Współzależność cech produktów w modelach bazujących na opiniach konsumentów

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 680. 2005. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Jadwiga Stobiecka Katedra Analizy Rynku i Badaƒ Marketingowych. Wspó∏zale˝noÊç cech produktów w modelach bazujàcych na opiniach konsumentów 1. Wprowadzenie Problem pomiaru i jego dokładności pojawia się w badaniach stosowanych wszędzie tam, gdzie występują zmienne trudno obserwowalne. We wszystkich naukach społecznych nierzetelne pomiary ludzkich przekonań lub intencji są przeszkodą w przewidywaniu ich zachowań. W prowadzonych badaniach rynkowych i marketingowych, w tym również w wypadku zastosowania modeli bazujących na opiniach konsumentów, badacz często staje przed koniecznością określenia, czy pomiędzy dwoma lub większą liczbą zmiennych zachodzi jakiś związek, a jeśli tak, to jaka jest jego siła i forma funkcjonalna. Zwykle próbuje on przewidzieć wartość jednej zmiennej na podstawie innej lub kilku innych zmiennych. Współzależność dwóch miar, z których żadna nie jest ograniczona przez osobę prowadzącą badania, określa się stosując analizę korelacji. Obejmuje ona pomiar ścisłości związku pomiędzy dwiema lub większą liczbą zmiennych. Jedyne co mogą dać procedury korelacyjne, to pomiar charakteru i stopnia współzmienności. Stwierdzenie przyczynowości musi natomiast wypływać z wiedzy i teorii sięgających podstawy badanych zjawisk. Celem prezentowanej pracy jest pokazanie relacji pomiędzy takimi cechami globalnymi, jak: ocena ogólna produktu, postrzegana jego jakość, wizerunek firmy i satysfakcja z produktu w kontekście postawy wobec firmy i jej produktu oraz ocenami cząstkowymi wyrażonymi zarówno w skali ocen, jak i za pomocą stwierdzeń w skali Likerta. Uwagę skupiono na usługach bankowych..

(2) 118. Jadwiga Stobiecka. Omawiane zagadnienia są przedmiotem zainteresowań autorki już od kilku lat. Niniejsza praca stanowi kontynuację badań prowadzonych w latach ubiegłych, a referowanych systematycznie na Warsztatach Metodologicznych1 organizowanych przez różne ośrodki akademickie. Prezentowane wyniki pochodzą z badań własnych autorki i stanowią fragment większej całości. 2. Zało˝enia badawcze W badaniach ankietowych uczestniczyło 300 osób. Próbę dobrano celowo. Badania terenowe prowadzone były przez czterech ankieterów – studentów Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Osoby te zostały przeszkolone. Wyodrębniono pięć następujących grup wiekowych: grupa pierwsza – od 16 do 20 lat, grupa druga – od 21 do 30 lat, grupa trzecia – od 31 do 45 lat, grupa czwarta – od 46 do 60 lat oraz grupa piąta, którą stanowiły osoby powyżej 60 roku życia. W każdej grupie liczba kobiet i mężczyzn była taka sama (po 30 osób). Kwestionariusz ankiety zawierał 9 pytań dotyczących usług bankowych oraz 13 pytań metryczkowych. Badani dwukrotnie szacowali ważność 13 kryteriów, a następnie, według tych samych kryteriów, oceniali jakość usług świadczonych przez bank, w którym posiadali swój główny ROR. Oceny wyrażano w skali od 1 (bardzo niski poziom) do 5 (idealny poziom świadczenia usługi), z możliwością posługiwania się ocenami połówkowymi typu: 1,5; 2,5; 3,5; 4,5. Uwzględniono następujące kryteria oceny: – dostępność banku (dużo bankomatów, korzystnie zlokalizowane oddziały), – niezawodność świadczenia usług (sprawne automaty, brak problemów z odczytem kart, dotrzymywanie obietnic przez bank), – kompetencje personelu (wiedza i uprzejmość pracowników budzących zaufanie), – warunki finansowe usługi (oprocentowanie, koszt prowadzenia rachunku, opłaty za inne usługi związane z ROR-em), 1 J. Stobiecka, Wykorzystanie podejścia „wiele cech – wiele metod” do oceny wiarygodności skal pomiarowych [w:] Pomiar w badaniach rynkowych i marketingowych, red. M. Walesiak (IV Warsztaty Metodologiczne), Prace Naukowe AE we Wrocławiu, nr 856, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2000; J. Stobiecka, Rola zależności warunkowych w modelowaniu zjawisk rynkowych [w:] Zależności przyczynowo-skutkowe w badaniach rynkowych i marketingowych, red. S. Mynarski (V Warsztaty Metodologiczne), AE w Krakowie, Kraków 2002; J. Stobiecka, Porządkowy czy interwałowy charakter skal szacunkowych stosowanych w naukach społecznych [w:] Analiza i prognozowanie zjawisk rynkowych o charakterze niemetrycznym, red. E. Gatnar (VI Warsztaty Metodologiczne), Prace Naukowe AE w Katowicach, Wydawnictwo Uczelniane AE w Katowicach, Katowice 2003; J. Stobiecka, Pomiar stabilności opinii respondentów na skalach szacunkowych [w:] Zastosowania metod ilościowych, red. J. Dziechciarz, „Ekonometria”, nr 13, Prace Naukowe AE we Wrocławiu, nr 1010, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2004..

(3) Współzależność cech produktów w modelach…. 119. – sprawność obsługi (zdolność do szybkiego załatwiania spraw, terminowe świadczenie usług, szanowanie czasu klienta, gotowość do pomocy), – indywidualne traktowanie klienta (fachowa pomoc w rozwiązywaniu problemów klienta, przychylność dla klienta), – zakres oferowanych usług w ramach ROR-u (bogactwo różnych form usług oferowanych w ramach ROR-u), – informacje o ofercie (zrozumiała i wyczerpująca forma przekazywania informacji o bieżącej i nowej ofercie banku), – atmosfera realizacji usług (mili pracownicy, przyjemny wystrój banku), – nowoczesność banku (nowoczesna forma kontaktu z klientem, wyposażenie pomieszczeń i ich wygląd, materiały służące do komunikacji z klientem), – zaufanie do banku (wiarygodność, uczciwość wobec klientów, dotrzymywanie uzgodnień, posiadanie dobrych zabezpieczeń przed okradzeniem kont, wypłacalność), – wizerunek banku (kapitał, kontakt ze światem, nowoczesność prowadzonych działań, podejmowanie działań na rzecz społeczeństwa – sponsoring, działalność charytatywna), – jakość świadczonych usług. W tej samej skali (od 1 do 5, z możliwością wykorzystywania ocen połówkowych) podawano również ocenę ogólną. Na zakończenie badani byli proszeni o wyrażenie opinii, w jakim stopniu są usatysfakcjonowani z usług świadczonych przez bank, w którym mają swój główny rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy (skala od 1 – nie jestem wcale usatysfakcjonowany, do 5 – .jestem całkowicie usatysfakcjonowany). Jedno z pytań pozwalało także na określenie postawy respondenta wobec własnego banku. Zastosowano do tego celu skalę Likerta zaprezentowaną w tabeli 1. Autorka pragnie zwrócić uwagę na fakt, że użyte stwierdzenia opracowano opierając się na prezentowanych powyżej kryteriach oceny jakości usługi bankowej, co stanowi pewne podobieństwo do metody SERVQUAL2. Nie zachowano jednak struktury tej metody. Każdej pozycji przyporządkowano 5-stopniową skalę intensywności: zdecydowanie nie * nie * trudno powiedzieć * tak * zdecydowanie tak Wprowadzenie środkowej pozycji „trudno powiedzieć” miało na celu zapewnić, by zastosowana skala nie była skalą wymuszającą. Należy się liczyć z tym,. 2. Metoda SERVQUAL jest często opisywana w literaturze. Z pozycji w języku polskim można m.in. polecić: R. Karaszewski, TQM teoria i praktyka, Dom Organizatora TNOIK, Toruń 2001; z angielskich: A. Parasuraman, V.A. Zeithmal, L. Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, „Journal of Marketing” 1985, vol. 49, Autumn, s. 41–50..

(4) Jadwiga Stobiecka. 120. że wybierały ją zarówno osoby o postawach neutralnych (ani tak, ani nie), jak i respondenci nie mający opinii na dany temat. Tabela 1. Stwierdzenia w skali Likerta zastosowane do określenia postawy respondentów wobec własnego banku Lp. 1. Pełne brzmienie stwierdzenia Zakres usług oferowanych w moim banku w ramach ROR-u jest wystarczający. 2. Bank ma dobre zabezpieczenia przed okradzeniem konta. 3. Wszystkie sprawy w banku załatwia się w przyjaznej atmosferze. 4. Warunki finansowe prowadzenia rachunku w tym banku są korzystne. 5. Personel udziela kompetentnych i wyczerpujących informacji. 6. Materiały informacyjne o usługach są estetyczne, zrozumiałe i łatwo dostępne. 7. Całe otoczenie banku świadczy o tym, że jest to bank nowoczesny. 8. Firma dba o klienta, każdy klient w moim banku czuje się ważny. 9. Obsługa w banku przebiega szybko i sprawnie. 10 Personel służy klientowi fachową pomocą 11 W ramach rachunku osobistego firma świadczy szeroki zakres darmowych usług 12 Bank stara się uwzględniać potrzeby każdego klienta 13. Dzięki dużej liczbie bankomatów i dogodnej lokalizacji placówek mój bank jest łatwo dostępny. 14 W moim banku klient nie musi się martwić o dostęp do swoich pieniędzy 15 Jakość usług świadczonych w moim banku nie budzi zastrzeżeń 16 Wizerunku mojego banku nie muszę się wstydzić 17 Na pomoc pracowników zawsze można liczyć 18 Mój bank z pewnością nie chce oszukać klienta 19. Oprocentowanie rachunków w tym banku nie jest gorsze niż w bankach wiodących pod tym względem. 20 Automaty tego banku działają sprawnie 21 Wyposażenie pomieszczeń i ich wygląd świadczą o tym, że jest to bank nowoczesny 22 Z uwagi na wysoką jakość świadczonych usług ten bank mogę polecić moim znajomym 23 Jestem dumna / dumny z tego, że wizerunek mojego banku jest bardzo pozytywny 24. Zawsze jestem na bieżąco informowany(a) o zmianach w zakresie i sposobie świadczenia usług. Źródło: opracowanie własne.. Spośród 300 przebadanych osób 267 było klientami banków, co stanowiło 89% ogółu badanych. W tej grupie znalazło się 131 kobiet i 136 mężczyzn. Do pierwszego przedziału wiekowego (do 20 lat) należało 19% badanych, do drugiego.

(5) Współzależność cech produktów w modelach…. 121. (21–30 lat) – 21%, do trzeciego (31–45 lat) – 21%, do czwartego (46–60 lat) – 19%, zaś do piątego (powyżej 60 lat) – 20%. 3. Postawa badanych wobec własnego banku Analizę postaw rozpoczęto od oceny spójności wewnętrznej zastosowanej skali Likerta. Ocena została dokonana przy pomocy programu STATISTICA. Przeprowadzono ją opierając się na najbardziej popularnym współczynniku rzetelności α Cronbacha. Ze skali wyjściowej, dla której wynosił on 0,9161, usunięto skale o numerach 13 i 20. Uzyskane wyniki końcowe zaprezentowano w tabeli 2. Otrzymany rezultat (wysokość współczynnika na poziomie 0,9183 oraz średnia korelacja między pozycjami wynosząca 0,3446) świadczą o wysokiej rzetelności zastosowanej skali. Tabela 2. Spójność wewnętrzna zastosowanej skali Likerta (skala końcowa) Zestawienie skali: Średnia = 55,9878; Odch. st. = 11,4509; Liczba ważnych przyp. 246 α Cronbacha: 0,918298; α standaryzowana: 0,918501 Średnia korelacja między pozycjami: 0,344562 numer pozycji w skali Likerta. średnia po usunięciu danej pozycji. wariancja po usunięciu danej pozycji. odchylenie standard. po usunięciu danej pozycji. korelacja danej pozycji z sumą uzyskaną dla pozostałych skal. α Cronbacha po usunięciu danej pozycji. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 53,68699. 123,0443. 11,09253. 0,385722. 0,917979. 2. 53,43089. 123,2777. 11,10305. 0,434399. 0,916947. 3. 53,59756. 118,9641. 10,90706. 0,586504. 0,914125. 4. 53,15447. 118,5615. 10,88860. 0,531989. 0,915379. 5. 53,54878. 118,8005. 10,89956. 0,570616. 0,914443. 6. 53,57724. 122,0489. 11,04757. 0,416549. 0,917524. 7. 53,44309. 119,4175. 10,92783. 0,567442. 0,914515. 8. 53,11789. 116,6162. 10,79890. 0,704119. 0,911657. 9. 53,21138. 116,2561. 10,78221. 0,592651. 0,914124. 10. 53,59349. 118,6478. 10,89256. 0,654706. 0,912907. 11. 53,02439. 118,1701. 10,87061. 0,553770. 0,914879. 12. 53,15041. 118,8758. 10,90302. 0,639186. 0,913197. 14. 53,72764. 122,1819. 11,05359. 0,445959. 0,916824. 15. 53,52439. 117,4608. 10,83793. 0,642614. 0,912918. 16. 53,67886. 120,0310. 10,95587. 0,584680. 0,914266.

(6) Jadwiga Stobiecka. 122. cd. tabeli 2 1. 2. 3. 4. 5. 6. 17. 53,53252. 119,2246. 10,91900. 0,633026. 0,913365. 18. 53,46748. 122,1270. 11,05111. 0,474558. 0,916276. 19. 53,28049. 121,8929. 11,04051. 0,417667. 0,917544. 21. 53,63415. 121,0694. 11,00315. 0,510362. 0,915631. 22. 53,49593. 115,7785. 10,76004. 0,726501. 0,911085. 23. 53,34553. 117,4050. 10,83536. 0,654583. 0,912684. 24. 53,52032. 118,0545. 10,86529. 0,536921. 0,915345. Źródło: opracowanie własne.. Skala Likerta nazywana jest skalą sumowanych ocen, gdyż o intensywności postawy wobec badanego obiektu decyduje suma punktów uzyskanych na wszystkich skalach cząstkowych. W tym przypadku każdy z respondentów mógł otrzymać od 22 do 110 punktów. Na tej podstawie ogół badanych podzielono na pięć następujących grup: – grupa pierwsza: osoby o postawie zdecydowanie negatywnej (22 do 38 punktów, 1 osoba, 0%); – grupa druga: osoby o postawie negatywnej (39 do 56 punktów,15 osób, 6%); – grupa trzecia: osoby o postawie neutralnej (57 do 74 punktów, 100 osób, 39%); – grupa czwarta: osoby o postawie pozytywnej (75 do 92 punktów, 123 osoby, 48%); – grupa piąta: osoby o postawie zdecydowanie pozytywnej (od 93 do 110 punktów, 19 osób, 7%). Z uwagi na fakt, że obie skrajne grupy były nieliczne, przyłączono je do sąsiednich i w ten sposób uzyskano trzy kategorie intensywności postaw: – postawę negatywną, którą prezentowało 6% osób; – postawę neutralną, którą prezentowało 39% osób; – postawę pozytywną, którą prezentowało 55% osób. Uzyskany rezultat końcowy prezentuje rys. 1. Analiza zależności pomiędzy intensywnością postawy a poszczególnymi zmiennymi metryczkowymi, dokonana na podstawie testu chi-kwadrat, pozwoliła zauważyć, że na poziomie istotności α = 0,05 istnieje zależność pomiędzy postawą a: – płcią (w grupie o postawie pozytywnej jest więcej kobiet, a mężczyźni częściej prezentują postawę neutralną), – wykształceniem (w grupie o postawach pozytywnych jest znacznie więcej osób z wykształceniem średnim),.

(7) Współzależność cech produktów w modelach…. 123. – liczbą banków, z których badani korzystali wcześniej (postawę pozytywną częściej prezentują osoby, które znają tylko jeden bank), – częstością samodzielnego podejmowania ważnych decyzji (osoby o pozytywnych postawach częściej same podejmują decyzje), – znajdowaniem przyjemności w dokonywaniu zakupów (osoby o postawie pozytywnej częściej znajdują przyjemność w robieniu zakupów). Wszystkie wymienione zależności to zależności słabe (współczynnik V Cramera waha się w granicach od 0,168 do 0,251). 160. Liczba obserwacji. 140 120 100 80 60 40 20 0. negatywna. neutralna. pozytywna. Kategorie postawy. Rys. 1. Rozkład poszczególnych kategorii intensywności postawy (po redukcji liczby kategorii) w badanej próbie Źródło: opracowanie własne.. Oprócz zależności wymienionych powyżej, osoby o postawie pozytywnej częściej czytają książki. W tej grupie jest też więcej osób, które często rozwiązują krzyżówki i takich, które nie robią tego nigdy. Cechą charakterystyczną jest dla nich także to, że wiodącym charakterem wykształcenia jest tutaj wykształcenie techniczne (więcej jest też humanistów i osób z wykształceniem ogólnym). Biorąc pod uwagę produkty trwałe, na przykład sprzęt RTV, osoby o postawach pozytywnych częściej posiadają kilka produktów tej samej marki. Wśród badanych z postawą neutralną najwięcej jest ekonomistów. Nigdy nie kupuje dóbr prestiżowych 48% osób o postawach neutralnych, podczas gdy w grupie o postawach pozytywnych jest ich 34%. Badacz dokonujący analizy ma wrażenie, że przedstawiciele tej grupy chętnie wybierają środkowy zakres skali, zaś przy podejmowaniu ważnych decyzji wspierają się literaturą fachową, opinią specjalisty, sprzedawcy czy znajomych. Rzadko korzystają z promocji cenowych.

(8) 124. Jadwiga Stobiecka. i innych sprzyjających okoliczności. Wygląda na to, że nie lubią ryzyka lub świadomie próbują je ograniczyć. 4. Współzale˝noÊç cech globalnych i ocen czàstkowych w kontekÊcie postawy wobec własnego banku W następnej kolejności autorka postanowiła przyjrzeć się dokładniej macierzom korelacji wybranych cech globalnych i ocen cząstkowych usługi bankowej3. Spośród cech o charakterze globalnym do analizy wytypowano: – wizerunek banku, – postrzeganą jakość usługi, – ocenę ogólną usługi, podaną przez respondenta, – deklarowaną satysfakcję z usługi, – ocenę sumaryczną usługi otrzymaną przez zsumowanie 13 ocen cząstkowych stanowiących kryteria oceny usługi bankowej. Analizy dokonano dla każdej z trzech kategorii intensywności postawy oddzielnie. Prezentowane współczynniki są współczynnikami korelacji Persona. Uzyskane rezultaty zaprezentowano w tabelach 3 (dla osób o postawach negatywnych), 4 (dla osób o postawach neutralnych), 5 (dla osób o postawach pozytywnych) oraz 6 (dla ogółu badanych). Analiza tabel 3, 4 i 5 pozwala zauważyć, że najwyższy średni współczynnik korelacji pomiędzy rozpatrywanymi cechami globalnymi zaobserwowano dla respondentów o postawach negatywnych (0,81). W ich przypadku (tabela 3) najsłabiej koreluje z pozostałymi cechami satysfakcja z usługi, ale i wtedy zaobserwowana najmniejsza korelacja z wizerunkiem banku jest korelacją wysoką (0,63). Największa współzależność (najwyższa wartość współczynnika korelacji) występuje pomiędzy oceną ogólną podaną przez respondenta, a jakością (0,93). Korelacja prawie pełna (0,95) ma także miejsce w przypadku oceny podanej przez respondenta i sumy uzyskanych ocen cząstkowych. Najniższą z kolei średnią korelację zaobserwowano dla osób o postawie neutralnej (0,464). Również i tutaj (tabela 4) najsłabiej z pozostałymi cechami koreluje satysfakcja z usługi. Ma to miejsce w odniesieniu do satysfakcji i postrzeganej jakości usługi, jednak w tym przypadku jest to korelacja słaba (0,21). Równie niski współczynnik korelacji uzyskano dla satysfakcji i wizerunku banku – 0,22.. 3. W przypadku wielu produktów, w tym także usług, stwierdzenie, czy dana cecha ma charakter cechy globalnej (zagregowanej), czy cząstkowej jest niekiedy trudne, gdyż rzadko spotyka się cechy jednowymiarowe, to znaczy takie, przy których badacz ma pewność, że bada jeden aspekt zjawiska..

(9) Współzależność cech produktów w modelach…. 125. Wysoka korelacja występuje pomiędzy oceną sumaryczną a postrzeganą jakością (0,70) oraz oceną ogólną a oceną sumaryczną (0,72). Tabela 3. Macierz korelacji cech globalnych dla respondentów o negatywnych postawach wobec własnego banku. Cecha globalna. Ocena ogólna Postrzegana Satysfakcja Ocena Wizerunek usługi jakość banku podana z usługi sumaryczna usługi przez respondenta. Wizerunek banku. 1,00. 0,83. 0,87. 0,63. 0,84. Postrzegana jakość usługi. 0,83. 1,00. 0,93. 0,76. 0,86. Ocena ogólna usługi podana przez respondenta. 0,87. 0,93. 1,00. 0,77. 0,95. Satysfakcja z usługi. 0,63. 0,76. 0,77. 1,00. 0,67. Ocena sumaryczna. 0,84. 0,86. 0,95. 0,67. 1,00. Średnia korelacja: 0,811 Źródło: opracowanie własne.. Tabela 4. Macierz korelacji cech globalnych dla respondentów o neutralnych postawach wobec własnego banku. Cecha globalna. Wizerunek banku. Ocena ogólna Postrzegana Wizerunek usługi Satysfakcja Ocena jakość banku podana z usługi sumaryczna usługi przez respondenta 1,00. 0,41. 0,47. 0,22. 0,64. Postrzegana jakość usługi. 0,41. 1,00. 0,44. 0,21. 0,70. Ocena ogólna usługi podana przez respondenta. 0,47. 0,44. 1,00. 0,41. 0,72. Satysfakcja z usługi. 0,22. 0,21. 0,41. 1,00. 0,42. Ocena sumaryczna. 0,64. 0,70. 0,72. 0,42. 1,00. Średnia korelacja: 0,464 Źródło: opracowanie własne..

(10) Jadwiga Stobiecka. 126. Tabela 5. Macierz korelacji cech globalnych dla respondentów o pozytywnych postawach wobec własnego banku. Cecha globalna. Ocena ogólna Postrzegana Satysfakcja Ocena Wizerunek usługi jakość banku podana z usługi sumaryczna usługi przez respondenta. Wizerunek banku. 1,00. 0,59. 0,59. 0,32. 0,61. Postrzegana jakość usługi. 0,59. 1,00. 0,74. 0,51. 0,78. Ocena ogólna usługi podana przez respondenta. 0,59. 0,74. 1,00. 0,55. 0,83. Satysfakcja z usługi. 0,32. 0,51. 0,55. 1,00. 0,54. Ocena sumaryczna. 0,61. 0,78. 0,83. 0,54. 1,00. Średnia korelacja: 0,606 Źródło: opracowanie własne.. Tabela 6. Macierz korelacji cech globalnych dla ogółu respondentów Wizerunek banku. Postrzegana jakość usługi. Wizerunek banku. 1,00. 0,60. Cecha globalna. Ocena ogólna usługi Satysfakcja Ocena podana z usługi sumaryczna przez respondenta 0,63. 0,43. 0,68. Postrzegana jakość usługi. 0,60. 1,00. 0,76. 0,60. 0,82. Ocena ogólna usługi podana przez respondenta. 0,63. 0,76. 1,00. 0,66. 0,86. Satysfakcja z usługi. 0,43. 0,60. 0,66. 1,00. 0,67. Ocena sumaryczna. 0,68. 0,82. 0,86. 0,67. 1,00. Średnia korelacja: 0,671 Źródło: opracowanie własne.. W przypadku osób o postawach pozytywnych, relacje pomiędzy cechami globalnymi są podobne, ale współczynniki korelacji Pearsona są znacznie wyższe (tabela 5). Średni współczynnik korelacji wynosi 0,606, najniższy zaobserwowano dla satysfakcji i wizerunku banku (0,32). Korelację bardzo wysoką uzyskano dla sumy ocen cząstkowych i jakości (0,78) oraz sumy oceny cząstkowej i oceny podanej przez respondenta (0,83)..

(11) Współzależność cech produktów w modelach…. 127. Dla ogółu respondentów uzyskano średni współczynnik korelacji wynoszący 0,671. Najwyższą współzależność zaobserwowano pomiędzy oceną sumaryczną i oceną ogólną podaną przez badanego (0,86) oraz jakością (0,82), zaś najniższą pomiędzy satysfakcją i wizerunkiem (0,43). W następnej kolejności postanowiono prześledzić pod tym samym kontem macierze korelacji wybranych siedmiu ocen cząstkowych. Były to: – dostępność banku, – kompetencje personelu, – warunki finansowe usługi, – sprawność obsługi, – indywidualne traktowanie klienta, – informacja o ofercie, – atmosfera realizacji usług. Uzyskane rezultaty zamieszczono w tabelach: 7 – dla osób o postawach negatywnych, 8 – dla osób o postawach neutralnych, 9 – dla osób o postawach pozytywnych. Tabele 7, 8 i 9 pozwalają zauważyć, że również dla zaprezentowanych ocen cząstkowych najwyższe średnie wartości współczynników korelacji uzyskano dla osób o postawach negatywnych (0,473), zaś najniższe dla osób o postawach neutralnych (0,274), dla których uzyskano najwyższe odchylenie standardowe tego współczynnika, wynoszące aż 0,254, co potwierdza fakt, że obok współczynników bardzo niskich występują także wielkości dość wysokie. Tabela 7. Macierz korelacji wybranych ocen cząstkowych dla respondentów o negatywnych postawach wobec własnego banku Cecha cząstkowa. Dostępność banku. Kompe- Warunki tencje finansopersonelu we. Sprawność obsługi. Indywidualne traktowanie klienta. Informacje o ofercie. Atmosfera realizacji usług. Dostępność banku. 1,00. 0,36. 0,36. 0,43. 0,46. 0,71. 0,39. Kompetencje personelu. 0,36. 1,00. 0,08. 0,61. 0,72. 0,47. 0,87. Warunki finansowe. 0,36. 0,08. 1,00. 0,58. 0,35. 0,45. 0,18. Sprawność obsługi. 0,43. 0,61. 0,58. 1,00. 0,82. 0,31. 0,53. Indywidualne traktowanie klienta. 0,46. 0,72. 0,35. 0,82. 1,00. 0,27. 0,68.

(12) Jadwiga Stobiecka. 128. cd. tabeli 7 Cecha cząstkowa. Dostępność banku. Kompe- Warunki tencje finansopersonelu we. Sprawność obsługi. Indywidualne traktowanie klienta. Informacje o ofercie. Atmosfera realizacji usług. Informacje o ofercie. 0,71. 0,47. 0,45. 0,31. 0,27. 1,00. 0,29. Atmosfera realizacji usług. 0,39. 0,87. 0,18. 0,53. 0,68. 0,29. 1,00. Średnia korelacja: 0,473 Odchylenie standardowe: 0,208 Źródło: opracowanie własne.. Tabela 8. Macierz korelacji wybranych ocen cząstkowych dla respondentów o postawach neutralnych wobec własnego banku Cecha cząstkowa. Dostępność banku. Kompe- Warunki tencje finansopersonelu we. Sprawność obsługi. Indywidualne traktowanie klienta. Informacje o ofercie. Atmosfera realizacji usług. Dostępność banku. 1,00. 0,17. 0,01. 0,00. –0,09. 0,09. –0,01. Kompetencje personelu. 0,17. 1,00. 0,36. 0,62. 0,62. 0,00. 0,52. Warunki finansowe. –0,01. 0,36. 1,00. 0,46. 0,40. 0,23. 0,45. Sprawność obsługi. –0,00. 0,62. 0,46. 1,00. 0,64. –0,09. 0,45. Indywidualne traktowanie klienta. –0,09. 0,62. 0,40. 0,64. 1,00. 0,08. 0,55. Informacje o ofercie. 0,09. 0,00. 0,23. –0,09. 0,08. 1,00. 0,31. Atmosfera realizacji usług. –0,01. 0,52. 0,45. 0,45. 0,55. 0,31. 1,00. Średnia korelacja: 0,274 Odchylenie standardowe: 0,254 Źródło: opracowanie własne..

(13) Współzależność cech produktów w modelach…. 129. Tabela 9. Macierz korelacji wybranych ocen cząstkowych dla respondentów o postawach pozytywnych wobec własnego banku Cecha cząstkowa. Dostępność banku. Kompe- Warunki tencje finansopersonelu we. Sprawność obsługi. Indywidualne traktowanie klienta. Informacje o ofercie. Atmosfera realizacji usług. Dostępność banku. 1,00. 0,18. 0,10. 0,16. 0,15. 0,25. 0,28. Kompetencje personelu. 0,18. 1,00. 0,38. 0,59. 0,54. 0,44. 0,55. Warunki finansowe. 0,10. 0,38. 1,00. 0,42. 0,36. 0,47. 0,38. Sprawność obsługi. 0,16. 0,59. 0,42. 1,00. 0,61. 0,41. 0,54. Indywidualne traktowanie klienta. 0,15. 0,54. 0,36. 0,61. 1,00. 0,28. 0,46. Informacje o ofercie. 0,25. 0,44. 0,47. 0,41. 0,28. 1,00. 0,46. Atmosfera realizacji usług. 0,28. 0,55. 0,38. 0,54. 0,46. 0,46. 1,00. Średnia korelacja: 0,381 Odchylenie standardowe: 0,152 Źródło: opracowanie własne.. Na zakończenie postanowiono prześledzić, dla ogółu badanych, macierz korelacji 13 ocen cząstkowych (patrz punkt 2 niniejszego artykułu, kryteria oceny) oraz wyników uzyskanych na 13 odpowiadających im pozycjach skali Likerta (tabela 1, pozycje: 1, 3–7, 9, 12–16, 18). Uzyskane wyniki zamieszczono w tabeli 10. Współczynniki zamieszczone na przekątnej macierzy korelacji (tabela 10) pozwalają zauważyć, że korelacja pomiędzy poszczególnymi ocenami cech usługi bankowej a odpowiadającymi im stwierdzeniami w skali Likerta jest przeciętna lub słaba. Najwyższą wartość zaobserwowano dla warunków finansowych (0,54). W skali Likerta stwierdzenie brzmiało: „Warunki finansowe prowadzenia rachunku w tym banku są korzystne”. W dalszej kolejności były to cechy: dostępność banku (0,49), której odpowiadało stwierdzenie: „Dzięki dużej liczbie bankomatów i dogodnej lokalizacji placówek mój bank jest łatwo dostępny”, oraz kompetencje personelu (0,49) ze stwierdzeniem: „Personel udziela kompetentnych i wyczerpujących informacji”. Najniższą zbieżność uzyskano dla: zakresu.

(14) 0,39. 0,18. 0,09. 0,04. 0,03. 0,06. 0,01. 0,03. Kompetencje personelu. Warunki finansowe usługi. Sprawność obsługi. Indywidualne traktowanie klienta. Zakres oferowanych usług. Informacje o ofercie. Atmosfera realizacji usług. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9 0,16. 0,18. 0,10. 0,13. 0,18. 0,19. 0,20. 0,29. 0,41. 0,23. 0,25. 0,29. 0,40. 0,27. 0,49. 0,20. 0,19. 0,24. 0,21. 0,30. 0,26. 0,54. 0,15. 0,19. 0,38. 0,24. 0,18. 0,32. 0,40. 0,43. 0,39. 0,23. 0,37. 0,21. 0,18. 0,29. 0,34. 0,38. 0,37. 0,15. 0,16. 0,16. 0,21. 0,22. 0,19. 0,29. 0,19. 0,26. 0,07. 0,23. 0,16. 0,27. 0,17. 0,28. 0,16. 0,23. 0,35. 0,22. 0,25. 0,25. 0,34. 0,37. 0,40. 0,19. 0,15. 0,20. 0,13. 0,24. 0,21. 0,25. 0,31. 0,18. 0,22. 0,21. 0,24. 0,19. 0,10. 0,27. 0,22. 0,26. 0,25. 0,26. 0,14. 0,14. 0,21. 0,14. 0,24. 0,19. 0,34. 0,17. 0,29. 0,17. 0,32. 0,22. 0,27. 0,35. 0,37. 0,35. 0,39. 0,28. 0,12. 1. dostępność banku. 0,22. 2 niezawodność świadczonych usług. 0,18. 3. kompetencje personelu. 0,09. 4 wartość finansowa usługi 0,08. 5. sprawność obsługi. 0,15. 6 indywidualne traktowanie klienta. 0,06. 7 zakres oferowanych usług. 0,29. 8. informacje o ofercie. 0,49. 9 atmosfera realizacji usług. Niezawodność świadczenia usług. 10 nowoczesność banku. Dostępność banku. 11 zaufanie do banku. 1. Wyrażone w skali Likerta. 13. 12. wizerunek banku. Wyrażone w skali ocen od 1 do 5, z możliwością stosowania ocen połówkowych. jakość świadczonych usług. Cechy. Tabela 10. Macierz korelacji ocen cząstkowych usługi bankowej oraz odpowiadających im pozycji w skali Likerta dla ogółu badanych. 130. Jadwiga Stobiecka.

(15) 0,11. Jakość świadczonych 13 usług. Źródło: opracowanie własne.. 0,18. 12 Wizerunek banku 0,25. 0,25. 0,07 0,27. 0,21. 0,18 0,25. 0,23. 0,16 0,30. 0,25. 0,31 0,30. 0,25. 0,32 0,25. 0,25. 0,11 0,20. 0,24. 0,09. 0,27. 0,31. 0,29. 0,24. 0,37. 0,26. 0,30. 0,21. 0,47. 0,25. 0,24. 0,31. 0,21. 0,27. 0,27. 0,26. 0,27. 0,33. 0,28. 0,26. 0,28. 1. dostępność banku. 0,23. 2 niezawodność świadczonych usług. 0,30. 3. kompetencje personelu. 0,29. 4 wartość finansowa usługi 0,24. 5. sprawność obsługi. 0,30. 6 indywidualne traktowanie klienta. 0,26. 7 zakres oferowanych usług. 0,11. 8. informacje o ofercie. 0,05. 9 atmosfera realizacji usług. 11 Zaufanie do banku. 10 nowoczesność banku. 10 Nowoczesność banku. Wyrażone w skali Likerta. 13. 12. 11 zaufanie do banku. Wyrażone w skali ocen od 1 do 5, z możliwością stosowania ocen połówkowych. wizerunek banku. Cechy. jakość świadczonych usług. cd. tabeli 10. Współzależność cech produktów w modelach… 131.

(16) 132. Jadwiga Stobiecka. oferowanych usług („Zakres usług oferowanych w moim banku w ramach ROR-u jest wystarczający”, r = 0,21) oraz informacji o ofercie („Materiały informacyjne o usługach są estetyczne, zrozumiałe i łatwo dostępne”, r = 0,23). Na uwagę zasługuje także fakt, że warunki finansowe usługi wyrażone w skali Likerta są z siedmioma cechami wyżej skorelowane niż stwierdzenia, które bezpośrednio danej cechy dotyczą. 5. Podsumowanie Podejmowanie strategicznych decyzji z zakresu marketingu w przedsiębiorstwie powinno być poprzedzone badaniami marketingowymi. W związku z nasilającą się konkurencją szczególnego znaczenia nabiera badanie zachowań konsumentów na rynku. Aby możliwe było wnioskowanie o strukturze badanego zjawiska oraz ujawnienie występujących w nim ogólnych prawidłowości, konieczne jest niekiedy zastosowanie złożonych modeli analitycznych. W praktyce badań marketingowych występuje często duża liczba zmiennych wzajemnie skorelowanych. W przypadku występowania współzmienności cech, do ich redukcji (dla całej zbiorowości) stosuje się modele analizy czynnikowej. Zgromadzony materiał empiryczny i jego analiza pokazały, że badana zbiorowość nie jest jednorodna. Potraktowanie intensywności postawy wobec własnego banku jako zmiennej kontrolnej ujawniło, że najwyższe współczynniki korelacji, zarówno dla ocen globalnych, jak i cząstkowych, występują w przypadku osób o postawach negatywnych, przy czym korelacje pomiędzy ocenami globalnymi są znacznie wyższe. Najniższe współczynniki zaobserwowano dla respondentów o postawach neutralnych. Może to być spowodowane faktem, że znaleźli się tu zarówno badani o postawach neutralnych, jak i nie posiadający opinii na temat własnego banku. W wypadku ocen cząstkowych nie tylko ujawniono niską średnią korelację między cechami, ale także wysokie odchylenie standardowe. Świadczy to o występowaniu w macierzy zarówno współczynników bardzo niskich, jak i dość wysokich. Można przypuszczać, że przy zastosowaniu do redukcji cech analizy czynnikowej, w odniesieniu do każdej grupy struktura czynnikowa byłaby inna. Z kolei macierz korelacji 13 ocen cząstkowych oraz odpowiadających im 13 stwierdzeń w skali Likerta pozwala zauważyć, że korelacja pomiędzy odpowiadającymi sobie zmiennymi jest w 8 przypadkach przeciętna, zaś w 5 – słaba. Zmienna „warunki finansowe usługi” wyrażona w skali Likerta jest z siedmioma cechami wyżej skorelowana niż stwierdzenia, które danej cechy dotyczą bezpośrednio. W związku z powyższym powinno się bardzo ostrożnie stosować modele oparte na skalach postaw tam, gdzie powinny być stosowane rozwiązania uwzględniające skale ocen..

(17) Współzależność cech produktów w modelach…. 133. Literatura Karaszewski R., TQM teoria i praktyka, Dom Organizatora TNOIK, Toruń 2001. Parasuraman A., Zeithmal V.A., Berry L., A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, „Journal of Marketing” 1985, vol. 49, Autumn. Stobiecka J., Pomiar stabilności opinii respondentów na skalach szacunkowych [w:] Zastosowania metod ilościowych, red. J. Dziechciarz, „Ekonometria”, nr 13, Prace Naukowe AE we Wrocławiu, nr 1010, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2004. Stobiecka J., Porządkowy czy interwałowy charakter skal szacunkowych stosowanych w naukach społecznych [w:] Analiza i prognozowanie zjawisk rynkowych o charakterze niemetrycznym, red. E. Gatnar (VI Warsztaty Metodologiczne), Prace Naukowe AE w Katowicach, Wydawnictwo Uczelniane AE w Katowicach. Katowice 2003. Stobiecka J., Rola zależności warunkowych w modelowaniu zjawisk rynkowych [w:] Zależności przyczynowo-skutkowe w badaniach rynkowych i marketingowych, red. S. Mynarski (V Warsztaty Metodologiczne), Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2002. Stobiecka J., Wykorzystanie podejścia „wiele cech – wiele metod” do oceny wiarygodności skal pomiarowych [w:] Pomiar w badaniach rynkowych i marketingowych, red. M. Walesiak (IV Warsztaty Metodologiczne), Prace Naukowe AE we Wrocławiu, nr 856, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2000. Correlation of Product Traits in Consumer Opinion-Based Models The purpose of this article is to show the relationship between global and partial assessments in the context of attitudes towards ﬁrms and their products using the example of banking services. In the event that covariance in traits arises, factor analysis models are used to reduce this occurrence. The empirical data shows that the examined population is not uniform. Treating the intensity of attitude toward oneʼs bank as a control variable revealed that the most important indicators of correlation – both for global and partial assessments – are found among those with negative attitudes, yet the correlations between global assessments are much higher. The lowest indicator of correlation was observed for respondents expressing neutral attitudes; this may be due to the fact this category includes neutral respondents as well as those expressing no opinion with regard to their banks. It may be assumed that in using factor analysis to reduce traits, the factor structure in each group would be different..

(18)