Przesłanki rozwoju reshoringu w Polsce zbadano w drodze ankiety internetowej przesła-nej do ponad 1 800 polskich przedsiębiorstw działających w branży odzieżowo-obuwni-czej oraz ankiety papierowej skierowanej do 600 konsumentów tej branży. Otrzymano 67 wypełnionych ankiet od przedsiębiorstw (zwrotność na poziomie 4%) i 426 odpowie-dzi konsumentów. Badanie kwestionariuszowe wśród konsumentów stanowiło uzupeł-nienie badania przeprowadzonego wśród przedsiębiorstw, a jego celem było 1) ustale-nie poziomu patriotyzmu konsumenckiego; 2) określeustale-nie skłonności konsumentów do wydatkowania wyższych kwot na produkty wyprodukowane w Polsce. Badania przepro-wadzono na przełomie roku 2016/2017.
Wśród analizowanych firm przeważały mikro, małe i średnie firmy (97% próby) o pol-skim kapitale (89,5%). Nieco ponad 20% badanych przedsiębiorstw realizuje sprzedaż wyłącznie na terenie Polski, natomiast dla 37,9% firm rynki zagraniczne stanowią główne źródło przychodów (powyżej 50% to przychody zza granicy).
Próba konsumentów była zdywersyfikowana pod względem płci, wieku, dochodów oraz wykształcenia respondentów. Zdecydowaną większość badanych stanowiły oso-by młode, między 18 a 35 rokiem życia (83,8%) o dochodzie do 4 tys. PLN miesięcznie (83,9%). Dochód netto powyżej 8 tys. PLN zadeklarowało tylko 6% respondentów. Prze-ważały osoby z wykształceniem średnim (37,6%) oraz wyższym (59,3%). W obu ankietach zastosowano pytania zamknięte i 5-stopniową skalę Likerta (1 – całkowicie się nie zga-dzam, 5 – całkowicie się zgadzam).
Wyniki badań
Wyniki badań przedsiębiorstw
Ponad połowa badanych firm uważa, że ich głównym atutem jest stosunek ceny do ofero-wanej jakości. Przedsiębiorcy są zdania, że produkcja w Polsce gwarantuje wysoką jakość;
zarówno odbiorcom biznesowym, jak i ostatecznym konsumentom. Badane przedsiębior-stwa są przekonane, że zarówno ich klienci biznesowi (69,5%), jak i ostateczni konsumenci (67,3%) zwracają uwagę na to, gdzie ich towary zostały wyprodukowane.
Wysoki poziom postrzeganego znaczenia miejsca produkcji dla klientów przekłada się na wysoki poziom wykorzystania informacji o produkcji w Polsce w komunikacji mar-ketingowej. Ponad ¾ badanych przedsiębiorstw przekazuje informację na rodzimym rynku, gdzie odzież/obuwie zostały wyprodukowane. W tym celu wykorzystywane są różne narzędzia – social media, POS, oznaczenia na produktach (średnia 3,96). Polska jako kraj pochodzenia jest słabiej podkreślana za granicą (średnia 3,52) mimo że, zda-niem ankietowanych przedsiębiorstw, jest tam pozytywnie postrzegana.
Pytani o możliwości relokacji działalności produkcyjnej respondenci ocenili zna-czenie czterech czynników: jakości produkcji, marketingowego wydźwięku reshoringu na rodzimym rynku, a także ryzyka oraz kosztów produkcji poza granicami Polski. Naj-częściej wskazywanym czynnikiem była wyższa jakość produkcji w Polsce (49,1%, śred-nia 3,44). Ryzyko/nieprzewidywalność produkcji oraz koszty produkcji za granicą są postrzegane jako istotne przez ponad 1/3 badanych firm (odpowiednio: średnia 3,18, średnia 3,22). Zaledwie co czwarte przedsiębiorstwo uznaje czynnik marketingowy za istotną przyczynę reshoringu firm z branży (średnia 3,02). Jednocześnie w ostatnich 5 latach jedynie 5 firm (8%) przeniosło część działalności produkcyjnej do Polski, nato-miast na relokację części produkcji za granicę zdecydowały się 4 przedsiębiorstwa. Jednocześnie zdecydowana większość badanych przedsiębiorstw (76,3%) uważa, że
reshoring polskich firm z branży odzieżowej i obuwniczej powinien być wspierany
po-przez zachęty administracyjne lub preferencyjne stawki podatków. Wydaje się przy tym, że oczekiwania dotyczące wsparcia administracyjnego są daleko większe niż dotychczas istniejące zachęty dla tego sektora. Uruchamiane programy rządowe (np. INNOTEXTILE czy Branżowy Program Promocji Branży Odzieży, Dodatków i Galanterii Skórzanej) okazały się zdecydowanie niewystarczającym wsparciem, o czym świadczy stosunkowa niewielka liczba przypadków reshoringu w branży (biorąc pod uwagę ska-lę produkcji poza granicami Polski).
Wyniki badań wśród polskich konsumentów
Wyniki badań wskazują, że polscy konsumenci są zasadniczo są skłonni wybierać polską odzież oraz obuwie, mając do wyboru podobny towar zagranicznej produkcji. Ta deklara-cja nie koresponduje jednak ze zwracaniem uwagi na kraj pochodzenia, które deklaruje 59,5% badanych. Skłonność do wydatkowania wyższych kwot na produkty polskiego pochodzenia maleje też z wzrostem ich relatywnych cen. O ile 40,2% badanych deklaru-je, że jest skłonna zapłacić 10% więcej za produkty produkowane w Polsce
(w porówna-89 Przesłanki rozwoju reshoringu i nearshoringu w Polsce – punkt widzenia przedsiębiorstw i konsumentów branży
odzieżowo-obuwniczej
niu z ich zagranicznymi odpowiednikami), to już gotowość do zapłacenia ceny wyższej o 20% sygnalizował zaledwie co piąty badany.
Interesujących wniosków dostarczają dane przedstawione w tabeli 2. Zebrane od-powiedzi uporządkowano w celu wykonania analizy siły związków przy wykorzystaniu współczynnika rang Spearmana. Analiza współzależności obejmowała poziom akcep-tacji twierdzeń przez respondentów oraz czynniki takie, jak: średni miesięczny dochód rozporządzalny, wykształcenie oraz wiek. W przypadku wszystkich siedmiu analizowa-nych sformułowań stwierdzono dodatnią współzależność z cechami respondentów, choć siła zależności jest dość zróżnicowana i waha się od korelacji słabej (0,1<|r|≤0,3) do przeciętnej (0,3<|r|≤0,5). Wraz ze wzrostem natężenia badanej cechy (średniego docho-du, wykształcenia, wieku) rośnie też akceptacja poszczególnych twierdzeń.
Tabela 2. Poziom etnocentryzmu konsumenckiego a wiek, wykształcenie i dochody Średni miesięczny dochód Wykształcenie Wiek Etnocentryzm konsumencki
Kupowanie produktów (odzieży, butów, akcesoriów) wyprodukowanych w Polsce jest przejawem patriotyzmu
,225** ,207** ,312**
Jeśli mam do wyboru podobną polską lub
zagraniczną odzież to wybieram polską ,268** ,246** ,378** Jeśli mam do wyboru podobne polskie lub
zagraniczne obuwie to wybieram polskie ,221** ,238** ,343** Zwracanie uwagi na kraj pochodzenia
Jak robię zakupy, to zwracam uwagę na kraj
pochodzenia ,198** ,217** ,312**
Skłonność do wydatkowania wyższych kwot za takie same produkty, ale wyprodukowane w Polsce Jestem skłonna/y zapłacić ok. 10% więcej ,287** ,271** ,360**
Jestem skłonna/y zapłacić ok. 15% więcej ,276** ,241** ,336**
Jestem skłonna/y zapłacić ok. 20% więcej ,226** ,208** ,303**
Istotność **p ≤0.01 *p ≤0.05 (dwustronna), N – 426
Źródło: opracowanie własne na bazie wyników uzyskanych przy pomocy IBM SPSS.
Szczególną uwagę na kraj pochodzenia zwracają respondenci o ponadprzeciętnych zarobkach (powyżej 8 tys. PLN). Aż 67,1% respondentów w przedziale wieku 26–35 oraz 78% badanych w wieku 36–45 deklaruje, że zwraca uwagę na kraj pochodzenia. W przy-padku osób poniżej 26 roku życia odsetek ten wynosi zaledwie 34%. Podobnie rozkładają
się odpowiedzi dotyczące skłonności konsumentów do wydatkowania wyższych kwot na odzież i obuwie polskiej produkcji. Większość respondentów zarabiających powyżej 4 tys. PLN jest skłonna przeznaczać nawet 15% więcej pieniędzy na towary polskiego pochodzenia. Na ogół są to jednocześnie osoby z wyższym wykształceniem między 26 a 45 rokiem życia.
W ramach badania zweryfikowano też poziom świadomości pochodzenia marek przez polskich konsumentów. W tym celu wskazano w ankiecie 19 marek odzieżowych i obuwniczych2, których nazwy nie wskazują bezpośrednio na ich pochodzenie, choć wszystkie należą do polskich podmiotów. Konsumentów poproszono o określenie, czy dana marka jest polska czy zagraniczna. Średni wskaźnik prawidłowych wskazań wy-niósł 53,3% dla wszystkich respondentów, przy czym zauważalna była niewielka różnica między mężczyznami (55,5%) a kobietami (52,2%). Dość zaskakująca okazała się stosun-kowa niska rozpoznawalność polskich marek wśród ludzi młodych. Z przedstawionych danych wynika również, że wraz ze wzrostem wykształcenia oraz dochodów rośnie po-ziom świadomości o pochodzeniu produktów.
Dane te pozwalają na wstępnie pozytywną weryfikację następujących hipotez. (H1) W Polsce istnieją silne marketingowe przesłanki reshoringu w postaci patriotyzmu ekonomicznego wykazywanego zarówno przez przedsiębiorstwa, jak i konsumentów branży odzieżowo-obuwniczej.
(H2) Reshoring w branży odzieżowo-obuwniczej w Polsce ma największe szanse sukce-su w przedziale marek premium, ze względu na większą skłonność do zapłaty marży za wytwarzanie tych produktów w Polsce przez grupę starszych, bardziej zamożnych kon-sumentów.
Konkluzje
Reshoring może stanowić rozwijający się trend nie tylko w wysoko rozwiniętych,
dojrza-łych gospodarkach [UNCTAD 2016], ale również w krajach o niższym stopniu rozwoju. Przykłady reshoringu w Polsce można traktować jako przejaw rosnącej dojrzałości ekono-micznej. Nie należy się jednak spodziewać podobnego tempa rozwoju reshoringu w Pol-sce, jak w dojrzałych gospodarkach rynkowych. Zarówno zamożność, jak i społeczna odpowiedzialność polskich konsumentów jest wciąż zbyt mała, pomimo deklaracji pa-triotyzmu ekonomicznego. W polskim sektorze odzieżowym obserwowany jest zarówno
reshoring, jak i nearshoring, chociaż widocznie większa jest aktywność firm świadczących
usługi nearshoringowe (głównie zagranicznych marek premium oraz luksusowych).
2 4f, Americanos, Big Star, Carry, Cropp, Diverse, Gatta, GinoRossi, House, Lavard, Medicine, Mohito, Monnari, Outhorn, PrettyOne, Reserved, Sinsay, Solar, Tallinder.
91 Przesłanki rozwoju reshoringu i nearshoringu w Polsce – punkt widzenia przedsiębiorstw i konsumentów branży
odzieżowo-obuwniczej
Wyniki badań wskazują, że polscy konsumenci są w znacznym stopniu podatni na patriotyczną ideologię. Lokalna produkcja i zakupy produktów „made in Poland” są po-strzegane zarówno przez firmy, jak i przez konsumentów jako swoisty wyraz patriotyzmu (którego pośrednim efektem może być wsparcie lokalnej gospodarki). Jednocześnie go-towość konsumentów do płacenia wyższych cen za wyprodukowane w Polsce produk-ty jest nadal niska – głównie z powodu ograniczonej siły nabywczej. Jeśli dodatkowo uwzględnimy typowe zjawisko rozbieżności deklaracji i zachowań respondentów [Perry and Chung 2016], silny patriotyzm konsumencki trudno uważać za główną przesłankę
reshoringu w Polsce. Implikacje menedżerskie
Reshoring działalności produkcyjnej może być wykorzystywany w strategiach
komunika-cji marketingowej jako dodatkowy element składający się na wartość marki, powiązany z kwestiami świadomości społecznej, środowiskowymi oraz społecznymi.
Zjawisko reshoringu jest postrzegane przez wielu konsumentów jako przejaw rozwoju w kierunku bardziej zrównoważonej gospodarki i/lub bardziej patriotycznego zorientowa-nia społeczeństwa. Ponieważ świadomość społeczna, połączona ze skłonnością do ponosze-nia dodatkowych kosztów, jest cechą raczej dobrze wykształconych, wysoko zarabiających konsumentów, tego typu przesłanki reshoringu mogą mieć większe znaczenie w przypadku dojrzałych, dobrze rozwiniętych gospodarek lub w sektorze marek premium w Polsce.
Chociaż relokacja produkcji do krajów macierzystych jest oczekiwana zarówno przez władze, jak i konsumentów, działania te wydają się racjonalne głównie w przypadku marek, które są postrzegane jako lokalne/krajowe. Tym samym warunkiem wstępnym wykorzystania reshoringu jako czynnika zwiększającego wartość dodaną są inwestycje w budowanie świadomości marek wśród konsumentów.
Ograniczenia i przyszłe obszary badawcze
Zrealizowane badanie posiada kilka ograniczeń. Dotyczy ono głównie struktury próby badanych przedsiębiorstw – w próbie jest niewielu producentów zatrudniających powy-żej 251 pracowników (co wynika jednak bezpośrednio z silnego rozdrobnienia polskiego rynku) oraz firm podejmujących aktywność produkcyjną poza granicami Polski. Przyszłe badania powinny się koncertować również na tych podmiotach. Wartościowe byłoby także ukazanie wpływu modyfikacji łańcucha dostaw na wyniki przedsiębiorstwa oraz strategię firmy na rynku krajowym oraz zagranicznych.
W przyszłych badaniach dotyczących konsumentów chcemy skoncentrować się na badaniu potencjalnych zależności między miejscem zamieszkania konsumentów a ich stosunkiem do pochodzenia odzieży i obuwia oraz poziomem znajomości marek.
Interesujące byłoby też odniesienie poziomu deklarowanego patriotyzmu oraz zainte-resowania miejscem produkcji do rzeczywistej znajomości kraju pochodzenia towarów przez konsumentów.
Biblografia
Ancarani A., Di Mauro C., Fratocchi L., Orzes G., Sartor M. (2015), Prior to reshoring: a duration analysis of foreign manufacturing ventures, „International Journal of Production Economics”, 169. Ashby A. (2016), From global to local: reshoring for sustainability, „Operations Management Re-search”, 9(3–4).
Bals L., Kirchoff J.F., Foerstl K. (2016), Exploring the reshoring and insourcing decision making process: toward an agenda for future research, „Operations Management Research”, 9(3). Benstead A.V, Stevenson M., Hendry L.C. (2017), Why and how do firms reshore? A contingency -based conceptual framework, „Operations Management Research”, 10(3–4), ss. 85–103.
Business Journal (2017), Reserved przenosi produkcję do Polski [online], http://businessjournal.pl/, dostęp: 7.09.2017.
Caputo A.C., Palumbo M. (2006), Manufacturing re-insourcing in the textile industry, „Industrial Management and Data Systems”,16(2).
Carrigan M., Attalla A. (2001), The Myth of the Ethical Consumer – Do Ethics Matter in Purchase Behavior, “Journal of Consumer Marketing”, 18(7).
Cohen M.A., Cui S., Ernst R., Huchzermeier A., Kouvelis P., Lee H., Matsuo H., Steuber M., Tsayet A. (2016), Off-, on- or reshoring: Benchmarking of current manufacturing location decisions, The Global Supply Chain Benchmark Consortium 2016.
De Backer K., Menon C., Desnoyers-James I., Moussiegt L. (2016), Reshoring: Myth or Reality?, „OECD Science, Technology and Industry Policy Papers”, 27, OECD Publishing, Paris.
Economist (2013), Reshoring manufacturing. Coming home [online], www.economist.com/, dostęp: 17.09.2017.
93 Przesłanki rozwoju reshoringu i nearshoringu w Polsce – punkt widzenia przedsiębiorstw i konsumentów branży
odzieżowo-obuwniczej
Ellram L.M. (2013), Offshoring, reshoring and the manufacturing location decision. Journal of Supply Chain Management, 49(2).
Eriksson D., Svensson G. (2016), The process of responsibility, decoupling point, and disengage-ment of moral and social responsibility in supply chains: empirical fndings and prescriptive thoughts, “Journal of Business Ethics”, 134(2).
Euratex (2016), Euratex Annual Report (2015), “The European Apparel and Textile Confederation” [online], http://euratex.eu/library/reports/, dostęp: 22.09.2017.
Euromonitor International (2016), Fast Fashion In 2016: Digital Opportunities And Agile Threats. Part II [online], http://www.euromonitor.com/, dostęp: 15.09.2017
Forsal (2013), Produkcja odzieży wraca z Azji do Polski. Branża będzie zatrudniać [online], http:// forsal.pl/, dostęp: 22.09.2017
Fratocchi L., Di Mauro C., Barbieri P., Nassimbeni G. (2014), When Manufacturing Moves Back: Concepts and Questions, „Journal of Purchasing & Supply Management”, 20(1).
Gray J.V., Skowronski K., Esenduran G., Rungtusanatham M.J. (2013), The reshoring pheno-menon: what supply chain academics ought to know and should do, „Journal of Supply Chain Ma-nagement”, 49(2).
Helleiner G.K. (1973), Manufactured Exports from Less-Developed Countries and Multinational Firms, „Economic Journal”, 83(329).
Kapiszewski J, Mayer B. (2015), Powrót z ziemi chińskiej do Polski. Firmy coraz częściej wracają z produkcją nad Wisłę [online], http://gospodarka.dziennik.pl/, dostęp: 12.09.2017.
Kinkel S. (2012), Trends in production relocation and backshoring activities, „International Journal of Operations & Production Management”, 32(6).
Lachiewicz S., Matejun M. (2006), Wpływ zmian w sektorze tekstylno-odzieżowym na proces za-rządzania przedsiębiorstwem [w]: S. Lachiewicz (red.), Przedsiębiorstwa sektora tekstylnego – teraź-niejszość i przyszłość, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź, ss. 55–68.
Maignan I., Ferrel O.C. (2001), Antecedents and Benefits of Corporate Citizenship: An Investigation of French Businesses, „Journal of Business Research”, 51(1).
Mehrjoo M., Pasek Z.J. (2015), Risk assessment for the supply chain of fast fashion apparel indus-try: a system dynamics framework, „International Journal of Production Research”, 54(1).
Nordas H.K. (2004), The Global Textile and Clothing Industry post the Agreement on Textiles and Clothing, “Discussion Paper”, No 5., World Trade Organization, Geneva, Switzerland.
Otto P. (2013), 6 tys. pracowników poszukiwanych. W Polsce wzrasta produkcja ubrań i obuwia, „Gazeta Prawna” [online], http://biznes.gazetaprawna.pl, dostęp: 14.09.2017.
Perry A., Chung T. (2016), Understand attitude-behavior gaps and benefit-behavior connections in eco-apparel, „Journal of Fashion Marketing and Management”, 20(1).
Rehman H. (2016), Shocking Environmental Implications of Fashion, „The Huffington Post” [onli-ne], http://www.huffingtonpost.co.uk/, dostęp: 25.09.2017.
Roberts L. (2017), Global apparel market now worth $1.7trn thanks to athleisure growth, [online], https://www.theindustrylondon.com/, dostęp: 22.09.2017.
Rouge J-F. (2016),Sweet Sweatshops – A Reflexion about the Impact of Sweatshops on Countries’ Competitiveness, „Journal for Economic Theory and Analysis”, 4(1).
Shih W.C. (2013), The Re-Industrialization of the United States?, „Wirtschaftspolitische Blätter”, 60(2). Sirkin H., Zinser M., Rose J. (2014), Made in America, again, The Boston Consulting Group [onli-ne], http://www.slideshare.net/TheBostonConsultingGroup/, dostęp: 22.09.2017.
Stentoft J., Olhager J., Heikkilä J.,Thoms L. (2016), Manufacturing backshoring: a systematic literature review, „Operations Management Research”, 9(3–4).
Sudak I. (2013), Jak działa polska branża odzieżowa, czyli paryski krój spod Łodzi, „Gazeta Wybor-cza” [online], www.wyborcza.biz, dostęp: 22.09.2017.
Tallontire A., Rentsendorj E., Blowfield M. (2001), Ethical Consumers and Ethical Trade: A Re-view of Current Literature, „NRI Policy Series 12”, Natural Resources Institute.
95 Przesłanki rozwoju reshoringu i nearshoringu w Polsce – punkt widzenia przedsiębiorstw i konsumentów branży
odzieżowo-obuwniczej
Tate W.L., Bals L. (2017), Outsourcing/offshoring insights: going beyond reshoring to rightshoring, „International Journal of Physical Distribution & Logistics Management”, 47(2–3).
UNCTAD (2013), Global value chains: investment and trade for development, „World Invetsment Re-port”, United Nations, Geneva.
UNCTAD (2016), Robots and industrialization in developing countries, „Policy Bief”, 50, listopad 2016, United Nations, Geneva.
Westkämper E. (2014), Towards the Re-Industrialization of Europe A Concept for Manufacturing for 2030, Berlin Heidelberg: Springer-Verlag, Berlin.
Wiesmann B., Snoei J.R., Hilletofth P., Eriksson D. (2017), Drivers and barriers to reshoring: a li-terature review on offshoring in reverse, „European Business Review”, 29(1).
Grażyna Śmigielska |
grazyna.smigielska@uek.krakow.plUniwersytet Ekonomiczny w Krakowie