ACTA U N IV ER SITA TIS LODZIENSIS ______ FOLIA OECONOM ICA 167, 2003
Wojciech Piotrow icz*
R O Z W IĄ Z A N IA M O B IL N E W SP R Z E D A Ż Y I SE R W ISIE
Wzrastające wymagania klientów i konkurencja powodują, iż pracownicy muszą spędzać coraz więcej czasu poza przed-siębiorstwem. Już nie tylko przedstawiciele handlowi, technicy, czy kierowcy muszą udawać się do klienta - dotyczy to coraz większej grupy pracowników. Problemem staje się zarządzanie pracowni-kami, przydzielanie im zadań, kontrola czasu pracy i je j jakości. Dlatego też powstają i coraz szerzej rozwijają się aplikacje informatyczne oparte o bezprzewodowe przesyłanie danych, oraz niewielkie przenośne urządzenia umożliwiające pracę poza biurem. Rozwiązania te określane są jako Mobile Enterprise, m-Enterprise, czy też mobile E-business. W artykule przedstawione zostały wybra-ne rozwiązania informatyczwybra-ne oparte o technologie mobilwybra-ne, w p o -wiązaniu z systemem zarządzania relacjami z klientem, Customer Relationship Management (CRM), oraz sposób, w jaki mogą one pomóc w obszarze wspierania sprzedaży i serwisu technicznego.
G rowing com petition, higher custom ers expectations involved changes in business models. Today co m p a n y’s s ta ff have to be closer to the customers, to better understand their needs, pro vid e fa s te r a n d better service. This situation cre-ates new problem s; It is difficult to control and m anage s ta ff w hat spends m ost o f their time outside o f the office, also are problem s with com m unication between com pany a n d w or-kers. Traditional voice phones are not enough to send all required inform ation, especially when electronic data (e-mails, internet pages) getting m ore and m ore important. O ne p o ssible solution to solve these problem s are m obile b u siness (m enterprise) systems, which base on w ireless com -m unication a n d -m obile devices. In this article are describes exam ples how m obile solutions can be connected with enter-p rise C ustom er R elationshienter-p M anagem ent (C RM ) system s to provide support f o r sales a n d service staff.
W stęp
W zrastające w ym agania klientów i konkurencja pow odują, iż pracow nicy m uszą spędzać coraz więcej czasu poza przedsiębiorstw em . Już nie tylko przed-staw iciele handlow i, technicy, czy kierow cy m uszą udaw ać się do klienta- doty-czy to coraz większej grupy pracow ników . W m ałych i średnich przedsiębior-stwach USA 23% pracow ników spędza ponad 20% czasu poza biurem i ich liczba stale ro śn ie1. Przew iduje się, że w 2004 roku będzie to 55 m ilionów pra-cow ników , w porów naniu z 39 m ilionami w roku 2000 (dane dla rynku USA )2. Szczególnie dotyczyć to będzie specjalistów (konsultantów , inform atyków , w sparcia technicznego) - pracow ników należących do grupy dobrze opłacanej, czyli stanow iącej w yższe koszty dla przedsiębiorstw a. B adania M eta G roup w ykazują, iż 75% tych pracow ników w roku 2005 będzie spędzało 25% czasu poza biurem 3.
Problem em staje się zarządzanie pracow nikam i, przydzielanie im zadań, kontrola czasu pracy i jej jakości. Klienci dom agają się częstych i niew ielkich dostaw , czy też natychm iastow ego przyjazdu serw isanta. Sytuacja ta pow oduje wzrost kosztów przedsiębiorstw a, zaś nieefektyw ność w pracy pow odują utratę zysku. Dlatego też pow stają i coraz szerzej rozw ijają się aplikacje inform atyczne oparte o bezprzew odow e przesyłanie danych, oraz niew ielkie przenośne urzą-dzenia um ożliw iające pracę poza biurem . R ozw iązania te określane są jak o M o-bile Enterprise, m -Enterprise, czy też m oo-bile E-business. Pow iązane są one z M- com m erce, które jednak skupia się na rozw iązaniach m obilnych w których to klient zakupuje produkty, usługi, czy też kontaktuje się z firm ą za pośrednic-twem urządzenia m obilnego.
W artykule przedstaw ione zostały w ybrane rozw iązania inform atyczne oparte o technologie mobilne, w pow iązaniu z system em zarządzania relacjam i z klientem , C ustom er R elationship M anagem ent (CRM ), oraz sposób, w jaki m ogą one pom óc w obszarze w spierania sprzedaży i serw isu technicznego.
1 Air2web, M obile Email Platform, 2002, www.air2web.com 2
na podstawie badań Yankee G roup przedstawionych w: Air2web. Mobilizing the Enterprise 2002, 2002, w w w .air2web.com
iConverce, Enhancing Mobile user productivity with iConverce Adaptivity, June 2002, www.iconverce.com
R ozw iązania w spom agające pracow ników m obilnych
Dzięki w prow adzeniu przenośnych urządzeń, zastosow aniu bezprzew odo-wego przesyłania danych, oraz aplikacji inform atycznych, istnieje m ożliwość dostępu do danych i inform acji znajdujących się w przedsiębiorstw ie poza jeg o siedzibą. Pracow nik może w łatwy sposób otrzym ać potrzebną inform ację, spraw dzić stan m agazynu, czy historię sprzedaży. Istnieje rów nież m ożliwość w ysłania dodatkow ych poleceń, czy instrukcji, oraz kontroli jeg o pracy.
N ajczęściej rozw iązania bezprzew odow e w prow adza się w celu:
— Z apew nienia dostępu do poczty elektronicznej spoza biura -u z y sk u je się m ożliw ość odbierania, w ysyłania i odpow iadania na pocztę elektro-niczną.
— Z apew nienia dostępu do Internetu z poza biura - m ożliw ość przegląda-nia stron W W W , jeśli przedsiębiorstw o ma własny portal i rozw iązanie in-tranetow e. M ogą być to inform acje dotyczące oferow anych produktów i usług, czy też w spierające pom oc techniczną. W przypadku pracow ników m obilnych ważny jest dostęp do inform acji na W W W dotyczących przy-kładow o pogody, w arunków drogow ych, m iejsc noclegow ych i ich rezer-w acji, kursórezer-w rezer-walut, planórezer-w m iast itp.
— U m ożliw ienia współpracy z w yspecjalizow anym i aplikacjam i - m
ożli-wość dw ustronnego przesyłania danych z/do oprogram ow ania działającego w firmie. M ogą być to system y różnej klasy:
- Enterprise Resource Planning (ERP) - Field Force A utom ation (FFA) - Supply C hain M anagem ent (SCM ) - Sales Force A utom ation (SFA)
- C ustom er R elationship M anagem ent (CRM ) - który zostanie szerzej opisany w dalszej części artykułu.
W prow adzane dane dotyczące działalności operacyjnej, zarów no te z urzą-dzeń m obilnych jak i stacjonarnych, są grom adzone i m ogą być analizow ane w celu uzyskiw ania inform acji zarządczej. Stosow ane jest w tym celu oprogra-m ow anie analityczne - Business Intelligence. W prow adzanie danych na bieżąco, czyli bezpośrednio przez pracow ników w terenie, daje aktualny obraz zachodzą-cych zdarzeń, co um ożliw ia szybszą reakcję na zachodzące zm iany.
Systerry Operacyjne illll Dane CRM System analityczny Urządzenia
przenośne ERP Business
Inlotrracja FFA Intelligence SFA SCM Dane Korrputety Stacjonarne
Rys. 1 G romadzenie danych i uzyskiwanie informacji z systemów mobilnych
— Popraw y zarządzania harm onogram em pracy pracow ników - tw
orze-nie i zm iana harm onogram u pracy w pow iązaniu z kalendarzem , definio-wanie zadań na określony czas, w pisyw anie spotkań, zadań do w ykonania, oraz ustaw ianie funkcji przypom inania o nich.
Należy zastrzec, iż nie każde technologie d ają dostęp do w szystkich pow yż-szych m ożliw ości. Dlatego, przed w yborem urządzeń, technologii i aplikacji, niezbędna jest analiza biznesow a i definicja potrzeb przedsiębiorstw a.
U rządzenia przenośne
W przypadku przygotow yw ania wdrożeń aplikacji inform atycznych należy też zastanow ić się, jak ie urządzenia przenośne będą użytkow ane i w jak im celu. Kom putery przenośne, laptopy, notebooki często nie spraw dzają się w przypad-ku pracy sprzedaw ców , czy serw isantów . S ą zbyt duże, w ym agają m iejsca do rozstaw ienia, a dodatkow ą barierą jest wysoki koszt zakupu, w szczególności, jeśli potrzebna jest w iększa ilość urządzeń. Dlatego też, poza kom puteram i, na-leży brać pod uw agę prostsze i tańsze urządzenia. Jednak nie w szystkie m ają dostępne w szystkie m ożliw ości techniczne.
Najprostszym urządzeniem jest telefon kom órkow y. M ożna tu w yróżnić dw ie technologie. Pierw szą jest bardzo popularny system S M S (Short M essage System ) um ożliw iający przesyłanie krótkich wiadom ości tekstow ych pom iędzy telefonam i, w ysyłanie tekstu z bram ek internetow ych, oraz pom iędzy system am i poczty elektronicznej i telefonem . W iadom ości są przesyłane za pośrednictw em SM SC - Short M essaging S ervice Center. W adą rozw iązania SM S jest niew
iel-ka ilość znaków , z jakich m oże składać się w iadom ość, oraz brak m ożliw ości jej szyfrowania.
D rugą technologią dostępną w telefonach kom órkow ych jest W A P um oż-liwiający dostęp do stron internetow ych z telefonu. Telefon m a w budow aną m ikroprzegladarkę internetow ą, dzięki której m ożna naw igow ać po stronach W W W . W ażne jest w cześniejsze, czytelne i proste zaprojektow anie strony tak, aby m ożna łatw o było dotrzeć do poszukiw anych inform acji z telefonu posiada-jącego W AP. Strona internetow a i dane są konw ertow ane na standard W M L
(W ireless M arkup Language) w serwerze W AP. Szczególnie ułatw iona będzie w spółpraca z telefonam i z W A P po upow szechnieniu się standardu XM L (e x ten sib le M arkup Language), gdyż daje on m ożliwość łatwej konw ersji na W M L.
N iezależnie od sytuacji czy jest używany SM S, czy W AP, telefony kom ór-kowe m ają wady, takie jak trudności z prow adzaniem danych na klaw iaturze, mały ekran, praca jedynie w zasięgu sygnału. Zaletami są: niska cena, niew ielkie rozm iary, długi czas działania baterii.
Bardziej zaaw ansow anym i urządzeniam i są PDA - Personal D igital A
ssi-stant -działają na nich system y Palm OS, oraz PocketPC 2002 bazujący na W
in-dow s CE. M ają one w porów naniu z telefonami większe ekrany, w tym rów nież kolorow e, ułatw ione jest też w prow adzanie danych. Poza funkcjam i tekstowym i m ożna na nich przeglądać strony W W W , wraz z prostą grafiką. D ane m ożna w prow adzać za pom ocą rysika (rozpoznaw anie tekstu pisanego lub klaw iatura na ekranie), albo dotykow o. M ożna do nich dołączać urządzenia zew nętrzne, jak karty sieciow e, czytnik kodów kreskow ych lub klawiaturę. W ystępują także m odele w zm acniane i uszczelniane do pracy w ciężkich w arunkach. Baterie starczają na 6-12 godzin pracy. M ają w budow ane term inarze i książki adresow e. D ziałają na nich proste aplikacje m ogące wspierać pracę, jak np. Pocket W ord, Pocket Excel. W adą jest brak możliwości kom unikacji głosow ej, aby uzyskać m ożliw ość bezprzew odow ej transm isji danych należy dołączyć kartę z funkcją GSM . N ieliczne m odele m ają w budow ane telefony, zaś w iększość m odeli nale-ży jednak podłączać przew odow o lub bezprzew odow o do telefonu przenośnego, co w ym usza noszenie dwóch urządzeń jednocześnie.
Stosunkow o now a kategorią urządzeń łączących funkcje PDA i telefonu są tzw. „Smart phones”. M ożna z nich zarów no prow adzić rozm ow y, jak i w ysy-łać SM S, e-m aile, czy przeglądać strony internetow e. M ają one ekrany większe od tradycyjnych telefonów , oraz często i pełne klaw iatury. Posiadają w budow a-ne kalendarze, książki adresow e, tw orzoa-ne jest na nie coraz więcej aplikacji. M icrosoft zapow iedział w prow adzenie system u PocketPC 2002 Phone Edition (Sm artphone 2002), tw orzone są na nie też przeglądarki internetow e.
N astępnym i i najbardziej zaaw ansow anym i urządzeniam i są kom putery typu handheld stanow iące uproszczone i zm iniaturyzow ane w ersje kom puterów PC. Istnieją w ersje z klaw iaturą lub bez niej i o różnej wielkości m onitorach. M ają w budow ane m ożliw ości transm isji bezprzew odow ej w różnych technolo-giach i przeglądarki internetow e, ponadto dołączać do nich m ożna urządzenia peryferyjne. D ziałają na system ie operacyjnym W indow s C E i pracują na nich różnego rodzaju aplikacje. U rządzenia te pracow ać m ogą przez cały dzień po naładow aniu baterii, istnieją rów nież w w ersjach w zm acnianych.
System y zarządzania relacjam i z klientem
C oraz więcej firm przestaw ia się z strategii orientacji na produkcie na strate-gię koncentracji na kliencie, gdzie to w łaśnie klient jest głów nym i najw ażniej-szym punktem w działaniu firm y. Strategia koncentracji na potrzebach klienta jest now ym sposobem prow adzenia biznesu. K lasyczna strategia koncentracji na produkcie, w idziana oczam i producenta - 4P (Product- produkt. Price - cena. Place - dostaw a, dystrybucja, Prom otion - prom ocja) zostaje zastąpiona strate-gią zaspokajania potrzeb klienta (koncentracji na kliencie) - 4C (C ustom er needs and wants - potrzeby i oczekiw ania klienta. C ost to the custom er - cena, a w ar-tość dostarczona klientow i, C onvenience - wygoda zakupu i serw isu. C om m uni-cation - relacje z klientem i w ym iana inform acji).
Now a strategia w ym aga zasadniczych zm ian obejm ujących następujące o b -szary w firmie:
- Potraktow ania długookresow ej wartości klienta jak o kluczow ego elem entu strategii
- Zbierania danych dotyczących klienta, jeg o potrzeb i preferencji
- A nalizy danych, w celu w spierania strategicznych i operacyjnych decyzji w zakresie m arketingu, sprzedaży i serwisu
- Stw orzenia nowych procesów obsługi klienta, w szczególności budow ania relacji z klientam i, grom adzenia wiedzy korporacyjnej w tej dziedzinie | i zarządzania w iedzą
- W drożenia system ów inform atycznych w spom agających w prow adzenie nowej strategii
- Zm iany kultury firm y, m arketingu w ew nętrznego, konieczność nabycia now ych um iejętności przez pracow ników
System y zarządzania relacjam i z klientem (C ustom er R elationship M ana-gem ent - C RM ), zaczynają być coraz częściej stosow ane. S ą one ściśle zw iąza-ne z strategią koncentracji na kliencie. W zw iązku z szeroką dostępnością
in-formacji na tem at oprogram ow ania klasy CRM poniżej przedstaw ione są tylko jeg o podstaw ow e cechy.
System y CRM um ożliw iają popraw ę takich obszarów działania firmy jak:
M arketing - w spieranie kam panii m arketingow ych i telem arketingu,
okre-ślanie grup docelow ych, analizy m arketingow e, ocenianie efektyw ności i kosztu kam panii.
Sprzedaż - w spom aganie i autom atyzacja procesu sprzedaży. U m ożliw ia
zarządzanie i kontrolę procesu sprzedaży. System um ożliw ia dostęp do inform a-cji o każdej sprzedaży dla poszczególnego klienta i stanu jej zaaw ansow ania. W szystkie inform acje o kliencie i cała historia kontaktu pom iędzy nim, a firm ą przechow yw ane są w system ie, nie zaś tylko u sprzedaw cy. U łatw ione jest też zarządzanie zespołem sprzedawców
Serw is - w sparcie techniczne dla klientów. Personel działu ma dostęp do
inform acji o produktach i usługach sprzedanych klientow i, oraz do bazy wiedzy z rozw iązaniam i najczęściej w ystępujących problem ów , co um ożliw ia szybszą reakcję na zgłoszenie.
K ontakt z klientem - integracja różnych kanałów kom unikacji. Każdy
kontakt z klientem jest zapisyw any w bazie danych i przypisyw any do jeg o historii. M oże być to kontakt zarów no pisem ny, e-m ailow y, jak i telefoniczny. Należy podkreślić, iż dzięki system ow i CRM istnieje dla w szystkich pracow ni-ków pełen dostęp do inform acji o kliencie (oczyw iście lim itow any nadanymi upraw nieniam i).
M ożna przyjąć podział na oprogram ow anie CRM operacyjne - w spierające bezpośrednią działalność formy, oraz analityczne. O program ow anie analityczne um ożliw ia uzyskiw anie inform acji zarządczej, dzięki analizie danych zgrom a-dzonych w czasie działalności operacyjnej. Zbliżonym i do CRM rozw iązaniam i są Sales Force A utom ation (SFA) i Field Force Autom ation (FFA) - koncentrują się one na w spieraniu sprzedaży, dostaw i serwisu, poprzez autom atyzację pracy. S tanow ią one znacznie prostsze rozw iązania, jednak granica pom iędzy defini-cjam i CRM i SFA /FFA jest płynna.
W sparcie pracy pracow ników działów serwisu i sprzedaży
W iększość wiodących na rynku system ów klasy CRM na m ożliw ość w spółpracy z urządzeniam i przenośnym i. Dzięki temu pracow nicy przebyw ają-cy poza siedzibą przedsiębiorstw a m ogą korzystać z system u w celu popraw y efektyw ności pracy. Jednak rozw iązania te nie są jeszcze pow szechnie stosow a-ne. Przykładow o, w USA jedynie 35% z pośród pracow ników serw isu
technicz-nego ma dostęp do baz danych przedsiębiorstw a będąc poza firmą. Tym czasem , w przypadku pracow ników działu serw isu, w prow adzenie sytem u CRM , czy FFA m oże znacząco w płynąć na czas i jakość w ykonyw anych prac, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów przedsiębiorstw a. Badania firm y Jupiter, stw ierdzają, że dzięki w prow adzeniu system u FFA koszty m ogą spaść o 30% 4.
Dzięki aplikacji, pracow nik będąc ju ż w terenie m oże otrzym ać zlecenie, wraz z adresem klienta i zaznaczoną lokalizacją na planie miasta. W przypadku połączenia z G PS, m ożna śledzić m iejsce poszczególnych pracow ników , którzy dzięki elektronicznym m apom i naw igacji satelitarnej m ogą w najszybszy spo-sób dotrzeć na m iejsce. Przesłany może być opis zgłaszanego problem u a z bazy danych w firm ie pracow nik m oże uzyskać inform acje, jak ie urządzenia dany klient zakupił i kiedy. Będąc ju ż u klienta, w trakcie w ykonyw ania usługi serw i-sowej, istnieje m ożliw ość dostępu do inform acji technicznych pom ocnych w pracy. Jeśli potrzeba użyć części zam iennych, to m ożna spraw dzić czy znaj-d u ją się one aktualnie na m agazynie, a jeśli tak, to znaj-dokonać rezerwacji. Kieznaj-dy zaś ich brakuje, to m ożna zlecić zam ów ienie. W aplikacji istnieje m ożliwość definiow ania standardow ych czynności zw iązanych przykładow o z napraw ą konkretnego typu urządzenia, tak, że pracow nik krok po kroku uzyskuje infor-m acje, co infor-ma robić. Dzięki teinfor-m u nowi, infor-mniej dośw iadczeni pracow nicy uzyskują podpow iedzi niezbędne do w ykonania naprawy. Po zakończeniu pracy powinien pow stać opis czynności, jakie w ykonano, w jakim czasie, z użyciem jakich m a-teriałów i części. Po przesłaniu tego raportu do oprogram ow ania, historia danego klienta zostaje uzupełniona o now e inform acje, wiadom o też, ile czasu pracow -nik pośw ięcił na d aną usługę, oraz jak ie koszty są z nią zw iązane, co um ożliw ia śledzenie zyskow ności poszczególnych umów serw isow ych. M ożna też porów -nywać pracę poszczególnych serw isantów , w yodrębniać i w prow adzać w życie „best practices” , oraz dokonyw ać innych analiz na podstaw ie zebranych danych. Pod koniec dnia pracow nik może otrzym ać zlecenia na dzień następny, wraz z priorytetam i i kolejnością ich w ykonyw ania5.
Podobnie w drożenie sytem u bezprzew odow ej transm isji danych, urządzeń m obilnych i aplikacji C RM /SFA może podnieść efektyw ność pracy przedstaw i-cieli handlow ych. Dzięki tym rozw iązaniom m ogą więcej czasu pośw ięcić na budow anie relacji z klientami i lepszą ich obsługę. Jadąc do klienta m ogą w dow olnym m om encie spraw dzić dane na jeg o temat: lokalizację, osoby do kontaktu, dotychczasow ą historię współpracy, limity kredytow e, upusty, stan
4
Umesh Patel, IBM Global Services, A guide to SAP wireless e-business, O ctober 2001, www.ibm.com
uregulow ania należności itp. W trakcie spotkania z klientem istnieje m ożliw ość uzyskiw ania dodatkow ych inform acji dotyczących oferow anych produktów , czy aktualnego ich stanu na m agazynie, dostępne są także cenniki z uw zględnionym i prom ocjam i. Jeśli klient zdecyduje się dokonać zakupu, zam ów ienie m oże zo-stać złożone i natychm iast przesłane w celu dalszej obróbki w przedsiębiorstw ie, dzięki czem u tow ar może zostać załadow any i w ysłany zaraz po złożeniu za-m ówienia, gdy jednocześnie odbyw ają się procesy dotyczące fakturowania. Skraca to czas od złożenia zam ów ienia do jeg o realizacji i otrzym ania należno-ści, zaś klient od razu dostaje inform acje, kiedy m oże otrzym ać dostaw ę zam ó-w ionego toó-waru. Dane na temat składanych i planoó-w anych zam óó-w ień, oraz po-trzeb klienta docierają praw ie natychm iast do przedsiębiorstw a, co daje m ożliw ość elastycznego reagow ania na zm ieniające się warunki. Dane te m ogą być analizow ane za pom ocą aplikacji analitycznej, w celu uzyskania dodatko-wych inform acji ułatw iających podejm ow anie decyzji zarządczych, oraz pro-gnozow ania.
Podsum ow anie
W drożenie przedstaw ianych powyżej rozwiązań m oże przynieść przedsię-biorstw u korzyści zarów no finansow e, poprzez obniżenie kosztów i wzrost efektyw ności, jak i polegające na popraw ie jakości, w izerunku firm y, czy w zro-stu lojalności klienta. Zastosow anie technologii bezprzew odow ych połączonych z oprogram ow aniem ułatwi zarządzanie i kontrolę pracow ników pracujących poza biurem . Jednak, aby było to możliwe, ważne jest przeanalizow anie potrzeb biznesow ych przedsiębiorstw a, zoptym alizow anie procesów i w łaściw e prze-szkolenie pracow ników . Dopiero na kolejnym m iejscu stoi dobór odpow iedniej technologii i urządzeń. Jedynie podejście biznesow e, nie zaś czysto techniczne, um ożliwi popraw ę działania i w zrost zysku przedsiębiorstw a.
Ź ród ła
1. Air2web, M obile Email Platform, 2002, www.qir2web.com 2. Air2web, M obilizing tlte Enterprise 2002, 2002, www.air2web.com 3. FX M obile, Fidel Centric Software, www.fieldcenlric.com
4. iConverce, Enhancing M obile user productivity with iConverce Adaptivity, June 2002, w ww .iconverce.com
5. Umesh Patel, A guide to SAP wireless e-business, IBM Global Services, O ctober 2001, www.ibm.com
