Główne grupy odbiorców działań public relations

Pełen tekst

(1)Agnieszka Żbikowska Kat..,drCl Markotlngu. Główne grupy. odbiorców działań public relations 1. Wprowadzenie KOllluniko w ani e jest polistaw,] fl\ nki::jolwwania bżdeJ organizacj i. bez wzg h;du lU! Jej wicllw śc i roct7.<tj d zia łalności pro wildzQncj pu.C?; i ll~ly tu Cj C . Kal.de przeds i ~hiors two pOl rreb uj c wiedzy o rói.n ych g rupach, które maj,) w pł y w na jego dzia la lnosc i musi u m ieć um rzeć dl) lyc h podll1iOlów C hoe. publi..: re lal iolls obejmuj:) w i ~ccj dzialiui nii. I)' lko komunikowame z u lOClC' niem , lo jedna k ich iSIOllj jC~ 1 szeroko. rozu m ill1l <ł. kOlllunibcja .. Samo komun ikowanie jest terminem , kiury ,osIIII JII7. wielokrotnie :idcClniowan y przez ~ pccj il ll~ l ów z rÓ7.nych dziedzin n:wki. Pn;yblizcn iu tego poj.;ci a mnż e słu żyć przcclstawienie l1i\jbar(h:icj typowych określe ll kOTllullikow,l-. nia 16, s 421' - komunikowanie jnko transmisja: komllni kowan ie w przekazywanie informacJl w bardzo szerokim ztHle):eniu lego terminu .'1 więc takLc przekazywani e idei. emocj i. umiej ę ln Ości, - ko mun ikowamc j,tko f07.Ulllic nie: kom unikowanie jest pruccsem, dz ię k i które mu rozumiemy inn yc h j z kole i sami sl:tramy się b y ć zrozum illllymi; procesem. pr7'cz który dw ie osoby dochodzą do Iych sam ych myś li lub 1IC7.II Ć, - komunikowanie j:lko oduz.i;J lywanic: slow,. lego IIj~yw ll my do ok reś len i :1 wszystkich sposobów, klulynll ludzie ocldz illlywi1j:] nil siebie, - komunikowan ie Juko łącze n i e (tworzenie w .~pól lloty): Iworzenie spokcl.nej calo!:ci z j ednoslek przy lli,ye ju j«zyka lub ZI1nkrw,',. - komunikowani e juko int erakcJ'!: sj)oteczn,1 jl\!t,.\ruk(;jll za pOIllOC<] symboli . - komUllikn wani e jako wymiana wymian a Zllal.!zcli między ludXmi jesl 1ll(l7Jiwa w slopniu, w jakim jednostki maj:) w~pó l n~ postfl.ó'(;l1 ia, pragni enia i postawy. DJa clalsl}'<: h fOlWaŻ,lIi przyjmij my, l.e kOn1unikuWHll ie je st procesem wymiany informacj i, przckilzywaniem. w i adO Ill Ości ,. które pow inn y być ZfOZU -.

(2) Illl al.:.: <.Ilu o t oc zeni<l.j e~li przekaz taki ma by ć Sk l1tCC7. 11Y Teori ,l kOll1l1l1ikowaII i:l obcj l11ujc w ide model i. które wyjaśniaj ą. \V jaki sposób inrOl'il111cjc trafiaj.) od 11 .1dawcy do udbiol" ·Y. Wi~kszoś.; z tych modeli Z,lwina cztery podstawowe elementy, do kIÓJ)'eh 1l'1Ió.q: Il<Id,lWGL (h ó(JJo. ~ odLlj <ll:y ), w iado lll o~ć, ka na ł (l ra i'. odbi\lrC,1 (d~ kodllj<lcy). Wc wspólczcsI1Y~' h Illoue l<lch ~ orllullikOWiln i;1 poj awi u Si ę <.Iocl;ul.:owo Jc:m.'ze jedcn ele ment - tzw. ~ p rzę;.enj c ZWWlIIC, czyli r~a !...cja oJhiofCy komum kaltl . To ~prz\! :l.t' n i e 7.wr(lllle" cz~sto jest uto żsamian e z kUJllunl kOw aniem dWlIki ~n\ilkowym. które Il ic poleg a jedyn ie na maIL) cfeklywlly m monologu n<lclnwcy. kcz l11a dOp rowilcl:dć dl) llawi,!z'lIli .\ dil.llogll lIlil,:procC~lI ko munikowa-. Li zy ;i,rod lcm a oclbi orq inrunnaCji Prz,ykiaclowy l\Iodel ni,l jll'zccb lawiono na rys. I ,. J)o~wl:llkzC'll l": "onU1 ni~ lIjllC,'!:O A. /~---. [lo ,,, w i,,,k:zc " il'. 1:<>1lI1mikuHcq.'u B. ---~-'. Wiadomo,,, t\. Rys . I . .\1 \1l1<: 1 pmcl'slI kO n1 Ulllko w;mi u :lrnll l" "I''-~C"w;lIli,' \\" I~~n" na p(ld~lawic: [J, •. :>511.. N" k( lIllt!\\ik owan ic wpl yw;J ll[OUl:\lil: spn ł o.!n ne - szczq~('l ln ic (sl(I!na jest przy Ilalóność do różnych grup .'ij1oteeznyc h (np tod/.ina. kokdzy. mga nizac ie). ktlin:: kształtuj;) systo.::\ll \\',u'lości człowi ek'l. S l'Odowisko .~ po l cc~,l1c cxklzialuje w \1,;11 ~pllsó b na pr ()c.'.~ P\7.Ck'IZYW'lIli'l i nkeeJllow,m ia wi,ld oll ll,.(c i Kmlk k.~ l l'cI,,~ji l u za lci:no<;(. w pbcj LllaJduj :J ~ i l,: lIad,lwc;, i odhiorcol. Mllgi] lo być bliskie w i ęzi (jak 1l\"/.yj:lbl) (':ty zWI.]zk i b:l!d7: icj fo rmalne, OpiUlc na wspolzlIwodn iclwic lub kon flikci e..

(3) ~:: .~, . ",~ ~,. ~:i:~:. ~~ Wal"ll llk icm kOlli ecZIl yll1 efekl }'wnego komunikowan ia jesl i~t njel1ic Tl: rmin ten wprow ad zony zosia ! w 1954 r. przez W. Schral11m<l i OZn:1C 7a lb iór po~la\V. idei i sy mbol i pod"lic hlllyc h przez n adawcę jodbi orc ę [6. s. 63 ). ,,\V ~ pÓI1l01y d oświad l:Zc l i". 2. Puhlic relations inko element komunikowania flt'my z otoczeniem Puhli c relatioll.'i, podnb lli e jak k0l11l1ni kow,1I1 ie, majq wici e de l'ill icjl. Najnowsze okrd len ia prLtxlSlólwillj'l puhll c rclal iOlls j ako ftmhj ę Z ~!' l,l d zan ia organ iz"lcj;) oraz e lement (,gólncj SIWlcgii kom unikacyjnej i sy.~ l c mu konm nikowa ni:. pr7.e d siębil.rslwa 11 2 . s. 151- Dz i ałama public re la,ions .. majll na cel u llsl:mowi..::nie i mr1.y man ic w,t ajemncgo zr07ll 111icni a tllilYuz), d:lIH! orgatllZacj:1 ,l jej uwaclllc m" r2 . s. lO]. Wed łu g illllCgt' z o k le~ lel\ pub ł i c rdutions jest to fun kcja z :t rz,ądz ania . d z ię ki klur~j org.llli w cja IlHwi[)l:uje i pOd t17.Y IIlUjC WZ<ijell1l1ie korzys IIle ~l()slln ki z gl'l1p<lmi, od kl('lI')'c h 7.a leży Jej s(lk ct:~ lu b kli;sbi. 13. d l. Pub lic rc\al iuns, rozpal rywane jakt1 pdny pr :m.lslęb i or'it wa. proce~. komunikacji, 1\')' 1ll;1~ <lj [j od. t8, s. 391:. - P()(;;WC I:I ZI1i1CZt:nill wZ;ljcml1cgo zrotum i<!'lHa lub j ego brakll n" dZlll l ah wśc organi zacji.. L.. grupa mi. \vp l yw ająC}' lll i. - inte rpretowania rego Zl1 ilO".CllI:t l punktu widzcn i,1 urgani t,lcji i jej celów, - wy ci.)g:lI1ia wni osków Z tC.lllllcrp n':I:l t:j i i od pow iedni e.i zll1i nny postawy prz ed.~i~· b i~lrsl W:l. - k ~z\ .lIlowania upinii i wia dom ości, klo re org'lIl izllfja (hec przcd st,mil: oloe7.c niu , - przekatania tych opin ii. - OC(;llY dektów, - IKl powiedn iej zm i;ln y pnu: kazywanyeh in lunnaej i.. Idealny Illot!cł publi c I"c lali ons. przed stawiony przez J. Grul1iga , lO syme11')'ctIlc komunikowani e Uw ukicrunkowe. 1c$1 IQ nlt w;dzie n.: gncj aej i i kUII1pr(ll1li ~ l1. d z ięki któremu kOlt!1ikly m i ~dzy jll'zedsicbiorstll'cm a ('r g ;ll1iz~lcj'l ~q J"O:lW i'l7yWi1l1C z kor zyścii) dl:. obu .~ ll"Ol1 . Publk rel.. l i () n~ maj" IWcel u OS Ii)g ~. nic Lgod nych opi ni i J oceny sylU:Icj i przcz wl.ajc11lllc .. rozumienie j akcepta cję org;lni z,lcJ i oraz o loc7.cJlia. Pr-leus i ę biorslwo wply",:, na zadwwall i,1 r07_11ych grup s połeczn yc h i jednoczdnie ~all1 o d USlosowuje s ię do wymagari OIOCLCll1a_ Firl11 )' w praktyce sllls uji) r 0w nież a~ ylllet ryc7.ll c kO lll ll ll ihlwull ic dwuk ierun kOWe. W tym ". . ypauku dq7.cnic m org"llli l.i!cj i jest prlckollllnic grup spo!cn.nycll. <lby działal y zgodnie z eelami prl.cd,ich iorstwa. h:dn llCl..C.~ llic lirllla nie zll1ienia swoich l.achmYlIri [4]..

(4) 3 . Adresaci. działań pubłic. relatlons. Jedny m L e lementów efektyw nych p~\hl i c rdatiulls je5 t wła sciwe zdefin iowanie lldbioreQw dz iał,!ll pJ"zcds i~h iorstwu. Po nieważ p l\błic rclrll iom maj,) d op rowHuzić do naw i ązani a di;"lJogu 7. rÓ7.nymi grup;uni. któryc h ocreki wan i.\ i ill[I:!"CSy mog., być sprzeczne. konieC7.lle slaje s i ę odpowiednie dOSlosowl\nk kOllHlllibtl\ i ~p oso hów jego przeki\Z<lt1 i.\ uo pot1"7.eb poszcz<..:gó lnyc h grup, Zal oŻc llie. że UC ZC:Slllikiem komunik ow.mi,\ 'D\W ~7,e jest szerok o rozumiane spolc<:zclistwo czy opi nia publk1.lla. może narazić org:lll i z:w:ję na niepotrzebne wyll __ tki i niepowod"L<..: nic ca lego procesu kOJllunikow<lnia.. Prt.yjmuj,)c , ~,c puh !ic rel:ltiom maj,} doprowau"Lic do w7,aJemnego. a Ol U-. mi enia miedzy urga lll7.acj (.j .1 jej otonenie m. kon ieezlle ~laj e s i ę 'I. aw;; żenie pojęci.! otoczen ia p!1.edsięb ion l wa . Dla dzial ,\Jl publie re l ati 01\~ Oloc zeni em o rg.m iz;lcj i Je st lylko ta czySć spolcnc li.~ t w:l . która ma z t ą i nstyt u cj ą co n:.j m niej jrdn;] w~ p0hli) l . ll:l Zwy i istoty spntWy. M oże 10 byc spnlwa nillnry I1)a\enal m.:j,j 'lk j p o d ~la wow c wartośc i. wymag'IIl!<I i oczekiwani.! grup, zbiorowo.<ic i i ~kl ad; !j,lc yc h s ię na ni c jed nostek . Wspólne inlcl'c,y z przedsię biorslw em m oglI m i eć o rg:lIl b :;H.;j C. gnlpy osób . \.'.' ł '1(lzc, które d l i a łaJ " w I)'ch 5am)'ch zak n,:slIch życi .! spok czncgo i gospod;! rczcgo. klóre m aj ą IC same lub prze· ciwne wy mag<ll1ill w stmunku do tirm y czy oc zekuj;! podo bnyc h lub przer iwS(<l Wllych I-cab.:ji :t jej stl'()ny 112, s 311 . G !'u py. do których p f u d się biocS I W(1 c het: dotrlcć ?..e swoi m pl'zcbze m. nlll7. II '1 podz i el i Ć I\a wcw n ~l rlllc i zew nęt rz ne , G rupy wewllC, t rLlIC [O przede W);7.y~l k i m pracownicy fi rmy, zarówno ci z ni żsLYc h f.zczebJi lUCi"ilrch ii nr!;.,,ni zl\cyj ncj, jak i kicrO\>,'n ictw Q, n Ink7,e zw i'lzki zawodowe i ich przywódcy, Gru py ze.w llt;:trzllC sq 7,azwycwj bardziej , róm iC(lwl\m:, a nale;'.'1 do nich klienc i. d osl '1\vcy , dyst rybuto rzy, i n .~[ y wcje fina nsowe, takie j ak banki G.y firmy Il b{'_zpicc7.cll1owe . wl:tll:w lokll lllC! i Ct:nlra lnc. spolecZJ\o!ki lubllnc i czlonkowie Ogl'l! U spolc eZellS[W,I , grup y lobbyin gll na rzecz nc hmny ~rod(l . wi ska uraz medin jako s,czcgll lny typ op inii publi e7.l1cJ J jako kana ł komun i· kacyjny II, s. 46- 4K j . Liczba moiliwych do w yróż n ien ia g,rup . 7. którym i powin no kOlllunikow,lc siC j) l zcds i ębio r:;lwo. zaló,y od rodzaju i l:tsięgtl prowadzonej pJ"I.ez nie uzi;]· bln osc i. Niewielkie l-inny ,~W iH(,kz<)cc ll ,~ ł u g i na rynku lokalnym i orgunizacjc u'ud niącC! się cksploatacj,) "L lór. llullU"alnych. micdzy narod uwc. Illaj q do CLyui c-. IHa l d i ,ltnelntltlk~. odmienny mi udb iorcam i działaii z zakresu ptthlie rclations. Pr;,wdopodobnic pierwszy I'O dz<lj org'lIl iwcj i nic b.;dzlc nawi;)Z)'wa l kOI11 :.ktl'l\V 7. wlad,tlJ1li r\ri,nych 1"1 11~\ \II , Slow.\rZy~ZC Il iami pl'(x~ko lug i cZ ll y llli C'L y mh;:-. dzynarmJowymi. ill ~ l y lu cjami. l"inans mvytl H. cn. l pewllo ścią. uC7,y ni drugi typ. pr7l'.d s i ~~ b l (lrSI w .. KOlI.wmt'Ilf"i , Nicwql pliwic jedn;1 Z najw:J:I_nicjs/.ych grup UC"Lcst ni ków kOmlII! ikmv<lnia IV puhl ie rch!lions ~') kl\n~ll mcnci. zar(l\vllo ohecni, Jak i przyszli , K lil:llci s'jlym ogniwem . kl61"C hjczy Ill!blic rcllllill ns i ma rketing Markc-.

(5) ling ma służyć zaspokajaniu potrzeb konsulllentuw pOprlJ':L oferowanie im produktów i usług, z jednoczesnym z<lstmowaniem odpowiednich cen, dystrybucjI I promucJi, podczas gdy public relatiol1s maj,! stlNorzyć l utrzymać przypź nie nastawIOne utoczenie, w którym organizacja będzie funkcjonov,'ala, Wysiłki marketcrów mog,) wstać zniweczone przez grupy społeczne ezy polityczne, z którymi za kOlllunikowanie odpowiedzialne s,-! public relations, W przeszłości public rcJations byly traktow,Ule jaku pomocniczy element ll1arketingu-l1llx, Jednak to trauycyjne podejście "llnielliło się m.in, z nast!,:puj'1cych powodów [10,5,299]: - konsumenCI coraz cl.t;ściej kwestionuj'jjakuść i beLpieczCl1stwo produktów, - inl'ormacjc o wycofaniu ze sprzeda?y różnych tOlVaró\',.' - od samochodów po puszki z tUI1czykiel1l - pojawiaj,] się co j<lki,~ C7a~ wc wszystkich tllccliilch, - panika spowodowana skladem niektórych jll'oduktów st<lJe się zJ:I\viskiem powsz,echnym, - reklamodawcy ~<.! zapytywani, IV jaki s!xl~ób ich pl'odukly oclpowiadaj:jl1a spolecznc potrzeby, - probłemy dotyczące 11 ieklórych przedsiębjor~tw, a nawet bl'anż, s:] często podsycane przez krytykę w l11ediacll. Konsumenci, dzięki łatwemu dostępowi do licznych źródeł informacji, zaczt;li si y interesować po~ullięcial1li przedsiębiorslW, takimi jak ochrona ;J'Uc!owisku naturalnego albo przestrzeganie praw czlowleka. Poj'l\viły si<; także liczne organizacje konsumenckie, ktlJrych opinia może przyczynić SI!,: do powodzeIlla lub kłopotów przeusiybiorstwa Wszystko to wplywa n:l z:tChowuIlia kłielll(l\v oraz na ICh decyzje, czy kupić produkt danej I'inny, czy tei. nabyć towary przedsiębior~tw konkurencyjnych Zaczyna być kwestionowana elektywno~ć reklanly WZntSlajllca liczba ogłOSZCli reklamowych w prasie, radIlI czy telewizji spr;lwia, że reklull1cx1awcy ll1og:]ll1ieć problemy z dotarciem du ŚWIadomości f..:ollslImentów ze swoimi produktami, Dodatkowym źródkm wiarygodnych infonnacp dla klientów maj'jwi!,:!.: być działania z zakresu ])llblie rdallOlls Działania public relalioIls ~kierowal1e do konsumentów S'l wykorzystywane przy wprowadzanIu nowych procJuklllW IW l·ynek. kiedy lo pl'?,edsięhilll'SIWa organizujCj kOllkrcnCJe pnL'iUWe czy pu,esyłaj<) odpowiednie wi~\dolllości do mediów, Podtrzymaniu łub I.Wl yKs7.eniu sprzeda?y firmy słuj,y także sponsorowanie I'M.nych wycł~ll'!ell i imprez. Szczeg()lnc zll.lczcnie dla dziablności mgani7.acji majq puhlic relatioIls IV sytuacjach kryt.ysowycł1. Wledy lnlrclz() C7ęSIO sprzedai. gwałtownic się zalamuje, a ITaklje kOllStlllll:lltów ckcydujq () dalszym istnieniu przedsi!,:biurslwa Pn.ykładel1l public rdations sf..:icl'(lw:mych główllle do kllenlów mog'J bYl' posuni!,:cia llIenedŻl:rll\V [,irmy Daiwlcr-13cl1z, która IV Il)1)7 l'. wprowaclzlła na rynek nowy model Mern::dcsa f..:Ltsy A 151 W pai.d7ierniku, kiedy n'lhywetl\';' znalazło .i uz ponad 2 tys. nuwYl'h jlOI'1Zdów, rcc!;lktor .'i7wedzk iegu czasopIsma "Teklllkens V'leld" o,~wiaclc:zył. i.e s,lIl1oehód jest nicbezpiee7.l1Y i ma wady.

(6) Agllil's~ka. Zhik(J\I'ska. konstrukcyjne. PojazclLOstal bowiem poddany tzw. testowi łosia. co z:1kOl\uylo Sl~ wywrotk'l au!<\. Pocz:jtkowo larzqcl przedsiębiorstwa zaprzeczał istnieniu jakichkolwiek probll:mów, pÓl.nlej win,! za niebezpieczne zachowania samochodu obarczy! producell1a opon. Dopiero po 20 dniach od wywrotki auta w teście lmia koncern skorygował swoje d7.ia/ania - prezes Daimlera poleci! wstrzymanie sprzedaży i dokonanie popra\vek w konstrukcji pojazdu W niemieckieJ prasie i telewizji przed,iybimstwo z<lmieściln ogłoszenia 7. wyjiJ.~nic Illami technicznymi, przeprosinami i prośb,) () cierpliwość, gdy:! dokonanic modyfikacji wymagało czasu. Okolo 2600 osobom. które zd'lżyły jU7. nabyć nieud'IIlY model, zaoferowano poprawione proclllkly. Dai miel" wyslal równ ież łisty do 100 tys osób, które wudniej 7.amówiły samochód (tylko 400 osób wycofało si~ 7. zawarcia transakcii). (Jni("(lll'nin' Pracownicy wszystkiell szczebli pl'zcd~iębiorstwa lworz,) kolejn,), ważnej grujlę oelbiOJ"Ców informilcji przekazywanych przez firmę. Sukces urganizaej i zaleL.y bowiem oel umiejętności i zaangażO\vania pracowników. Głównym czynnikiem w lllotywow,lllill I wpłY""'aniu na wyniki pracy zatl"lldnionych jest k0l\111I11kowanic Ma to szczególnc Zl1aeZellle Wl.: współczesnej go~podm"C(~, kiedy liczIle zwolnienia oraz inne ~posoby ograniczania 7.atrudnienia wpływaj'lna S10jJlet"1 łojalno,~ci l zaul'ania pracowników do pracodawcciw Badania przcprowad70nc przczlnternalional Associatioll 01" Business COI11lllLlllicalors wykazały m.in ,7.e [9, s 3061' - większość pracowników OCWklljc inl'ormacji oJ bezpu~n::clllleh jlrLcłol.o nych. klórzy s.) dla zatrudnionych najbal'dziej wiarygodnym L.rÓdłcm wi,ldomOŚCI,. - bezpośredni przełożeni nie Sil wystmczaj<)co komunikatywni, a C7.łonko wie wyższych szczebli zarządzania S'j llleclostępni dla slcreg0\vych pracowników, .- rÓ7.nego rod7.aju jlubllkacje wydawane przez lirnw dla zatrudnionych s.) wysoko oceniane przez pracowników. choć nie stanowi,) dla nich wystarcznj.!ergo źródła informacji. - pracownicy krytycznic oceniaj.) post,IWy mClled7cn'Jw, którzy niechytnil': wysluchuJ'! SWOich podwładnych i nie wykor7.yslują ich pomyslów Pracownicy sq przcdstawicielami organi7<lcji i I'cpn-,zentujl)jq na zcwlqtrz. W sytuacJlIch kryzysowych powinni być w stanic lldl.icIać wyjaśnicl1nic tylko rodzinie czy znajomym, ale także klientom. Dobrym przykładem Wcwl1\'trznych public rclations w sytuacji kryzysowej byly dZlalania StOlllllu Olsztyn Licznc rek bllHlcje dot yC7<]ce opon tego pl7.edsi~biorslwa sprawily, Le firma postanowI la wymienić wszystkie produkty pochodz'lce 7. \vadliv'/ej serii. InformHcję o tym jlI7,eka7.ano równoc7.c.'mie mediom i czlonkolll Lalogi. Pracownicy otrl.yllmll listy opisujące planowan'l akcjt;. Dziyki temu mogli udl.icla~· wskazówck na lemat ll107.1iwo.ki wymiany opon i nic stali Się L.ródlelll niepolrl.ebnych plotek l l II. KOlllunikowanie dwukierunkowe, przepływ informacji nic tylko (xl zarządu w dół hierarchii, ale tabc od jlmcowników do mel1edżerów, .iest Ixxlstawl! stra-.

(7) G/Óll'lIi'. grupy odhiOl'u!ll' d::ia/wi pub/ie re/atiollJ. tegii knlTlunikacji wewnątrz rinny. PracOIvnicy cho;tllle lIC7.cstnie:rą w procesie komunikowaniu, ale cfcktywllosć tych uzi,,!a!) i stopiell, w jakim organizacja wykorzystuje idee i pomysty 7,atrllunionych, zalóA od nastawirnia zarz,!dz,rj,)cych. In\1'estorzy. Przedsiębiorstwom zależy na zdobywaniu ZaUral1Ill inwestorów co do moż.liwości firmy Dlatego CZyŚĆ dziala!) public relations jest kierowanych do udziałowców, rundLlszy inwestycyjnych oraz do analityków ri11"l1sowych, którzy doradzajl! maklerom czy bankierom w kwestiach obecnej i przyszłej sytuacji rinansowej organizacji, Vv' ostatnich latach relacje z inwestorami mają coral. wio;ksze znaczenie. Przyczyny tego to m.in. [8, s. 162-1631. - wzrastająca liczba pr7.cdsiębiorst w, których akcje znajduj,) się w posiad,lnlll instytucji publicznych i finansowych, - zwiększające się zapotrzebowanie na kapitał przedslI;:biOl'stw, które chc~! sprostać konkurencji krajowej i lagraniczncj, - duża liczba ruzji i nabywania przed~ivbimstw oraz d"żenie do wysokich cen akcji, w ccłullczynienia tych transakcji bardziej atnrkcyjnyrni, - wzraswj"ca rola inwestmów instytucjonalnych - funduszy powierniczych i emerytalnych, banków, instytucji ubezpieczeniowych - i ich nacisk na JHwn,) i pcłnq wycelly papierów waltościowych, - wymaganie efektywniejszego zarz,)dzania, którc przekłada się na wyż.SZ'! wartość akcji przedsiębimstwa. Głównym celem komunikowania z Inwestorami jest ciqgła poprawa lviarygodności l"irmy . Inwcstorzy lV~pll.:raj<j przedsiębiorstwa tylko wtedy, gdy maj,) zaufanie do organizacji i jej zUrZ'jclLI. Obecni i potcncjalni akcjonariusze dużych firm (z,arówno ill~tytucje.jak i osoby prywatne) staraj:) się doktadnie śledzić poczynania przedsiębiorstw, w które zainwestowali b'ldź. mogl) zainwestować. Organizacje międzynarodowe, które prowaclz,j wiele interesów na różnycll rynkach, znHlswne są do prezentowania lIcznych raportów dolycz'lcych odmiennych obszarów dzialalności. Aby mieć pewność, że publikowane dane wstal1q właściwie zwzumiilnr, firmy dokładnie analizuj:! i komcntuj,) wszystkie wyniki, które później sq przcdstawiane inwestorom. W{ad;,c. Public relations obejmują równic? kOllt,lkty z przedstawicielami wladz różncgo szczebla. Adrc~alaJl1i dziahui Illogl) być lokalnc samorz:jdy, czlonkowIe rzqdu, parlamentarzyści. pracownicy ministerstw i innych urD;dów centralnych Od rodzaju i za~ięgu d,_I,tlalności prndsiębiorstw<l będzic zakzalo, które z tych grLlp zostaną uznane za szczególnic istotne z punktu wiu"cnia intel'esów I'il"my. Public retations llIaj,! pomóc w przekonaniu decydentów, aby podjęli decyzje zgodne z zamierzcniami przedsiębiorstwa. Często takie działania określa sir; miancm lubbyingll. Funkcjonowanie pw.::dskbiol'stwa 7<116.y CZysto od ,satn01'Zi!dów lokalnych, które wydają pozwolenia na budowr;, ma.i:! pr,lwo udnelania koncesji na prowadzenie nickt(lI-ych rodZHJÓ ...", działalno~ci czy decyduJl) IJ wysoko.~ci rl);f.nych.

(8) podatków Dobre relacje organizacji z przedsuI\vicielallli samorz:)dów pomagaj,! więc finnOIl1 \\,' uzyskaniu korzystnych dla nich decyzji. Duże przedsiębiorstwa lub ich zrzeszenia staraj:) się również przekonać ustawoJa wców, aby \vprowadzilli przepisy prawne. które będi) sprzyja/y' cIzialaniom rynkO\vym i pozwala!y tym organlZ.acjolll nil osiqgnięcie więbzycll zysków, np. przez zwiększenie barier wejsCla na rynek nowym fimlOll1 albo pl'zez liberalIzację unonnowall dotycz,)cyeh l-eklamow,lnia produktów. SpolcclJO:ici {oka/lic KOlllunikowanie ze spolecznościami lokalnymi Jest szczególnie istotne w tych rejonach, gdzie przedsiębiOl'stwa ll1:~i'l swoje biura, fabryki uy PLlllkty sprzed,ILY. Firmy korzystaF) bowiem z si/y roboczeJ ukulicll1ych mieszkaliców . dzicrzawi'lten:ny, wykorzystuj,) drogi do transportu SUrtJWCl)W czy produktów, korzystaj,) z zasobów nlllurall1ych .. kdnllcześnie organizacje: zapcwniajq miejsca pracy, inwestuj,) w i nfmstruklun;, płaC<) jx)(]atki, ale takle l<lnicczyszczajq powi~(rze, wyt\"arz"j:) rMllego rodzaju odp,ldy czy utrudniaj'l rud dmgowy. Te ostatnic przypadki zasługują na wnikłiw'l uwagę przedsiębiorstwa w procesie komunikowania ze spokcznościami lokalnymi We współczesnym świecie nawet najmniejsze grupy mog'l istotnie wplynl)ć na działalność pl'zedsi<;biorstwa, Przykładowo, mieszLulcy tcrcnów, w publiY.Ll klurych l11ól LO~tać zbudowana 110\",\ fabryka, mog:) poprzez protesty i oUwoła nia kicmwanc do stosownych instytucji wstrzymać budowy nawct na kilkanaście miesięcy. CZ~Sl<ł przyczyn,! takiego postępowania nie jest rzeC7.ywisle zagrożcnie,Jakie niesie ze sobą powstanIe l1mvego obiektu, ale brak infmmaCJI o planowaneJ InwestycjI, brak osób n::prezellluj,)cych przedsi~biorstwo, któJ\~ jlodjęłyby próbę I'M.11l6w 'l. protcMujqcynll. ,lvf('{fi(/ Media S,] specyficzn,) grup,) odbiorców działali ]Jublic rcłations. Z reguły maj" one służyć jako kanał dla przekazyw,lllych wiadomll~ci. BlOr,jC jcdnak pod llWUgC;, LC to \Tdaktorzy telewizyjni, radiOWI l prasowi decyduj<J () tym, które z informacji opublikować, a kt\'ne pominqć, media s'l tab.e adresatami IV procesie komunikowania przedsięhior.'itwiI zOloczeniem. Komunikm>"anie z mediami przybiera takie !'Ol'my,pk [8, s. 336[ - odpowiadanie na pytania mediów. Ta pa~ywna t'ormil wymaga jedynie zebrania informacji oraz przekazania ich mediom, - przygolO\vanic sprawozdat\ i rozpowsLechni:u1lt: informacji zarówno o rutylIowych dziabniach organizacji,j'lk i (,) wydarzcniach specjalnych. Wymaga to ci,)glego opracowywania wiadomości i stałego kontaktu i' mcdiami, ale rówIlici. Jest pllsywnl) i'orllli) kOlllllnikowal1w, - przc.ic;cic inicjatywy \V cclu pobudzllnia mediów do przcL17.ywania informacji I. punktu widzcnia prl,edsi<;hiorstwa. Ta forma zmusza organizaCJę do krealywll().~ci, wypracowania I lltl"Zymilni,1 zwi,)zków z wieloma dziennikal'Z,ami, którzy dz.ięki działaniolll I"irmy powilmi pozostawac' otwarci na wiac!olllo.~ci płynqce z organizacji Utrzymywanie stałych kontaktów z pras" wydaje SIę najefcktywniejsz:l metod,! dotarci:\ do szerokiej pubłiczno,ki. OrganizaCja kOnrer~IlC:Ji prasowej,.

(9) Gliiwlle ,~I"/tpy o./billf(,/J11' d~.ill'lIIi pllNir r /'lmio/l:>. udzielen ie wyw indu prreL szefa fi rmy czy 11l7.eshmie do rc:dnkcji odJlo wiedlllo opracowanyc h Ill ut~ ri ól ł ó w n ic poci',gaj " za sobll l.byt wiel kich kos7.tOw, a slwar n j " l1I oiliwosć przeka:ulIl ia in fo rmacj i Jecl noczcś n ie \. . ldu grupom nalcż,!cym. do (ll DCZe ll ia przcd,icb iorstwa ,. Powyżej. prZc(blUwiollo tylko niektóre gr upy ;ttlrCs;tlÓw działaJ'l public rclaIlUm Wydaje s i ę j e dn,\k , że właśnie te sp o le c z n oś ci s ą istotnym eleme nt elll procesu kOllHll1ikow,lIlia każdego prledsi<;bimslw:l. ni e wleż ni e od jego w ic ikosci cl,y roo z:lJu obsl llgiwanego rynku, Oc zyw i ś c ie /'i nny napotykaj'l ll:l swo, j ej drouzc wie le inn ych ~ r up, do których na h: ź.o.l kooper,mt.:1 , konk un:nci, o r~ól n izacje p()z.al7.~<l owe, eko lodzy ilp , CZilsam i dop iero j .. kiei pos uJl ic;ci a fi rm)' m OlH uoprow OIdzić do ujawnieni a się grup nacisku, o któryc h istnieniu WCZi!sniej ]lrzedsi"blorslwo nic wied z:i a ło, Waine je~1 jedna k, żeby organ izacj e Il:J Wiip:y waly kOllwkt y ~ ty m i wSl:ysl ki m i s p o l ct:znościum i, które w j aki kolWiek spo~ó b mog:,\ wpl ~'n 'ł (: na runkcjonowHn ic p l'7,ed ~ iębiOl'slwa i ż.c b y \;\ k0 J111111lbcp pole ga ła tli\ d ialogu. Literatura t I J Bbd s. , f'"M;,' rdn ,it)/I.'.!)om Wyd,lw nifZ)' A8C , WiITsza W,\ 19 l)/o; 121 H Lld~y lis~ i W _, PI/bUc rrlllllIJ/lf: Z/II'::J!d:{II/;(' repu/'w)qfil'/IIl', POlleSI, W..rS7..<l\\':I 1995 l :lj Cull ip S.M " C"mer AJI .. ]lw um G ,M "J::jTt.'(tin' {'1Ib!k Rd(lll/>IIS, 1'l\'ll\ill.- Hall , 1»11' drm 2(1[lO HI Duzil' l D ,M ,GWOlI: L ,A" G r unig A,E ., ,"'1al/IIKu ')' G"hle to Exa'/Il'l/Ł'f' iI/ Publi< Nr/m;nl/lwul ('(Jllumll/iw /iOlI M{/I/{/g('lI/t'm, I..a \\'r>.:n\'c Erl ll:łU l11 As~oc i ~tcs , Mahwah , N~\\' k fSo:\' 1995, I SI Fip l\;owsk i M .. C=,r M~I'('('d('l" ,,"rrm; ,\'\\'(1 n'plI/mjr? "Zam,IUlanie' na ,~w i et' ic" 19f:1H, ll r I lii i (;()h;lll-Kl as T , M edi(l; krmllllll/': (JH'ulljc 1II11.\'() IL' " T<'() l' h' i (lIlIIlin prl/,II', mdill, Id ~' ,,'jeji i lll/ t'I'II<'IU , Wydawnictwo ,'\aukow e PWN , WHI S7.'(\\' a-·Kraków 1999. ITI (;()b'ln .. KI ;I~ T " 1'lIh1ie r d (llinll.l', c:v!i f'I'IJIlIO<.:fO I'I'llllltl r'ji Pojęóa, de/ill iej,', 1111'11' fllllkml'(ti1/ a , J3 \1 :ii l1 c,~~ Prcs,~, W'lr~l.aWa )991 Pll {."Jh 's łllllull!Vo~ uj P,,"'ir Rdmiolts (llI d Cnnllllllllkl/linllS, ed. by P,l.esly, NTC Busillc,s B Uł )b, 199};, 191 Scilcl r, P" T11l~ I'r(/( life ni Pub/i,' Rc/"tifllJ,~, 61h o:u " l'n,;nlil;l' Hall. Ne w Jcr~cy 1995 1101 !cicilc l F,p .. Tllt, Prr/CIIC" ol PuMie' Rc/",iml,f, 11h tli .. Premiee It all, Ncw kr~cy I '~)II , IIIJ S lawi n"k:i M " UmOl,yuuf;: ,wc:;/i,:II, " l1u~ines.~Il1 :U1ll M:I!;:" .lIIe" 1998, III' I 11 2 1 Wojd\; K " P,.Ni<' r"I(/II(tII~' od 11.10 7., \. I, l\ge'ICJa Wydawl1 ia <l \' b cc~ , W a {~l.awa 199 7 ,. The Firm and lis Poblic Relations Audiences COlllllllllli "alion h II. IHI ~ i ~ hlll ~ li (l11 (li'. ali. o rg:ltli s il li " II ~, ilU tll,IlICI'IIiI\\' big. wlwl ,l e livii)' Ihey t;;tt'ry ')111 , A li !'irllls Ilcc ulu be wd ),inrurmcll. \lI ty ar" \lI'. i\blll l l lh ~. v,lri cly uf gumr s Ih:ll ill l hlClll'C thcir aelh'i lY, :m tl lhcy I\lU,~ 1 k llOw how 11\ iI(klr.;ss l lłelll , Pobllc lelaliml~ iu volves com lll un tc;\l lII g wi lh Ihc grou ps ;n u fir lll's C Il\'iroll lll~ nL Thesc. inl' huli: {'OIL\lIm Cf5,. i n\'e ~l{l~.. h><.:nJ Imej nal ion:ll.llnvcrn mCnl , me [(lc:!! e.l lll lllu nity .111;\ Ihe 1I\('.ui:I,.

(10)