Niesłuchanie klienta

W dokumencie Karol Froń. Psychologia sprzedaży telefonicznej (Stron 62-0)

6 Największe błędy w sprzedaży przez

6.5. Niesłuchanie klienta

Jeśli nie będziesz słuchać klienta, nigdy się nie dowiesz, czego on naprawdę potrzebuje. W czasach, kiedy jeszcze sprzedawałem „na słuchawce” (w 2007 r.), klienci całkiem pozytywnie reagowali na telemarketerów. Rynek nie był aż tak bardzo wydrenowany i przetrzebiony jak dziś. Klienci, słysząc, że dzwonimy z I, nie reagowali złością, agresją, zde-cydowanie rzadziej było słychać „Nie dzwońcie do mnie!”, a wielu klientów odbierało po raz pierwszy w życiu telefon z jakąkolwiek ofertą telefoniczną. Wtedy było zdecydowanie łatwiej, jeśli chodzi o samo przebicie się do klienta, nato-miast zdecydowanie trudniej było namówić klienta do zaku-pu, ponieważ praktyka zakupów na odległość nie była tak powszechna jak dziś.

Bywało tak, że przez cały dzień przeprowadzałem kil-kadziesiąt rozmów i ani razu nie usłyszałem, że klient nie życzy sobie, abym do niego nie dzwonił, o co dziś raczej już trudno. Siłowa sprzedaż w tamtych czasach miała rację bytu.

Pamiętam, że swego czasu używaliśmy tzw. agresywnych skryptów sprzedaży, w których konsultant w ogóle nie badał potrzeb klienta, tylko dzwonił z jedną przygotowaną ofertą, np. na zakup laptopa. Nie pytał klienta o to, czy potrzebuje takiego sprzętu, czy myślał o takim zakupie, czy chciałby mieć to urządzenie, tylko od razu zakładał, że klient jest

za-interesowany, i cała rozmowa polegała na pokazywaniu ko-rzyści z posiadania laptopa oraz na omawianiu szczegółów realizacji.

Niemniej jednak zarówno w tamtych czasach, jak i dziś jed-no pozostało bez zmian: jeśli chcesz sprzedać, to słuchaj klienta.

Słuchaj i usłysz, co chce Ci powiedzieć wprost oraz co mówi między słowami. Dziś, w obliczu potężnej konkurencji na ryn-ku, istnienia wielu kanałów, w których można dokonać zakupu, i mnogości sprzedawców, należy przyjąć indywidualne podejście do klienta, aby myśleć o skuteczności w branży. Często umiejętne zadawanie pytań może sprawić, że klient powie Ci wszystko, co Cię interesuje i co jest potrzebne do dokonania sprzedaży.

„Istnieje tylko jeden sposób, aby nakłonić drugiego czło-wieka do zrobienia dowolnej rzeczy. Trzeba sprawić, by tego chciał” – Dale Carnegie. Nie wciśniesz klientowi czegoś, czego nie będzie chciał. Masz tak poprowadzić rozmowę, aby klient sam stwierdził, że chce mieć daną rzecz, a uczy-nisz to poprzez dotarcie do jego prawdziwych pragnień i oczekiwań. Żeby się dowiedzieć, jakie są jego prawdziwe potrzeby, potrzebujesz zadać mu kilka pytań, a odpowiedzi zdradzą Ci więcej. Przykłady takich pytań to:

Na czym panu najbardziej zależy, jeśli chodzi o pana te-lefon komórkowy?

• Co się dla pana najbardziej liczy w ubezpieczeniu?

• Czego się pan najbardziej boi, jeśli chodzi o to roz-wiązanie?

• Co musiałbym panu zaoferować w tym abonamen-cie, aby chciał pan go ode mnie wziąć?

Kiedy uzyskasz odpowiedzi na te pytania, będziesz mógł konstruować kolejne, które będą Cię przybliżać do sprzeda-ży. Ważne jest, abyś aktywnie słuchał tego, co klient mówi, i dał mu odczuć, że jest dla Ciebie ważny. Zapamiętaj so-bie jedną ważną życiową zasadę: ludzie mają Cię w du*ie tak długo, dopóki nie zobaczą, że Ci na nich zależy. Jeśli więc chcesz, aby klient poczuł od Ciebie pozytywną energię i czyste intencje, pokaż mu, że autentycznie chcesz dla niego dobrze i zależy Ci na nim, a najlepiej to pokażesz, gdy bę-dziesz go aktywnie słuchał i odpowiadał na jego najgłębsze potrzeby.

Sześć arcyważnych elementów

skutecznych rozmów telefonicznych

Teraz chcę Ci powiedzieć o kilku elementach, które w mojej ocenie bardzo często przeważały szalę rozmowy na moją korzyść. Kiedy skuteczność zależy od wielu zmien-nych, wtedy warto sięgnąć po sprawdzone sposoby pozy-tywnie wpływające na ostateczny efekt.

7.1.

Uśmiech

Z pewnością spotkałeś się z opinią, że przez tele-fon słychać, że ktoś się uśmiecha. Mimo iż nie widzisz drugiego człowieka, jednak słysząc go, jesteś w stanie prawie ze 100-procentową skutecznością wskazać, kiedy się uśmiecha. Jak to możliwe? Otóż kiedy się śmiejemy, to zmienia nam się ton i barwa głosu. Staje się on milszy, bardziej delikatny, subtelny i przyjemniejszy w odbiorze.

7

Brak w nim szorstkości, nie mówiąc już o gniewie czy agresji.

Pomyśl, jak reagujesz na kogoś, kto się uśmiecha, a jak na kogoś, kto ma agresywny wyraz twarzy? Zostaliśmy tak skonstruowani i przez wszystkie lata ewolucji tak ukształ-towani, aby błyskawicznie wyczuwać zagrożenie i rozpo-znawać je po wyrazie twarzy, mimice drugiej osoby. Nawet małe dziecko rozpoznaje emocje na twarzy swojej mamy i intuicyjnie wie, kiedy jest zła, a kiedy zadowolona. Ten sam mechanizm działa u dorosłych, np. gdy mamy do czynienia z kimś, kto ma gniewny wyraz twarzy, to od razu sugeruje nam, że możemy spodziewać się kłopotów. Zupełnie od-wrotnie jest, kiedy ktoś uśmiecha się do nas, co możemy interpretować jako przyjazne zamiary.

W rozmowie z obcą osobą (jeśli dzwonisz „na zimno”) możesz się spodziewać tego, że będzie Cię ona postrzegała na swój nieświadomy sposób, który nie zawsze kontroluje, a więc mimika twarzy, ton, emocje, intencja, a także nasta-wienie, jakie od Ciebie wyczuje: pozytywne czy negatywne.

Na podstawie tych milisekund jej umysł Cię oceni i bazując na tej ocenie rozmówca zdecyduje, do jakiej kategorii Cię przyporządkować: wróg, przyjaciel czy neutralny. Uśmiech daje Ci wielką szansę na to, że w opinii klienta staniesz się przyjacielem.

7.2.

Głos

To Twoja największa broń w słownej potyczce z klien-tem. Przez telefon nie masz szans zaimponować wspania-łym garniturem, zegarkiem, laptopem ani też wysokimi szpilkami czy ponętnym dekoltem. Nie możesz oddziaływać na cztery z pięciu zmysłów klienta: wzrok, zapach, smak, dotyk. Pozostaje Ci do dyspozycji tylko słuch. Tylko jeden z pięciu zmysłów, a więc już na dzień dobry tracisz 80%

szans na sprzedaż!

Co to oznacza dla Ciebie? Musisz maksymalnie wyko-rzystać możliwość oddziaływania na słuch klienta. I w tym właśnie pomoże Ci Twój głos.

Jeśli głos będzie Twoją bronią, to można przyjąć, że masz do wyboru kilka jej rodzajów:

• ton,

• barwa,

• tempo.

Zacznijmy od tonu. Modulując swój głos, możemy uzyskać różne rodzaje wypowiedzi, które będą się różnić tonem. Nadając swoim słowom odpowiedni ton, może-my sprawić, że będą one różnie interpretowane przez roz-mówcę.

Ton głosu może nadawać naszej wypowiedzi różne for-my: od pytań, przez oznajmienia, aż po rozkazy, choć forma gramatyczna może być w każdym przypadku taka sama. Na przykład zdanie: „Mam nadzieję, że posprzątasz te zabaw-ki” wypowiedziane przez mamę do dziecka w zależności od intonacji, siły głosu, może oznaczać pytanie, oznajmienie rzucone mimochodem, jak i wyraźne polecenie, rozkaz, jeśli nada mu odpowiedni groźny ton.

Używając różnych tonów, wywołujemy w umyśle klienta rozmaite uczucia i emocje. Jeśli nadamy swoim słowom ton pretensjonalny, klient poczuje się zaatakowany. Jeśli nadamy im smutny ton, to klient może się zacząć z nami solidary-zować, np. kiedy powiemy, że nie jesteśmy w stanie czegoś klientowi zaoferować. Jeśli natomiast nasz ton będzie rado-sny, to choć będziemy mówić o trudnych, niewygodnych sprawach, klient może odczuwać satysfakcję, spokój i zado-wolenie.

Następnym naszym orężem jest barwa. Jeśli nie jesteś śpiewakiem operowym, to Twoja skala barw nie będzie zbyt szeroka, ale z pewnością jesteś w stanie wydobyć z siebie kilka głosów o różnych barwach. Są trzy podstawowe barwy głosu. Na potrzeby niniejszej publikacji nazwę je następują-co: normalny, kochanek, szef.

Z barwą normalną nie będziesz mieć żadnego proble-mu, bo posługujesz się nią na co dzień. Jest to typowa barwa, jakiej używasz w przeważającej części swoich wypowiedzi i się nad nią nie zastanawiasz. Stanowi ona Twoją cechę cha-rakterystyczną. Każdy z nas ma swoją unikalną barwę głosu

i ta normalna to właśnie Twoja wizytówka. Posługuj się nią przez 70 – 80% czasu rozmowy z klientem, a przez pozosta-ły czas używaj dwóch pozostapozosta-łych.

Jeśli chcesz powiedzieć coś ściszonym, konspiracyjnym, tajemniczym tonem, to najlepiej nadaje się do tego barwa kochanka, której już sama nazwa wskazuje na aurę pouf-ności panującą tylko między dwiema osobami. Używaj tego głosu, aby przekazywać informacje dostępne tylko dla wy-branych klientów, aby Twój rozmówca czuł, że inni nie mają o nich wiedzy, przez co może on mieć wrażenie, że jest wy-jątkowy (np. „Udało mi się ustalić, że od przyszłego tygo-dnia ten telefon będzie droższy o ponad dwieście złotych”).

Jeśli natomiast chcesz coś podkreślić, uwypuklić, za-znaczyć, wzmocnić, do tego najlepiej nadaje się głos szefa.

Jest to zdecydowany, silny i donośny głos, który dominu-je i zwraca uwagę na rzeczy ważne i istotne (np. „Proszę pana, ten odkurzacz w tym roku został uznany za NAJLEP-SZY model w swojej klasie!”). Chodzi o to, aby rozmówca, usłyszawszy informacje tak wypowiadane, „obudził się”, a inaczej mówiąc: zwrócił baczną uwagę na tę właśnie część wypowiedzi, dzięki czemu osiągniesz swój cel i uwypuklisz w rozmowie to, na czym Ci zależy.

Trzecią bronią w potyczce z klientem, jeśli chodzi o głos, jest jego tempo, czyli szybkość mówienia. Każdy z nas komunikuje się w swoim tempie, które zależy od naszego temperamentu, wieku, samopoczucia czy też sytuacji. Jako sprzedawca nie tylko masz możliwość, ale i obowiązek dopa-sowywać tempo swoich wypowiedzi do rozmówcy. Wyobraź

sobie sytuację, w której rozmawiasz ze starszą osobą, np.

z Twoją babcią. Chcesz jej coś sprzedać. W jaki sposób bę-dziesz się do niej zwracał? Czy bębę-dziesz szybko wypowiadał kolejne słowa i nadawał waszej rozmowie duże tempo, czy raczej będziesz mówił wolno i „wielkimi literami”? Oczy-wiście, że w ten drugi sposób. Inny przykład: otrzymałeś zadanie, aby zadzwonić do prezesa dużej firmy i przepro-wadzić z nim rozmowę na temat potencjalnej współpracy.

Prezes znany jest z tego, że jest osobą bardzo wyważoną, spokojną, opanowaną i ceniącą sobie konkrety. Ty za to je-steś ekspresyjny, spontaniczny i lubisz dużo mówić. W jaki sposób poprowadzisz tę rozmowę? Oczywiście, że będziesz musiał dopasować się do klienta. Nieważne, jaki Ty jesteś na co dzień, ważne, z kim Twój klient będzie chciał robić inte-res. Na tym polega dopasowywanie się do rozmówcy.

7.3.

Parafraza

To jedna z najlepszych metod na to, aby pokazać kliento-wi, że zależy nam na nim, rozumiemy go i jest dla nas waż-ny. Parafrazą nazywam powtórzenie słów klienta własnymi słowami, z uwzględnieniem kluczowych informacji, faktów, oczekiwań, o których Ci powiedział. Parafrazując słowa klienta, dajesz mu odczuć, że naprawdę słuchasz tego, co on mówi, jesteś obecny, zależy Ci na jego interesie, bo dokład-nie przyswajasz to, co mówi.

Poza tym kiedy przywołasz w rozmowie słowa klienta, mówiąc np. „Z tego co pan mi powiedział, to najbardziej zależy panu na niezawodności i to się doskonale składa, bo

Toyota Yaris została okrzyknięta najbardziej niezawodnym autem 2015 roku. Przyzna pan, że to robi wrażenie?”, i tak odwołasz się do słów klienta, w których zdradził Ci swoje pragnienia, potrzeby, oczekiwania, to spowodujesz, że po-myśli on: „Faktycznie powiedziałem, że najbardziej zależy mi na niezawodności, a więc jeśli moja największa potrzeba jest zaspokojona, nic nie stoi na przeszkodzie, abym dokonał zakupu”. Kiedy używasz parafrazy, klient czuje się wysłu-chany i dzięki temu budujesz zaufanie w relacji z nim. Klient wtedy wie, że nie jesteś wciskaczem kitu, naciągaczem, który po prostu zadzwonił i opchnie mu cokolwiek, co tylko musi w danym momencie sprzedać. Za to Twój rozmówca pomy-śli sobie: „On faktycznie dopasowuje swoją ofertę do mnie”.

I kiedy Ty mówisz: „Sam pan powiedział, że chce pan …”, klient myśli: „Tak, właśnie tak powiedziałem, a skoro ja tak powiedziałem i on mi to daje, to znaczy, że to jest dobre dla mnie, bo dostaję to, czego chciałem”.

My, jako klienci, chcemy dostać to, czego oczekujemy i czego potrzebujemy. Jeśli ja Ci mówię: „Słuchaj, potrze-buję niebieską koszulę” i Ty mówisz: „Sam powiedziałeś, że chcesz niebieską koszulę”, a potem mi ją przynosisz, to ja Ci już nie powiem: „A jednak się rozmyśliłem, jednak niebie-skiej to ja nie chcę”, bo wtedy powiedziałbyś do mnie: „Ale sam mówileś, że chcesz niebieską, rozumiem, że niebieska Ci się podoba?”. Zgodnie z jedną z zasad wywierania wpływu Cialdiniego (zasada zaangażowania) klientowi będzie głupio odmówić w tym momencie. Powie: „No tak, faktycznie tak mówiłem”.

7.4.

Wizualizacja

Wizualizacja to nic innego jak zbudowanie w głowie klienta wyobrażenia na temat produktu/usługi, które to wyobrażenie wzbudzi w nim przemożną chęć posiadania i skłoni go do zakupu. Jest takie powiedzenie: „Czego oczy nie widzą, tego sercu nie żal”. Jest w tym bardzo dużo praw-dy, która ma związek z wizualizacją. Otóż do momentu, w którym nie widzimy, co tracimy, jest nam łatwiej zaak-ceptować stratę, ale kiedy na własne oczy dostrzegamy, jaka okazja przeszła nam właśnie koło nosa, zaczynamy żałować, że z niej nie skorzystaliśmy.

Twój klient przez telefon nie widzi Twojego produktu albo nie rozumie dokładnie Twojej usługi, więc nie jest mu żal, że jej nie kupi, ale kiedy zbudujesz w jego umyśle atrak-cyjny obraz z wieloma korzyściami i zaletami, to sprawisz, że zacznie go sobie wyobrażać i poczuje się tak, jakby go zobaczył. Kiedy to nastąpi, nie będzie w stanie tak po prostu się z nim rozstać, bo będzie odczuwał żal związany ze stratą.

Jak mówi inne znane internetowe powiedzenie: „Co zo-stało zobaczone, już się nie odzobaczy”, więc wizualizacja to droga w jedną stronę – gdy klient zobaczy taki obraz, jaki chcesz, aby zobaczył, to zasiejesz w jego głowie chęć posiadania, która może skierować waszą rozmowę na drogę finalizacji zamówienia.

7.5.

Pytania

Stanowią bardzo mocny oręż w rozmowach z klientami, ponieważ prowadzą do odpowiedzi, a znając odpowiedzi, wiesz, czego potrzebuje klient, i wtedy mu to po prostu da-jesz. Omówię trzy rodzaje pytań, jakie można zadawać klien-towi.

• pytania otwarte,

• pytania zamknięte,

• pytania sugerujące.

Jakie to są pytania otwarte? To te, na które nie moż-na odpowiedzieć „tak” lub „nie”. Wymagają one od klienta obszerniejszej odpowiedzi i większego zastanowienia. Przy-kłady?

• „Na czym panu najbardziej zależy, jeśli chodzi o pana abonament komórkowy?”.

• „Z czego jest pan najbardziej zadowolony w swojej obecnej ofercie?”.

• „Jakie telefony pana interesują?”.

• „Jak korzysta pan z telefonu za granicą?”.

• „Jak korzysta pan z internetu poza domem?”.

Potrzebujesz pytań otwartych po to, żeby klient się otwo-rzył, żeby opowiedział o swoich oczekiwaniach, żeby dał Ci pole do manewru, żeby dał Ci fakty do analizy.

„Co ceni sobie pani w pani dotychczasowej ofercie? Co chciałaby pani zachować? Co ceni sobie pani w pani telefonie?

Co ceni sobie pani w sieci Orange/T-Mobile, że nie chce pani jej zmieniać w tym momencie?”. I człowiek Ci mówi, co sobie ceni. „Cenię sobie to, że wiem, jaki mam numer na infolinię, że wiem, że jak zadzwonię, to zawsze mi pomogą, że wiem, gdzie jest mój salon”. To są rzeczy prozaiczne, ale kiedy się o nich dowiesz, będziesz w stanie potem odpowiedzieć: „Pro-szę pana, rozumiem, w takim razie podam panu dokładnie takie same informacje, które ma pan w sieci Orange. Numer infolinii u nas to jest *600, salon najbliższy jest… już panu sprawdzam, gdzie pan mieszka, tu i tu (sprawdzamy w Go-ogle) ma pan najbliższy salon”. Może to jest ta sama galeria handlowa, w której do tej pory załatwiał wszystkie sprawy?

Wszystko można rozwiązać. Jeśli zadasz takie pytanie, klient Ci się „wysypie” i nie będziesz musiał z niego tego wyduszać.

Drugi typ pytań to pytania zamknięte. One mają na celu doprecyzować potrzeby klienta. Pierwsze spowodowa-ły, że się otworzył, a teraz potrzebujesz sprecyzować potrze-by i zadajesz pytania typu:

• Telefon czarny czy biały?

• Interesuje pana telefon marki Samsung czy LG?

• Częściej pan dzwoni czy esemesuje?

• Czy interesuje pana telefon dotykowy, czy klasyczny?

• Czy korzysta pan z internetu w telefonie za granicą?

• Czy zależy panu na darmowych rozmowach na nu-mery stacjonarne?

Są to pytania, na które można odpowiedzieć w prosty sposób: „tak” lub „nie” bądź też jednym innym słowem.

Często już w pytaniu zawarte są odpowiedzi, z których klient ma dokonać wyboru. Zwróć uwagę na to pytanie: „Interesu-je pana telefon marki Samsung czy LG?”. Po takim pytaniu wybór dotyczący marki telefonu zostaje zawężony tylko do dwóch firm, a gdzie reszta? Reszta została sprytnie odsunię-ta na boczny tor i klient już o tym nie myśli, tylko dokonuje pozornego wyboru spośród dwóch marek, a nie dziesięciu.

Podobną taktykę stosują pracownicy infolinii obsługują-cych dłużników. Za każdym razem gdy rozmawiają z dłużni-kiem, zadają mu pytanie: „Kwota zaległości zostanie zapła-cona jeszcze dziś czy jutro? Będzie pan płacił przelewem czy osobiście w banku?”. Zauważ, że nie ma tutaj pytań: „Czy zamierza pan wpłacić?” bądź „Kiedy pan wpłaci?”, tylko jest sugestia, że ma się to wydarzyć jeszcze dziś bądź jutro.

Trzeci rodzaj pytań to pytania sugerujące. Czyli suge-rujemy pozytywną odpowiedź klientowi:

• Zgodzi się pani ze mną, że moja oferta jest bardziej atrakcyjna, prawda?

• Czyli rozumiem, że możemy przejść do realizacji, tak?

• Czyli przyzna pan, że te pięć giga internetu w zupeł-ności panu wystarczy, prawda?

• Czyli mamy jasność co do tego, że ten abonament w takiej kwocie będzie wystarczający, prawda?

Pytania sugerujące, najczęściej, będą się kończyć na:

„prawda?” i „tak?”. Masz doprowadzić do tego, żeby klient Ci przytaknął i powiedział: „Tak, prawda”, a kiedy klient po-wie: „Tak, prawda”, to potraktuje Twoje słowa jako własne i zacznie w nie wierzyć. Kiedy w nie uwierzy, to kupi.

Tak naprawdę w całej swojej rozmowie z klientem bę-dziesz zadawał tylko te trzy typy pytań. I te trzy rodzaje py-tań pozwolą Ci osiągnąć sukces.

7.6.

Transformacja

To, co teraz przeczytasz, to jeden z ważniejszych wnio-sków, które powinieneś zapamiętać po lekturze tej książki:

Klienta nie interesuje, czym Twój produkt jest, interesuje go tylko, co Twój produkt dla niego zrobi.

Zapamiętaj to sobie, wbij do głowy, wytatuuj. Klient ma gdzieś Twój produkt, ma gdzieś, ile pracujesz dla swojej fir-my, ma gdzieś, ile sprzedajesz przez telefon, ma gdzieś, czy telefon, który mu sprzedajesz, jest zielony, żółty, fioletowy,

ma gdzieś, czy on ma 5 Mpix aparat, czy ma Wi-Fi, czy GPS, czy w tej ofercie ma milion minut do wykorzystania, czy tyl-ko 5 minut. Jego to totalnie nie interesuje. Jego interesuje tylko to, co ten produkt jemu da. Chodzi o rezultat, jaki do-stanie.

Skoro ten telefon ma GPS, to rezultatem dla klienta jest to, że nie będzie musiał kupować nowej nawigacji, że będzie miał dostęp do map w każdym miejscu w Polsce, że będzie mógł wyruszyć w każdą podróż bez potrzeby kupowania mapy ani nawigacji, że już nigdy się nie zgubi, że w obcym mieście zawsze będzie mógł znaleźć każdy punkt, każdy sklep, każdą możliwą uliczkę. To go interesuje. To jest rezul-tat dla klienta.

Klienta nie interesuje, że w ramach nowego abonamen-tu dostanie nielimitowane rozmowy do wszystkich sieci ko-mórkowych, ale interesuje go to, że będzie mógł dzwonić o każdej porze dnia i nocy do wszystkich numerów komór-kowych w całej Polsce, czyli do ponad 50 mln numerów, i nie zapłaci za to ani grosza więcej niż wynosi kwota jego abonamentu.

Klienta nie interesuje to, że ten samochód ma 300 koni mechanicznych, ale interesuje go, że gdy wciśnie pedał gazu, zostanie tak mocno wgnieciony w fotel, że jego partnerka siedząca na fotelu obok nie będzie mogła się pochylić i do-tknąć ręką kokpitu przed sobą, bo przyspieszenie jej na to nie pozwoli.

Klienta interesują trzy rzeczy:

a) co osiągnie dzięki Twojemu produktowi: osiągnie wolność, niezależność, że będzie mógł dzwonić i ga-dać z babcią, ciotką, córką, ile dusza zapragnie, że

a) co osiągnie dzięki Twojemu produktowi: osiągnie wolność, niezależność, że będzie mógł dzwonić i ga-dać z babcią, ciotką, córką, ile dusza zapragnie, że

W dokumencie Karol Froń. Psychologia sprzedaży telefonicznej (Stron 62-0)