Kwestią, którą z pewnością rozważyć należy w tych otwierających rozdziałach jest skuteczność propagandy i czynniki, które mają na nią wpływ. Jak pamiętamy, Qualter (1962:

xii) twierdził, że propaganda, aby być efektywną zostać zauważona, zapamiętana, zrozumiana oraz mieć wpływ na odbiorcę. Dlatego też skuteczność kampanii propagandowej rozważać można na kilku poziomach. Po pierwsze, odbiorca musi dostrzec przekaz. Biorąc pod uwagę, że w ciągu sekundy człowiek rejestruje ok. 109 bitów informacji, a do świadomości trafia zaledwie ok. 25 z nich (tj. 0,0000025%), już samo zauważenie komunikatu nie jest rzeczą łatwą (Sztumski 1990: 118). Na tym etapie celem propagandysty jest przykucie uwagi potencjalnych odbiorców. Musi on starać się używać takich środków, aby adresaci przekazu uznali go za na tyle godny uwagi, żeby w ogóle się nim zainteresować (Sztumski 1990: 119).

Po drugie, aby uznać ją za skuteczną, propaganda musi wpłynąć na opinie i przekonania odbiorcy. W przypadku propagandy agitacyjnej propagandysta dąży do zmiany opinii i przekonań; w przypadku propagandy integracyjnej, do utrzymania istniejącego stanu rzeczy. Nadawca komunikatów musi zwracać baczną uwagę zarówno na ich treść jak i formę, gdyż czynniki te mają decydujący wpływ na efektywność. W skrajnych przypadkach propaganda może być nie tylko nieskuteczna, ale wręcz kształtować opinie i przekonania przeciwne do intencji nadawcy. Na tym etapie niezwykle ważne jest wytworzenie u odbiorcy odpowiedzi emocjonalnej. Drugorzędne znaczenie mają argumenty racjonalne, które często są tylko dodatkiem potwierdzającym słuszność propagandysty (Sztumski 1990: 120-121).

Po trzecie, wytworzone (lub podtrzymane) opinie i postawy wpływają na zmianę (lub utrzymanie) właściwych postaw i zachowań. Niezwykle ważne jest, że zachowania adresatów komunikatów wynikają, co prawda, w znaczniej mierze z ich opinii, ale ostateczne wystąpienie pożądanego przez propagandystę zachowania zależy od czynników sytuacyjnych. Twórca komunikatów musi więc starać się tworzyć takie sytuacje, które sprzyjają ujawnianiu się postaw (Sztumski 1990: 121).

Propaganda jest więc skuteczna kiedy spełnione są następujące warunki (Sztumski 1990: 125-126):

propagandysta zna odbiorcę propagandy, jego pragnienia i oczekiwania, a także status społeczny.

propagandysta wybiera odpowiednie metody i techniki oraz formy i treści, dostosowane do audytorium

propagandysta uwzględnia czynniki sytuacyjne, a więc zmienności zdarzeń i warunków występujących w poszczególnych środowiskach, na które oddziałuje się propagandą.

Znajomość pragnień i oczekiwań odbiorców oraz opinii i poglądów, które wśród nich pokutują jest kluczowa dla sukcesu propagandy. Nadawca komunikatów musi zdawać sobie

sprawę z polisemii, która polega na możliwości odmiennej interpretacji symboli, znaków i wreszcie przekazów wynikającej z indywidualnych doświadczeń, stylu życia czy wartości jednostek (Jowett, O'Donnell 2012: 194). Propagandysta nie może stanąć w opozycji do adresatów swoich komunikatów, gdyż te jako nieodpowiadające już wyznawanym poglądom zostaną odrzucone. Ludzie, którzy konfrontowani są z poglądami, które nie są spójne z dotychczasowymi odczuwają dyskomfort, który chcą szybko zmniejszyć. Związane jest to z ludzkim dążeniem do spójności poglądów i zachowań. Zmianę w zachowaniu i opiniach propagandysta może stymulować poprzez wykorzystanie już istniejących postaw i stworzenie u odbiorców wrażenia, że nowe wynikają bezpośrednio ze starych (Jowett, O'Donnell 2012: 177-178). Zmianę postawy lub zachowania łatwiej osiągnąć drobnymi krokami, stawiając nowe bliżej aktualnych postaw lub zachowań odbiorcy i przesuwać się coraz dalej od nich, niż od razu dokonać zmiany radykalnej (Smith et al. 2006).

Propagandysta może wpływać na odbiorców częstotliwością nadawania danego komunikatu. Opiera się wtedy na regule czystej ekspozycji. Jest to efekt polegający na zmianie stosunku emocjonalnego wobec obiektu poprzez większą ilość kontaktu z nim, nawet bez konieczności świadomego rozpoznania bodźca (Zajonc 1968). Nowsze badania pokazują, że reguła ta może działać dwutorowo – albo wzmacniać pozytywny stosunek, albo niechęć – zależnie od tego, jaki był pierwotny stosunek do obiektu (Bornstein 1989).

Każdy nadawca komunikatów propagandowych musi zwrócić uwagę na to, jakie znaczenie dla odbiorców ma podnoszona kwestia. Zgodnie z modelem prawdopodobieństwa opracowania (elaboration likelihood model of persuasion, ELM) formowanie postawy zależy m.in. od motywacji odbiorcy czy zrozumienia przez niego samego przekazu. Jeśli dla odbiorcy poruszana przez propagandystę idea nie ma większego znaczenia, rośnie istotność samej formy przekazu oraz autorytet (w naszym przypadku auctoritas) nadawcy. Inaczej rzecz się ma, gdy odbiorca mocno zaangażowany jest w podnoszoną kwestię. Wówczas przykłada on znacznie większą wagę do samej treści przekazu, dokładnie ją analizując (Petty, Cacioppo 1986). Wydaje się więc, że jednym z podstawowych zadań rzymskich polityków było zainteresowanie wyborców kwestiami państwowymi tak, by później możliwa była manipulacja nimi. Cytując Philipa Zimbardo i Michaela Leippe (1991: 196): People act in accord with their attitudes on matters that matter, sometimes no matter what.

Ważnymi w tym kontekście pojęciami są normy grupowe i pamięć kolektywna. Jak wspomniałem już wyżej, ludzie mają tendencję do konformizmu, niewyróżniania się z grupy, do której należą. Normy grupowe to poglądy, wartości, postawy i zachowania przyjęte przez jednostkę poprzez uczestnictwo w grupie (Jowett, O'Donnell 2012: 37).

Szczególnie ważne są one w momencie, kiedy osoba nie wie, co zrobić w danej sytuacji.

Zazwyczaj przyjmuje ona wtedy zachowania charakterystyczne dla grupy. Inną formą norm grupowych są normy związane z grupą odniesienia. Grupa odniesienia to grupa podziwiana lub darzona niechęcią przez ludzi nie będących jej członkami. Jej normy wpływać mogą pozytywnie lub negatywnie na zachowania i postawy nie-członków. Ludzie spoza grup

podziwianych starają się zachowywać tak jak członkowie tych grup, a ci którzy mają negatywny stosunek do danej grupy będą odrzucali jej normy (Jowett, O'Donnell 2012: 37).

Propagandysta, żeby wpływać na odbiorcę, musi więc dobrze go znać; musi wiedzieć, do jakich grup należy, aby wyrobić sobie pojęcie o postawach i zachowaniach, które przejawia oraz przekonaniach, którymi się kieruje.

Pamięć kolektywna9 (inaczej pamięć społeczna) natomiast to sposoby jakimi grupowe, instytucjonalne lub kulturowe przywoływanie przeszłości wpływa na działania teraźniejsze (Schudson 1992: 3). Michael Kammen wyróżnia trzy kategorie pamięci kolektywnej (1993: 4):

1. Wspomnienia, legendy i tradycje o długim rodowodzie, które stały się mitami.

2. Wspomnienia, legendy i tradycje, które są na tyle bliskie czasowo, że są dostępne i wykorzystywane przez polityków i samozwańczych historyków, którzy traktują je jako racjonalizacje podtrzymujące polityczną lub ekonomiczną wyższość jakiejś grupy lub systemu wartości.

3. Wspomnienia i tradycje, które są na tyle świeże, że traktowane są jako banalne przywołania nostalgii, jako eksploatowanie dziedzictwa albo jako fałszywe mity.

Pamięć kolektywna jest tworzona przez folklor, święta, opowieści, pieśni, rytuały, ceremonie, wystawy muzealne, monumenty, obrazy, komiksy, filmy, programy telewizyjne oraz źródła internetowe. Jak to określił Lipsitz (1990: 36): mamy potrzebę bycia związanymi z historią, przedstawiania problemów dnia dzisiejszego w kategoriach historycznych oraz pewności istnienia rzeczywistości poza teraźniejszymi doświadczeniami jednostkowymi.10 Pragnienie to było również udziałem starożytnych Rzymian, których pamięć społeczna wyrastała bezpośrednio z zasadniczo oralnego charakteru ich kultury. Zacytować tu można Jacka Goodyego i Iana Watta, którzy pisali że najistotniejsze elementy kultury ludzkiej bez wątpienia ujmowane są w słowach i sytuują się w tym szczególnym obszarze znaczeń i postaw, który członkowie wszelkich społeczności łączą z używanymi przez siebie symbolami werbalnymi. Obszar ten obejmuje nie tylko zwyczaje, ale także pojęcia czasu i przestrzeni, ogólne cele i aspiracje, krótko mówiąc, Weltanschauung [światopogląd] danej grupy społecznej. (...) Względną ciągłość tych przechodzących z pokolenia na pokolenie kategorii zapewnia przede wszystkim język jako najprostszy i zarazem najbardziej wszechstronny wyraz doświadczenia zbiorowego (Goody, Watt 2007: 34-35).

Ustny przekaz był kluczowy również dla historycznej świadomości Rzymian, która nieustannie była przypominana i zmieniana głównie przez wygłaszane mowy polityków, którzy odnosili się do czynów swoich przodków próbując przejąć w ten sposób ich auctoritas.

Paradoksalnie propaganda najlepiej oddziałuje nie na ludzi słabo wykształconych, ale na takich którzy dobrze poruszają się w „środowisku kulturowym” i którzy są w stanie ogarnąć społeczeństwo jako całość. Wyklucza to w znacznej mierze najniższe klasy 9 Pojęcie stworzone i po raz pierwszy opisane przez Maurice'a Halbwachsa w książce La mémoire collective, Paris 1950.

10 …the desire to connect to history the impulse to pose present problems in historical terms, and the assertion of a temporal and social reality beyond one’s immediate experience pervade popular culture in significant ways.

społeczne. Wykształceni członkowie społeczeństwa rzymskiego mogli być wystawieni na większą ilość przekazów o charakterze propagandowym, gdyż mieli dostęp do debat senackich, materiałów pisanych oraz częściej uczestniczyć w różnego rodzaju uroczystościach o charakterze publicznym (Evans 1992: 6).

Podsumowując, po pierwsze, największy wpływ komunikat ma na odbiorcę wtedy, kiedy odpowiada jego wewnętrznym przekonaniom i wierzeniom. Komunikaty propagandowe częściej więcej mają wzmacniać lub rozpowszechniać (propagować) niż zmieniać. Po drugie, jeśli następuje zmiana postaw, przekonań, wierzeń czy zachowania, jest ona wynikiem wielu czynników, wliczając w to kontekst społeczny, interakcje wewnątrz grupy, obecność liderów opinii czy wiarygodność źródła. Przekonania, które głęboko zakorzenione są w wartościach i przeszłym zachowaniu odbiorców raczej nie ulegają zmianie. Kiedy ludziom naprawdę zależy na danej sprawie, nie ma znaczenia jak wiele poświęci się, aby wpłynąć na ich głosy; pójdą za głosem własnych przekonań. Kiedy jednak sprawa nie jest ważna dla wyborców, kupowanie ich głosów jest bardzo łatwe (Naisbitt 1982: 191).11 Po trzecie, dążenie do spójności przekonań i zachowań powoduje, że propagandysta może skupić się na wybranych kwestiach, w których zgadza się z odbiorcami i zdobyć ich ogólne poparcie. Co więcej, odbiorcy tacy mogą następnie racjonalizować powody, dla których zgadzają się z propagandystą w sprawach, które wcześniej były sporne. Po czwarte, kontekst społeczny ma znaczenie. Ludzie mogą publicznie popierać coś, co prywatnie potępiają, jeśli istnieje odpowiedni system „kary i nagrody”. Wreszcie, im większy monopol nadawcy, tym bardziej prawdopodobne poparcie dla niego. Przekaz taki musi być jednak spójny, powtarzany, a głosy przeciwne nie słyszane (Jowett, O'Donnell 2012: 209-210). Czynnikiem sprzyjającym szerzeniu się propagandy jest duża gęstość zaludnienia, która sprzyja częstej wymianie opinii. Niewątpliwie więc miała ona w czasach antycznych znacznie większy wpływ w ośrodkach miejskich niż na terenach wiejskich.

W dokumencie "Auctoritas et dignitas" : studium prestiżu i propagandy w okresie późnej Republiki Rzymskiej na przykładzie rodu Pompejuszy (gens Pompeia Magna) w świetle źródeł archeologicznych i pisanych (Stron 22-25)