Strategia wejścia na rynki zagraniczne to strategia internacjonalizacji obejmująca: formę wejścia na rynek zagraniczny, stopień samodzielności – czynnik ten rzutuje na formę wej-ścia (w analizowanym przypadku przeważnie eksport pośredni) na rynki zagraniczne oraz
strategię konkurencji. M.E. Porter wyróżnia trzy główne strategie konkurencji, które defi-niują ogólne metody konkurowania: 1) strategię wiodącej pozycji pod względem kosztów całkowitych (często nazywaną jako przywództwo kosztowe), 2) strategię dyferencjacji oraz 3) strategię koncentracji. Jednakże w erze digitalizacji przedsiębiorstwa coraz częściej konkurują, w tym też w wymiarze międzynarodowym, za pomocą modeli biznesu (element strategii kon-kurencji na zagranicznym rynku). Nie ma jednoznacznie brzmiącej definicji modeli e-biznesu, jak też nie ma jednej ogólnie przyjętej klasyfikacji tego typu modeli, gdyż w warunkach re-wolucji technologicznej ulegają one ciągłym przeobrażeniom. Najbardziej kompleksową pro-pozycję, w której zdefiniowano podstawowe elementy (komponenty) modelu biznesowego w Internecie (modelu e-biznesu), wysunęli A. Afuah oraz Ch.L. Tucci [2004, ss. 120–130]. Autorzy postrzegają model e-biznesu jako środek do osiągania przewagi konkurencyjnej w branżach internetowych, a do takich możemy zaliczyć przedsiębiorstwa z sektora IT mające w swojej ofercie produkty cyfrowe o materialnym i niematerialnym charakterze, sprzedawane on-line. A. Afuah oraz Ch.L. Tucci określają trzy podstawowe sposoby walki konkurencyjnej dla modeli biznesowych w Internecie. Są to [Afuah, Tucci 2004, ss. 120–130]:
1. Strategia blokowania konkurencji (stworzenie barier chroniących rynek produk-tów danej firmy: posiadanie chronionych prawem aktywów niematerialnych i praw-nych).
2. Strategia ucieczki do przodu (firma przyjmuje założenie, że każde bariery ochron-ne mogą zostać z czasem obaloochron-ne, zatem walkę z konkurentami można wygrać po-przez ciągle dokonywane zmiany w modelu biznesowym, bądź też przygotowanie i wdrożenie zupełnie nowej koncepcji funkcjonowania biznesu).
3. Strategia łączenia sił (alianse strategiczne, sieci współpracy bądź wejście kapita-łowe partnera dysponującego lepszą technologią lub/i dostępem do sieci).
W praktyce występuje czwarta możliwość – przedsiębiorstwa w zależności od rynku i produktu stosują strategie mieszane.
Z punktu widzenia możliwości biznesowych, jakie stwarza gospodarka sieciowa, naj-bardziej atrakcyjną strategią walki konkurencyjnej jawi się strategia ucieczki do przodu. Potencjał do zmiany pierwotnej konfiguracji i rekonfiguracji elementów konstytuujących model biznesowy w gospodarce sieciowej jest bardzo znaczący. Właściwie na poziomie każdego elementu tworzącego łańcuch wartości firmy, możliwe jest podejmowanie dzia-łań, z jednej strony wprowadzających nowe moduły biznesowe (ściśle oparte na Interne-cie, sieciowości), z drugiej zaś eliminujące moduły tradycyjne, związane z tzw. gospodar-ką przed-internetową [Duczkowska-Piasecka, Duczkowska-Małysz, Poniatowska-Jaksch 2013, s.222]. Ankietowane przedsiębiorstwa prowadzące sprzedaż on-line w 95% nie sto-sują takiej strategii. Jeszcze rzadziej spotykana jest strategia łączenia sił – 97% negatyw-nych odpowiedzi. Jest to o tyle zaskakujące, że w sektorach technologicznegatyw-nych (a do takich
65 Strategie konkurowania polskich transgranicznych e-commerce
w większości należy zaliczyć IT) bardzo często spotykane są fuzje i przejęcia oraz alianse [Korpus 2017]. Dokonywane są one głównie w celu [Poniatowska-Jaksch 2016]: wejścia na nowe rynki lub poszerzenia już istniejących poprzez tworzenie oferty pakietowej, nabycia praw do innowacyjnych rozwiązań dostarczających rewolucyjnych technologii czy też eli-minacji potencjalnego konkurenta. W przypadku polskich przedsiębiorstw, eksporterów z sektora IT fuzje i alianse to jednostkowe przypadki.
W grupie ankietowanych firm nie odnotowano żadnego przypadku stosowania stra-tegii blokowania konkurencji, choć w warunkach digitalizacji przedsiębiorstwa, zwłasz-cza duże korporacje transnarodowe, coraz częściej poszukują konkurencyjnych przewag instytucjonalnych [Pakulska 2017a, ss. 117–121].
Rysunek 2. Strategie konkurencji polskich eksporterów on-line i w sposób tradycyjny
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań ankietowych.
Polscy eksporterzy IT sprzedający na zagranicznym rynku on-line najczęściej stosują mieszane strategie konkurencji. W badaniu nie wykazano też żadnych różnic w podej-ściu do konkurowania pomiędzy przedsiębiorstwami sprzedającymi za granicą on-line i w sposób tradycyjny. Powyższe spostrzeżenie, w połączeniu z faktem, że ankietowane przedsiębiorstwa nie zamierzają poszerzyć swojej działalności w przestrzeni wirtualnej, a tej ostatniej nie postrzegają jako ważnego źródło innowacyjności, pozwalają wniosko-wać, że ICT w tym przypadku to jedynie narzędzie wspomagające zagraniczną sprzedaż. Transgraniczne e-commerce nie oznacza żadnych zmian w podejściu do konkurowania.
Zakończenie
W erze digitalizacji dynamicznie rozwija się transgraniczny e-commerce. Światowy ry-nek zdominowany jest przez kilka dużych przedsiębiorstw, które poszerzają swoje rynki, przechodząc z modelu B2C do modelu B2B. Znacznym wsparcie w tym zakresie są nowe technologie. W Polsce transgraniczny e-commerce jest słabo rozwinięty, a ankietowane przedsiębiorstwa (eksporterzy IT on-line) nie dyskontują korzyści z nim związanych. Sto-sują w większości eksportowe strategie mieszane (łączenie sprzedaży on-line z off-line), w większości nie korzystają z usług światowych pośredników on-line, sprzedają on-line przede wszystkim na terenie UE (tak jak tradycyjnie) oraz nie prowadzą charakterystycz-nych dla branż internetowych strategii konkurencji. Dla polskich eksporterów IT digitali-zacja to transgraniczny e-commerce postrzegany jako dodatkowy kanał sprzedaży, z któ-rym nie wiążą się żadne zmiany w podejściu do strategii konkurencji.
Bibliografia
Afuah A., Tucci Ch.L. (2003), Biznes internetowy. Strategie i modele, Oficyna Ekonomiczna, Kraków. Blattberg R.C., Getz G., Thomas J.S. (2004), Klient jako kapitał. Budowa cennego majątku z relacji z klientem i zarządzania nim, MT Biznes, Czarnów.
Chaffey D. (2016), Digital business i e-commerce management. Strategia-Realizacja-Praktyka, PWN, Warszawa.
Chodak G. (2014), Wybrane zagadnienia Logistyki w sklepach internetowych – modele, badania rynku, Oficyna Wydawnicza Politechniki Wrocławskiej, Wrocław.
Digital globalization: The new era of global flows,McKinsey Global Institute, March 2016. Duczkowska-Piasecka M., Duczkowska-Małysz K., Poniatowska-Jaksch M. (2013), Model bi-znesu. Nowe myślenie strategiczne, Difin, Warszawa.
Esber D., Pommeraud L., Chatwani R. (2017), Discussions in digital: Moving B2B companies into the digital world, McKinse&Company.
Insight Report (2017), Shaping the Future of Retail for Consumer Industries, A World Economic Fo-rum project in collaboration with Accenture.
67 Strategie konkurowania polskich transgranicznych e-commerce
Komor A., Budzyńska K., Domańska K. (2015), Analiza porównawcza handlu tradycyjnego i elektronicznego, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 875, Uniwersytet Przyrod-niczy w Lublinie, Lublin.
Korpus J. (2017), Fuzje i przejęcia przedsiębiorstw technologicznych, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa”, nr 3(806).
Pakulska T. (2017a). Digitalizacja podłożem przewag instytucjonalnych przedsiębiorstw na rynku międzynarodowym, „Ekonomiki i Organizacja Przedsiębiorstwa”, nr 3(806).
Pakulska T. (2017b), Internacjonalizacja w gospodarce współdzielenia (sharing economy), „Hory-zonty Polityki”, vol. 8, nr 23.
Poniatowska-Jaksch M. (2016), Biznes cyfrowy – wyzwania wobec strategii internacjonalizacji, „Horyzonty Polityki”, vol. 7, no. 20.
Źródła internetowe
Cheliński R., Sass-Staniszewska P., Szymkowiak B., Cross-Border. Szansa czy zagrożenie [onli-ne], https://ecommerce.poczta-polska.pl/media/1717/raport-cbec-23012017.pdf, dostęp: 20.10.2017. GUS, http://stat.gov.pl/metainformacje/slownik-pojec/pojecia-stosowane-w-statystyce-publicznej/1778,pojecie.html, dostęp: 26.10.2017.
Poradnik „e-Commerce Polska: Handel transgraniczny” [online], http://www.ecommercepol-ska.pl/files/4914/7618/8480/Poradnik-E-Commerce-Handel_Transgraniczny__last.pdf, dostęp: 13.10.2017.
Top 10 eCommerce Companies in the World 2017 [online], http://www.mbaskool.com/fun-corner/top-brand-lists/17194-top-10-ecommerce-companies-in-the-world-2017.html, dostęp: 20.10.2017.
Jan Rymarczyk |
jan.rymarczyk@ue.wroc.plWyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu, Wydział Finansów i Bankowości