Proces usługowy jako element marketingu-mix w usługach

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 720. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 2006. Agata Jonas Katedra Marketingu. Proces usługowy jako element marketingu-mix w usługach 1. Wprowadzenie Jedną z podstawowych cech usług jest nierozdzielność czasu ich świadczenia przez usługodawcę i konsumowanie przez klienta. W konsekwencji konsumenci są uczestnikami procesu usługowego i jego przebieg postrzegają jako istotny element usługi mający decydujący wpływ na jej ocenę i stopień zadowolenia z niej. Przykładowo o ocenie usług restauracji decydować będzie nie tylko jakość potraw, ale także czas oczekiwania na kelnera, jego zachowanie, czas oczekiwania na zamówione potrawy, elegancja i sprawność ich podania, a następnie posprzątanie brudnych naczyń itp. Poza dużym znaczeniem procesu usługowego dla oceny jakości usługi sprawny jego przebieg może także stać się ważnym czynnikiem przyciągającym klienta do firmy i stanowiącym element jej przewagi konkurencyjnej. Brak kolejek oraz szybka i sprawna obsługa w banku sprawią, że w sytuacji porównywalności ofert wszystkich banków, klient wybierze właśnie ten, sprawny przebieg zagranicznej wycieczki objazdowej (zakwaterowanie w hotelach, przejazdy, zakup biletów do muzeów itp.) spowoduje, że w następnym roku nie będziemy poszukiwać innego biura podróży, lecz skorzystamy z usług firmy sprawdzonej. Powyższe przesłanki sprawiają, że w marketingu usług proces usługowy traktowany jest jako jeden z narzędzi marketingu-mix. Oznacza to, że powinien być on planowany równie starannie jak pozostałe narzędzia, np. cena czy promocja. Powodzenie firmy usługowej zależy bowiem w dużym stopniu od właściwego zaprojektowania procesu usługowego i sprawnej jego realizacji. W przedsiębiorstwach produkcyjnych projektowanie i zarządzanie procesami należy przede wszystkim do zadań personelu operacyjnego i stanowi jeden z obszarów zarządzania operacyjnego. W firmach usługowych, że względu na stałą.

(2) Agata Jonas. 184. obecność klientów w procesach produkcji i dostarczania usług oraz konieczność uwzględnienia w nich potrzeb i preferencji konsumentów, także służby marketingowe zajmują się ich planowaniem, analizą i realizacją. Istnieje więc konieczność współdziałania i koordynacji prac służb operacyjnych i marketingowych w tym zakresie. Celem artykułu jest ukazanie podstawowych rodzajów procesów usługowych oraz wpływu ich cech na projektowanie i zarządzanie usługami w przedsiębiorstwie. Przedstawiono w nim także sposób opracowywania graficznego projektu usługi będącego podstawowym narzędziem pozwalającym zarówno na projektowanie procesu usługowego, jak i na analizę jego przebiegu. Artykuł kończy prezentacja tzw. scenariuszy. O ile graficzny projekt usługi jest przedstawieniem jej przebiegu z perspektywy wnętrza firmy i jej pracowników, to scenariusze budowane są z punktu widzenia klientów, zawierają więc jedynie te elementy i etapy usługi, które postrzegane są przez nabywców. 2. Rodzaje procesów usługowych Proces usługowy jest to sekwencja działań podejmowanych przez usługodawcę w określonej kolejności i czasie oraz o odpowiedniej długości trwania. W związku z nierozdzielnością procesu produkcji i konsumpcji usług w części działań składających się na całość procesu uczestniczy usługobiorca. Wielkość udziału klienta i jego aktywność w trakcie zakupu usługi zależy od rodzaju procesu. Ch. Lovelock wyróżnia cztery podstawowe procesy usługowe. Są to: – procesy, w których konsument uczestniczy osobiście (procesy osobiste) – dotyczą usług, w których działania podejmowane są bezpośrednio na osobie klienta (np. usługi dentystyczne, fryzjerskie, kosmetyczne) lub wymagają jego fizycznej obecności (np. komunikacja, usługi hotelarskie czy gastronomiczne). W większości tego typu usług istnieje konieczność dużego współudziału klienta w występujących w nich procesach, choć jego charakter może być bardzo różny. Może on polegać np. na wyrażeniu oczekiwania co do wyglądu fryzury, informowaniu lekarza o samopoczuciu i odczuciach w trakcie leczenia, zamówieniu posiłku w restauracji, poczekaniu na autobus na przystanku itp.; – procesy dotyczące własności konsumenta – mają miejsce w usługach skierowanych nie bezpośrednio do konsumenta, ale na rzeczy będące w jego posiadaniu (naprawa różnego rodzaju sprzętu, umycie samochodu, opieka nad psem, remont mieszkania, ubezpieczenie domu itp.). Tego typu usługi nie wymagają Więcej informacji na ten temat można znaleźć np. w pracy A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s. 214–216. . Ch.H. Lovelock, Services Marketing, Prentice Hall, London 1996, s. 29–32..

(3) Proces usługowy jako element marketingu-mix…. 185. dużego zaangażowania klienta w proces ich świadczenia. Ich udział ogranicza się najczęściej do zamówienia usługi, przedstawienia i omówienia problemu, czasami dostarczenia rzeczy do usługodawcy, a na koniec zapłacenia rachunku; – procesy oddziałujące na sferę psychiczną konsumenta – występują np. w edukacji, usługach informacyjnych czy rozrywce. Procesy te wymagają dużego zaangażowania ze strony konsumentów. O ile w procesach należących do pierwszej omawianej grupy (osobistych) często wystarczająca jest jedynie obecność fizyczna, o tyle w tym wypadku klient musi być aktywnym uczestnikiem procesu. Lecąc samolotem, pasażer może spać, mimo to otrzyma istotę usługi – znajdzie się w miejscu docelowym podróży, lecz śpiący na wykładzie student nie będzie odbiorcą usługi edukacyjnej. Usługi składające się z tego typu procesów często świadczone są u usługodawcy (np. przedstawienie w teatrze, wykład na uczelni), ale mogą być także świadczone na odległość, za pomocą nowoczesnych narzędzi komunikacji (np. Teatr Telewizji, programy edukacyjne w TV czy interaktywne w Internecie), – procesy informatyczne – świadczone są za pomocą nowoczesnych rozwiązań technicznych i informatycznych, na odległość, bez konieczności odwiedzania przez klienta siedziby usługodawcy. Tego typu procesy występują np. w usługach bankowych czy ubezpieczeniowych. Niezbędny jest w nich aktywny udział klienta, gdyż to on samodzielnie obsługuje urządzenia pozwalające na skorzystanie z usług. Kryterium dokonania powyższego podziału procesów usługowych jest poziom aktywności i udział w nich klienta. Z punktu widzenia projektowania procesów i zarządzania nimi podział ten jest istotny, gdyż usługi wykonywane przy większym współudziale klienta wymagają zapewnienia większej elastyczności działań i przygotowania na wypadek sytuacji nietypowych niż te wykonywane bez lub z niewielkim jego udziałem. Innym istotnym kryterium podziału procesów usługowych jest poziom kontaktu bezpośredniego klienta z firmą usługową. Wyróżnia się tutaj: – usługi, w których występuje wysoki poziom kontaktów bezpośrednich. Do tej grupy należą wszystkie procesy osobiste, a także część procesów należących do innych grup, np. edukacja; – usługi o średnim poziomie kontaktów bezpośrednich. Są to te usługi, które wymagają wizyty klienta w firmie usługowej bądź kontaktu z jej pracownikiem w domu lub innym miejscu, ale nie wymagają jego obecności w całym procesie świadczenia usługi lub w trakcie tego procesu kontakt z personelem jest ograniczony. Przykładem tego typu usług są, z jednej strony, np. usługi naprawcze (przynosimy jedynie zepsuty sprzęt i nie uczestniczymy w procesie jego naprawy) czy kredytowe banku (pojawiamy się w banku w celu złożenia dokumentów, a następnie podpisania umowy, procedura rozpatrzenia wniosku i przyznania.

(4) 186. Agata Jonas. kredytu odbywa się bez naszego udziału), a z drugiej usługi świadczone przez supermarkety, motele czy restauracje typu fast food, gdzie kontakt z pracownikami ograniczony jest jedynie do niezbędnego minimum; – usługi o niskim poziomie kontaktów bezpośrednich, czyli te, które nie wymagają bezpośredniego, fizycznego spotkania klienta z usługodawcą. Są to wszystkie usługi świadczone na odległość, najczęściej za pomocą technologii informatycznych, np. karty kredytowe, bankowość elektroniczna, telewizja kablowa itp. Także ten podział usług ważny jest z punktu widzenia projektowania procesów usługowych. Projekt procesu dostarczenia usługi o wysokim poziomie kontaktów wymaga bowiem uwzględnienia trzech stref: strefy kontaktu bezpośredniego (strefy nabywcy), zaplecza i strefy wspomagającej oraz powiązań między nimi, podczas gdy projekt procesu usługi o niskim poziomie kontaktów obejmuje przede wszystkim sposób pracy strefy wspomagającej. Ponadto planowanie procesów z pierwszej grupy powinno zawierać określenie zakresu samodzielności decyzji pracowników bezpośrednio kontaktujących się z klientami oraz procedury ich podejmowania. Tak więc, w zależności od tego, do której grupy należą usługi świadczone przez firmę, projektowanie procesu ich świadczenia obejmuje różne elementy i jednostki w przedsiębiorstwie. Zaprojektowanie procesów usługowych przed rozpoczęciem działalności rynkowej pozwala na określenie pozycji tej firmy na rynku. Przedsiębiorstwa działające w tej samej branży mogą bowiem świadczyć usługi różniące się pod względem złożoności i różnorodności procesów w nich występujących. Złożoność procesu określana jest przez charakter składających się na niego czynności i ich sekwencji. Udzielenie kredytu przez bank jest usługą bardzo złożoną i to nie tylko z punktu widzenia osoby starającej się o niego, ale przede wszystkim ze względu na wiele procedur mających miejsce w banku, lecz nieznanych klientowi, natomiast umycie samochodu w myjni ręcznej to proces raczej mało złożony. Różnorodność procesu dotyczy stopnia zmienności wchodzących w jego skład czynności i procedur realizowanych na danym szczeblu wykonawczym. Usługi świadczone przez dentystę charakteryzują się dużą różnorodnością. W zależności od celu wizyty pacjenta (bolący ząb, przegląd okresowy itp.), stanu jego uzębienia, wrażliwości na ból (konieczność bądź nie wykonania znieczulenia) podejmowane są bowiem przez dentystę inne działania i stosowane są różne sposoby postępowania. Na pracę laboratorium analitycznego składają się natomiast procesy o niewielkiej różnorodności, ponieważ na ogół istnieje jeden schemat postępowania z dostarczonymi próbkami, a dana osoba (szczebel wykonawczy) wykonuje jeden lub kilka powiązanych ze sobą rodzajów analiz. Jak już wspomniano, stopień złożoności i różnorodności procesów wchodzących w skład usług świadczonych przez firmę określa jej pozycję na rynku..

(5) Proces usługowy jako element marketingu-mix…. 187. Pozycja ta nie musi być stała, ponieważ obie charakterystyki procesów mogą zostać zmienione. Mniejsza różnorodność i złożoność procesów oznacza większą standaryzację usług (np. biuro turystyczne oferuje tylko jeden typ wycieczek w wybrany rejon świata), natomiast ich zwiększenie powoduje, że firma świadczy usługi bardziej zindywidualizowane. Dzięki coraz szybszemu i szerszemu rozwojowi technologii informatycznych istnieją także coraz większe możliwości kształtowania rodzaju kontaktów z klientem i stopnia ich udziału w świadczonej usłudze. Korzystanie z usług banku możliwe jest w jego siedzibie, za pośrednictwem telefonu czy też bankomatów i Internetu. W pierwszym przypadku ma miejsce bezpośredni kontakt klienta i usługodawcy, w drugim kontakt ten ma charakter pośredni, a w trzecim nie występuje wcale. Tak więc wstępne projektowanie procesu usługowego wymaga podjęcia zasadniczych decyzji dotyczących: – rodzaju i częstotliwości kontaktu klienta z usługodawcą (czy usługa będzie świadczona bezpośrednio przez usługodawcę, czy za pomocą urządzeń, np. czy klient będzie miał możliwość wypłacenia pieniędzy w kasie banku, czy jedynie w bankomacie, czy w myjni samochody będą myte ręcznie, czy tylko automatycznie), – stopnia złożoności i różnorodności procesu (np. czy w myjni dostępny będzie tylko jeden „program” mycia samochodu, czy możliwe będzie spełnienie nietypowych życzeń klienta, jak szeroki będzie zakres usług – mycie nadwozia, woskowanie, mycie silnika, podwozia itp.). 3. Graficzny projekt usługi Jak już wspomniano, sprawna realizacja procesu świadczenia usługi jest ważnym czynnikiem wpływającym na stopień satysfakcji klienta i jego ocenę całości usługi. Zapewnienie właściwego przebiegu całego procesu usługowego nie jest zadaniem łatwym. Nie można go powierzyć jedynie pracownikom bezpośrednio obsługującym klientów, pozostawiając im zupełną dowolność wyboru realizowanych elementów procesu oraz ich kolejności. Może to bowiem prowadzić do pominięcia istotnych czynności lub poświęcenia nadmiernej uwagi elementom mniej ważnym, wydłużając je niepotrzebnie w czasie. Przebieg procesu usługowego nie może jednak zostać zaprojektowany w sposób sztywny, nie pozwalający na żadne modyfikacje. Obecność klienta w trakcie świadczenia usługi powoduje bowiem możliwość powstania różnych sytuacji wynikających z indywidualnych preferencji, a także różnych sposobów zachowania i postrzegania. Dlatego zagwarantowanie sprawnego przebiegu procesu świadczenia usługi wymaga także przewidzenia zakłóceń, które mogą się pojawić oraz sposobów ich obejścia lub zasad postępowania pracowników w wypadku ich wystąpienia. Zakłócenia te mogą się.

(6) 188. Agata Jonas. pojawić zarówno ze strony konsumenta (np. nagła zmiana zamówienia), jak i usługodawcy (niezgodny z zamówieniem dobór składników pizzy), a także wynikać ze zdarzeń niezależnych od obu stron – przerwa w dostawie prądu, korki uliczne w czasie dostawy pizzy do domu itp. Narzędziem pozwalającym zarówno na projektowanie procesu usługowego, jak i na analizę jego przebiegu jest graficzny projekt usługi. Jest to schemat przebiegu procesu usługowego, mapa obrazująca wszystkie wykonywane w jego trakcie czynności, ich kolejność oraz wzajemne powiązania. Budowa graficznego projektu usługi składa się z czterech etapów: – graficznego przedstawienia wszystkich czynności i etapów procesu świadczenia usługi, – wskazania istotnych – z punktu widzenia sprawności przebiegu procesu usługowego i jego oceny przez klienta – czynności i etapów, – ustalenia norm i standardów wykonania czynności, – zidentyfikowania elementów widocznych dla klienta oraz ustalenia materialnych dowodów usługi. Etap pierwszy polega na przedstawieniu w formie diagramu wszystkich czynności mających miejsce w procesie usługowym, w odpowiedniej kolejności, uwzględniając wszystkie możliwe wersje wydarzeń. Jeżeli usługa jest mało złożona (jak czyszczenie ubrania czy przesyłka lotnicza), to diagram będzie prosty i przejrzysty. W wypadku usług złożonych (udzielenie kredyty, zakup ratalny) stworzenie ich graficznego projektu jest dużo trudniejsze, a diagram skomplikowany (na rys. 1 przedstawiono projekt usługi naprawy samochodu). Aby nie pominąć żadnej czynności i etapu, w tworzeniu projektu powinny brać udział wszystkie osoby zaangażowane w realizację usługi (zarówno pracownicy mający bezpośredni kontakt z klientami, jak i pracownicy zaplecza). Ponieważ graficzny projekt usługi ma służyć nie tylko zobrazowaniu procesu jej przebiegu, ale także jego analizie i ulepszeniu, drugi etap jego budowania polega na zaznaczeniu w nim elementów istotnych. Są to: – miejsca, w których istnieje duże prawdopodobieństwo wystąpienia błędów i uchybień, tzw. punkty krytyczne. W przedstawionym przykładzie będzie to postawienie i sprawdzenie diagnozy, sprowadzenie dostępnych części, wykonanie pracy, – miejsca, w których następuje spotkanie z klientem, tzw. momenty prawdy, które decydują o postrzeganiu i ocenie usługi przez usługobiorców (np. rozmowa telefoniczna, przybycie do warsztatu, rozmowa w warsztacie). G.L. Shostack, Designing Services that Deliver, „Harvard Business Review”, January– February 1984. .

(7) Proces usługowy jako element marketingu-mix…. 189. Powadomienie o możliwości odebrania samochodu. Telefon w sprawie ustalenia terminu. Przybycie do stacji naprawczej. Diagnozaa. Klient wychodzi. Przedyskutowanie dodatkowych prac Brak upoważnienia. Pozostawia samochód. Usługa oglądana przez klienta Usługa nie oglądana przez klienta. Przedyskutuj dostępność części. Odebranie samochodu. Przydzielenie pracy mechanikowi. Sprawdzenie działania samochodu w obecności klientaa Zapłacenie rachunku Klient odjeżdża. Diagnoza nieprawidłowa. Sprawdzenie diagnozyb. Zamówienie części. Sprawdzenie dostępności częścib Dokonanie poprawek w spisie części. Wykonanie pracyb Kontrola próbna jazda samochodu. a. Momenty ważne dla powodzenia usługi. b. Momenty, w których najczęściej pojawiają się błędy. Diagnoza prawidłowa Brak części Części są dostępne. Działanie zadowalające. Stwierdzenie konieczności poprawek. Wykonanie poprawek. Wykonaie poprawek. Wprowadzenie informacji o wykonanej pracy do kartoteki klienta. Rys. 1. Graficzny projekt usługi naprawy samochodu. Źródło: P. Mudie, A. Cottam, Usługi. Zarządzanie i marketing, PWN, Warszawa 1998, s. 75.. Podstawowym zadaniem w tym etapie jest więc określenie punktów kontaktu klienta z firmą i wykrycie miejsc, w których mogą pojawić się nieprawidłowości, decydujące w sposób istotny o realizacji całej usługi i jej jakości. Dalsza, bardziej.

(8) 190. Agata Jonas. szczegółowa analiza graficznego projektu usługi pozwala także na wyodrębnienie innych, istotnych dla przebiegu procesu miejsc. Są to: – punkty dialogu z klientem, czyli te momenty prawdy, w których następuje bezpośredni kontakt pracowników z klientami i przekazanie im informacji o przebiegu procesu usługowego, w tym także o występujących w nim zakłóceniach (np. o powstałych opóźnieniach, braku części zamiennych, konieczności dodatkowych, nieprzewidzianych napraw), – tzw. punkty wyboru dokonywanego przez pracownika, czyli momenty, w których pracownicy decydują o dalszym przebiegu usługi i od ich oceny sytuacji i podjętych przez nich działań zależy powodzenie całego procesu. W przedstawionym przykładzie będzie to np. „diagnoza” czy „sprawdzenie diagnozy”, – czynności, które wymagają znacznej indywidualizacji świadczeń (np. przedyskutowanie dodatkowych prac). Poznanie wymienionych powyżej miejsc w procesie usługowym pozwala na odpowiednie przygotowanie pracowników odpowiedzialnych za poszczególne etapy procesu. Może się to odbywać poprzez cykl szkoleń podnoszących kwalifikacje pracowników w punktach decyzyjnych, ale także poprzez opracowanie i zapoznanie pracowników z procedurami postępowania minimalizującymi niezadowolenie klientów w wypadku konieczności zakomunikowania im złych informacji. Ustalenie standardów wykonania usługi (etap trzeci) wymaga przyjęcia odpowiedniego kryterium. Najczęściej przyjmowanym wskaźnikiem jest czas wykonania poszczególnych czynności oraz całości usługi. Właściwe określenie norm wymaga nie tylko podania czasu podstawowego, ale także ustalenia zakresu tolerancji ze strony klientów. W podanym przykładzie ustalono, że czas od przybycia do stacji w celu dokonania diagnozy nie powinien przekraczać 30 min, ale klienci są w stanie zaakceptować, w uzasadnionych przypadkach, wydłużenie tego czasu nawet do godziny (np. przy trudnościach w wykryciu przyczyny usterki). Przyjęto także, że czas naprawy nie powinien przekraczać 24 godz., ale, podobnie jak poprzednio, w bardziej skomplikowanych przypadkach klienci są w stanie poczekać nawet dwa dni. Poza dokładnym poznaniem etapów przebiegu procesu usługowego i możliwością ustalenia norm ich wykonania, opracowanie graficznego procesu usługi ma jeszcze jedną zaletę – pozwala na precyzyjne wskazanie granicy dostępności wizualnej usługi dla klienta. Każdy proces świadczenia usługi przebiega przez fazy widoczne i niewidoczne dla klienta. Stopień dostępności wizualnej może być różny na poszczególnych etapach całego procesu. Jest także możliwe, że po pewnej J. Mazur, Zarządzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa 2001, s. 186. Autorka przytacza propozycję G.L. Shostack. .

(9) Proces usługowy jako element marketingu-mix…. 191. liczbie etapów niewidocznych, nagle zacieśni się kontakt klienta z usługodawcą. Przykładem może być wizyta u lekarza specjalisty po wykonaniu w laboratoriach wielu analiz pobranych od pacjenta próbek. Tak więc schemat każdego procesu usługowego składa się z dwóch zasadniczych części: etapów usługi widocznych dla klienta i czynności dokonywanych poza nim. Ogólny schemat graficznego projektu usługi uwzględniający podział na strefy przedstawia rys. 2. Zadaniem czwartego etapu opracowania graficznego projektu usługi jest więc ustalenie granicy dostępności wizualnej przebiegających w niej etapów dla klienta. Jej umiejscowienie zależy przede wszystkim od rodzaju usługi, ale także od przyjętego sposobu jej świadczenia. W wypadku niektórych usług granica ta określona jest jednoznacznie przez ich charakter, np. usługi fryzjerskie wykonywane są w całości w strefie widocznej dla klienta, a transakcje dokonywane za pomocą karty kredytowej – poza nią. Istnieje jednak wiele usług, w których umiejscowienie granicy dostępności wizualnej zależy od decyzji projektujących usługę i zarządu firmy. Typowym przykładem są restauracje, w których posiłki mogą być przygotowywane przy klientach lub w oddzielnych i niewidocznych dla nich pomieszczeniach (kuchniach). Także w przedstawionym przykładzie naprawy samochodów w warsztacie istnieje możliwość przesunięcia granicy wizualizacji i obecności klienta podczas prac naprawczych. Może to, choć nie musi, przynieść korzyści obu stronom procesu: klientom – większe zrozumienie sposobów naprawy, firmie – możliwość konsultowania na bieżąco zmian ustalonego wcześniej zakresu prac i sposobów naprawy. Określenie granicy dostępności wizualnej wiąże się więc także z ustaleniem stopnia zaangażowania klienta w proces usługowy. Jest to zagadnienie istotne, gdyż zwiększenie udziału klienta w całym procesie może wpłynąć na poprawę stopnia jego zadowolenia z usługi, ale może zmniejszyć wydajność firmy. Jednoznaczne ustalenie granicy dostępności wizualnej pozwala na określenie tych etapów świadczenia usługi, które podlegają ocenie klienta jeszcze przed zakończeniem całego procesu. Klient może bowiem wyrobić sobie opinię na temat warsztatu samochodowego jeszcze zanim otrzyma samochód po naprawie jedynie na podstawie wyglądu warsztatu czy sposobu zachowania wobec niego pracowników. Ważne staje się także określenie materialnych dowodów świadczenia usługi i zalecenie pracownikom dbałości o nie. Niedbałe ubrania pracowników i porozrzucane w warsztacie narzędzia mogą zniechęcić przybywających po raz pierwszy klientów nie znających jeszcze doskonałych kwalifikacji mechaników. Podsumowując, należy stwierdzić, że graficzny projekt procesu usługowego jest wartościowym narzędziem pozwalającym na zdobycie dokładnej wiedzy o przebiegu świadczenia usługi i roli, jaką odgrywają w nim poszczególne jednostki (czy pracownicy) firmy. Określa także procedury, zasoby i umiejętności niezbędne do świadczenia usług najwyższej jakości. Przeprowadzenie analizy diagramu usługi.

(10) Agata Jonas. 192. Personel kontaktowy (sprzedażowy). Obszar kontaktów (interakcji) zewnętrznych Personel kontaktowy. Struktura organizacyjna firmy usługowej. Granica między biurem zewnętrznym i wewnętrznym Obszar interakcji wewnętrznych Personel pomocniczy Obszar decyzyjny. Zarząd. Zarząd. Rys. 2. Ogólna struktura projektu usługi. Źródło: H. Kasper, P. van Helsdingen, W. de Vries Jr, Services Marketing Management. An International Perspective, John Wiley & Son, Chichester–New York–Weinheim–Brisbane–Singapore–Toronto 1999, s. 461.. umożliwia wskazanie miejsc potencjalnych komplikacji, a także momentów, w których interakcje z klientami mogą zostać uproszczone, np. poprzez zastosowanie nowoczesnych technologii. Pozwala także na jednoznaczne oddzielenie elementów procesu usługowego widocznych dla klienta od tych, które są niewidoczne. Wszystko to sprawia, że technika ta, dająca pełny obraz procesu usługowego, może być wykorzystywana zarówno do projektowania i rozwoju nowych usług, jak i do poprawy oraz doskonalenia procesów świadczenia usług już istniejących. 4. Proces usługowy z perspektywy klienta Graficzne projekty procesu usługowego tworzone są w przedsiębiorstwach z perspektywy świadczących je pracowników i wewnętrznej struktury organizacyjnej firmy. Firmy, które prowadzą działalność rynkową powinny także uwzględniać sposób postrzegania procesów przez klientów. Są oni bowiem aktywnymi uczestnikami procesu świadczenia usługi, kształtującymi często jego przebieg poprzez podejmowanie różnych czynności..

(11) Proces usługowy jako element marketingu-mix…. 193. Scenariusz usługi wymiany opon zimowych na letnie w autoryzowanym serwisie Miejsce: autoryzowany salon sprzedaży i warsztat samochodowy Role: klient, obsługa serwisu, recepcjonistka, mechanik, kasjer Warunki wyjściowe: klient przyjeżdża samochodem na zimowych oponach (z oponami letnimi w bagażniku) Rezultaty: klient wyjeżdża z salonu samochodem na letnich oponach (z oponami zimowymi w bagażniku). Scena 1. Rezerwacja Klient dzwoni do salonu Odbierającemu telefon pracownikowi klient podaje powód chęci odwiedzenia warsztatu Pracownik salonu proponuje termin (Klientowi nie odpowiada zaproponowany termin Pracownik proponuje inny termin) Klient akceptuje propozycję Scena 2. Przyjazd (wejście) Klient podjeżdża samochodem pod salon i parkuje na parkingu dla gości Klient wchodzi do salonu Klient podchodzi do stanowiska obsługi serwisowej Klient przedstawia się i podaje powód przybycia Pracownik sprawdza rezerwację Pracownik wystawia zlecenie Pracownik wręcza kopie zlecenia klientowi i odbiera od niego kluczyki Scena 3. Oczekiwanie Klient siada w kąciku dla oczekujących Pracownik recepcji podchodzi do klienta i proponuje coś do picia Klient zamawia napój Pracownik przynosi wybrany napój W czasie oczekiwania klient: pije podany napój czyta udostępnione gazety ogląda TV spaceruje po salonie obserwuje, na specjalnym monitorze, prace mechaników Scena 4. Odbiór Pracownik obsługi wychodzi do warsztatu Pracownik wraca z kluczykami Pracownik prosi klienta o podejście Pracownik przekazuje klientowi informacje o wykonanej usłudze Pracownik wystawia rachunek i wręcza go klientowi Klient idzie do kasy Klient płaci gotówką lub kartą płatniczą Klient otrzymuje od kasjera potwierdzenie zapłaty Klient wraca do pracownika serwisowego i podaje mu potwierdzenie zapłaty Pracownik przekazuje klientowi kluczyki Klient wychodzi z salonu i odjeżdża. Rys. 3. Przykład scenariusza usługi Źródło: opracowanie własne..

(12) 194. Agata Jonas. Poznaniu sposobu postrzegania przez konsumentów przebiegu usługi służy budowanie tzw. scenariuszy. Są one przedstawieniem postrzeganej przez klienta typowej kolejności czynności podejmowanych w trakcie trwania procesu świadczenia usługi. Różnią się one od graficznego projektu usługi przede wszystkim tym, że zawierają jedynie elementy i etapy postrzegane przez konsumentów. Przykładowe scenariusze przedstawiono na rys. 3. Scenariusze mogą być tworzone przez klientów lub na podstawie rozmów z nimi, albo też powstawać wewnątrz firmy i odzwierciedlać przyjęte przez nią sposoby postępowania w trakcie postępowania z klientami. Badania porównawcze scenariuszy tworzonych przez klientów z tymi, które powstały wewnątrz przedsiębiorstwa usługowego pozwalają na określenie stopnia zgodności między klientem a organizacją co do natury i kolejności czynności, a także ról, jakie mają do spełnienia poszczególni uczestnicy procesu. Role w procesie usługowym przypisywane są zarówno klientom, jak i pracownikom firmy. Określają one sposób zachowania i stopień zaangażowania każdej ze stron. Jasne sprecyzowanie ról sprawia, że każdy uczestnik procesu dokładnie wie, czego się od niego oczekuje. Przykładowo, rola kelnera w drogiej restauracji polega m.in. na uśmiechu, wymianie uprzejmości, dużym zaangażowaniu w pomoc w wyborze dań, stałej „opiece” nad gośćmi itp., a rola klienta baru szybkiej obsługi na znajomości menu, zdecydowaniu przy dokonywaniu zamówienia, samodzielnym odebraniu posiłku i odniesieniu brudnych naczyń. Poznanie scenariuszy usług tworzonych przez klienta oraz jego oczekiwań co do ról ich uczestników jest niezmiernie ważne, gdyż odzwierciedlają one jego wiedzę na temat tego, co i jak powinien zrobić, aby efektywnie uczestniczyć w procesie usługowym. Konsument może stworzyć swój scenariusz (zdobyć wiedzę o swoim udziale w usłudze) w trakcie korzystania z usługi, na podstawie własnych doświadczeń. Może też poznać go z wyprzedzeniem, co jest dla usługodawcy zdecydowanie korzystniejsze, gwarantuje bowiem odpowiedni poziom wiedzy i sposób zachowania klienta, a w związku z tym możliwość większej standaryzacji usługi. Edukacja klienta odbywa się najczęściej poprzez środki komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem (np. reklamy pokazujące wnętrze restauracji McDonald’s czy ulotki reklamowe banków zawierające wykaz dokumentów niezbędnych do złożenia wniosku kredytowego itp.). Podejmując działania zmierzające do poszerzenia wiedzy na temat sposobów świadczenia usługi, należy pamiętać, że powinny one objąć wszystkich uczestników procesów, a więc nie tylko klientów, ale także pracowników mających z nimi bezpośredni kontakt. 5. Zakończenie Proces usługowy jest istotnym elementem marketingu-mix firm usługowych, sprawność jego przebiegu decyduje bowiem w dużym stopniu o konsumenckiej ocenie samej usługi. Zawarte w artykule rozważania wskazują, że dbałość o jakość całego.

(13) Proces usługowy jako element marketingu-mix…. 195. procesu wymaga rozpatrywania go zarówno od strony przedsiębiorstwa usługowego, jak i od strony klienta. Konieczna jest także synchronizacja obu perspektyw. Podsumowując, warto dodać, że analizując proces usługowy z perspektywy klienta, należy wziąć pod uwagę także problem oczekiwania na usługę. Niematerialny charakter usług oraz fakt, że nie można ich magazynować, a konsumenci często bezpośrednio uczestniczą w procesie ich wytwarzania sprawiają, że czekanie staje się nieodłączną częścią nabywania większości usług. Częścią, nad którą firma usługowa powinna mieć kontrolę. Postrzeganie przez konsumentów długości czasu oczekiwania oraz jego organizacji ma bowiem znaczący wpływ na ocenę całości usługi. Dzieje się tak dlatego, że konieczność czekania powoduje często irytację i niezadowolenie. Według opinii panującej w firmie Federal Express „czekanie jest frustrującym, demoralizującym, męczącym, obciążającym, przykrym, kradnącym czas i niewiarygodnym doświadczeniem”. Długość czekania na usługę i pojawiające się niekiedy spóźnienia mogą stać się więc krytycznymi determinantami jakości usługi i stopnia zadowolenia klientów. Literatura Kasper H., Helsdingen van P., Vries de W. Jr, Services Marketing Management. An International Perspective, John Wiley & Son, Chichester–New York–Weinheim–Brisbane–Singapore–Toronto 1999. Lovelock Ch.H., Services Marketing, Prentice Hall, London 1996. Mazur J., Zarządzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa 2001. Mudie P., Cottam A., Usługi. Zarządzanie i marketing, PWN, Warszawa 1998. Payne A., Marketing usług, PWE, Warszawa 1996. Shostack G.L., Designing Services that Deliver, „Harvard Business Review”, January–February 1984. The Service Process as an Element of the Marketing-mix in Services One of the main traits of services is that the time of their provision by the service provider and their consumption by the customer are indivisible. Consequently, customers are participants in the service process, and they view the progress of this process as a key element of the service, with a decisive impact on the evaluation of, and level of satisfaction with, the service. Apart from the major significance of the service process in evaluating the quality of the service, efficient progress in its delivery may also become an important factor attracting customers to the company and constitute an element of its competitive advantage. The foregoing considerations mean that in marketing a service, the service process is treated as one of the marketing-mix tools. This means that it should be planned equally diligently as the other tools, such as price and promotion. Indeed, the success of a services firm depends to a large extent on the proper design of the service process and its efficient conduct. In this article, the author presents the basic types of service processes and the consequences of their traits for the design and management of services in an enterprise..

(14) 196. Agata Jonas. The author also presents a method for developing a graphic design of the service as one of the basic tools enabling both the design of the service process as well as an analysis of its progress. The article finishes with a presentation of “scenarios,” or the way the service process is seen from the customer’s perspective..

(15)