A
merykaĔskie doĞwiadczenia z etyką PR (poza kodeksem Public Relations So-ciety of America – PRSA) są maáo popularne w Polsce, choü mogą byü uĪyteczne w roz-strzyganiu profesjonalnych i moralnych dyle-matów branĪy. PRSA przez 50 lat stosowaáo kodeks etyczny oparty o sankcje za nieetycz-ne zachowania. Komisja skarg (póĨniej etyki) rozpatrywaáa zaĪalenia przeciwko specjali-stom, którzy naruszyli zasady. Taki model oka-zaá siĊ nieefektywny: zdecydowana wiĊkszoĞü zaĪaleĔ koĔczyáa siĊ brakiem rozstrzygniĊcia, a uznanie przez komisjĊ skargi za uzasadnio-ną byáo zwykle efektem wyroków sądowych. Dlatego kodeks etyczny PRSA z 2000 r. od-woáuje siĊ raczej do zestawu wartoĞci waĪnych w praktyce PR, zamiast utrzymywaü mechani-zmy quasi-sądowe. Nacisk w kodeksie zostaá poáoĪony na promocjĊ poĪądanych zachowaĔ PR-owców i na ustanawianie pozytywnych wzorców. W PRSA odpowiada za to Rada Etyki i Standardów Profesjonalnych (BEPS – Board of Ethics and Professional Standards). Ko-deks PRSA uzupeániają zalecenia zawodowe (Professional Standards Advisories) dotyczące konkretnych sytuacji, które są systematycznie wzbogacane, wraz z pojawianiem siĊ nowych zjawisk, trendów, technik komunikacyjnych czy mediów. Problematyka etyki PR jestsze-roko prezentowana podczas „miesiĊcy etyki PR” (we wrzeĞniu), jak równieĪ popularyzo-wana na stronie www.prsa.org, w publikacjach branĪowych PRSA (miesiĊczniku „PR Tactics” i kwartalniku „PR Strategist”), naukowych („PR Journal”), podczas konferencji PRSA, przez Institute for Public Relations, periodyki i uczelnie.
Wprowadzenie i pytania badawcze
Egzekwowanie etycznych i profesjonalnych zachowaĔ specjalistów pozostaje – obok de-baty o ewentualnym licencjonowaniu zawodu – jednym z najgorĊcej dyskutowanych zagad-nieĔ w amerykaĔskim Ğrodowisku public rela-tions. Ze wzglĊdu na intensywnoĞü amerykaĔ-skich dyskusji i dáugi czas trwania warto siĊ im przyjrzeü, bo moĪemy skorzystaü z efek-tów i ustaleĔ, jako praktycy public relations i badacze tej dyscypliny w Polsce. Dodam, Īe zainteresowanie tematyką etyki w amerykaĔ-skim public relations wynika takĪe – oprócz naturalnych potrzeb poznawczych – z dostĊpu do Ĩródeá przeznaczonych jedynie dla czáon-ków PRSA: stron internetowych, publikacji, materiaáów w sieci, seminariów etc.Warto zatem postawiü nastĊpujące pytania odnoĞnie do amerykaĔskich standardów etyki PR, dyskusji na ten temat i ich uĪytecznoĞci
Egzekwowanie standardów
czy edukowanie specjalistów?
Dwa podej
Ăcia do etyki
w ameryka
ñskim public relations
na polskim gruncie, zarówno w praktyce, jak i w badaniach PR:
• Jakie są doĞwiadczenia z przestrzeganiem standardów etycznych i profesjonalnych pu-blic relations w USA?
• Czy – na podstawie ponad 60 lat obowiązy-wania kodeksu etyki PRSA – moĪna stwier-dziü, Īe w ogóle moĪliwe są sankcje dla nie-etycznych specjalistów public relations? • JeĞli nie obowiązują sankcje dla
naruszają-cych zasady etyki public relations, to jaka moĪe byü skuteczna alternatywa?
• Jak edukowaü specjalistów PR w obszarze etyki zawodowej, pokazywaü wzorce, odno-siü siĊ do naruszenia standardów?
RozstrzygniĊcie wskazanych kwestii powinno pomóc polskim praktykom i badaczom unik-nąü báĊdów i Ğlepych uliczek, które przytraÞ a-áy siĊ naszym amerykaĔskim odpowiednikom, a przede wszystkim – skorzystaü z pozytywnych i skutecznych rozwiązaĔ wypracowanych na tamtym rynku. Bo w dziedzinie public relations ciągle mamy siĊ czego uczyü od Amerykanów.
Uwarunkowania ekonomiczne,
spo
áeczne i wielkoĞü rynku PR
RóĪnice w skali dziaáania miĊdzy Stanami Zjednoczonymi a Polską, rozpowszechnienie public relations w rozmaitych obszarach Īy-cia, odmienne zaplecza Þ nansowe, budĪety, wielkoĞü projektów i liczba specjalistów PR są oczywiste nawet dla pobieĪnego obserwatora. Wystarczy przyjrzeü siĊ rynkowi amerykaĔ-skiemu na podstawie danych statystycznych i Þ nansowych pochodzących z rządowego biu-ra statystyk o zatrudnieniu (Bureau of Labor Statistics) i z serwisów branĪowych poĞwiĊco-nych PR:
• liczba specjalistów i menedĪerów PR w USA – okoáo 290 000 (2012)
• przewidywany wzrost liczby stanowisk w branĪy PR (2012–2022): ok. 1% rocznie • páaca specjalisty PR: 54 000 USD (rocznie) • páaca menedĪera/ dyrektora PR: 95 000
USD (rocznie)1.
Uzupeánieniem oÞ cjalnych statystyk o zatrud-nieniu są liczby dotyczące organizacji branĪo-wych, a takĪe agencji public relations dziaáają-cych w Stanach Zjednoczonych:
• czáonkowie PRSA – 21 000 (2013)
• czáonkowie PRSSA (Public Relations Stu-dents Society of America) – 11 000 (2013) • wielkoĞü przychodów agencji PR w USA
(2013): 11 mld USD
• liczba agencji PR w USA: 8 350 • pracownicy agencji PR w USA: 55 0002.
Dla zachowania proporcji moglibyĞmy po-dzieliü powyĪsze dane przez 8, bo tyle razy mniej ludzi mieszka w Polsce niĪ w USA (38,5 mln i 315 mln) albo przez 30, bo taka jest dysproporcja w wielkoĞci PKB (ok. 550 mld USD vs. 16,5 bln USD). Trudno takĪe porównywaü liczby czáonków organizacji branĪowych, poniewaĪ róĪnica bĊdzie znacz-nie wiĊksza (choü w ostatnich latach liczba czáonków PRSA spadáa z ponad 30 tys. do 21 tys. obecnie).
Mimo wskazanych dysproporcji amery-kaĔska branĪa public relations nadal pozostaje punktem odniesienia dla wiĊkszoĞci innych rynków, w tym dla Polski. Jest to spowodowa-ne znacznie wiĊkszą skalą dziaáania, dáuĪszy-mi tradycjadáuĪszy-mi (nie tylko w PR dla biznesu, ale takĪe dla instytucji publicznych, rządowych, organizacji spoáecznych, charytatywnych i caáego III sektora), powaĪniejszymi budĪe-tami i zasobami pozostającymi do dyspozy-cji amerykaĔskich specjalistów PR, a przede wszystkim znacznym dorobkiem naukowym i Ğrodowiskowym dotyczącym kwestii
etycz-1 ħródáo: http://www.bls.gov/ [dostĊp: 7.04.2014].
nych w komunikowaniu3. Czoáowi
przedsta-wiciele branĪy PR, badacze dyscypliny (akade-micy i eksperci), stowarzyszenia profesjonalne, w tym PRSA, fundacje branĪowe, jak Institute for Public Relations, a takĪe menedĪerowie i specjaliĞci od dawna musieli odpowiadaü na pytania odnoszące siĊ do rzetelnego i przejrzy-stego komunikowania, etycznego prowadzenia biznesu, jawnoĞci Ĩródeá informacji i jej zle-ceniodawców, wykorzystania niezaleĪnych autorytetów, ruchów i organizacji spoáecznych w bieĪącej praktyce public relations. Znajdo-waáo to swoje odzwierciedlenie w krytycz-nych opiniach o public relations formuáowa-nych w mediach przez polityków, naukowców, dziaáaczy spoáecznych i aktywistów.
Problemy z reputacj
ą
public relations
Z negatywnym postrzeganiem public relations jako dziedziny komunikowania i dziaáalnoĞci gospodarczej – podobnie jak w innych krajach – amerykaĔscy specjaliĞci PR mają do czynienia na co dzieĔ. Co wiĊcej, musieli siĊ z tym zmagaü od samego początku, czyli od drugiej poáowy XIX w. (jeszcze w czasach agentów prasowych). Próby nadania branĪy bardziej profesjonalnego i etycz-nego charakteru przez znanych z historii pionie-rów tej dyscypliny na ogóá Ĩle siĊ koĔczyáy: Ivy Lee zostaá pod koniec Īycia spostponowany za pracĊ na rzecz hitlerowskich Niemiec i koncernu IG Farben, a Edward Bernays „zasáuĪyá” siĊ np. koncernom tytoniowym przez promocjĊ palenia wĞród kobiet. OkreĞlenie „etyka public relations” byáo powszechnie traktowane jak oksymoron. Sprzyjaáy temu gáoĞne skandale biznesowe i
orga-nizacyjne, które podwaĪaáy zaufanie do zawodu, Þ rm, komórek i specjalistów public relations.
Wydarzenia bliĪsze w czasie moĪna byáo obserwowaü w mediach amerykaĔskich, bran-Īowych i w serwisach internetowych poĞwiĊ-conych public relations, a takĪe w podrĊcz-nikach i opracowaniach akademickich. Do najbardziej znanych przykáadów kontrower-syjnych etycznie zachowaĔ specjalistów PR naleĪą: tworzenie tzw. fasadowych organiza-cji („Obywatele na rzecz Wolnego Kuwejtu”) przez agencjĊ Hill & Knowlton podczas wojny w 1991 r.; praca znanej agencji Kekst & Co. dla banku Lehman Brothers, którego upadek zapoczątkowaá kryzys Þ nansowy w 2008 r.; doradztwo PR dla prezesa BP Tony’ego Hay-warda podczas wycieku ropy z platformy Deepwater Horizon w 2010 r.4
Próbą zaprezentowania wskazówek o cha-rakterze etycznym i profesjonalnym dla amery-kaĔskiego public relations pozostaje od ponad 60 lat kodeks etyczny Public Relations Society of America, najwiĊkszego stowarzyszenia bran-Īy w Ğwiecie (www.prsa.org).
Dyskusje wokó
á kodeksu etyki PRSA
Pierwszy kodeks etyki zostaá przyjĊty przez PRSA w 1950 r., a nastĊpnie modyÞ kowany w latach 1957, 1963 i 1977. PRSA przez pra-wie 50 lat stosowaáo kodeks etyczny oparty o sankcje za nieetyczne zachowania. Komisja skarg (póĨniej etyki) rozpatrywaáa zaĪalenia na specjalistów, którzy naruszyli zasady etyki za-wodowej. System obowiązujący od 1959 r. (do 2000 r.) miaá ksztaát quasi-sądowy, z prokuratu-rą w postaci komisji skarg (od 1983 r. – komisji3 Por. S.A. Bowen, The extent of ethics [in:] The future of excellence in public relations and communication
management. Challenges for the next generation, ed. E. Toth, Mahwah (NJ)–London 2007, p. 275–297.
4 Por. J. Doorley, F. Garcia, Reputation management. The key to successful public relations and corporate
com-munication, New York–London 2007, p. 28–55; J.E. Lukaszewski, Lukaszewski on crisis communication. What your CEO needs to know about reputation risk and crisis management, BrookÞ eld CT 2013, p. 210–211; M. diStaso,
M. Messner, D. Stacks, The Wiki crisis. BP’s Deepwater Horizon spill on Wikipedia [in:] New media and public
etyki i standardów profesjonalnych), a ponad-to z 9 panelami sądowymi na poszczególne re-giony Stanów Zjednoczonych5.
Tajne postĊpowania przed takimi „trybuna-áami PR” koĔczyáy siĊ skierowaniem do panelu sądowego wniosku o przesáuchanie podsądnego i o rozstrzygniĊcie (ostateczna decyzja naleĪaáa do rady dyrektorów); oddaleniem skargi jako nieuzasadnionej albo nieaktualnej (po korekcie kontrowersyjnego zachowania); zawieszeniem postĊpowania do czasu wydania decyzji w trwa-jącym procesie cywilnym albo kryminalnym; wycofaniem skargi. O skomplikowaniu systemu Ğwiadczy liczba stopniowanych sankcji (áącznie 6): ostrzeĪenie, upomnienie, reprymenda, naga-na, zawieszenie, wykluczenie z organizacji6.
Taki model okazaá siĊ skrajnie nieefektyw-ny – zdecydowana wiĊkszoĞü zaĪaleĔ koĔczyáa siĊ brakiem rozstrzygniĊcia, a uznanie przez komisjĊ skargi za uzasadnioną byáo zwykle efektem wyroków sądowych. Do 2000 r. od-byáy siĊ áącznie 232 postĊpowania w sprawie nieetycznych zachowaĔ czáonków PRSA. Wie-lu z nich, oskarĪonych o nieetyczne zachowa-nia, rezygnowaáo z czáonkostwa czy – zamiast dostarczenia dowodów – zasáaniaáo siĊ praw-nikiem albo groziáo PRSA sądowym pozwem o zniesáawienie. Tylko 10 procedur (poniĪej 5 proc.) zakoĔczyáo siĊ formalnymi sankcjami wobec czáonków PRSA, z tego 6 byáo efektem wyroków sądów powszechnych.
Przez 50 lat obowiązywania kodeksu etyki z 1950 r. – jak pisze Kate Fitzpatrick –
jedy-nie cztery osoby zostaáy ukarane z inicjatywy PRSA. Dodatkowo system naraĪaá PRSA na wysokie koszty, gdyĪ amerykaĔski zwyczaj pozwów i kontrpozwów, który przybraá na sile w latach 80. i 90. ub. wieku, wymagaá drogiej obsáugi prawnej. Stanowiáa ona powaĪne obcią-Īenie dla stowarzyszenia PRSA utrzymującego siĊ ze skáadek czáonków7.
O nieskutecznoĞci kodeksu etyki PR dyskuto-wali PR-owcy, wskazydyskuto-wali na to takĪe badacze. Donald Wright o nieegzekwowalnoĞci istnieją-cych kodeksów etyki PR pisaá juĪ w 1993 r.8
Nie-którzy naukowcy wrĊcz kwestionowali potrze-bĊ jakichkolwiek kodeksów etycznych w PR. WiĊkszoĞü kodeksów etyki PR nie zawiera bowiem Īadnych mechanizmów monitorowa-nia nieetycznych zachowaĔ ani kar za narusze-nie standardów, a najwyĪszą moĪliwą sankcją Ğrodowiskową dla nieetycznego specjalisty PR pozostaje – przynajmniej w teorii – odebranie czáonkostwa w organizacji, zwykle obwarowane wieloma dodatkowymi warunkami. W koáach akademickich pojawiaáy siĊ opinie, Īe jeĞli spe-cjaliĞci PR są etyczni, to w kodeksach etyki nie muszą byü zawarte Īadne metody egzekwowa-nia poĪądanych standardów. Jak pisze Shannon Bowen, niektórzy badacze twierdzili nawet, Īe wystarczy prosta deklaracja dotycząca warto-Ğci, bo dobre intencje lepiej wskazują kierunek i okreĞlają reguáy niĪ kodeks etyki PR9.
W takiej atmosferze, krytycznej wobec po-przednich rozwiązaĔ, rozpoczĊáy siĊ prace nad nowym kodeksem etyki PRSA10. Kodeks etyki
5 R. Simon, Public relations. Concepts & practices, London 1986, p. 384–386. 6 TamĪe, s. 386.
7 K.R. Fitzpatrick, PRSA code of ethics moves from enforcement to inspiration, http://www.prsa.org/
Search?q=PRSA%20code%20of%20ethics%20moves%20from%20enforcement%20to%20inspiration [dostĊp: 7.04.2014].
8 D.K. Wright, Enforcement dilemma: Voluntary nature of public relations codes, “Public Relations Review”,
vol. 19, issue 1, Spring 1993, p. 13–20.
9 S.A. Bowen, Ethics and public relations, Institute for Public Relations 2007, http://www.instituteforpr.org/
topics/ethics-and-public-relations/ [dostĊp: 7.04.2014].
10 J.E. Lukaszewski, Why PRSA can’t punish, http://www.prsa.org/Search?q=Why%20PRSA%20can%E2%
PR zostaá przyjĊty przez walne zgromadzenie PRSA w 2000 r., po ponad dwóch latach prac. Zdaniem wielu ekspertów i specjalistów z bran-Īy jest to „kodeks bez zĊbów”, który nie obej-muje egzekwowania poĪądanych standardów etycznych i profesjonalnych. Wyjątek stanowi wykluczenie z organizacji czáonków skazanych przez sąd powszechny11. Doroczne odnowienie
czáonkostwa w PRSA oznacza potwierdzenie wartoĞci i obowiązków zawartych w kodeksie. Nowe rozwiązanie stanowi raczej inspiracjĊ do etycznego zachowania niĪ narzĊdzie wpáywu na postĊpowanie czáonków PRSA. Robert Frause, przewodniczący BEPS (Board of Ethics and Pro-fessional Standards w PRSA), odpowiedzialny za prace nad nowym kodeksem, stwierdziá, Īe najtrudniejsze byáo pokonanie naturalnego dą-Īenia do stworzenia kodeksu PR z sankcjami. Dlatego kodeks etyczny PRSA z 2000 r. odwo-áuje siĊ raczej do zestawu wartoĞci waĪnych w praktyce PR, niĪ wprowadza mechanizmy quasi-sądowe. Nacisk w kodeksie jest poáoĪony na promocjĊ poĪądanych zachowaĔ PR-owców i na ustanawianie pozytywnych wzorców. Jest to wrĊcz powód do dumy dla PRSA, które pisze o tym obszernie na stronie dla czáonków12.
Za wdroĪenie kodeksu, jego popularyzacjĊ i przedstawiania tematyki etycznej odpowia-da wspomniana juĪ Raodpowia-da Etyki i Stanodpowia-dardów Profesjonalnych (BEPS – Board of Ethics and Professional Standards) w PRSA. Czáonkowie PRSA mogą anonimowo zgáaszaü do BEPS przypadki naduĪyü wyáącznie w celach eduka-cyjnych i naukowych (bez wskazywania kon-kretnych Þ rm i nazwisk). Procedura nie uáatwia
zgáoszeĔ, bo trzeba wypeániü formularz i prze-sáaü go faksem (dla zachowania anonimowo-Ğci). Trudno wiĊc przypuszczaü, aby ktoĞ z niej korzystaá.
Kodeks etyki PRSA, znany w Polsce z táu-maczenia zawartego w pracy Jerzego OlĊdzkie-go13, jest oparty o kluczowe wartoĞci:
• rzecznictwo (reprezentacjĊ) klienta • rzetelnoĞü
• wiedzĊ fachową • niezaleĪnoĞü • lojalnoĞü • uczciwoĞü.
Ich uzupeánieniem są zasady dziaáania przedsta-wione w kodeksie:
• swobodny przepáyw informacji • konkurencja
• ujawnianie informacji • zachowanie tajemnicy • unikanie konß iktu interesów • podnoszenie standardów.
Ten zestaw wartoĞci i zasad prowadzenia dzia-áaĔ public relations nie stanowi wyróĪnika ame-rykaĔskiego PR, a poniekąd ma charakter gene-ryczny, podobny do innych rozwiązaĔ w branĪy PR stosowanych na Ğwiecie.
WartoĞciowym uzupeánieniem kodeksu PRSA są zalecenia, a w zasadzie ostrzeĪenia zawodowe (Professional Standards Adviso-ries), które dotyczą konkretnych sytuacji i są dostĊpne na stronach PRSA przeznaczonych dla czáonków. Zalecenia są w miarĊ systematycznie wzbogacane, wraz z pojawianiem siĊ nowych zjawisk, technik komunikacyjnych czy me-diów. Są publikowane przez BEPS od 2004 r.,
11 P. Curtin, T. Gaither, International public relations. Negotiating culture, identity and power, Thousand Oaks,
CA 2007, s. 79; J. Horton, The ethics question, Online Public Relations, http://www.online-pr.com/Holding/ TheEthics QuandaryARTICLE.pdf [dostĊp: 7.04.2014]; J. O’Dwyer, PRSA ethics rewrite ß outed members, ethics
center, O’Dwyer Report 2013,
http://www.odwyerpr.com/blog/?/archives/5694-PRSA-Ethics-Rewrite-Flouted-Members,-Ethics-Center.html= [dostĊp: 7.04.2014].
12 J.E. Lukaszewski, Why PRSA can’t punish, http://www.prsa.org/Search?q=Why%20PRSA%20can%E2%
80%99t%20punish [dostĊp: 7.04.2014].
dotyczą rozmaitych zagadnieĔ istotnych dla specjalistów PR. Do tej pory pojawiáo siĊ 19 takich zaleceĔ14. Oto lista ostatnio poruszanych
zagadnieĔ (poczynając od najnowszych): • reklama natywna i sponsorowana zawartoĞü • nielegalne (i legalne) nagrywanie rozmów • etyczne wykorzystanie praktykantów • plagiaty i naruszenia prawa autorskiego • odwracanie siĊ od nieprawidáowoĞci,
„pa-trzenie w drugą stronĊ”
• przywáaszczenie wáasnoĞci intelektualnej innych osób i Þ rm
• wykorzystanie VNR (Video News Releases) w PR
• nieuzasadnione deklaracje dotyczące ochro-ny Ğrodowiska (greenwashing)
• konß ikt interesów w sytuacjach profesjonal-nych.
Nieco starsze zalecenia dotyczyáy nastĊpują-cych tematów:
• oszukiwanie przy opisie wáasnych doĞwiad-czeĔ, kwaliÞ kacji zawodowych i przepro-wadzonych projektów
• opáacanie dziennikarzy i blogerów za publi-kacje (tzw. pay-for-play)
• podszywanie siĊ pod osoby i instytucje w dziaáaniach online (ß ogi)
• tworzenie fasadowych organizacji na rzecz Þ rm i branĪ
• opáacanie niezaleĪnych ekspertów i komen-tatorów w imieniu klientów
• zgáaszanie nieetycznych zachowaĔ i niepro-fesjonalnych dziaáaĔ
• mówienie prawdy, zwáaszcza w czasie kon-ß iktów zbrojnych (dotyczy armii)
• zawyĪanie opáat, wynagrodzenia i honora-riów
• ujawnianie statusu konsultantów PR pracu-jących w biurach klientów.
Szczegóáowe informacje dotyczące zaleceĔ pro-fesjonalnych znajdują siĊ na stronie www.prsa.
org, czĊĞciowo otwartej dla wszystkich zainte-resowanych oraz – w duĪej czĊĞci – w sekcji przeznaczonej dla czáonków. Problematyka ety-ki PR jest szeroko prezentowana przez PRSA podczas dorocznych „miesiĊcy etyki PR” (we wrzeĞniu), popularyzowana w publikacjach branĪowych (miesiĊcznik „PR Tactics” i kwar-talnik „PR Strategist”), naukowych (periodyk „PR Journal”, wydawany przez PRSA) oraz podczas dorocznych miĊdzynarodowych kon-ferencji PRSA, w których bierze po 2–3 tys. praktyków, akademików i studentów z caáego Ğwiata. PRSA w ramach dziaáalnoĞci eduka-cyjnej i popularyzatorskiej przygotowuje tak-Īe materiaáy dla wykáadowców i studentów PR (studia przypadków, kwizy, prezentacje dotyczące etyki PR), organizuje bezpáatne se-minaria online dla czáonków na tematy etyki i profesjonalizmu, prowadzi intensywną ko-munikacjĊ w mediach spoáecznoĞciowych, np. Twitter #PRethics.
WaĪną rolĊ w debatach naukowych o ety-ce i profesjonalizmie PR odgrywa Institute for Public Relations. To niezaleĪna instytucja ba-dawcza, fundacja dziaáająca od 1956 r., wspóá-pracująca z PRSA (niektóre kongresy PRSA są wspóáorganizowane przez IPR). Zajmuje siĊ „nauką, która stanowi podstawĊ sztuki public relations” w trzech aspektach:
• Badania w obszarze public relations: plano-wanie i ewaluacja programów, moĪna po-wiedzieü, Īe są to badania stosowane. • Badania samej dziedziny public relations:
benchmarking i dobre praktyki w public re-lations (badania autotematyczne).
• Badania dla public relations: związek PR z naukami spoáecznymi, uĪycie innych dys-cyplin w badaniach komunikowania. Na stronie internetowej www.instituteforpr.org/ topic/ethics-and-pr znajduje siĊ interesujący zestaw publikacji o etyce PR, pióra
skich i Ğwiatowych ekspertów. Warto ją poleciü praktykom PR, badaczom i studentom dyscy-pliny.
Liderzy bran
Īy PR o etyce i máodych
specjalistach
Trafnym podsumowaniem rozwaĪaĔ o etyce public relations w USA jest materiaá z „Journal of Public Relations Research”, który powstaá na podstawie rozmów z 20 liderami amerykaĔskiej branĪy PR15. Byli to szefowie wielkich agencji,
jak Ketchum, Hill & Knowlton, Fleishmann Hil-lard, Golin-Harris, dziaáów PR w korporacjach: AT & T, GM, IBM, Johnson & Johnson, czáonko-wie prestiĪowego Arthur Page Society i PRSA.
Autorki, Seow Ting Lee i I-huei Cheng, za-jĊáy siĊ charakterystyką i wymiarami przywódz-twa w branĪy public relations, zwáaszcza jeĞli idzie o rozwijanie talentów i zarządzanie etyką. Badanie jednoznacznie dowiodáo, Īe etyczne przywództwo ma podstawĊ w charakterystykach i cechach osobistych, a nie profesjonalnych. We-dáug respondentów, wybitnych amerykaĔskich przedstawicieli dyscypliny, w praktyce public relations bardziej liczy siĊ przykáad etycznych zachowaĔ w Ğrodowisku pracy (w trzech aspek-tach: etyki osobistej, relacji z innymi, przestrze-ganych i prezentowanych standardów moral-nych), a mniej – seminaria, warsztaty, formalne szkolenia, wykáady etc. DziĊki takim postawom szefów i przywódców áatwiej o transfer etycz-nych zachowaĔ do pracowników agencji, dzia-áów i komórek public relations.
WartoĞci artykuáowane w etyce public rela-tions mają podstawĊ w indywidualnej etyce lide-rów i szefów Þ rm i instytucji, wedáug zasady
„naj-pierw czáowiek, a PR-owiec – póĨniej”16. Takie
stanowisko wystĊpuje teĪ w polskich badaniach etyki PR. Zajmuje je Jerzy OlĊdzki, który jako pierwszy Þ lar etyki w public relations wskazuje „ogólnoludzkie zasady etyczne, mające Ĩródáo w systemie wartoĞci dominującym w danej kul-turze systemie wartoĞci i norm, takĪe związa-nych z religią, przekazazwiąza-nych w procesie wycho-wania i formalnej edukacji”17. Warto uzupeániü
to spostrzeĪenie o jego konsekwencje dla etyki profesjonalnej, a mianowicie o koniecznoĞü podporządkowania jej reguáom i zasadom po-wszechnie uznawanym w spoáeczeĔstwie, w in-nych grupach zawodowych i Ğrodowiskach. Tylko w sytuacji zbieĪnoĞci etyki branĪowej i ogólnych zasad postĊpowania moĪna liczyü na zrozumienie dla etycznych dylematów w PR ze strony publicznoĞci i interesariuszy.
Jak podkreĞlają respondenci Lee i Cheng, dla doĞwiadczonych menedĪerów public rela-tions formalne narzĊdzia, w tym kodeksy etyki PR, są maáo uĪyteczne, bo podejmują oni decy-zje na podstawie wáasnych, zinternalizowanych (uwewnĊtrznionych) reguá postĊpowania18.
Ko-deksy PR mogą byü natomiast przydatne dla máodszych specjalistów PR, jednak muszą byü jasne, spójne z wartoĞciami organizacji i z za-chowaniami liderów, szefów i przeáoĪonych w Þ rmach, agencjach i dziaáach public rela-tions. Przykáady pozytywne (a takĪe negatyw-ne) ze strony osób obdarzonych autorytetem jednakowo wpáywają na máodych pracowni-ków, na ich standardy profesjonalne i na etykĊ zawodową19.
Jak wskazują badacze20, praktycy public
re-lations o duĪym staĪu zagadnienia etyczne
po-15 S.T. Lee, I-huei Cheng, Characteristics and dimensions of ethical leadership in public relations, “Journal of
Public Relations Research” 2011, vol. 23, no. 1, p. 46–74.
16 TamĪe, s. 68.
17 J. OlĊdzki, Etyka…, dz. cyt., s. 88.
18 S.T. Lee, I-huei Cheng, Characteristics…, dz. cyt., s. 69. 19 TamĪe, s. 70.
znawali na drodze doĞwiadczenia, a nie podczas zajĊü teoretycznych czy akademickich. Zajmuje to wiĊcej czasu, ale popáaca, mimo Īe máodym specjalistom PR praktyczna nauka etyki PR przychodzi zdecydowanie trudniej. Choü pra-wie 2/3 PR-owców nie przeszáo Īadnego szko-lenia z etyki profesjonalnej w miejscu pracy, to czĊĞciej korzystali ze wsparcia w tym zakresie, gdy podlegali bezpoĞrednio wyĪszym menedĪe-rom. Ich osobisty przykáad byá najwaĪniejszym punktem odniesienia dla zdobywających wiedzĊ i doĞwiadczenie máodych specjalistów public relations, i to zarówno w aspekcie pozytywnym (gdy szefowie prezentowali wysokie standar-dy profesjonalne i etyczne), jak i negatywnym (gdy pozwalali sobie na etyczne kompromisy i przekroczenia obowiązujących zasad).
Wnioski
Jakie wnioski dla naszego rynku i dla progra-mów badawczych z obszaru etyki public rela-tions moĪna wyciągnąü z rozwaĪaĔ o amery-kaĔskich zmaganiach z etyką PR wĞród prakty-ków i teoretyprakty-ków tej dyscypliny? Daáoby siĊ je ująü w czterech punktach:
• Sankcje za nieprzestrzeganie zasad etycz-nych w public relations są trudne, a nawet niemoĪliwe do wyegzekwowania. Naucze-ni ponadpóáwiekowymi doĞwiadczeNaucze-niami amerykaĔskiego PRSA nie traümy czasu i energii na takie pomysáy, które okazaáy siĊ nieskuteczne.
• Kodeksy etyki, szczegóáowe zalecenia do-tyczące standardów profesjonalnych i ciągáa edukacja w dziedzinie etyki PR są przydat-ne, zwáaszcza dla máodszych specjalistów public relations. Nie wystarczają jednak do
uformowania dojrzaáego i etycznego profe-sjonalisty.
• Znacznie waĪniejsze w ksztaátowaniu etycz-nych postaw i zachowaĔ specjalistów PR są wzorce osobowe i przykáad ze strony doĞwiadczonych menedĪerów. Mentoring powinien siĊ zaczynaü juĪ w trakcie stu-diów, podczas praktyk zawodowych, i wy-stĊpowaü w róĪnych formach na dalszych szczeblach kariery w PR. JesteĞmy to win-ni máodszym koleĪankom i kolegom jako praktycy i jako badacze public relations. • W polskich badaniach etyki public relations
za obiecujące i dotychczas niespenetrowane obszary moĪna uznaü – jak wskazują Bo-wen i Marsh – zagadnienia dotyczące teorii „doskonaáego PR”, które stanowią podstawĊ do budowy jednolitej etyki public relations. A takĪe koncepcjĊ modelowania (teoria spo-áecznego uczenia siĊ Alberta Bandury, której uĪytecznoĞü widaü w opisanych badaniach Lee i Cheng poĞwiĊconych przejmowaniu wzorców etycznych i profesjonalnych przez máodych adeptów PR); etykĊ troski Carol Gilligan (znajdującą zastosowanie w bada-niach PR podejmowanych z perspektywy feministycznej, opartych m.in. o zaáoĪe-nie o odmiennym postrzeganiu konß iktów i metod ich rozwiązywania przez kobiety i mĊĪczyzn); etykĊ Piotra Kropotkina (z jej kategoriami wzajemnej pomocy i instynk-tu spoáecznego, stanowiącymi – wedáug Marsha – podstawĊ dla dwukierunkowej komunikacji, spoáecznej odpowiedzialnoĞci instytucji, wzajemnoĞci, godzenia interesu organizacji i spoáeczeĔstwa, potrzeby spo-áecznej aprobaty)21.
21 Por. C. Marsh, Social harmony paradigms and natural selection: Darwin, Kropotkin and metathoery of mutual
aid, “Journal of Public Relations Research” 2013, vol. 25, no. 5, p. 426–441; S.A. Bowen, The extent of ethics [in:] The future of excellence in public relations and communication management. Challenges for the next generation,
