Dawid Szostek
"Employer branding" w polskich
przedsiębiorstwach
Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 441-451
NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011 m g r D A W I D S Z O S T E K U n i w e r s y t e t M i k o ł a j a K o p e r n i k a w T o r u n i u
E M P L O Y E R B R A N D IN G
W POLSKICH
PRZEDSIĘBIORSTWACH
Streszczenie
Employer branding to szereg działań przedsiębiorstwa, których celem jest kształtowanie po zytywnego wizerunku organizacji jako pracodawcy, zarówno w odniesieniu do aktualnych, jak i potencjalnych pracowników. W pierwszej części artykułu opisano tę koncepcję, a także korzyści z jej wdrażania. Wynikają one z faktu, że pracownicy kumulują w sobie najważniejsze współcze śnie zasoby przedsiębiorstwa - jego wiedzę oraz doświadczenie.W kolejnej części artykułu Przy bliżono wyniki badania zrealizowanego przez pracowników Katedry Marketingu i Handlu Wy działu Nauk Ekonomicznych i Zarządzania UMK w Toruniu, które dotyczą świadomości polskich przedsiębiorstw na temat ich własnego wizerunku (m.in. wśród pracowników).
Employer branding i jego korzyści
W i e l u a u t o r ó w p o d k r e ś l a w p ł y w w i z e r u n k u p r z e d s i ę b i o r s t w a n a p r o c e s d e c y z y j n y r ó ż n y c h g r u p i n t e r e s a r i u s z y , j a k k o n s u m e n c i , p r a c o w n i c y , d o s t a w c y c z y i n w e s t o r z y . W p ł y w t e n m o ż e m i e ć c h a r a k t e r n i e u ś w i a d o m i o n y i w y n i k a ć z d ą ż e n i a c z ł o w i e k a d o u ł a t w i a n i a p r o c e s u d e c y z y j n e g o w s y t u a c j i , g d y p o s i a d a o n z b y t d u ż ą b ą d ź n i e w y s t a r c z a j ą c ą i l o ś ć d a n y c h n a t e m a t p r z e d s i ę b i o r s t w a lu b j e g o p r o d u k t ó w ( w s k r a j n y m p r z y p a d k u m o ż e o n n i e p o s i a d a ć ż a d n y c h d a n y c h ) . W i z e r u n e k m o ż e j e d n a k r ó w n i e d o b r z e w p ł y w a ć n a p r o c e s d e c y z y j n y w s p o s ó b u ś w i a d o m i o n y . P o t w i e r d z a j ą t o c h o ć b y w y n i k i b a d a n i a p r z e p r o w a d z o n e g o w 2 0 0 9 r. p r z e z G f K P o l o n i a d l a d z i e n n i k a „ R z e c z p o s p o l i t a ” , w k t ó r y m a ż 6 2 % r e s p o n d e n t ó w ( p o l s k i c h k o n s u m e n t ó w ) s t w i e r d z i ł o , ż e n e g a t y w n e i n f o r m a c j e o d z i a ł a l n o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w a w y w o ł u j ą u n i c h r e a k c j e w p o s t a c i : z m n i e j s z e n i a s k ł o n n o ś c i d o u ż y w a n i a w y r o b ó w l u b u s ł u g t e g o p r z e d s i ę b i o r s t w a ( 2 8 % o d p o w i e d z i ) , z a
-p r z e s t a n i a i c h k u -p o w a n i a ( 2 2 % ) b ą d ź k r y t y k o w a n i a o r g a n i z a c j i w r o z m o w a c h z i n n y m i o s o b a m i ( 1 2 % ) ( r y s . 1).
trudno powiedzieć
krytykuje przedsiębiorstwo w rozmowach z innymi
przestaje kupować dobra/usługi
mniejsza skłonność do używania dóbr/usług w przyszłości
brak wpływu na decyzje konsumentów
0 % 5 % 10 % 1 5 % 2 0 % 2 5 % 3 0 % 3 5 % 4 0 %
Rys. 1. W pływ negatyw nych inform acji o działalności przedsiębiorstwa na decyzje konsum entów (nie podano liczebności próby)
Źródło: A. Biały, Bojkoty bardziej realne, „Rzeczpospolita” z dnia 29.09.2008.
B i o r ą c p o d u w a g ę p o w y ż s z e , w i z e r u n e k p r z e d s i ę b i o r s t w a z a c z y n a b y ć t r a k t o w a n y w P o l s c e j a k o j e d e n z i s t o t n i e j s z y c h z a s o b ó w , k t ó r y , o il e j e s t p o z y t y w n y , m o ż e s t a ć s ię k l u c z o w y m c z y n n i k i e m p r z e w a g i n a d k o n k u r e n c j ą . C o r a z i s t o t n i e j s z e w d z i a ł a n i a c h o r g a n i z a c j i j e s t r ó w n i e ż k s z t a ł t o w a n i e j e j p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u w ś r ó d p e r s o n e l u o r a z p o t e n c j a l n y c h p r a c o w n i k ó w . W i z e r u n e k t e n , s z c z e g ó l n i e w ś r ó d p r a c o w n i k ó w , s t a n o w i c e n n e ź r ó d ł o j e g o p r z e w a g i n a d k o n k u r e n c j ą , c o w y n i k a m .i n . z t r u d n o ś c i w i m i t o w a n i u w i z e r u n k u o r a z d ł u g i e g o c z a s u j e g o k s z t a ł t o w a n i a 1. J e s t t a k t y m b a r d z i e j ż e , j a k d o w o d z ą S .L . W i l l i a m s i M .A . M o f f i t t , w i e l u k o n s u m e n t ó w p o s z u k u j e i n f o r m a c j i n a t e m a t p r z e d s i ę b i o r s t w a o d t y c h p o d m i o t ó w , k t ó r e s ą b ą d ź b y ł y z n i m w ś c is łe j r e l a c j i ( s z c z e g ó l n i e n a r y n k a c h p r z e m y s ł o w y c h o r a z u s ł u g o w y c h ) . I n f o r m a c j e t a k i e s ą p o s t r z e g a n e j a k o b a r d z i e j w i a r y g o d n e , j a k o ż e s ą p o z a w p ł y w e m o r g a n i z a c j i , a p r z e z t o s il n ie j o d d z i a ł u j ą n a z a c h o w a n i a i n t e r e s a r i u s z y 1 2. Z d a n i e m
1 C. Flavian, M. Guinaliu, D. Torres, The influence o f corporate image on consumer trust. A comparative analysis in traditional versus internet banking, „Internet Research” 2005, No. 5,
s. 449.
2 J. P. Cornelissen, W. J. L. Elving, Managing corporate identity: an integrative framework o f dimensions and determinants, „Corporate Com munications: A n International Journal” 2003, No. 2, s. 121; T.J. D ąbrowski, Reputacja przedsiębiorstwa. Tworzenie kapitału zaufania, W olters Kluw er Polska, K raków 2010, s. 187.
T. Christiansena i S. Askegaarda, wynika to z faktu, że współcześnie ludzie nie
mają czasu oraz możliwości na dogłębne zapoznawanie się ze wszystkimi sym
bolami i sygnałami przesyłanymi przez organizację3.
Wyrazem coraz większego znaczenia wizerunku przedsiębiorstwa wśród
pracowników oraz kandydatów do pracy jest koncepcja
e m p lo y e r b ra n d in g u,
„zakładająca, że praca w konkretnej firmie jest szczególnym towarem, który
- jak każdy inny - trzeba umiejętnie sprzedać”4. Koncepcja ta jest definiowana
jako „szereg zaplanowanych działań firmy, która chce być postrzegana jako
atrakcyjny pracodawca
” 5bądź „wysiłek firmy włożony w promowanie, we
wnątrz niej i poza nią, tego, co czyni firmę pożądaną jako pracodawca i odróż
nia ją od innych”6 7
.
Działania podejmowane w ramach
e m p lo y e r b ra n d in g usą skierowane za
równo do obecnych, jak i potencjalnych pracowników (wewnętrzny i zewnętrz
ny
e m p lo y e r b ra n d in g 7), przy czym warunkiem ich skuteczności jest autentycz
ność i powiązanie z innymi działaniami organizacji8. Konieczne jest także pod
miotowe traktowanie osób zatrudnionych. Kontrowersje budzi zatem definicja
e m p lo y e r b ra n d in g u
zaproponowana przez D. Stankiewicz, eksperta w dziedzi
nie HR, według której „jest to tworzenie pracownika przez wpływanie na jego
charakter i wyznawane wartości tak, aby po pewnym czasie stał się żywą re
klamą firmy”9.
Według wielu autorów, wewnętrzny
e m p lo y e r b ra n d in gpowinien stanowić
priorytet, jako że „jeśli sprawnie działamy na tym polu, nasi dotychczasowi
pracownicy stają się ambasadorami firmy”10 1
1
. Co więcej, „zadowolony pracow
nik chętnie opowie o tym kilku osobom, jeśli jednak ogólna atmosfera pracy nie
będzie mu sprzyjała, z prędkością światła rozniosą się złe wieści o firmie i ża
den świadom swojej wartości specjalista nie zapuka już do naszych drzwi”11.
3 L.T. Christiansen, S. Askegaard, Corporate identity and corporate image revisited. A semiotic perspective, „European Journal of Marketing” 2001, No. 3-4, s. 297.
4 A. Juchimiuk, Umiejętnie sprzedaj pracę!, „Marketing w Praktyce” 2008, nr 4.
5 I. Gawryś, Blisko klienta i pracownika. Strategia budowania wizerunku pracodawcy w Eniro Polska - studium przypadku, „Personel i Zarządzanie” 2009, nr 5, s. 19.
6 K. Backhaus, S. Tikoo, Conceptualizing and researching employer branding, „Career Devel opment International” 2004, No. 5, s. 501.
7 Por. A. Morzy, Zostań atrakcyjnym pracodawcą, czyli wewnętrzny i zewnętrzny employer branding, „Personel i Zarządzanie” 2010, nr 12, s. 74-76.
8 K. Backhaus, S. Tikoo, Conceptualizing and researching..., s. 503.
9 Pracownicy wcielają się w rolę klientów (Rozmowa K. Bartman z D. Staniewicz), „Gazeta Prawna” z 16.10.2008.
10 A. Morzy, Zostań atrakcyjnym..., s. 74. 11 Ibidem.
Z g o d n i e z m o d e l e m z a p r o p o n o w a n y m p r z e z K . B a c k h a u s a i S . T i k o o ( r y s . 2 ) , e m p lo y e r b ra n d in g p o z w a l a n a k s z t a ł t o w a n i e d w ó c h p o d s t a w o w y c h a t u t ó w p r z e d s i ę b i o r s t w a : s k o j a r z e ń z m a r k ą p r a c o d a w c y o r a z l o j a l n o ś c i w o b e c n ie j j a k o w y p a d k o w e j t o ż s a m o ś c i o r g a n i z a c j i i k u l t u r y o r g a n i z a c y j n e j . W y n i k i b a d a ń p r z e p r o w a d z o n y c h p r z e z t y c h a u t o r ó w w y k a z a ł y z a l e ż n o ś ć p o m i ę d z y w s p o m n i a n ą l o j a l n o ś c i ą a p r o d u k t y w n o ś c i ą z a t r u d n i o n y c h , a t a k ż e w p ł y w s k o j a r z e ń z m a r k ą p r a c o d a w c y n a j e g o w i z e r u n e k , a p r z e z t o a t r a k c y j n o ś ć d l a o b e c n y c h i p o t e n c j a l n y c h p r a c o w n i k ó w , c o j e s t e s e n c j ą te j k o n c e p c j i , a z a r a z e m j e j p o d s t a w o w ą k o r z y ś c i ą .
Rys. 2. M odel employer brandingu
Źródło: K. Backhaus, S. Tikoo, Conceptualizing and researching employer branding, „Career D evelopm ent International” 2004, nr 5, s. 505.
W ś r ó d k o r z y ś c i d l a p r z e d s i ę b i o r s t w a , w y n i k a j ą c y c h z p o s i a d a n i a p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u w ś r ó d o b e c n y c h i p o t e n c j a l n y c h p r a c o w n i k ó w , m o ż n a w s k a z a ć n a n a s t ę p u j ą c e 12: - ł a t w i e j s z e w p r o w a d z a n i e n o w y c h p r o d u k t ó w n a r y n e k , - r e d u k c j a k o s z t ó w d z i a ł a l n o ś c i , - w i ę k s z a s t a b i l n o ś ć f u n k c j o n o w a n i a n a r y n k u ,
12 Opracowanie na podstawie: J. Altkorn, Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy, Wyd. Akadem ii Ekonom icznej, K raków 2002, s. 16; M. U rbaniak, Wizerunek dostawcy na rynku dóbr produkcyjnych, Wyd. U niw ersytetu Łódzkiego, Łódź 2003, s. 29; A.I. Baruk, Marketing perso
nalny jako instrument kreowania wizerunku firmy, D ifin, W arszaw a 2006, s. 42, 45; W. Budzyń ski, Wizerunek równoległy. Nowa szansa promocji firmy i marki, Poltext, W arszawa 2008, s. 35.
- m n i e j s z e r y z y k o d z i a ł a l n o ś c i , - w i ę k s z a s a t y s f a k c j a , z a a n g a ż o w a n i e i l o j a l n o ś ć o b e c n y c h p r a c o w n i k ó w , - w i ę k s z e z a i n t e r e s o w a n i e p o t e n c j a l n y c h p r a c o w n i k ó w ( w t y m o g r a n i c z e n i e k o s z t ó w r e k r u t a c j i ) , - w i ę k s z e z a u f a n i e d o p r z e d s i ę b i o r s t w a 13, - l e p s z e r e l a c j e p o m i ę d z y o r g a n i z a c j ą a j e j o t o c z e n i e m . P o l s k i e p r z e d s i ę b i o r s t w a s ą c o r a z b a r d z i e j ś w i a d o m e t y c h k o r z y ś c i . D o w o d e m n a t o s ą c h o ć b y k o m u n i k a t y k i e r o w a n e p r z e z o r g a n i z a c j ę d o p o t e n c j a l n y c h p r a c o w n i k ó w z a p o ś r e d n i c t w e m w ł a s n e j s t r o n y i n t e r n e t o w e j . W t a b e l i 1 z a p r e z e n t o w a n o t e g o t y p u k o m u n i k a t y z a m i e s z c z o n e n a w i t r y n a c h k i l k u w i ę k s z y c h p r z e d s i ę b i o r s t w w o j e w ó d z t w a k u j a w s k o - p o m o r s k i e g o . N i e w y s t a r c z y o c z y w i ś c i e z a m i e s z c z a n i e n a w e t n a j b a r d z i e j d o n i o s ł y c h h a s e ł, j e ś l i p o z o s t a n ą o n e j e d y n i e w s f e r z e d e k l a r a c j i . O p r z e d s i ę b i o r s t w i e m o ż n a p o w i e d z i e ć , ż e r e a l i z u j e k o n c e p c j ę e m p lo y e r b ra n d in g u d o p i e r o w ó w c z a s , g d y p o d e j m o w a n e d z i a ł a n i a m a j ą w i e l o a s p e k t o w y i a u t e n t y c z n y c h a r a k t e r . P o d s t a w ą d z i a ł a ń p o w i n n o b y ć p o d m i o t o w e p o d e j ś c i e d o z a t r u d n i o n y c h o s ó b o r a z d o s t r z e g a n i e i c h r z e c z y w i s t y c h p o t r z e b i a s p i r a c j i . N i e j e s t t o m o ż l i w e b e z d i a l o g o w a n i a z p r a c o w n i k a m i . P o m o c n y m i n s t r u m e n t e m w r a m a c h te j k o n c e p c j i s ą b a d a n i a o p i n i i p r a c o w n i k ó w , u m o ż l i w i a j ą c e p o m i a r w i z e r u n k u p r z e d s i ę b i o r s t w a j a k o p r a c o d a w c y , a le t a k ż e i d e n t y f i k a c j ę p o t r z e b i a s p i r a c j i z a t r u d n i o n y c h 14. P o d s t a w ą t e g o t y p u b a d a ń j e s t z d e f i n i o w a n i e p o j ę c i a w i z e r u n k u i e l e m e n t ó w , k t ó r e g o t w o r z ą . P o m i a r w i z e r u n k u w e w n ę t r z n e g o j e s t m o ż l i w y p o p r z e z w y k o r z y s t a n i e m e t o d i l o ś c i o w y c h ( m .i n . o p a r t y c h n a s k a l i L i k e r t a b ą d ź s k a l a c h r a n g o w y c h ) l u b j a k o ś c i o w y c h ( m .i n . t e c h n i k i p r o j e k c y j n e c z y w o l n y c h s k o j a r z e ń ) 15. U z y s k a n e w y n i k i m o g ą s t a n o w i ć p u n k t w y j ś c i a d o z m i a n w p r z e d s i ę b i o r s t w i e , n i e z b ę d n y c h d o p o p r a w i e n i a j e g o w i z e r u n k u w ś r ó d p r a c o w n i k ó w .
13 Zob. C. Flavian, M. Guinaliu, D. Torres, The influence o f corporate... 14 A. Juchimiuk, Umiejętnie sprzedaj...
15 W. Razmus, Metody pomiaru wizerunku marki, „Marketing i Rynek” 2010, nr 6, s. 12-13. Metody ilościowe, dzięki większemu usystematyzowaniu, umożliwiają uzyskanie danych porów nywalnych w czasie w ramach samego przedsiębiorstwa, a także w ramach grupy podmiotów, jednak uzyskane za ich pomocą dane są bardzo spłycone. Dzięki metodom jakościowym uzyska ne dane są bardziej złożone, jednak są nieporównywalne.
Tabela 1 Przykładowe komunikaty ze stron internetowych, wpisujące się w koncepcję employer brandingu
Nazwa przedsiębior
stwa Przykładowa treść komunikatu
Apator SA GK
Pracownicy są cennym zasobem, dlatego ważne jest respektowanie ich potrzeb i aspiracji
Dbałość o rozwój zawodowy kadry poprzez system szkoleń, kształcenia i doskonalenia zawodowego, motywowanie pracowni ków (autorski system motywacyjny) oraz dążenie do zadowolenia pracowników poprzez działania o charakterze socjalnym i organi zację imprez integracyjnych i okolicznościowych
Bydgoskie Fabryki Mebli SA
Aby stworzyć środowisko pracy przyjazne pracownikom i sprzyja jące ich dalszemu rozwojowi, staramy się zapewniać nieustanne
szkolenia oraz otwartą na ludzi kulturę organizacyjną firmy Dobra atmosfera towarzysząca pracownikom znalazła odzwiercie dlenie w nagrodzie Inwestor w Kapitał Ludzki
Pojazdy Szynowe PESA Bydgoszcz SA
Jako jeden z kluczowych pracodawców regionu z troską podcho dzimy do utrzymania dotychczasowych i możliwości tworzenia nowych miejsc pracy
PESA Bydgoszcz SA kładzie szczególny nacisk na ciągłe podwyż szanie umiejętności zawodowych całego personelu, stwarzając warunki rozwoju kwalifikacji zawodowych pracowników poprzez studia podyplomowe, studia zaoczne oraz wszelkiego rodzaju szkolenia dla wszystkich grup pracowniczych
Torfarm SA
Zapewniamy szerokie możliwości rozwoju w obszarze sprzedaży. Praca w gronie najwyższej klasy specjalistów, rozbudowany sys tem szkoleń
W firmie obowiązuje system świadczeń dodatkowych, który obej muje opiekę medyczną, kartę sportową oraz ubezpieczenie na życie Toruńskie Zakłady
Materiałów Opatrun kowych SA
Naszym pracownikom zapewniamy szerokie możliwości rozwoju w środowisku międzykulturowym i międzynarodowym
Dostrzegamy potencjał oraz potrzeby naszych pracowników
Źródło: opracowanie własne na podstawie: www.bydgoskiemeble.pl/?pid=career&lang=pl, http://pesa.pl/pl/Kariera/O_pracy_w_PESA, http://grupa.apator.eu/CSR/pracownicy, www.torfarm.com.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=74&Itemid=77, www.tzmo.pl/content/Folder.2007-04-23.1652/Folder.2007-04-23.1534.
Metodyka badania
Przeprowadzone badanie16 dotyczyło stanu i wykorzystania marketingu
w przedsiębiorstwach zlokalizowanych na terenie Polski. W zakres tematyki
wchodził również wizerunek organizacji oraz działania podejmowane przez nią
celem kształtowania wizerunku wśród pracowników. Badanie zostało zrealizo
wane przez zespół pracowników Katedry Marketingu i Handlu Wydziału Nauk
Ekonomicznych i Zarządzania UMK w Toruniu, którego autor był członkiem
16 Badanie sfinansowano w ramach grantu KBN nr H02D03318; okres realizacji grantu: 01.01.2000-20.06.2002 r.
( p o m i a r u d o k o n a ł a , w m i e s i ą c a c h c z e r w i e c - s i e r p i e ń 2 0 1 0 r ., f i r m a b a d a w c z a P B S D G A S p ó ł k a z o . o .). O b j ę t ą b a d a n i e m p o p u l a c j ę s t a n o w i ł y p r z e d s i ę b i o r s t w a p r o w a d z ą c e d z i a ł a l n o ś ć n a t e r e n i e P o l s k i i z a t r u d n i a j ą c e c o n a j m n i e j 10 p r a c o w n i k ó w ( w y k l u c z o n o m i k r o p r z e d s i ę b i o r s t w a , k t ó r e n a j c z ę ś c i e j n i e w d r a ż a j ą z a r z ą d z a n i a m a r k e t i n g o w e g o ) , p r z y c z y m b a d a n ą j e d n o s t k ą b y ł y o s o b y o d p o w i e d z i a l n e z a d z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e p r z e d s i ę b i o r s t w i p i a s t u j ą c e w p r z e d s i ę b i o r s t w i e m o ż l i w i e n a j w y ż s z e s t a n o w i s k a 17. J a k o m e t o d ę p o m i a r u d a n y c h z e ź r ó d e ł p i e r w o t n y c h w y b r a n o m e t o d ę w y w i a d u b e z p o ś r e d n i e g o ( P A P I ) , k t ó r ą , w s y t u a c j i u t r u d n i o n e g o k o n t a k t u z r e s p o n d e n t e m , z a s t ę p o w a n o m e t o d ą w y w i a d u t e l e f o n i c z n e g o w s p o m a g a n e g o k o m p u t e r o w o ( C A T I ) . D z i ę k i t a k i e j t r i a n g u l a c j i m e t o d p o m i a r o w y c h m o ż l i w e b y ł o z r e a l i z o w a n i e z a k ł a d a n e j l i c z b y 3 5 0 w y w i a d ó w . P r z e d s i ę b i o r s t w a d o p r ó b y d o b r a n o m e t o d ą k w o t o w ą w o p a r c i u o t r z y k r y t e r i a : a ) w i e l k o ś ć p r z e d s i ę b i o r s t w a z e w z g l ę d u n a l i c z b ę p r a c o w n i k ó w ( p o 1/3 p r ó b y s t a n o w i ł y p r z e d s i ę b i o r s t w a z a t r u d n i a j ą c e 1 0 - 4 9 o s ó b , 5 0 - 2 4 9 o s ó b o r a z 2 5 0 i w i ę c e j o s ó b ; w y k l u c z o n o m i k r o p r z e d s i ę b i o r s t w a ) , b ) p o ł o ż e n i e p r z e d s i ę b i o r s t w a z e w z g l ę d u n a w o j e w ó d z t w o ( s t r u k t u r a p r ó b y o d z w i e r c i e d l a p o d t y m w z g l ę d e m s t r u k t u r ę w s z y s t k i c h p r z e d s i ę b i o r s t w w P o l s c e - r y s . 3 ), c ) p o d s t a w o w a b r a n ż a d z i a ł a l n o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w a ( s t r u k t u r a p r ó b y o d z w i e r c i e d l a s t r u k t u r ę w s z y s t k i c h p r z e d s i ę b i o r s t w w P o l s c e , w p o d z i a l e n a n a s t ę p u j ą c e b r a n ż e : b u d o w n i c t w o , h a n d e l , p r o d u k c j a , t r a n s p o r t i t e l e k o m u n i k a c j a , u s ł u g i - r y s . 4 ). Z d e c y d o w a n a w i ę k s z o ś ć b a d a n y c h p r z e d s i ę b i o r s t w ( 8 8 ,3 % ) f u n k c j o n o w a ł a n a r y n k u d łu ż e j n i ż 10 l a t, 7 , 4 % - o d 6 d o 10 l a t, 2 , 6 % - 4 - 5 l a t, 1 ,1 % - o d 1 d o 3 l a t, n a t o m i a s t 0 , 6 % k r ó c e j n i ż r o k .
17 Były to następujące grupy osób według ich liczebności: kierownictwo średniego szczebla w innych działach niż marketing (19,1% respondentów); właściciel/współwłaściciel/prezes zarzą du (18,9%); pracownicy w innych działach niż marketing (18%); pracownicy w dziale marketingu (16,3%); top management w innych działach niż marketing (10,6%); kierownictwo średniego szczebla w dziale marketingu (6,3%); top management w dziale marketingu (3,7%) oraz osoby na innych stanowiskach (7,1%).
zacho dniop omorskie wielkopolskie warmińsk o-mazurskie świętokrzyskie śląskie p omorskie podlaskie podkarpackie opolskie mazowieckie małopolskie łódzkie lubuskie lubelskie kujawsko-pomorskie dolnośląskie 0 % 5 % 1 0 % 1 5 % 2 0 %
Rys. 3. Lokalizacja badanych przedsiębiorstw według w ojew ództw (n = 350) Źródło: opracowanie własne na podstawie w yników badania.
Rys. 4. Struktura przedsiębiorstw według dominującej branży działalności Źródło: opracowanie własne na podstawie w yników badania.
W y n i k i b a d a n i a
N a p o c z ą t k u w a r t o z a u w a ż y ć , ż e b a d a n e p r z e d s i ę b i o r s t w a w y k a z a ł y d u ż ą ś w i a d o m o ś ć z n a c z e n i a i c h w i z e r u n k u . N a p y t a n i e o r o l ę i m a g e ’u o r g a n i z a c j i d l a j e j r o z w o j u i s u k c e s u 8 5 , 1 % r e s p o n d e n t ó w o d p o w i e d z i a ł o , ż e j e s t o n a d u ż a ,
w e d ł u g 1 2 ,3 % - ś r e d n i a , n a t o m i a s t j e d y n i e d l a 2 , 6 % z n i c h w i z e r u n e k o d g r y w a m a ł ą r o l ę l u b n i e m a z n a c z e n i a ( r y s . 5 ).
Rys. 5. Znaczenie wizerunku dla rozwoju i sukcesu przedsiębiorstwa (n = 350) Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania.
B i o r ą c p o d u w a g ę d u ż e z n a c z e n i e w i z e r u n k u p r z e d s i ę b i o r s t w a d l a z d e c y d o w a n e j w i ę k s z o ś c i r e s p o n d e n t ó w , i n t e r e s u j ą c e j e s t s k o n f r o n t o w a n i e s k ł a d a n y c h d e k l a r a c j i z d z i a ł a n i a m i o r g a n i z a c j i , m a j ą c y m i n a c e l u k s z t a ł t o w a n i e t e g o ż w i z e r u n k u o r a z r e l a c j i z s z e r o k o r o z u m i a n y m o t o c z e n i e m . W z w i ą z k u z t y m b a d a n e p r z e d s i ę b i o r s t w a z a p y t a n o o n a j c z ę ś c i e j s t o s o w a n e w c i ą g u m i n i o n y c h t r z e c h l a t d z i a ł a n i a z z a k r e s u p u b l i c r e l a t i o n s . N a j w i ę c e j r e s p o n d e n t ó w w s k a z a ł o , ż e d z i a ł a n i a P R o b e j m u j ą s t o s o w a n i e ś r o d k ó w w i z u a l n e j i d e n t y f i k a c j i p r z e d s i ę b i o r s t w a ( 7 6 ,3 % r e s p o n d e n t ó w ) 18. W ś r ó d d o d a t k o w y c h d z i a ł a ń p o n a d p o ł o w a p r z e d s i ę b i o r s t w w s k a z a ł a n a : b i e ż ą c e i n f o r m o w a n i e p r a c o w n i k ó w ( 5 9 ,4 % ) , s p o n s o r i n g i d z i a ł a l n o ś ć c h a r y t a t y w n ą ( 5 8 ,9 % ) o r a z u d z i a ł w t a r g a c h i w y s t a w a c h ( 5 7 ,7 % ) . N i e w i e l e m n ie j p r z e d s i ę b i o r s t w o r g a n i z u j e i m p r e z y i w y j a z d y i n t e g r a c y j n e d l a p r a c o w n i k ó w ( 4 8 ,9 % ) . O k o ł o 1/3 r e s p o n d e n t ó w w s k a z a ł a n a o r g a n i z o w a n i e i m p r e z o k o l i c z n o ś c i o w y c h d l a s w o i c h k l i e n t ó w ( 3 2 ,6 % ) o r a z p r z y g o t o w y w a n i e k o m u n i k a t ó w d l a m e d i ó w i o r g a n i z o w a n i e k o n f e r e n c j i p r a s o w y c h ( 2 9 ,1 % ) ( ta b . 2 ).
18 W tym miejscu należy zauważyć, że błędem jest utożsamianie kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa z zarządzaniem jego systemem identyfikacji wizualnej (zob. np. J.M.T. Balmer, A. Wilson, Corporate Identity. There Is More To It Than Meets the Eye, „Intenational Studies of Management & Organization” 1998, No. 3, s. 15).
Tabela 2 Działania z zakresu PR stosowane w badanych przedsiębiorstwach
Działania PR Liczba przedsię
biorstw
Procent przedsię biorstw
Stosowanie środków identyfikacji firmy 267 76,3 Bieżące informowanie pracowników o sytuacji
firmy 208 59,4
Prowadzenie działalności sponsoringowej,
charytatywnej 206 58,9
Udział w targach i wystawach 202 57,7
Organizacja imprez, wyjazdów integracyjnych
dla pracowników 171 48,9
Organizowanie imprez okolicznościowych dla
klientów 114 32,6
Przygotowywanie komunikatów dla mediów,
organizowanie konferencji prasowych 102 29,1
Inne stosowane działania 5 1,4
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania.
M o ż n a z a t e m p o k u s i ć s ię o k o n k l u z j ę , ż e p o z a s t a n d a r d o w y m i f o r m a m i d z i a ł a ń s k o n c e n t r o w a n y c h n a w i z e r u n k u p r z e d s i ę b i o r s t w a , j a k s t o s o w a n i e ś r o d k ó w j e g o i d e n t y f i k a c j i w i z u a l n e j , c o r a z c z ę ś c i e j w y k o r z y s t y w a n e s ą d z i a ł a n i a d o t y c h c z a s n i e d o c e n i a n e , j a k s p o n s o r i n g , i m p r e z y d l a k l i e n t ó w i p r a c o w n i k ó w c z y z a r z ą d z a n i e k o n t a k t a m i z e ś r o d k a m i m a s o w e g o p r z e k a z u . I s t o t n e j e s t r ó w n i e ż t o , ż e d z i a ł a n i a s k i e r o w a n e s ą n i e t y l k o n a z e w n ę t r z n y w i z e r u n e k o r g a n i z a c j i , a l e t a k ż e j e j i n t e r e s a r i u s z y w e w n ę t r z n y c h ( w t y m p r z e d e w s z y s t k i m p r a c o w n i k ó w ) . K o n c e n t r a c j a w d z i a ł a n i a c h w i z e r u n k o w y c h p r z e d s i ę b i o r s t w a n a p r a c o w n i k a c h w y n i k a z p e w n o ś c i ą z c o r a z w i ę k s z e j ś w i a d o m o ś c i n a t e m a t z n a c z e n i a z a t r u d n i o n y c h o s ó b i p o t e n c j a ł u w n i c h t k w i ą c e g o d l a p r o w a d z o n e j d z i a ł a l n o ś c i. W y s t a r c z y w s p o m n i e ć , i ż 7 9 , 7 % b a d a n y c h o r g a n i z a c j i u w a ż a , ż e s a t y s f a k c j a p r a c o w n i k ó w m a d u ż e z n a c z e n i e d l a s a t y s f a k c j i s a m y c h k l i e n t ó w ( j e d y n i e 6 , 3 % r e s p o n d e n t ó w n i e z g o d z i ł o s ię z t a k ą o p i n i ą ) . C o w i ę c e j , s p o ś r ó d w s z y s t k i c h p r z e d s i ę b i o r s t w , k t ó r e w c i ą g u m i n i o n y c h t r z e c h l a t p r z e p r o w a d z i ł y j a k i e k o l w i e k b a d a n i e m a r k e t i n g o w e ( 7 4 p o d m i o t y ) , w p o n a d p o ł o w i e p r z y p a d k ó w ( 5 9 ,5 % ) b a d a n i e t o o b e j m o w a ł o p o z i o m s a t y s f a k c j i b ą d ź o p i n i e o s ó b z a t r u d n i o n y c h .
P o d s u m o w a n i e E m p lo y e r b ra n d in g j e s t w z g l ę d n i e m ł o d ą k o n c e p c j ą , z a k ł a d a j ą c ą , ż e w i z e r u n e k p r z e d s i ę b i o r s t w a , z a r ó w n o w ś r ó d o b e c n y c h , j a k i p o t e n c j a l n y c h p r a c o w n i k ó w , p o s i a d a k l u c z o w e z n a c z e n i e . C o r a z w i ę k s z e p o w o d z e n i e te j k o n c e p c j i w y n i k a z f a k t u , ż e p r a c o w n i c y s t a n o w i ą n a j w a ż n i e j s z y p o t e n c j a ł k a ż d e j o r g a n i z a c j i , c z e g o m e n e d ż e r o w i e s ą c o r a z b a r d z i e j ś w i a d o m i . W p r a c o w n i k a c h k u m u l u j e s ię w i e d z a i d o ś w i a d c z e n i e c a ł e g o p r z e d s i ę b i o r s t w a . Z a p r e z e n t o w a n e w y n i k i b a d a n i a , p r z e p r o w a d z o n e g o p r z e z p r a c o w n i k ó w K a t e d r y M a r k e t i n g u i H a n d l u W y d z i a ł u N a u k E k o n o m i c z n y c h i Z a r z ą d z a n i a U M K w T o r u n i u , p o t w i e r d z a j ą p o w y ż s z e o b s e r w a c j e . E M P L O Y E R B R A N D I N G I N P O L I S H E N T E R P R I S E S
Summary
Employer branding is a series of activities of a company, which goal is to create its own im age as an organization that carries about its own (current and potential) employees. The paper first describes the concept, and also benefits from implementation of employer branding. The benefits arise from the fact that workers accumulate the most important resources in the modern compa nies - knowledge and experience. In the next part of the paper were described the results of the desk research, carried out by employees of the Department of Marketing and Trade of the Faculty of Economics and Management at Nicolas Copernicus University in Torun, which relate to the awareness of Polish enterprises on their own image (e.g. among their employees).
