Media społecznościowe a zmiana społeczna

Korzystamy z nich do pracy, zabawy, rozrywki, zdobywania informacji, utrzymywania kontaktów i zawierania nowych. Media społecznościowe mogą służyć jako narzędzie do robienia zakupów, kreowania swojego wizerunku (przez osobę lub instytucję), wywierania wpływu na grupy społeczne oraz mogą być narzędziem do zmiany społecznej (co widać na przykładzie nowych ruchów społecznych mających swe początki w kanałach social media, na przykład nowe media jako narzędzia zmiany społecznej przyczyniły się do wywołania „iskry zapalnej” rozpoczynającej protesty Arabskiej Wiosny). W social mediach powstają także inicjatywy, które potem bardzo często przenoszą się do świata offline, są podejmowane także przez media tradycyjne, takie jak telewizja czy prasa, mimo tego, że inicjatywa początkowo ma charakter typowo social mediowy, wychodzi od jednostki, napędza się poprzez mechanizm „kuli śniegowej”. Tak stało się na przykład w przypadku fanpage'a Mordor na Domaniewskiej założonego przez byłego pracownika wielkiej korporacji i wyśmiewającego styl życia współczesnych młodych ludzi pracujących w korporacjach na warszawskim zagłębiu korporacyjnym, czyli właśnie w okolicach ulicy Domaniewskiej. Strona stała się tak popularna, że została opisana nie tylko przez inne portale internetowe czy fanpage, ale też przez opiniotwórczy magazyn „Newsweek Polska”.

91

Mordor na Domaniewskiej spełnia wszystkie kryteria potrzebne do osiągnięcia sukcesu w mediach społecznościowych: jest nowatorski, kreatywny, porusza tematy bliskie wielu osobom, wyśmiewa zjawiska, które zrozumie tylko konkretna grupa (w tym przypadku pracownicy korporacji), pomaga przetrwać trudne chwile w pracy. Stąd jego ogromna popularność i umiejętność „porwania tłumu”. W ostatnich latach pojawia się wiele inicjatyw mających na celu ukazanie absurdów pracy w wielkich firmach. Fanpage można w tym wypadku traktować jako narzędzie, z którego jednostki mogą korzystać w celu realizacji swych celów. Podmiotowość polega na takim wykorzystaniu dostępnych narzędzi, aby dokonać pożądanej zmiany.

W tym miejscu warto wskazać na dwie istotne cechy narzędzi zmiany społecznej. Po pierwsze mają one zwrotny charakter, to znaczy nie tylko mogą być użyte przez aktorów, ale także same poprzez swoją specyfikę zwrotnie wpływają na aktorów, wyznaczając im określony sposób i zakres ich użycia. Drugą cechą narzędzi zmiany społecznej jest ich „agnostyczność”, która wskazuje, iż nie można im przed ich użyciem przypisać cech czy właściwości upodmiotowiających lub nieupodmiotowiających. Każde użycie narzędzi prowadzi do zmiany społecznej, jednakże nie można z góry orzec, jaką zmianę one wywołają. To, czy narzędzie wywoła pożądaną zmianę i przyczyni się do działania podmiotowego, jest zależne od kilku czynników: od kontekstu społecznego (sytuacji społeczno-ekonomicznej i demograficznej), od określonej aktywności innych podmiotów (każdy może użyć danego narzędzia w różnych, przeciwnych sobie celach), czy od miejsca podmiotu działającego w strukturze pozycji społecznych, która do pewnego stopnia wyznacza szanse na skuteczne działanie)142.

W mediach społecznościowych wszystkie informacje rozprzestrzeniają się bardzo szybko, o wiele szybciej niż w innych mediach czy w świecie pozawirtualnym. Jeśli wizerunek danej osoby lub marki jest negatywny, jej obecność na kanałach socjalnych nie sprawi, że automatycznie stanie się on pozytywny. Wręcz przeciwnie, negatywny wizerunek umocni się, gdyż informacje będą docierać do jeszcze większej liczby osób i w znacznie szybszym tempie. Pozytywnym aspektem tej sytuacji jest jednak fakt, że w social mediach można reagować szybko na zmiany i skutecznie „ocieplać”

142 Ł. Pomiankiewicz, Nowe media jako narzędzie zmiany społecznej na przykładzie Arabskiej Wiosny.

92

wizerunek danej marki czy osoby. By być lubianym, potrzeba jednak odpowiednich zabiegów komunikacyjnych i czasu. Do tych zabiegów można zaliczyć między innymi:

- słuchanie, trafianie do potrzeb użytkowników, dostosowanie komunikacji do targetu,

- odpowiadanie na wszystkie komentarze,

- zadawanie pytań użytkownikom i czerpanie od nich wiedzy,

- zainteresowanie treściami, zaskakiwanie użytkowników i dawanie im tego, czego potrzebują,

- uczciwość, transparentność i autentyczność.

Skoro social media towarzyszą człowiekowi na tylu polach, a granica między światem offline i online się zaciera, nie dziwi fakt, że mają ogromny wpływ na nasze życie i zmiany w nim zachodzące, w tym relacje międzyludzkie, a także na kształtowanie wizerunku. Niektórzy badacze uważają, że wpływają one negatywnie na relacje międzyludzkie, inni są zdania, że wręcz przeciwnie, są ich dobrym uzupełnieniem i pozwalają być stale w kontakcie. Dyskusja ta prowadzona jest już od lat, jednak wydaje się, że obecnie nie ma sensu, bowiem światy online i offline ściśle się ze sobą łączą i uzupełniają, przenikają. W przyszłości to zjawisko będzie jeszcze powszechniejsze, w miarę jak coraz więcej osób będzie korzystało z Internetu i social mediów. Nie ulega jednak wątpliwości, że w wyniku powstania oraz upowszechnienia Sieci zmienił się sposób komunikacji, a w rezultacie relacje międzyludzkie. Rodzaj używanej sieci komunikacyjnej zawsze miał wpływ na zmiany społeczne. Jest jednak także odwrotnie, mianowicie, zmieniające się społeczeństwo wpływa na technologię komunikacyjną. Ten dwustronny proces doprowadził do powstania społeczeństwa sieci, a obecnie dalej postępuje i obejmuje swym zasięgiem kolejne kanały mediów społecznościowych143 . Jednymi z podstawowych wymiarów struktury społecznej są przestrzeń i czas. Nowe media znoszą ograniczenia czasowe i przestrzenne – odległości zanikają, a usługi dostępne są całą dobę przez Internet. Wrażenie to potęguje globalizacja, której Internet jest bliskim sprzymierzeńcem. Jeśli mam znajomych w różnych częściach świata mogę zalogować się na Facebooka o dowolnej porze dnia i nocy i zawsze znajdę kogoś do rozmowy. Możemy wybierać czas i przestrzeń naszego

93 działania dużo bardziej selektywnie niż kiedyś144.

Kolejnym wymiarem jest głębia struktury społecznej. Człowiek, jako istota społeczna, stale poszukuje kontaktu z innymi ludźmi. Nastawiony jest na wymianę informacji, poglądów, dzielenie się, komentowanie, okazywanie swojej sympatii. W tym miejscu warto zauważyć, że trzy ostatnie słowa są dosłownie przetłumaczone na funkcje najpopularniejszego obecnie kanału social mediów, czyli Facebooka: pod publikowanymi postami mamy do wyboru trzy opcje: like (lubię to), comment (komentuję), share (udostępniam). W rzeczywistości offline ludzie łączą się w grupy w sposób fizyczny, na przykład spotykając się czy mieszkając razem. Również komentują wydarzenia, okazują sobie sympatię mówiąc o tym, dzielą się emocjami i treściami. Podobnie – choć zupełnie inaczej – jest także w świecie social mediów. Stąd tak duża ich popularność: dzięki nim można wykonywać te same czynności, co offline: rozmawiać, wyrażać siebie, zadawać pytania, brać udział w imprezach, a za pomocą tych wszystkich działań kreować swój wizerunek. Te same czynności – ale i wiele więcej, bowiem Sieć daje nam możliwości, których nie daje nam świat offline. Szybka wymiana linków, sprawdzenie na Facebooku do której godziny czynna jest restauracja, do której chcemy dziś iść na kolację i co jest daniem dnia, sprawdzenie najnowszej stylizacji na ulubionym fashion blogu, a na koniec szybkie przejrzenie statusów na Facebooku naszych znajomych i tweetów na Twitterze czołowych dziennikarzy i polityków, by poznać ich zdanie na temat wydarzeń dnia. Tak oto w piętnaście minut w social mediach dowiedzieliśmy się więcej niż przez cały dzień w świecie offline.

W mediach społecznościowych kontakt z innymi może mieć szerokie spektrum, bowiem możemy rozmawiać z osobami, których nie znamy, a zmiany mogą wynikać także z kontaktu z nimi. Aż 92% amerykańskich internautów jest członkami jakiejś internetowej społeczności145.

Podobnie sytuacja wygląda w Polsce. Ludzie chętnie wracają do social mediów, czują się w nich dobrze, nawet jeśli czasami zachodzące w nich procesy ich rozczarowują. Jednak na przestrzeni lat istnienia Internetu obserwujemy powstawanie kolejnych kanałów społecznościowych. Kiedyś popularne było Grono.net, Nasza Klasa, potem nastał czas Facebooka, który trwa do dziś. Obok niego powstają kolejne portale, takie jak Twitter czy

144 Ibidem, s. 221.

94

Instagram, jednak nie zyskują aż tylu użytkowników co imperium Marka Zuckerberga. Howard Rheingold, klasyk myśli cybersocjologicznej pisze:

Wirtualne wspólnoty są społecznymi zbiorowościami, które formują się w sieci, kiedy wystarczająca liczba osób kontynuuje publiczne dyskusje na tyle długo i z takim emocjonalnym zaangażowaniem, aby w cyberprzestrzeni ukształtowały się sieci osobistych relacji146.

W tej wypowiedzi warto zwrócić uwagę na określenie „emocjonalne zaangażowanie”, które wskazuje na to, że social media są blisko ludzi, a ludzie za ich pomocą wyrażają swoje emocje, odsłaniają się. Łączą się w grupy skupiające się wokół takich samych zainteresowań czy chęci śledzenia poczynań danej marki lub osoby. Mogą wówczas wspólnie komentować obserwowane na profilu informacje, dzielić się opiniami z innymi, co zbliża nawet obce sobie osoby. Zyskują w ten sposób poczucie przynależności. Jedną z wirtualnych społeczności są blogerzy i ich czytelnicy.

Jeden z badaczy Internetu, Barry Wellman, posługuje się terminem społeczności uniezależniając go od jego tradycyjnych przestrzennych konotacji: „definiuję społeczność jako sieci więzi interpersonalnych, które zapewniają życie towarzyskie, wsparcie, informację, poczucie przynależności i tożsamość społeczną. Nie ograniczam mojego myślenia o społecznościach do sąsiedztwa i wiosek”¹⁴⁷. Tę definicję można odnieść także do społeczności social mediowych. Takie rozumienie społeczności pojawiło się już w latach 70. XX wieku. Jego twórcami są R. Pahl i E. Both, którzy posługiwali się terminem social network i odnosili go do siatek stosunków między jednostkami, układów stosunków, np. przyjacielskich czy znajomości.

Wirtualna społeczność to według Tymona Smektały: „zbiorowość użytkowników Internetu, którzy w aktywny sposób wykorzystują tę platformę komunikacji do wymiany informacji i komunikatów związanych z ich wspólnymi zainteresowaniami, przekonaniami lub postawami”148. W ramach wirtualnych społeczności można wyróżnić podgrupy, na przykład wirtualne społeczności konsumenckie. Internet, oprócz budowania społeczności, jest także

146 H. Rheigold, The virtual community. Homesteading on the electronic frontier, Cambridge 2000, wstęp.

147 B. Wellman, Physical Place and CyberPlace: The Rise of Personalized Networking, 2008, [w:]

com.unikowanie w zmieniającym się społeczeństwie, M. Niezgoda (red.), Kraków 2010, s. 265.

95

miejscem tworzenia się norm społecznych i kulturowych149. Społeczność to zbiór osób należących do jednego środowiska o określonym charakterze, np. zawodowym, wyznaniowym, zainteresowań czy lokalizacji. Istnienie społeczności jest motywowane potrzebą zaspokojenia jakiejś wspólnej potrzeby¹⁵⁰ . Skupianie się grupy ludzi wokół jakiegoś tematu pozwala zrealizować ideę mediów odpowiadających na oczekiwania danej grupy lepiej, niż ma to miejsce w przypadku mass mediów, gdzie ograniczona liczba twórców publikuje uniwersalną informację dla masowych odbiorców. Bezpośrednie uczestnictwo grupy społecznej zainteresowanej tematem znacznie podnosi ostateczną wartość informacji i może być też przez tę grupę modyfikowane.

Można dokonać podziału wirtualnych społeczności według sposobu zaspokajania ich potrzeb komunikacyjnych na:

- społeczności opiniotwórcze − ich głównym celem jest udostępnianie możliwości wyrażania swoich opinii oraz poglądów,

- społeczności chomików − to kategoria, która swoją ideę opiera na Web 2.0. Wszelkiego typu pliki, jakie użytkownicy dzielą w Sieci (filmy wideo, zdjęcia), są przechowywane oraz udostępniane z poziomu serwerów sieciowych,

- społeczności kooperacyjne − mają na celu tworzenie społeczności ad hoc, która powstaje na ogół na krótki czas, społeczność nie dopuszcza do siebie nowych uczestników,

- społeczności relacyjne − serwisy nastawione na budowanie i podtrzymywanie relacji między ludźmi,

- społeczności komunikacyjne, czyli kategoria, w której członkowie głównie dyskutują oraz debatują. Zaliczają się do niej przede wszystkim fora, czaty oraz komunikatory internetowe,

- społeczności dziennikarsko-informacyjne − nastawione głównie na odnoszenie się do aktualnych zdarzeń i ich relacjonowanie,

- społeczności konsumenckie − nastawione na wymianę informacji i doświadczeń związanych z zakupem i użytkowaniem produktów. Doświadczenie pozyskiwane od innych uczestników wirtualnej

149 A. Nowak, K. Krejtz, Internet z perspektywy nauk społecznych, [w]: D. Batorski, M. Marody, A. Nowak (red.) Społeczna przestrzeń internetu, Warszawa 2006, s. 113−132.

96

przestrzeni powoduje, iż informacja staje się nadrzędną wartością w procesie poszukiwania produktu lub usługi151.

Mark Smith wskazuje na pięć cech społeczności wirtualnych, które są nieosiągalne w komunikacji w świecie offline152:

- aprzestrzenność – wirtualne działanie nie jest przestrzenne, interakcje nie są ograniczone geograficznie lub terytorialnie, w odróżnieniu od społeczności offline, które z reguły są opisywane przez pryzmat przestrzennych granic: miasto, wieś, szkoła etc.,

- asynschroniczność – w social mediach komunikacja nie musi mieć miejsca w czasie rzeczywistym,

- acielesność – w wirtualnych społecznościach najważniejszy jest tekst – gesty czy mimika są tu nieobecne. Emocje pokazywane są za pomocą emotikonów. Cielesność może, ale nie musi, być pokazywana za pomocą zdjęć zamieszczanych na swoich profilach w social mediach,

- astygmatyczność – społeczności wirtualne powinny być wolne od stygmatyzacji ze względu na rasę, wiek etc.,

- anonimowość – nawet jeśli jednostka posiada konto w wybranym kanale social media, profil ten może być całkowicie fikcyjny.

Zdaniem Suresha Kotha wirtualne społeczności, a zatem także społeczności social mediów, spełniają cztery ważne ludzkie potrzeby, mianowicie potrzebę komunikacji, informacji, rozrywki i transakcji¹⁵³.

- komunikacja – człowiek zawsze miał potrzebę kontaktu z innymi ludźmi, a social media doskonale tę potrzebę realizują (i tworzą).

- informacja – świat online dostarcza ludziom ciągle nowych informacji, zdobywamy je nawet jeśli ich nie poszukujemy. Doskonałym na to przykładem są social media, z których korzystamy często bez żadnego konkretnego celu, a znajdujemy w nich informacje, których się nie spodziewaliśmy. Z social mediów czerpiemy informacje szybciej niż z portali internetowych, ponieważ wszystko jest w jednym miejscu, na przykład w news feedzie na Facebooku.

- rozrywka – dostarczanie rozrywki oraz zabawa to podstawowa funkcja social mediów – znajdują się w nich różnego rodzaju gry, aplikacje, same

151 R. East, M. Wright, M. Vanhuele, Consumer Bahaviour, Sage, Los Angeles 2011, s. 170−171

152 M. Smith, Voices from the Well: The Logic of the Virtual Common,

http://www.sscnet.ucla.edu/soc/csoc/papers/voices/Voices.html, [dostęp 15,12.2017 r.].

153 A. Wadhwa, S. Koth, A Note on Virtual Communities,

http://faculty.washington.edu/skotha/website/cases%20pdf/virtual_communities.PDF, [dostęp 17.12.2017 r.].

97

profile także mają głównie na celu wzbudzenie pozytywnych emocji i rozluźnienie użytkownika.

- transakcja – za pomocą social mediów, które są idealnym ku temu środowiskiem ze względu na obecność społeczności różnych typów, możemy dokonywać wymiany, sprzedaży czy zakupu. Tę cechę doceniają również marki, które często sprzedają swoje usługi czy produkty poprzez social media lub kierują na zewnętrzną stronę, na przykład do e-sklepu, w celu dokonania zakupu. Zakup bezpośrednio na przykład na Facebooku jest możliwy, jednak nie cieszy się zbyt dużym powodzeniem. Wynika to zapewne z braku zaufania użytkowników do kupowania poprzez tę platformę.

Jedną z wirtualnych społeczności są blogerzy oraz ich obserwatorzy i czytelnicy. Według Stanisława Ossowskiego grupa społeczna może być definiowana poprzez więzi społeczne, które tworzą się w jej obrębie. Powstanie więzi powoduje, że mamy do czynienia nie tylko z wielością ludzi, ale właśnie z konkretną grupą, którą można scharakteryzować. Więzi te powstają m.in. na skutek działań prowadzonych w social mediach oraz wizerunek, który jest wypadkową tych działań. Więzi tworzone za pomocą social mediów są ulotne, powierzchowne i mogą zostać w każdej chwili zerwane lub przekształcone w inne więzi. Nie wiążą się z nimi żadne konsekwencje. Jednak gdy mamy do czynienia na przykład ze stałym czytelnikiem bloga lub fanem profilu na Facebooku, który odwiedza stronę codziennie, możemy mówić o pewnej formie stałości. Jeżeli rozpatrujemy więź tworzoną poprzez social media w typologii Pawła Rybickiego przedstawionej w Strukturze społecznego świata¹⁵⁴, to spośród więzi naturalnej, stanowionej i zrzeszeniowej, interesująca nas więź będzie zrzeszeniowa – dobrowolna i mogąca obejmować ludzi o różnym pochodzeniu czy statusie.

Tworzenie społeczności pociąga za sobą liczne konsekwencje, w tym także fakt, że poprzez obcowanie z innymi, ludzie tworzą w ich oczach swój wizerunek. Jak podkreślają badacze, przestrzeń Internetu daje duże możliwości stworzenia swojego wizerunku, który niekoniecznie jest prawdziwy. Jak zauważają Andrzej Nowak i Krzysztof Krejtz, jednostki inaczej funkcjonują w cyberprzestrzeni, a inaczej w świecie offline155. Nie zawsze da się od razu

154 P. Rybicki, Struktura społecznego świata, Warszawa 1979.

155 A. Nowak, K. Krejtz, Internet z perspektywy nauk społecznych, w: D. Batorski, M. Marody, A. Nowak (red.), Społeczna przestrzeń internetu, Warszawa 2006, s. 23.

98

odnotować płeć, wiek czy status społeczny internetowego interlokutora, co może prowadzić do nadużyć w kwestii kreowania wizerunku i wpływa także na proces komunikacji. Autorzy twierdzą także, że specyfiką autoprezentacji własnej osoby w Internecie jest większa otwartość przy jednoczesnym silniejszym poczuciu kontroli nad swoimi promowanymi cechami: „ważnym motywem interakcji w Internecie jest potrzeba zaspokajania własnej wartości próbami podwyższenia swego statusu społecznego” – twierdzą Nowak i Krejtz¹⁵⁶. Rzeczywistość wirtualna sprzyja podkreślaniu swoich dobrych cech, a maskowaniu złych w dużo większym stopniu niż świat offline. Większość osób bowiem nie zamieszcza w social mediach treści, które mogłyby negatywnie wpłynąć na ich wizerunek – oczywiście jeśli robią to świadomie, a nie publikują wszystkiego, co ich dotyczy lub co aktualnie robią czy czują, bo wtedy obraz ten jest wprawdzie bardzo szczery, ale też obnażający ich wady. Należy pamiętać jednak, że świat online i offline przenikają się coraz bardziej i można mówić o Internecie, jako o oderwanej od rzeczywistości przestrzeni, jak to jeszcze do niedawna czynili niektórzy badacze. Jak zauważa Daria Jastrzębska, kwestią istotną dla badaczy Internetu powinno być badanie relacji jakie zachodzą pomiędzy światem wirtualnym a rzeczywistością społeczną, gdyż „nie tylko świat wirtualny czerpie z rzeczywistości społecznej, również ona zmienia się pod jego wpływem”157. Idealnym obszarem do zaobserwowania tej zależności jest świat social mediów i zjawisko prezentacji siebie przez ich użytkowników.

Nowe warunki komunikacji wymuszają dostosowanie tego, co jednostki mówią i robią do kanału, poprzez który odbywają się procesy komunikacyjne. Zupełnie inaczej komunikujemy się za pomocą Facebooka, inaczej Twittera a jeszcze inaczej Instagramu. Inaczej też w ten sposób tworzy się wizerunek użytkownika. Ewa Krzyżaniak zauważa, że współczesny homo creator uwikłany w nieustanną pogoń i ruch, zmienia swoje wizerunki będąc tym, za kogo w danej chwili chce uchodzić158. W ten sposób użytkownik może nie tylko dowolnie kształtować swój wizerunek, ale też dokonywać w nim pewnych zmian, w zależności od tego, po którym kanale się porusza. Wszystko

156 Ibidem, s. 6.

157 D. Jastrzębska, Społeczność cyberprzestrzeni: rozważania nad socjologicznymi aspektami internetu, „Studia medioznawcze” 2001, nr 4(5), s. 29.

158 E. Krzyżaniak, Nie ma tożsamości darowanej, czyli poszukiwanie siebie w Innym, [w:] W. J. Burszta,

99

musi jednak ostatecznie być spójne, by było wiarygodne – chodzi tylko o podkreślenie pewnych elementów. Dotyczy to również blogerów, którzy na blogu wyrażają inne treści niż na przykład na Instagramie – co wynika zarówno ze specyfiki tych dwóch kanałów i możliwości, jakie one dają, jak i z upodobań blogera. Są jednak tacy blogerzy, którzy traktują swój portal prawie tak samo, jak konto na Instagramie czy Facebooku i zamieszczają na nim tylko zdjęcia. To tak zwane fotoblogi, na których nie sposób znaleźć obszernej relacji tekstowej, a jedynie sam materiał wizualny - najczęściej w postaci zdjęć lub wideo.