Modele komunikacji marketingowej

Pełen tekst

(1)w. Jan W. Wiktor Kated,.. Mark"lngu. Modele komunikacji marketingowej l . Wprowadzenie Komunikacja marketingowa stanowi istotny, integralny in strument strategii marketingowej i praktycznej real izacji celów rynkowych przed s i ębio rs twa . Naw iąz ują c do znanego stanowi ska 1. Dawcya można wręcz s twi erdzi ć, że przed s iębiorstwo istnieje dzięki przekazywaniu inromlacji i komunikowaniu s ię, że natura pn:ed s i ębio rs lwa i każdej organizacji wyraża s ię wła ś ni e w procesac h przeka zu i komunikowania s i ę z otoczeniem i . Obejmujt. ono bowiem zespól ś rodków i dzialań. za pomoc,} których przed s iębi o r s two t>fzekazuje na rynek informacje cha rakteryzujące produkt i (l ub) firm ę, k ształtuj e potrzeby nabyw. ców, ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza jego e ł astyczność ce nową lł 1. [6] . W literaturze poję c i e "ko munikacj a marketingowa (rynkowa)" jest częs t o synonime m te rminu "promocja", mimo że p oję C ia te ni e są w pełni toż sa me . Trad ycyjne, wąskie ujęc i e promocji sprowadza s i ę do jednok ie runkowego oddziaływa ni a przedsiębiorstwa na rynek, podczas gdy komunikowani e zak ład a pOlrzebę swoistego "ws łu c hiwania s ię " w różn o rodn e syg nał y pł y nące z rynku Uego tre nd y i megalrendy rozwoju , k ształt i prz eo bra że nia makroi mikrootoczenia , potrzeby i pre rerencje nabywców) i stosownej nań odpowiedzi. Dynamika przeobrażeń ws pó ł czes n ego św iata, postę pujące procesy globa li zacj i rynków i zaostrza nia walk i konkurencyjnej na aren ie między narod owej s pra w iają , że przedsiębio rs twa s tają w ob liczu koniecznośc i zast<lPi enia dotychczasowych "strategi i pro mocji " k sz t a łto wan yc h w wyniku oddzia lywania jednokierunkowego poprzez komunikacj ę mark e tin gową, s t anowiącą swoistego rodzaju proces interakcji i .,dial ogu" po między przeds i ębiorstwe m a jego. I 1. Dewey reprezemuje w socjologii amerykanskiej nurt pragmatyzmu spotecznego. klóry zakladat, że .• spo łeczeństwo istnieje nic tylko dzięki przekazywaniu inrormacji i komunikowaniu się. ale że jego istnienie polega na procesach przekazu i kom\mikowania się". Zob .f2, s. ł3J ..

(2) Jan W. Wiktor ujęci e n a w i ą zuj e. do istoty terminów: commullirozm owę , porozumiewani e s i ę , przekazywanie m yśl i , infomlacji , w i ad o m ośc i , al e t a k że bycie w zw i ązk u (relacji) z kim ś , uczestniczenie czy zrzeszanie S i ę 2. Teoria komunikacji stara s i ę o pi s a ć i s tni ej ąc ą rzeczyw i s t ość poprzez tworzenie róż n orodn yc h modeli s t a now iącyc h ogólne, uproszczone odwzorowani e istoty i struktury rozpatrywanych kategorii - zjawi sk i procesów. Trakt owan ie promocji przez pryzmat systemu komu nikacj i p r zed s i ę bi o r stwa z rynkiem jest przes łank ą podjęc ia reOek sji nad jego i s t otą i naturą, wyrażo ną za pom ocą o kreś l o n yc h modeli teoretycznych) . Model, jako istotn y in strume nt naukowego poznania i w yj a ś ni ania r zeczyw i st ośc i , pozwala na uchwycenie podstawowych s kładnik ów przedmi otu poznania i d os trzeże n i e go we wzajemnyc h zw iąz kac h , na tle w i ę k s zej i szerszej c al ośc i . D z ięk i te mu zabiegow i formalnemu p rom ocj ę rozpatruje s i ę jako relatywnie autonomiczny instrument market ingu, p ow i ąza n y jednak s i ec i ą z al eż n ośc i z innymi obszaram i i funkcjami p rzed s i ę biorst w a i elementam i jego otoczenia . W teorii komunikacji wy pracowan o wiel e odmi ennych pod ej ść do wyjaś n i e ni a istoty tego procesu . Róż n i je zarówn o zbiór za ł oże ń wyj śc i owyc h , zastosowan a metodologia ,jak i poziom formali zacj i i uogóln ienia rozważ ań . Zamiare m art y kułu ni e jest szerszy opi s i chara kterystyka modeli komu nikacj i, fo rm u ł ow an yc h na gruncie !;ocjolog ii , lecz jedynie stworzenie p ł a szczyzn y dla w ła śc i wego, wielopoziomowego poznania i opi su promocj i jako kategorii ekonomicznej i marketingowej. Modele komunikacj i market ingowej stano w i ą wyraz adaptacji - rozw in i ęc ia i u szczegó ł ow i enia propozycji teoretycznych w zakres ie komuni kacji s połecz nej , zarówno masowej ,jak i interpersonalnej . Czę ść z nich otwi era jednak zu peł nie nowe horyzonty w wyni ku dynamicznego rozwoj u nauki i techniki w zakresie ś rod ków i sposobów przekazywania inronnacji, pojawienia s ię global nej sieci komputerowej - Internetu i stworzenia nowej jak ośc i komunikowania4 • Dla potr zeb klasyfikacji i opi su komuni kacji marketi ngowej m oż n a wy róż n i ć - w n aw iąza niu do propozycji D. Hoffman i T . Nova ka - trzy uproszczone rynki em docelowym. Takie. care, commllllicario i communitas,. oz n a czają cyc h w y m i anę, łą cz n ość,. mode le [5, s. 52]0 l T. Goban-Klas, w pracy [4, s. 33). zwraca uwagę na mnogość definicji terminu .,komunikacja", !K>dając. żc w jedncj z prac amery kańsk ic h zostalo zaprezentowanych ok. 200 różnych de fi nicji tego te rminu. J Model stanowi teoretycz n ą k onstrukcję myś lową, będącą uproszczonym obrazem badanego fragmentu n .eczywisloki, powstalym w wy niku eliminacji myślowej tych wszystkich jego elementów (cech, relacji), które si:! nic istotne d la poznania jego istoty na danym etapie badania . Ten zabieg formalny, polegajqcy na eliminacji mySIowej i przyjmowaniu uproszczeń, opiera się na przyjęciu okreSlonych zalożen wstępnych, stanowiących tzw. warunki począt kowe modelu . Modele teoretyczne stanowią !K>dstawę tworzenia teorii naukowych i mają istotne znaczcnic poznawcze i heurystycznc. Celem twon.enia modeli jest wyraźne uch wycenie istoly zjaw iska i oddzielenie jego logicznej struktury od treSci intuicyjnych czy em pirycznych. Szcnej zob. [7, s. 23] . • O przesłankach rewolucji infonnacyjnej pisze m.in. J. Olędzk i w pracy [8]..

(3) Modele '. - model komu nikacji interpersonalnej , - model komunikacj i masowej , - model komunikacji w hipermedialnym. ś rodowi sku. komputerowym.. 2. Model komunlka.,1 Inte rpersonalne' Komunikacja interperson alna ma charakter pierwotn y i pod stawowy dla marketingowej . Model komuni kacji interpersonalnej opi suje proces przekazywan iu informacji (tre śc i symboli cznych) pomi ęd zy s prze daw c ą a kupujący m . W naj prostszej postaci okreś ł a go bezpo ś rednia i podstawowa dla komunikacji relacja ,jeden-do-jednego" (rys. I). Podstawowego znaczenia tego modelu można upatrywać w tym, że w y ra ża on i s t otę komunikowania s i ę jako procesu łą czn ośc i , wzajemnego informowania i porozumiewania s ię róż nych podmi otów i równocze ś ni e naturaJ ną potrze bę uzyski wani a in fo rm acji zwrotnej, wyra żaj ącej zarówno zrozumienie. ak ce ptację. uznanie. jak i n eg ację przekazywanych treści. Jest oczywi ste, że la potrzeba dotyczy przede wszystkim cz ł ow i e ka we wszystkich jego rolach oraz sytuacjach s połeczn yc h i zawodowych: prze d s iębi o rcy (producent a i sprzedawcy) , pracownika , nabywcy czy konsumenta z o kre ś l o n ą strukturą potrzeb. a ró wn ocześ ni e - u ży wają c swoistej pcrsonillkacji - przed s iębiors twa. a w szcrym znaczeniu ka żd cj instytucji . działal n ośc i. I. SprLCdawca. I·. •1 Prte kaz I·. • [ Naby wca. Rys. I. Podstawowe typy relacji w komunikacj i interpersonalnej Żródło: opracowanie w ł as ne.. Przekaz ł ączą cy uczestników komunikacji w y r aża obszar wspóln ych potrzeb i interesów , z wiązany c h , z jed nej strony , z zapewnieniem warunków funk cjonowania przed s ięb i ors twa. a z drugiej - m oż liwoś ciam i zaspokojenia potrzeb nabywcy. W modelu , jako abstrakcyjnej kategorii poznawczej , ma on charakter sy mboli czny i wieloznaczny . Przekaz m oże mieć zróż ni cowaną treść i fo rmę . Przekazem w tym uproszczonym model u komunikacji marketingowej m oże b yć:. - po stroni e sprzedawcy : oferta s przeda ży . pokaz i demonstracja produktu , ekspozycja towaru na p ó ł ce skle powej , w y s ł ani e kwestionariusza anki ety do o kreśl o n ej grupy odbiorców , udzielanie info rmacji wyja ś niającej sposób wykorzystania telefonu komórkowego w do s t ę pi e do Internetu itp. ,.

(4) JOli. W. Wikror. - pO stronie nabywcy : pytanie o cenę i in ne warunki transakcji zakupu, o l icencję i członkostwo biura turystycznego w krajowej izbie turystyki , poszukiwanie gwarancji bezpieczeństwa lokaty w banku itp. Relacja ,,jeden-do-jed nego" nie wyczerpuje wszystkich form komunikacji interpersonalnej. Ma ona bowiem charakter szerszy, obejmujący także relacje "ki lku -do-kilku ". a nawet "wielu-do-wielu", dalekie jednak od komunikacji masowej. Przyk ładami tych relacji są powszechnie znane sytuacje wys t ępujące w praktyce: wywiad gru powy , so ndujący stopień akceptacji projektu organizacji zimowyc h igrzysk olimpijskich w Zakopanem w 2006 r .. spotkanie kolekcjonerów na aukcji obrazów przedstawicieli pol skiego impresjon izmu, wystawa prezentująca oferty kilkunastu producentów odzieży dla dzieci , funkcjo nującyc h na danym rynku lokalnym , dyskusja kandydatów nominowa nych do "Tytanów" nad kryteriami przyznawania nagrody przemysłu rek lamowego w Polsce. internetowe spotkanie w "e-kawiarence tygodnika X" z prezesem banku centralnego itp. Zasadnicze cechy wyróż niające model komunikacji interpersonalnej stanoW i ą:. - osobowy lub "zbliżony do osobowego" (quasi-osobowy) charakter kontaktu, - możliwość wystąpienia bezpośrednich interakcji. Ten modeJ komunikacji markelingowej w rozszerzonej wersji prezentuje. rys. 2.. Przekaz. ._------- - -- -- - -- ------ ---~-~ ~------ --I. Pnekaz. I- - ~. Nabywca. Rys . 2. Markclingowy model komu ni kacji interpersonalnej Źródło :. 15. s. 521.. Model komunikacji interpersonalnej dopuszcza komunikację poprzez media. Zasadniczym jednak wyróżnikiem wykorzystania kanału medialnego w procesie komunikacji jest symet ria sprzęże ni a zwrotnego. Pozwa la ono na nawi'lzanie między sprzedawcą a kupując y m interakcji, rozumianej jako ciqg przynajmniej dwóc h komunikatów (np . oferta i prz yjęcie oferty, wyrażone.

(5) Modele zakupem), wysy ł anyc h przemiennie przez uczestników proces ll . l nt e raktywnośe modelu stwarza prze s ł a nki indyw idual izacj i komunikacji, wyrażającej dostosowan ie tre śc i i fo rmy przekazu oraz sposobu obs ł u gi do potrzeb nabywców indywidu alnych lub tych. którzy t worzą nisze rynkowe i niewielkie segmenty rynku. W rezultacie model ten wskazuje na potencjalnie duże znaczeni e komu ni kacji (promocji) osobistej dla realizacji celów rynkowych przed s iębi orstwa.. 3. Model komunikacli masowel Modeł komunikacji masowej wyra ża komunikowanie s ię przedsięb i o rs t wa z rynki e m za po m oc ą mass mediów (rys. 3). Jego i s totę oddaje relacja, okreś lana mianem ,jeden-do-wi elu". Jest to model wyrażo n y w swym zasadn iczym k ształci e poprzez fo rmu ł ę modeli tran smisj i i jednokierunkowego przep ł yw u info rmacji. Przekaz, podobnie jak w modelu komunikacj i interpersonalnej , mo że miee różną formę i przyb ierać odmienny c harakter: zarówno statyczny , jak i dynamiczny. Mode l ten ni e zapewnia realizacji koncepcji marketingu indyw idualnego, ponieważ wszyscy adresac i (odbi orcy) otrzy m ują ten sa m przekaz, ni eza l eż ni e od indyw idualnych potrzeb i prefe re ncj i. Dl a tego typu komunikacj i marketingowej , podobień stwa - i stworzona w len sposób moż l i wość pow stania dużyc h , jed norodn yc h grup odbi orców - są waż ni ej sze od uj aw n iającyc h się natura lnych różn ic między nim i. Prawo wybo ru nabywcy ogranicza się do m oż li wości wyboru mediów, zarówno pomiędzy grupami .jak i wewną t rz każdej z nich.. Rys. 3. Model masowej komunikacji marketingowej Żródło: [5.s. 52J..

(6) Jall W. Wiktor. Model ten, zgodnie z log iką komunikacji masowej , zakłada kierowanie przekazu do szerokiej p u bliczności. Jest to komun ikacja jednostronna. Zwraca uwagę brak sy metrii s przężenia zwrotnego lub jego ograniczony charakter. W modelu komunikacji masowej ad resat ma bardzo ogran i czo ną możliwość (lub nawet nie majej w ogóle) udzielenia odpowiedzi za po ś rednictwem tych mediów, przez które otrzyma! przekaz. Wyklucza więc interak cję uczestników procesu komunikacji . Odbiorca odczytuje przekaz bez ud z iału nadawcy i nie może udziel i ć natychmiastowej odpowiedz i. Nadawca nie może więc wpływać bez poś rednio i wprost na zachowanie adresata i stwarzać tzw . powinno ści zakupu. Mode l ten syntetyzuje charakterystyki omówionych wcze ś niej propozycji teoretycznych, podkre ś lając jednokierunkowość przekazu , brak natychmiastowego i symetrycznego s przęże nia zwrotnego oraz znaczącą, wie l owymiarową ro l ę mediów w ksztalt ow aniu za c h owań rynkowych nabywców w du żej skali . W m yśll yc h reg uł S'I realizowane medialne kampanie reklamowe przedsięb i ors t w.. 4 . Model komunikacli w hlpermedlalnym komputerowym. środowisku. Model marketingowej komunikacj i w hipermedialnym ś rodowi s ku komputerowym tworzy z upełni e nową , nieznaną wcześniej jakość komunikowania!. Zasadniczy m elementem tego modelu jest poję c i e hipcrmediów , definiowane przez D . Hoffman i T. Novaka jako kombinacja hipertekstowego dostępu do informacj i, op i erającego s ię na logicznych i niehierarchicznych powiązaniac h pom i ędzy przekazami a multim edialną formą wyra żania i transmisj i tych informacji [5. s. 531. I s totę modelu komunikacji marketingowej w komputerowym ś rod owis ku hipermedialnym prezentuje rys. 4. Hip e rm e dialn ość komunikacji zapewnia w obecnyc h warunkac h śro dow i sko komputerowe, s tanowiące .,dy nami czną i rozproszo ną siec o potencjalnie globalnym za s i ęg u wraz ze s przę t em i oprogramowaniem, które stwarza sprzedawcom i nabywco m możliwo ść: - int eraktywnego d os tępu do hipermedialnych treśc i i ich tran s mi sję (in terakcja \<maszy nowa ». «techni czna»). - komunikacji poprzez medium (interakcja «osobowa»)" [5, s. 53 ]. Model ko munikacji hipermedialnej. który w praktyce realizuje system World Wide Web ( www).będący podstawą Internetu , globalnej sieci kom uni kacji, nie stanowi prostej syntezy modeli komunikacji interpersonalnej i masowej. mimo że łą czy i wykorzystuje ich kategorie i pojęc ia . Jest to model op is ujący komunika cję nowego typu "w ielu-do wielu ". Wprowad za ni e tylko. ~ Przyrostek hipcr- w terminie hipermediaJny (z greckiego IrYfler - nad. ponad) oznacza zarówno wieloSć wykorzystanych mediów w procesie komunikowania. jak i mnogość reJllcji w nim wyStępujących ..

(7) Modele. nowe znaczenie przekazu , ale również odmienny typ interakcji oraz int e rpre tację funkcji medium [9, s, 163- 174].. nową. ISprl.cdnwca ) Nabywca. I. Nabywca. Rys. 4. Model komunikacji marketingowej w hipermedialnym komputerowym. ś rodowisku. 2.ródlo: \5 , 5. 521 .. Przekaz ma postać muhimedialną. zarównO o charakterze statycznym (teksty. rysunki, obrazy), jak i dynamicznym (dźwięk, ruch, animacja), charakter osobowy.jak i tec hniczny (maszynowy). Interakcje w procesie komunikacji w hipremedialn ym ś rodowi sku komputerowym mają jakośc i owo nowy charakter. Możliwe są bowiem interakcje osobowe (komunikacja sprzedawcy z nabywcą poprzez interaktywne media),jak również inlerakcje "maszynowe" (techniczne). Te drugie zaczynają odgrywać rolę podstawową. ponieważ zasadnicza relacja pomiędzy uczestnikami kom unikacji: spn:cdawcą i nabywcą przybiera właściwie formę interakcji każdego z nic h z medium. Medium nie pełni już - jak w poprzednich modelach komunikacji - funkcji łącznika uczestników.

(8) Jan IV. lViktor. procesu i kanału tran smi sji przekazu , lecz tworzy z upe łni e nowe ś rod ow i sko komunikowan ia o dwóch wymiarach: rzeczywistym i hipermedialnym. W ś rodow i s ku hipermedi alnym w relacje z med ium mogą wchodzić zarówno sprzedawca, jak i nabywca. Maj ą one różnorodn e spektrum fonn i 1re· ści, tak jak szeroka jest płaszczyzna stosunków wyrażonych w fonnul e: "w i ełu · -do-wiel u". Fonn ą tej relacj i jest dostarczanie przekazów do medium poprzez tworzenie w ła snyc h stron www (obecność w sieci), możliwość przeglądania zasobów, c h arakteryzuj ącyc h oferty innych sprzedawców, tworzenie i aktuali zowanie wie lowymiarowych baz danyc h itp. Zasadniczą cec hą charakteryzu j ącą tę relację jest jej se l ek tywn ość w takim stopniu . kt óry w zasadziejest niedostępny dla tradycyjnyc h mediów komunikacji masowej. Korzystając z prasy, radia i telewizji nie można bowiem " u wol ni ć s i ę" od nadmiernych czy nawet zbędn ych, z punktu widzenia danego odbi orcy, informacj i o c harakterze marketingowym (wielomodulowych reklam w tygod niku. przerywania interesują cego programu telewizyjnego blokiem reklamowym itp.). Ś r odowisko hi per· medialne natomiast daje uczestnikom procesu komunikacji pełn e moż li wości realizacji strategii pull: sa modzielnego poszukiwania i wyciągania z sieci tylko tych informacji (przekazów). które są im przydatne i wiążą się z zaspokojeni em ich potrzeb. Nowe ś rodowisko komunikowania stwarza nadawcom sza nse zaistni enia na rynku poprzez obecność swojej oferty (w itryny) w sieci. lecz nie może "zmusić" potencjalnych odbiorców do ich przyjęcia. To właśn i e oni decydują, czy i co oraz w jakiej porze "p rzeg lądać". Jest to obszar sa modzielnych decyzj i odb iorcy, który w środowisk u komunikacji hipermedialnej staje się właściwie "poszu kiwacze m" informacji za pomocą wyszukiwarki int ernetowej. Ta cecha mode lu stanowi o możliwości po łą czeni a podej ścia masowego (strony www) z komunikacją ind ywid ualną , międ zyosobową. Narzędziami jej urzeczywistnienia w praktyce są poczta elektroni czna (c- maił ), grupy dyskusyjne, lRe , a także prenumerata elektroniczna czy technik a PUSH. W świetle za l ożeli modelu komunikacji w środ owis ku hipermedialnym , traci na znaczeni u pojęc i e "k lasycznej grupy docelowej". Grupa ta, jak wiadomo. musi spełniać kilka zasadniczych waru nków. aby móc s tan ow i ć wybrany pr.lez przedsiębiorstwo segment ry nku . Tymczasem opisywany model zak ład a k o munik acj ę "bez granic" politycznych, ekonomicznych i spo ł ecznych. a w ięc przekraczanie sztywnych gran ic pomiędzy pali stwami , sektorami gospodarki , przedsięb i o rstwam i i jego rynkami . Hi penned ialny model komunikacji marketingowej zwraca się więc w stro n ę nabywcy indyw idualnego i marketingu zi ndywidualzowanego. Hi permedialne środ owis k o komputerowe stwarza mo ż l iwość komunikacji na ska l ę g lobaln ą. ni ed ostę pną wcześniejszym formom komunikowan ia masowego . Jest przesłanką, ale również konsekwencją rozszerzających się i pog łę biających procesów globalizacji współczesnej gospodarki św iatow ej. Komuni kacja hipennedialna jest wyróżnikiem zasad niczych zmian spo łecznyc h i ekono micznych w ska ł i międzynarodowej, globalnej, okreś l anych mi ane m.

(9) Mode/e. ... tworzenia spo ł eczeństwa informacyjnego, medialnego. Zmienia ona tradycyj ne role nadawcy, odbiorcy oraz tre ści i formy samego przekazu. Uczestnicy procesu komunikacji mo gą s i ę zam ieniać wzajemnie rolami . Przedsiębiorstwo może - i niewątpliwie będzie w coraz szerszym wymiarze - prz ybie rać formę wirtua l ną i taki też charakter będ z ie mieć komunikacja z rynkiem 6 . W św i et l e za ło żeli modelu. zmieni s i ę sposób prezentacji oferty sprzedawców: miejsce dotychczasowych rekł am w tradycyjnych mediach masowych zajmie wirtualna komunikacja hipertekstowa, obejm ując a również finalne i oczekiwane ogniwo komunikowania. a mianowicie - możliwości zawierania transakcji w sieci za pomocą medium. I st otną przesłankę wykorzystania model u w procesie komunikowania w rleczywistośc i s tanowią względy finan sowe. Koszty stworzenia własnej witryny (suony www).jej umieszczenia i utrzymania w ok re ś lonym portalu internetowym, są - w relacji do kosztów klasycznej, media lnej kampanii reklamowej znacznie niższe i mieszczą s i ę w granicach moż l iwości finan sowych przeds i ę biorstw o różnej wielkości, rynku działan i a i kondycji ekonomiczno-finansowej . Brak większyc h barier finansowych, technicznych i organizacyjn ych stwarza w prakt yce każdemu możliwość zaistnienia na forum publicznym. w tym także w skali naj szerszej , globalnej. W tym wyraża się zasadnicza wart ość i u ży t eczność prezentowanego modelu komunikacji marketingowej , Znaczenie modeli komunikacji spo łecznej dla marketingu jest istotne. Wszy stkie. c hociaż w odm ienny sposób, akcentują probłem y ważne i podstawowe w komunikacji marketingowej, które mo ż na ująć na stęp ująco: - komunikacja nie jest aktem jednorazowym , lecz z ł ożonym i dynamicznym procesem, - proces ten jest realizowany w gwałtow ni e zm i e niający m się otoczeniu rynkowym. tworzącym zawsze określony kontekst komunikowania, - komunikacja nadawcy i odbiorcy odbywa się na wielu poziomach i płasz czyznach. przy wykorzy staniu rozmaitych kanałów i środ ków przekazu , - na k omu nikację istotny wpływ wywierać mogą różnorodne szu my i zakł ó cenia , których kon sekwencj::j jest m oż liwo ść dysharmonii runkcji nadan ej, zakodowanej i odebranej , - proces komunikacji zamyka " pętla" s przężen ia zwrotnego, wyrażającego odpowiedź odbiorcy na propozycje nadawcy . Literatura [l] Be nnett P .. DictiO/wry oj Marketing Terms. AMA. Chicago 1988 . [2[ Do bek-Ostrowska B., POl/stawy komwJikowallia spo/ecwego. Wydawnictwo Astrum , Wroc ław 1999 , 6Tak np. formu łuje się t ezę, że w ciągu najbliższych 5-10 lat wszystkie firmy będ'l przedsię · wirtualnymi lub prlestaną istnieć. co. jak uważa B. Gates, zmieni sposób funkcjonowania biznesu znacznie bardziej niż ostatnie półwiecze , Zob. 13, s. 13] oraz 110] . biorstw~mi.

(10) Jan W Wiktor [3] Gates B., Biznes szybki j@kmyśl, Wydawnictwo Pruszynski i S-kOl, Warszawa ł999. [41 Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, te/ewizji i J/lterll elU , PWN, Warszawa-Kraków 1999. [51 Hoffman D .. Novak T .. Marketing hl Hypermedia COll1fJuter-Mediated Environll1efl1s: COl/ceptual Foul/datiOIlS . .J ournal of Marketing" 1996 , vol. 60, nr 3. [61 Leksykol/ marketingu, pod red . 1. Altkorna i T. Kramera, PWE, Warszawa 1998. [71 Malawski A., Metoda aksjomatycvw II' ekollomii. Sl1ulia nad sTrukturq i ewolucją l·YSTemów ekonomicznych, Ossolineum. Wrocław 1999. (81 Olędzki L, KomlInikowanie w świecie. Narzętlzia, teorie, unormowania, Oficyna Wydawnicza As pra, Warszawa 1998. (9] Riedl J., Busch M., Marketing- Kommllllikarioll in Ol/Iille Mediell. Anwendllllgsbedin gWlgen, Vorteile WId Resrrikrionen, " Marketing. Zeitschrift fiir Forschung und Praxis" 1997,H .3. [tO] Sznajder A., Marketing wirtualny. Oficyna Ekonomiczna. Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2000.. Models ot Ma r keting Commun ication This articłe analyses marketing communication in terms of models. ModcJs are importam explanatory and investigatory tools, Using them, the key componenls of Ihe subjccl under invesligalion may be idcntified, and its nature in interaction and interrelation with the wholc may be observed. With reference to D. ~ł offman and T. Novak, the article distinguishes three basic model~ of marketing communication: the interpersonal communicat ion model. the mass communication model, and communication within a virtual environment. The article considers each ofthese in dcla;[,.

(11)