Widok Teoretyczne aspekty kreacji negatywnego wizerunku politycznego

AGNIESZKA TURSKA-KAWA *

TEORETYCZNE ASPEKTY KREACJI

NEGATYWNEGO WIZERUNKU POLITYCZNEGO

Cech wspóczesnych kampanii wyborczych jest coraz wiksze nasycenie ich elementami negatywnymi. Podmioty polityczne w walce o gosy elektoratu coraz czciej i intensywniej sigaj po instrumenty dyskredytujce przeciwników po-litycznych. Z pewnoci mona odnie wraenie dominacji w dyskursie publicz-nym gier politycznych odwoujcych si do rónych emocji nad sporami meryto-rycznymi, z których potencjalni wyborcy mogliby czerpa wiedz. Procesy te wzmacniane s przez zjawisko personalizacji oferty programowej, które polega na tym, e gównym produktem staje si wizerunek lidera politycznego, natomiast zasoby ideologiczne formacji schodz na dalszy plan. Negatywny wizerunek kontrkandydata niemale powszechnie staje si ju elementem skadowym oferty danego podmiotu politycznego. Wojciech Cwalina i Andrzej Falkowski1, podkre-lajc ten trend, wskazuj, e we wspóczesnych sztabach wyborczych zatrudniani s specjalici od „bada nad przeciwnikiem”, którzy nazywani s oppo

(opposi-tion research). Ich fundamentalnym zadaniem jest dotarcie do informacji, które

mogyby zaszkodzi konkurencyjnym podmiotom lub oczyci wasnego zlece-niodawc ze stawianych publicznie zarzutów.

Wprowadzenie w kampani wyborcz elementów negatywnych naley rozpa-trywa z dwóch generalnych punktów widzenia. Po pierwsze, celów jakie pod-miot decydujcy si na tego rodzaju dziaaniu chcia osign. Kreacja negatyw-nego wizerunku podmiotu politycznegatyw-nego obejmuje szereg dziaa prowadzcych do zdobycia przewagi nad przeciwnikiem poprzez odniesienie do jego

Dr AGNIESZKA TURSKA-KAWA – adiunkt Instytutu Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu lskiego, adres do korespondencji: ul. Bankowa 11; 40-007 Katowice, e-mail: agnieszka.turska-kawa@us.edu.pl

1

W. C w a l i n a, A. F a l k o w s k i, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gda sk: Gda skie Wydawnictwo Psychologiczne 2006, s. 477.

nych cech oraz zachowa . Arkadiusz ukowski2 podkrela, e bezporednio prowadzi ona do zmniejszenia szans kontrkandydata lub wrcz ukierunkowuje stosowany zestaw rodków socjotechnicznych na zniszczenie przeciwnika. Ro-nald J. Faber, Albert R. Times oraz Kay G. Schmidt3 formuuj nastpujce cele tego typu dziaa :

a) zniechcenie wyborców do gosowania na podmiot, który jest celem ataku, b) przedstawienie wyborcom moliwoci porównania kandydatów, w wyniku czego nadawca negatywnego komunikatu uzyskuje wsparcie wyborcze,

c) polaryzowanie postaw wyborców, polegajce na wzmacnianiu poparcia dla nadawcy negatywnego komunikatu.

Wedug tych autorów prawdopodobie stwo zwikszenia realizacji powy-szych celów wie si z krystalizacj dwóch procesów. Pierwszym jest intensyfi-kacja pozytywnych postaw wobec nadawcy komunikatu, co dzieje si w konse-kwencji porówna podmiotów politycznych, czynionych przez wyborców i skut-kuje zwikszeniem poparcia dla nadawcy komunikatu. Drugim niezbdnym pro-cesem jest intensyfikacja negatywnych postaw wobec celu ataku, przy równocze-snym braku zmiany poparcia dla nadawcy komunikatu. O ile w pierwszym przy-padku cele bd miay swoje odzwierciedlenie we wzrocie poparcia sondao-wego nadawcy komunikatu, to jednak w drugim przypadku jest to relatywne zwycistwo róda ataku poprzez odebranie gosów przeciwnikowi.

Drugim kontekstem analizy konsekwencji kreacji negatywnego wizerunku s rzeczywiste efekty, jakie w praktyce dziaania te przyniosy. Wykorzystywane bowiem w tym procesie narzdzia czsto odwouj si do emocji, etyki, moralno-ci – sfer, wzgldem których czynienie odwoa trudno jednoznacznie przewi-dzie. Jak wskazuj Yanna Krupnikova oraz Beth T. Easter4, fakt ten czyni z kampanii negatywnych jedn z najbardziej stabilnych i jednoczenie interesuj-cych ukadanek (puzzles) w naukach politycznych. Autorki jednoczenie wska-zuj spektrum moliwych do uzyskania ogólnych efektów:

2

A. u k o w s k i, Efektywno negatywnej kampanii wyborczej a dylematy etyczne, [w:]

Ety-ka i polityEty-ka, red. E.M. Marciniak, T. Modawa, K.A. Wojtaszczyk, Warszawa: Wydawnictwo

Uniwersytetu Warszawskiego: 2001, s. 255. 3

R.J. F a b e r, A.R. T i m e s, K.G. S c h m i d t, Accentuate the Negative?: The Impact of

Negative Political Appeals on Voting Intent, [w:] Proceedings of American Academy of Advertising,

red. P. Stout, Austin, TX: AAA 1990, s. 10-16. 4

Y. K r u p n i k o v a, B.T. E a s t e r, Negative Campaigns: Are the Good for American

Democracy?, [w:] New Directions in Media and Politics, red. T.N. Ridout, New York: Routledge

a) spadek frekwencji, wynikajcy m.in. z odczucia wyborców, e s mniej skuteczni i maj znikomy wpyw na procesy polityczne,

b) wzrost aktywnoci i zainteresowania politycznego, majcy swe róda w spoecznym zainteresowaniu przekazem negatywnym, który dla duej czci obywateli ma wiksz warto informacyjn,

c) efekt zerowy, który ma miejsce w przypadku wzajemnego znoszenia si konsekwencji dziaa pozytywnych i negatywnych.

Podobne efekty formuuj Ronald J. Faber, Albert R. Times oraz Kay G. Schmidt5, odnoszc je do nadawcy komunikatu negatywnego oraz podmiotu, bdcego celem ataku. Tym samym dziaania te mog nie sob dziewi odrb-nych rozwiza . Trzy z nich, zaznaczone równie wyej, zgodne z realizacj za-oonych przez nadawc celów to: wzrost poparcia nadawcy przy spadku popar-cia dla obiektu ataku, wzrost poparpopar-cia nadawcy przy braku zmian w poparciu dla obiektu ataku, brak zmian w poparciu nadawcy przy spadku poparcia dla obiektu ataku. Kolejne trzy moliwoci zakadaj sytuacj, w której kontrkandydat uzy-skuje wiksze poparcie, co stanowi zupene zaprzeczenie celów nadawcy. Dzieje si tak, gdy nastpuje: brak zmian w poparciu nadawcy komunikatu przy wzro-cie poparcia dla obiektu ataku, spadek poparcia nadawcy komunikatu przy zwikszeniu poparcia dla obiektu ataku, spadek poparcia nadawcy komunikatu przy braku zmian w poziomie poparcia obiektu ataku. Pozostae trzy efekty odno-sz si do sytuacji, która nie zmienia zasadniczo sytuacji na scenie wyborczej, wówczas moe nastpi: zwikszenie poparcia dla obu kandydatów, brak zmian w poziomie poparcia obu kandydatów, zmniejszenie poparcia obu kandydatów.

Tak róne rozwizania wynikaj z wielopaszczyznowych odniesie negatyw-nych komunikatów, których konsekwencje w rzeczywistoci trudno przewidzie. Mimo tego, zdobywanie i wykorzystywanie w rónym zakresie informacji w ja-kikolwiek sposób obciajcych przeciwników politycznych jest powszechne we wspóczesnych kampaniach wyborczych6. W tym kontekcie interesujce wydaj si obszary, w jakich kampania negatywna mieci zakres swoich dziaa i jedno-czenie ich granice, których przekroczenie moe uzasadnia zmian ostatecznych konsekwencji podjtych przez nadawc praktyk. Niniejszy artyku prezentuje analiz fundamentalnych kontekstów dziaa , podejmowanych w ramach proce-sów kreacji negatywnego wizerunku podmiotu politycznego oraz prób nakrele-nia granic tych obszarów. Wród najwaniejszych odniesie autorka podejmuje wymiary: psychologiczny, aksjologiczny, komunikacyjny oraz normatywny.

5

F a b e r, T i m e s, S c h m i d t, Accentuate the Negative?, s. 10-16. 6

Zob. A. T u r s k a - K a w a, W. W o j t a s i k, Communication Function of Elections, “Communication Today” 4(2013), nr 1, s. 36-47.

WYMIAR PSYCHOLOGICZNY

Jednym z wanych aspektów formuowania komunikatów uderzajcych w przeciwnika politycznego jest bazowanie na mandacie zaufania, który nadawca informacji otrzyma od wyborców. Naley pamita, e oferta skierowana w trak-cie kampanii wyborczej do obywateli, proces realizacji poszczególnych obietnic oraz celów stawianych sobie przez okrelone podmioty polityczne w czasie mi-dzywyborczym, to zbyt wiele informacji, by kad z nich móc od siebie oddzieli i przeanalizowa w kontekcie wasnej decyzji wyborczej. Ponadto, wzrastajca szybko obiegu poszczególnych treci powoduje czsto zjawisko ich zlewania si. Trudno ich kompleksowego przyswojenia wie si, po pierwsze, z ich wieloci, po drugie, z ograniczeniami czasowymi wyborcy, po trzecie, z narzu-caniem mu konkretnych interpretacji informacji poprzez kana komunikacyjny, którym dana informacja dociera. Zaufanie stanowi pomost czcy wyborc z okrelonym podmiotem politycznym, pozwalajcy omin te trudnoci. Syste-matyczne ledzenie i weryfikowanie kolejnych napywajcych informacji wy-maga ponoszenia wikszych kosztów psychologicznych, zwizanych z koniecz-noci systematycznego ledzenia dziaa politycznych, szczegóowej analizy oferty wyborczej, powicania na te aktywnoci duej iloci wasnego czasu. Pa-trzc bardziej ogólnie, obdarzenie zaufaniem przez wyborc okrelonych pasz-czyzn szeroko rozumianej polityki, daje sposobno do zogniskowania jego uwagi na tych elementach systemu, które budz jego nieufno7. Tym samym pogbia wiadome uczestnictwo polityczne, poprzez uzupenianie wiedzy i in-formacji.

Uruchomienie cigu informacji ukierunkowanych na atak naprzeciwnika sta-wia nadawc w sytuacji, w której rozpoczyna si proces ich weryfikacji przez pryzmat wiarygodnoci zarówno róda przekazu, jak i obiektu ataku. Sytuacja ta moe kreowa cztery scenariusze, które prezentuje tabela 1.

7

M.E. W a r r e n, Deliberative Democracy and Authority, “American Political Science Review” 90(1996), s. 46-60.

Tabela 1. Relacje w zmianach zaufania odbiorcy wzgldem nadawcy dyskredytujcego komunikatu i obiektu atakowanego przed i po jego odebraniu

Sytuacja wyjściowa Nadawca komunikatu Obiekt atakowany Sytuacja po nadaniu komunikatu Nadawca komunikatu Obiekt atakowany Poziom zaufania Poziom zaufania

                   

ródo: opracowanie wasne.

Po pierwsze, jeli zaufanie wzgldem nadawcy jest due, a wzgldem obiektu ataku mae, wówczas mona przypuszcza, e przynajmniej w pierwszej fazie odbioru tych informacji zostan one przyswojone i potraktowane jako element uzupeniajcy wiedz odbiorcy o dane, które powinien zna. Tym samym zwrot-nie wzmocni relacj pomidzy nadawc-politykiem a jego potencjalnymi wy-borcami, która bdzie si opieraa na jawnoci informacji oraz zaufaniu i zwik-szy dystans wobec zaatakowanego polityka. Po drugie, jeli wzgldem polityka-róda informacji prezentujemy raczej nieufno, a wzgldem polityka atakowa-nego zaufanie, wówczas prawdopodobne jest wystpienie u odbiorców komuni-katu mechanizmu obronnego, który bdzie ukierunkowany na obron nie tyle atakowanego polityka, co wasnych postaw, przekona i wartoci, które byy fun-damentem wiary w obiekt ataku. Konsekwencj tego stanu bdzie zwikszenie dystansu wzgldem róda komunikatu negatywnego, przy równolegym zacie-nieniu wizi z politykiem atakowanym. Trzecia moliwa sytuacja wyjciowa rejestruje wysoki poziom zaufania zarówno wzgldem nadawcy przekazu, jak i obiektu ataku (nie wac oczywicie, poziom którego zaufania jest silniejszy). Richard Fenno8 zauwaa, e wypracowanie zaufania jest procesem trwajcym czsto latami, wymaga duego zaangaowania i wysiku ze strony polityków. Co wicej, budowane przez dugi czas moe zosta zniszczone w krótkiej chwili – jednym zdarzeniem, wypowiedzi, zachowaniem. Przy decyzji o minimalizacji kosztów psychologicznych w tej sytuacji wyborca najprawdopodobniej zdecyduje si uwierzy pierwszej usyszanej informacji (której ródem jest zaufany polityk-nadawca) i przez jej pryzmat zmodyfikuje swoj postaw wzgldem obiektu ataku, co bdzie skutkowao zmniejszeniem zaufania wzgldem niego. Jeli

8

R. F e n n o, Home Style: Representative in Their Districts, Boston: Little and Brown 1978, s. 55-56.

nak wyborca wykazuje due zaangaowanie i zainteresowanie sfer spoeczno-polityczn, moe podj decyzj o chci weryfikacji otrzymanych informacji poprzez ledzenie linii obrony, obserwowanie biegu wydarze , poszukiwanie opinii i wypowiedzi osób postronnych. Dopuszczenie do pojawienia si w umyle wyborcy efektu wspóczucia i litoci wzgldem obiektu ataku doprowadzi do sytuacji, w której negatywne emocje zostan skierowane na nadawc informacji, bd one racjonalizowane bezpodstawnym atakiem czy wykorzystywaniem nie-merytorycznych metod walki na arenie wyborczej. W konsekwencji scementuje to zaufanie wzgldem obiektu ataku, przy osabieniu relacji z nadawc komuni-katu. Obiekt ataku moe równie zareagowa podobnie – agresywnie, urucha-miajc w ramach obrony podobne metody ataku. Taka sytuacja czciej zwikszy w wyborcy – obserwatorze tych potyczek – dystans zarówno wobec róda ko-munikatu, jak te obiektu pierwotnego ataku i skieruje jego uwag na inne pod-mioty i zdarzenia na scenie politycznej. Ostatni moliwy scenariusz zakada wyj-ciowy niski poziom zaufania wobec nadawcy i obiektu ataku. Ugruntowana po-stawa wyjciowa wzgldem tych podmiotów z najwikszym prawdopodobie -stwem zostanie wzmocniona tym komunikatem, co bdzie skutkowao zwiksze-niem wobec nich dystansu.

Zaufanie wie si cile z postaw wobec jego obiektu. Postawy opieraj si na wartociach i ugruntowanych przekonaniach. Klasyczna definicja postawy, proponowana przez Stefana Nowaka, stanowi, e jest ona zespoem „wzgldnie trwaych dyspozycji do oceniania przedmiotu postawy i emocjonalnego na re-agowania oraz ewentualnie towarzyszcych tym emocjonalno-oceniajcym dys-pozycjom wzgldnie trwaych przekona o naturze i wasnociach tego przed-miotu”9. Tak sformuowana definicja, podkrelajca trwao postaw, uzasadnia trudnoci w zmianach, które maj wywoa w odbiorcach komunikaty negatywne. Owszem, szereg bada dowodzi, e negatywna informacja wywouje zdecydowa-nie wiksze wraezdecydowa-nie na odbiorcach ni pozytywna. Negatywne informacje szyb-ciej s dostrzegane w polu percepcji i maj wikszy udzia w waeniu docieraj-cych bodców spoecznych10. Annie Lang11 zauwaya, e negatywne przekazy

9

Teorie postaw, red. S. Nowak, Warszawa: Pa stwowe Wydawnictwo Naukowe 1973, s. 23. 10

B.H. H o d g e s, The Effect of Valence in Relative Weighing in Impression Formation, ”Journal of Personality and Social Psychology” 30(1974), s. 378-381; K. K e l l e r m a n n, The

Negativity Effect in Interaction: it's All in Your Point of View, “Human Communication Research”

16(1989), s. 147-183. 11

A. L a n g, Emotion, Formal Features and Memory for Televised Political Advertisements, [w:] Television and Political Advertising, red. F. Biocca, vol. I, Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum, s. 221-244.

telewizyjne s lepiej zapamitywane, cho odbiorcy angauj w nie mniej zaso-bów poznawczych ni w przekazy pozytywne czy neutralne. Jednak naley pa-mita, e proces przetwarzania tych informacji przez odbiorc bazuje na ugrun-towanych w nim postawach, które zdecydowanie czciej s wzmacniane ni modyfikowane. W prezentowanych scenariuszach przedstawionych w tabeli 1 mona zauway potwierdzenie tej prawidowoci – zmiany nastpoway wów-czas, gdy w jednostce w odpowiedzi na odebrany komunikat pojawi si dysonans poznawczy, wynikajcy z otrzymania informacji, których konsekwencj jest wy-krystalizowanie si dwóch sprzecznych sdów i myli (ufam politykowi, który

zostaje przedstawiony w negatywnym wietle). Dysonans ten wywouje napicie

motywacyjne i zachowania majce na celu zminimalizowanie go.

WYMIAR AKSJOLOGICZNY

Wartoci to struktury pojciowe o charakterze preskrypcyjnym, które repre-zentuj przekonania jednostek o tym, co jest waciwe, a co nie, co jest upra-gnione, a co niepodane12. Wikszo teorii zakada, e peni one funkcj moty-wacyjn, jednoczenie niosc z sob silny adunek emocjonalny. Cele, do których si odnosz, przekraczaj szczególne sytuacje, s generalizacjami czsto poja-wiajcych si de 13. Zdaniem Stanley`a Feldmana, wartoci maj wiele cech, które pozwalaj odnosi je do analizy postaw i zachowa politycznych14. Po pierwsze, s stosunkowo nieliczne, tym samym mog stanowi podstaw do zredukowania zoonoci osdów politycznych i do zapewnienia staoci postaw. Po drugie, wiele analiz dowodzi, e wartoci istniej jako systemy. Autor wska-zuje, e rzeczywiste istnienie okrelonej organizacji wartoci wyznawanych przez jednostk moe zapewnia jeszcze atwiejsz strukturyzacj postaw politycznych oraz gbok podstaw politycznej ideologii. I po trzecie, s one wzgldnie sta-bilnymi strukturami, co jest czynnikiem niezbdnym do funkcjonowania wartoci

12

J.S. T u r n e r, D.B. H e l m s, Rozwój czowieka, Warszawa: Wydawnictwa Szkolne i Peda-gogiczne 1999, s. 376.

13

V. B r a i t h w a i t e, Harmony and Security Value Orientations in Political Evaluation, “Personality and Social Psychology Bulletin” 1997, nr 23(4); S.H. S c h w a r t z, Basic Human

Values: Theory, Measurement and Applications, «Revue française de sociologie» 47(2006),

s. 249-288. 14

S. F e l d m a n, Values, Ideology and the Structure of Political Attitudes, [w:] Oxford

Handbook of Political Psychology, red. D.O. Sears, L. Huddy, R. Jervis, Oxford: Oxford University

jako biecych standardów oceny. Podajc za tym ujciem, moemy analizo-wa wartoci w odniesieniu, z jednej strony, do systemu przekona wyborcy. Cenione przez niego wartoci mog peni istotn rol w prognozowaniu zacho-wa wyborczych – analiza dostpnych alternatyw i konsekwencji rónych wybo-rów, dokonywana przez wyborc w lokalu wyborczym, jest czyniona w kontek-cie wasnego systemu wartoci15. Drugi kierunek analiz odpowiada zaoeniu, e wyborcy prawdopodobnie bd odczuwali silniejsz wi z podmiotem politycz-nym, którego program i wizerunek odpowiada ich systemowi wartoci. Na pod-stawie zachowa danego podmiotu bd próbowali odtworzy jego system warto-ci, weryfikujc jego relacje wzgldem wasnego. Zawierzenie zaufania okrelo-nemu podmiotowi polityczokrelo-nemu daje wyborcy poczucie przewidywalnoci jego zachowania (staego, opartego o spójny system wartoci) oraz poczucia, e dany podmiot bdzie te wartoci forsowa i ochrania.

Nadanie komunikatu ukierunkowanego na atak na konkurenta politycznego moe implikowa dwie sytuacje, w zalenoci od systemu wartoci wyborców – odbiorców tego komunikatu. Pierwsz bdzie ta, w której wykorzystanie nega-tywnych treci ukierunkowanych na inny podmiot bdzie niezgodne z postrzega-nym przez wyborc systemem wartoci, reprezentowapostrzega-nym przez ródo komuni-katu. Wartoci s dyspozycj danej osoby, podobnie jak postawy, jednak wik-szo autorów wskazuje, e s one fundamentem postaw. Ponadto autorzy pod-krelaj du zgodno w kwestii zwizków pomidzy wartociami danej osoby, a jej opiniami, przekonaniami, sdami czy normami, którymi kieruje si w swoim postpowaniu16. Uksztatowana preferencja wzgldem danego podmiotu politycz-nego bdzie zatem miaa w swej podstawie postrzegane i akceptowane przez wy-borc wartoci, które s przez niego przypisywane temu podmiotowi. Daje to podstaw akceptacji dla jego dziaa , wypowiedzi, bez kadorazowej gbokiej ich analizy i powicania bacznej uwagi na treci i form przekazu. Wyborca ma przekonanie, e przypisane wartoci, które reprezentuje dany podmiot, bd pro-pagowane w kadej jego aktywnoci, co jednoczenie zwrotnie potwierdza wy-znawany system wartoci wyborcy. Czujno wyborcy zostaje wyostrzona w momencie, gdy preferowany podmiot polityczny staje si ródem negatywnego

15

G.V. C a p r r a r a, S. S c h w a r z, C. C a p a n n a, M. V e c c h i o n e, C. B a r b a r a n e l l i,

Personality and Politics: Values, Traits and Political Choice, “Political Psychology” 27(2006), s. 5. 16

Np. M. R o k e a c h, Beliefs, Attitudes and Behaviour Change, London: Metheuen 1968, s. 124; L. H a l m a n, Waarden in de Westerse wereld, Tilburg: Tilburg University Press 1991, s. 27; P.E. T e t l o c k, Coping with Trade-offs: Psychological Constraints and Political Implications, [w:] Political Reasoning and Choice, red. S. Lupia, M. McCubbins, S. Popkin, Berkeley: University of California Press 2000, s. 247.

komunikatu ukierunkowanego na konkurentów politycznych, podczas gdy ten komunikat nie mieci si w strukturze jego systemu wartoci. W jednostce po-wstaje wówczas wspomniany dysonans poznawczy, który mobilizuje j do ak-tywnoci majcej na celu jego zniesienie. Sytuacja ta wymusza ponown weryfi-kacj systemu wartoci preferowanego podmiotu, która jednak moe okaza si nieakceptowana przez wyborc. Wyborca oczywicie moe dokona modyfikacji wasnych wartoci, uznajc te, które dotychczas nie byy w jego zasigu, co w konsekwencji bdzie stanowio wyraz akceptacji dla dziaa podmiotu politycz-nego, opartych o nowe wartoci. Zauway jednak naley, e jest to niezwykle trudny psychologicznie zabieg. Odnoszc si do rozwaa cytowanego wyej Feldmana, wartoci funkcjonuj systemowo, co oznacza, e modyfikacja nielicz-nych moe stanowi zbyt du ingerencj w cay system wartoci jednostki. Po-nadto wartoci s wzgldnie stabilnymi strukturami, co równie utrudnia ich na-g zmian. Tym samym zdecydowanie bardziej prawdopodobn jest sytuacja, w której postpowanie niezgodne z wartociami przypisywanymi danemu podmio-towi politycznemu spowoduje zmian preferencji wyborczej, a decyzja ta bdzie zwrotnie chronia ugruntowany system wartoci wyborcy.

Drugim moliwym scenariuszem bdzie sytuacja, w której wystosowanie ne-gatywnego komunikatu wyborczego bdzie zgodne z przypisywanym przez wy-borc nadawcy-politykowi systemem wartoci. Dziaanie to ugruntowuje spój-no wizerunku podmiotu politycznego i jest niejako oczekiwan ze strony wy-borcy aktywnoci tego podmiotu. Jako ilustracja tej tezy mog posuy wyniki bada Ireny Pilch17 nad systemami wartoci poszczególnych elektoratów w wybo-rach do sejmu w 2011 roku, które dowiody ich istotnego zrónicowania w odnie-sieniu do wyborców rónych podmiotów. Przykadowo, elektorat PiS przywizuje du wag do wartoci przystosowanie, która wie si z przestrzeganiem norm, samodyscyplin, posusze stwem oraz tradycji, identyfikowanej przez pielgno-wanie norm kulturowych i religijnych. Mona przypuszcza, e postulopielgno-wanie i akceptowanie tych wartoci przez wyborców PiS otwiera moliwoci ataku pre-zesa partii i jej czonków na inne konkurujce podmioty, których treci bdzie podkrelenie ich dziaa w kierunku negacji tradycji i uznawanych norm.

17

I. P i l c h, Wartoci podstawowe a preferencje ideologiczne i decyzje wyborcze w wyborach

WYMIAR KOMUNIKACYJNY

Teoria inteligencji afektywnej George`a E. Markusa i Michaela MacKuena18 dowodzi, e w momencie odczuwania przez wyborc lku, mobilizuje go to do powicenia wikszej uwagi wydarzeniom politycznym. Tym samym jego czuj-no wobec podmiotów politycznych wzrasta. Sytuacja ta powoduje w jednostce niedosyt informacji, co ukierunkowuje j na ich poszukiwanie. Wiele bada po-twierdza silniejsze zainteresowanie wyborców negatywn reklam polityczn, która bazuje na wywoaniu lkowych reakcji odbiorców. Badania Davida Nivena19 dowiody wzrostu zaangaowania wyborców w momencie, gdy otrzy-mali oni negatywne maile na swoje skrzynki pocztowe, podobnie Robert A. Jack-son i Thomas M. Carsey20 odnotowali wzrost zainteresowania obywateli, którzy mobilizowani byli negatywn reklam telewizyjn. Z drugiej strony pojawiaj si coraz mocniejsze dowody na to, e negatywne komunikaty wyborcze niweluj zainteresowanie wyborcy kampani, a w szczególnoci nadawc komunikatu, minimalizujc w ten sposób jego strach oraz brak poczucia wpywu21. Stephen Ansolabehere i Shanto Iyengar dowiedli, e pozytywny komunikat wyborczy, w którym nadawca promuje wasne sukcesy i idee, zdecydowanie lepiej wpywa na frekwencj wyborcz, ni wzbudzanie lku negatywnym przekazem podkrelaj-cym negatywne aspekty konkurujcych podmiotów. Te dwa przeciwstawne nurty wymuszaj poszukiwanie zmiennych, które modyfikuj odbiór komunikatu ne-gatywnego, rónicujc reakcje jego odbiorców.

Mona przypuszcza, e jednym z wanych czynników poredniczcych bd cechy osobowociowe potencjalnych wyborców. Forma i tre komunikatu, który nadawca wysya do odbiorców, musi uwzgldnia ich cechy, na bazie których mona przewidywa reakcj wobec okrelonego podmiotu-róda informacji. Na fundamencie cech potencjalnych wyborców formuuj si oczekiwania wzgldem przekazu, ale równie sposób jego przetworzenia w momencie otrzymania, wa-runkujcy okrelon reakcj wobec nadawcy. Komunikat zawierajcy w sobie treci negatywne, skierowane wobec innego podmiotu politycznego, najczciej

18

G.E. M a r c u s, Psychologia emocji i polityki, [w:] Psychologia polityczna, red. D.O. Sears, L. Buddy, R. Jervis, Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiello skiego 2008.

19

D. N i v e n, A Field Experiment on the Effects of Negative Campaign Mail on Voter Turnout

in a Municipal Election, “Political Research Quarterly” 59(2010), No 2, s. 203-210. 20

R.A. J a c k s o n, T.M. C a r s e y, U.S. Senate Campaigns, Negative Advertising, and Voter

Mobilization in the 1998 Midterm Election, ”Electoral Studies” 26(2007), No1, s. 180-195. 21

S. A n s o l a b e h e r e, Sh. I y e n g a r, Going Negative: How Political Advertisements Shrink

zawiera pewien adunek odwoujcy si do poziomu lku odbiorców. Tego typu komunikat moe z jednej strony wyzwala ekscytacj i inicjowa zaangaowanie jednostek, z drugiej – u wyborców z wysok dyspozycj lkow – uruchamia szereg mechanizmów obronnych, ukierunkowanych na wycofanie si z nieak-ceptowanej przez nich, wysoce stymulujcej, sytuacji. W konsekwencji tego typu komunikaty mog nie tylko modyfikowa kierunek zainteresowania poszczegól-nymi podmiotami w kampanii wyborczej, ale równie poziom generalnej fre-kwencji i zaangaowania obywateli.

Okrelona struktura cech osobowociowych implikuje specyficzne oczekiwa-nia jednostki wobec przekazu, bazujce na potrzebach wynikajcych z tych cech. Mona przypuszcza, e wyborczy komunikat negatywny moe wywoa trzy generalne reakcje w jego odbiorcach:

a) angaujc,

b) angaujc przy jednoczesnej silnej afiliacji z innymi wyborcami, c) wypierajc.

Pierwsza reakcja bdzie zgodna z tezami teorii inteligencji afektywnej, której autorzy zauwaaj, e to wanie emocje zwikszaj nasz aktywno w procesie poszukiwania informacji politycznej. Ogólny niepokój sprawia, e obywatele poszukuj wikszej iloci informacji, by zniwelowa odczuwan luk wiedzy. Implikuj pozytywn ekscytacj, która wzbudza dodatkowe zainteresowanie. Mona przypuszcza – na co wskazuj niektóre badania22 – e tego typu zachowania bd blisze osobom o wysokich poziomach dyspozycyjnego opty-mizmu, otwartoci na dowiadczenie, poczucia wasnej skutecznoci, samooceny, niskiej dyspozycji lkowej, które bd implikoway takie potrzeby jak potrzeba dziaania, zdobywania nowych bodców i dowiadcze , nowych perspektyw in-terpretacyjnych, potrzeby poznawcze. Trudno oszacowa jednoznacznie, w jakim kierunku potrzeby te uaktywni zachowania w odniesieniu do podmiotów (róda komunikatu i podmiotu, wobec którego komunikat zosta skierowany), jednak z pewnoci bd one naznaczone duym adunkiem aktywizujcym.

Kolejne dwie reakcje bd opieray si na duej dyspozycji lkowej odbiorców komunikatu. Tego typu dyspozycja czyni jednostk podatniejsz na przeywanie szerokiego zakresu obiektywnie niegronych sytuacji jako zagraajcych i

22

M.in. A. T u r s k a - K a w a, Psychologiczne uwarunkowania zachowa wyborczych, „Pre-ferencje Polityczne” 2010, nr 1, s. 101-122; A. T u r s k a - K a w a, Osobowociowe predykatory

zachowa wyborczych. Rozwaania w kontekcie modelu „Wielkiej Pitki”, „Preferencje

Polityczne” 2011, nr 2, s. 165-188; A. T u r s k a - K a w a, Preferowany ad spoeczno-polityczny w

pastwie a zachowania wyborcze w elekcji parlamentarnej 2011 roku, „Athenaeum. Polskie Studia

agowanie na nie lkiem nieproporcjonalnym do wielkoci zagroenia23. W dyspozycji tej szczególn rol przypisuje si procesom poznawczym, które w sytuacji lkowej odgrywaj znaczc rol. Potrzeby, które z niej wynikaj to przede wszystkim potrzeba bezpiecze stwa, stabilizacji otoczenia zewntrznego, oparcia, porzdku. Cechy, które dodatkowo intensyfikuj t dyspozycj to niska samoocena, niski poziom dyspozycyjnego optymizmu czy sabe poczucie wasnej skutecznoci. Rónica w prezentowanych reakcjach jednak bdzie wizaa si ze sposobem radzenia sobie z odczuwanym napiciem. W pierwszej stan niepokoju bdzie pokonywany poprzez tworzenie wizi z innymi jednostkami i wzajemne wspieranie si w negatywnych emocjach. Czstsze dyskusje oparte na podobnych potrzebach i oczekiwaniach, otrzymywanie wsparcia w poczuciu zagroenia, bd skutecznie motywoway do przeamywania odczucia niepokoju i do aktywnego udziau w kampanii.

W drugiej, konsekwencj odczucia tego stanu bdzie wycofanie si z sytuacji zagraajcej. Moe to nastpi poprzez przekierowanie uwagi na podmioty nie-prowadzce kampanii agresywnej lub cakowite usunicie si z pola obserwatora i uczestnika dziaa wyborczych. Badania Agnieszki Turskiej-Kawy24 wskazuj, e silniejsz dyspozycj lkow czciej przeamuj mieszka cy wsi, modsi oby-watele, niezamni oraz jednostki z podstawowym/gimnazjalnym oraz zawodo-wym wyksztaceniem, co wskazuje równie na istotny udzia zmiennych socjo-demograficznych w zakresie uruchamiania okrelonych mechanizmów radzenia sobie z odczuwanym lkiem.

Uruchamianie wyborczych przekazów negatywnych, ukierunkowanych na dyskredytacj wizerunku konkurentów politycznych powinno zatem uwzgldnia specyficzne cechy osobowociowe poszczególnych grup odbiorców, które róni-cuj ich reakcj w odpowiedzi na agresywn form i tre przekazu.

23

T. S o s n o w s k i, K. W r z e  n i o w s k i, Polska adaptacja inwentarza STAI do badania

stanu i cechy lku, „Przegld Psychologiczny” 1983, nr 26(2). 24

A. T u r s k a - K a w a, Dyspozycyjny lk jako zmienna rónicujca aktywno wyborcz

w wyborach do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku, [w:] Wybory do Parlamentu Europej-skiego. Kampanie w Polsce i Europie, red. A. Sokala, B. Michalak, A. Frydrych, R. Zych, Toru :

WYMIAR NORMATYWNY

Projektowane cele kampanii wyborczej powinny nie tylko uwzgldnia wska-zane wyej wymiary, ale równie musz mieci si w cile okrelonych ramach, wyznaczanych przez Kodeks Wyborczy25. Wród wielu przepisów regulujcych aktywno podmiotów politycznych na scenie wyborczej artyku 111 mówi o prawach przysugujcych podmiotowi politycznemu, który uzna, e rozpo-wszechniane przez konkurujce podmioty materiay wyborcze zawieraj informa-cje nieprawdziwe. Wówczas zainteresowanemu komitetowi udzielana jest moli-wo wniesienia do sdu okrgowego wniosku o wydanie orzeczenia zakazuj-cego rozpowszechniania tych informacji, przepadku materiaów wyborczych za-wierajcych takie informacje, nakazania sprostowania takich informacji, nakaza-nia publikacji odpowiedzi na stwierdzenakaza-nia naruszajce dobra osobiste, nakazanakaza-nia przeproszenia osoby, której dobra osobiste zostay naruszone oraz nakazania uczestnikowi postpowania wpacenia kwoty do 100 000 zotych na rzecz organi-zacji poytku publicznego. Rozpoznanie tak przedoonego wniosku odbywa si w cigu 24 godzin w trybie nieprocesowym. Na postanowienie sdu okrgowego przysuguj 24 godziny, w trakcie których mona zoy zaalenie do sdu apela-cyjnego, który ma kolejn dob na rozpatrzenie wniosku. Jednak ju od postano-wienia sdu apelacyjnego nie przysuguje skarga kasacyjna i podlega ono na-tychmiastowemu wykonaniu.

Kwestie normatywne w negatywnej kampanii wyborczej powinny by rozpa-trywane z dwóch punktów widzenia. Po pierwsze, stanowi one obiektywne ograniczenia dla prowadzonej przez podmioty polityczne kampanii negatywnej, ukierunkowanej na dyskredytacj przeciwników poprzez przekazywanie wybor-com nieprawdziwych informacji. W tym kontekcie prawo przewiduje formaln moliwo ochrony podmiotów, wobec których taki komunikat zosta wystoso-wany za porednictwem sdów i szczególnych trybów rozpatrywania skarg. Przy-kadem realizacji takiej procedury by pozew, który w wyborach prezydenckich 2010 roku zoy do sdu sztab wyborczy B. Komorowskiego przeciwko J. Ka-czy skiemu, oskarajc go o publiczn emisj faszywych treci, które gosiy, e kandydat PO popiera prywatyzacj szpitali. Politycy PiS powoywali si na zapis pochodzcy z programu PO z 2007 roku. Politycy PO z kolei odpierali zarzuty tumaczc, e partia postulowaa jedynie przekazanie zarzdzania szpitalami sa-morzdom. 16 czerwca Sd Okrgowy w Warszawie orzek, e J. Kaczy ski ma zamieci sprostowanie nieprawdziwej informacji w TVP, TVN i biuletynie PAP.

25

Kandydat PiS odwoa si jednak od tej decyzji. 22 czerwca Sd Okrgowy po-nownie rozpatrzy spraw i podtrzyma decyzj o koniecznoci sprostowania tre-ci przekazu Kaczy skiego w TVP1 oraz TVN w porze najwyszej ogldalnotre-ci, w cigu 48 godzin.

Po drugie, naley mie na uwadze, e kady proces wytoczony w trybie wy-borczym (w szczególnoci elekcji szczebla ogólnokrajowego), ogniskuje zaintere-sowanie opinii publicznej, a kolejne jego etapy s zazwyczaj szczegóowo rela-cjonowane w mediach. Z pewnoci moe on zatem suy jako narzdzie, za porednictwem którego mona zarzdza uwag wyborców, odcigajc j od równolegych dziaa innych sztabów26. Próba zdyskredytowania przeciwnika przy wykorzystaniu nieprawdziwych informacji na temat jego osoby i podejmo-wanych przez niego dziaa moe suy z jednej strony próbie zniechcenia cz-ci wyborców, którzy nie bd powicali dalszej uwagi na ledzenie linii obrony przeciwnika, a negatywna informacja skutecznie podway ich zaufanie i ch oddania gosu na przedmiot ataku. Z drugiej strony, jednym z jej fundamental-nych celów moe by upowszechnienie wasnego nazwiska wród potencjalfundamental-nych wyborców. Jak wyej wskazano, okres rozpatrywania zaale w trybie wybor-czym jest szybki, mona mie zatem nadziej, e w natoku intensywnej kampanii i wielu równolegych dziaa , nawet jeli sd uzna rozpowszechniane przez pod-miot informacje za faszywe i zada zadouczynienia to mona sdzi, e sku-tek rozsawienia nazwiska bdzie przewaa nad konsekwencjami np. zamiesz-czanego w mediach sprostowania. Jest to oczywicie sytuacja ryzykowna i, jak przeanalizowano wyej w obszarze wymiaru psychologicznego, mogca podwa-y take zaufanie do róda informacji, jednak w zalenoci od celów dziaania obranego przez nadawc przekazu, moe taka sytuacja wywoa oczekiwany przez niego skutek w formie upowszechnienia nazwiska.

ZAKOCZENIE

Literatura politologiczna nie jest zgodna co do konsekwencji jakie wywouje negatywna kampania wyborcza. Prowadzone przez badaczy rozwaania empi-ryczne pozwalaj na stawianie hipotez o rónym kierunku i nateniu. Cz au-torów zauwaa, e dyskredytacja przeciwnika w dziaaniach wyborczych prowa-dzi bezporednio do obnienia frekwencji wyborczej. W myl tego trendu Steven

26

W. W o j t a s i k, Functions of Elections in Democratic Systems, “Political Preferences” 2013, No 4, s. 25.

Ansolabehere i Shanto Iyengar27 twierdz, e negatywne reklamy wyborcze s zagroeniem dla demokracji i, jak nic innego, intensyfikuj publiczn pogard dla sfery polityki. Z drugiej strony obecne s w literaturze rozwaania, które przecz kategorycznym rezultatom kampanii wyborczej w odniesieniu do frekwencji w elekcji28. Przykadowo, Donald Green i Alan Gerber29 dowodz, e wpyw re-klamy negatywnej na wyniki wyborów jest nieznaczny i w duej mierze zaley od innych okolicznoci.

Badacze równie weryfikuj skuteczno kampanii wyborczej w odniesieniu do celów obranych przez nadawców tego typu komunikatów. Znaczna cz roz-waa mieci si w zakresie psychologii polityki, wskazujc na szereg mechani-zmów psychologicznych, zwizanych z odbiorem negatywnych informacji, które dowodz, e tego typu przekaz lepiej ogniskuje uwag odbiorców i jest atwiej zapamitywany30. Pojawiaj si jednak analizy, które neguj oczekiwane skutki tego typu dziaa , wskazujc, e w pewnych okolicznociach mog one by nawet szkodliwe dla nadawców31.

Prezentowane w niniejszym artykule rozwaania nie odnosz si do jedno-znacznych tez dotyczcych chwiejnoci wyborczej w odpowiedzi na negatywne komunikaty, nie przesdzaj o tym, czy ostateczna frekwencja wzrasta czy obnia si. Poprzez odwoania do kilku paszczyzn, które maj znaczenie w reakcjach wyborców na negatywny komunikat, autorka chciaa ukaza wielopaszczyzno-wo tych reakcji i konieczno uwzgldniania wskazanych obszarów w projek-towanych kampaniach wyborczych. Rozwaania dowodz, e trudno uniwersali-zowa skutki emisji negatywnego komunikatu, ich konsekwencje powinny by bowiem analizowane w odniesieniu do rónych wymiarów. Z pewnoci zapro-ponowane wymiary: psychologiczny, aksjologiczny, komunikacyjny czy

27

A n s o l a b e h e r e, I y e n g a r, Going Negative…, s. 12; zob. R.R. L a u, L. S i g e l m a n, I.B. R o v n e r, The Effects of Negative Political Campaigns: a Meta-Analytic Reassessment, “Journal of Politics” 69(2007), s. 176-209.

28

Np. D. G r e e n, A. G e r b e r, Get Out the Vote! How to Increase Voter Turnout, Washington, DC: Brookings 2004; J. G e e r, R.R. L a u, Filling in the Blanks: A New Method for

Estimating Campaign Effects, “British Journal of Political Science” 36(2)(2006), s. 268-290; K.F.

K a h n, P.J. K e n n e y, Do Negative Campaigns Mobilize or Suppress Turnout? Clarifying the

Relationship between Negativity and Participation, “American Political Science Review”

93(4)(1999), s. 877-889. 29

G r e e n, G e r b e r, Get Out the Vote!..., s. 54. 30

R.R. L a u, Two Explanations For Negativity Effects in Political Behavior, “American Journal of Political Science” 29(1985), s. 119-138.

31

R.R. L a u, I.B. R o v n e r, Negative Campaigning, “Annual Review of Political Science” 12(2009), s. 285-306.

tywny nie wyczerpuj ich zbioru, podkrelaj jednak istotno poruszonego pro-blemu i otwieraj drog do dalszych dyskusji.

BIBLIOGRAFIA

A n s o l a b e h e r e S., Iyengar Sh.: Going Negative: How Political Advertisements Shrink & Po-larize the Electorate, New York: The Free Press 1997.

B r a i t h w a i t e V.: Harmony and Security Value Orientations in Political Evaluation, „Personal-ity and Social Psychology Bulletin”, nr 23(4), 1997.

C a p r r a r a G.V., S c h w a r z S., C a p a n n a C., V e c c h i o n e M., B a r b a r a n e l l i C.: Personality and Politics: Values, Traits and Political Choice, “Political Psychology” 27(2006). C w a l i n a W., F a l k o w s k i A.: Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gda sk:

Gda skie Wydawnictwo Psychologiczne 2006.

F a b e r R.J., Times A.R, S c h m i d t K.G.: Accentuate the Negative?: The Impact of Negative Po-litical Appeals on Voting Intent, [w:] Proceedings of American Academy of Advertising, red. P. Stout, Austin, TX: AAA 1990.

F e l d m a n S.: Values, Ideology and the Structure of Political Attitudes, [w:] Oxford Handbook of

Political Psychology, red. D.O. Sears, L. Huddy, R. Jervis, Oxford: Oxford University Press

2003.

F e n n o R.: Home Style: Representative in Their Districts, Boston: Little and Brown 1978. G e e r J., L a u R.R.: Filling in the Blanks: A New Method for Estimating Campaign Effects,

“British Journal of Political Science” 36(2)(2006).

G r e e n D., G e r b e r A.: Get Out the Vote! How to Increase Voter Turnout, Washington, DC: Brookings 2004.

H a l m a n L.: Waarden in de Westerse wereld, Tilburg: Tilburg University Press 1991.

H o d g e s B.H.: The Effect of Valence in Relative Weighing in Impression Formation, ”Journal of Personality and Social Psychology” 30(1974).

J a c k s o n R.A., C a r s e y T.M.: U.S. Senate Campaigns, Negative Advertising, and Voter Mobilization in the 1998 Midterm Election, ”Electoral Studies” 26(2007) No 1.

K a h n K.F., K e n n e y P.J.: Do Negative Campaigns Mobilize or Suppress Turnout? Clarifying the Relationship between Negativity and Participation, “American Political Science Review” 93(4)(1999).

K e l l e r m a n n K.: The Negativity Effect in Interaction: it's All in Your Point of View, “Human Communication Research” 16(1989).

K r u p n i k o v a Y., E a s t e r B.T.: Negative Campaigns: Are the Good for American Democracy?, [w:] New Directions in Media and Politics, red. T.N. Ridout, New York: Routledge 2013.

L a n g A.: Emotion, Formal Features and Memory for Televised Political Advertisements, [w:]

Television and Political Aadvertising, vol. I, red. F. Biocca, Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum.

L a u R.R., R o v n e r B.I.: Negative Campaigning, “Annual Review of Political Science” 12(2009).

L a u R.R., S i g e l m a n L., R o v n e r B.I.: The Effects of Negative Political Campaigns: a Meta- Analytic Reassessment, “Journal of Politics” 69(2007).

L a u R.R.: Two Explanations for Negativity Effects in Political Behavior, “American Journal of Political Science” 29(1985).

M a r c u s G.E.: Psychologia emocji i polityki, [w:] Psychologia polityczna, red. D.O. Sears, L. Buddy, R. Jervis, Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiello skiego 2008.

N i v e n D.: A Field Experiment on the Effects of Negative Campaign Mail on Voter Turnout in a Municipal Election, “Political Research Quarterly” 59(2010), No 2.

P i l c h I.: Wartoci podstawowe a preferencje ideologiczne i decyzje wyborcze w wyborach do Sejmu 2011, „Preferencje Polityczne” 2012, nr 3.

R o k e a c h M.: Beliefs, Attitudes and Behaviour Change, London: Metheuen 1968.

S c h w a r t z S.H.: Basic Human Values: Theory, Measurement and Applications, „Revue française de sociologie“ 47(2006).

S o s n o w s k i T., W r z e  n i o w s k i K.: Polska adaptacja inwentarza STAI do badania stanu i cechy lku, „Przegld Psychologiczny”, 1983, nr 26(2).

Teorie postaw, red. S. Nowak, Warszawa: Pa stwowe Wydawnictwo Naukowe 1973.

T e t l o c k P.E.: Coping with Trade- offs: Psychological Constraints and Political Implications, [w:] Political Reasoning and Choice, red. S. Lupia, M. McCubbins, S. Popkin, Berkeley: University of California Press 2000.

T u r n e r J.S., H e l m s D.B.: Rozwój czowieka, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, War-szawa 1999.

T u r s k a - K a w a A.: Dyspozycyjny lk jako zmienna rónicujca aktywno wyborcz w wybo-rach do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku, [w:] Wybory do Parlamentu Europejskiego.

Kampanie w Polsce i Europie, red. A. Sokala, B. Michalak, A. Frydrych, R. Zych Toru :

Wydawnictwo TNOiK 2010.

T u r s k a - K a w a A..: Osobowociowe predykatory zachowa wyborczych. Rozwaania w kontekcie modelu „Wielkiej Pitki”, „Preferencje Polityczne” 2011, nr 2.

T u r s k a - K a w a A.: Preferowany ad spoeczno-polityczny w pa stwie a zachowania wyborcze w elekcji parlamentarnej 2011 roku, „Athenaeum. Polskie Studia Politologiczne” 35(2012). T u r s k a - K a w a A.: Psychologiczne uwarunkowania zachowa wyborczych, „Preferencje

Po-lityczne” 2010, nr 1.

T u r s k a - K a w a A., W o j t a s i k W.: Communication Function of Elections, “Communication Today”4(2013), nr 1.

Ustawa z dnia 5 stycznia 2011 – Kodeks wyborczy, Dz.U. nr 21, poz. 112.

W a r r e n M.E.: Deliberative Democracy and Aauthority, “American Political Science Review” 90(1996).

Wojtasik W.: Functions of Elections in Democratic Systems, “Political Preferences” 2013, No 4. u k o w s k i A.: Efektywno negatywnej kampanii wyborczej a dylematy etyczne, [w:] Etyka i

polityka, red. E.M. Marciniak, T. Modawa, K.A. Wojtaszczyk, Warszawa: Wydawnictwo

TEORETYCZNE ASPEKTY KREACJI NEGATYWNEGO WIZERUNKU POLITYCZNEGO

S t r e s z c z e n i e

Cech wspóczesnych kampanii wyborczych jest coraz wiksze nasycenie ich elementami ne-gatywnymi. Wielopaszczyznowo odniesie negatywnych komunikatów sprawia jednak, e ich konsekwencje w rzeczywistoci trudno przewidzie. Mimo tego, zdobywanie i wykorzystywanie w rónym zakresie informacji w jakikolwiek sposób obciajcych przeciwników politycznych jest powszechne we wspóczesnych kampaniach wyborczych. W tym kontekcie interesujce wydaj si obszary, w jakich kampania negatywna mieci zakres swoich dziaa i jednoczenie ich granice, których przekroczenie moe uzasadnia zmian ostatecznych konsekwencji podjtych przez nadawc praktyk. Niniejszy artyku prezentuje analiz fundamentalnych kontekstów dziaa podej-mowanych w ramach procesów kreacji negatywnego wizerunku podmiotu politycznego oraz prób nakrelenia granic tych obszarów. Wród najwaniejszych odniesie autorka podejmuje wymiary: psychologiczny, aksjologiczny, komunikacyjny oraz normatywny

Sowa kluczowe: kampania negatywna, komunikat negatywny, chwiejno wyborcza, zachowania

wyborcze.

THEORETICAL ASPECTS OF CREATING A NEGATIVE POLITICAL IMAGE

S u m m a r y

Modern election campaigns tend to be increasingly saturated with negative elements. Yet, the multi-dimensional nature of negative references in messages makes their real-life consequences very difficult to predict. Despite this fact, the acquisition and use – in various manners - of information in any way incriminating the political opponents is commonplace in modern election campaigns. In this context, the issues of activities that the negative campaign encompasses as well as boundaries in which the negative campaign fits in - the crossing of which may result in changing the outcomes assumed or planned by the sender of the messages – seem of particular interest. This article presents an analysis of the fundamental contexts of activities undertaken in the process of creating a negative image of a political entity or actor, and attempts to identify the boundaries of these areas. Among the most important analytical contexts, the author discusses the psychological, axiological, as well as normative and communication dimensions.

Key words: negative campaign, negative message, electoral instability, voting behavior.