Wyekscerpowane z materiału przykłady reklam dowodzą, że jednym ze stosownych przez reklamotwórców typów są gry w znaki kultury, prowadzo-ne na płaszczyźnie nazewniczej w celach perswazyjno-marketingowych.
Rozmaite typy i warianty gier w znaki kultury na poziomie nazewnictwa (wraz z poświadczającymi je przykładami) są przedmiotem omówień.
Zabiegi stylistyczne (przestawki, redukcje, epentezy, protezy) odwołu-jące się do faktów kulturowych8(modyfikujące lub przekształcające ich sen-sy) wykorzystano m.in. w reklamie produktów żywieniowych (por. Trzej Musztarderowie: Stołowa, Sarepska, Ostra. Dodaj do swoich dań nowe musztardy GALEO. Jedna do wszystkich lub wszystkie do jednego), przywołującej zawołanie z powieści Trzej muszkieterowie (A. Dumas).
Kolejną reklamą z tej grupy jest spot promujący żel przeciw trądzikowi (por. Pierwsza młodzieńcza komedia Larsa von Giera / Zakrostani / Letycja Kro-sta? Brat Pryszcz? / BENZACNEna obrzydliwe k’syfki. Crostar9film) zastosowany wielomotywacyjnie: aluzyjnie do twórczości i obsady filmowej — przez znie-kształcenia imion i nazwisk (por. reżyser: Lars von Trier >Lars von Gier i ak-torzy: Brad Pitt > Brat Pryszcz; Leticia Calderón — aktorka meksykańska grająca w telenowelach; Leticia Casta — francuska aktorka > Crosta); wska-zującym na typ klienta (por. zastosowane jednostki slangowe: syfek w znacz.
‘krosta’; k’syfka <fonet. slang. ksywa; mieć ksyw(k)ę — ‘mieć przezwisko’>)10. Podobny zabieg językowy (polegający na przytaczaniu leksykalnych jed-nostek slangowych oraz przywoływaniu nazw własnych) użyto w tekście — reklamowym zachęcającym do zakupu — filmów Quentina Tarantino.
W tym komunikacie reklamowym odwołano się do potocznego sposobu na-zywania gatunku filmowego charakterystycznego dla reżysera (por. zakręco-ne <slang. ‘o niespodziewanym, nietypowym, nieprzewidywalnym, niebanal-nym przebiegu akcji’>).
7 G. S a w i c k a: Konotacje kulturowe jako tworzywo językowego obrazu świata reklam telewizyjnych. W: Rozgrywanie światów. Formy perswazji w kulturze współczesnej. Red. I. I w a -s i ó w, J. M a d e j -s k i. Szczecin 1994, -s. 265 i n.
8 Por. reklamę: Najbardziej oczekiwana premiera roku. Nowe Gwiazdy. W rolach głównych:
Świetlówki energooszczędne DULUX SUPERSTAR, DULUXSTAR oraz oszczędność 80% [...]
(OSRAM).
9 Por. kontaminację w formie hybrydy: crostar = krosta (fonet. przekształcenie leksemu) + ang. star — gwiazda.
10 Warto przywołać inną reklamę z tego cyklu (por. reklama nr 76: Szeptały o nim... Brat Pryszcz, aż zaczął codziennie stosować [...]. Tonik to skuteczna odsyfka) ze slangowym leksemem
— osyfieć < syfek < ‘pryszcz’ < ‘odpryszczać’.
Szczególnym typem gier nazewniczych są kreacje o aluzyjnej, intertekstualnej funkcji — od-wołania do imion i nazwisk znanych osób świata sztuki i kultury (gwiazd i idoli) lub nieautentycz-nych postaci (filmowych lub literackich bohate-rów), ulegających częściowej modyfikacji (por.
Głodzimierz Wielki grasuje po mieście. KFC <
aluzja: rosyjski władca doby wczesnego średnio-wiecza, zapamiętany jako okrutny, wojowniczy i rozpustny; Jest 7-DAYS. Nie ma Głodżilli < Go-dżilla11 — jako przykład fonetycznej gry w prze-kształcenia) lub polegających na dosłownych ich przywołaniach (por.: Janosik nie wszystko oddawał biednym. Jednym słowem Żywiec; Scarlet. Na zaw-sze zmieni oblicze telewizji. Nowy hit telewizyjny LG — ostatnia konotuje wartości związane z ta-jemniczością, namiętnością, zmysłowością i pięk-nem).
Innym rodzajem gier komunikacyjnojęzyko-wych jest reklamowy pastisz na wytwory kultury masowej, m.in. telenowele (por.: Ricardo ma 300 smsów na podrywy. SIMPLUS; Ricardo ma 300 smsów na intrygi, plotki, romanse; Paola 200 minut na romanse), które nawiązując aluzyjnie do liczby
177
12 — Współczesne...
75. Benzacne, Brat Pryszcz
11 Por. też: Nadchodzi Głodzilla < Godzilla (fikcyjny bohater filmu fabularnego; gigantycz-ny potwór z serii japońskich gatunków science-fiction).
72. Galeo, Trzej Musztardero-wie
73. Dziennik, Pokręcona seria Tarantino
74. Benzacne, Zakrostani
odcinków seriali i powolnego tempa akcji, odpowiadają liczbie darmowych rozmów oferowanych przez operatora.
Równie interesującym sposobem przywołania wybranych chrematoni-mów w kontekście reklamowej gry komunikacyjnojęzykowej z odbiorcą jest ich kontaminacja polegająca na połączeniu parafraz tytułów (ideonimów) znanych wytworów kultury w jedną całość i nadawaniu tej formacji nowego wymiaru znaczeniowego i strukturalnego. Ten typ złożonej struktury (w formie zestawienia) odczytywanej intertekstualnie, konotującej reklamo-we ujęcia „2 w 1” wykorzystywano podczas kampanii reklamoreklamo-wej interneto-wego sklepu MERLIN (Sklep z wyobraźnią). Wybór tego mechanizmu kreacyj-nego określa nazwa sklepu (skoro jest on „z wyobraźnią”, to zarówno produkty, jakie oferuje, jak i sposób składania oferty muszą być nietypowe, z jakiegoś powodu szczególne i wyjątkowe). Dzięki zastosowanej formule oraz zastosowanym kompilacjom uzyskano pośrednie znaczenie komunika-tu: U nas masz dwa razy więcej niż gdzie indziej (treści Õ wartości Õ przy-jemności). Skonstruowany w taki sposób komunikat mówi o możliwości za-kupu „pakietu przyjemności” za cenę jednej i zyskuje nowe znaczenia, łączące różne style gatunkowe oferowanego produktu (książki lub filmu).
Wynotowane formy kontaminacji (asocjacji gatunkowych w postaci pa-rafraz) w obrębie wyzyskiwanych ideonimów12 można podzielić następu-jąco: 1) wytwór filmowy + literacki: Murzynek Rambo (bajka + film fabu-larny reżyserii T. Kotcheffa); Iliada i Odyseja Kosmiczna 2001 (epopeja + powieść 2001 Odyseja kosmiczna, ekranizowana przez S. Kubricka powieść A.C. Clarke’a); Lemur Zwany Zorro (film Lemur zwany Rollo w reżyserii R. Younga, F. Schepisi’ego + ekranizowana powieść Zorro J. McCulleya);
Czterech pancernych i Pies Baskervilleów (film polski w reżyserii K. Nałęckie-go, który powstał na podstawie książki J. Przymanowskiego + ekranizowana powieść A. Conan Doyle’a Pies Baskervilleów); Polowanie na czerwony kaptu-rek (dramat M. Głowińskiego Polowanie na karaluchy lub Polowanie na Czer-wony Październik — powieść Clancy’ego, a także film w reżyserii J. McTierr-nana, lub też Polowanie na muchy — film w rezyserii A. Wajdy + bajka dla dzieci); D’Artagnan i trzej amigos (D’Artagnan i trzej muszkieterowie —
ekrani-12 Jak sygnalizowano w rozdziale poprzednim (klasyfikując nazwy tytułów odcinków sit-comu telewizyjnego), zakres chrematonimów nie jest jeszcze jednoznacznie ustalony (por.
J. O k o n i o w a: Ideonim — pomiędzy nazwą własną a metatekstem. W: Nowe nazwy własne — nowe tendencje badawcze. Red. A. C i e ś l i k o w a, B. C z o p e k K o p c i u c h, K. S k o w -r o n e k. K-raków 2007, s. 73—79), zatem ideonimów nie zalicza się to tej g-rupy nazw własnych, lecz jak podkreśla A. G a ł k o w s k i (Chrematonimy w funkcji kulturowo-użytko-wej. Onomastyczne studium porównawcze w funkcji kulturowo-użytkowej na materiale polskim, włoskim, francuskim. Łódź 2008, s. 41): „Każdy z ideonimów odniesionych do określonego obiektu podlega jednak prawom komunikatu językowego i może być interpretowany, podob-nie jak wiele chrematonimów, w postaci symbolicznego tytułu pod kątem treściowo-motywa-cyjnym”.
zowana powieść Trzej muszkieterowie A. Dumasa + Trzej amigos — film < ko-media w reżyserii Johna Landisa); dodatkowe znaczenie: Trzej amigos < trzej muszkieterowie; Niekończąca się opowieść wigilijna (wyreżyserowana przez W. Petersena powieść Niekończąca się opowieść E. Michaela + Opowieść Wigi-lijna K. Dickensa wielokrotnie ekranizowana); Królewna Śnieżka i siedmiu sa-murajów (bajka + film w reżyserii A. Kurosawy); Tata chrzestny 2 (prze-kształcenie formy tato < tata — synonimiczny odpowiednik lub nawiązanie do filmu Tato w reżyserii M. Ślesickiego / powieści Tato W. Whartona + po-wieść M. Puzo Ojciec chrzesny, ekranizowana przez F.F. Coppolę), por. też kontaminacje filmowe: Teksańska masakra mechaniczną pomarańczą (powie-ść A. Burgessa Mechaniczna pomarańcza wyreżyserowana przez S. Kubricka + film Teksańska masakra piłką mechaniczną M. Nispela); 2) liczebnikowe kontaminacje intertekstualno-aluzyjne opierające się na przekształceniach graficzno-znaczeniowych (por. nazwę zespołu 2 + 1 oraz Ich Troje < Ich 2+1 zamiast Ich Troje — zabieg metonimii < pars pro toto); 3) kontaminacje lite-racko-muzyczne i tekstowe (por. Mikołajek i inne chłopaki nie płaczą — opo-wiadanie dla dzieci Mikołajek i inne chłopaki — R. Goscinny, J.J. Sempé + piosenka T. Love Chłopaki nie płaczą)13.
Zaprezentowane formy i sposoby przywołania nazw własnych w tek-stach reklamowych dowodzą otwartości granic poszczególnych elementów leksykalnego i onomastycznego systemu językowego. Nazywanie to indywi-dualizowanie, naznaczanie, a proces ten jest jednym z najważniejszych współelementów reklamy, jednym z najistotniejszych etapów jej tworzenia, zapewniającym — lub nie — jej sukces. Opisane reklamy poświadczają nie tylko wieloaspektowość i wielopłaszczyznowość możliwości wykorzystania autotelicznych (zwróconych na siebie) funkcji nazw, ich modyfikacji oraz celowych zmian strukturalnych lub semantycznych, ale również nadawanie im nowych kontekstowych znaczeń.
W efekcie stosowania tych strategii nazewniczych powstają specyficzne rodzaje gier metatekstualnych, intertekstualnych i kontekstualnych, sku-piające się wokół ludyczności z wyzyskaniem psycholingwistycznej wiedzy oraz odpowiednich socjotechnik sterujących samoświadomością odbiorcy.
179
12*
13 Por. też: Dr Dolittle & Mr Hyde — powieść H. Lofting, wyreżyserowana m.in. przez S. Carra + nowela Doktor Jekyll i pan Hyde R.L. Stevensona.