Modele komunikacji i komunikacji masowej

Jednym z największych przełomów w dziejach ewolucji było wykształcenie się komunikacji werbalnej. Dzięki niej ludzie byli w stanie łatwiej przekazywać sobie idee, co doprowadziło do serii kolejnych przełomów technologicznych. To również jej – oraz znacznie późniejszemu wynalezieniu pisma pozwalającemu na graficzny zapis mowy – zawdzięczamy fakt, że dziś obserwujemy najdalsze zakątki Wszechświata za pomocą teleskopów czy odkrywamy tajemnice budowy materii korzystając z potężnych akceleratorów cząstek. Pozwala ona nam także zgłębiać zagadki naszej przeszłości i badać cywilizacje, które istniały tysiące lat temu. To właśnie przedstawiciele jednej z tych kultur, w której chętnie widzimy nasze własne korzenie, niemal dwa i pół tysiąca lat temu po raz pierwszy zaczęli zastanawiać się nad procesami komunikacji. Chodzi naturalnie

o starożytnych Greków, którzy rozwinęli sposób rozważania rzeczywistości znany jako filozofia, umiłowanie mądrości.

W podrozdziale tym omawiam kilka modeli komunikacji i komunikacji masowej, które uznałem za najbardziej reprezentatywne dla różnych nurtów badań tego zjawiska.

Równocześnie są to modele, które w jakiś sposób rzuciły nowe światło na analizę procesów komunikacyjnych, w tym fenomenu propagandy.

Jednym z najwybitniejszych filozofów greckich był Arystoteles (384-322). Potomni na tyle docenili jego wkład w rozwój naszego rozumienia świata, że w średniowiecznych i nowożytnych tekstach czasem określany jest on mianem Filozofa. To właśnie Stagiryta stworzył pierwszy, prosty model komunikacji i opisał go w Retoryce (Arist.Rh.1358A-1358B).

Na proces komunikacji składają się według Arystotelesa trzy elementy: mówca, przedmiot mowy i odbiorca (Ilustr. 2 ). Co ciekawe Filozof wyróżnia również dwa rodzaje słuchaczy:

sędziów i widzów (Arist.Rh.1358B). Ci pierwsi są prawdziwymi adresatami mowy, na których chce wpłynąć mówca, gdyż to właśnie oni decydują o dyskutowanej kwestii.

Mimochodem wprowadza więc Arystoteles pojęcie grupy targetowej, do której w pierwszej kolejności zwraca się nadawca. Drugą kategorię adresatów stanowią postronni obserwatorzy, którzy nie mają mocy decyzyjnej, mogą jedynie oceniać biegłość mówcy.

Na kontynuatorów Stagiryta czekać musiał aż do XX wieku, kiedy rozwój mass mediów skłonił badaczy do ponownego przyjrzenia się problemowi. Rozwinięcie myśli greckiego filozofa nastąpiło nieoczekiwanie niezależnie w tym samym momencie w dwóch odległych od siebie dziedzinach – matematyce i socjologii.

Z jednej strony w opublikowanym w 1948 roku w Bell System Technical Journal artykule “A Mathematical Theory of Communication” matematyk Claude E. Shannon (1916-2001) przedstawił swój model procesu komunikacji (Ilustr . 3 ).¹⁵ Artykułem tym Shannon położył podwaliny pod współczesną teorię informacji. Matematyk pominął w swojej pracy zupełnie kwestie znaczenia komunikatu, skupiając się na fizycznych aspektach jego przekazu. Wydana rok później książka rozpowszechniła odkrycia Shannona również wśród niespecjalistów, a transmisyjny model komunikacji Shannona-Weavera stał się inspiracją dla przedstawicieli nauk społecznych do badań nad procesami przekazywania komunikatów.

Model ten składa się z pięciu podstawowych elementów: źródła informacji, nadajnika, kanału, odbiornika i adresata. Źródło informacji to osoba lub grupa osób odpowiedzialna za selekcję informacji, która ma zostać przesłana. Nadajnik to osoba lub urządzenie, które koduje wybrany komunikat w celu stworzenia sygnału. Kanał to medium, za pomocą którego przekazywany jest zakodowany sygnał. Odbiornik to osoba lub urządzenie, które dekoduje sygnał i rekonstruuje z niego oryginalny komunikat. Adresatem jest osoba (lub rzecz), dla której przeznaczona jest wiadomość (Shannon 1948: 380-381). Dodatkowym elementem modelu jest źródło szumu, które zniekształca oryginalny sygnał. W efekcie 15 Rok później w 1949 r. Shannon wraz z Warrenem Weaverem opublikowali książkę The Mathematical Theory of Communication. Nazwiska obu autorów książki dały też nazwę dla modelu Shannona, znanego jako model komunikacji Shannona-Weavera.

sygnał wychodzący z nadajnika nie jest identyczny z tym, który dociera do odbiornika (Shannon 1948: 406-407). Niewątpliwą zaletą modelu Shannona-Weavera jest prostota, która umożliwia jego zastosowanie dla wielu rodzajów komunikacji. Fakt, że Shannon i Weaver wyjaśniali zjawisko fizyczne sprawił, że pominęli oni kwestię znaczenia komunikatu i zignorowali rolę czynnika ludzkiego. Nadmiernym uproszczeniem – szczególnie w kontekście zastosowania modelu transmisyjnego w naukach humanistycznych i społecznych – jest linearność procesu komunikacji opisanego za jego pomocą. Nie uwzględnia on reakcji adresata na otrzymany komunikat, ani możliwości przekazania informacji zwrotnej.

Równolegle nad problemem komunikacji pracował przedstawiciel dziedziny odległej od matematyki, socjolog Harold D. Lasswell (1902-1978). Lasswell, który – co jest istotne w kontekście niniejszej rozprawy – zajmował się również zagadnieniem propagandy¹⁶, zadał zupełnie inne pytania niż Shannon, zwracając więcej uwagi na treść a nie sam fakt przekazu.

Model aktu perswazyjnego Lasswella (Ilustr . 4 ), który traktować można jako rozszerzenie triady komunikacyjnej Arystotelesa, sprowadza się do zadania szeregu pytań: kto mówi? Co mówi? Komu mówi? Jakim kanałem? Z jakim efektem? (Lasswell 1948: 37). Analiza aktu komunikacji w modelu Lasswella koncentruje się więc na nadawcy, komunikacie, sposobie jego przekazu, odbiorcy oraz reakcji na komunikat. Część badania ogniskującą się na nadawcy nazwał Amerykanin analizą kontroli (control analysis). Podobnie więc jak w modelu Shannona-Weavera nadawca jest tym, kto wybiera treść komunikatu. Skupienie się na znalezieniu odpowiedzi na pytanie o treść przekazu Lasswell nazywa analizą treści (content analysis). Ci którzy zajmują się badaniem przede wszystkim kanałów, którymi komunikat jest przekazywany dokonują analizy mediów (media analysis). Koncentrowanie się na odbiorcy komunikatu to analiza widowni (audience analysis), a na skutku przekazu analiza efektu (effect analysis). Lasswell zauważył, że niepraktyczne może być oddzielenie od siebie analizy widowni i efektu, ale generalnie można skupiać się tylko na wybranych elementach procesu komunikacji (Lasswell 1948: 37). Zaletą modelu aktu perswazyjnego jest jego prostota. Istotną wadą są jego linearność i jednokierunkowość, które nie uwzględniają interakcyjnego charakteru procesu komunikacji.

Pierwszym nielinearnym modelem komunikacji jest kołowy model Osgooda-Schramma (1954). Wilbur Schramm (1907-1987) pracujący na koncepcjach Shannona-Weavera zauważył, że akt komunikacji ma charakter interaktywny i obecne jest w nim pętla zwrotna między nadawcą a odbiorcą, którzy na przemian pełnią obie role (Ilustr . 5 ). Istotną częścią procesu komunikacji w ujęciu Schramma, który oprócz powyższego modelu stworzył jeszcze kilka innych, z których najważniejszy jest Model Wspólnoty Doświadczeń (Model Pola Doświadczeń) jest akt interpretacji (odkodowania) przekazu (Schramm 1954: 5-6).

Schramm zastanawiał się na ile dokładnie można transmitować symbole? Z jaką dokładnością symbole te są „tłumaczone” na znaczenie? Oraz na ile znaczenie zdekodowanego komunikatu odpowiada znaczeniu pożądanemu przez nadawcę?

16Opublikował on m.in. książkę Propaganda Technique in the World War, London 1927.

Niewątpliwie zadane przez niego pytania niezwykle ważne są w obliczu analizy przekazów propagandowych zakodowanych w różnych rodzajach źródeł niepisanych, których badanie podjęte zostało w niniejszej dysertacji. W swoich pracach Schramm zastanawiał się również nad kontekstem kulturowym procesu komunikacji, a zbieżność interpretacji komunikatów przez odbiorcę z intencjami nadawcy uzależnia od współdzielenia przez nich tych samych kodów kulturowych.

Warto zwrócić uwagę również na opublikowane w 1955 przemyślenia Bruce'a Westleya (1915-1990) i Malcolma S. MacLeana (1913-2001), którzy zastanawiali się nad różnicami między procesem komunikacji interpersonalnej, a komunikacją masową.

W efekcie stworzyli oni swój własny Model Selekcji. W modelu uwzględniona zostaje odmienność natury sprzężenia zwrotnego między procesami komunikacji interpersonalnej a masowej (Ilustr. 6 ). W przypadku tej pierwszej odzew jest bezpośredni, a nadawca komunikatu natychmiast wie, jaka jest reakcja odbiorców. Przy drugiej, sprzężenie zwrotne jest opóźnione i często ograniczone do minimum (Westley, MacLean 1955: 10). W kontekście prezentowanej rozprawy uwagi Westleya i MacLeana są o tyle ważne, że część przekazów propagandowych Pompejuszy miała charakter bezpośredniej komunikacji interpersonalnej i międzygrupowej a część pośredniej komunikacji instytucjonalnej lub nawet masowej.

Pogłębienie znaczenia kultury dla procesu komunikacji nastąpiło dzięki Jamesowi Careyowi (1934-2006), który stworzył Rytualny Model Komunikacji (1975, 1989). Carey wyszedł poza instrumentalne cele aktu komunikacji i zwrócił uwagę na wewnętrzne zadowolenie nadawcy i/lub odbiorcy. Według amerykańskiego badacza komunikacja to proces symboliczny, w toku którego rzeczywistość jest tworzona, podtrzymywana, naprawiana i przekształcana (Carey 1989: 23). Przekaz w Rytualnym Modelu jest zazwyczaj wieloznaczny, a jego właściwe zrozumienie uzależnione jest od współdzielenia przez nadawcę i odbiorcę kodów kulturowych. Tylko wtedy bowiem symbolika i skojarzenia uczestników procesu komunikacji są identyczne lub na tyle podobne, że adresat odczytać może przekaz zgodnie z intencją jego twórcy (Carey 1989: 27-34).

Prymat kulturze w swoim Semiotycznym Modelu Komunikacji nadał również Umberto Eco (1932-2016) opublikowanym oryginalnie w 1979 r. Skupił się on na procesach kodowania i dekodowania, które są znacznie bardziej skomplikowane, niż we wcześniejszych ujęciach. Włoch zmultiplikował kody kulturowe wyróżniając szereg subkodów, np. ideologiczne, estetyczne, afektywne itp., które różnicują uczestników aktu komunikacji i mogą utrudniać wzajemne zrozumienie (Eco ²⁰⁰⁹: 51-153). Według Eco przestrzeń semantyczna ciągle się zmienia (Eco 2009: 134-138) wymuszając konieczność nieustannego dodatkowego kodowania (extra-coding). Co więcej, wprowadził on terminy niedokodowania lub hipokodowania (undercoding) oraz przekodowania lub nadkodowania (overcoding), które mogą być zarówno celowe jak i nieumyślne (Eco 2009: 143-146).

Nadkodowanie to, w największym skrócie, nałożenie na istniejące kody nowych reguł interpretacyjnych dotyczących jakiś bardziej szczegółowo określonych sytuacji (Eco 2009:

143). Hipokodowanie natomiast pojawia się w sytuacji nieznajomości szczegółowych kodów

kulturowych i polega na tworzeniu uogólnień, rodzaju pobieżnego kodowania, które pomagają odczytać komunikat na bardzo generalnym poziomie (Eco 2009: 145).

Modele komunikacji, które zwracają uwagę na kulturalny charakter procesu komunikacji są w kontekście niniejszych rozważań o tyle ważne, że mieszkańcy Imperium Rzymskiego w interesującym nas okresie nie stanowili masy jednolitej kulturowo.

W mniejszym lub większym stopniu różnili się oni kodami i subkodami kulturowymi.

Dekodowanie przez odbiorców przekazów tylko częściowo dzielących kod kulturowy z nadawcami mogło sprawiać, że zrozumienie komunikatów przez tych pierwszych odbiegało od intencji drugich. Warto zwrócić uwagę, że jeśli przedstawiciele elit antycznych, w tym rzymskich, zdawali sobie sprawę z różnic kulturowych mogli dostosowywać sposób przekazu treści tak, by był przez grupę docelową odczytywane zgodnie z ich zamysłem.

Równocześnie pamiętać również należy, że w praktyce oznacza to także możliwość wystąpienia trudności z interpretacją komunikatów antycznych przez współczesnych badaczy, a nawet ich opacznego zrozumienia.¹⁷