Audyt marketingowy w dobie globalizacji

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr 823. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Piotr Hadrian Katedra Marketingu. Audyt marketingowy w dobie globalizacji 1. Wprowadzenie Wynikiem rozwoju społecznego i ekonomicznego współczesnego świata są określone warunki funkcjonowania przedsiębiorstw. Jedną z grup zmiennych kształtujących te warunki są czynniki o naturze globalizacyjnej, do których zaliczyć można m.in. dynamiczny rozwój technik medialnych, wysoki poziom nauki i techniki, nową jakość obywateli o globalnej świadomości, inicjatywie i zdolnościach transgresyjnych, nowe potrzeby bezpieczeństwa i przynależności pojawiające się jako rezultat powiązań międzynarodowych, postawy relatywistyczne jako przejaw otwartości na odmienność i różnorodność kulturową. Podmioty rynkowe, które chcą zwiększać skuteczność swoich działań w zmieniającej się rzeczywistości, muszą poddawać kontroli poszczególne obszary funkcjonalne, aby mieć pewność, że każdy z nich jest odpowiednio zorganizowany i dostosowany do tych warunków. Celem publikacji jest próba rozeznania wpływu globalizacji na kształt audytu marketingowego – jednego z najbardziej rozbudowanych narzędzi oceny i doskonalenia wykorzystania marketingu, postrzeganego tradycyjnie jako jeden z obszarów funkcjonalnych zarządzania działalnością przedsiębiorstwa. 2. Zarys charakterystyki zjawiska globalizacji Globalizacja to zjawisko, które wzbudza niemałe emocje, jest przedmiotem rozlicznych dyskusji naukowych, debat politycznych czy gospodarczych. Jest na ustach wszystkich; zmienia się w slogan, magiczną formułę, hasło, które otwiera bramy tajemnic teraźniejszości i przyszłości1. Można chyba stwierdzić, że osta1. Z. Bauman, Globalizacja. I co z tego dla ludzi wynika, PIW, Warszawa 2000, s. 5..

(2) Piotr Hadrian. 52. tecznie globalizacja nie jest ani czymś dobrym, ani złym. Jest wyzwaniem dla przedsiębiorstw, ludzi i społeczeństw. Wskutek globalizacji zmienia się zasięg, wielkość, intensywność oraz szybkość różnorodnych przepływów ekonomicznych i powstaje nowy jakościowo charakter współzależności strukturalnych i technologicznych w skali całego globu. Problem tkwi jednak w tym, czy podmioty różnego rodzaju (narody, państwa, przedsiębiorstwa, ludzie) potrafią skutecznie i z pożytkiem dla siebie kontrolować ten proces, czy też on jest w stanie zapanować nad nimi, a przez to stanowi dla nich zagrożenie2. Zagrożenie to wynika m.in. z tego, że globalizacja jest w pewnym stopniu procesem chaotycznym, którego nie porządkuje żadna hierarchiczna struktura, nad którym nie panuje żadna władza, a próby nadawania (narzucania) trwałego ładu zawsze miały tylko ograniczony, umiarkowany, w najlepszym razie krótkotrwały skutek3. Analizując charakter współczesnej globalizacji, wskazuje się na jej zasadnicze cechy4: – łatwość i szybkość transferu kapitału ponad granicami (globalny rynek finansowy); wynika z tego m.in. zjawisko scalania innych typów rynków (towarów, usług, informacji); – rozwój, ekspansja i dominacja korporacji transnarodowych, szczególnie w sektorze usług; – rozszerzenie przestrzeni występowania z jednoczesnym zachowaniem cech nierównomierności; – rewolucyjny postęp w rozwoju technologii telekomunikacyjnych; w jego konsekwencji głównym przedmiotem obrotu gospodarczego staje się informacja, a czas i przestrzeń stają się coraz mniej istotnymi parametrami stosunków międzyludzkich (kompresja czasoprzestrzeni, deterytorializacja, cyberprzestrzeń); – ścieranie się opozycyjnych tendencji (dialektyczny charakter globalizacji; integracja – dezintegracja, globalizacja – regionalizacja, globalizacja – fragmentaryzacja, homogenizacja – dyferencjacja itd.) prowadzące do tworzenia nowych koncepcji i pojęć, takich jak: fragmegracja, glokalizacja (glokalność), globalizacja lokalizmów; – redefinicja państwa (osłabienie jego roli w zakresie ochrony praw i zapewnienia korzyści podmiotom działającym w jego ramach); – zinstytucjonalizowanie handlu międzynarodowego; – makdonaldyzacja (westernizacja, kalifornizacja potrzeb); – wzrost przepływów zagranicznych inwestycji bezpośrednich; 2 3. J.E. Stiglitz, Globalizacja, PWN, Warszawa 2004, s. 35.. W. Anioł, Paradoksy globalizacji, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2002, s. 21.. Ibidem, s. 44–46; S. Flejterski, P.T. Wahl, Ekonomia globalna. Synteza, Difin, Warszawa 2003, s. 23–37. 4.

(3) Audyt marketingowy w dobie globalizacji. 53. – geograficzna dysjunkcja łańcucha wartości dodanej w skali globalnej; – powstanie ekonomii opartej na wiedzy; – wykształcenie sektora usług intelektualnych. Tabela 1. Korzyści i niedogodności wynikające z procesów globalizacyjnych Skutki pozytywne. Liberalizacja i demokratyzacja systemu światowego. Łatwiejszy dostęp do zróżnicowanych produktów, nowych technologii, metod zarządzania, instytucji, osiągnięć Możliwości przyspieszenia wzrostu gospodarczego w obszarach zacofanych Możliwość transferu kapitału do słabiej rozwiniętych gospodarek Normalizacja i standaryzacja w skali świata Powstawanie nowych zawodów. Przyspieszona dyfuzja postępu naukowo-technologicznego Spadek kosztów produkcji i komunikacji. Stopniowe zanikanie barier we współpracy międzynarodowej. Skutki negatywne. Brak kontroli nad treściami w Internecie. Brak korelacji między globalizacją rynku i globalizacją instytucji demokratycznych. Chwiejność światowego systemu finansowego Dehumanizacja życia. Ekspansja spekulacyjnych krótkoterminowych lokat kapitałowych Homogenizacja systemów wartości. Kryzys instytucji międzynarodowych. Odradzanie się nacjonalizmów, separatyzmów i fundamentalizmów Ograniczenie suwerenności państw. Rosnąca polaryzacja dochodowa i majątkowa Rozszerzanie się obszarów nędzy i głodu. Spadek popytu na prace niewykwalifikowane. Upodobnianie się wzorców rozwoju społeczno- Spadek roli rządów narodowych -ekonomicznego Szybkie rozprzestrzenianie się kryzysów Większa współpraca międzynarodowa w roz- na zintegrowanych rynkach wiązywaniu wspólnych problemów Uzależnienie od wytworów nauki i technologii Wyłanianie się nowych rynków i podmiotów Wzrost bezrobocia gospodarczych Wzrost konsumpcjonizmu Wzrost efektywności i konkurencyjności Wzrost jakości produktów. Wzrost pluralizmu na światowej scenie gospodarczej. Wzrost przestępczości międzynarodowej. Załamywanie się solidarności społecznej i standardów opieki społecznej. Zanikanie niektórych zawodów Wzrost świadomości międzynarodowej i myśle- Zanikanie różnic kulturowych i odrębności nia globalnego narodowych Większa możliwość uczestnictwa w procesach Zaostrzenie agresywnej konkurencji światowych międzynarodowej Źródło: opracowanie własne na podstawie: S. Flejterski, P.T. Wahl, op. cit., s. 204–208.. Tak rozumiana globalizacja odciska istotne piętno na rzeczywistości gospodarczej, politycznej, społecznej, kulturowej, technologicznej, prawnej, rynkowej,.

(4) Piotr Hadrian. 54. wpływa na wszystkie obszary otoczenia (makro i mikro). Próbę syntetycznego ujęcia pozytywnych i negatywnych skutków globalizacji przedstawiono w tabeli 15. 3. Audyt marketingowy podmiotu działającego na rynku globalnym Audyt jest elementem strategicznej kontroli marketingowej, której ostatecznym celem jest stwierdzenie, czy przedsiębiorstwo wykorzystuje wszystkie szanse rynkowe. Obejmuje wszelkie aspekty działalności rynkowej przedsiębiorstwa, tym samym wykorzystuje wyniki rankingu efektywności oraz oceny doskonałości marketingu6. W kontekście różnorodnych definicji, a tym samym zmiany zakresu znaczeniowego audytu marketingowego7 warto zastanowić się nad globalizacją tego pojęcia. Problem ten wskazywany jest obecnie jako szczególnie istotny obszar rozważań obok8: 5 Ponieważ problem pozytywnych i negatywnych skutków globalizacji (korzyści i zagrożeń, zalet i wad, możliwości i ograniczeń) jest bardzo atrakcyjny, rozważania na ten temat znajdują się w wielu publikacjach, m.in.: W. Szymański, Interesy i sprzeczności globalizacji. Wprowadzenie do ekonomii ery globalizacji, Difin, Warszawa 2004; R. Piasecki, Rozwój gospodarczy a globalizacja, PWE, Warszawa 2003, s. 81–96; W. Anioł, op. cit., s. 256–301; Z. Gazda, Globalizacja i globalizm – nowe wyzwania dla współczesnych społeczeństw [w:] Wymiary globalizacji. Aspekty polityczno-kulturowe, red. Z.M. Nowak, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania i Administracji w Opolu, Opole 2002, s. 51–60.. Pogląd ten odnosi się do koncepcji struktury strategicznej kontroli marketingu, na którą składa się: ranking efektywności marketingu, audyt marketingowy, ocena doskonałości marketingu, ocena etycznej i społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw. Zobacz m.in.: P. Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2005, s. 711–717. 6. 7 Zob. P. Hadrian, Zmiany zakresu znaczeniowego pojęcia „audyt marketingowy” [w:] Innowacje w marketingu. Młodzi o marketingu III, Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego, Sopot 2005. Niezależnie od zmian w definicjach podkreśla się uniwersalne cechy charakterystyczne audytu marketingowego: wszechstronność – dotyczy wszystkich aspektów działalności marketingowej przedsiębiorstwa i może mieć charakter pełny bądź modułowy; systematyczność – jest procesem, na który składają się kolejne, logicznie określone etapy; niezależność, czy raczej obiektywizm spojrzenia, gwarantowany przez podmiot wykonawcy; regularność – cykliczność stosowania tego narzędzia. 8 M. Harvey, C. Jackson, J. Rothe, The Marketing Audit: Five Decades Later, „Journal of Marketing Theory and Practice”, Summer 1997. Zainteresowanie wymienionymi obszarami związane jest z potrzebą: – oceny relatywnego sukcesu firmy w dostosowywaniu się do wymogów globalnego rynku; – oceny roli i relatywnej wartości aktywów niematerialnych firmy (wartości niematerialnych i prawnych), w tym marki, sieci dystrybucji, ludzi, kwestii prawnych itp.; – integracji wewnętrznych systemów stałej kontroli z cyklem okresowych audytów; – identyfikowania i lokalizacji właściwych punktów odniesienia na podstawie ogólnoświatowych danych dotyczących najskuteczniejszych działań marketingowych w celu opracowania lepszych, bardziej wszechstronnych standardów oceny; – wzrostu świadomości dotyczącej możliwości skutecznego dostosowywania się firmy do wymogów rozwijającego się „zielonego marketingu”..

(5) Audyt marketingowy w dobie globalizacji. 55. – wzmocnienia pozycji audytora marketingowego w firmach, – uwzględnienia i oceny ekologicznych aspektów programów działań marketingowych firmy, – zintegrowania stałych i okresowych działań kontrolnych w celu stworzenia spójnego mechanizmu kontrolnego, – rozszerzenia pojęcia audytu marketingowego, tak by obejmowało ono także zarządzanie zasobami, Globalizacja dotyczy wielu elementów audytu marketingowego, takich jak: cele postępowania analitycznego, zakres prowadzonej kontroli, problem pozyskiwania danych czy wybór podmiotu prowadzącego audyt. Wydaje się, że w największym stopniu uwzględnienie zjawiska globalizacji wyraża się w poszerzaniu przestrzennym i przedmiotowym obszarów zainteresowania audytu, tzn. rozszerzeniu otoczenia badanego podmiotu. Globalizacja audytu pozostałych elementów (celu, wykonawców, danych) jest konsekwencją pozostawania przedsiębiorstwa „w sytuacji” rynku globalnego. Zwrócenie szczególnej uwagi na otoczenie audytowanych podmiotów rodzi potrzebę: – monitorowania tendencji zmian i trendów w nim występujących, tak by zrozumieć ich wpływ na kształtowanie szans i zagrożeń, a tym samym możliwości rozwoju własnego biznesu, – prognozowania zmian, określających granice działań i zakres możliwych decyzji i kierunków rozwoju w przyszłości, – oceny wpływu dostrzeżonych zmian otoczenia na kształtowanie rynku w możliwie szerokim rozumieniu. Takie postępowanie analityczne wobec otoczenia pozwala rozpoznawać sytuację rynkową i daje podstawy do odpowiedzi na pytanie, czy realizowany plan marketingowy (w szerszym kontekście – wszelkie decyzje i działania marketingowe) jest najlepszą propozycją w świetle zidentyfikowanych zmian9. P. Kotler, opracowując schemat audytu marketingowego, wskazał szereg problemów cząstkowych. Sformułował pytania szczegółowe dotyczące siedmiu komponentów marketingu: makrootoczenia, otoczenia zadaniowego, strategii marketingowej, organizacji marketingu, systemów marketingowych, produktywności marketingowej i funkcji10. Zawarta w tej propozycji uporządkowana struktura informacji o otoczeniu zewnętrznym wydaje się niezbędna, aby przedsiębiorstwa o orientacji marketingowej mogły w porę dostrzec nowe możliwości i nieznane 9 Audyt obejmuje również kontrolę obszarów wewnętrznych (cele, strategie, organizacje, systemy, produktywność, funkcje), dlatego odpowiedź na postawione pytanie jest niewątpliwie wynikiem sytuacji i zmian zauważonych także na tych polach.. 10 Kotler P. et al., Principles of Marketing. Second European Edition, Prentice Hall Europe, London 1999, s. 114; Kotler P., Kotler o marketingu. Jak tworzyć, zdobywać i dominować na rynkach, Helion, Gliwice 2006, s. 302–303..

(6) Piotr Hadrian. 56. dotąd zagrożenia, stanowiące determinanty ich działania na rynku. Prowadzone na podstawie takiej systematyzacji badania, w kontekście procesu globalizacji, mają doprowadzić do identyfikacji trendów i megatrendów kształtujących sytuację przedsiębiorstw w przyszłości. Wiedza o otoczeniu stanowi podstawę analizy możliwości rynkowych niezależnie od przyjętego horyzontu czasu, ale nie ma charakteru uniwersalnego. Każde przedsiębiorstwo musi samo zmierzyć się z problemem nie tyle identyfikacji, co interpretacji stanu i zmian zachodzących w otoczeniu i ich znaczenia dla swojego rozwoju. Potrzeba indywidualnego spojrzenia każdego zainteresowanego podmiotu na problem globalizacji, a więc rozstrzyganie o jej naturze np. dzięki audytowi marketingowemu, wynika również z nierównomierności tego procesu zarówno w aspekcie przestrzennym, jak i przedmiotowym (zakres i głębokość występowania)11. Warto podjąć próbę wskazania koncepcji umożliwiającej diagnozę stanu i zmian otoczenia podmiotu działającego na rynku globalnym. Najprostszy sposób polega na uzupełnieniu stawianych w schemacie P. Kotlera pytań o aspekt globalizacji rynku (np. jakie najistotniejsze trendy demograficzne stanowią zagrożenie dla funkcjonowania firmy i czy mają one charakter globalny?). Można zastanawiać się, czy w obszarze rynkowym badanego podmiotu występują szanse i zagrożenia wynikające z globalizacji (np. czy w zakresie prowadzonej na rynku globalnym działalności przedsiębiorstwa dostrzega się procesy zanikania dotychczasowych, czy też powstawania nowych zawodów). Z zasadniczym celem prowadzenia audytu (jest nim odpowiedź na pytanie, czy podejmowane decyzje i realizowane działania marketingowe są najlepszą propozycją w świetle zidentyfikowanych zmian otoczenia) wiąże się kolejny problem. Jeśli bowiem zidentyfikujemy stan, który możemy określić mianem rynku globalnego, określimy występujące tam zmiany, to najważniejsze pytanie dotyczy tego, czy i kiedy uwarunkowania sektora analizowanego przedsiębiorstwa stwarzają okazję do zastosowania instrumentów strategii marketingu globalnego, tak by osiągnąć korzyści płynące z globalizacji. Pytanie o to, czy otoczenie ma charakter globalny i – co za tym idzie – czy przedsiębiorstwo powinno stosować strategię globalną, należałoby sformułować inaczej: na ile globalny charakter ma dziedzina działalności przedsiębiorstwa, a tym samym na ile globalny charakter powinna mieć strategia12. Obecnie niemal wszystkie sektory gospodarki pod pewnymi względami uznać można za globalne, różnią się one jednak ilością zmian wyznaczających ich globalny charakter oraz inten11 12. s. 21.. W. Anioł, op. cit., s. 34.. G.S. Yip, Strategia globalna. Światowa przewaga konkurencyjna, PWE, Warszawa 1996,.

(7) Audyt marketingowy w dobie globalizacji. 57. sywnością występowania tych zmian13. Uwarunkowania sektora stwarzające okazję do efektywnego zastosowania instrumentów strategii globalnej można pogrupować w cztery kategorie czynników globalizacji: rynek, koszty, działania rządów, konkurencja. Każda z nich wpływa na zastosowanie instrumentów strategii globalnej, którymi są: uczestnictwo w rynku globalnym, globalne produkty, globalna lokalizacja działalności, globalny marketing, globalne posunięcia konkurencyjne. Rynkowe czynniki globalizacji, m.in. podobieństwo potrzeb, globalni klienci i kanały dystrybucji, możliwość transferu rozwiązań marketingowych, istnienie krajów wiodących, stanowią silne bodźce do zastosowania marketingu globalnego14. Ponieważ poszczególne kategorie czynników globalizacji sektora różnią się charakterem, do ich pomiaru można stosować różne mierniki, z których wiele można skwantyfikować (tabela 2). Możliwość pomiaru tych czynników sprawia, że takie podejście analityczne jest bardziej użyteczne, umożliwia decydentom określenie potencjału globalizacyjnego rynku (sektora) i dokonywanie porównań różnych rynków lub danego rynku w różnych okresach. Korzystając z informacji uzyskanych dzięki pomiarowi czynników globalizacji rynku (sektora), zarówno o charakterze skwantyfikowanym, jak i jakościowym, należy odpowiedzieć, jaki powinien być zakres i poziom intensywności używanych instrumentów strategii globalnej. Wymaga to zastosowania kolejnego zbioru mierników, które pomogą zdiagnozować poziom eksploatacji potencjału globalizacyjnego rynku (tabela 3). Tym samym zbliżymy się do rozwiązania zasadniczego problemu audytu, tj. stwierdzenia, czy przyjęte rozwiązania marketingowe są najlepszymi z możliwych dla firmy działającej w otoczeniu globalnym. 4. Podsumowanie W przedstawionych rozważaniach wskazano jedynie niektóre problemy wiążące się z globalizacją audytu marketingowego. Realizacja jego funkcji kontrolnych w warunkach rynku globalnego wymaga bardzo precyzyjnego rozważenia zarówno stanu czynników globalizujących rynek, jak i struktury globalnych strategii marketingowych. Każdy element marketingu może być poddany globalizacji w różnym stopniu, z różną siłą. W żadnym wypadku marketing globalny nie powinien kojarzyć się z uniformizacją jego elementów (w sensie globalnym), lecz powinien stanowić drogę poszukiwania równowagi między lokalnym dostosowaniem a jego globalnie wystandaryzowaną zawartością. Audyt marketingowy ma więc 13 Obszerną listę czynników globalizacyjnych zaprezentowano m.in. w: G.S. Yip, op. cit., s. 33–34. 14. Ibidem, s. 31–38, 175–177..

(8) Piotr Hadrian. 58. zweryfikować, w jakim stopniu marketing globalny jest w stanie zapewnić przedsiębiorstwu korzyści, tzn. wzmocnienie preferencji klientów, poprawę efektywności, wzrost konkurencyjności, obniżenie kosztów. Tabela 2. Mierniki globalizacji Podobieństwo potrzeb klientów Narodowi klienci globalni Wielonarodowi klienci globalni Globalne kanały dystrybucji Podlegający transferowi marketing. Czynniki rynkowe. – stopień zbieżności potrzeb klientów na świecie – udział kosztów elementów wspólnych dla całego świata w kosztach globalnego produktu. – udział zakupów klientów, którzy poszukują dostawców na całym świecie, w ogólnoświatowym wolumenie sprzedaży. – udział zakupów klientów, którzy centralnie dokonują zakupów lub selekcjonują dostawców, w ogólnoświatowym wolumenie sprzedaży. – udział w ogólnoświatowym wolumenie sprzedaży sieci dystrybucji opartej na zakupach centralnych. – udział w rynku krajów, w których zagraniczne elementy kompozycji marketingu-mix są akceptowane (odrębnie dla każdego z elementów). Kraje wiodące. – liczba krajów najbardziej liczących się w tworzeniu innowacji. Globalne korzyści skali. – udział w rynku światowym zapewniający minimalną opłacalną skalę produkcji (działalności usługowej). Krzywa doświadczenia i uczenia się. Efektywność zaopatrzenia Usprawnienie logistyczne Kosztowe zróżnicowanie krajów. Koszty rozwoju produktu. Czynniki kosztowe. – procentowe zmniejszenie kosztów jednostkowych następujące wraz z podwojeniem skumulowanych umiejętności. – potencjalny procent oszczędności uzyskiwanych z tytułu centralnego dokonywania zakupów. – procentowy udział w cenach sprzedaży kosztów transportu (z wyłączeniem opłat celnych i granicznych). – relacja krajów najtańszych do najdroższych w danym sektorze dla: 1) kosztu w pełni wykorzystanej godziny pracy przy najpowszechniejszej formie pracy produkcyjnej, 2) całkowitego kosztu jednostkowego produkcji – całkowity koszt podstawowego rozwoju (bez marketingu) nowego produktu, liczony jako udział w wartości sprzedaży zrealizowanej w całym cyklu życia produktu na rynku. Zmiany technologiczne. – długość cyklu życia nowego typowego produktu na rynku. Taryfy celne. – udział taryf celnych w cenie sprzedaży przed ocleniem w średnim ujęciu globalnym. Czynniki rządowe.

(9) Audyt marketingowy w dobie globalizacji. 59. cd. tabeli 2 Subwencje. Czynniki rządowe. – średni globalny udział w cenie sprzedaży przed subwencją – procentowy wpływ netto subwencjonowanych konkurentów na ceny sprzedaży. Bariery pozataryfowe. – wielkość rynku światowego niedostępna dla importu (w %). Regulacje marketingowe. – udział w ogólnoświatowych wydatkach marketingowych danego sektora wydatków ponoszonych na działania marketingowe dopuszczalne w każdym kraju. Porównywalne standardy techniczne. Konkurenci państwowi Klienci państwowi. Eksport Import. – procentowy udział kosztu elementów technicznie kompatybilnych na całym świecie w ogólnym koszcie typowego produktu. – łączny udział w rynku globalnym wszystkich konkurentów będących własnością państwową. – łączny udział w globalnych zakupach grupy klientów będących własnością państwową Czynniki konkurencyjne. – procentowy udział eksportu na rynku światowym – procentowy udział importu na rynku światowym. Konkurenci z różnych krajów – liczba kontynentów będących rynkami macierzystymi koni kontynentów kurentów globalnych Współzależność krajów Globalni konkurenci. – wolumen sprzedaży w każdym kraju uzależnionej od produkcji fabryk wytwarzających na więcej niż jeden rynek (średnia dla wszystkich konkurentów). – stopień stosowania przez konkurentów instrumentów strategii globalnej. Źródło: opracowanie własne na podstawie: G.S. Yip, op. cit., s. 261–262.. Tabela 3. Mierniki instrumentów strategii globalnej Udział w rynku globalnym. Uczestnictwo w rynku globalnym. – globalny wolumen działalności przedsiębiorstwa podzielony przez wolumen rynku ogólnoświatowego. Udział w rynku o znaczeniu – wolumen działalności przedsiębiorstwa na rynkach krajów strategicznym o globalnym znaczeniu strategicznym podzielony przez całkowity wolumen tych rynków. Zrównoważenie udziału w rynku globalnym Obecność na rynku. Globalne pokrycie rynku. – porównanie procentowego rozkładu przychodów przedsiębiorstwa ogólnoświatowego z procentowym rozkładem przychodów w ramach rynku ogólnoświatowego. – liczba krajów, na których rynkach przedsiębiorstwo ogólnoświatowe prowadzi sprzedaż. – udział w globalnym wolumenie sprzedaży rynków krajów, w których przedsiębiorstwo prowadzi sprzedaż.

(10) Piotr Hadrian. 60. cd. tabeli 3 Standaryzacja produktu. Globalne produkty. – procentowy udział ogólnoświatowych przychodów ze sprzedaży wystandaryzowanych produktów. Standaryzacja charakterystyki produktu. – procentowy udział kosztu elementów wystandaryzowanych w koszcie produktu. Koncentracja działalności. – udział w wydatkach globalnych nakładów poniesionych w kraju, w którym zlokalizowana jest największa część działalności – wskaźnik koncentracji w układzie międzykrajowym. Koncentracja całego łańcucha wartości dodanej. Globalna lokalizacja działalności. – średnia ważona wskaźników koncentracji poszczególnych ogniw łańcucha wartości Marketing globalny. Porównanie intensywności marketingu. – odchylenie standardowe intensywności marketingu dla poszczególnych krajów w odniesieniu do promocji i sprzedaży. Ogólne ujednolicenie marketingu. – wskaźnik obliczony dla każdego elementu, ważony udziałem przychodów uzyskanych przez przedsiębiorstwo w każdym kraju i znaczeniem każdego elementu. Ujednolicenie elementów marketingu. Wielokrajowe działania konkurencyjne Przeciwnatarcia. – udział w przychodach przedsiębiorstwa ogólnoświatowego przychodów zrealizowanych w krajach, w których stosuje się ujednolicone podejście marketingowe – stopień podobieństwa elementów marketingu stosowanych w każdym kraju do używanych w kraju bazowym. Globalne działania konkurencyjne. – działania obejmujące trzy ważne kraje lub więcej – odpowiadanie na atak konkurencyjny w jednym kraju posunięciami na obszarze innych krajów (przynajmniej 10 takich reakcji). Źródło: opracowanie własne na podstawie: G.S. Yip, op. cit., s. 271–273.. Literatura Anioł W., Paradoksy globalizacji, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2002. Bauman Z., Globalizacja. I co z tego dla ludzi wynika, PIW, Warszawa 2000. Flejterski S., Wahl P.T., Ekonomia globalna. Synteza, Difin, Warszawa 2003. Gazda Z., Globalizacja i globalizm – nowe wyzwania dla współczesnych społeczeństw [w:] Wymiary globalizacji. Aspekty polityczno-kulturowe, red. Z.M. Nowak, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania i Administracji w Opolu, Opole 2002..

(11) Audyt marketingowy w dobie globalizacji. 61. Hadrian P., Zmiany zakresu znaczeniowego pojęcia „audyt marketingowy” [w:] Innowacje w marketingu. Młodzi o marketingu III, Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego, Sopot 2005. Harvey M., Jackson C., Rothe J., The Marketing Audit: Five Decades Later, „Journal of Marketing Theory and Practice”, Summer 1997. Kotler P., Kotler o marketingu. Jak tworzyć, zdobywać i dominować na rynkach, Helion, Gliwice 2006. Kotler P., Marketing, Rebis, Poznań 2005. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing. Second European Edition, Prentice Hall Europe, London 1999. Piasecki R., Rozwój gospodarczy a globalizacja, PWE, Warszawa 2003. Stiglitz J.E., Globalizacja, PWN, Warszawa 2004. Szymański W., Interesy i sprzeczności globalizacji. Wprowadzenie do ekonomii ery globalizacji, Difin, Warszawa 2004. Yip G.S., Strategia globalna. Światowa przewaga konkurencyjna, PWE, Warszawa 1996. Marketing Audits in the Era of Globalisation The marketing audit, as an element of strategic marketing control (which also includes the ranking of marketing effectiveness, assessment of marketing excellence, and assessment of corporate social and ethical responsibility) encompasses all aspects of a company’s market activities. In this article, the author analyses the fundamental impact of globalisation on marketing audits. Aware of the fact that globalisation affects many elements of the marketing audit, such as the goals of analytical procedure, the scope of the conducted audit, the problem of obtaining data and the choice of auditor, the author focuses on broadening the way in which the audited entity’s environment is perceived. For if within that environment a global market can be identified, the question arises as to whether and when the conditions of the analysed company’s sector will create an opportunity to apply the instruments of global marketing strategy in order to enjoy the benefits of globalisation. The answer to this question seems to be key in the context of the fundamental goal of the marketing audit, namely, to find out whether the undertaken decisions and realised marketing activities are the best option in light of the identified changes in the environment..

(12)