W badaniu uwarunkowań demograficznych konsumpcji w wymiarze mi-krospołecznym ważną sferą badań jest gospodarstwo domowe. Większość za-chowań konsumenckich ma miejsce w gospodarstwie domowym, dlatego nie indywidualny konsument, ale cały zespół zagadnień związanych z funkcjo-nowaniem gospodarstwa domowego powinien być przedmiotem badań kon-sumpcji w wymiarze mikrospołecznym.
W analizie wpływu gospodarstwa domowego na przemiany konsumpcji istotne znaczenie ma badanie struktury demograficznej gospodarstw domo-wych. Struktura ta dotyczy składu osobowego gospodarstwa domowego, czy-li jego wielkości, wieku, płci i struktury zawodowej członków gospodarstwa domowego. Determinuje ona w pewnym sensie strukturę społeczną określając charakter stosunków między członkami danej grupy.
Ważną właściwością struktury demograficznej gospodarstwa domowego jest jego wielkość. Wielkość gospodarstwa domowego wpływa na wielkość po-pytu na dobra konsumenckie. Wzrost liczby osób w gospodarstwie domowym najczęściej powoduje wzrost popytu, z tym, że nie jest to wzrost proporcjonal-ny. Efekty zmian w popycie konsumpcyjnym są zależne nie tylko od wzrostu liczebnego gospodarstwa domowego, ale również od innych czynników, tj. od stopnia ekonomiczności dokonywania zakupów i zużycia dóbr konsumpcyjnych, w tym oszczędności przy wspólnym przygotowywaniu posiłków, przekazywa-nie, części odzieży, obuwia młodszemu rodzeństwu oraz od zakresu oszczęd-ności wynikających ze wspólnego korzystania z mieszkania, sprzętów domo-wych itd.
W Polsce w latach 90. ubiegłego wieku następowały szybkie zmiany w wielkości gospodarstw domowych. Dotyczy to przede wszystkim składu osobowego gospodarstw domowych. W badaniach nad wielkością gospo-darstw domowych w latach 1988-2002 obserwujemy tendencję stopniowego zmniejszania się liczby ich członków (tab. 3). W 2002 r. około 22,5% populacji żyło samotnie w porównaniu do 18% populacji w 1988 r. Jest to skutek m.in.
zmniejszania się odsetka nowo zawieranych małżeństw, trudnej sytuacji eko-nomicznej, bezrobocia, braku mieszkań i zmian aspiracji życiowych kobiet.
Felicjan Bylok 22
Tabela 3 Udział osób żyjących w gospodarstwie domowym według typów gospodarstw domowych
w Polsce w 1988 r. i 2002 r. w %
Wielkość gospodarstwa domowego Lata
1988* 2002**
Ogółem 100 100
1-osobowe 18,3 24,8
2-osobowe 22,3 23,2
3-osobowe 20,3 19,9
4-osobowe 22,0 18,0
5-osobowe 9,8 8,1
6-osobowe 4,3 3,5
7-osobowe i więcej 3,1 2,4
* Dane Narodowego Spisu Powszechnego 1988 r.
** Dane Narodowego Spisu Powszechnego Ludności i Mieszkań 2002 r.
Żródło: Ibid.
Wzrost liczby gospodarstw domowych z jedną lub dwoma osobami wywo-łuje zmiany w zachowaniach konsumenckich. Rozwija się sektor usług konsu-menckich, m.in. pralnie, restauracje oferujące szybkie dania, firmy świadczą-ce usługi sprzątania mieszkań itd. Również produświadczą-cenci dóbr konsumenckich zwrócili uwagę na ten segment rynku, oferując do sprzedaży opakowania pro-duktów, które starczają na przygotowanie posiłku tylko dla dwóch osób. Na przykład firma Procter & Gamble wprowadziła na rynek takie opakowania z kawą marki Gold Blend z dużym powodzeniem5.
Wielkość gospodarstw domowych w istotny sposób warunkuje wiek i stan cywilny członków gospodarstwa domowego. W przypadku wieku może cho-dzić o „wiek” gospodarstwa wyrażający okres, jaki upłynął od chwili jego założenia, jak i o wiek jego członków. Te dwie cechy są silnie ze sobą po-wiązane, ponieważ okres istnienia gospodarstwa w istotny sposób wpływa na jego wielkość.
Interesujących danych dostarcza analiza struktury wieku członków gospo-darstw domowych. Z analizy tab. 4 wnika, że występuje koncentracja dwóch grup wiekowych, tj. osób młodych i osób starych w poszczególnych typach gospodarstw domowych, udział pozostałych grup wiekowych jest rozłożony
5 Ch. Fisher, Census Data May Make Ads More Single Minded, „Advertising Age” 1992, 20 July, s. 2. Cyt za: M. Solomon, G. Bamossy, S. Askegaard, Konsumverhalten. Der Europaische Markt, op. cit., s. 357.
Wpływ czynników demograficznych... 23
w miarę symetrycznie. Osób poniżej 20 lat jest najwięcej w gospodarstwach domowych 5-osobowych oraz 6-osobowych i więcej. Są to najczęściej rodziny wielodzietne. Natomiast osób starszych w wieku 60 lat i więcej jest najwięcej w gospodarstwach domowych 1- i 2-osobowych.
Tabela 4 Struktura osób w gospodarstwach domowych według wieku w 2008 r. w%
Rodzaj
Ogółem 100 100 100 100 100 100 100
1-osobowe 0,6 4,6 6,7 4,8 13,2 12,3 57,9
2-osobowe 2,4 4,2 9,2 5,7 19,1 16,7 41,5
3-osobowe 14,2 8,5 18,7 13,2 19,9 8,0 10,6
4-osobowe 35,8 7,9 15,3 18,1 14,6 3,5 4,9
5-osobowe 40,6 8,2 12,0 16,2 12,5 3,6 6,9
6-osobowe
i wiecej 44,2 9,0 11,2 12,3 10,8 3,5 9,2
Zródło: Opracowanie własne na podstawie: Rocznik Demograficzny GUS, Warszawa 2008, www.
stat.gov.pl
Wiek, w którym kobiety i mężczyźni po raz pierwszy biorą ślub ma ten-dencję do znacznego podnoszenia się w ciągu ostatnich lat w Polsce. Naj-ważniejszą przyczyną tego jest zwiększająca się tendencja dłuższej edukacji zarówno kobiet, jak i mężczyzn oraz dłuższego wstępnego szkolenia zawodo-wego przed wejściem na rynek pracy. Inną przyczyną jest presja wśród kobiet, aby w pierwszej kolejności poświęcić się karierze i wzmocnić swoje szanse na osiągnięcie sukcesu.
Analiza wieku zawieranych małżeństw w Polsce wskazuje na istotne zmia-ny6. W 1990 r. najczęściej pierwsze małżeństwo było zawierane przez kobiety w wieku 20-24 lata. W 2008 r. obserwuje się istotny wzrost wieku kobiet zawierających pierwsze małżeństwo w przedziale wiekowym 25-29 lat. Dla mężczyzn wiek zawieranych małżeństw był wyższy niż dla kobiet – w 1990 r.
wynosił 20-24 lata i znacząco wzrósł w ciągu ostatnich 18 lat. W 2008 r. naj-częściej pierwsze małżeństwo zawierali mężczyźni w wieku 25-29 lat. Wzro-sła również liczba mężczyzn zawierających małżeństwa w wieku 30-34 lata, jednak w mniejszym stopniu niż w przypadku kobiet. Szczegółowa analiza wieku kobiet i mężczyzn wstępujących w związek małżeński ukazuje
tenden-6 Rocznik Demograficzny GUS, Warszawa 2009, www.stat.gov.pl
Felicjan Bylok 24
cję do coraz późniejszego zawierania związków małżeńskich wśród kobiet i mężczyzn. Skutkuje to zmianami na rynku konsumenckim. Pojawia się ofer-ta usług związana z rekreacją i kulturą, np. siłownie, fitness kluby, solaria, ga-binety piękności skierowana do młodzieży, np. młodzi Polacy i Polki częściej korzystają z usług odnowy biologicznej (sauna, siłownia, jakuzi) niż ludzie starsi. Z badań CBOS wynika, że ponad połowa badanych w wieku 18-24 lata (56%) korzystała z tych usług konsumpcyjnych7.
Innym czynnikiem determinującym wielkość gospodarstw domowych jest stan cywilny. W odniesieniu do stanu cywilnego możemy mówić o strukturze gospodarstwa domowego jako o strukturze rodziny. Na przykład w badaniach budżetów gospodarstw domowych wyróżnia się dziewięć podstawowych ty-pów: gospodarstwa 1-osobowe, małżeństwa bezdzietne, małżeństwa z 1, 2, 3, 4 i więcej dzieci, ojcowie z dziećmi, matki z dziećmi oraz pozostałe gospodarstwa domowe. W każdej z tych grup gospodarstw domowych struktura konsumpcji przybiera inny kształt ze względu na sposób wydatkowania pieniędzy. W przy-padku młodych par i samotnych osób pieniądze są przeznaczane na fitness, re-stauracje, kawiarnie, koncerty, kino i alkohol. Rodziny z małymi dziećmi dużo pieniędzy przeznaczają na zdrowe jedzenie. Kiedy dzieci są starsze gospodar-stwa domowe więcej pieniędzy wydają na gotowe jedzenie. W przypadku osób starszych i osób samotnych często pieniądze wydawane są na usługi i pomoc w utrzymaniu domu.
Na poziom i strukturę konsumpcji w gospodarstwie domowym istotny wpływ wywierają fazy rozwoju gospodarstwa domowego. W określeniu tych faz rozwoju gospodarstwa domowego bierze się pod uwagę: wiek małżonków, czy też par tworzących wspólny związek, status małżeństwa oraz liczbę dzieci i ich wiek. W związku z tymi kryteriami możemy wyróżnić fazy gospodar-stwa domowego i typowe dla nich wzorce wydawania pieniędzy (tab. 5).
W zależności od fazy cyklu rozwoju gospodarstwa zmieniają się potrzeby członków gospodarstwa domowego, a co za tym idzie ulega zmianie wielkość i struktura konsumpcji, zwłaszcza w zakresie żywności, odzieży i wyposa-żenia mieszkania. Samotne osoby i młode pary małżeńskie bez dzieci mają nowoczesne „nastawienie” do pełnienia swojej roli. Ich styl życia zawie-ra upzawie-rawianie sportu, odwiedzanie restauzawie-racji i pubów, wizyty w kinie, na koncertach, dyskotekach itd. Wśród grupy osób samotnych występuje duża skłonność do konsumpcji, gdzie znaczna część wydatków przeznaczona jest na odzież, kosmetyki, a w przypadku par małżeńskich pieniądze przeznacza się na wyposażenie mieszkania w meble i dobra trwałego użytku (lodówki, kuchenki itd.).
7 Polak zadbany – troska o zdrowe ciało, op. cit.
Wpływ czynników demograficznych... 25
Tabela 5 Typowe wydatki w poszczególnych fazach cyklu życia rodziny
Faza gospodarstwa domowego Typowe wydatki
Gospodarstwo samotnej osoby Mieszkanie, ubranie, rozrywki, samochód Gospodarstwo pary żyjącej bez ślubu Mieszkanie, niedrogie meble, niedrogie podróże Małżeństwa tuż po ślubie, bez dzieci Mieszkanie, meble, sprzęt AGD, rozrywki
Gospodarstwo małżeństwa bez dzieci Meble wykonywane indywidualnie na zamó-wienie, rozrywki, mniejsze domy, samochody sportowe, ubranie służbowe
Gospodarstwo małżeństwa z małymi dziećmi Ubezpieczenia, wydatki na leczenie, ubranka dla dzieci, zabawki, większe domy
Gospodarstwo małżeństwa ze starszymi dziećmi Osobiste urządzenia elektroniczne, wakacje, duże (rodzinne) opakowania wyrobów, większe domy Rodzic samotnie wychowujący dzieci Niedrogie mieszkania, tania żywność, tanie
ubrania
Pary rozwiedzione bez dzieci Mieszkania, rozrywka, restauracje Rodzina, w któryej dzieci się usamodzielniły Podróże, hobby, artykuły gospodarstwa
domowego Rodzina, w której główny żywiciel przeszedł
na emeryturę Tania żywność, wydatki na leczenie,
Samotny wdowiec lub wdowa Wydatki na leczenie, restauracje, mieszkanie Źródło: Opracowanie własne na podstawie: G. Antonides, W.F van Raaij, Zachowania
konsu-menta, Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s.322.
Przyjście na świat pierwszego dziecka zmienia wielkość i strukturę wydat-ków gospodarstwa. Rodziny z dziećmi zwracają się w stronę zdrowej żywności, jak owoce, soki i jogurty. W strukturze wydatków wysoką pozycję zajmują ar-tykuły związane z pielęgnacją i wychowywaniem dzieci. Przechodzenie dzieci przez poszczególne fazy ich rozwoju skutkuje wzrostem wydatków na naukę, i obozy, sprzęt sportowy i markową odzież. Rośnie również konsumpcja usług, które są charakterystyczne tylko dla rodzin z dziećmi. Babysitter i opieka nad dziećmi są w przypadku gospodarstw z dziećmi ważnymi usługami, które nie występują w przypadku starszych par czy kawalerów.
Felicjan Bylok 26
Ostatnia faza cyklu życia rodziny, tj. wiek emerytalny małżonków charak-teryzuje się wzrostem wydatków na usługi medyczne, środki farmaceutyczne i higieny osobistej. Wzrastają potrzeby wypoczynku i rekreacji.
Przedstawione różnice w wydatkach konsumpcyjnych na każdym etapie cyklu życia gospodarstwa domowego są warunkowane również występowa-niem odmiennych stylów życia i wzorów konsumpcji. Na podstawie znajomo-ści faz cyklu rozwoju gospodarstwa domowego tworzy się modele konsumpcji gospodarstw domowych, które podlegają permanentnym modyfikacjom.
Badania gospodarstw domowych ze względu na fazy ich rozwoju wskazu-ją, że rozstrzygające zdarzenia mające wpływ na zachowania konsumenckie ulegają marginalizacji wraz ze zmianami etapu życia rodziny, a przez to zmie-niają się także priorytety rodziny. Do tych zdarzeń zaliczamy: narodziny dzie-ci, przenosiny młodzieży z domu rodzinnego do własnego mieszkania, śmierć współmałżonka, rozwód. Zmiana cyklu życia gospodarstwa domowego powo-duje konieczność reorganizacji wypoczynku, zmian w konsumpcji żywności i długotrwałych dóbr konsumpcyjnych. Należy przy tym zauważyć, że każdy z tych cyklów może ulec zmianie, gdy nastąpi zubożenie danej rodziny.