1. Wizerunek marki (produktu) - czyli spo-sób postrzegania danej marki (produktu) na tle innych.
2. Wizerunek grupy produktów.
3. Wizerunek firmy (przedsiębiorstwa) - po-strzeganie firmy we wszystkich jej aspektach działania.
4. Wizerunek oferty marketingowej - jak lu-dzie postrzegają działania marketingowe fir-my (np. częste promocje, szeroka dostępność, niskie ceny).
5. Wizerunek branży.
Tożsamość - jest suma elementów iden-tyfikujących i wyróżniających firmę spośród innych przedsiębiorstw, wyraża się ona w indywidualnym charakterze firmy w formie wizualnej.
Tożsamość przedsiębiorstwa - to jego złożona osobowość, na którą składa się: fi-lozofia, historia, kultura, strategia, styl za-rządzania, reputacja oraz zachowania pra-cowników.
Tożsamość wizualna
System identyfikacji wizualnej obejmuje:
- znak firmowy (logo) - nazwa
- kolorystyka firmowa - liternictwo firmowe
- oznakowanie zewnętrzne i wewnętrzne - oznakowanie środków transportu
- ubiory pracowników
- zasady konstruowania komunikatów pro-mocyjnych
- zasady wykorzystania identyfikacji na stronach WWW
PR w internecie
- adres łatwy do zapamiętania j kojarzący się z firmą,
- szybko się ładuje,
- łatwość poruszania się po witrynie, - atrakcyjna dla oka,
- zabawna?
- jasny i zrozumiały przekaz, - aktualne informacje,
- wyraźnie podane adresy kontaktowe - czynny mail,
- różne wersje językowe,
- odpowiednia czytelność w większości przeglądarek internetowych.
Wewnętrzne public relations - oddzia-ływanie na pracowników w ramach PR W aptekach o małym zatrudnieniu nie mamy z tym większego problemu.
Często mała przewaga decyduje o zwy-cięstwie. Większość przytoczonych infor-macji wydaje nam się znana - działania aptek sieciowych. Dlaczego my tego nie robimy?
Swoje uwagi i sugestie proszę kierować na adres: majka.krzysztof@farmaceuta.pl
mgr farm. Krzysztof Majka
ST ANOWISKA, OPINIE, INFORMACJE
mgr farm. Marcin Łokieć
Marketing w a p t e c e
część III
Witam po raz kolejny. Dziękuję za pytania od Państwa i szereg cennych uwag, gdyż nie wszystkie zagadnienia jestem w stanie omówić w pełnym zakresie w cyklu artykułów. Kontynu-ujemy temat narzędzi marketingowych dostęp-nych w działalności apteki. Dwa pierwsze z nich asortyment oraz cenę już omówiliśmy.
c) Marka lub znak towarowy (handlowy) Czyli nazwa, termin, symbol, napis, wzór lub ich kombinacja, kompozycja kolorystycz-na lub ewentualne zestawienie wszystkich tych elementów w celu odróżnienia danego produktu od produktu konkurencyjnego. Marka jest sto-sowana przez firmy do kompozycji nazwy han-dlowej. Najważniejsze, tworząc nazwę apteki w kontekście werbalnym należy zwrócić uwagę na konieczność wywołania określonego skojarzenia (np. z lokalizacją apteki), łatwość zapamiętywa-nia i operowazapamiętywa-nia nią w mowie potocznej. Moim zdaniem dużym błędem właścicieli przykładowo dwóch lub kilku aptek z jednym numerem NIP jest brak własnej nazwy handlowej. Kolejnym błędem to niekojarzące się ze sobą nazwy aptek jednego właściciela. Urząd patentowy to nie pra-dawny grobowiec warto się tam wybrać. Kilku naszych przyjaciół również właścicieli aptek być może podzieli nasz pomysł. Nasze logo w kilku miastach to by było coś, sukces. Oczywiście nie jest to kwestia ego czy kaprysu, bowiem marka ułatwia zapamiętanie apteki i pozwala zaistnieć na rynku, wyróżnia ją spośród konkurencji. Pa-miętajmy, że również specyficzne logo, które umieszczamy na reklamach, szyldach, wizytów-kach musi się dobrze kojarzyć. Nie chodzi mi tu o klasycznie jałowe, bezduszne pomysły kilku wiodących hurtowni farmaceutycznych. W ich
przypadku marka z niczym mi się nie kojarzy, co najwyżej ze zbieraniem punkcików na toster czy z przepłaconym, zarozumiały, zielonym, młodziutkim i niekompetentnym personelem.
Na normalnej zasadzie nasi pacjenci chcą się wyróżniać, mieć coś markowego, ale jednocześ-nie chcą rówjednocześ-nież przynależeć do wybranej przez siebie grupy, w której czują się akceptowani, zrozumiani i przede wszystkim nie anonimowi.
Tego nie jest im w stanie zapewnić żadna sieć aptek. Cel jednak w tym przypadku jest wspólny, a jest nim pożądanie danej marki przez pacjenta, tym samym najwyższy stopień akceptacji danej apteki.
d) Wystrój i atmosfera
Ważny, choć znacznie przeceniany element marketingowy. Mój dobry przyjaciel kierownik apteki na moje pytanie, kiedy robi remont? Od-powiedział mi kiedyś Marcin, to nie galeria, to ma na siebie zarabiać. Po krótkim zastanowie-niu trudno mi się z Nim nie zgodzić. To jedyny element marketingu aptecznego, który w moim przekonaniu nie podlega żadnym regułom. Wy-strój apteki może przyciągnąć pacjenta owszem, ale niestety bardzo często tak nie jest. Jeśli na-szym pacjentem jest osoba średnio zamożna i wrażliwa na cenę to marmury nie pomogą. Jeśli trzydzieści rodzajów kremów pokrył kurz, a tym najlepiej sprzedającym się jest dalej oliwkowy, no to mamy pecha. Znam apteki, które szyby przy okienku mają od podłogi do sufitu, a po-wierzchnia pierwszego stołu jest jak jednopoko-jowe mieszkanie bez łazienki. Co z tego? Skoro kolejka pacjentów w sezonie wychodzi na ulicę.
Znam i takie, którym uśmiechnięty personel i sześć czynnych stanowisk nic dało. Brak reguł.
Wyższa Szkoła Humanitas
Kierunek : Przedsiębiorczość i Zarządzanie
ST ANOWISKA, OPINIE, INFORMA CJE
Dobry punkt, dobry menadżer czy szczęście?Najpewniej wszystkie te elementy. Jednak nie da się ukryć, że elementem decydującym o postrzeganiu apteki przez pacjentów jest w dalszym ciągu jej personel i sposób w jak po-zyskuje klientów.
e) Promocja
Promocja to różne metody komunikowania się firmy z klientami i podmiotami współpracu-jącymi np. dostawcami czy instytucjami współ-pracującymi w celu przekazania im informacji o przygotowanej ofercie towarowej i kreowania potrzeb zakupu.
Polskie apteki do tej pory stosowały promo-cje sprzedaży towaru, który był przedmiotem ich działalności. Udostępniały firmom farma-ceutycznym miejsce w swoich aptekach pod postery, stojaki, gabloty. Takie działania zwięk-szają obroty w krótkim czasie, zarówno produ-centom, jak też dystrybutorom. Jednolita strate-gia promocji nie wyróżnia niczym jednej apteki od drugiej. Najważniejsze to zaprojektować strategie promocji, czyli ustalić, co przekazać (treść komunikatu), komu (segment odbiorców) i jaką drogą. Strategia promocji obejmuje zbiór instrumentów, tzw. promotion-mix, do których należą: reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, public relations i publicity.
Wykorzystując te elementy musimy ukie-runkować swoje działania na odpowiednio wygenerowane segmenty. Dla nich ustalamy asortyment, cenę, dostępność swoich usług, lokalizację i aranżację wnętrza, a także promo-cję. Widząc swojego pacjenta jesteśmy w stanie dokładnie określić, czego oczekuje, jak powi-nien brzmieć komunikat i gdzie powipowi-nien być umieszczony.
III. Nowoczesne koncepcje zarządzania apteką Merchandising i category management Temat ten jest tak szeroko opisywany w pra-sie branżowej, że zarysuje jedynie jego proble-matykę. Wydaje mi się, że już wszyscy czy tego chcemy czy nie wiemy, jaką drogę musi obrać nasz pacjent w aptece oraz na jakiej wysokości ustawić preparaty na półce. Na czym jednak po-lega różnica między tymi koncepcjami.
Pojęcie merchandisingu nie ma jednoznacz-nej interpretacji ani definicji. Merchandising to
narzędzia marketingowe handlu detalicznego oraz swoistego rodzaju techniki oddziaływania na klienta - psychologiczna strategia manipulo-wania zachomanipulo-waniami nabywców. Jest to nowo-czesna koncepcja zagospodarowania powierzch-ni w naszym przypadku apteki. Można wyróżpowierzch-nić trzy płaszczyzny działań merchandisingowych:
zagospodarowanie powierzchni apteki, zarzą-dzanie miejscem na półce oraz organizowanie promocji w miejscu sprzedaży.
Zarządzanie kategoriami natomiast definiu-je klienta jako nabywcę towarów o określonym kanale dystrybucyjnym, stawia go w centrum za-interesowania działań sprzedawcy i producenta, zaś produkty szereguje się według kategorii, a nie marek. Produkt ma zaspokoić określone potrzeby klienta. Dlatego rolą farmaceuty - sprzedawcy jest ocena przydatności poszczególnych konkurencyj-nych marek i wybór takich, które optymalnie za-spokoją potrzeby nabywców - lojalnych pacjen-tów. Jaką zatem wybrać strategię?
Według mnie Category management. Zasto-sowanie technik merchandisingowych podnosi obroty apteki w krótkim czasie, ale w długim okresie czasu pacjent będzie poszukiwał tej ap-teki, którą podświadomie i świadomie będzie pozytywnie oceniał. Zwłaszcza, jeśli poczuje się manipulowany. Zarządzanie kategoriami jest koncepcją trudną do wdrożenia, dlatego, że nie ma gotowych standardów do ich realizacji. Wy-maga, bowiem dużego indywidualnego nakładu pracy i wielu godzin własnych obserwacji. Z ob-serwacji wynika, że pierwszym krokiem w pro-cesie wprowadzania systemu zarządzania kate-goriami jest odstępstwo od segregowania towaru według marek. To jest zarezerwowane właśnie dla merchandisingu. Zamiast dzielić regały przy-kładowo na kosmetyki firmy X, Y, Z, farmaceuci i właściciele aptek podejmują decyzję, że kosme-tyki będą ustawiane według przeznaczenia: kre-my do rąk, balsakre-my do ciała, itp. Jest to pierwszy krok ku nowej koncepcji, która w długim okresie bardziej spodoba się pacjentom i pozwoli uczy-nić ich lojalnymi.
Zarządzanie personelem jest również nowo-czesną koncepcję marketingową ze względu na złożoną problematykę postaram się ją przedsta-wić w kolejnym numerze.
Na wszystkie pytania i sugestie czekam na narudnej@neostrada.pl
mgr farm. Marcin Łokieć
ST ANOWISKA, OPINIE, INFORMACJE
Zdjęcie z książki „Dzieci Twoje, Alma Mater”
- Dyplom magistra farmacji wydany przez Uniwersytet Jana Kazimierza
dr n. farm. Taras Tereszczuk Wydanie vademecum
naukowo-histo-rycznego „Dzieci Twoje, Alma Mater” zo-stało poświęcone 150-leciu pierwszego dyplomatorium na Wydziale Farmaceutycz-nym Lwowskiego Narodowego Uniwersy-tetu Medycznego im. Daniela Halickiego.
Na tle najważniejszych wydarzeń z histo-rii Lwowa i Galicji przedstawiono etapy rozwoju nauczania farmacji. Wydanie za-wiera listę prawie 12 tysięcy absolwentów Studium Farmaceutycznego przy Wydziale Filozoficznym (1853-1925) i Oddziału Far-maceutycznego przy Wydziale Lekarskim (1930-1939) Uniwersytetu Lwowskiego, Wydziału Farmaceutycznego Lwowskiego Instytutu Medycznego (1940-1996) oraz Lwowskiego Uniwersytetu Medycznego (1997-2006). Specjalnie oznaczono nazwi-ska absolwentów, którzy otrzymali dyplom z wyróżnieniem, studentów trybu zaoczne-go, studentów - obcokrajowców.
Wiadomości, wykorzystane przy spo-rządzeniu listy absolwentów pochodzą z licznych i rozmaitych źródeł - dokumentów archiwalnych, periodyków, relacji naocz-nych świadków etc.
W trakcie prac nad wydawnictwem wy-korzystano materiały i zdjęcia udostępnio-ne przez Lwowski Narodowy Uniwersytet Medyczny im. Daniela Halickiego, katedry Wydziału Farmaceutycznego oraz absol-wentów.
Ze względu na tłumaczenie z języków niemieckiego i polskiego w pisowni na-zwisk i imion mogły zaistnieć błędy. Część
nazwisk została podana w języku oryginału dokumentów o nadaniu tytułu zawodowego.
Mimo wysiłków autorów listy mogą zawierać pewne nieścisłości, które zostaną wyelimino-wane w trakcie dalszych badań.
dr n. farm. Taras Tereszczuk