Badania marketingowe rynków zagranicznych - obszary i procedury badawcze

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 804. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Agnieszka Żbikowska Katedra Marketingu. Badania marketingowe rynków zagranicznych – obszary i procedury badawcze 1. Wprowadzenie Celem artykułu jest przedstawienie podstawowych zagadnień związanych z prowadzeniem badań marketingowych na rynkach zagranicznych. Działalność gospodarcza na rynkach międzynarodowych wymaga od przedsiębiorstw poznania nowego otoczenia – czynników demograficznych, ekonomicznych, prawnych, politycznych, technologicznych oraz społeczno-kulturowych. Czynniki te determinują jednocześnie kierunki i sposoby prowadzenia badań marketingowych rynków zagranicznych. Dlatego też niektóre aspekty badań w marketingu międzynarodowym wymagają szczególnej uwagi; należą do nich: – nowe obszary badawcze, – konieczność ustalenia źródeł informacji, – wybór odpowiednich metod analizy danych, – problem ekwiwalencji w badaniach międzynarodowych. 2. Istota i znaczenie badań w marketingu międzynarodowym Podstawowym zasobem każdej firmy umożliwiającym konkurowanie na rynkach zagranicznych jest informacja. Do zarządzania współczesną organizacją gospodarczą nie wystarcza już bowiem intuicja czy doświadczenie – kierowanie musi opierać się na profesjonalnie zbieranych i przetwarzanych danych1. Wiedza 1. Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 2001, s. 11..

(2) Agnieszka Żbikowska. 42. o rynku zdobyta w procesie komunikacji z otoczeniem pozwala na zmniejszenie niepewności i zwiększa szanse podjęcia właściwej decyzji. Internacjonalizacja przedsiębiorstw jest procesem coraz bardziej widocznym w światowej gospodarce. Wchodzenie na nowe rynki przestało już być domeną dużych koncernów międzynarodowych, wyzwanie to podejmują także małe i średnie przedsiębiorstwa. Poszukiwanie nisz rynkowych czy oferowanie produktów konsumentom o odmiennych postawach i wzorcach zachowań wymagają jednak od menedżerów szczególnej wrażliwości na elementy nowego, zagranicznego otoczenia. Z przesłanek tych wynika konieczność zdobycia odpowiednich informacji, które zdecydują o powodzeniu strategii marketingowych na rynkach międzynarodowych. Na uzyskanie potrzebnej wiedzy pozwalają badania marketingowe. Jak zauważa S. Kaczmarczyk, wiążą one przedsiębiorstwo z jego rynkowym otoczeniem. Firma projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, co ułatwia zrozumienie otoczenia, identyfikację problemów i sprzyjających sytuacji oraz pomaga w rozwijaniu i przeprowadzaniu działań na określonych rynkach2. W marketingu międzynarodowym w najprostszym ujęciu badaniom może być poddany rynek jednego kraju. Częściej jednak badaniami obejmuje się większą liczbę rynków zagranicznych; można już wtedy mówić o międzynarodowych badaniach marketingowych, które pozwalają na podejmowanie decyzji dotyczących działań marketingowych w wymiarze międzynarodowym3. Można wskazać kilka powodów rosnącego znaczenia badań marketingowych dla sprawnego funkcjonowania przedsiębiorstw. Są to: – duża dynamika zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i prawnych otoczenia, która powoduje, że przedsiębiorstwa mają coraz mniej czasu na działania adaptacyjne; umiejętność przewidywania zmian może często stanowić o sukcesie firmy; – trudności w szacowaniu przyszłej wielkości popytu, który zależy od wielu czynników będących poza kontrolą przedsiębiorstwa; – złożoność zachowań konsumentów – szczególnie w krajach wysoko rozwiniętych – związana jest z ich rosnącymi wymaganiami nie tylko w odniesieniu do produktów zaspokajających potrzeby podstawowe, ale przede wszystkim do produktów dotyczących potrzeb wyższego rzędu; – ekspansja przedsiębiorstw na nowe rynki geograficzne (regionalne, ogólnokrajowe, międzynarodowe oraz globalne) wiążąca się z potrzebą gromadzenia informacji o tych rynkach;. S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 2002, s. 15.. 2. Por. K. Karcz, Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania kulturowe, PWE, Warszawa 2004, s. 86. 3.

(3) Badania marketingowe rynków…. 43. – wzrastające ryzyko wprowadzania na rynek nowych produktów i podejmowania innych decyzji marketingowych; – wzrost liczby marek oferujących konsumentom bardzo zbliżone korzyści – badania marketingowe pozwalają na odkrycie nowych strategii pozycjonowania i promowania produktów4. Badania marketingowe rynków zagranicznych są szczególnie istotne dla powodzenia przedsięwzięć gospodarczych za granicą. Dotyczy to przede wszystkim firm, które rozpoczynają działalność na nowym rynku. Wynika to z dwóch głównych powodów: – przedsiębiorstwa, które wchodzą na nowy rynek, dysponują zazwyczaj niewielkim zasobem informacji o tym otoczeniu; – niektóre uwarunkowania rynku krajowego (w szczególności czynniki kulturowe) są przyjmowane jako oczywiste i wynikają raczej z wiedzy marketerów niż z prowadzonych badań; wiedzę tę jednak rzadko można wykorzystać za granicą, ze względu na odmienne tradycje panujące w różnych krajach. Różnice między badaniami marketingowymi rynku a badaniami rynków zagranicznych wynikają także z innych przesłanek, a mianowicie: – firmy przekraczające granice napotykają nowe czynniki, których nie musiały brać pod uwagę, gdy działały wyłącznie na rynku krajowym, np. cła, obca waluta, dokumentacja wymagana w obrocie międzynarodowym; – warunki, w jakich przedsiębiorstwo działało na rynku macierzystym, za granicą ulegają dużym zmianom; firma powinna poznać m.in. kulturę, system prawny, różnice w strukturze społecznej nowego kraju; wiele dotychczasowych zasad działania musi zostać zdefiniowanych na nowo; – wejście na rynek zagraniczny oznacza zazwyczaj konieczność rozpoznania większej liczby potencjalnych konkurentów niż na rynku krajowym, np. na nowym rynku produkty mięsne mogą bardzo silnie konkurować z rybnymi czy nawet z posiłkami wegetariańskimi5. Należy również zauważyć, że decyzje dotyczące działań poza granicami kraju wiążą się z reguły z większym ryzykiem niż decyzje podejmowane – przynajmniej częściowo – w znanych warunkach. By ryzyko niewłaściwych posunięć było jak najmniejsze, trzeba mieć jak najwięcej danych o nowym rynku, w tym informacji pochodzących ze źródeł pierwotnych. Dodatkowo, wchodząc na rynki międzynarodowe, firma podejmuje decyzje dotyczące kwestii, których na rynku krajowym w ogóle nie musiała brać pod uwagę. Rozstrzygnięcia wymaga przede wszystkim to, czy rozpoczynać działal4 Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, red. K. Mazurek‑Łopacińska, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1996, s. 16.. M.R. Czinkota, I.A. Ronkainen, International Marketing, Thomson South-Western, Mason 2004, s. 188–189. 5.

(4) Agnieszka Żbikowska. 44. ność za granicą, w których państwach oferować swoje produkty i jaki wybrać sposób wejścia na nowe rynki. Badania marketingowe rynków zagranicznych wiążą się więc z różnymi fazami procesu decyzyjnego. 3. Podstawowe obszary badawcze w marketingu międzynarodowym Literatura podejmująca zagadnienia badań w marketingu międzynarodowym w różny sposób ujmuje zakresy (obszary) badań. Poniżej przestawiono dwie propozycje klasyfikacji obszarów badawczych. Potrzeby informacyjne przedsiębiorstw działających na rynkach międzynarodowych skłaniają do poszukiwania danych w trzech różnych obszarach badawczych; są to: 1) ogólne informacje o kraju, 2) dane potrzebne do określenia warunków działania firmy w przyszłości (wiążą się one z przewidywaniem tendencji zmian otoczenia, np. społecznego czy ekonomicznego), 3) szczegółowe informacje rynkowe wykorzystywane do tworzenia planów marketingowych oraz do kształtowania polityki produktu, dystrybucji, promocji i cen. W firmach działających na jednym, krajowym rynku największy nacisk kładzie się na poszukiwanie informacji z trzeciej grupy. Ogólną wiedzę o kraju czy tendencjach w gospodarce i zachowaniach klientów można w miarę łatwo pozyskać ze źródeł wtórnych. Ponadto przedsiębiorstwa działające od dłuższego czasu na rynku macierzystym dysponują również sporym doświadczeniem i nie muszą poświęcać znacznych środków, by zyskać wiedzę o stanie gospodarki, uwarunkowaniach kulturowych, specyfice branży czy o udziałach rynkowych konkurentów. Natomiast wejście na nowe rynki wymaga zebrania właśnie takich informacji6. Inny, choć zbliżony podział obszarów poznawczych w badaniach marketingowych rynków zagranicznych pozwala – podobnie jak w badaniach na rynku krajowym – wyróżnić trzy zakresy7: 1) badania warunków działania przedsiębiorstwa, 2) badania instrumentów oddziaływania firmy na rynek, 3) badania wyników działania organizacji gospodarczej. Należy jednak podkreślić, że nowe otoczenie będzie wymagało bardziej szczegółowych analiz niż rynek krajowy. 6 Por. P.R. Cateora, P.N. Ghauri, International Marketing, European Edition, McGraw-Hill Publishing, Berlshire 2000, s. 146–147.. Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków 2003, s. 350.. 7.

(5) Badania marketingowe rynków…. 45. Ocena warunków działania przedsiębiorstwa może stanowić zarówno opis istniejącego, jak i przewidywanie przyszłego stanu otoczenia firmy. Poznanie warunków jest konieczne do odpowiedzi na pytanie, czy wchodzić na rynki międzynarodowe oraz które z krajów dają największe szanse na powodzenie przedsięwzięcia. Badaniami może być objęte bliższe i dalsze otoczenie firmy. Do badań prowadzonych w bliskim otoczeniu firmy można zaliczyć: – badania potrzeb nabywców i popytu, – badania konkurentów. Na działalność przedsiębiorstwa poza granicami kraju wpływają także czynniki mające swe źródło w otoczeniu dalszym. W tym wypadku badania marketingowe powinny obejmować czynniki: – demograficzne (analiza cech populacji według różnorodnych kryteriów), – ekonomiczne (np. analiza dynamiki PKB, dochodu gospodarstw domowych, poziomu oszczędności), – techniczno-technologiczne (np. obserwacja postępu technologicznego i analiza jego wpływu na jakość i koszty wytwarzania produktów, rozpoznanie przesłanek wskazujących na potrzebę wdrożenia najnowszych osiągnięć), – polityczno-prawne (analiza wpływu przepisów na działalność marketingową firmy, analiza szeroko rozumianej polityki handlowej poszczególnych krajów), – przyrodnicze (np. badanie wpływu warunków klimatycznych na użytkowanie lub trwałość produktów), – kulturowe (badanie np. wzorców zachowań, systemów wartości oraz kierunków i siły ich zmian)8. Badania instrumentów oddziaływania na rynek obejmują analizę narzędzi marketingu, takich jak: produkt, cena, dystrybucja i promocja. Należy tu także dodać 5P – ludzi; na rynkach międzynarodowych na jakość i skuteczność komunikacji międzyludzkiej wpływa wiele czynników, w szczególności uwarunkowania kulturowe. Zakres badań podejmowanych w tych trzech obszarach będzie w dużej mierze zależał od stopnia internacjonalizacji, który cechuje zagraniczną działalność przedsiębiorstwa. Firmy, które dopiero wchodzą na rynki międzynarodowe lub są na nich głównie dzięki prowadzeniu działalności eksportowej, skupiają się przede wszystkim na rozpoznaniu warunków funkcjonowania. Dłuższa obecność na rynkach zagranicznych i zaangażowanie firmy w działalność międzynarodową prowadzi do zwiększenia zasobów wiedzy o tych rynkach, co prowadzi do ograniczenia badań w tym zakresie. Jednocześnie wzrasta popyt na informacje ułatwiające odpowiedni dobór narzędzi marketingowych. Wyższe stopnie internacjonalizacji firmy wymagają często także podjęcia decyzji o ewentualnej stan8. Ibidem, s. 350–351..

(6) Agnieszka Żbikowska. 46. daryzacji poszczególnych instrumentów marketingu, stąd też wzmożone badania w tym obszarze. Znaczenie badań wyników działalności wydają się natomiast jednakowo istotne dla wszystkich przedsiębiorstw działających za granicą bez względu na osiągnięty etap internacjonalizacji. 4. Źródła informacji w badaniach rynków zagranicznych Planowanie badań marketingowych wymaga ustalenia źródeł, z których przedsiębiorstwo będzie czerpało wiedzę potrzebną do rozwiązania problemu. Zdobywanie informacji o rynkach międzynarodowych ze źródeł wtórnych może wiązać się z pewnymi ograniczeniami. Badacze mogą mieć zastrzeżenia do danych ze względu na ich: – dostępność (np. niski stopień rozwoju jakiegoś państwa spowoduje, że brak będzie podstawowych danych demograficznych czy makroekonomicznych lub będą one niekompletne; z drugiej strony mimo istnienia szczegółowych opracowań wąskich, wysoce specjalistycznych zagadnień, ich odnalezienie może okazać się trudne lub kosztowne); – dokładność (związana z jakością wcześniejszego procesu zbierania i przetwarzania danych); – trafność (np. opisujące zjawiska dane wtórne mogą być wyrażone w innych jednostkach, niż wynikałoby to z potrzeb firmy); – aktualność; – porównywalność (w różnych krajach stosuje się odmienne klasyfikacje statystyczne służące do analizy tego samego zjawiska, co znacznie utrudnia porównywanie danych – temu zagadnieniu poświęcono dalszą część artykułu)9. Decyzje dotyczące wyboru konkretnych rynków i ewentualnych inwestycji zagranicznych będą podejmowane z wykorzystaniem wtórnych, zewnętrznych źródeł informacji, a więc tych, które są dostępne poza firmą. Dane te w szczególności pomagają szacować pojemność i chłonność rynku. Rozwój środków komunikacji, a przede wszystkim Internetu, sprawia, że przedsiębiorstwa mają łatwy dostęp do coraz większej ilości informacji pochodzących ze źródeł wtórnych. Jednocześnie poprawia się jakość i wiarygodność takich danych. Do głównych źródeł informacji zewnętrznych można zaliczyć: – organizacje międzynarodowe, – agendy rządowe, – stowarzyszenia gospodarcze, – agencje badawcze. J. Schroeder, Badania marketingowe rynków zagranicznych, AE w Poznaniu, Poznań 2000, s. 35–37. 9.

(7) Badania marketingowe rynków…. 47. Organizacje międzynarodowe opracowują i publikują bazy danych o poszczególnych państwach. Zakres prezentowanych informacji jest bardzo szeroki – od ogólnych danych demograficznych i ekonomicznych po szczegółowe zagadnienia dotyczące ochrony środowiska i rozwoju nauki. Informacje przygotowane przez organizacje międzynarodowe są publikowane zarówno w formie drukowanej, jak i elektronicznej i dostępne w Internecie. Do ważnych organizacji międzynarodowych, będących źródłem informacji dla przedsiębiorstw działających na rynkach zagranicznych, można zaliczyć m.in.: – ONZ (www.un.org), – Organizację Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD – www.oecd.org), – Światową Organizację Handlu (WTO – www.wto.org), – Międzynarodowy Fundusz Walutowy (IMF – www.imf.org), – Bank Światowy (www.worldbank.org), – Europejski Bank Centralny (www.ecb.int), – Komisję Europejską (ec.europa.eu; epp.eurostat.ec.europa.eu). Agendy rządowe – zarówno kraju macierzystego, jak i państw obcych – udostępniają zbiory danych dotyczące poszczególnych krajów, transakcji z zagranicą, szczególnych możliwości eksportowych, zestawienia potencjalnych zagranicznych kupców czy dystrybutorów. W Polsce informacje takie gromadzą różne instytucje, w tym m.in.: – Ministerstwo Gospodarki (www.mg.gov.pl), które przygotowało Portal Promocji Eksportu (www.eksporter.gov.pl), – Główny Urząd Statystyczny (www.stat.gov.pl), – wydziały promocji handlu i inwestycji przy polskich placówkach dyplomatycznych za granicą (adresy internetowe wydziałów można znaleźć na stronie Ministerstwa Gospodarki), – Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości (www.parp.gov.pl, www.euroinfo.org.pl), – Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (www.ikchz.warszawa.pl). Rządy innych państw, przez urzędy statystyczne, własne placówki dyplomatyczne czy ministerstwa odpowiedzialne za gospodarkę, również publikują różne informacje, które są przydatne dla inwestorów zagranicznych i mają im ułatwiać podjęcie decyzji o wejściu na dany rynek. Stowarzyszenia gospodarcze obejmują przede wszystkim izby dwustronnej wymiany gospodarczej czy izby przemysłowo-handlowe. Należy tu także wspomnieć o Krajowej Izbie Gospodarczej (www.kig. pl) skupiającej różne izby branżowe. Agencje badawcze oferują raporty i opracowania szczegółowo opisujące wybrane rynki branżowe, charakteryzujące zarówno konsumentów, jak i konkurencję (np. AC Nielsen – www.acnielsen.pl, Economist Intelligence Unit – www.eiu.com, ESOMAR – www.esomar.org, Euromonitor International – www.euromonitor.com)..

(8) Agnieszka Żbikowska. 48. Powyższe wyliczenie nie wyczerpuje oczywiście listy posiadaczy zasobów informacyjnych przydatnych w marketingu międzynarodowym. Część wiedzy można uzyskać z prasy poświęconej zagadnieniom gospodarczym, czy to z czasopism ekonomicznych, naukowych, czy – zachowując pewną ostrożność – z gazet codziennych. Pomocne będą również przedsiębiorstwa wyspecjalizowane w handlu zagranicznym lub prowadzące bazy danych firm zagranicznych. W dobie Internetu może się nawet okazać, że firmy będą miały problemy z odnalezieniem w natłoku informacji danych właściwych i istotnych. W badaniach marketingowych rynków zagranicznych korzysta się też z danych wtórnych pochodzących z zasobów firmy – są to źródła wewnętrzne. Uzyskanie informacji pochodzących ze źródeł wewnętrznych jest zazwyczaj tańsze i szybsze niż pozyskanie stosownych danych ze źródeł zewnętrznych. Z drugiej strony dane wewnętrzne często nie są adekwatne do potrzeb i trzeba je dopiero odpowiednio przetworzyć, by uzyskać odpowiedzi na nurtujące badaczy pytania. Brak odpowiednich informacji w źródłach wtórnych powoduje konieczność sięgnięcia do źródeł pierwotnych i zdobycia wiedzy np. od klientów, dystrybutorów czy konkurentów. Badania marketingowe prowadzone na podstawie źródeł pierwotnych pozwalają na rozwiązanie specyficznych, szczegółowo określonych problemów badawczych. Pozyskiwanie informacji z tych źródeł wymaga zastosowania całej przedstawionej wcześniej procedury badawczej oraz wyboru odpowiednich metod i narzędzi badawczych. Badania marketingowe rynków zagranicznych prowadzone przez polskie firmy zazwyczaj ograniczają się do wykorzystania źródeł wtórnych10. Pozyskiwanie informacji ze źródeł pierwotnych – ze względu na wysokie koszty oraz trudności z nim związane – jest rzadko podejmowane przez polskie przedsiębiorstwa. Z reguły badania zleca się lokalnym agencjom, co pozwala na uniknięcie przynajmniej części kłopotów wynikających z różnic kulturowych charakterystycznych dla tych rynków. 5. Metody analizy danych służące do oceny rynków zagranicznych Rodzaj metod, które firma wybierze do analizy zgromadzonych informacji, będzie zależał od wielu czynników. W szczególności istotne są cel badań, wielkość badanej próby czy rodzaj zastosowanych mierników (np. dochody gospodarstw domowych podane w jednostkach waluty lub ranking preferowanych przez konsumentów cech produktu: najważniejsza, druga co do ważności, trzecia itd.). Literatura poświęcona badaniom marketingowym szczegółowo opisuje wiele metod S. Kaczmarczyk, op. cit., s. 345.. 10.

(9) Badania marketingowe rynków…. 49. analizy danych, lecz niektóre z nich są wyjątkowo przydatne w ocenie rynków międzynarodowych. Wymienić tu można: – analizę porównawczą, – analizę szeregów czasowych, – estymację przez analogię, – analizę skupień. Prowadzenie działalności międzynarodowej daje przedsiębiorstwom jedyną w swoim rodzaju możliwość porównywania w tym samym czasie potencjałów rynków i działań marketingowych w różnych krajach. Pozwala to firmom na wykorzystywanie analiz porównawczych. Przykładowo warunki otoczenia, w których funkcjonuje przedsiębiorstwo w dwóch lub w większej liczbie państw, są podobne. Jeśli wielkości sprzedaży produktów firmy w przeliczeniu na jednego mieszkańca w poszczególnych krajach różnią się od siebie istotnie, może to oznaczać błędy w strategii lub taktyce marketingowej i wymuszać na marketerach zmianę sposobu oddziaływania na rynek, na którym osiąga się gorsze wyniki11. Do szacowania wielkości rynku w przyszłości można wykorzystać zarówno analizę szeregów czasowych, jak i estymację przez analogię. Stosowanie analizy szeregów czasowych do oceny potencjału rynku jest możliwe, gdy firma posiada dane dotyczące rynków dwóch krajów o różnym stopniu rozwoju. W analizie przyjmuje się założenie, że wielkość popytu na badany produkt w dwóch krajach zależy od tych samych czynników, z tym że podobieństwo (analogia) między oboma rynkami występuje w różnych okresach. Inaczej mówiąc, że zagraniczny rynek, którego wielkość prognozujemy, będzie osiągał takie same stopnie rozwoju, a kiedyś taką samą wielkość, jak rynek państwa „bazowego”. Przyjmując, że: – PA1 – popyt na produkt P w kraju A w okresie 1, – CA1 – czynnik (czynniki) oddziałujący na wielkość popytu na produkt P w kraju A w okresie 1, – PB2 – popyt na produkt P w kraju B w okresie 2, – CB2 – czynnik (czynniki) wpływający na popyt na produkt P w kraju A, ale wartość tego czynnika pochodzi z kraju B w okresie 2, i rozważając założenie, że: PA1 PB2 = , C A1 C B2 . otrzymujemy wielkość popytu na produkt w badanym kraju w przyszłości: W.J. Keegan, M.C. Green, Global Marketing, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River 2005, s. 217. 11.

(10) Agnieszka Żbikowska. 50. PB2 =. PA1C B2 . C A1 . Jeśli brakuje odpowiednich danych, stosuje się estymację przez analogię. Metoda ta zakłada, że w dwóch różnych krajach występuje taka sama relacja między analizowanym czynnikiem a wielkością popytu na dany produkt. Jeśli przyjmiemy, że: – PA – popyt na produkt P w kraju A, – CA – czynnik oddziałujący na wielkość popytu na produkt P w kraju A, – PB – popyt na produkt P w kraju B, – CB – czynnik oddziałujący na wielkość popytu na produkt P w kraju A i wartość tego czynnika z kraju B, zakładamy, że PA PB = CA CB. . i szacujemy wielkość popytu na produkt w badanym kraju: PB =. PA C B . CA. . Szacowanie wielkości popytu na podstawie tych metod wiąże się jednak z pewnymi problemami. Należy wówczas rozważyć: – jak duże jest podobieństwo między analizowanymi krajami; jeśli szacunki dotyczą dóbr konsumpcyjnych, istotne będzie poznanie różnic kulturowych dzielących oba państwa; w wypadku dóbr przemysłowych istotne są podobieństwa i różnice w otoczeniu technologicznym; – czy rozwój technologiczny bądź społeczny badanego kraju nie jest na tyle szybki, że popyt na wybrane dobra nie będzie wzrastał o wiele szybciej niż w państwie bardziej rozwiniętym; – jakie są różnice między krajami w zakresie dostępności dobra, jego cen, jakości i innych cech produktu; zbyt duże rozbieżności w warunkach rynkowych mogą zahamować rozwój sprzedaży produktu na analizowanym rynku12. Analiza skupień pozwala na grupowanie obiektów – np. konsumentów, gospodarstw domowych, krajów – w różniące się od siebie zespoły bardzo podobnych podmiotów. Działanie na wielu rynkach niemal naturalnie wiąże się z poszukiwaniem podobieństw i różnic między krajami czy regionami. Analiza skupień może być podstawą segmentacji rynku. Ponadto dzięki wyodrębnieniu podmio W.J. Keegan, B.B. Schlegelmilch, Global Marketing Management. A European Perspective, Pearson Education, Harlow 2001, s. 199. 12.

(11) Badania marketingowe rynków…. 51. tów o identycznych cechach pozwala na standaryzację działań marketingowych w odniesieniu do ponadnarodowych segmentów. 6. Zagadnienia równoważności w badaniach rynków międzynarodowych Znaczna część przeszkód w prowadzeniu badań na rynkach zagranicznych wiąże się z różnicami kulturowymi między poszczególnymi państwami, dlatego też projektowanie i prowadzenia badań marketingowych wymaga dobrej znajomości otoczenia kulturowego13. Badania marketingowe w różnych kulturach mogą się opierać na podejściach emic lub etic. Podejście emic wskazuje, że zachowania konsumentów muszą być wyjaśniane i interpretowane w kontekście danej kultury. W związku z tym narzędzia badawcze należy dostosować do znaczeń i sposobów postrzegania zjawisk charakterystycznych dla wybranej kultury. Podejście to wydaje się typowe dla badań jakościowych. Podejście etic zakłada uniwersalność zachowań konsumentów w różnych kulturach, dzięki czemu postępowanie konsumentów w jednym kraju można rozumieć i wyjaśniać w porównaniu z zachowaniami konsumentów w innym państwie. W związku z tym można korzystać z zestandaryzowanych narzędzi pomiarowych. Podejście to jest wykorzystywane przede wszystkim w badaniach ilościowych, ale wiąże się z problemami, które nie występują w badaniach populacji należących do jednej kultury14. Podstawową kwestią jest problem równoważności (ekwiwalencji) badań prowadzonych w różnych kulturach15. Dopiero pokonanie różnic kulturowych umożliwi ostateczne porównanie wyników badań przeprowadzonych w wielu krajach i podjęcie stosownych decyzji. Kategorie ekwiwalencji w badaniach marketingowych przedstawiono w tabeli 1. Trudności metodologiczne badań w środowisku międzynarodowym mogą pojawić się już na etapie określania celu badań i problemu badawczego, a więc definiowania obiektu badań. Pojawia się tu problem ekwiwalencji pojęciowej. W różnych krajach, w różnych kulturach to samo pojęcie może bowiem oznaczać odmienne obiekty badań. Różne kultury nadają pojęciom, takim jak piękno, przy13 Duże znaczenie czynników kulturowych dla poprawności międzynarodowych badań marketingowych sprawia, że używa się również terminu „badania międzykulturowe” (cross-cultural).. A. Sagan, Ekwiwalencja pomiaru w badaniach międzykulturowych [w:] Euromarketing. Przedsiębiorstwo i konsument w perspektywie integracji europejskiej, AE w Krakowie, Kraków 2003, s. 321. 14. Szerzej na ten temat zob. J.C. Usunier, J.A. Lee, Marketing Across Cultures, Pearson Education, Harlow 2005, s. 182–198; K. Karcz, op. cit., s. 149–170. 15.

(12) Agnieszka Żbikowska. 52. jaźń czy bogactwo, inne znaczenie. Nawet jeśli istnieje zgodność co do definicji jakiegoś pojęcia, to należy rozważyć występowanie ekwiwalencji funkcjonalnej. To samo pojęcie może bowiem pełnić odmienne funkcje w różnych kulturach. Przykładowo kuchenka mikrofalowa w krajach wysoko rozwiniętych służy do szybszego, sprawniejszego przygotowania posiłków, a w niektórych państwach jest postrzegana jako dobro luksusowe, prestiżowe, które ma świadczyć o zamożności właściciela. Tabela 1. Kategorie ekwiwalencji międzynarodowych badań marketingowych Kategoria ekwiwalencji. Ekwiwalencja obiektu badań Ekwiwalencja pomiaru. Rodzaje ekwiwalencji. – pojęciowa – funkcjonalna – kategoryzacji – kalibracji – metryczna – tłumaczenia. Ekwiwalencja próby badawczej Ekwiwalencja procesu badań bezpośrednich. – jednostek próby – operatu populacji badanej – metody doboru próby. – procedur zbierania danych – kontekstu – czasowa. Źródło: K. Karcz, op. cit., s. 150.. W fazie przygotowania badań oraz gromadzenia danych ze źródeł wtórnych należy pamiętać o ekwiwalencji kategoryzacji. W wielu krajach w odmienny sposób grupuje się obiekty badań, np. w statystyce różnych państw inaczej określa się przedziały wieku obywateli (por. tabela 2). Tabela 2. Przedziały wiekowe ludności wykorzystywane w systemach statystycznych wybranych krajów Niemcy. Hiszpania. Włochy. Wenezuela. 20–29. 25–34. 21–25. 15–24. 14–19. 30–39. 15–24. 35–44. 13–20. 26–36. 10–14. 25–34. Źródło: R.L. Sandhusen, Global Marketing, Barron’s, Hauppauge 1994, s. 49, za: E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004, s. 168.. Kolejnym krokiem w badaniach międzynarodowych jest zapewnienie równoważności pomiaru. Cechy badanych obiektów muszą być mierzone w takich samych wielkościach. Jednostki miary powinny być równoważne (ekwiwalencja.

(13) Badania marketingowe rynków…. 53. kalibracji). Do najczęściej spotykanych problemów należy kwestia waluty stosowanej w różnych państwach. Kłopoty z wyrażeniem wielkości w porównywalnych jednostkach monetarnych pogłębia wysoka inflacja na analizowanych rynkach i zmiany kursów walut. Czasami odmienne są jednostki wagi (np. kilogramy lub funty), odległości (np. kilometry lub mile) czy objętości (np. litry lub galony). W trakcie pomiaru należy zadbać o równoważność skal pomiarowych werbalnych (ekwiwalencja metryczna), co wiąże się z odmiennymi znaczeniami podobnych pojęć w różnych kulturach. Przykładowo hiszpańskie muy malo to znacznie lepsza ocena niż angielskie very bad, choć oba zwroty w dosłownym tłumaczeniu oznaczają „bardzo zły”. Dodatkowo w niektórych językach występuje mniej, a w innych więcej wyrażeń pozwalających na stopniowanie ocen. Równoważność pomiarową stosunkowo najłatwiej uzyskać, mierząc cechy demograficzne respondentów, o wiele większe trudności stwarza natomiast pomiar cech psychograficznych, wartości i stylów życia16. Przygotowanie ankiet czy kwestionariuszy wywiadu stawia przedsiębiorstwo przed problemem ekwiwalencji tłumaczeń. Można tu mówić o czterech obszarach równoważności17. Pierwszy dotyczy ekwiwalencji leksykalnej, możliwej do uzyskania dzięki wykorzystaniu zwykłego słownika. Ekwiwalencja idiomatyczna polega na odpowiednim przełożeniu idiomów, czyli związków wyrazowych właściwych tylko danemu językowi, nieprzetłumaczalnych dosłownie na inny język. Ekwiwalencja gramatyczna odnosi się do prawidłowego sposobu budowy zdań w poszczególnych językach. Opracowując narzędzia pomiarowe, należy także pamiętać o równoważności empirycznej, tzn. o tym, co dla ludzi w ich codziennym życiu oznaczają różne słowa. Przykładowo wyraz „zmywarka” może być niezrozumiały dla osób, które nigdy nie zetknęły się z odpowiednim urządzeniem. Doświadczenia w zakresie badań międzynarodowych wskazują, że zwykłe, niejako mechaniczne tłumaczenie tekstów wykorzystywanych w badaniach może prowadzić do wielu nieporozumień. Jednym ze sposobów na ominięcie tych problemów jest tzw. tłumaczenie tłumaczenia, np. ankieta jest tłumaczona z języka polskiego na słowacki, a następnie inny tłumacz, nieznający tekstu wyjściowego, przekłada słowacką wersję na język polski. Ostatecznie porównuje się obie wersje ankiety w języku polskim i rozwiązuje kwestie sporne dotyczące końcowego kształtu ankiety słowackiej. Innym rozwiązaniem może być tłumaczenie równoległe, które polega na tym, że kilku tłumaczy niezależnie przekłada ten sam tekst. Na podstawie wszystkich wariantów przekładu opracowuje się wersję ostateczną.. 16 A. Sagan, Metodologiczne aspekty międzykulturowych badań marketingowych [w:] Współczesne problemy marketingu międzynarodowego, red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 1998, s. 73. 17. J.C. Usunier, J.A. Lee, op. cit., s. 186..

(14) 54. Agnieszka Żbikowska. W międzynarodowych badaniach marketingowych istotny jest taki dobór próby badawczej, który umożliwi porównywanie uzyskanych wyników (ekwiwalencja próby badawczej). Proces wyboru próby stawia badacza przed problemem ekwiwalencji w trzech zakresach: – określenia jednostek próby, – wyboru lub opracowania operatu losowania, – wyboru i wykorzystania metod doboru próby. Wybór jednostek próby powinien wiązać się w większym stopniu z doborem respondentów należących do tej samej grupy docelowej na poszczególnych rynkach niż z selekcją jednostek na podstawie kryteriów społecznych czy ekonomicznych. Ilustracją tego problemu mogą być różnice w podejmowaniu decyzji zakupowych w różnych krajach. Nie można bowiem zakładać, że jeśli w jednym państwie o zakupie samochodu dla rodziny decydują przede wszystkim mężczyźni, to tak samo jest w innych krajach (decyzja może być podejmowana przez oboje małżonków). Zbieranie informacji od konsumentów będzie więc wymagało badań wśród różnych respondentów (mężczyzn lub małżeństw) w różnych państwach. Dobór próby badawczej z wykorzystaniem metod losowych wymaga posiadania spisu populacji badawczej (operatu losowania). Takie listy, w zależności od kraju, mogą być niekompletne czy nieaktualne. Co więcej, dostępne operaty mogą być „nieporównywalne”, gdyż zostały stworzone na podstawie odmiennych kategorii danej cechy. Dotyczyć to może takich cech respondentów, jak wiek, wykształcenie, dochód. Statystyki narodowe poszczególnych państw mogą w zróżnicowany sposób grupować obywateli (w jednym kraju może to być np. 5 poziomów zamożności, a w innym tylko 3). Na ekwiwalencję wyników badań wpływa także sposób doboru próby badawczej oraz wielkość próby. Powszechna jest opinia, że reprezentatywne i możliwe do porównywania próby badawcze można uzyskać, stosując różne metody doboru próby, odpowiednie do warunków panujących w poszczególnych krajach. Zaleca się, by uzyskując informacje ze źródeł pierwotnych, wykorzystywać takie same techniki badawcze w różnych krajach – ułatwia to znacznie porównanie wyników (ekwiwalencja procesu badań bezpośrednich). Należy wziąć jednak pod uwagę, że w odmiennych kulturach można spotkać się z różną skłonnością respondentów do udziału w badaniach i udzielania odpowiedzi. Badani mogą z przyczyn kulturowych niechętnie udzielać odpowiedzi na niektóre pytania (może się to wiązać np. z chęcią bronienia prywatności czy intymności). Wynik badania może być zależny od relacji badacz – badany (np. tradycja będzie zakazywała zadawania pytań kobietom przez obcych mężczyzn). Uwzględnić trzeba także odmienne w różnych kulturach wzory zachowań w trakcie udzielania odpowiedzi. Przykładowo w państwach Ameryki Południowej i w niektórych krajach europejskich, takich jak Włochy czy Grecja, istnieje tendencja do udzielania odpowiedzi.

(15) Badania marketingowe rynków…. 55. jednego rodzaju (np. potakiwania lub zaprzeczania) lub skłonność do odpowiadania zgodnie z oczekiwaniami badającego. Przedstawione powyżej aspekty prowadzenia badań marketingowych na rynkach międzynarodowych wskazują, że jest to zagadnienie uwarunkowane wieloma czynnikami. Otoczenie marketingowe przedsiębiorstw działających na wielu rynkach sprawia, że prowadzenie badań tych rynków może wiązać się z licznymi problemami. Poszerza się obszar badań, gdyż firmy poszukują informacji potrzebnych do podjęcia decyzji, które ich nie dotyczą, gdy działają wyłącznie na rynku krajowym. Informacje te są często dostępne w źródłach, z których przedsiębiorstwo wcześniej nie korzystało. Istotną kwestią staje się możliwość porównywania obiektów badań, sposobów pomiaru, doboru próby badawczej i analizy procesu badawczego pomiędzy poszczególnymi rynkami zagranicznymi. Literatura Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, red. K. Mazurek-Łopacińska, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1996. Cateora P.R., Ghauri P.N., International Marketing, European Edition, McGraw-Hill Publishing, Berlshire 2000. Czinkota M.R., Ronkainen I.A., International Marketing, Thomson –South-Western, Mason 2004. Duliniec E., Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004. Kaczmarczyk S., Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 2002. Karcz K., Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania kulturowe, PWE, Warszawa 2004. Keegan W.J., Green M.C., Global Marketing, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River 2005. Keegan W.J., Schlegelmilch B.B., Global Marketing Management. A European Perspective, Pearson Education, Harlow 2001. Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 2001. Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków 2003. Sagan A., Ekwiwalencja pomiaru w badaniach międzykulturowych [w:] Euromarketing. Przedsiębiorstwo i konsument w perspektywie integracji europejskiej, AE w Krakowie, Kraków 2003. Sagan A., Metodologiczne aspekty międzykulturowych badań marketingowych [w:] Współczesne problemy marketingu międzynarodowego, red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 1998. Sandhusen R.L., Global Marketing, Barron’s, Hauppauge 1994. Schroeder J., Badania marketingowe rynków zagranicznych, AE w Poznaniu, Poznań 2000. Usunier J.C., Lee J.A., Marketing Across Cultures, Pearson Education, Harlow 2005..

(16) 56. Agnieszka Żbikowska. Market Research on Foreign Markets – Research Areas and Procedures The aim of the article is to present fundamental issues linked with conducting market research on foreign markets. The internationalisation of enterprises is an increasingly visible process in the global economy. In order to operate on international markets, enterprises need to understand the new environment; this, in turn, determines the means and methods of conducting market research on foreign markets. For this reason, certain aspects of research in the field of international marketing require special attention. These include: – new research areas, – the need to establish sources of information, – the choice of appropriate methods of data analysis, – the issue of equivalence in international research..

(17)