Jacek Witkowski
Wybrane aspekty kreowania i
promocji produktu turystycznego na
przykładzie województwa
lubelskiego
Ekonomiczne Problemy Usług nr 75, 503-515
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO NR 663 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 75 2011
d r JA C E K W IT K O W S K I P o lite c h n ik a L u b e lsk a
WYBRANE ASPEKTY KREOWANIA I PROMOCJI
PRODUKTU TURYSTYCZNEGO NA PRZYKŁADZIE
WOJEWÓDZTWA LUBELSKIEGO
S tre s z c z e n ie
W artykule scharakteryzowano pojęcie produktu turystycznego oraz omówiono ważniejsze zagadnienia związane z wykorzystaniem narzędzi marketingowych w procesie jego tworzenia i promowania. W części empirycznej przedstawiono i omówiono wybrane działania podejmowa ne na rzecz rozwoju turystyki przez samorządy oraz przedstawicieli branży agroturystycznej działających na obszarze województwa lubelskiego.
W s tę p
T u ry sty k a je s t o b ecn ie b a rd zo d y n a m ic z n ie ro z w ija ją c ą się d z ie d z in ą ż y c ia g o sp o d a rc z e g o . D an e staty sty czn e p o k a z u ją c e ro k ro czn e zm ian y w liczb ie osób p o d ró ż u ją c y c h o ra z w y n ik i ek o n o m ic z n e sporej części p o d m io tó w p ro w a d z ą c y c h d z ia ła ln o ść w tu ry sty c e n ie p o z o s ta w ia ją w ię k sz y c h w ą tp liw o śc i co do te g o , że rozw ój u słu g św ia d c z o n y c h p rz y je z d n y m le ż y w in te re sie zaró w n o sp o łe c z n o śc i lo k a ln y c h , ja k i g o sp o d a rk i n a ro d o w e j. W ś ró d ró ż n y c h o d m ian tu ry sty k i w y m ie n ia się m ię d z y in n y m i tz w . tu ry sty k ę w ie jsk ą , k tó ra b a z u je n a p o te n c ja le sp o łe c z n o -e k o n o m icz n y m o ra z w a lo ra c h n a tu ra ln y c h w si. Jej ro z w i ja n ie staje się o b ecn ie w ie lk ą s z a n s ą z w ła sz c z a d la o b sz a ró w ch arak tery zu j ą- c y c h się n ie d o in w e sto w a n ie m in fra stru k tu ra ln y m , k tó re w p e w n y c h w a ru n k a c h m o że b y ć p a ra d o k sa ln ie tra k to w a n e ja k o atut. W p ro c e sie b u d o w a n ia o ferty m aj ącej z a c h ę ca ć o so b y z z e w n ą trz do p rz y ja z d ó w i sp ę d z a n ia w o ln e g o czasu w o k re ślo n y m m ie jsc u sw oj ą rolę m aj ą do o d e g ra n ia w ład ze lo k aln e o ra z sz e ro k o ro z u m ia n e p rz e d się b io rstw a tu ry sty c z n e (w śro d o w isk u w ie jsk im s ą to c z ę sto g o sp o d a rstw a ro ln e, k tó ry c h w ła śc ic ie le z d e c y d o w a li się n a p o d ję c ie d o d
at-kow ej ak ty w n o śc i p o z a ro ln ictw em ). M a ją oni do d y sp o z y c ji szereg in stru m e n tó w o d d z ia ły w a n ia , w śró d k tó ry c h n ie b a g a te ln e z n a czen ie n a le ż y p rz y p isa ć n a rz ę d z io m m a rk etin g o w y m .
C elem n in ie jsz e g o a rty k u łu je s t p rz e d sta w ie n ie p rz y k ła d ó w z a sto so w a n ia n ie k tó ry c h in stru m e n tó w m a rk e tin g o w y c h w p ro c e sie tw o rz e n ia i u d o stę p n ia n ia p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o . W części em p iry czn ej z o stan ie w y k o rz y sta n y m a te ria ł o d n o sz ą c y się do w y b ra n y c h sa m o rz ą d ó w lo k a ln y c h i k w a te ro d a w c ó w z w o je w ó d z tw a lu b e lsk ie g o , k tó re g o źró d łe m s ą o ficjaln e d o k u m e n ty , j a k ró w n ie ż b a d a n ia w ła sn e p rz e p ro w a d zo n e p rz e z au to ra.
I s t o t a p r o d u k t u tu r y s ty c z n e g o
N a ry n k u tu ry sty c z n y m s ą o fe ro w a n e w a rto śc i m a te ria ln e i n iem a te ria ln e o k re śla n e w sp ó ln y m m ia n e m p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o . Sam p ro d u k t tu ry sty c z n y n ie j e s t p o ję c ie m je d n o z n a c z n y m i b y w a ro z m a ic ie d e fin io w a n y . N ajp ro ściej m o ż n a n im o k re ślić cały z e sta w d ó b r i u słu g , um o żliw iaj ą c y c h tu ry ście p rz y b y cie do m ie js c a w y stę p o w a n ia a tra k c ji tu ry sty c z n y c h , p o b y t i ic h w y k o rzy stan ie. Z e sta w te n m o że o b e jm o w a ć m ie jsc e , u słu g ę lu b ich p a k ie t, a ta k ż e p ew n e p ro d u k ty m a te ria ln e 1. W e d łu g V .T .C . M id d le to n ’a do sk ła d n ik ó w p ro d u k tu tu r y sty czn eg o n a le ż y z a lic z y ć 1 2:
a) a trak cje i śro d o w isk o m ie js c a d o celo w eg o , b) in fra stru k tu rę i u słu g i m ie js c a d o celo w eg o , c) d o stę p n o ść m ie jsc a d o celo w eg o ,
d) w iz e ru n e k m ie js c a d o celo w eg o , e) cenę.
B io rą c p o d u w a g ę zło ż o n o ść ta k ie g o p ro d u k tu , m o ż n a m ó w ić o n a stę p u ją c y c h je g o rodzaj a c h 3:
a) u słu d z e tu ry sty czn ej (tra n sp o rto w ej, g a stro n o m ic z n e j, in fo rm a c y jn e j, p rze w o d n ic k ie j i in.),
b) im p rezie tu ry sty czn ej (co n ajm n iej d w ie u słu g i tw o rz ą c e je d n o lity p ro g ra m i obj ęte w s p ó ln ą ceną),
c) p ro d u k c ie tu ry sty c z n y m o b sz a ro w y m (reg io n , p o w ia t, m ie jsc o w o ść , p a rk n a ro d o w y i in.),
1 Marketing usług turystycznych, red. A. Panasiuk, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 74.
2 V.T.C. Middleton, Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa 1996, s. 89, za: Gospodarka turystyczna, red. A. Panasiuk, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 35.
Wybrane aspekty kreowania i promocji produktu...
505d) rz e c z y (sp rzęt, m a p a i in.).
Z p u n k tu w id z e n ia ro z p a try w a n eg o z a g a d n ie n ia sz czeg ó ln e z n aczen ie n a le ż y p rz y p isa ć a tra k c jo m tu ry sty c z n y m , ro z u m ia n y m ja k o to w sz y stk o , co m oże p o te n c ja ln ie z a in te re so w ać p rz y je z d n y c h . S ą n im i z w ła sz c z a w a lo ry w y stę p u ją ce w stan ie n a tu ra ln y m lu b p rz y sto so w a n e do u ż y tk o w a n ia p rz e z c zło w iek a, k tó re zw y k le d zieli się, b io rą c p o d u w ag ę ich fu n k cje, na: w y p o c z y n k o w e , k ra jo z n a w c z e (np. p rz y ro d n ic z e) i sp e c ja listy c z n e (z w iązan e z ró ż n y m i fo rm am i tu ry sty k i k w a lifik o w a n e j)4.
W śro d o w isk u w ie jsk im istn ie je m o ż liw o ść k re o w a n ia sp e c y fic z n eg o p ro d u k tu o p a rteg o n a w a lo ra c h p rz y ro d n ic z o -k ra jo b ra z o w y c h i k u ltu ro w y c h . W p rz y p a d k u p ro d u k tu a g ro tu ry sty c z n e g o o fe ro w a n e g o p rz e z ro ln ik ó w p o d e j m uj ą c y c h d o d a tk o w ą d z ia ła ln o ść m a m y do c z y n ie n ia z p o te n c ja ln ie d łu g a listą rz e c z y m a te ria ln y c h o ra z u słu g , k tó re sam e w so b ie sta n o w ią o d ręb n e p ro d u k ty . W y k a z m o że tu o b e jm o w a ć m .in.: w y ż y w ie n ie , n o c le g i, k o rz y sta n ie z p rz e strzen i p rz y ro d n ic z o -re k re a c y jn e j, u słu g i p rz e w o d n ic k ie , k o n ta k t ze z w ie rz ę ta m i, n au k ę rz e m io sła czy u c z e stn ic tw o w p ra c a c h p o lo w y c h 5. O atra k c y jn o śc i o fe rty p rz e są d z a n ajczęściej ek o lo g ic z n y c h a ra k te r p ro p o z y c ji, co m a w iele w sp ó ln e g o z k o n c e p c ją ek o p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o . T e n o statn i zd a n ie m I. Ję- d rz e jc z y k p o w in ie n sp ełn iać n a stę p u ją c e k ry te ria 6:
- je s t w y tw o rz o n y i z lo k a liz o w a n y w n ie sk a ż o n y m śro d o w isk u , - c e ch u je się m a le ją c ą zaso b o c h ło n n o śc ią ,
- b a z u je n a lo k a ln y c h zaso b a c h n a tu ra ln y c h , m a te ria ln y c h i lu d zk ich , - c h a ra k te ry z u je się c z y stą te c h n o lo g ią w y tw a rz a n ia ,
- słu ży z d ro w iu i je s t p rz y ja z n y śro d o w isk u .
N a r z ę d z ia m a r k e tin g o w e w s p ie r a ją c e p r o d u k t tu r y s ty c z n y
P ro d u k t tu ry sty c z n y ze w z g lę d u n a sw o ją sp ecy fik ę w y m a g a sto so w a n ia ro z m a ity c h ro z w ią z a ń w z m a c n ia jąc y c h je g o p o z y c ję n a ry n k u , w ty m tak że d z ia ła ń o ch a ra k te rz e ty p o w o m a rk e tin g o w y m . Z g o d n ie ze z n a n ą id e ą m a rk e tin g u m ix d z ia ła n ia te p o w in n y k o n c e n tro w a ć się w o k ó ł c z te re ch p a ra m e tró w , tj. sam eg o p ro d u k tu , cen y , d y stry b u c ji i p ro m o c ji, do k tó ry c h je s z c z e d o lic z a się c z ęsto d o d a tk o w y e le m e n t m ie sz a n k i w p o sta c i p e rso n elu . R zecz ja s n a w p rz y
4 Strategie rozwoju turystyki w regionie, red. B. Meyer, D. Milewski, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2009, s. 49.
5 S. Szarek, Zarys ekonomiki i organizacji gospodarstwa agroturystycznego, Wyd. Akademii Podlaskiej, Siedlce 2006, s. 104-105.
6 I. Jędrzejczyk, Ekologiczne funkcje i uwarunkowania turystyki, Wyd. „Śląsk”, Katowice 1995, s. 99, za: D. Zaręba, Ekoturystyka, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 78.
p a d k u z a g a d n ie n ia ste ro w a n ia ro z w o je m tu ry sty k i n a le ż y b ra ć p o d u w ag ę to , że n ie m a m y tu do c z y n ie n ia z je d n y m p rz e d się b io rstw e m k sz ta łtu ją c y m w yżej w y m ie n io n e z m ien n e z g o d n ie z w ła sn y m i p o trz e b a m i, le c z z g ru p ą p o d m io tó w fu n k c jo n u ją c y c h n a ró ż n y c h p o z io m a c h rz e c z y w isto śc i g o sp o d a rc z e j. W g estii sa m o rz ą d u le ż y p rz e d e w sz y stk im k sz ta łto w a n ie p ro d u k tu o b sz a ro w e g o o raz o rg a n iz o w a n ie je g o p ro m o c ji n a z ew n ątrz, co trz e b a u z n a ć z a d zia ła n ie k o m p le m e n ta rn e w sto su n k u do ak ty w n o śc i p rz e d się b io rc ó w z a in te re so w an y c h w p ie rw sz y m rzęd zie w y g ry w a n ie m z k o n k u re n c ją , o fe ru ją c ą w y ró b b ę d ą c y su b sty tu tem . Ś ro d k iem p ro w a d z ą c y m do te g o c e lu m o że b y ć o d p o w ie d n ia p o li ty k a c en o w a, ja k ró w n ie ż w ła sn e k a n a ły p ro m o c ji i d y stry b u c ji, k tó ry c h u ru ch a m ia n ie j e s t w w y so k im sto p n iu u w a ru n k o w a n e d o św ia d c z e n ie m i k w a lifik a cjam i u słu g o d a w c ó w tu ry sty c z n y c h .
W m a rk e tin g u u słu g tu ry sty c z n y c h w a ż n ą ro lę o d g ry w a b u d o w a n ie m ark i, k tó ra n ie m u si b y ć ro z u m ia n a ty lk o w w ą sk im uj ęciu, ja k m a to m ie jsc e w in n y c h sek to ra c h g o sp o d a rk i, le c z ta k ż e w uj ęciu szerszy m , o d n o sz ą c y m się do o b sz a ró w i a tra k c ji tu ry sty c z n y c h . W ty m k o n te k śc ie m a rk ę tu ry s ty c z n ą n a le ż y p o strz e g a ć ja k o fo rm ę b lis k ą m a rk o m k o m b in o w a n y m , k sz ta łto w a n y m w ty m p rz y p a d k u p rz e z sa m o rz ą d lo k aln y , o rg a n iz a c je i sto w a rz y sz e n ia b ra n ż o w e o raz p o d m io ty św iad czące u słu g i tu ry sty c z n e . D e cy zje m a rk e tin g o w e zw iązan e z k sz ta łto w a n ie m m a rk i o b e jm u ją m .in.: w y b ó r p ro d u k tó w o z n a c z o n y ch m ark ą, sp o so b y id e n ty fik o w a n ia m a rk i w śró d in n y c h p ro d u k tó w , ry n k o w y z a sięg o d d z ia ły w a n ia m a rk i, p o z y c jo n o w a n ie m a rk i i zak res in stru m e n tó w j ą w sp o m a g a j ący ch , ro z sz e rz an ie i e w e n tu aln ie rek o n stru k cj ę m a rk i, w re sz c ie strateg ię m a r ki. S am m a rk o w y p ro d u k t tu ry sty c z n y m o że b y ć tw o rz o n y i ro z w ija n y zaró w n o w p o sz c z e g ó ln y c h k a te g o ria c h (np. u słu g a, p a k ie t u słu g ), w o k re ślo n y c h ro d z a ja c h tu ry sty k i (np. w ie jsk a , b iz n e so w a ), ja k i w e d łu g ró ż n y c h k o n c e p c ji p rz e
strz e n n y c h (np. p rz e strz e ń h isto ry c z n o -k u ltu ro w a , g e o g ra fic z n a )7.
D u ż ą ro lę w ste ro w a n iu ro z w o je m tu ry sty k i o d g ry w a p o z y c jo n o w a n ie p ro d u k tu o b szaro w eg o , ro z u m ian e ja k o p ro je k to w a n ie o fe rty i w iz e ru n k u o b szaru z m y ś lą o zaj ęciu w y ró żn iaj ąceg o się m ie jsc a w św iad o m o ści ry n k u d o c e lo w e go. W y n ik ie m m a b y ć sk u teczn e w y k re o w a n ie p o w o d u , d la k tó re g o ry n e k d o c e lo w y p o w in ie n w y b ra ć d a n y p ro d u k t8. N ie k ie d y p ro d u k t j e s t n a ty le sp e c y fic z n y , że d o c e lo w a g ru p a o d b io rc ó w je s t c e lo w o zaw ężan a. Id e a ln y m p rz y k ła d e m w y d a je się tu p ro d u k t ek o tu ry sty c z n y , k tó ry c h a ra k te ry z u je sw o ista n ie p o w ta rz a ln o ść i o ry g in a ln o ść , w y so k ie c e n y o ra z n is k a e la sty c z n o ść c e n o w a p o p y tu .
7Marketing usług..., s. 89-90.
Wybrane aspekty kreowania i promocji produktu...
507W o b lic z u ty c h c e c h m o ż n a p rz y ją ć , że z a ło ż e n iem strateg ii m a rk etin g o w ej nie b ę d z ie d o sta rc z e n ie p ro d u k tu m a so w e m u k lie n to w i, ty lk o ste ro w a n ie ru ch em tu ry sty c z n y m i k re o w a n ie p o p y tu w w y b ra n y c h se g m e n ta c h ry n k u , k tó ry c h p rz e d sta w ic iele b ę d ą k ie ro w a n i do m ie jsc w e d łu g ich z a in te re so w a ń i p o trzeb . R o la n a rz ę d z i m a rk e tin g o w y c h m o że z o sta ć tu p o sz e rz o n a do w y z w a la n ia p ra g n ie ń u o só b p o sz u k u ją c y c h k o n ta k tu z p rz y ro d ą , le c z cz ę sto n ie w p e łn i św ia d o m y c h w ła sn y c h p o trz e b w ty m w z g lę d z ie 9.
M a r k e tin g o w e w s p a r c ie ro z w o ju tu r y s ty k i ze s tr o n y s a m o r z ą d ó w w o je w ó d z tw a lu b e ls k ie g o
W o je w ó d z tw o lu b e lsk ie n a le ż y do ty c h re g io n ó w P o lsk i, k tó re m a ją do z a o fe ro w a n ia w iele, je ś li ch o d zi o atra k c je tu ry sty c z n e . P rzy n iż sz y m - w p o ró w n a n iu z in n y m i w o je w ó d z tw a m i - p o z io m ie ro z w o ju g o sp o d a rc z e g o L u b e ls z c z y z n a c h a ra k te ry z u je się sto su n k o w o m ało p rz e k sz ta łco n y m śro d o w isk ie m n a tu ra ln y m o ra z w y stę p o w a n ie m lic z n y c h w a lo ró w p rz y ro d n ic z o -k ra jo b ra z o w y ch , k tó re m o g ą o d g ry w a ć rolę sw o iste g o m a g n e su p rzy ciąg aj ąceg o o so b y z a in te re so w an e ty p o w y m w y ja z d e m re k re a cy jn o -w y p o c z y n k o w y m . W a rto w ty m m ie jsc u n a d m ie n ić , że w e d łu g d a n y c h In sty tu tu T u ry sty k i w ła śn ie ta k i cel d o m in u je w o sta tn ic h la ta c h w śró d P o la k ó w o d b y w a ją c y c h p o d ró ż e d łu g o o k re so w e p o k ra ju (np. 5 6 % w 2 0 0 9 r .10 11), n a to m ia st w g ru p ie cu d z o z ie m có w u d z ia ł ty p o w y c h tu ry stó w j e s t ró w n ie ż z n a c z ąc y i o sc y lu je w o k ó ł 2 5 % 11. N ie stety b a d a n y re g io n zd aje się nie do k o ń c a w y k o rz y sty w a ć p o sia d a n y p o te n c ja ł, n a co w sk a z u je c h o c ia ż b y m ie jsc e w ra n k in g u w o je w ó d z tw p o d w z g lę d e m lic z b y w iz y t o só b z zew n ątrz. J e s t to b e z w ą tp ie n ia w y z w a n ie d la lo k a ln y c h w ła d z sam o rz ą d o w y c h , k tó re realizuj ąc w ła sn e k o n c e p c je ro z w o ju p o w in n y zad b ać ta k ż e o tw o rz e n ie o d p o w ie d n ic h w a ru n k ó w sprzyjaj ący ch p o p ra w ie in fra stru k tu ry tu ry s ty c z n e j.
N a szc z e b lu re g io n a ln y m zo sta ł ju ż o p ra c o w a n y d o k u m e n t z a ty tu ło w a n y „ P la n m a rk e tin g u tu ry sty k i w w o je w ó d z tw ie lu b e lsk im n a la ta 2 0 0 7 - 2 0 1 3 ” . U w z g lę d n io n o w n im m .in.:
- g łó w n e k ie ru n k i ro z w o ju se k to ra tu ry sty c z n e g o ,
- o b sz a ry tu ry sty c z n o -re k rea c y jn e , k tó re p o w in n y b y ć tra k to w a n e p re fe ren cy jn ie,
9 D. Zaręba, Ekoturystyka..., s. 100. 10 www.intur.com.pl (8.12.2010).
11 W. Bartoszewicz, T. Skalska, Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski w 2009 roku, In stytut Turystyki, Warszawa 2010, s. 101-102.
- fo rm y ro z w o ju tu ry sty k i i in fra stru k tu ry tu ry sty c z n e j, k tó re p o w in n y b y ć p ro m o w a n e ,
- in stru m e n ty p ro m o c ji p ro d u k tó w tu ry sty c z n y c h , - ź ró d ła fin a n so w a n ia proj e k tó w tu ry s ty c z n y c h .
W o p ra c o w a n iu u z n a n o , że g łó w n y p o te n c ja ł ro z w o jo w y tu ry sty k i tk w i w d o b rze zach o w an y m , ró ż n o ro d n y m śro d o w isk u p rz y ro d n ic z y m , u n ik a to w y m d z ie d z ic tw ie k u ltu ro w y m , w a lo ra c h b io k lim a ty c z n y c h (m .in. lec z n ic tw o u z d ro w isk o w e ), b o g a c tw ie im p re z k u ltu ra ln y c h o ra z ro z w ija ją c y ch się sto w a rz y sz e n ia c h i o rg a n iz a c jac h tu ry s ty c z n y c h 12.
W y o d rę b n io n o ta k ż e m a rk o w e p ro d u k ty tu ry sty c z n e w ro z ró ż n ie n iu n a 13: a) p u n k to w e (o p arte n a m ia sta c h i c e n tra c h tu ry sty c z n y c h : L u b lin , K a z i
m ie rz D o ln y , K o z łó w k a , N a łę c z ó w , P u ław y , C h ełm , H ru b ie sz ó w , B ia ła P o d la sk a , m ie js c a p ie lg rz y m k o w e ),
b) lin io w e (o p arte n a szla k a c h tu ry sty c z n y c h : S zlak P a m ią te k K u ltu ry Ż y d o w sk ie j, S zlak R e n e sa n su L u b e lsk ie g o , S zlak P o d ziem ie K red o w e w C h ełm ie, S zlak N a łę c z o w sk ie j K o le i D o ja z d o w e j, S zlak O rd y n acji Z a m o jsk ie j, S zlak R e z y d e n c ji M ag n a c k ic h , S zlak W ie lk ic h P isarzy , S zlak P arty z a n c k i),
c) o b sz a ro w e (o p arte n a w a lo ra c h śro d o w isk a: P o jezierze Ł ę c z y ń sk o - -W ło d aw sk ie).
O b o k w sp o m n ia n y c h w y ż e j, trw a p ro c e s tw o rz e n ia k o le jn y c h p ro d u k tó w tu ry sty c z n y c h (c z te rn astu lin io w y c h , sz e śc iu p u n k to w y c h i trz e c h o b sz a ro w y c h ), d la k tó ry c h p rz e w id u je się w y stą p ie n ie o w sp a rc ie fin an so w e ze śro d k ó w p ro g ra m o w y c h U n ii E u ro p ejsk iej.
A u to rz y o m a w ia n e g o p la n u z a p ro p o n o w a li w sw o im p ro je k c ie zw ięk szen ie sk ali w y k o rz y sta n ia k la sy c z n y c h in stru m e n tó w m a rk e tin g o w y c h w p o s ta c i14:
- u d z ia łu w m ię d z y n a ro d o w y c h i k ra jo w y c h ta rg a c h tu ry sty c z n y c h , o rg a n iz o w a n ia w a rsz ta tó w , sem in a rió w i p re z e n ta cji z u d z ia łe m z a g ra n ic z n y c h o rg a n iz a to ró w ,
- re k la m y w m e d ia c h (z w ła sz c za w te le w iz ji), - o rg a n iz a c ji R e g io n a ln y c h T a rg ó w T u ry sty czn y ch ,
- o rg a n iz a c ji im p re z p rom uj ący ch p o sz c z e g ó ln e re g io n y w o je w ó d z tw a , - w y d a w a n ia m a te ria łó w prom uj ą c y c h w a lo ry tu ry sty c z n e i k ra jo z n a w c ze
w o je w ó d z tw a .
12 Plan marketingu turystyki w województwie lubelskim na lata 2007-2013, Zarząd Wojewódz twa Lubelskiego, Lublin, wrzesień 2007 (aktualizacja maj 2009), s. 16.
13 Ibidem, s. 25-29. 14 Ibidem, s. 33.
Wybrane aspekty kreowania i promocji produktu...
5 09W sp ie ra n ie ro z w o ju tu ry sty k i sp o c z y w a je d n a k p rzed e w sz y stk im n a b a r k a c h sa m o rz ą d ó w n iż sz e g o sz czeb la, ja k o je d n o s te k m a ją c y c h te o re ty c z n ie n a jle p sz e ro z e zn an ie co do m o ż liw o śc i i sp o so b ó w u p o w sz e c h n ia n ia d z ia ła ln o ści w tu ry sty c e n a p o d le g ły m so b ie obszarze. G m in y b o ry k a ją się tu je d n a k z w ie lo m a p ro b le m a m i n a tu ry o b iek ty w n ej i su b ie k ty w n e j, k tó re n ie k ie d y m o g ą w b a rd z o isto tn y sp o só b o g ra n ic z a ć p o le ic h m a n e w ru . W ię k sz o ść sa m o rząd ó w g m in n y c h w o je w ó d z tw a lu b e lsk ie g o c h c ia ła b y np. w y k o rz y sty w a ć d la ro zw o ju tu ry sty k i p o sia d a n y p o te n c ja ł w d zied zin ie z a so b ó w p rz y ro d y , je d n a k p o w a ż n ą sła b o ś c ią je s t b ra k w a rto śc io w y c h p la n ó w i o p raco w ań , k tó re m o g ły b y stać się p o d s ta w ą do fo rm u ło w a n ia c e ló w i d e fin io w a n ia d z ia ła ń m a rk e tin g o w y c h , k re u ją c y c h a tra k c y jn y w iz e ru n e k w ty m zak resie. C h o d zi tu taj w sz c z e g ó ln o ści o sp o rad y czn e p rz y g o to w y w a n ie strateg ii zró w n o w a ż o n eg o ro z w o ju p rzez u rz ę d y g m in , k tó re m u cz ę sto to w a rz y sz y n is k a ja k o ś ć o p ra c o w a n e g o stu d iu m u w a ru n k o w a ń i k ie ru n k ó w z a g o sp o d a ro w a n ia p rz e strz e n n eg o (w y k o n y w an eg o p rz e w a ż n ie p rz e z p o d m io ty z ze w n ą trz i n ie rz a d k o o p arteg o n a stary ch p la n ach ). D o te g o d o c h o d z i je s z c z e b ra k - w p rz y p a d k u o k o ło je d n e j trzeciej lu b e lsk ic h g m in - rzeteln ie sp o rząd zo n ej in w e n ta ry z a cji p rz y ro d n ic z ej, co o d b ija się n a p o z io m ie w ie d z y n a te m a t e k o fiz jo g ra fii te re n u 15.
M im o w sp o m n ia n y c h w y żej n ie k o rz y stn y c h z jaw isk , co ra z w ięcej sa m o rz ą d ó w p ró b u je w sp o só b re a ln y w e sp rz e ć p ro c e s ro z w o ju tu ry sty k i, w y k o rz y stu jąc k la sy czn e p o d e jśc ie m a rk e tin g o w e . W a rto n a d m ie n ić , że g m in y z L u b e l szcz y z n y z ło ż y ły d w a d z ie śc ia d z ie w ię ć w n io sk ó w o d o fin a n so w a n ie p ro je k tó w w ra m a c h D z ia ła n ia 7.2 (P ro m o c ja k u ltu ry i tu ry sty k i) R eg io n a ln e g o P ro g ra m u O p e ra c y jn e g o n a la ta 2 0 0 7 -2 0 1 3 , z k tó ry c h o sta te c z n ie sie d em n aście w n io sk ó w ro z p a trz o n o p o z y ty w n ie. W ię k sz o ść z p ro je k tó w o d w o łu je się w sp o só b b e z p o śred n i do za m ia ru tw o rz e n ia lo k aln ej m ark i lu b p rzy n ajm n iej stan o w i z w arty p ro g ra m p ro m o c ji d an eg o o b sz a ru 16.
W o sta tn im czasie daje się z a o b se rw o w a ć w y ra ź n y w z ro s t z a in te re so w a n ia w ła d z lo k a ln y c h w s p ó łp ra c ą z in n y m i p o d m io ta m i (p ry w a tn y m i i p u b liczn y m i). P rz y k ła d e m m o ż e b y ć tu g m in a K ra sn o b ró d , n a le ż ą c a do je d n o s te k a d m in istra c y jn y c h w o je w ó d z tw a lu b e lsk ie g o o n a jw y ż sz y m ru ch u tu ry sty c z n y m . W „ S tra te g ii ro z w o ju m ia s ta i g m in y K ra sn o b ró d do 2 0 2 0 ro k u ” c zy tam y , że w śró d p rio ry te tó w ro z w o jo w y c h zn a jd u je się b u d o w a sy stem u m a rk e tin g u g m in n eg o , k tó re g o ele m e n ta m i m ia ły b y b y ć ró w n ie ż p o d m io ty n ie z a le żn e o d sam o rząd u
15 J. Witkowski, Zaangażowanie samorządów gminnych w działania na rzecz ochrony przyrody
na przykładzie gmin województwa lubelskiego, „Ekonomia i Środowisko” 2008, nr 1 (33), s.121-
122.
lo k a ln e g o , zo rie n to w a n e n a rozw ój g m in y z w ła sz c z a p o p rz e z w z ro s t a k ty w n o ści in w esty cy jn ej w sferze ry n k o w ej i w sferze g o sp o d a rstw d o m o w y ch . M a rk e tin g te n m a b y ć w sp a rty in sty tu c jo n a ln ie p o p rz e z u c z e stn ic tw o w L o k aln ej O r g a n iz a c ji T u ry sty czn ej „ Z am o ść i R o z to c z e ”, S to w a rz y sz e n iu E u ro re g io n B u g o ra z S to w a rz y sz e n iu L o k a ln a G ru p a D z ia ła n ia „N asze R o z to c z e ” . W y d a je się je d n a k , że cele, ja k ie p o sta w io n o p rz e d w sp ó łp ra c u ją c y m i je d n o stk a m i, z o stały tu o k re ślo n e tro c h ę o g ó ln ik o w o , g d y ż m ó w i się je d y n ie m .in . o tw o rz e n iu z a c h ę t fin a n so w y c h i k o rz y śc i d la in w e sto ró w , o rg a n iz a c ji lo k a ln e g o sy stem u ich o b słu g i c z y te ż ro z w ija n iu sy stem u p ro m o c ji m ia s ta i g m in y 17.
B ardziej k o n k re tn e ro z w ią z a n ia w zak resie tw o rz e n ia i p ro m o c ji p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o m o g ą u jrz e ć św iatło d z ien n e, g d y sa m o rz ą d y g m in n e w s p ó łp ra c u ją ze s o b ą p rz y o p ra c o w y w a n iu , a n a stę p n ie w d ra ż a n iu d u ż y c h p ro jek tó w . W w o je w ó d z tw ie lu b elsk im je d n y m z ta k ic h p rz e d się w z ięć je s t w sp ó ln a re a li z a c ja p o m y słu u tw o rz e n ia o b sz a ru tu ry sty c z n e g o p o d n a z w ą „ D o lin a Z ie la w y ” , której p o d ję li się w ó jto w ie p ię c iu gm in: W isz n ic e , Jab ło ń , P o d e d w ó rz e , S o sn ó w k a i R o sso sz. G m in y z re a liz o w a ły ju ż k ilk u p ro je k tó w m a ją c y c h duże zn a c z en ie z p u n k tu w id z e n ia p o d n ie sie n ia p o z io m u a tra k c y jn o śc i tu ry sty czn ej i p o p ra w y służącej te m u in fra stru k tu ry (m .in. ro z b u d o w a d ró g g m in n y c h o raz u m ie sz c z e n ie n a d o m a c h m ie sz k a ń c ó w in sta la c ji so larn y ch słu ż ą c y c h p o z y sk i w a n iu en erg ii p rzy jazn ej śro d o w isk u ), a o b ecn ie p rz y s tę p u ją do p ro c e su b u d o w y p o n a d lo k a ln e j m a rk i tu ry sty c z n e j p o p rz e z zaa n g a żo w a n ie w p ro je k t z g ło szo n y w ra m a c h R P O p o d n a z w ą „ P ro m o c ja k u ltu ry i tu ry sty k i n a te re n ie o b szaru tu ry sty c z n e g o D o lin a Z ie la w y ” . G łó w n ą id e ą p ro m o c ji je s t tu w y k o rz y stan ie sp ecy fik i o b sz a ru ja k o sły n ą c e g o z u p ra w y ro z m a ity c h zió ł d la b u d o w y m a rk i p o d h a słe m „ K ra in a Z ió ł” . O ry g in a ln o ść k o n c e p c ji d o d atk o w o w z m a c n ia p o m y sł p rz y p is a n ia każdej z g m in p a rtn e rsk ic h je d n e g o z io ła, z k tó re g o o b e c n o śc i d an y o b s z a r je s t n ajb ard ziej z n a n y (P o d e d w ó rz e - ru m ian ek , W isz n ic e - m ię ta , R o sso sz - m n isz e k le k arsk i, S o sn ó w k a - b o ró w k a c z arn a, Ja b ło ń - d z iu raw iec). Jeśli ch o d z i o n a rz ę d z ia m ark e tin g o w e p rz e w id z ia n e do za sto so w a n ia , za p la n o w a n o co n astęp u je:
1. U tw o rz e n ie i o b słu g ę p o rta lu in te rn e to w e g o , w k tó ry m b ę d ą z a m ieszczo n e in fo rm acje u ż y te c z n e d la o só b p rz y je z d n y c h (ścieżk i ro w e ro w e , tra s y tu r y sty czn e, z a b y tk i i in.).
2. O p raco w an ie i w y d a n ie m a te ria łó w p ro m o c y jn y c h (u lo tek , fo ld e ró w i m ap).
17 Strategia rozwoju miasta i gminy Krasnobród do 2020 roku. Aktualizacja, Urząd Miejski
Wybrane aspekty kreowania i promocji produktu...
5113. W p ro w a d z e n ie je d n o lite g o sy stem u w iz u a liz a cji i id e n ty fik a c ji tu ry sty czn ej o b sz a ru (lo g o ty p o b sz a ru , ta b lic e in fo rm a c y jn e i inne).
4. U tw o rz e n ie i p ro w a d z e n ie p u n k tó w in fo rm a c ji tu ry sty czn ej w g m in ach . 5. P rz y g o to w a n ie atra k c y jn ie o p a k o w a n y c h m ie sz a n e k z ió ł i o le jk ó w , ja k
ró w n ie ż a lb u m u z ieln eg o z atra k c y jn y m i d o d a tk a m i ja k o p ro d u k tó w re g io n aln y ch .
6. O rg an izację im p re z i w y d a rz e ń z w ią z a n y ch z k re o w a n ą m a rk ą (p ik n ik i z ie la rsk ie , fe stiw ale ziół, w a rsz ta ty ed u k acy jn e).
7. O p raco w an ie strateg ii tu ry sty czn ej o b sz a ru ze sz c zeg ó ln y m u w z g lę d n ie n ie m p rz y sz ły c h d z ia ła ń u k ie ru n k o w a n y c h n a w z ro s t id e n ty fik a c ji o b szaru ja k o a tra k c y jn e g o m ie js c a w y p o c z y n k u 18.
P r o b le m k o m u n ik a c ji s a m o r z ą d u z lo k a ln y m i p o d m io ta m i b r a n ż y tu r y s ty c z n e j
Z a p ro g ra m o w a n ie, a n astę p n ie w d ra ż e n ie d z ia ła ń m a ją c y c h p rz y n ie ść p o żąd an e p rz e z w ład ze lo k aln e z m ia n y w stru k tu rz e g o sp o d arczej j e s t w a ru n k ie m k o n ie c z n y m , le c z n ie w y starczaj ą cy m z p u n k tu w id z e n ia sk u te c z n o śc i całeg o p ro cesu . R e a liz a c ja n a w e t n ajb ard ziej a m b itn eg o p ro g ra m u ro z w o ju tu ry sty k i n a d an y m o b szarze m o że b y ć w zn a c z n y m sto p n iu u tru d n io n a , g d y n ie idzie z n ią w p a rz e zro z u m ie n ie i a k c e p ta c ja ze stro n y ty c h p o d m io tó w , do k tó ry c h o d p o w ie d n ie zab ieg i m ark e tin g o w e są ad re so w a n e w p ierw szej k o le jn o ści, a w ię c k w a te ro d a w c ó w k re u ją c y c h w ła sn ą , in d y w id u a ln ą o fertę. P o w in n i oni w sp ó łp ra c o w a ć z u rzęd am i g m in o ra z in n y m i in sty tu c ja m i p e łn ią c y m i w a ż n ą fu n k c ję w lokalnej in fra stru k tu rz e tu ry sty c z n e j. T y m c z a se m b a d a n ia p ro w a d z o ne w te re n ie w s k a z u ją n a to , że p o d m io ty p ry w a tn e o b słu g u ją c e ru c h tu ry s ty c z n y s ą o g ó ln ie n ie c h ę tn e tak iej w sp ó łp ra c y . O s o b n ą sp ra w ą j e s t c z ęsto n e g a ty w n y ich sto su n e k do z a a n g a ż o w a n ia u rz ę d n ik ó w , k tó ry m o że m ie ć sw o je źró d ło n ie ty lk o w rz e c z y w iście m ałej ak ty w n o śc i sam o rz ą d ó w , lecz ró w n ie ż w b ra k u w ie d z y n a je j te m a t, z w ła sz c z a w ted y , g d y o p ra c o w a n ie strateg ii d z ia ła n ia nie je s t p o p rz e d z o n e w ła śc iw y m i k o n su ltacjam i.
E fe k te m b ra k u o d p o w ied n iej k o m u n ik a c ji n a lin ii sa m o rz ą d - p rz e d się b io r stw a tu ry sty c z n e j e s t b y ć m o że sy tu acja, ja k a m a m ie jsc e w p rzy w o ły w an ej w cześn iej g m in ie K ra sn o b ró d . F u n k c ję p rz e d się b io rc ó w b ra n ż y tu ry sty czn ej p e łn ią ta m m ię d z y in n y m i w ła śc ic ie le c z te re ch g o sp o d a rstw ag ro tu ry sty c z n y c h , c e rty fik o w a n y ch p rz e z P o ls k ą F ed e ra c ję T u ry sty k i W iejsk iej „ G o sp o d a rstw a
18 Informacje na temat projektu uzyskano w Urzędzie Gminy Wisznice oraz uzyskano z portalu www.dolinazielawy.pl (17.12.2010).
G o śc in n e ” . W io s n ą 2 0 1 0 ro k u p rz e p ro w a d zo n o ich b ad a n ie m e to d ą a n k ieto w ą, k ła d ą c n a c isk m ię d z y in n y m i n a k w e stię re la c ji z m ie jsc o w y m u rz ę d e m g m in y . U z y sk an e o d p o w ie d z i u k a z a ły p e w ie n n ie d o sy t, je ś li ch o d z i o d z ia ła n ia w ła d z lo k a ln y c h n a rz e c z ro z w ija n ia a g ro tu ry sty k i, w y ra ż a ją c y się sto su n k o w o d łu g ą lis tą o c z e k iw a n y ch m e to d w s p a rc ia (tab. 1).
Tabela 1 Oczekiwane przez właścicieli gospodarstw agroturystycznych
formy wsparcia ich działalności ze strony samorządu
Forma wsparcia Liczba wskazań System ulg i zwolnień w podatkach i opłatach lokalnych 2 Ułatwienia w dostępie do środków finansowych (np. kredyty preferencyjne,
dotacje)
1 Promocja na zewnątrz 2 Organizacja kursów i szkoleń 1 Pomoc organizacyjna (np. udostępnianie lokali, organizacja targów) 3 Zwiększone nakłady na infrastrukturę 3 Większa aktywność w dziedzinie ochrony przyrody i zasobów naturalnych 2 Źródło: opracowanie własne.
N a jw y ra ź n ie j k o n c e p c je m ie jsc o w e g o sam o rz ą d u i sp o só b w c ie la n ia ich w ży cie p o zo staw iaj ą w iele do ż y c z e n ia z p u n k tu w id z e n ia k w a te ro d a w c ó w , m im o że w stra te g ii ro z w o ju b ard zo silnie w y e k sp o n o w a n o z a m ia r w z m a c n ia n ia fu n k c ji tu ry sty czn ej o b sz a ru p o p rz e z w sp ó łd z ia ła n ie z p o d m io ta m i p ry w a t n y m i, o czy m b y ła ju ż m o w a w cześn iej.
D z ia ła n ia m a r k e tin g o w e w y b r a n e j g r u p y k w a te r o d a w c ó w
P o d m io ty p ry w a tn e d z ia ła ją ce w b ra n ż y tu ry sty czn ej m o g ą w y k o rz y sty w a ć ró żn e in stru m e n ty m ark e tin g o w e d la k sz ta łto w a n ia i u p o w sz e c h n ia n ia w ła s n e g o , u n ik a ln e g o p ro d u k tu . S p ek tru m ro z w ią z a ń m o ż liw y c h do z a sto so w a n ia je s t tu n a w e t szersze n iż w p rz y p a d k u w ła d z sa m o rząd o w y ch , c h o ć b y z u w a g i n a m o ż liw o ść k re o w a n ia sam o d zieln ej p o lity k i cen o w ej. Jed n ak że w re a lia c h o b szaru słabiej ro z w in ię te g o u s łu g o d a w c y m aj ą zw y k le o g ra n ic z o n e p o le m a n e w ru ze w z g lę d u n a b a rie ry n a tu ry fin an so w ej o raz c z ę sty b ra k o d p o w ie d n ie g o p rz y g o to w a n ia m ery to ry c z n eg o . M im o to c o raz w ięcej o rg a n iz a to ró w w y p o czy n k u n a w si sta ra się k o rz y sta ć z w ie d z y n a te m a t n o w o c z e sn y c h i sk u te c z n y c h m e to d d o c ie ra n ia z o fe rtą do k lie n tó w . T e z ę tę p o tw ie rd z a m ię d z y in n y m i b a d a n ie p ró b y d z ie się c iu g o sp o d a rstw a g ro tu ry sty c z n y c h z lo k a liz o w a n y ch n a te re n ie p o w ia tu b ia lsk ie g o w w o je w ó d z tw ie lu b elsk im .
W sz y stk ie an a liz o w a n e o b ie k ty u sy tu o w a n e s ą re la ty w n ie b lisk o cen n y ch p rz y ro d n ic z o o b sz a ró w i o b ie k tó w (m .in. p a rk k ra jo b ra z o w y , o b sz a r c h ro n io n e
-Wybrane aspekty kreowania i promocji produktu...
513g o k ra jo b ra z u , re z e rw at, k ilk a d z ie sią t p o m n ik ó w p rz y ro d y ), co stw a rz a im m o ż liw o ść o fe ro w a n ia p ro d u k tu ad re so w a n e g o do osó b u p ra w ia ją c y ch ek o tu ry sty - kę. N a p o d sta w ie w y p e łn io n y c h k w e stio n a riu sz y a n k ie to w y c h stw ierd zo n o , że c z ęść k w a te ro d a w c ó w p ró b u je w y k o rz y sta ć tę szan sę, a o so b y zatrzy m u j ące się w ich g o sp o d a rstw a c h m o g ą liczy ć n a p o m o c w zd o b y w a n iu in fo rm a c ji o te r e n ie i m ie jsc a c h w a rty c h z o b a czen ia. C zte re c h w ła śc ic ie li u w z g lę d n iło w sw ojej o fercie zo rg a n iz o w a n e zw ie d z a n ie p o m n ik ó w p rz y ro d y , a d w ó c h - z w ied zan ie re zerw atu . W trz e c h g o sp o d a rstw a c h p rz y g o to w a n o w y d z ie lo n e m ie js c a u ła tw ia ją c e o b se rw a c ję , a w takiej sam ej liczb ie o b ie k tó w za d o w o lo n o się w y ło ż e n ie m fo ld e ró w i in n y c h m a te ria łó w in fo rm a c y jn y c h . C zęść u słu g o d a w c ó w zdaje się d o c e n ia ć z n aczen ie w iz e ru n k u sam eg o g o sp o d a rstw a ja k o je d n o s tk i re a liz u j ącej k o n cep cj ę ro z w o ju zró w n o w a ż o n eg o , n a co w sk azu j ą p rzy n ajm n iej n ie k tó re z p o n o sz o n y c h p rz e z n ic h w y d a tk ó w z w ią z a n y ch z co d z ie n n y m fu n k c jo n o w a n ie m b a z y n o c le g o w e j. P o ło w a a n k ie to w a n y c h d o strz e g ła p o trz e b ę zak u p u b a te rii o szczęd zaj ąc y c h w o d ę o ra z p o je m n ik ó w do se g reg acji o d p ad ó w , ch o ć p o d o b n y o d se te k w ła śc ic ie li n a d a l u ż y w a ł np. fo lii do p o rc jo w a n ia ży w n o ści i o p a k o w a ń je d n o ra z o w y c h , a w ię c w y ro b ó w , k tó ry c h n ie sp o só b p o g o d z ić z e k o lo g ic z n y m try b e m ż y c ia 19.
J e d n ą z m e to d w y ró ż n ie n ia się n a tle d o ść licznej k o n k u re n c ji ze stro n y in n y c h g o sp o d a rstw a g ro tu ry sty c z n y c h m o że b y ć k a te g o ry z a c ja i z w iązan e z n ią u m ie sz c z e n ie o fe rty w re n o m o w a n y m k a ta lo g u (k atalo g ta k i w y d a je m .in. P o l sk a F e d e ra c ja T u ry sty k i W ie jsk ie j). S p o śró d a n k ie to w a n y c h d z ie się c iu ro ln ik ó w z p o w ia tu b ia lsk ie g o , zajm uj ą c y c h się św ia d c z e n ie m u słu g tu ry sty c z n y c h , trz e c h p la n u je p o d d a ć się d o b ro w o ln ej k a te g o ry z a cji w b lisk iej p rz y sz ło śc i, p o d c z a s g d y w ię k sz o ść w ła śc ic ie li (6 g o sp o d a rstw ) nie w id z i tak iej p o trzeb y .
A n a liz o w a n e g o sp o d a rstw a sta ra ją się p ro m o w a ć sw ój p ro d u k t n a ró żn e sp o so b y , p rz y cz y m w c ią ż n a jw ię k sz ą w ag ę p rzy w iązu j ą do te g o c h y b a n a jb a r dziej tra d y c y jn e g o , z a ja k i n a le ż a ło b y u z n a ć re k o m e n d a c ję z n a jo m y c h i z a d o w o lo n y c h k lie n tó w (rys. 1).
19 J. Witkowski, Rola gospodarstw agroturystycznych w rozwijaniu ekoturystyki na obszarach
przyrodniczo cennych na przykładzie wybranych obiektów działających w powiecie bialskim,
w: Turystyka na obszarach przyrodniczo cennych, red. M. Jalinik, Oficyna Wydawnicza Politech niki Białostockiej, Białystok 2010, s. 293.
t a b l i c a i n f o r m a c y j n a r e k l a m a w p u b l i k a c j a c h p a p i e r o w y c h w s p ó ł p r a c a z i n n y m i p o d m i o t a m i r e k l a m a w I n t e r n e c i e r e k o m e n d a c j a 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 11
Rys. 1. Sposoby promocji produktu agroturystycznego Źródło: opracowanie własne.
Z u d z ie lo n y c h o d p o w ie d z i w y n ik a je d n a k , że c o raz p o p u la rn ie jsz a staje się re k la m a z a m ie sz c z a n a za ró w n o w m e d ia c h e le k tro n ic z n y ch (In tern et), ja k i p u b lik a c ja c h p ap iero w y ch . Z a sta n a w ia jąc e , że ty lk o je d n a o so b a p o m y śla ła 0 p o sta w ie n iu stałej ta b lic y in fo rm a c y jn e j, ch o ć w y d a je się, że p rzy n ajm n iej z k ilk u w z g lę d ó w p rz e d się w z ięc ie to j e s t sto su n k o w o n a jp ro stsz e w realizacji. S ied m iu z d z ie się c iu k w a te ro d a w c ó w u w a ż a , że ich d z ia ła ln o ść p ro m o c y jn a 1 m a rk e tin g o w a m o g ła b y się ro zw in ąć, g d y b y p rz y stą p ili do sto w a rz y sz e n ia a g ro tu ry sty c z n e g o (w m o m e n c ie p rz e p ro w a d z a n ia a n k ie ty ż a d e n z n ic h nie d z ia ła ł w te g o ty p u g ru p ie).
P o d s u m o w a n ie
R ozw ój tu ry sty k i n a d an y m o b szarze w y m a g a w ie lu d z ia ła ń w sp ie ra ją c y ch , w ty m m ark e tin g o w y c h . W a rty k u le o m ó w io n o n ie k tó re z n ic h n a p rz y k ła d z ie w o je w ó d z tw a lu b e lsk ie g o , k tó re n a m a p ie k ra ju m o że z o sta ć u z n an e z a reg io n o sto su n k o w o d u ż y m p o te n c ja le tu ry sty c z n y m . N a sz c z e b lu re g io n a ln y m re a li zu je się ju ż o d p e w n e g o c z a su w y ty czn e p la n u m a rk e tin g o w e g o , w k tó ry m p rz e w id z ia n o m .in . p o w sta n ie całeg o sz ereg u n o w y c h p ro d u k tó w tu ry sty c z n y c h o ra z z a p ro p o n o w a n o d z ia ła n ia o ch a ra k te rz e m ark e tin g o w y m , m aj ące n a celu p rz e d e w sz y stk im p ro m o w a n ie L u b e lsz c z y zn y n a z ew n ątrz. R ó w n ie ż n a sz c z e b lu g m in n y m p ró b u je się p ro g ra m o w a ć rozw ój tu ry sty k i, a c z k o lw ie k p rz y k ła d in ic ja ty w y p o d n a z w ą „ D o lin a Z ie la w y ” p o k a z u je , że sz czeg ó ln ie d o b re re z u lta ty m o g ła b y tu taj d ać w sp ó łp ra c a w ięk szej lic z b y g m in . In d y w id u a ln i u s łu g o d aw cy , w śró d k tó ry c h w w o je w ó d z tw ie lu b e lsk im lic z n ą g ru p ę s ta n o w ią w ła
Wybrane aspekty kreowania i promocji produktu...
515ściciele g o sp o d a rstw ag ro tu ry sty c z n y c h , m o g ą n a p o ty k a ć ró żn e b a rie ry o g ra n i c z a jące ich m o ż liw o śc i w za k re sie d zia ła ln o śc i m a rk e tin g o w e j, ch o ć o m ó w io n e w k o ń co w ej części p ra c y w y n ik i b a d a n ia p rz e p ro w a d zo n e g o n a p ró b ie d z ie się c iu o b ie k tó w a g ro tu ry sty c z n y c h p o k azu j ą, że ró w n ie ż w śro d o w isk u w ie jsk im ro śn ie św ia d o m o ść w a g i te g o ro d z a ju a k ty w n o śc i.
C H O S E N A S P E C T S O F T O U R I S M P R O D U C T C R E A T I O N A N D P R O M O T I O N O N T H E E X A M P L E
O F L U B E L S K I E V O I V O D E S H I P S u m m a ry
The paper characterizes the concept of tourism product and discusses the more important as pects connected with the use of some marketing tools in the process of its creation and promotion. In Lubelskie voivodeship the local governments take some marketing action to develop tourism in the region as well as the owners of agro-tourism farms more and more often try to incorporate some marketing solutions to make their offer more attractive and available for potential clients.
