dużo obszarów uprawnych.

Podsumowując, Lakoff i Johnson głoszą, po pierwsze, że metafora jest tylko sprawą języka, bo łączy ze sobą także rozum i wyobraźnię; po drugie, że metafory tkwią głę-boko w naszym doświadczeniu; po trzecie autorzy rozpa-trują język jakim posługujemy się codziennie, a nie język poetycki.

Problemy

W swojej pracy Lakoff i Johnson podają, że proces trans-feru z jednej struktury pojęciowej do drugiej jest „automa-tyczny i nieświadomy” (Lakoff i Johnson, 1988, s. 109).

Można przypuszczać zatem, że Lakoff i Johnson milcząco przyjmują założenie, że struktury pojęciowe (domeny) są naturalnym mechanizmem biologicznym. Jak słusznie

zauważa Pawelec jest to założenie materialistyczne (Pawelec, 2006, s. 33). Na gruncie tego stanowiska jedynym wyjaśnie-niem zachowań rozumnych jest założenie homunkulusa, tj.

reagujemy adekwatnie do sytuacji bo w naszej głowie siedzi

„człowieczek”, który uruchamia odpowiednie mechanizmy, a w głowie tego „człowieczka” musi siedzieć kolejny „czło-wieczek”, co prowadzi do regresu w nieskończoność. Pro-blem przejścia z fizjologii do semantyki pozostaje jednak nie dyskutowany przez autorów. Lakoff i Johnson zakładają, że znaczenie jest fenomenem naturalnym i w związku z tym powinno być wyjaśnione na gruncie nauk przyrodniczych (Pawelec, 2006, s. 34).

Dodatkowo autorzy posługują się pojęciem metafory konwencjonalnej, tj. dosłownej, w związku z tym:

można uznać, że rozpatrują tylko metafory „martwe”

bądź frazeologizmy; a)

można im zarzucić błędne koło, ponieważ o me-taforyczności orzekamy wówczas, gdy następuje odejście b) od sensu dosłownego.

Oba zarzuty można sprowadzić do przekonania, że jeśli metafora polega na przekroczeniu konwencji językowej, to propozycja Lakoffa i Johnsona nie ma nic wspólnego z metaforą.

Obrona przed tymi zarzutami sprowadza się do tezy, że opozycje „język dosłowny” lub „język metaforyczny”,

„metafora martwa” i „metafory żywa” są zbyt toporne, aby dobrze odzwierciedlać rzeczywistość.

Aplikacja teorii kognitywnej do marketingu

Działania marketingowe oparte są na wiedzy dotyczącej mechanizmów działania ludzkiego umysłu. Wraz z rozwo-jem nauki zmienia się rozumienie zasad działania i myśle-nia człowieka (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 27). Najwybit-niejsi psycholodzy poznawczy przyjmują, że umysł opiera się na funkcjach mózgu. Innymi słowy, wszystkie nasze myśli i uczucia są przejawem umysłu, a w konsekwencji sygnałami przesyłanymi za pomocą połączeń nerwowych.

Sygnały wysyłane pomiędzy neuronami powodują powsta-nie myśli, która może pobudzić kolejne neurony, wywo-łując tym samym kolejne myśli. Myśli te można nazwać ideami. Zbiór jednocześnie aktywowanych idei określa się mianem modeli myślowych, map, struktur, czy schematów.

Do tych modeli odwołujemy się podczas naszej codziennej praktyki, sytuacji życiowej, np. dokonując wyboru przy zakupie lakieru do paznokci czy też przy wyborze partnera.

Metafory głębokie stanowią końcowy efekt złożonych pro-cesów neurologicznych. Obie półkule biorą udział w prze-twarzaniu metafor. edelman uważa, że powstawanie myśli nie wymaga udziału języka, ponieważ w swojej najwcze-śniejszej formie myśl zależy od trybów metaforycznych.

Podobnie uważa Pinker, uznaje bowiem, że metafora jest kluczem do wyjaśnienia zjawisk myślenia i języka (Zalt-man i Zalt(Zalt-man 2010, s. 52). Zalt(Zalt-man i Zalt(Zalt-man podają przy-kład producenta piwa Anheuser–Busch, który wielokrotnie wykorzystał ideę więzi jako głęboką metaforę w reklamach swojej marki Budweiser, dzięki czemu marce tej zostało

przypisane to skojarzenie. konsumenci nieświadomie koja-rzą markę Budweiser z nawiązywaniem kontaktów towa-rzyskich, a tym samym wykorzystanie tego skojarzenia przez inne marki wzmacniałoby w umysłach konsumentów skojarzenie związane z marką Budweiser.

Uważa się, że rozwój metafor głębokich rozpoczyna się w chwili narodzin, a następnie kształtowany jest przez śro-dowisko społeczne. W tym sensie metafory głębokie przy-pominają inne wrodzone zdolności, takie jak trójwymiarowe widzenie czy zdolności językowe. Nazywane są głębokimi, ponieważ występują w nieświadomości, a metaforami ponie-waż reprezentują to, co postrzegamy w otaczającej nas rze-czywistości. Metafory głębokie odzwierciedlają to, co przez socjologów i psychologów nazywane jest uniwersalnymi cechami, tj. cechami występującymi praktycznie w każ-dym społeczeństwie. Co oznacza, że ludzie w odmiennych społeczeństwach posługują się taką samą liczbą metafor głębokich (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 15).

Na podstawie dwunastu tysięcy wywiadów w ponad trzydziestu krajach autorzy książki „Metafory w marketingu”

wyróżnili siedem najczęściej pojawiających się metafor głę-bokich. Są to metafora: równowagi, przemiany, podróży, pojemnika, więzi, zasobów i kontroli (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 35). Okazuje się, że ludzi, którzy niemal różnią się pod każdym względem, m.in. pochodzeniem kulturowym, wiekiem, płcią, religią, poglądami itp., łączy tych siedem metafor. Przykładowo, przedstawiciele różnych kultur roz-mawiając o doświadczeniu zawodowym, planowaniu posił-ków czy marce samochodu, odwołują się do tej samej meta-fory głębokiej – metameta-fory równowagi. Przy czym sposób wyrażania czy doświadczania tych metafor może być różny.

Jak podają autorzy cechy metafor głębokich przypominają właściwości emocji. W zależności od kultury będą one ina-czej wyrażane, ale to nie zmienia faktu, że mają jedną przyczynę (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 35). Wyróżnienie ze względu na największą uniwersalność siedmiu metafor głębokich, stanowi około 70% wszystkich metafor głębo-kich, z którymi autorzy zetknęli się podczas badań.

Metafora równowagi związana jest z ideą harmonii, dostosowywania, przywracania sił czy sytuacji do pożą-danego stanu. Równowaga ma związek m.in. z kwestiami fizycznymi, moralnymi, społecznymi, estetycznymi, czy psychicznymi. Może pojawiać się w kontekstach nadwagi czy przejedzenia, jako brak równowagi, czy też jako składnik diety, gdzie składniki się uzupełniają, a tym samym odzwier-ciedlają równowagę itp. (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 37).

Metafora przemiany dotyczy zmiany stanu lub statusu, np. gdy jesteśmy „rozłożeni przez grypę” lub czujemy się jak

„nowo narodzeni”. W przypadku kobiet często w kontekście przemiany pojawia się macierzyństwo. Rola kobiet polega na dopilnowaniu, aby ich dzieci wyrosły (przeobraziły się) w fizycznie i emocjonalnie zdrowych dorosłych. W naturze przykładem przemiany może być transformacja gąsienicy w pięknego motyla (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 38).

Metafora podróży – konsumenci często postrzegają życie jako podróż, np. gdy mówimy, że życie jest ulotne.

Podróże mogą być szybkie lub powolne, o czym świadczą chociażby takie wyrażenia jak „czas leci”, „dojechaliśmy już?”. Podróże mogą także wieść „pod górkę” lub z „górki”

(Zaltman i Zaltman, 2010, s. 39).

Metafora pojemnika spełnia dwie funkcje, po pierw-sze uniemożliwia zawartości wydostanie się na zewnątrz i po drugie rzeczom z zewnątrz przeniknięcie do środka.

Związana jest ze stanami fizycznymi, psychicznymi i spo-łecznymi. Na przykład: możemy znaleźć się w dobrym–złym humorze, utknąć w szponach nałogu, należeć do konkret-nej rodziny lub grupy społeczkonkret-nej. Wspomnienia stanowią zdaniem autorów najistotniejszy typ pojemnika, ponieważ przechowują zapis naszych doświadczeń i nasza tożsamość (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 39).

Metafora więzi wyraża uczucia przynależności lub wykluczenia. Na przykład, należymy do pewnych kręgów, bądź nie, identyfikujemy się z pewnymi bohaterami lub gwiazdami show -biznesu, a także zrywamy nasze znajo-mości. Uczucia dystansu i rozłąki odzwierciedlają brak więzi – np. gdy utracimy przyjaciela, pracę, czy tęsknimy za zwierzakiem. Motywy więzi stanowią kluczowy element myślenia klientów w sferze małżeństwa i rozwodu, posia-dania lub adoptowania dzieci, posyłania dzieci na studia, również otrzymywania i wręczania prezentów (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 39).

Metafora zasobów – jak podkreślają autorzy, zasoby są niezbędne do przetrwania. Na przykład woda, pożywie-nie czy też opieka osoby dorosłej w dzieciństwie. Rodzina i przyjaciele stanowią źródło zasobów, które pomagają nam w ciężkich chwilach. Produkty i usługi także należą do zaso-bów. Np. pewna kobieta nazwała swój telefon „kołem ratun-kowym”. Możemy mieć do czynienia z zasobami natu-ralnymi czy wytworzonymi, lub też z jednymi i drugimi.

Wiedza i informacje stanowią także źródło zasobów, np.

inteligentna osoba jest „kopalnią wiedzy”, a wykształce-nie – „kluczem” do przyszłości (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 40).

Metafora kontroli – potrzebujemy kontroli do panowania nad własnym życiem. Czasami nam się udaje, czasami nie.

Chorzy ludzie czują się czasami bezsilni, lub nie pozwa-lają na to, aby choroba „zniszczyła im życie”. Nasze normy społeczne są tworzone po to, by kontrolować zachowania obywateli. Ci, którzy się nie podporządkowują, są zamykani w więzieniach (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 41).

Oprócz tych siedmiu głównych metafor autorzy wyróż-niają inne metafory głębokie, takie jak: ruch, który ma wiele wspólnego z podróżą i bardzo często występuje jako jej ele-ment (ruch kojarzy się nam z witalnością, energią, dynami-zmem czy byciem aktywnym); moc, która objawia się jako siła lub źródło energii (konsumenci postrzegają moc również w wymiarze fizycznym, np. jako uderzenie lub zderzenie;

firmy używają tej metafory po to, aby np. „szokować” lub wywołać „ogień w ustach”); natura, reprezentuje to, co nie zostało wytworzone przez człowieka (naturalne produkty są dziewicze i wolne od zanieczyszczeń; natura symbolizuje wzrost i ewolucję, wszystko, co naturalne można zestawić

z osiągnięciami cywilizacji, np. motocykliści podczas dzikiej jazdy wykazywali, że odczuwali jedność z naturą); system, metafora odzwierciedla potrzebę porządku i struktury, np.

odniesieniu naszego ciała postrzeganego jako biosystem;

często określamy sportowców jako „dobrze naoliwiona maszyna”, a gdy ktoś cierpi na chorobę umysłową, często mówi się, że „brakuje mu piątej klepki” (Zaltman i Zalt-man, 2010, s. 42).

Podsumowując, odmienne metafory głębokie mogą mieć znaczenie dla różnych marek. Budweiser odwołuje się do metafory więzi, Coors do metafory natury i ruchu, Michelin przywołuje metaforę pojemnika, a Pirelli kontrolę.

Zdarza się także, że różne marki nawiązują do różnych motywów tej samej metafory głębokiej.

Dzięki metaforom głębokim marketerzy mogą uzyskać wgląd w postrzeganie i postępowanie klientów. Analizu-jąc metaforyczny poziom wypowiedzi można porówny-wać rzeczywiste przeżycia klientów z ich wypowiedziami na temat tych przeżyć (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 30).

Przez to menadżerowie będą mogli dotrzeć do emocji waż-nych z punktu widzenia danej marki i kategorii produktów, a także bardziej wykorzystać kreatywne myślenie podczas opracowania i realizacji strategii marketingowej (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 44).

Metafory głębokie i emocje mają wiele wspólnego, peł-nią ważne funkcje percepcyjne i poznawcze, są uniwersalne,

co oznacza, że ludzie będący w różnych zakątkach świata doświadczają ich na tym samym podstawowym poziomie (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 32).

Piśmiennictwo tematu wykorzystane i sugerowane

Arystoteles

1. : Retoryka – Poetyka. PWN, Warszawa 1988.

Black M.

2. : Metaphor. Proceedings of the Aristotelian Society. 1954, 55, 273–294.

Black M

3. .: Models and metaphor. Cornell University Press, New york 1962

Davidson D

4. .: What metaphors mean. Critical Inquiry. 1978, 5, 31–47.

Grice H.P.

5. : Logic and Conversation. W: Syntax and Semantics. 3, 41–58.

Jäkel O.: Metafory w abstrakcyjnych domenach dyskursu, Kraków 6.

2003, Universitas.

Lakoff G.. Johnson

7. M.: Metafory w naszym życiu. Warszawa 1988, Lakoff GPIW.

8. .: The invariance hypothesis: is abstrakt reason based on -schemas? Cognitive Linguistics. 1990, 1, 39–74

Langacker R

9. .: Foundations of cognitive grammar. Volume II: Descrip-tive application. Stanford University Press, Stanford 1987.

Pawelec A

10. .: Metafora pojęciowa a tradycja. kraków 2006, Univer-sitas.

Searle J.

11. : Metaphor. W: expression and meaning: studies in the theory of speech acts. Cambridge University Press, Cambridge 1979, 76–116.

Zaltman G., Zaltman L.

12. : Metafora w marketingu. Rebis, Poznań 2010.

162–170

kARoLInA wÓJCIk

nEURoBIoLoGIA RozwoJowA I InwoLUCyJnA PLASTyCznoŚCI mÓzGU*

* Praca pod kierunkiem prof. dr. hab. n. med. Ireneusza Kojdera

W dokumencie Annales Academiae Medicae Stetinensis = Roczniki Pomorskiej Akademii Medycznej w Szczecinie. 2011, Sympozja 1 (Stron 160-164)