TURYSTYCZNEJ W MIASTACH
2. Przejawy publicznego wsparcia podaży turystycznej w miastach
Analizę finansowego publicznego wsparcia podaży turystycznej w miastach warto zacząć od sprecyzowania, jakie działania można uznać za tego typu wsparcie. Konieczność takiego sprecyzowania wynika zarówno z cech kon-sumpcji, a w rezultacie podaży turystycznej, jak też z nakładania się funkcji turystycznych i pozaturystycznych w przypadku wielu działań.
Można wskazać kilka czynników, które sprawiają, że w miastach występuje wyjątkowo złożona sytuacja. Po pierwsze, odwiedzający miasta reprezentują bardzo zróżnicowaną grupę, w której skład wchodzą następujące segmenty:
odwiedzający krewnych i znajomych, podróżujący służbowo, uczestnicy targów i konferencji, podróżujący w celach edukacyjnych, religijnych, zainteresowani turystyką kulturową, sportową, uczestnicy spektakularnych wydarzeń, amatorzy zakupów dla przyjemności czy po prostu jednodniowi odwiedzający, szukający rozrywki i przyjemnego spędzenia czasu. Co więcej, miasta spełniają często rolę bramy wjazdowej do regionu, ponieważ są punktem przesiadkowym między trasami dalekobieżnymi i wewnątrzregionalnymi.
Przedstawione wyliczenie pokazuje, jak różnorodne potrzeby mogą kryć się pod pojęciem popyt turystyczny w mieście. W ujęciu rynkowym podaż tury-styczną reprezentują przedsiębiorstwa sprzedające swoją produkcję odwiedzają-cym. Należą do nich przedsiębiorstwa, dla których jest to podstawowa grupa klientów, i takie, których oferta umożliwia odwiedzającym zaspokojenie ich potrzeb, ale dla przedsiębiorstwa nie jest to podstawowa grupa nabywców. Do pierwszej grupy należy baza noclegowa, biura podróży organizujące lokalne
wycieczki, przewodnicy, informacja turystyczna. Druga grupa to przewoźnicy długodystansowi i lokalni, gastronomia, handel detaliczny, usługi finansowe, telekomunikacyjne i inne. Pierwsza grupa przedsiębiorstw może prosperować w dużym stopniu dzięki istnieniu drugiej, ale szczególne znaczenie mają te czynniki, które przyciągają odwiedzających do miast. Z przedstawionej wcze-śniej listy segmentów turystycznych przyjeżdżających do miast wynika, że jest to bardzo zróżnicowany konglomerat urządzeń, obiektów, instytucji, przedsię-biorstw, a nawet zjawisk niematerialnych. Wymienić można w szczególności urządzenia i instytucje kulturalne, sportowe i rozrywkowe, instytucje admini-stracyjne, naukowe oraz architekturę, tereny zielone, nabrzeża, deptaki, czyli szeroko pojętą przestrzeń publiczną, imprezy i widowiska. Do zjawisk niemate-rialnych należą: folklor miejski, atmosfera i wizerunek miasta.
To, jakie segmenty odwiedzających dominują w danym mieście nie jest obojętne z punktu widzenia oddziaływania na jego funkcjonowanie. Znaczna część odwiedzających w bardzo ograniczonym stopniu korzysta z usług rynko-wych, szczególnie z wyspecjalizowanych usług turystycznych, natomiast prak-tycznie wszyscy korzystają z infrastruktury miejskiej i niektórych usług komu-nalnych. Sytuację dodatkowo komplikuje fakt, że znaczna część zgłaszanych przez nich potrzeb pokrywa się z potrzebami stałych mieszkańców i osób dojeż-dżających do pracy lub szkoły8. W efekcie postrzegają oni odwiedzających bar-dziej jako konkurentów niż źródło prosperity dla miasta. Wyjątkiem są oczywi-ście osoby mające świadomość, że odwiedzający są źródłem ich dochodów.
Dodatkowym źródłem konfliktów między odwiedzającymi a mieszkańcami jest często sama obecność tych pierwszych w przestrzeni publicznej, ponieważ ich styl zachowania silnie obiega od zachowań mieszkańców.
Zgodnie ze współczesnymi koncepcjami przedmiotem konsumpcji tury-stycznej są nie tyle usługi i wyroby nabywane w trakcie podróży, a doznania z nią związane, przy czym generalnie powinny one służyć samorealizacji odwie-dzających9. Odpowiedzią jest produkt obejmujący atrakcje i cechy otoczenia, urządzenia i usługi, dostępność komunikacyjną, wizerunek odwiedzanego obsza-ru i cenę, której wysokość w relacji do jakości także jest elementem wizeobsza-run- wizerun-ku10. Stworzenie takiego produktu jest praktycznie niemożliwe bez zaangażowa-nia sektora publicznego, ponieważ z definicji obejmuje on elementy, za które sektor ten odpowiada – wygląd zewnętrzny miejscowości, bezpieczeństwo, transport. Problemem jest to, jak daleko powinno sięgać to zaangażowanie i za
8 R. Sharpley, L. Roberts: Managing Urban Tourism. W: The Management of Tourism. Ed.
L. Pender, R. Sharpley. Sage Publications, London 2005.
9 I. Yeoman: Tomorrow’s Tourist. Scenarios & Trends. BH, London 2008, s. 256-257.
10 V. Middleton, A. Fyall, M. Morgan: Marketing in Travel and Tourism. 4 ed. BH, Amsterdam 2009, s. 120-126.
Zaangażowanie finansowe sektora publicznego… 39
pomocą jakich działań będzie realizowane. W przypadku miast można wskazać kilka typowych strategii, które mają być odpowiedzią na oczekiwania potencjal-nych odwiedzających:
a) zależnie od sytuacji – konserwacja i rekonstrukcja historycznego dziedzictwa lub przebudowa dzielnic poprzemysłowych z przeznaczeniem na rozrywkę, biurowce i ekskluzywne apartamenty,
b) budowa spektakularnych atrakcji, często wyróżniających się „technologiczną”
architekturą, i/lub przyciąganie lub kreowanie spektakularnych imprez,
c) „tematyzacja” wybranych części miasta, przekształcanie ich w rodzaj dekora-cji atrakcyjnej dla odwiedzających,
d) budowa infrastruktury kongresowo-wystawienniczej i/lub sportowo-rekreacyjnej, e) budowa infrastruktury transportowej,
f) promocja i informacja turystyczna,
g) wspieranie konkurencyjności przedsiębiorstw obsługujących ruch turystyczny.
Z punktu widzenia obciążeń dla lokalnego budżetu efekt tych strategii jest zróżnicowany, zależnie od lokalnych uwarunkowań i wybranych rozwiązań finansowo-organizacyjnych. Zazwyczaj strategie a, b, d i e wymagają znacznych wydatków z budżetu, przy czym często obejmują one nie tylko inwestycje, ale i późniejszą eksploatację. Pozostałe rodzaje działań zwykle są mniej kosztowne, ale też mogą wzbudzać kontrowersje. Osobnym zagadnieniem są utracone do-chody, czy to w formie ulg podatkowych, czy zaniechania określonych działań, np. przez nałożenie ograniczeń na działalność deweloperów, co sprawia, że w per-spektywie będą mniejsze wpływy z podatku od nieruchomości11. W związku z tym, że ten ostatni rodzaj oddziaływania na lokalny budżet jest ukryty, rzadko bywa przedmiotem otwartej kontestacji ze strony mieszkańców, choć zdarza się, że deweloperzy zorganizują silną akcję lobbingową.
Jeśli odnieść wymienione strategie do przedstawionych wcześniej teorii ekonomicznych, to można powiedzieć, że instytucje kultury, infrastruktura wy-stawienniczo-kongresowa, obiekty sportowe, urządzenia rozrywkowe, różnego rodzaju imprezy, sam wygląd miasta, jego infrastruktura oraz zjawiska niemate-rialne stwarzają pozytywne efekty zewnętrzne dla przedsiębiorstw oferujących usługi noclegowe, przewodnickie i organizatorskie oraz sklepów, gastronomii, przewoźników itd.
Podobnie pozytywne efekty powinna tworzyć również promocja miasta i informacja turystyczna. W tym przypadku przy tworzeniu treści promocyjnych i informacyjnych można odwołać się do wskazań NEI – informacja turystyczna powinna przyczynić się do zmniejszenia kosztów transakcyjnych oraz
11 J. Lennon, A. Seaton: Pathways to Success. Contrasting Roles in Public Business Development for the Tourism Industries – a Comparison of Glasgow and Dublin. „International Journal of Public Sector Management” 1998, No. 2-3.
czać asymetrię informacji, szczególnie dla małych przedsiębiorstw, które mogą dzięki temu łatwiej znaleźć kontrahentów i klientów.
Do działań wspierających konkurencyjność lokalnej oferty turystycznej można zaliczyć wspomniane wcześniej wykorzystanie pozytywnych efektów zewnętrznych, ale możliwe jest też udzielanie bardziej bezpośredniego wsparcia wybranym przedsiębiorstwom (strategia g). Może ono polegać na stosowaniu obniżonych stawek podatkowych, dostarczaniu odpowiednich terenów inwestycyj-nych, stosowaniu obniżonych stawek czynszu w obiektach publicznych itp. Inne sposoby pośredniego wsparcia przedsiębiorstw to bezpłatne lub dotowane szkolenia kadr, dostarczanie bezpłatnych usług prawnych, telekomunikacyjnych itp.