Wykorzystanie działań marketingowych w budowaniu wartości przedsiębiorstw o różnym profilu działalności (wyniki badań empirycznych)

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 804. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Piotr Hadrian Katedra Marketingu. Wykorzystanie działań marketingowych w budowaniu wartości przedsiębiorstw o różnym profilu działalności (wyniki badań empirycznych) 1. Wprowadzenie W dzisiejszych realiach funkcjonowania przedsiębiorstw kluczem do tworzenia ich wartości ekonomicznej jest zdolność do uzyskiwania i utrzymywania przewagi konkurencyjnej w zmieniającym się środowisku rynkowym1. Za podstawę tak rozumianej zdolności można uznać skuteczną realizację strategii marketingowej, będącej gwarantem właściwego dopasowania działalności przedsiębiorstwa do gwałtownie zmieniającego się otoczenia. Oznacza to, że w obecnych warunkach rynkowych zdolności marketingowe, a nie produkcyjne, wyznaczają poziom przewagi konkurencyjnej i możliwości jej osiągnięcia. Podstawą osiągnięcia zakładanej wartości firmy staje się tym samym efektywność działań marketingowych2.. Termin „wartość” można rozumieć jako zespół cech właściwych danemu podmiotowi (przedmiotowi), stanowiących o jego walorach cennych dla innych podmiotów, zgodnie z przyjętymi przez nie kryteriami. Zob. J. Duraj, Wartość firmy w kontekście zmian kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa [w:] Wartość przedsiębiorstwa – z teorii i praktyki zarządzania, red. J. Duraj, t. 4, Novum, Płock–Łódź 2003, s. 25. 1. 2 Zob. P. Doyle, Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 21 i nast.; H. Zadora, Ekonomiczne i finansowe funkcje marketingu [w:] Marketing w ekonomii i finansach. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice 2003, s. 22–25..

(2) Piotr Hadrian. 108. Marketing postrzegany jest powszechnie jako determinanta wartości dla nabywców oraz zdolności przedsiębiorstwa do generowania zysków. W odróżnieniu od wcześniejszych poglądów na temat prowadzenia biznesu podejście marketingowe skupia się na potrzebach konsumentów świadomie wybranego rynku docelowego i budowaniu wzajemnie korzystnych relacji z nimi m.in. przez kształtowanie produktu, kosztów nabycia, miejsca i sposobu sprzedaży oraz komunikacji3. Zasoby, kompetencje i umiejętności marketingowe przejawiające się w konkretnych decyzjach i działaniach wobec rynku docelowego kształtują siłę konkurencyjną przedsiębiorstwa, wskazując, jak z największym pożytkiem dla firmy wykorzystywać znajomość określonych grup klientów oraz ich oczekiwań rynkowych. Przyjmując takie rozumowanie, można zatem wartość firmy traktować jako pochodną wartości dostarczonej klientowi, która wypracowywana jest przede wszystkim przez działania marketingowe przedsiębiorstwa4. Nie należy zapominać o tym, że wartość przedsiębiorstwa rozumiana jest również (a może w wielu przypadkach przede wszystkim) jako wartość dla udziałowców, która jest ściśle powiązana z wartością dla klientów. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa zadowolenie klientów ma wartość o tyle, o ile po pewnym czasie wytworzy się ekonomiczny, wyrażony pieniądzem, zwrot z inwestycji, większy niż koszt kapitału przedsięwzięcia. Myślenie strategiczne nastawione na klienta musi być zgodne z myśleniem finansowym związanym z wartością dla akcjonariuszy. W warunkach orientacji rynkowej nie można zatem ignorować konieczności dbania o satysfakcję klientów, z drugiej jednak strony należy mieć świadomość, że niepohamowane dążenie do usatysfakcjonowania klientów pozostaje w sprzeczności ze zorientowaniem na tworzenie wartości dla udziałowców5. Celem publikacji jest prezentacja analizy porównawczej poglądów na temat znaczenia różnych obszarów działalności marketingowej w budowaniu wartości dla klienta, a w konsekwencji wartości przedsiębiorstwa, w przekroju wykorzystujących je firm o różnym profilu działalności. Dokonując takiego zestawienia, hipotetycznie założono, że specyfika prowadzonej działalności w zasadniczy sposób wpływa na różnice w postrzeganiu znaczenia poszczególnych działań marketingowych w kształtowaniu wartości oraz wykorzystywaniu różnych rozwiązań (składników) tych działań do jej kreowania. Podstawę rozważań stanowią wyniki badań dotyczących identyfikacji zakresu i siły wpływu poszczególnych działań. P. Kotler et al., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 51.. 3. P. Doyle, op. cit., s. 90.. 4. A. Black et al., W poszukiwaniu wartości dla akcjonariuszy. Kształtowanie wyników działalności spółek, ABC, Warszawa 2000, s. 29; P. Doyle, op. cit., s. 90; B. Rogoda, Polityka cenowa małych i średnich przedsiębiorstw, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 121. 5.

(3) Wykorzystywanie działań marketingowych…. 109. i instrumentów marketingu na wzrost rynkowej wartości firmy, zrealizowanych przez zespół Katedry Marketingu AE w Krakowie6. Z materiału empirycznego zebranego metodą badań ankietowych wyodrębniono informacje pochodzące od 232 podmiotów gospodarczych, które określiły podstawowy profil swojej działalności jako usługowy, 172 produkcyjnych, 83 handlowych i 53 o niejednorodnym profilu działalności7. Opinie przedstawicieli tych grup podmiotów skonfrontowano z wszystkimi informacjami zebranymi w sumie od 545 przedsiębiorstw reprezentujących wszystkie profile działalności w ponad trzydziestu branżach. Prezentację podstawowych charakterystyk badanych przedsiębiorstw w przekroju podstawowych profili ich działalności przedstawiono w tabeli 1. 2. Analiza oceny znaczenia i wykorzystania wybranych działań marketingowych kształtujących wartość przedsiębiorstwa Kluczowym problemem będącym przedmiotem przeprowadzonych badań było określenie znaczenia poszczególnych czynników marketingowych w budowaniu i kształtowaniu wartości (tabela 2). Najczęściej badane podmioty wskazywały na znaczenie relacji z klientami i otoczeniem oraz strategii cen (ponad 70% wskazań). Na drugim poziomie jakościowym określającym znaczenie zmiennych (30–50%) wskazywano kolejno strategie marki, produktu, badanie rynku, strategię promocji i segmentację rynku. Pozostałe czynniki jako istotne w budowaniu wartości wskazywało ponad 20% badanych firm. Na ostatnim miejscu, z wyraźną różnicą, uplasował się audyt marketingowy. Badając opinie przedsiębiorstw o różnym profilu działalności, dostrzec można kilka zasadniczych różnic w identyfikacji hierarchii znaczenia analizowanych czynników w budowaniu wartości przedsiębiorstwa. W wypadku przedsiębiorstw 6 Szeroką prezentację rozważań teoretycznych oraz wyników badań zawarto w monografii: Marketingowe strategie budowania wartości przedsiębiorstwa, red. A. Czubała, AE w Krakowie, Kraków 2006. Ogólnopolskie badania przeprowadzone zostały z wykorzystaniem ankiety w postaci elektronicznej, której kwestionariusz umieszczony został na stronie internetowej http://badanie. ae.krakow.pl/ankieta/. Właściwe badania ankietowe przeprowadzono na próbie 1201 wyselekcjonowanych, zgodnie z wcześniej przyjętymi założeniami, przedsiębiorstw. Po zamknięciu projektu okazało się, że stronę internetową odwiedziło łącznie 947 zaproszonych do badania przedsiębiorstw (78,9%). Po weryfikacji surowych danych zakwalifikowano do dalszej analizy 545 prawidłowo wypełnionych kwestionariuszy ankietowych (57,6% wszystkich odwiedzających). Pełniejszy opis procedury badań przedstawiono w rozdz. 8 wspomnianej monografii (s. 95–116).. 7 Przedsiębiorstwa wyodrębniono na podstawie odpowiedzi na pytanie oznaczone w elektronicznym kwestionariuszu symbolem Q54: „Jaki jest podstawowy profil działalności Państwa firmy?”. Zob. Marketingowe strategie…, s. 248..

(4) Przedsiębiorstwo od początku prywatne. Rodzaj przedsiębiorstwa. 0,6. Do 49 osób. 6,5. 22,8. 7,2. 21,1. 23,7. 38,8. 1,3. 3,9. 11,2. 83,6. 1,3. 6,9. 0,4. 24,6. 38,8. 3,3. Trudno powiedzieć. Kapitał mieszany. 13,2. 82,4. 0,6. 10,1. 0,6. 75,4. 13,4. 16,1 69,5. 2,6. 9,5. 6,1 2,6. 19,0. 70,7. 12,2. 24,4. 27,3. 26,7. 0,0. 2,9. 15,7. 81,4. 0,0. 11,0. 0,6. 64,5. 20,9. 2,9. 2,3. 27,9. 69,2. 1,2. 13,3. 16,9. 63,9. 0,0. 1,2. 12,0. 86,7. 0,0. 18,1. 1,2. 62,7. 16,9. 1,2. 2,4. 7,2. 90,4. 9,4. 3,8. 15,1. 34,0. 39,6. 0,0. 3,8. 17,0. 79,2. 0,0. 0,0. 73,6. 13,2. 3,8. 9,4. 17,0. 73,6. Przedsiębiorstwa Przedsiębiorstwa Przedsiębiorstwa Przedsiębiorstwa usługowe produkcyjne handlowe o profilu mieszanym (43,0%) (31,9%) (15,4%) (9,8%). 19,6. 73,2. Wszystkie przedsiębiorstwa. Kapitał zagraniczny. Kapitał krajowy. Liczba Od 50 do 99 osób zatrudnionych Od 100 do 249 osób osób Od 250 do 499 osób. Dominujący kapitał i nadzór właścicielski. Spółka komandytowa. Spółka jawna. Spółka cywilna. Spółka z ograniczoną odpowieForma prawna dzialnością. Spółka akcyjna nienotowana na GPW. Spółka akcyjna notowana na GPW. Przedsiębiorstwo państwowe/ komunalne. Forma własności Przedsiębiorstwo sprywatyzowane. Charakterystyki przedsiębiorstw. Tabela 1. Struktura charakterystyk badanych przedsiębiorstw w przekroju podstawowych profili działalności (w %)*. 110. Piotr Hadrian.

(5) Rodzaj przedsiębiorstwa. Wielkość udziału w głównym rynku 8,8. 100%. 3,7. 13,4. 61–99%. 41–60%. 16,3. 15,6. 14,3. 20,4. 0,6. 2,6. 28,6. 56,1. 11,6. 0,7. 1,8. 5,1. 31,6. 45,1. 3,0. 11,6. 12,5. 12,5. 11,2. 14,2. 24,6. 1,3. 3,0. 32,3. 51,3. 12,9. 0,9. 1,7. 6,5. 34,5. 43,1. 13,4. 3,9. 3,3 14,9. 4,3. 4,7. 5,8. 11,0. 15,7. 19,8. 15,7. 21,5. 0,0. 2,3. 33,7. 51,7. 11,6. 1,2. 2,3. 7,0. 30,2. 15,1. 43,6. 3,5. 5,8. 3,6. 7,2. 15,7. 28,9. 16,9. 15,7. 8,4. 0,0. 0,0. 12,0. 75,9. 12,0. 0,0. 0,0. 1,2. 25,3. 16,9. 56,6. 2,4. 2,4. 3,8. 9,4. 22,6. 17,0. 17,0. 9,4. 18,9. 0,0. 5,7. 22,6. 66,0. 5,7. 0,0. 3,8. 0,0. 34,0. 18,9. 43,4. 1,9. 3,8. Przedsiębiorstwa Przedsiębiorstwa Przedsiębiorstwa Przedsiębiorstwa usługowe produkcyjne handlowe o profilu mieszanym (43,0%) (31,9%) (15,4%) (9,8%). 4,4. Wszystkie przedsiębiorstwa. 21–40%. 11–20%. 6–10%. 1–5%. 0%. Zdecydowany lider Pozycja Znacząca pozycja przedsiębiorstwa Średnia (przeciętna) pozycja na rynku Mało znacząca pozycja. Trudno powiedzieć. Bardzo słaba. Średnia Kondycja finansowa firmy Słaba. Dobra. Bardzo dobra. Liczba Od 500 do 999 osób zatrudnionych 1000 i więcej osób osób. Charakterystyki przedsiębiorstw. Wykorzystywanie działań marketingowych… 111.

(6) Rynek szybko się rozwijający. Rynek nowy, kształtujący się. Rodzaj przedsiębiorstwa. 4,3. 0,0. 23,7. 3,7. 0,7. Trudno powiedzieć. Słaba konkurencja. 22,6. 71,1. 0,9. 15,9. 50,4. 32,3. 4,7. 72,3. Umiarkowana konkurencja. Silna konkurencja. 0,9. 22,2. 51,0. 25,3. 3,3. 54,7 4,7. 57,1. 5,5. 5,6. 29,7. 2,3. 9,9. 72,1. 1,7. 2,9. 22,1. 1,2. 37,2. 51,2. 2,9. 6,4. 61,0. 26,2. Źródło: opracowanie własne.. 3,6. 0,0. 1,2. 18,1. 80,7. 1,2. 9,6. 53,0. 36,1. 0,0. 4,8. 60,2. 31,3. 7,5. 1,9. 5,7. 26,4. 66,0. 0,0. 20,8. 50,9. 26,4. 3,8. 7,5. 49,1. 30,2. Przedsiębiorstwa Przedsiębiorstwa Przedsiębiorstwa Przedsiębiorstwa usługowe produkcyjne handlowe o profilu mieszanym (43,0%) (31,9%) (15,4%) (9,8%). 29,0. 4,4. Wszystkie przedsiębiorstwa. * W tabeli nie ujęto przedsiębiorstw, które nie udzieliły informacji na temat badanych charakterystyk.. Natężenie działań konkurencyjnych na głównym rynku. Trudno powiedzieć. Zasięg geograficzny Rynek zagraniczny/międzynarogłównego rynku dowy. Rynek ogólnopolski. Rynek lokalny/regionalny. Trudno powiedzieć. Dynamika Rynek dojrzały, ustabilizowany głównego rynku Rynek o tendencji schyłkowej, kurczący się. Charakterystyki przedsiębiorstw. cd. tabeli 1. 112. Piotr Hadrian.

(7) Wykorzystywanie działań marketingowych…. 113. usługowych początkowy układ trzech czynników jest taki sam jak w wypadku rozkładu dla wszystkich przedsiębiorstw, a dostrzeżone różnice procentowe nie mają istotnego znaczenia jakościowego. W kolejności pozostałych czynników dostrzec można dwie główne różnice. Strategia produktu z miejsca 4 spadła na 9, strategia dystrybucji z 9 na 11. Spadki te są spowodowane mniejszą liczbą wskazań tych czynników w wypadku strategii produktu o 1/3, a w wypadku strategii dystrybucji o ponad połowę w stosunku do wskazań wszystkich podmiotów. Szczególnie ta druga sytuacja wskazuje na zmianę postrzegania strategii dystrybucji jako mało istotnego czynnika budującego wartość przedsiębiorstwa usługowego. Tabela 2. Częstotliwość wskazań czynników marketingowych istotnie wpływających na kształtowanie wartości według profili badanych przedsiębiorstw (w %)* Wyszczególnienie Relacje z klientami i otoczeniem Strategia ceny. Wszystkie badane podmioty 76,1 71,7. Przedsiębiorstwa o profilu usługowym produkcyjnym handlowym mieszanym 79,3 69,0. 73,3 74,4. Strategia marki. 44,4. Badania rynku. 35,4. Segmentacja rynku. 31,7. 34,5. 30,8. 26,4. 12,1. 30,2. Strategia produktu Strategia promocji. 35,6. 33,6. Planowanie marketingowe. 26,8. Organizacja marketingu. Strategia dystrybucji. 64,8 77,8. 77,4 67,9. 43,5. 39,5. 46,3. 50,96. 37,9. 33,7. 25,9. 37,7. 23,3 33,6. 28,4. 43,6. 51,9. 37,7. 29,7. 44,4. 23,3. 24,1. 24,5. 19,2. 31,5. 26,4. 20,4 53,7. 26,4. 28,3 30,2. System informacji marketingowej. 24,4. 24,1. 22,8. 23,3. 19,8. 16,7. 18,9. Inne. 8,6. 5,5. 9,1. 7,6. 7,4. 7,5. Audyt marketingowy. 6,0. 5,8. 3,7. 3,8. * Przedsiębiorstwa mogły wskazywać dowolną liczbę czynników (uznanych za istotne). Źródło: opracowanie własne.. Przedsiębiorstwa o profilu produkcyjnym wskazały dwa dominujące (na podobnym poziomie) czynniki: strategie cen oraz relacje z klientami i otoczeniem. Istotna jakościowo zmiana (kilku punktów procentowych) w stosunku do ogółu wskazań dotyczy wzrostu znaczenia strategii produktu oraz dystrybucji, przy obniżeniu znaczenia strategii marki, promocji, planowania i organizacji.

(8) 114. Piotr Hadrian. marketingu. Nie są to jednak różnice, które radykalnie zmieniłyby postrzeganie znaczenia tych czynników. W opinii przedsiębiorstw handlowych najważniejszy czynnik to strategia ceny – o 13 punktów procentowych wyprzedza relacje z klientami i otoczeniem. Na trzecim miejscu ponad 50% przedsiębiorstw handlowych wskazuje strategię dystrybucji (przedsiębiorstwa reprezentujące inne profile wskazywały na istotność dystrybucji zdecydowanie rzadziej). Strategia produktu wyprzedziła strategię marki i promocji oraz organizację marketingu (wszystkie uzyskały znacznie większy odsetek wskazań). Najważniejszy spadek oceny znaczenia czynnika dotyczy segmentacji rynku, którą jako istotną firmy handlowe oceniały znacznie rzadziej niż inne podmioty (różnica wyniosła 10 punktów procentowych). Analizując opinie dotyczące trzech hierarchicznie uporządkowanych czynników o największym znaczeniu w budowaniu wartości, zauważyć można w zasadzie zbieżność sądów formułowanych przez kolejne rodzaje przedsiębiorstw na tle wszystkich badanych podmiotów (tabela 3). W wypadku przedsiębiorstw usługowych dostrzegalna jest różnica we wskazaniach znaczenia strategii produktu i dystrybucji, co potwierdza wcześniej opisane obniżenie poziomu postrzegania ich znaczenia w budowaniu wartości firmy. Wskazania przedsiębiorstw produkcyjnych nie wyróżniły się niczym szczególnym. Można jedynie zauważyć, że trzy czynniki (strategia promocji, segmentacja rynku i planowanie marketingowe) nie są uznawane za najistotniejsze czynniki kształtowania wartości. W wypadku opinii przedsiębiorstw handlowych zwraca uwagę wysokie uplasowanie się – na drugim i trzecim poziomie ważności – strategii dystrybucji. Co ciekawe, przedsiębiorstwa te wskazały czynnik najistotniejszy ze znacznie mniejszego zbioru determinant, co wskazuje na dość dużą spójność wyrażanych w tej grupie poglądów w tej kwestii. Ze względu na temat prowadzonych badań szczególną uwagę zwrócono na ocenę przydatności działań marketingowych do budowania wartości (niezależnie od przypisywanego temu działaniu znaczenia) oraz sposób ich praktycznego wykorzystania przez różnego typu przedsiębiorstwa. Na podstawie wszystkich uzyskanych odpowiedzi dotyczących segmentacji rynku ustalono, że ok. 55% wszystkich badanych przedsiębiorstw w swoim działaniu nastawionych jest na zaspokajanie potrzeb wszystkich klientów – strategia marketingu masowego, a pozostałe 45% stara się zaspokoić potrzeby tylko wybranego segmentu, ewentualnie kilku wybranych segmentów – strategie marketingu zróżnicowanego (tabela 4). Wskazania przedsiębiorstw usługowych i handlowych odzwierciedlają ten rozkład. Odsetek wskazań przedsiębiorstw produkcyjnych sygnalizuje, że w większym stopniu wykorzystują one koncepcję segmentacji rynku jako podstawę swych działań rynkowych. W ok. 20% firm składających deklarację zaspokajania potrzeb wszystkich klientów decyzja taka poprzedzona była analizą rynku. Przedsiębiorstwa uznały, że rynek, na którym prowadzą działalność, jest na tyle jednorodny,.

(9) 10.2. 3.1. 0.6. 0,9. 0. 1,3. 1,3. 0,4. 3,9. 3,9. 4,3. 4,7. 3,4. 9,9. 16,4. 44,4. PU. 0,0. 0,6. 3,5. 1,7. 5,2. 0,6. 0,6. 0,6. 3,5. 7,0. 9,9. 21,5. 41,9. PP. I czynnik. 0. 0. 0. 0. 5,6. 1,9. 0. 3,7. 1,9. 9,3. 11,1. 27,8. 33,3. PH 43,4. 1,9. 0,0. 3,8. 0,0. 3,8. 3,8. 1,9. 3,8. 3,8. 9,4. 7,5. 13,2. PM 11.7. 0.8. 0.8. 4.9. 4.5. 6.8. 4.3. 8.2. 6.4. 7.2. 8.2. 10.3. 26.2. WP. 0,4. 0,9. 5,2. 4,7. 2,6. 5,2. 9,5. 6,0. 9,5. 3,9. 9,5. 24,1. 1,7. 0,6. 3,5. 3,5. 6,4. 2,9. 5,2. 5,2. 7,6. 11,0. 9,3. 26,7. 11,6. PP 5,6. PH. 0. 0. 5,6. 5,6. 18,5. 3,7. 9,3. 9,3. 1,9. 11,1. 7,4. 20,4. II czynnik. 12,1. PU 11,3. 0,0. 0,0. 3,8. 3,8. 11,3. 1,9. 9,4. 5,7. 3,8. 7,5. 9,4. 26,4. PM 8.8. 1.9. 1.3. 6.0. 4.5. 7.5. 4.9. 7.1. 11.0. 8.2. 12.7. 9.9. 16.1. WP 6,5. 1,7. 1,7. 6,0. 3,4. 2,6. 4,3. 6,0. 10,3. 8,2. 9,5. 10,3. 11,6. 1,2. 1,2. 2,9. 4,1. 6,4. 5,8. 6,4. 9,3. 7,6. 11,6. 6,4. 15,7. 8,7. PP. 7,4. 1,9. 0. 5,6. 5,6. 16,7. 3,7. 1,9. 11,1. 3,7. 13. 5,6. 14,8. PH. III czynnik. PU. 9,4. 1,9. 0,0. 3,8. 3,8. 9,4. 1,9. 9,4. 3,8. 1,9. 11,3. 13,2. 13,2. PM. Źródło: opracowanie własne.. Objaśnienia: WP – wszystkie przedsiębiorstwa; PU – przedsiębiorstwa usługowe; PP – przedsiębiorstwa produkcyjne; PH – przedsiębiorstwa handlowe; PM – przedsiębiorstwa o profilu mieszanym.. * Nie wszystkie przedsiębiorstwa wskazywały trzy czynniki.. 0.2. Inne. Audyt marketingowy. 2.1. System informacji marketingowej. 2.9. 1.3. Strategia dystrybucji. Organizacja marketingu. 2.3. 2.5. Planowanie marketingowe. Segmentacja rynku. 3.8. Strategia promocji. Badania rynku. 6.1. Strategia produktu. 19.8. Strategia marki. Strategia ceny. 45.1. WP. Relacje z klientami. Wyszczególnienie. Tabela 3. Częstotliwość wskazań trzech najważniejszych (hierarchicznie uporządkowanych) czynników marketingowych kształtujących wartość (w %)*. Wykorzystywanie działań marketingowych… 115.

(10) Piotr Hadrian. 116. że można go traktować jako jeden segment. W związku z tym ostatecznie można stwierdzić, że ponad 55% wszystkich przedsiębiorstw oraz firm usługowych czy handlowych, a także 60% przedsiębiorstw produkcyjnych wykorzystuje segmentację rynku, definiując swój rynek docelowy. Skoro działanie takie jest powszechnie wykorzystywane, a firmy deklarują mniej więcej o połowę niższą jego istotność w budowaniu wartości (zob. tabela 2) może to oznaczać, że nie postrzegają tej koncepcji marketingowej jako szczególnie przydatnej do osiągania zarówno zadowolenia klientów, jak i podnoszenia wartości przedsiębiorstwa. Tabela 4. Częstotliwość wskazań działań nastawionych na klientów* Wyszczególnienie Zaspokajanie potrzeb wszystkich klientów. Zaspokajanie potrzeb wybranego segmentu (kilku segmentów) klientów. Wszystkie Przedsiębiorstwa o profilu badane podmioty usługowym produkcyjnym handlowym mieszanym 54,5. 56,5. 50,0. 56,5. 49,1. 44,6. 42,7. 48,8. 42,7. 49,1. * W prezentowanych w całym artykule rozkładach procentowych uzyskanych wyników nie przedstawiono odsetka nieudzielonych odpowiedzi, co sprawia, że suma nie musi równać się 100. Źródło: opracowanie własne.. Jeśli chodzi o działania związane ze strategią produktu, połowa wszystkich badanych podmiotów (49,9%) przyznawała, że żaden z ich produktów nie jest pozycjonowany na rynku z wykorzystaniem odpowiednich map percepcji (tabela 5). Przedsiębiorstwa usługowe wypadają gorzej. Prawie 55% z nich stwierdza, że nie wykorzystuje plasowania produktów, zaś jedynie niecałe 25% z nich deklaruje pozycjonowanie co najmniej połowy swoich produktów. Zdecydowanie wyróżniają się przedsiębiorstwa o profilu handlowym, z których tylko 1/3 nie posiada produktów pozycjonowanych; 1/3 z nich deklaruje wykorzystywanie pozycjonowania w stosunku do większości swoich produktów. Wśród podmiotów, które pozycjonują swoje produkty, zarówno w grupie wszystkich firm, jak i przedsiębiorstw usługowych czy produkcyjnych, ok. 1/6 wskazuje na poszukiwanie produktu unikalnego, niepodobnego do innych substytutów rynkowych, a ok. 15% przyznaje, że stara się znaleźć produkt idealny, odpowiadający największej liczbie konsumentów. Świadczy to o poszukiwaniu własnej drogi budowania wartości przez przedsiębiorstwa, szczególnie handlowe (częściej niż inne wskazują one na wykorzystywanie strategii produktu unikalnego i idealnego), dzięki postawom twórczym (heurystycznym). Jedynie kilka procent podmiotów z każdej grupy przedsiębiorstw pragnie powtórzyć sukces głównego konkurenta, stosując strategię imitacyjną (tabela 6)..

(11) Wykorzystywanie działań marketingowych…. 117. Tabela 5. Częstotliwość wskazań dotyczących wykorzystywania koncepcji pozycjonowania w odniesieniu do produktów konkurencyjnych (w %) Wyszczególnienie Nie, żadne nasze produkty nie są pozycjonowane. Tak, większość produktów jest pozycjonowana. Tak, ok. połowy produktów jest pozycjonowanych Tak, mniejszość produktów jest pozycjonowana. Tak, wszystkie produkty są pozycjonowane. Wszystkie Przedsiębiorstwa o profilu badane podmioty usługowym produkcyjnym handlowym mieszanym 49,9. 55,2. 46,5. 32,5. 64,2. 19,6. 15,9. 18,6. 36,1. 13,2. 8,8. 8,2. 7,6. 9,6. 15,1. 8,8. 6,9. 11,0. 13,3. 1,9. 8,6. 8,6. 11,0. 3,6. 5,7. Źródło: opracowanie własne.. Tabela 6. Częstotliwość wskazań dotyczących sposobu pozycjonowania produktów (w %) Wyszczególnienie Staramy się stworzyć wrażenie produktu unikalnego, niepodobnego do innych marek na tym rynku. Staramy się zająć pozycję produktu idealnego, odpowiadającego największej liczbie klientów. Staramy się uplasować nasze marki w sposób zbliżony do głównego konkurenta (lidera rynku). Inaczej. Wszystkie Przedsiębiorstwa o profilu badane podmioty usługowym produkcyjnym handlowym mieszanym 17,2. 15,1. 16,3. 22,9. 18,9. 14,7. 13,4. 16,3. 22,9. 3,8. 7,9. 6,9. 9,3. 7,2. 9,4. 4,0. 3,0. 4,7. 8,4. 0,0. Źródło: opracowanie własne.. Istotną różnicę zauważyć można w wypadku porównania deklarowanego wykorzystywania markowania produktów (tabela 7). Ponad 1/4 wszystkich badanych przedsiębiorstw stwierdziła, że nie posiada w swoim asortymencie produktów markowych (ponad 1/3 firm usługowych i zaledwie 6% przedsiębiorstw.

(12) Piotr Hadrian. 118. Tabela 7. Częstotliwość wskazań dotyczących wykorzystywania koncepcji markowania produktów (w %) Wyszczególnienie Żadne produkty w asortymencie nie są markowe. Wszystkie produkty w asortymencie są markowe Zdecydowana większość produktów w asortymencie jest markowa Zdecydowana mniejszość produktów w asortymencie jest markowa. Ok. połowy produktów w asortymencie to produkty markowe Nieco więcej niż połowa produktów w asortymencie to produkty markowe. Nieco mniej niż połowa produktów w asortymencie to produkty markowe. Wszystkie Przedsiębiorstwa o profilu badane podmioty usługowym produkcyjnym handlowym mieszanym 26,6. 36,6. 23,8. 6,0. 20,8. 22,4. 17,7. 22,7. 30,1. 32,1. 21,5. 16,4. 20,9. 34,9. 26,4. 9,5. 8,6. 9,9. 13,3. 7,5. 7,0. 6,5. 9,3. 6,0. 3,8. 3,2. 4,3. 3,5. 3,6. 5,7. 3,1. 2,6. 4,1. 3,6. 1,9. Źródło: opracowanie własne.. handlowych). Około 54% wszystkich przedsiębiorstw posiada co najmniej połowę markowych produktów; w wypadku przedsiębiorstw usługowych odsetek ten jest o kilka punktów procentowych niższy (ok. 45), w wypadku firm produkcyjnych nieznacznie wyższy (ok. 56). Zdecydowanie wyróżniają się pod tym względem przedsiębiorstwa handlowe, z których aż 75% deklaruje posiadanie ponad połowy produktów markowych. Uzyskane wyniki są potwierdzeniem wysokiego poziomu istotności strategii marki w budowaniu wartości przez różne grupy przedsiębiorstw (zob. tabela 2). Przedsiębiorstwa stosujące marki preferują markowanie firmowe – wybiera je ok. 1/3 z nich (tabela 8). Znacznie rzadziej pojawiają się marki linii produktów (szczególnie przedsiębiorstwa usługowe niechętnie sięgają po to rozwiązanie) oraz strategie multimarkowe, przy czym te pierwsze wykorzystywane są w większym stopniu przez przedsiębiorstwa produkcyjne i handlowe. Strategie multimarkowe oraz marki podwójnej wydają się szczególnie ważne dla przedsiębiorstw handlowych (ponad dwukrotnie więcej wskazań niż w pozostałych grupach przedsiębiorstw)..

(13) Wykorzystywanie działań marketingowych…. 119. Tabela 8. Częstotliwość wskazań dotyczących typu preferowanej strategii marki (w %) Wyszczególnienie Strategia marki firmy Strategia marki linii produktów. Strategia multimarkowa. Strategia marki podwójnej (np. kooperantów, producenta i pośrednika) Inny. Wszystkie Przedsiębiorstwa o profilu badane podmioty usługowym produkcyjnym handlowym mieszanym 34,1. 35,3. 32,0. 37,3. 32,1. 13,8. 6,0. 22,1. 16,9. 17,0. 7,3. 5,2. 6,4. 14,5. 9,4. 6,2. 4,3. 5,2. 13,3. 7,5. 4,4. 3,4. 3,5. 6,0. 9,4. Źródło: opracowanie własne.. Kilka różnic można wskazać, analizując deklaracje dotyczące istotności wpływu elementów strategii produktów na budowanie wartości (tabela 9). Dotyczą one przede wszystkim postrzegania reputacji firmy (dużo mniejsze znaczenie ma ona dla firm produkcyjnych i handlowych niż dla usługowych), usług dodatkowych (o 1/3 mniejsza istotność dla podmiotów produkcyjnych), funkcjonalności produktu (istotne dla firm produkcyjnych i handlowych, mniej istotne dla usługowych), promocji marki produktu (wyraźne różnice rzędu 10 punktów procentowych między poszczególnymi grupami przedsiębiorstw), szerokości asortymentu (duża istotność w wypadku przedsiębiorstw handlowych wydaje się naturalna), staranności wykonania (zdecydowanie rzadsze wskazywanie tego elementu przez firmy handlowe jest zastanawiające; pojawiają się wątpliwości natury merytorycznej (dlaczego firmy handlowe nie przykładają wagi do niezawodności działania?), a z drugiej strony wątpliwości metodyczne (czy respondenci właściwie interpretowali pojęcie produktu i czy nie utożsamiali go w pełni z towarem?). Według opinii wszystkich badanych podmiotów, głównymi elementami decyzji cenowych wpływających na wzrost rynkowej wartości są: elastyczność cen, ich konkurencyjność, system upustów oraz warunki transakcyjne, takie jak termin czy forma zapłaty (tabela 10). Przewaga elastycznej polityki cenowej wskazanej przez 414 badanych podmiotów jako determinanty kreowania wartości wydaje się nieprzypadkowa. Po pierwsze, dlatego że jest to naturalna cecha ceny i związanych z nią zachowań rynkowych (proces negocjacji). Po drugie, podkreśla się, że charakterystyka ta jest jednym z dwóch wyróżników ceny jako instrumentu marketingowego (obok jej bezpośrednio dochodowego charakteru), które wykorzystywane są w tworzeniu spójnej kompozycji marketingu mix, by zaspokoić oczekiwania klientów i osiągnąć cele założone przez organizację..

(14) Piotr Hadrian. 120. Tabela 9. Częstotliwość wskazań dotyczących istotności wpływu elementów strategii produktu na wartość (w %)* Wyszczególnienie Gwarancja jakości. Dopasowanie cech i ceny produktu do oczekiwań i możliwości rynku docelowego Reputacja firmy. Staranność wykonania produktu (niezawodność). Funkcjonalność produktu. Wszystkie Przedsiębiorstwa o profilu badane podmioty usługowym produkcyjnym handlowym mieszanym 69,0. 67,2. 72,1. 68,5. 67,9. 65,9. 64,2. 71,5. 61,1. 58,5. 62,2. 71,1. 50,0. 53,7. 56,6. 45,7. 47,4. 54,7. 16,7. 39,6. 37,2. 26,7. 43,6. 37,0. 52,8. Nowoczesność produktu. 30,5. 28,0. 32,0. 27,8. Szerokość asortymentu (wiele linii produktów). 31,5. 24,5. 29,7. 19,0. 37,2. 53,7. 26,4. 20,0. 15,9. 22,1. 18,5. 20,8. 19,4. 11,6. 20,9. 33,3. 24,5. 15,6. 8,6. 18,6. 27,8. 18,9. 13,4. 12,1. 12,8. 14,8. 9,4. Zdrowotność i ekologiczność produktu. 10,6. 7,8. 16,3. 9,3. 3,8. Inne. 4,8. 3,4. 11,6. 5,6. 3,8. Usługi dodatkowe. Unikalność (wyjątkowość produktu) Promocja marki (marek) produktu. Zróżnicowanie (głębokość) asortymentu Atrakcyjna nazwa marki produktu. Atrakcyjne opakowanie. 30,1. 6,4. 35,3. 6,0. 22,1. 3,5. 3,7. 26,4. 3,8. * Przedsiębiorstwa mogły wskazywać dowolną liczbę czynników (uznanych za istotne). Źródło: opracowanie własne.. Rozkład odpowiedzi udzielonych przez przedsiębiorstwa produkcyjne wydaje się dokładnie odzwierciedlać wskazania wszystkich badanych podmiotów. W wypadku przedsiębiorstw usługowych zauważyć można przypisywanie mniejszego znaczenia systemom rabatowym (duże różnice), terminom oraz formom zapłaty. Zdecydowanie odmienne jest postrzeganie poziomu cen wysokich towarzyszących realizacji usług; zostały one wskazane przez ok. 1/3 firm, co spowodowało, że czynnik ten znalazł się na trzecim miejscu w układzie hierarchicznym. Przedsiębiorstwa handlowe przywiązują większą wagę do rabatów i stosowanych.

(15) Wykorzystywanie działań marketingowych…. 121. form zapłaty. Warto zauważyć, że odsetek wskazań wysoko zhierarchizowanych elementów (od 2 do 5) dla kolejnych grup badanych podmiotów jest wysoki, co oznacza, że uznają wpływ elementów cenowych na kształtowanie wartości. Tabela 10. Częstotliwość wskazań dotyczących istotności wpływu elementów strategii cenowej na wzrost rynkowej wartości (w %)* Wyszczególnienie Elastyczność cen (ceny negocjowane). Wszystkie Przedsiębiorstwa o profilu badane podmioty usługowym produkcyjnym handlowym mieszanym 76,0. 78,4. 75,6. 77,8. 73,6. 49,2. 46,1. 55,8. 53,7. 50,9. Rabaty, upusty, prowizje itp.. 41,3. 29,7. 46,5. 63,0. 50,9. Formy zapłaty. 33,4. 32,1. Konkurencyjność cen (niższe od głównego konkurenta) Terminy zapłaty. Formy egzekwowania należności. Niskie przeciętne ceny realizacji w stosunku do średniej ceny rynkowej. Wysokie przeciętne ceny realizacji w stosunku do średniej ceny rynkowej Inny. 37,1. 32,8 26,7. 39,5. 43,6. 40,7. 35,2. 32,1. 22,4. 21,6. 19,2. 22,2. 28,3. 16,7. 15,5. 19,8. 20,4. 13,2. 9,9. 32,8. 10,5. 5,6. 7,5. 14,7. 15,5. 13,4. 9,3. 15,1. * Przedsiębiorstwa mogły wskazywać dowolną liczbę czynników (uznanych za istotne). Źródło: opracowanie własne.. W wypadku badania istotności wpływu elementów strategii dystrybucji (tabela 11) różnice wskazań wszystkich przedsiębiorstw i firm usługowych wydają się znaczące nie tyle ze względu na układ hierarchiczny, co na liczbę tych wskazań. Różnice wskazań przedsiębiorstw handlowych wydają się znaczące zarówno ze względu na układ hierarchiczny, jak i liczbę tych wskazań. Za najistotniejsze uwarunkowanie osiągniętej wartości uznano zwiększenie liczby klientów. Kolejno wskazano również: gęstość sieci dystrybucji, partnerskie stosunki z dystrybutorami, zwiększenie zakupów dotychczasowych klientów, inwestycje w sieć sprzedaży. Odsetek wskazań na wszystkie te elementy jest wyższy od 40. Podobnie wysoki poziom wskazań osiągają najistotniejsze czynniki dla przedsiębiorstw produkcyjnych, co świadczy o uznaniu tych determinant przez znakomitą większość podmiotów za istotne dla kształtowania rynkowej wartości przedsiębiorstwa..

(16) Piotr Hadrian. 122. Tabela 11. Częstotliwość wskazań dotyczących istotności wpływu elementów strategii dystrybucji na osiąganą wartość rynkową (w %)* Wyszczególnienie Zwiększenie liczby klientów na dotychczas obsługiwanym rynku. Wszystkie Przedsiębiorstwa o profilu badane podmioty usługowym produkcyjnym handlowym mieszanym 55,6. 54,3. 52,9. 57,4. 66,0. 39,1. 29,7. 48,3. 42,6. 34,0. 38,7. 39,2. 40,1. 31,5. 43,4. Partnerskie stosunki z dystrybutorami. 36,3. 21,6. 50,6. 42,6. 37,7. Duży udział własnych (korporacyjnych) kanałów dystrybucji. 26,1. 13,8. 35,5. 46,3. 32,1. 23,3. 16,8. 26,7. 35,2. 22,6. 18,5. 13,8. 14,0. 40,7. 20,8. 14,9. 11,6. 17,4. 24,1. 15,1. Wysoka siła przetargowa w negocjacjach z dystrybutorami. 12,5. 10,8. 16,3. 20,4. 0,0. Sprzedaż przez Internet Franchising. 11,0. 11,2. 9,9. 11,1. 18,9. Inne. 2,8. 13,0. 19,4. 8,7. 6,0. 7,5. Zwiększenie zakupów przez dotychczasowych klientów Duży udział dystrybucji bezpośredniej. Gęstość sieci dystrybucji. Inwestycje w rozwój własnej sieci sprzedaży Stosunkowo niskie koszty dystrybucji. 1,7. 2,9. 3,7. 1,9. * Przedsiębiorstwa mogły wskazywać dowolną liczbę czynników (uznanych za istotne). Źródło: opracowanie własne.. W wypadku analizy istotności elementów strategii komunikacji marketingowej można dostrzec pewne ważne różnice natury jakościowej (tabela 12), przy czym można było się spodziewać nawet większego zdywersyfikowania wykorzystywanych środków komunikacji, uwzględniającego specyfikę usług, handlu i produkcji. Dla przedsiębiorstw produkcyjnych i usługowych dominującą formą komunikacji z rynkiem staje się Internet oraz działania w obszarze PR i reklamy. W przedsiębiorstwach o profilu handlowym za szczególnie istotne uważa się (według kolejności wskazań): reklamę, promocję osobistą, Internet, BTL i PR. Mimo obiegowej opinii o powszechnym i bezkrytycznym sięganiu po różne elementy promocji przez funkcjonujące na naszym rynku przedsiębiorstwa, wyniki te świadczą.

(17) Wykorzystywanie działań marketingowych…. 123. o świadomych decyzjach podejmowanych przez podmioty nimi zarządzające. Posiadają one niezbędną wiedzę na temat wcześniejszych rezultatów stosowanych działań, która ułatwia im podejmowanie trafnych decyzji. Tabela 12. Częstotliwość wskazań dotyczących istotności wpływu elementów strategii komunikacji marketingowej na kształtowanie wartości (w %)* Wyszczególnienie Komunikacja przez Internet. Reklama. Public relations (PR). Wszystkie Przedsiębiorstwa o profilu badane podmioty usługowym produkcyjnym handlowym mieszanym 55,2. 53,4. 59,3. 48,1. 58,5. 46,6. 50,0. 45,3. 40,7. 41,5. 27,7. 22,4. 52,3. Promocja osobista. 40,2. Sponsoring. 22,4. Promocja dodatkowa (BTL) Wysoki budżet promocji (reklamy). Współpraca z renomowaną agencją reklamy Inne. 48,7. 51,7. 63,0. 50,9. 43,1. 34,9. 50,0. 20,7. 22,1. 20,4. 42,6. 30,2. 8,8. 5,2. 8,7. 13,0. 11,3. 4,8. 3,9. 4,1. 9,3. 11,3. 21,8. 23,3. 22,1. 11,1. 26,4. 27,9. 41,5. 18,9. * Przedsiębiorstwa mogły wskazywać dowolną liczbę czynników (uznanych za istotne). Źródło: opracowanie własne.. Analizując problem wykorzystywania w działalności marketingowej obszaru tworzenia relacji ze swoimi klientami, stwierdzono, że zdecydowana większość podmiotów świadoma wagi tego problemu, posiada i wykorzystuje bazy klientów jako element zarządzania rynkiem (93% wszystkich podmiotów). Pozostałe w większości deklarują potrzebę i chęć tworzenia takiego narzędzia w niedalekiej przyszłości. Jedynie 19 przedsiębiorstw nie widzi takiej potrzeby. Ten wynik wydaje się świadczyć o prawdziwości wcześniej złożonych deklaracji o wiodącej roli marketingu relacji w kreowaniu wartości przedsiębiorstw. Trudno sobie wyobrazić realizację marketingowej koncepcji bez precyzyjnych informacji na temat profilu i zachowań klientów i innych partnerów gry rynkowej. Wart podkreślenia jest także fakt, że przedsiębiorstwa same tworzą i systematycznie uaktualniają informacje obejmujące wszystkich obsługiwanych klientów. Ważnym wyznacznikiem stosowania marketingu partnerskiego wydawało się posiadanie sytemu zarządzania relacjami z klientami CRM. W sumie przedsiębiorstwa, które stosują system CRM w swoich marketingowych działaniach od kilku lat, a także te, które są na etapie jego wdrażania, stanowią 32% ogółu wszystkich podmiotów. Zatem przynajmniej co trzecie przedsiębiorstwo wspo-.

(18) 124. Piotr Hadrian. maga realizację koncepcji marketingu partnerskiego systemem CRM. Zdecydowanie największa część podmiotów w każdej grupie przedsiębiorstw nie posiada jeszcze systemu CRM, ale myśli o jego wprowadzeniu lub aktualnie go wdraża (dominują tu firmy handlowe). Ok. 30% podmiotów usługowych stwierdziło, że w najbliższym czasie nie zamierza wprowadzać takiego systemu. Wskaźnik ten jest o kilka punktów procentowych wyższy niż w wypadku wszystkich przedsiębiorstw i zdecydowanie wyższy niż wypadku przedsiębiorstw handlowych (12%). Te wykazały najwyższe wskaźniki zarówno posiadania systemu CRM, jak i zainteresowania jego posiadaniem w przyszłości. Oznacza to, że niebawem ponad 80% podmiotów handlowych zamierza wykorzystywać w swoich działaniach marketingowych system CRM. 3. Zakończenie Prezentowane wyniki wybiórczo sygnalizują i w pewnej mierze opisują zróżnicowane poglądy i zachowania przedsiębiorstw o różnym profilu działalności dotyczące kwestii wykorzystywania działań marketingowych do budowania wartości. Chodzi przede wszystkim o wartości dla klienta – najistotniejszego podmiotu rynkowego, a w konsekwencji wartość całej firmy istotną dla innych grup interesariuszy. W zasadzie w każdym z rozpatrywanych obszarów działań marketingowych dostrzeżono pewne odchylenia ilościowe bądź jakościowe, dotyczące różnych grup przedsiębiorstw, od stanu ogólnego wyznaczonego przez deklaracje wszystkich badanych podmiotów oraz stanu wskazań poszczególnych grup przedsiębiorstw. Wskazują one co prawda na to, że teoretyczne postrzeganie różnicy wpływu specyficznie prowadzonej działalności marketingowej przez przedsiębiorstwa o różnym profilu na budowanie wartości przedsiębiorstwa rzeczywiście występuje, w większości nie są to jednak rozbieżności tak duże i istotne, jak można byłoby się spodziewać. Nasuwają się w związku z tym różne przypuszczenia: albo w poszczególnych sektorach działalności nie wykształciły się na tyle silne uwarunkowania, by różnicować spojrzenie na wartość i wymuszać specyficzne zachowania przedsiębiorstw, albo przedsiębiorcy nie są zdolni do różnicowania swoich działań (nie dostrzegają potrzeby ich różnicowania, nie przywiązują do tego większej wagi), albo składane deklaracje nie oddają wiernie rzeczywistości. Dokonana analiza stanowi argument za prowadzeniem pogłębionych badań mających na celu rozstrzygnięcie kilku ważnych kwestii: potwierdzenie złożonych w badaniach deklaratywnych opinii, ustalenie przyczyn zróżnicowanych zachowań i poglądów podmiotów o odmiennych profilach działalności oraz określenie ich rezultatów rynkowych, a tym samym zweryfikowanie ich skuteczności i efektywności w budowaniu wartości dla klienta..

(19) Wykorzystywanie działań marketingowych…. 125. Literatura Black A., Wright P., Bachman J.E., Davis J., W poszukiwaniu wartości dla akcjonariuszy. Kształtowanie wyników działalności spółek, ABC, Warszawa 2000. Doyle P., Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003. Duraj J., Wartość firmy w kontekście zmian kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa [w:] Wartość przedsiębiorstwa – z teorii i praktyki zarządzania, red. J. Duraj, t. 4, Novum, Płock–Łódź 2003. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong W., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002. Marketingowe strategie budowania wartości przedsiębiorstwa, red. A. Czubała, AE w Krakowie, Kraków 2006. Rogoda B., Polityka cenowa małych i średnich przedsiębiorstw, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004. Zadora H., Ekonomiczne i finansowe funkcje marketingu [w:] Marketing w ekonomii i finansach. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice 2003. Use of Marketing to Build the Value of Enterprises with Various Activity Profiles (Results of Empirical Studies) Marketing resources, competences and skills, manifested in specific decisions and activities in relation to the target market, shape the competitive strength of an enterprise, indicating how to make use of knowledge about specific groups of clients and their market needs to the enterprise’s greatest advantage. The aim of this article is to analyse selected areas of marketing activity of enterprises with various activity profiles that are conducive to building value for the client, and, as a consequence, the value of the enterprise. When comparing the results of hypothetical research, it was assumed that the specific nature of service activities fundamentally influences differences in the perception of the significance of various marketing activities in shaping the value of an enterprise as well as various solutions (components) of those activities. Perceived quantitative or qualitative deviations concerning the views and behaviours of various groups of enterprises from the general state – as indicated by the statements of the researched entities taken as a whole – as well as the recommendations of particular groups of enterprises, show that, although there does exist a theoretical perception of differences in the impact of specific marketing activities on building an enterprise’s value, in the main these disparities are not as great or significant as might be expected..

(20)