• Nie Znaleziono Wyników

Od społeczeństwa konsumpcyjnego do społeczeństwa

ROZDZIAŁ 1 – KREOWANIE WIZERUNKU A MODA

1.5. Od społeczeństwa konsumpcyjnego do społeczeństwa

Wytworzenie społeczeństwa wizerunkowego jest kolejnym etapem, który nastąpił po fazie społeczeństwa konsumpcyjnego i jest jego naturalnym wynikiem. Nie znaczy to, że społeczeństwo konsumpcyjne zakończyło się – ono dalej trwa, w niektórych kręgach w niezmienionej formie, w niektórych ewoluowało. Elementy kultury konsumpcyjnej, takie jak zakupy odzieżowe, uprawianie sportu, dbanie o swoje ciało, mnogość zabiegów urodowych i estetycznych, którym poddają się jednostki, sprawiają, że społeczeństwo wizerunkowe stało się faktem. Konsekwencją tego jest powszechne w ostatnich latach zjawisko wizualizacji tożsamości, która zostaje często zredukowana do kształtowanego przez media wizerunku ciała88. Coraz więcej osób wyraża swoją indywidualność poprzez dostępne formy kultury konsumpcyjnej, jak choćby ubrania czy dodatki. Są to znaki widoczne dla otoczenia, za pomocą których kształtowany jest wizerunek. Proces ten jest więc uzależniony w dużym stopniu od finansowych zasobów jednostki. Kultura konsumpcyjna i wizerunkowa jednocześnie wyzwoliły jednostki, dając im większe możliwości wyboru, a zarazem je zniewoliły, gdyż narzuciły określone wzorce. Wybierając dany wzorzec kierujemy się naszą pozycją społeczną oraz finansową lub pozycją, do której chcemy aspirować. Możemy też oczywiście stworzyć własne wzorce, nadal jednak będą one wpisywać się w kulturę wizerunkową. Tworzenie wizerunku w oparciu o konsumpcję jest taką samą symboliczną czynnością, jak konsumpcja sama w sobie. Co więcej, konsumpcja pozwala nam naśladować innych i dążyć do wymarzonego wizerunku. Pisał o tym już Georg Simmel, socjolog zajmujący się między innymi aspektami modowymi. Simmel pisał o procesie dyfuzji stylów konsumpcji powiązanych z modą, polegającej na tym, że niższe warstwy przejmowały style konsumpcji warstw wyższych89. Stąd też tak zwane zakupy aspiracyjne, które pozwalają jednostkom wejść na wyższy poziom społeczny, a przynajmniej być postrzeganymi jako elementy wyższej

88 Ibidem, s. 121.

52

warstwy społecznej. Tę teorię rozwinął także Thorstein Veblen w swojej Teorii klasy próżniaczej nazywając ją ostentacyjną konsumpcją (konsumpcją na pokaz). Zgodnie z nią ludzie, głównie bogaci, demonstrują swoją pozycję społeczną poprzez konsumpcję na pokaz. Ostentacyjne używanie dóbr przynosi większy prestiż, gdy są wykorzystywane do rozrywki i beztroskiego spędzania czasu90.

Od czasu tzw. „rewolucji graficznej” (rozpowszechnienia obrazu w różnej formie, głównie telewizji i Internetu) i dominacji społeczeństwa obrazkowego, następuje dostosowywanie się do wizerunków powszechnie dostępnych i cenionych. Jest to niejako narzucony standard91. Nawet jeżeli jednostka nie poddaje się temu trendowi, zawsze w jakiś sposób przekazuje swój wizerunek, nawet jeśli jest to brak konkretnego wizerunku. W odróżnieniu od organizacji czy instytucji, które tworzą swój wizerunek w konkretnym celu (przełożenia się dobrej reputacji na zyski finansowe lub pozafinansowe), jednostka może kreować go wyłącznie na swoje potrzeby – by być szanowana, lubiana, uznawana za osobę, którą chce być. Oczywiście w przypadku niektórych jednostek, na przykład blogerów, cele kształtowania wizerunku będą miały także biznesowy charakter, przekładający się na finansowe zyski. Za pomocą odpowiednich mechanizmów może wytworzyć wokół siebie cechy, które chce sobie przypisać, a których może nawet nie posiadać.

Kreowanie wizerunku jest tworzeniem produktu, zatem jest to proces podobny do działań na rynku konsumenckim. Osoba lub organizacja tworząca swój wizerunek zachęca innych do nabycia tego produktu, czyli uwierzenia w wizerunek, wyrobienia sobie pozytywnych skojarzeń czy, w przypadku blogerów, zachęcenia jednostki do częstych odwiedzin na blogu i zbudowania więzi z blogerem, może nawet utożsamiania się z nim.

Potrzeba wyróżnienia się wyraża się nie tylko w wysiłku zmierzającym do osiągnięcia sukcesu w danej dziedzinie, ale też by temu sukcesowi (realnemu lub domniemanemu) nadać zewnętrzny, doskonały wyraz. W nieustannie zmieniającym się świecie każdy pragnie stać się kreatorem czegoś wyjątkowego. Dzięki nieograniczonym możliwościom wyboru, jednostka może dowolnie kreować swoją rzeczywistość i siebie samą. Może czynić to za pomocą wielu różnych dziedzin, w tym także mody. Na tej podstawie powstał ruch hipsterów,

90 T. Veblen, Teoria klasy próżniaczej, tłum. J. Frentzel-Zagórska, Warszawa 2008.

91 K. Giereło, Wizerunek (image) polityka – teoria i praktyka, [w:] B. Ociepka, PR w teorii i praktyce, Wrocław 2003, s. 23.

53

którzy stali się niejako współczesnymi hipisami, chcącymi odróżnić się od reszty społeczeństwa, wyprzedzającymi trendy, a nawet je kreującymi. Stworzyli własny język miejskiego slangu, w którym pojawiły się słowa, takie jak: deck, epicko, rajbany. Hipsterzy noszą ubrania vintage, niektóre wyglądają jak te posiadane przez bezdomnych, długie gęste brody, spodnie rurki, palą fajkę zamiast papierosów, piją mleko sojowe zamiast zwykłego, jeżdżą na miejskich rowerach, tak zwanych „holendrach”. Chodzą do „odpowiednich” restauracji i barów, które kiedyś były niszowe, a dzięki nim stały się popularne – jednak kiedy tylko hipsterzy to zauważyli, przenieśli się w nowe miejsca. Tak wygląda ta „wędrówka” po mapie kulturalnych miejsc każdego większego miasta. Przykładem mogą być restauracja Charlotte czy klub PKP Powiśle, oba miejsca w Warszawie. Najważniejsze jest jednak to, że żaden szanujący się hipster nie pozwoli się określić tym mianem. Jednak i ta fala powoli przemija, a na jej miejsce wchodzi obecnie ruch normcore, czyli modowych „normalnych” ludzi, którzy nie przywiązują zbyt dużej wagi do mody, ubierają się w to, co jest wygodne92.

W zbudowaniu wokół siebie otoczki wyróżniania się może pomóc właśnie kreowanie wizerunku. Podobnie jak w przypadku firm, które chcą cieszyć się dobrą reputacją i pozytywnym, wyróżniającym się na tle konkurencji, wizerunkiem, także jednostki dbają o swój wizerunek bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Nawet jeśli ktoś nie poddaje się temu nurtowi i postanawia „płynąć pod prąd” i ostentacyjnie ogłaszać światu, że nie dba o swój wizerunek, jest to także formą jego kształtowania. To, co inni myślą na temat danej osoby, bezpośrednio przekłada się na jej życie: zawodowe i prywatne. Dobra opinia w miejscu pracy pomaga zdobyć awans, ułatwia codzienne obowiązki, a nawet może uchronić przed zwolnieniem. Pozytywny wizerunek w życiu osobistym gwarantuje powodzenie, szacunek, sympatię. Wizerunek przyciąga także do nas osoby, na których nam zależy, które mają (lub chcą mieć) taki jak my system wartości, poglądy, styl, sposób ubierania się – zgodnie ze znaną psychologiczną zasadą, że podoba nam się to, co jest znane i bliskie. Wizerunek jest zatem kapitałem, z którego człowiek korzysta.

54