A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S FOLIA O E C O N O M IC A 202, 2006
J a n u s z Z robek*
M A R K E T I N G O W E W S P A R C IE
P R O R E S T R U K T U R Y Z A C Y J N E G O O D D Z I A Ł Y W A N I A
PO D A TK U VAT W RO L N I C TW I E
1. U W A G I W S T Ę P N E P o d a tk i p o ś r e d n i e o d g r y w a j ą z n a c z ą c ą r o lę z a r ó w n o w k s z t a ł t o w a n i u p o l i tyki fis k a l n e j p a ń s t w a , jak i w o d d z i a ł y w a n i u na s t r u k t u r ę i r o z w ó j p r o c e s ó w g o s p o d a r c z y c h . P o d a t e k V A T , z racji p o w s z e c h n o ś c i s t o s o w a n i a , j a k i w p ł y w u w y w i e r a n e g o n a f u n k c j o n o w a n i e r y n k u w e w n ę t r z n e g o , jest w ś r ó d n ic h s z c z e g ó l n i e z n a c z ą c y . O d d z i a ł u j e o n n a d e c y z j e p o d e j m o w a n e p r z e z w s z y s t k i e p o d m io t y g o s p o d a r c z e , g e n e r u j e p o n a d t o z n a c z ą c ą c z ę ś ć p r z y c h o d ó w p o d a t k o w y c h d la b u d ż e t u p a ń s tw a . S z c z e g ó l n i e p o ż ą d a n y j e s t j e g o w p ł y w n a p o z y t y w n e p r z e m i a n y s tr u k t u r a l n e w g o s p o d a r c e . S ą o n e z w ł a s z c z a w s k a z a n e w r o l n i c t w i e , g d z i e s z e r e g g o s p o d a r s t w r o l n y c h w y m a g a w s z e c h s t r o n n e j m o d e r n i z a c j i , p o p a r t e j z n a c z ą c y m i i n w e s t y c j a m i o c h a r a k t e r z e c i ą g ł y m . Idea p o d a t k u V A T w r o l n i c t w i e o p i e r a się n a r e k o m p e n s o w a n i u r o l n i k o m p o d a t k u z a p ł a c o n e g o p r z y z a k u p i e ś r o d k ó w p r o d u k c j i, p o p r z e z r y c z a ł t o w y z w r o t p o d a t k u a l b o u s t a l e n i e k w o t y z w r o t u n a p o d s t a w i e r a c h u n k o w o ś c i p r o w a d z o n e j na z a s a d a c h o g ó l n y c h . W s k a z a n e s ą j e d n a k d o d a t k o w e s t y m u l a n t y p o d e j m o w a n i a d e c y z j i z m i e r z a ją c y c h d o p o p r a w y d z i a ł a l n o ś c i g o s p o d a r c z e j , p o z w a l a j ą c e na w z r o s t d o c h o d ó w r o l n i k ó w , a w k o n s e k w e n c j i r ó w n i e ż z w i ę k s z e n i e p r z y c h o d ó w b u d ż e t u z p o d a t k ó w 1. P r o i n w e s t y c y j n e i p r o r e s t r u k t u r y z a c y j n e o d d z i a ł y w a n i e p o d a t k u V A T na d z i a ł a l n o ś ć r o l n i c z ą w y m a g a w s p a r c i a ś r o d k a m i i n t e n s y f i k u j ą c y m i m o ż l i w o ś c i z b y t u p r o d u k t ó w r o l n y c h . R o l n ik b ę d z i e b o w i e m i n w e s t o w a ł w s y t u a c j i o s i ą g a nia w y m i e r n y c h k o r z y ś c i . T a k i m i ś r o d k a m i s ą i n s t r u m e n t y m a r k e t i n g o w e . Ich' Dr hab., ad iu n k t w K atedrze M arketingu, U niw ersytet Ł ódzki.
1 .1. S o k o ł o w s k i , Z arzą d za n ie p rz e z p o d a tki. W y daw nictw o N au k o w e PW N , W arszaw a 1995, s. 25.
z a s t o s o w a n i e z w i ę k s z a m o ż l i w o ś c i f u n k c j o n o w a n i a g o s p o d a r s t w r o l n y c h n a w s p ó ł c z e s n y m r y n k u . S t y m u l u j ą c m o ż l i w o ś c i z b y t u s k ł a n i a j ą o n e d o r o z w i j a n i a g o s p o d a r s t w , s z c z e g ó l n i e w k o n t e k ś c i e o d l i c z a n i a c z ę ś c i p o d a t k u V A T p ł a c o n e g o w c e n a c h ś r o d k ó w p r o d u k c j i . S t a n o w i ą w i ę c z n a c z ą c y e l e m e n t w s p a r c i a o d d z i a ł y w a n i a te g o p o d a t k u n a p r z e m i a n y s t r u k t u r a l n e w r o ln ic tw ie . 2. W P Ł Y W P O D A T K U V A T N A D E C Y Z J E G O S P O D A R C Z E R O L N I K Ó W W y s t ę p u j ą z a u w a ż a l n e z w i ą z k i m i ę d z y o d d z i a ł y w a n i e m k o n s t r u k c j i p o d a t k ó w na z a c h o w a n i e g o s p o d a r s t w r o l n y c h a d e c y z j a m i w n ic h z a p a d a j ą c y m i " . C h o d z i tu taj g ł ó w n i e o m o t y w a c y j n ą f u n k c ję p o d a t k u , k t ó r a o b e j m u j e o d d z i a ł y w a n i e n a d e c y z j e g o s p o d a r c z e , z w ł a s z c z a w z a k r e s i e z w i ę k s z e n i a e f e k t y w n o ś c i o r a z w y b o r u k i e r u n k ó w i r o d z a j u p o d e j m o w a n e j d z i a ł a l n o ś c i . M o ż n a się s p o d z i e w a ć , ż e b ę d z i e o n a p o w o d o w a ć w z r o s t d o c h o d o w o ś c i g o s p o d a r s t w ro ln y c h , a ta k ż e m o ż e d z i a ł a ć p r o i n w e s t y c y j n i e . P o ś r e d n i m e f e k t e m p o d a t k u V A T w r o l n i c t w i e p o l s k i m m o ż e w i ę c b y ć w d ł u ż s z y m o k r e s i e k o n c e n t r a c j a o b s z a r o w a g o s p o d a r s t w o r a z k o n c e n t r a c j a p r o d u k c j i ro ln ic z e j . B ę d z i e o n w i ę c s p r z y ja ł z w i ę k s z e n i u u t o w a r o w i e n i a p r o d u k c j i ro ln ej i w s p i e r a ł p r o c e s r e s t r u k t u r y z a c j i wsi. M o ż e r ó w n i e ż s t a n o w i ć b o d z i e c p r z y s p i e s z a j ą c y p r o c e s y d o s t o s o w a w c z e w g o s p o d a r s t w a c h r o l n y c h d o w a r u n k ó w f u n k c j o n o w a n i a na z i n t e g r o w a n y m r y n k u t o w a r o w y m U E ( p r o w a d z e n i e e w i d e n c j i , w y s t a w i a n i e f a k tu r , r e j e s t r a c j a ) 1. M o ż l i w o ś ć o d l i c z e n i a p o d a t k u V A T z ty tu łu n a b y w a n y c h ś r o d k ó w p r o d u k cji s t w a r z a p r z e s ł a n k ę d o r a c jo n a li z a c ji p o n i e s i o n y c h n a k ł a d ó w , k i e r o w a n i a się r a c h u n k i e m e k o n o m i c z n y m p r z y p o d e j m o w a n i u d e c y z j i c o d o k i e r u n k u r o z w o j u g o s p o d a r s t w a . S t w a r z a to r ó w n i e ż n o w e m o ż l i w o ś c i w z a k r e s i e k o n k u r e n c y j n o ści p o l s k i e g o r o l n i c t w a i p r z e t w ó r s t w a na r y n k a c h z a g r a n i c z n y c h . P r z e w i d u j e się, ż e w p r o w a d z e n i e V A T - u w r o ln ic tw ie m o ż e w p ł y n ą ć k o r z y s t nie na w i e l o f u n k c y j n y ro z w ó j w si p o p r z e z t w o r z e n i e p o z a r o l n i c z y c h m ie js c p ra c y . I n te n s y fik a c ja o b r o t u g o s p o d a r c z e g o na w si i o b s z a r a c h w ie j s k ic h , a w z w i ą z k u z ty m p o p r a w a k o n d y c j i g o s p o d a r s t w , s p r z y ja ć b ę d z i e p o w s t a w a n i u m i e j s c p r a c y w s z e r o k o p o j ę t y m o to c z e n i u r o l n i c t w a i p o z a n im , z w ł a s z c z a w s f e r z e u słu g . P o d s t a w o w y m z a g a d n i e n i e m w z a k r e s ie V A T - u w r o ln ic tw ie j e s t k w e s t ia w y b o r u p o m i ę d z y o g ó l n y m i a r y c z a łto w y m i z a s a d a m i j e g o n a l ic z a n i a z u w z g l ę d n ie n ie m p r z y d a t n o ś c i o d d z i a ł y w a n i a s y s t e m u n a p o ż ą d a n e k ie r u n k i r o z w o j u r o l n i c t w a o r a z r e a k c j e g o s p o d a r c z e r o ln ik ó w . W n a s z y m r o l n i c t w i e w s k a z a n e s ą z m i a n y z m i e r z a j ą c e w k i e r u n k u p o p r a w y s t r u k t u r y a g r a r n e j p o p r z e z p o w i ę k s z a
Por. . ( . S o k o ł o w s k i , Zarządzanie przez..., s. 10. ’ liitp://wwvv.vat.pl.
n ie w i e l k o ś c i g o s p o d a r s t w r o ln y c h i z w i ę k s z e n i e t o w a r o w o ś c i r o ln ic tw a . O s ią gnięcie tych c e ló w w y m a g a zn a c z n e g o za an g a ż o w a n ia in w es ty cy jn eg o r o ln ik ó w . W ty m k i e r u n k u o p t u j ą r o z w i ą z a n i a o g ó l n e g o s y s t e m u V A T - o w s k i e g o , k tó r y z d e c y d o w a n i e s p r z y j a r o l n i k o m i n w e s t u j ą c y m w g o s p o d a r s t w a o r a z m o d e r n i z u j ą c y m s w ó j w a r s z t a t p r a c y , p o n i e w a ż z w r o t r y c z a ł t o w y n ic r e k o m p e n s u j e im z a p ł a c o n e g o p o d a t k u n a l i c z o n e g o o d ś r o d k ó w p r o d u k c j i . S y s t e m r y c z a ł t o w e g o z w r o t u p o d a t k u V A T n ie p r o w a d z i d o k o r z y s t n y c h re la c ji e k o n o m i c z n y c h w r o ln ic tw ie , n i e d z i a ł a le ż p r o i n w e s t y c y j n i e . I n t e n s y f ik a c ji i n w e s t y c j i s p r z y ja n a t o m i a s t o g ó l n y s p o s ó b r o z l i c z a n i a V A T - u . J e g o z n a c z e n i e r o ś n i e po p o d w y ż s z e n iu s ta w k i V A T - u n a ś r o d k i p r o d u k c j i o b j ę t e d o t y c h c z a s s t a w k ą z e r o w ą . R o z w ó j g o s p o d a r s t w w p o ż ą d a n y m k i e r u n k u n a t r a f i a j e d n a k n a l i c z n e p r z e s z k o d y . P o d s t a w o w ą s t a n o w i t r u d n a s y tu a c j a e k o n o m i c z n a p o l s k i e g o r o ln ic tw a . P o w o d u j e to, iż m i m o d u ż y c h p o tr z e b o r a z p o m o c y z e ś r o d k ó w p u b l i c z n y c h , n a k ł a d y i n w e s t y c y j n e na r o l n i c t w o m a le ją . N ie t y lk o r e a ln ie , a le w r ę c z n o m i n a l n ie o g r a n i c z a n e s ą n a k ł a d y n a z a k u p m a s z y n i u r z ą d z e ń r o l n i c z y c h o r a z ś r o d k ó w t r a n s p o r t u . O s ł a b i e n i e i n w e s ty c j i w r o ln i c t w i e p o w o d u j e z w i ę k s z e n i e r e a l n e g o s to p n i a z u ż y c i a ś r o d k ó w tr w a ły c h . D z i a ł a l n o ś ć i n w e s t y c y j n ą g o s p o d a r s t w r o ln y c h o b n i ż a j ą z p e w n o ś c i ą c z y n niki, na k t ó r e s k a r ż y się w i ę k s z o ś ć p r z e d s i ę b i o r c ó w - t r u d n o ś c i z e z b y t e m p r o d u k c j i, n i e s t a b i l n o ś ć r y n k ó w , u tr u d n i o n y d o s t ę p d o k r e d y t ó w , a t a k ż e o b a w a p r z e d ich z a c i ą g a n i e m . U t r u d n i a to p o d e j m o w a n i e d e c y z j i z m i e r z a j ą c y c h d o e k s p a n s j i g o s p o d a r c z e j i u n o w o c z e ś n i e n i a m e t o d p r o d u k c j i . S tą d n i k ł o ś ć z a i n t e r e s o w a n i a r o z l i c z a n i e m p o d a t k u V A T n a z a s a d a c h o g ó l n y c h . W r o k u 2 0 0 2 na ty c h z a s a d a c h r o z l i c z a ł o się j e d y n i e ok. 5 % ich lic z b y p r z e w i d y w a n e j w ty m c z a s i e d o t e g o t y p u r o z li c z e ń . W p r o w a d z e n i e p o d a t k u V A T w r o ln ic tw ie , m i m o ż e p r z y c z y n i ł o s ię d o p o d n i e s i e n i a c e n y na p r o d u k t y r o ln e , o k a z a ł o s ię n e u t r a l n e w o d n i e s i e n i u d o m o ż l i w o ś c i z b y t u . N i e o d b i ł o się lo n i e k o r z y s t n i e n a ty c h m o ż l i w o ś c i a c h , n ie r z u t o w a ł o te ż n a n ie p o z y t y w n i e 1. N i e w ą t p l i w i e w z r o s t z b y t u o r a z s k u t e c z n e m e t o d y r a d z e n i a s o b i e z n i e s t a b i l n o ś c i ą r y n k ó w z a c h ę c i ł y b y d o b a r d z ie j p r o i n w e s t y c y j n y c h p o s t a w , c o s k ł o n i ł o b y r o l n i k ó w d o s k o r z y s t a n i a t a k ż e z e s p r z y j a j ą c y c h ty m p o s t a w o m s p o s o b ó w r o z l i c z a n i a V A T - u . P o w s t a ł b y w ó w c z a s e f e k t s y n e r g i c z n y p r z e k ł a d a j ą c y s ię na p o ż ą d a n y k ie r u n e k p r z e m i a n w r o ln ic tw ie .
4 Por. J. W i k t o r o w i e z, J. Z r o b e k , P odatek VA T w św ietle b a dań em p iryczn ych w śród
3 . P R O R E S T R U K T U R Y Z A C Y J N Y W P Ł Y W O R I E N T A C J I M A R K E T I N G O W E J N A G O S P O D A R S T W A R O L N E C z y n n i k a m i s p r z y j a j ą c y m i p o s t ę p o w i w g o s p o d a r s t w a c h r o l n y c h , u ł a t w i a j ą c y m i im z b y t i z w i ę k s z a j ą c y m i ich s t a b iln o ś ć r y n k o w ą s ą i n s t r u m e n t y m a r k e t i n g o w e . W s p o m a g a j ą o n e m o t y w a c j ę d o a k t y w n o ś c i g o s p o d a r c z e j i u ł a t w i a j ą o s i ą g a n i e z w i ę k s z o n y c h d o c h o d ó w . Ich „ w s p ó ł d z i a ł a n i e " z o g ó l n y m s p o s o b e m r o z l i c z a n i a V A T - u t w o r z y u k ła d , k tó ry z a p e w n i a s il n e b o d ź c e d o e k s p a n s j i , p o w i ę k s z a n i a d o c h o d u , re a liz a c ji k o r z y s t n y c h c e l ó w w r o l n i c t w i e . W s p o m o ż e niu u le g a w ł a ś c i w e o d d z i a ł y w a n i e p o d a t k u 5. W z m o c n i o n a z o s t a j e m o t y w a c j a , której s t y m u ł a c y j n y w p ł y w s ta je się w w i ę k s z y m s t o p n i u z g o d n y z z a ł o ż o n y m i ce la m i. I n s t r u m e n t y m a r k e t i n g o w e k o r z y s t n i e o d d z i a ł y w a j ą c e n a r e a l i z a c j ę z b y t u s t a j ą się s k u t e c z n y m n a r z ę d z i e m w z r o s t u z y s k o w n o ś c i g o s p o d a r s t w r o ln y c h i w s p i e r a j ą c d z i a ł a n i a p r o r e s t r u k u r y z a c y j n e w c h o d z ą w s i l n y z w i ą z e k r ó w n i e ż z s y s t e m e m p o d a t k o w y m , k tó r y m a s p r z y j a ć re a liz a c j i t y c h s a m y c h c e ló w . W s k a z a n e w i ę c s ta je się p o d e j m o w a n i e d z i a ła ń w z m a c n i a j ą c y c h m o ż l i w o ś c i w y k o r z y s t a n i a s z a n s , j a k i e d a j e o r d y n a c j a p o d a t k o w a o d n o ś n i e d o o d z y s k a n i a p o d a t k u n a l i c z o n e g o p r z y z a k u p i e ś r o d k ó w d o p r o d u k c j i . S p r o s t a ć b o w i e m n a leży w y m o g o m r y n k o w y m n ie ty lk o p o p r z e z z w i ę k s z e n i e p r o d u k t y w n o ś c i c z y p o d n i e s i e n i e u m i e j ę t n o ś c i e f e k t y w n e g o g o s p o d a r o w a n i a , a le r ó w n i e ż , a n a w e t w j e s z c z e w i ę k s z y m s t o p n i u , p o p r z e z w ł a ś c i w e z a c h o w a n i a r y n k o w e . U m i e j ę t n o ś ć s p r z e d a ż y w i ą ż e się z o d p o w i e d n i m i p r z e d s i ę w z i ę c i a m i r y n k o w y m i i p r z y j ę c i e m za p o d s t a w ę z a r z ą d z a n i a g o s p o d a r s t w e m r o l n y m n a j e f e k t y w n i e j szej w s p ó ł c z e ś n i e k o n c e p c j i m a r k e t i n g o w e j . S z a n s y n a p o p r a w ę s y tu a c j i w r o l n i c t w i e u p a t r u j e się w k o n k r e t n y m p o p y t o - t w ó r c z y m w p ł y w i e e f e k t ó w tr a n s f o r m a c j i u s t r o j o w e j , w t y m s y s t e m ó w p o d a t k u V A T o r a z p o p r a w i e w y k o r z y s t a n i a i n s t r u m e n t ó w r y n k o w y c h ( g ł ó w n i e 0 c h a r a k t e r z e m a r k e t i n g o w y m ) , s t y m u l u j ą c y c h s k u t e c z n o ś ć p r z e d s i ę w z i ę ć g o s p o d a r c z y c h . W w a r u n k a c h Unii E u r o p e js k i e j p r z y s z ł o ś ć p r o d u c e n t ó w r o ln y c h z a l e ż y o d m a r k e t i n g u i r y n k u . M a r k e t i n g sta ł się w g o s p o d a r c e ś w i a t o w e j p o d s t a w o w y m i n s t r u m e n t e m d o p a s o w a n i a p r o d u c e n t ó w d o p r o c e s ó w w z r o s t u 1 z m i a n z a c h o d z ą c y c h na r y n k u , a w ię c s p o s o b e m n a p r o w a d z e n i e b i z n e s u . S tą d p o d j ę c i e p r ó b y z a s t a n o w i e n i a się n a d s p o s o b a m i z a a k c e n t o w a n i a i z a a d a p t o w a nia k o n c e p c j i m a r k e t i n g o w e j j a k o t e c h n ik i g o s p o d a r o w a n i a , k t ó r a m o ż e b y ć p o m o c n a w p r z y s t o s o w a n i u r o l n i c t w a d o z m i e n i a j ą c y c h s ię w a r u n k ó w i m o ż e w s p i e r a ć p r o i n w e s t y c y j n e o d d z i a ł y w a n i e p o d a t k u V A I . P r z y j m o w a n i e k o n c e p c j i m a r k e t i n g o w e j d la r o l n i c t w a j a k o d z i a ł u g o s p o d a r c z e g o n i e j e s t ła tw e . P r o d u k t y r o ln e m a j ą w i e l e s p e c y f i c z n y c h c e c h r ó ż n i c u -5 .1. S o k o ł o w s k i , 'Zarządzanie p rzez..., s. 19.
j ą e y c h j e w s t o s u n k u d o in n y c h p r o d u k t ó w , n a k ł a d a j ą c y c h o d m i e n n e r e g u ły w s t o s o w a n i u i n s t r u m e n t ó w m a r k e t i n g o w y c h , j a k c h o ć b y n i e r ó w n o m i e r n y , s e z o n o w y i c y k l i c z n y r o z k ł a d p r o d u k c j i w c i ą g u ro k u , z a l e ż n o ś ć o d w a r u n k ó w k l i m a t y c z n y c h , w y b ó r m o m e n t u c y k l u b i o l o g i c z n e g o , r o z w o j u p r o d u k t u ja ko w ł a ś c i w e g o d o z a o f e r o w a n i a n a r y n k u . D o te g o m o ż n a d o d a ć o g r a n i c z o n e m o ż liw o ś c i z m i a n i k o r e k t w p r o c e s i e p r o d u k c y j n y m , m a ł ą p o d a t n o ś ć tr a n s p o r t o w ą , z r ó ż n i c o w a n i e j a k o ś c i o w e p o z y s k i w a n y c h partii t o w a r u i w e f e k c i e s t o s u n k o w o w y s o k i e r y z y k o d o t y c z ą c e r e z u l t a t ó w p r o w a d z o n e j d z i a ł a l n o ś c i 6. W p r a k t y c e m o ż n a się z a s t a n a w i a ć n a d k o n c e p c j ą m a r k e t i n g o w ą , o d n o s z ą c ą się d o o k r e ś l o n y c h p r o d u k t ó w lu b g r u p p r o d u k t ó w . J e s t to t y m is t o t n i e j s z e z p u n k t u w i d z e n i a r o z p a t r y w a n e j p r o b l e m a t y k i , ż e s t y m u l a c y j n a r o la p o d a t k u V A T w r o l n i c t w i e j e s t u z a l e ż n i o n a n ie ty lk o od o s i ą g a n y c h r o z m i a r ó w p r o d u k cji, a le te ż o d k i e r u n k u p r o d u k c j i d a n e g o g o s p o d a r s t w a , r ó ż n a b o w i e m s t r u k t u r a k o s z t ó w g o s p o d a r s t w p o w o d u j e , ż e r ó w n i e ż w a r t o ś ć p ł a c o n e g o p r z y z a k u p i e ś r o d k ó w p r o d u k c j i p o d a t k u n a l i c z o n e g o ró ż n i się w p r z y p a d k u p o s z c z e g ó l n y c h p r o f i l ó w p r o d u k c j i . R ó w n i e ż m a r k e t i n g j e s t in n y d la p r o d u k t ó w m l e c z a r s k i c h n iż d l a w y r o b ó w m i ę s n y c h , w a r z y w , o w o c ó w c z y z b ó ż . W y n i k a to z o d m i e n n o ści: p o p y t u n a te p r o d u k t y , k a n a ł ó w d y s t r y b u c j i , p o l i t y k i c e n o w e j , s p r z e d a ż y c z y p r o m o c j i . D o s t o s o w a n i a s tr u k t u r a l n e w r o l n i c t w i e p o w i n n y o d b y w a ć s ię w r a m a c h ł a ń c u c h a p r o d u k c y j n o - d y s t r y b u c y j n e g o d a n e j g r u p y p r o d u k t ó w , w o p a r c i u 0 z r ó ż n i c o w a n i e h e t e r o g e n n y c h j e d n o s t e k g o s p o d a r c z y c h . S p r z ę ż e n i e d z i a ła ń p r o d u k t e m z k o r z y ś c i a m i p ł y n ą c y m i z o d l i c z e n i a p o d a t k u V A T m o ż e o d d z i a ł y w a ć s z c z e g ó l n i e b o d ź c o w o n a te g o r o d z a j u p r o c e s y i z j a w i s k a . W p i e r w s z e j f a z i e w p r o w a d z a n i a m a r k e t i n g o w e j o r ie n t a c j i w g o s p o d a r c e r o ln e j u g r u n t o w a n i a w y m a g a p r z e k o n a n i e o p o t r z e b i e w y k o r z y s t a n i a idei m a r k e t i n g o w e j w ś r ó d w s z y s t k i c h o g n i w o b r o t u r o ln e g o . R o z p r z e s t r z e n i a n i e się n o w y c h id ei, g ł ó w n i e p o p r z e z p r o c e s d y f u z ji , m o ż e p r z y b i e r a ć r ó ż n y c h a r a k t e r 1 o d b y w a ć s ię w r ó ż n y m t e m p i e w ś r ó d s p o ł e c z n o ś c i w i e j s k i e j , p o d o b n i e j a k w p r z y p a d k u ś w i a d o m o ś c i w k w e s t ii m o ż l i w o ś c i p o s ł u ż e n i a się p o d a t k i e m V A T , c e l e m u z y s k a n i a k o r z y ś c i dla p r o w a d z o n e g o g o s p o d a r s t w a . T a z m i a n a ś w i a d o m o ś c i m u s i n a s t ę p o w a ć w ś r ó d w s z y s t k i c h u c z e s t n i k ó w o b r o t u : r o l n i k ó w , p r o d u c e n t ó w , o g n i w p o ś r e d n i c h , f in a l n y c h s p r z e d a w c ó w . W y m a g a to w s p a r c i a o k r e ś l o n ą i n f r a s t r u k t u r ą m a r k e t i n g o w ą , p o z w a l a j ą c ą n a u p o r z ą d k o w a n i e d z i a ł a ń r y n k o w y c h . W t y m z a k r e s i e p o t r z e b a w P o ls c e w i e l u p r z e m y ś l a n y c h z m i a n i w y k o r z y s t a n i a d o ś w i a d c z e ń p a ń s t w U nii E u r o p e js k i e j. W a r u n k i e m w s t ę p n y m d la p r o f e s j o n a l n e g o m a r k e t i n g u je st z a b e z p i e c z e n i e p o d e j m o w a n y c h d e c y z j i b a d a n i a m i m a r k e t i n g o w y m i . J e s t to ty m is t o t n i e j s z e , ż e n a o g ó ł p o z y s k i w a n i e i n f o r m a c j i z a p o ś r e d n i c t w e m b a d a ń nic z n a j d u j e d o d a t
6 S. U r b a n. M a rk etin g p ro d u k tó w spo żyw czych , W y d aw n ictw o A kadem ii E konom icznej we W rocław iu, W ro claw 2000, s. 218.
k o w e g o z a i n t e r e s o w a n i a . N i e w y s t a r c z a j ą tu taj b a d a n i a n a s z c z e b l u m a k r o e k o n o m i c z n y m , j a k np. s t a t y s t y c z n a o c e n a i m p o r t u ż y w n o ś c i . R ó w n i e w a ż n e s ą i n f o r m a c j e o c h a r a k t e r z e m i k r o e k o n o m i c z n y m , k t ó r y c h m o g ą d o s t a r c z y ć j e d y n ie b a d a n i a r y n k u w skali lo k a ln e j . Z a n a j w a ż n i e j s z e z a d a n i e b a d a ń u w a ż a się p r z e w i d y w a n i e p r z y s z ł y c h z d a r z e ń , a z w ł a s z c z a z m i a n p o p y t u . K o n i e c z n e j e s t z a t e m t w o r z e n i e i u s p r a w n i a n i e s y s t e m u in f o rm a c ji r y n k o w e j , o b e j m u j ą c e j i n f o r m a c j e b i e ż ą c e o p o d a ż y , p o p y c i e , c e n a c h i p o t r z e b n y c h n a k ł a d a c h 7. Ich z n a j o m o ś ć p o z w o l i n a w y b ó r n a j k o r z y s t n i e j s z e g o d l a g o s p o d a r s t w a s y s t e m u V A T - - o w s k i e g o , w o p a r c i u o w y l i c z e n i a d o t y c z ą c e k o n k r e t n y c h z a l e ż n o ś c i . W w a r u n k a c h g o s p o d a r k i n a d m i a r u p r o d u k t ó w r o ln y c h n a r y n k a c h p a ń s t w U nii E u r o p e j s k ie j, w y m a g a n y j e s t taki s y s t e m i n f o r m a c j i , k t ó r y m o ż n a b y ł o b y n a z w a ć s y s t e m e m w c z e s n e g o o s t r z e g a n i a o k i e r u n k u i n a t ę ż e n i u e w e n t u a l n y c h z m ia n . D o s ta r c z a o n p r z e s ł a n e k d o p o d e j m o w a n i a d e c y z ji z g o d n y c h z r e a lia m i o to c z e n ia . 4. W Y K O R Z Y S T A N I E I N S T R U M E N T Ó W M A R K E T I N G O W Y C H D L A W Z M O C N I E N I A P O Z Y T Y W N Y C H A S P E K T Ó W P O D A T K U V A T P u n k t c e n t r a l n y p r a k t y c z n e j r e a liz a c ji k o n c e p c j i m a r k e t i n g o w e j s t a n o w i ą ś r o d k i s tr a t e g ii m a r k e t i n g o w e j . W ich r a m a c h u w a g a z o s t a j e s k o n c e n t r o w a n a p r z e d e w s z y s t k i m n a p o l i t y c e p r o d u k t u p r o f i l o w a n e g o n a e f e k t y w n y p o p y t n a b y w c ó w . T o p r z e c i e ż z m y ś l ą o p r z y s z ł y c h n a b y w c a c h p o w i n n a b y ć p r o w a d z o na d z i a ł a l n o ś ć , k t ó r a m a s p r z y j a ć z w i ę k s z a n i u z b y t u . Z a c h o d z i z a t e m p o t r z e b a d o s t o s o w a n i a a r t y k u ł ó w r o ln y c h d o w y m a g a ń r y n k u o d n o ś n i e s t a n d a r d u o f e r ty , w p r o w a d z a n i a p r o d u k t ó w u z u p e ł n i a j ą c y c h , o b s e r w o w a n i a i a d a p t a c j i n o w y c h p r o d u k t ó w s p r a w d z o n y c h p r z e z k o n k u r e n t ó w . T a k i e r o z w i ą z a n i e s t a n o w i p o d s t a w o w y a t u t p r z y s p r a w n y m l o k o w a n i u o f e r t y n a r y n k u . W s k a z a n e j e s t p r z y g o t o w a n i e a s o r t y m e n t u r o z b u d o w a n e g o n a m i a r ę m o ż l i w o ś c i p r o d u c e n t ó w o r a z d ą ż e n i e d o n a d a n i a m u c h a r a k t e r u p r z y s z ł o ś c i o w e g o . P r o d u k c j a i p r z e t w ó r s t w o a r t y k u ł ó w r o ln y c h d a j e z n a c z ą c e p o d s t a w y j e g o r o z w ija n ia i w z b o g a c a n i a . W p r z y p a d k u s z e r e g u u p r a w k o r z y s t n e j e s t r e a l i z o w a n i e s t o s u n k o w o s z e r o k i e g o z a k r e s u p r o d u k c j i , c o p o z w a l a n a o f e r o w a n i e b o g a t s z e j g a m y p r o d u k t ó w a k t u a l n y m o d b i o r c o m , p o z y s k a n i e s z e r s z e g o g r o n a o d b i o r c ó w o r a z u w z g l ę d n i e n i e z m i e n n o ś c i z a p o t r z e b o w a n i a . M o ż n a w y s z c z e g ó l n i ć i o k r e ś li ć w i e l e p r o d u k t ó w o c h a r a k t e r z e p r z y s z ł o ś c i o w y m . S z c z e g ó l n i e d o t y c z y to w i e l k o p o w i e r z c h n i o w y c h g o s p o d a r s t w r o l n y c h . N i e w s z y s t k i m u d a się u t r z y m a ć d z i ę k i t r a d y c y j n e j p r o d u k c j i i b ę d ą p o
7 B. G a z i ń s k i, A. R u t k o w s к a - R о с к, U czestnictw o P olski w m ięd zyn a ro d o w ym ry n
s z u k i w a n e a l t e r n a t y w n e r o z w i ą z a n i a . U p r a w y i n t e n s y w n y c h , s p e c j a l i s t y c z n y c h k u l t u r m a j ą d u ż e s z a n s e r y n k o w e . Z w i ą z a n e s ą o n e z i n t e n s y f i k a c j ą p r o d u k c j i , p r z y k tó r e j w s k a z a n y jest V A T n a l i c z o n y n a z a s a d a c h o g ó l n y c h . N a l e ż y j e d n a k p a m i ę t a ć , ż e p o d a t e k o d w a r t o ś c i d o d a n e j ( z u w a g i n a r e l a t y w n ą n e u t r a l n o ś ć e k o n o m i c z n ą - b r a k k u m u l a c j i ) n ie s tw a r z a s z c z e g ó l n e j m o t y w a c j i d o k o n c e n tracji p r o d u k c j i , s tą d w a g a c z y n n i k ó w s t y m u l u j ą c y c h zb y t. P o t r z e b n e j e s t j e d n a k w s p i e r a n i e n ie t y l k o g o s p o d a r s t w o w y s o k i m p o z i o m i e t o w a r o w o ś c i , a le r ó w n ie ż p o z o s t a ł y c h g o s p o d a r s t w , p o p r z e z r o z w ó j p r o d u k c j i e k o l o g i c z n e j , p r o d u k tó w r e g i o n a l n y c h i lo k a l n y c h , cz y li s z e r o k o r o z u m i a n e p r z e k s z t a ł c e n i a s t r u k t u r a ln e w r o l n i c t w i e . W z a k r e s i e a r t y k u ł ó w k o n s u m p c y j n y c h , w c i ą ż b o w i e m w i ę k s z ą ro lę m o g ą o d g r y w a ć m n i e j s z e g o s p o d a r s t w a r o ln e , d z i ę k i w i ę k s z e j e l a s t y c z n o ś c i i p r o d u k c j i n a m a ł ą s k a lę p o d k ą t e m w y s p e c j a l i z o w a n y c h o d b i o r c ó w , a t a k ż e p r z y d o b r e j o r g a n i z a c j i z b y t u na s z c z e b l u l o k a l n y m , a z w ł a s z c z a p o n a d - lo k a l n y m . O b e c n i e s z c z e g ó l n i e d o b r e w y n i k i o s i ą g a j ą n a r y n k a c h s p e c j a l n o ś c i r e g i o n a l n e , a t a k ż e p r o d u k c j a z d r o w e j ż y w n o ś c i . W ty m o s t a t n i m p r z y p a d k u m o ż l i w o ś c i r o z w o j u s ą j e d n a k d o ś ć o g r a n i c z o n e . W y s o k i e c e n y p o w o d u j ą , ż e w p a ń s t w a c h z a c h o d n i c h u d z i a ł z d r o w e j ż y w n o ś c i w c a ł o ś c i j e j s p r z e d a ż y nie s ię g a n a w e t 4 % . N i e b ę d z i e w ię c d u ż e g o r y n k u z b y t u n a ta k i e p r o d u k t y ani w k r a ju , a n i p o z a j e g o g r a n i c a m i . N a k ł a d y i n w e s t y c y j n e n a tę p r o d u k c j ę b y w a j ą z r ó ż n i c o w a n e , s t ą d n ie w k a ż d y m p r z y p a d k u o g ó l n y s y s t e m V A T - o w s k i b ę d z i e k o r z y s t n y . W p e w n y m s t o p n i u b ę d z i e to u z a l e ż n i o n e o d p r o fil u p r o d u k c j i . P o t r z e b n e j e s t w z b o g a c e n i e p r o d u k t ó w o w a r t o ś c i u ż y t k o w e c h a r a k t e r y s t y c z n e d la d a n y c h p r o d u k t ó w , o d r ó ż n i a j ą c e je o d w y r o b ó w k o n k u r e n c y j n y c h . W s k a z a n e j e s t r o z s z e r z e n i e a s o r t y m e n t u , d ą ż e n i e d o p r z e t w a r z a n i a p ł o d ó w r o l n y c h , a b y i n t e r e s o w a ł y j a k n a j s z e r s z y k r ą g o d b i o r c ó w . W y m a g a n e s ą u d o s k o n a le nia, o b e j m u j ą c e r ó w n i e ż w y g l ą d z e w n ę t r z n y p r o d u k t ó w , j e g o o p a k o w a n i e , a t a k ż e p e r f e k c y j n e d o s t a w y , a z w ł a s z c z a g w a r a n c j e j a k o ś c i o w e . P o z w o l i to na j a k o ś c i o w e w y r ó ż n i e n i e d a n e g o p r o d u k t u p o p r z e z p o d w y ż s z e n i e j e g o u ż y t e c z ności. W y r ó ż n i e n i e t a k i e m o ż e z o s ta ć w s p a r t e g w a r a n c j a m i , z n a k i e m t o w a r o w y m itp., a w i ę c c e c h a m i ł a tw y m i d o id e n ty f ik a c ji, o n i e s t a n d a r d o w y m c h a r a k terze. T e g o ty p u p o s t ę p o w a n i e m o ż e się p r z y c z y n i ć d o u e l a s t y c z n i e n i a k o r z y ś c i p ł y n ą c y c h z o d l i c z e ń p o d a t k u V A T . W d z i a ł a l n o ś c i p r o r y n k o w e j p r z e d s i ę w z i ę c i a z w i ą z a n e z p r o d u k t e m s ą in t e n s y w n i e w s p i e r a n e p o z o s t a ł y m i i n s t r u m e n t a m i m a r k e t i n g o w y m i , o b e j m u j ą c y m i c e n ę , k a n a ł y d y s t r y b u c j i i k o m u n i k a c j ę r y n k o w ą . W y k o r z y s t a n i e c e n y j a k o ś r o d k a str a te g ii m a r k e t i n g o w e j w y d a j e s ię w n a s z y c h w a r u n k a c h n a j i s t o t n i e j s z y m p r o b l e m e m . W z a s a d z i e n ie m o ż n a się z g o d z i ć z p o g l ą d e m o p o w o l n y m e w o l u o w a n i u o r i e n t a c j i k o n s u m e n t ó w n a r y n k u ż y w n o ś c i o w y m w k i e r u n k u z m n i e j s z a n i a roli c e n y i w z r o s t u z n a c z e n i a j a k o ś c i
p r z y p o d e j m o w a n i u d e c y z j i o z a k u p i e 8. J e d n a k to c e n a p r z e z d łu g i c z a s b ę d z i e d e c y d o w a ł a o w y b o r z e d o k o n y w a n y m p r z e z w i ę k s z o ś ć k o n s u m e n t ó w , z w ł a s z c z a ż e n a j c z ę ś c i e j m a ł a e l a s t y c z n o ś ć p o p y t u na p r o d u k t y ro ln e , w r a ż l i w o ś ć fi z y c z n a i e k o n o m i c z n a n a w a r u n k i t r a n s p o r t u , a ta k ż e , p r z e d e w s z y s t k i m w p r z y p a d k u p r o d u k c j i r o ś lin n e j, b r a k m o ż l i w o ś c i d ł u ż s z e g o p r z e c h o w y w a n i a , p o w o d u j ą , ż e o p o z i o m i e c e n p r z e w a ż n i e d e c y d u j e p o d a ż z b i e ż ą c e g o z b i o r u 4. W w a r u n k a c h g o s p o d a r k i r y n k o w e j k s z t a ł t o w a n i e c e n m u s i w z n a c z n i e w i ę k s z y m s to p n i u u w z g l ę d n i a ć c e n y k o n k u r e n c y j n y c h o f e r t o r a z g o t o w o ś ć n a b y w c ó w d o ich z a a k c e p t o w a n i a . W r z e c z y w i s t o ś c i p o l e m a n e w r u w z a k r e s i e p o lity k i c e n o w e j n a ty m r y n k u b y w a b a r d z o m a le , s z c z e g ó l n i e ż e c e n o w a e l a s t y c z n o ś ć p o p y t u n a a r t y k u ł y r o ln e j e s t w w ię k s z o ś c i p r z y p a d k ó w o g r a n i c z o n a , a n a k o r e k t y c e n o w e d o k o n y w a n e p o d w p ł y w e m s y tu a c j i r y n k o w e j n a k ł a d a się n a s ila ją c a się k o n k u r e n c j a . A k t y w n a p o l i t y k a w y m a g a r ó ż n i c o w a n i a ce n. P o z w o l i to n a w z m o c n i e n i e b o d ź c ó w d o k o r z y s t a n i a z o g ó l n y c h p r o in w e s t y c y j n y c h z a s a d r o z li c z a n ia V A T - u . O b e c n i e u j a w n i a się w p r a w d z i e o d m i e n n o ś ć c e n o w e j o f e r t y r y n k o w e j p r o d u c e n tó w , ale jej s k a l a j e s t n ie z n a c z n a . G ł ó w n y w y s i ł e k w t y m z a k r e s i e p o w i n i e n w i ą z a ć się z o d d z i a ł y w a n i e m c e n ą p r z y o f e r o w a n i u d ó b r r ó ż n e j u ż y t e c z n o ś c i w o b r ę b i e p o s z c z e g ó l n y c h g r u p a s o r t y m e n t o w y c h . R o l n i c y n ie z a w s z e m a j ą j e d n a k d o s t a t e c z n ą w i e d z ę o c e n a c h z m i e n i a j ą c y c h s ię p o d w p ł y w e m k o n k u r e n cji, c o r z u t u j e n a s p r a w n o ś ć p o d e j m o w a n i a d e c y z j i c e n o w y c h i m o ż l i w o ś c i u t r z y m a n i a r y n k ó w z b y t u . D o d a t k o w y p r o b l e m s t a n o w i k o o r d y n a c j a r o z l i c z e n i a p o d a t k u V A T z c e n ą . W sy tu a c j i r o z l i c z e n i a się r o l n i k ó w w s y s t e m i e r y c z a ł t o w y m , z a m i a s t d o l i c z a ć d o d a t k o w y p r o c e n t w a r t o ś c i d o d o t y c h c z a s o w e j c e n y , n i e j e d n o k r o t n i e t r a k t u j e się j ą j a k o n o w ą c e n ę b ru tto . W w y n i k u t a k i e g o p o s t ę p o w a n i a r o l n i k nic n ie z y s k u j e . S z c z e g ó l n e g o z n a c z e n i a n a b i e r a s to p ie ń d o s t ę p n o ś c i p r o d u k t ó w r o l n y c h dla n a b y w c ó w . D y s t r y b u c j ę c h a r a k t e r y z u j e d u ż a d y n a m i k a i z r ó ż n i c o w a n i e . W y b ó r s p o s o b u d y s t r y b u c j i z w i ą z a n y j e s t g ł ó w n i e z e s p e c y f i k ą p r o d u k t u , j e g o c e n ą , w i e l k o ś c i ą i p o ł o ż e n i e m r y n k u , j a k r ó w n i e ż d o s t ę p n o ś c i ą d o o d b i o r c ó w . R ó ż n o r o d n o ś ć w y k o r z y s t a n i a a r t y k u ł ó w r o l n y c h w p r z e t w ó r s t w i e i k o n s u m p c j i s p r z y j a t w o r z e n i u w i e l u k a n a ł ó w d y s tr y b u c j i. P r z e w a ż a j ą k a n a ł y b e z p o ś r e d n ie , a le w y k o r z y s t y w a n e b y w a j ą r ó w n i e ż k a n a ł y p o ś r e d n i e ( z w ł a s z c z a na r y n k a c h t o w a r o w y c h ) , g d y ż r o z d r o b n i o n a p o d a ż s ty k a s ię ze s k o n c e n t r o w a n y m p r z e t w ó r s t w e m , b ą d ź d u ż y p r o d u c e n t o f e r u j e p r o d u k t y r ó ż n y m o d b i o r c o m (np. za p o ś r e d n i c t w e m g i e ł d y t o w a r o w e j ) a l b o te ż d r o b n i r o l n i c y s p r z e d a j ą s w o j e a r t y k u ł y z w y k o r z y s t a n i e m p o ś r e d n i k a n a t a r g o w i s k u . O b e c n i e d o m i n u j ą c ą f o r s S. U r b a n. M a rketin g p ro d u k tó w ..., s. 135.
l) M. L a g u n a, A. R a d z e w i с z, M a rketin g i sprzedaż. W y d aw n ictw o U n iw ersy tetu W ar m iń sk o -M azu rsk ieg o , O ls/.tyn 2002, s. 23.
m ą k a n a ł u w h a n d l u p r o d u k t a m i r o ln y m i ( a z w ł a s z c z a ż y w n o ś c i ą ) s ta je się k a n a ł k r ó tk i, r e l a t y w n i e s z e r o k i , o n is k i c h k o s z t a c h i s z y b k i m p r z e p ł y w i e t o w a r ó w od p r o d u c e n t a d o k o n s u m e n t a , u m o ż l i w i a j ą c y d o k o n a n i e d u ż e j li c z b y t r a n s a k c j i 10. W p o l s k i c h w a r u n k a c h d a l s z e j p o p r a w y w y m a g a p r z e d e w s z y s t k i m in f r a s t r u k t u r a l n a s t r o n a o r g a n i z a c j i s p r z e d a ż y . J e s t to is t o tn e w s y tu a c j i o d c z u w a l n y c h w a h a ń s e z o n o w y c h i d ł u g o o k r e s o w y c h w p o d a ż y p r o d u k t ó w r o ln y c h . S ł a b o ś ć d y s t r y b u c j i d e t e r m i n u j e n i e k o r z y s t n e w y n i k i o b r o t u i p r o d u k c j i . N i e d o s t a t ki d y s t r y b u c j i u d e r z a j ą c e w p r o d u c e n t ó w r o ln y c h w y m a g a j ą p o p r a w y p o p r z e z r e k o n s t r u k c j ę i s t n i e j ą c y c h i w p r o w a d z e n i e n o w y c h o b i e k t ó w o r a z n o w o c z e s n y c h m e t o d i s p o s o b ó w s p r z e d a ż y . C o r a z w i ę k s z e g o z n a c z e n i a n a b i e r a r o z w ó j u słu g d o d a t k o w y c h , z w ł a s z c z a w p r z y p a d k u r y n k u t o w a r o w e g o , j a k z a ł a d u n e k , tr a n sp o r t d o o d b i o r c ó w , a w p r z y p a d k u r y n k u k o n s u m p c y j n e g o o d p o w i e d n i e p o r c j o w a n i e c z y p a k o w a n i e . S z c z e g ó l n e p o l e d z i a ł a n i a p r z e d s t a w i a h a n d e l z d r o w ą ż y w n o ś c i ą , w y m a g a j ą c ą o d p o w i e d n i e j o p r a w y , n a d a n i a s k l e p o m w ł a ś c i w e g o w i z e r u n k u . M o ż l i w o ś c i w p r o w a d z a n i a ta k i c h r o z w i ą z a ń i c z e r p a n i a z n ic h k o r z y ś c i m a j ą j e d n a k p r z e d e w s z y s t k i m s i l n e g o s p o d a r s t w a . G o s p o d a r s tw a n a j s ł a b s z e e k o n o m i c z n i e , p r o w a d z ą c e t r a d y c y j n ą s p r z e d a ż n a t a r g o w i s k a c h b ą d ź te ż b e z p o ś r e d n i o d o d r o b n e j sieci h a n d l o w e j , n i e u c z c s t n i c z ą c e w „ o b r o c i e f a k t u r o w y m ” , z t e g o r o d z a j u r o z w i ą z a n i a w y k l u c z a s ł a b o ś ć e k o n o m i c z n a i b r a k s t y m u l a c j i z ty t u ł u z w r o t u p o d a t k u n a l i c z o n e g o . O d r ę b n y p r o b l e m s t a n o w i a k t y w i z a c j a s p r z e d a ż y . S z c z e g ó l n i e s p r z e d a ż w i ę k s z y c h ilo ści p r o d u k t ó w w y m a g a d z i a ła ń p r o m o c y j n y c h . N a t u r a l n e j e s t d ą ż e n i e d o w z r o s t u s to p n i a z n a j o m o ś c i i p o p u l a r n o ś c i p r o d u c e n t a i j e g o o f e r ty w ś r ó d o b e c n y c h i p o t e n c j a l n y c h n a b y w c ó w . P r o m o w a ć m o ż n a r ó ż n e c e c h y i w a r t o ś c i p r o d u k t ó w : w a r t o ś c i o d ż y w c z e , u ż y t k o w e , m a r k ę p r o d u c e n t a , s z c z e g ó l n y c h a r a k t e r p r o d u k t ó w , np. k r a j o w e lub z a g r a n i c z n e ź r ó d ł o ich p o c h o d z e n i a . S p o ś r ó d ś r o d k ó w p r o m o c j i z a n a j o d p o w i e d n i e j s z e d l a p r o d u c e n t ó w r o l n y c h u w a ż a się r ó ż n e f o r m y r e k l a m y z e w n ę t r z n e j , p r z e w a ż n i e w p o s ta c i u m i e s z c z a n y c h p r z y t r a s a c h k o m u n i k a c y j n y c h n a p i s ó w i n f o r m u j ą c y c h o m o ż l i w o ś c i a c h n a b y c i a a r t y k u ł ó w r o l n i c z y c h . P o d k r e ś l a się r ó w n i e ż z n a c z e n i e r e k l a m y w p r a sie l o k a l n e j 11. D o t y c h c z a s i n s t r u m e n t y p r o m o c j i s ą s t o s o w a n e p r z e z r o l n i k ó w w m a ł y m z a k r e s ie . S z e r z e j , a le w o g r a n i c z o n y m s t o p n i u , i n t e r e s u j ą się n i ą je d y n i e d u ż e g o s p o d a r s t w a , a le n i e d r o b n i p r o d u c e n c i . P o w o d e m j e s t s ł a b o ś ć e k o n o m i c z n a r o l n i c t w a i b r a k u m i e j ę t n o ś c i o r a z n a w y k ó w p r o m o c y j n y c h . P r o m o c j a w y s t ę p u j e p r z e w a ż n i e w f o r m i e s t o s u n k o w o p r y m i t y w n e j r e k l a m y o r a z e l e m e n t ó w s p r z e d a ż y o s o b i s t e j . J a w i się o n a j a k o d z i a ł a l n o ś ć o n i e w i e l k i c h r o z m i a r a c h , p r z e z n a 111 S. U r b a n, M a rk etin g p ro d u k tó w ..., s. 143.
" W. C i c c h o m ,ч к i, R ota m a rke tin g u н> a grobiznesie, „ Z eszy ty N aukow e A kadem ii E k o nom icznej w P o zn an iu ” 1997, n r 242, s. 94.
c z o n a d l a s t a n d a r d o w e j g r u p y o d b i o r c ó w , której a k c e n t y m a j ą c h a r a k t e r p r z y p a d k o w y . W tak p r o w a d z o n e j p r o m o c j i p r z e w a ż a j ą a s p e k t y i n f o r m a c y j n e , b r a k z a ś e l e m e n t ó w z a c h ę c a j ą c y c h d o z a k u p u . O d c z u w a się z w ł a s z c z a n ie d o s t a t e k p r o m o c y j n y c h b o d ź c ó w m a t e r i a l n y c h ( p r o m o c j a u z u p e ł n i a j ą c a ) . A p r z e c i e ż to b o d ź c e m a t e r i a l n e s ą c z ę s t o u w a ż a n e z a j e d y n y s p o s ó b w y r ó ż n i a n i a z n i e z r ó ż n i- c o w a n e j , j e d n o l i t e j o f e r ty , k tó r a m a c z ę s t o m i e j s c e w p r z y p a d k u d r o b n y c h p o d m i o t ó w g o s p o d a r c z y c h na r y n k u r o ln y m . R o s n ą c a sił a p r z e t a r g o w a k a n a ł ó w d y s t r y b u c j i , k o n k u r e n c j a , a t a k ż e c o r a z w ię k s z a o f e r t a a s o r t y m e n t o w a , w y m a g a ją r o z w o j u s t o s o w a n y c h f o r m p r o m o c j i , w z b o g a c e n i a ich tre śc i i w y r a ź n i e j s z e g o s k o o r d y n o w a n i a z p o z o s t a ł y m i i n s t r u m e n t a m i m a r k e t i n g u . G e n e r a l n i e w s k a z a n e j e s t s il n ie j s z e p o w i ą z a n i e w s z e l k i c h b o d ź c ó w i o d d z i a ły w a ń s ł u ż ą c y c h p o ż ą d a n y m p r z e m i a n o m w r o l n i c t w i e . W y m a g a j ą te g o w y ł a n i a j ą c e s ię n o w e s t r u k t u r y i m e c h a n i z m y p r z e j m u j ą c e s t o p n i o w o d o m i n a c j ę w g o s p o d a r c e r y n k o w e j , n a r z u c a j ą c e p r o d u c e n t o m o k r e ś l o n e w y m o g i . 5. W N I O S K I K O Ń C O W E W y k o r z y s t a n i e i n s t r u m e n t ó w m a r k e t i n g o w y c h , d z i ę k i s t y m u l a c j i z b y t u , p r z y c z y n i s ię d o w z m o c n i e n i a b o d ź c ó w d o p r a c y , w s p o m o ż e n i a d z i a ł a l n o ś c i p r z e d s i ę b i o r c z e j , a p r z e z to d o w z r o s t u p o z i o m u p r o d u k c j i r o ln e j . W s p o m a g a j ą w ię c o n e o d d z i a ł y w a n i e p o d a t k i e m V A T n a p r o r e s t r u k t u r y z a c y j n e n a s t a w i e n i e w ła ś c ic ie l i g o s p o d a r s t w r o ln y c h . G o s p o d a r s t w a w y m a g a j ą w p r o w a d z e n i a z i n t e g r o w a n y c h b o d ź c ó w u w z g l ę d n i a j ą c y c h s z e r e g e l e m e n t ó w s ł u ż ą c y c h o s i ą g a n i u c o r a z w i ę k s z y c h k o r z y ś c i d z i ę k i r ó ż n i c o w a n i u p r o d u k c j i r o ln e j , a z w ł a s z c z a s k u t e c z n i e j s z e m u g o s p o d a r o w a n i u p o s i a d a n y m i z a s o b a m i . S t y m u l u j ą c a r o la p o d a t k u V A T s k ł a n i a j ą c a d o p o d w y ż s z a n i a t o w a r o w o ś c i i r o z w i j a n i a g o s p o d a r s t w u l e g n i e s p o t ę g o w a n i u w w a r u n k a c h z w i ę k s z a n i a m o ż liw o śc i z b y t u . Z w i ę k s z e n i e z b y t u p o b u d z a z a i n t e r e s o w a n i e d a l s z y m r o z w o j e m p r o d u k c j i z w i ą z a n y m z n i e z b ę d n y m i ( w s k a z a n y m i ) p r z e k s z t a ł c e n i a m i w r o l n i c tw ie . W tej s y t u a c j i m o ż l i w o ś c i o d l i c z e n i a p o d a t k u z a p ł a c o n e g o p r z y z a k u p i e ś r o d k ó w p r o d u k c j i b ę d ą n a b i e r a ł y c o r a z w i ę k s z e g o z n a c z e n i a , z w ł a s z c z a p r z y n i e u c h r o n n y m w z r o ś c i e s z e r e g u s t a w e k p o d a t k u V A T n a te ś r o d k i , w z w i ą z k u z p r z y s t ą p i e n i e m d o U nii E u r o p e j s k i e j . P o d w p ł y w e m r a c j o n a l n y c h b o d ź c ó w i n w e s t y c y j n y c h z w i ę k s z e n i u u le g n i e o g ó l n y p o z i o m in w e s t y c j i , k tó r y z o s t a n i e p r z e s u n i ę t y d o d z i e d z i n o n a j w y ż s z y c h w s k a ź n i k a c h p r o d u k c y j n y c h . W s p a r c i e te g o o d d z i a ł y w a n i a i n n y m i i n s t r u m e n t a m i z w i ę k s z y m o ż l i w o ś c i s t y m u l o w a n i a r o z w o j u g o s p o d a r c z e g o . P o z y t y w n e z m i a n y w d ł u ż s z y m o k r e s i e u l e g n ą z i n t e n s y f i k o w a n i u p o d w p ł y w e m b o d ź c ó w s p r z y j a j ą c y c h w z r o s t o w i s p r z e d a ż y . W s p o m a g a n i e j e j p o w ię k s z a n i a w y m a g a z a s t o s o w a n i a n o w o c z e s n y c h ś r o d k ó w , j a k i m i s ą i n s t ru m e n ty
m a r k e t i n g o w e . B i o r ą c p o d u w a g ę p o l s k i e d o ś w i a d c z e n i a w tej d z i e d z i n i e , a r a c z e j ich b r a k , tr u d n o p r z y p u s z c z a ć , a b y r o l n i c y m o g l i p r o p o n o w a ć k l i e n t o m z u p e ł n i e n o w e r o z w i ą z a n i a . O p i e r a n i e się n a s p r a w d z o n y c h z a c h o d n i c h w z o r c a c h , a w i ę c s t o s o w a n i e s tr a t e g ii i n n o w a c y j n e j w je j d e f e n s y w n e j o d m i a n i e , nie j e s t j e d n a k n a j l e p s z y m s p o s o b e m , by w y p r a c o w a ć k o r z y s t n ą p o z y c j ę r y n k o w ą . S ta n o b e c n y tr u d n o u z n a ć z a z a d o w a l a j ą c y . S ł a b o ś ć p r o d u c e n t a o r a z p o d m i o t ó w u c z e s t n i c z ą c y c h n a r y n k u p ł o d ó w r o l n y c h z n a j d u j e o d z w i e r c i e d l e n i e w ich d z i a ł a n i u o c h a r a k t e r z e m a r k e t i n g o w y m , a w śla d z a t y m w m o ż l i w o ś c i a c h k o n k u r e n c y j n y c h . P o j a w i a j ą się w p r a w d z i e p o z y t y w n e s y g n a ł y , a l e p o z i o m i s k a la ty c h z m i a n m a z a k r e s o g r a n i c z o n y . P o t r z e b n e j e s t u z y s k a n i e z d o l n o ś c i k o n k u r e n c y j n y c h , k t ó r e p o z w o l ą u t r z y m a ć z n a c z ą c a c z ę ś ć p o p y t u w e w n ę t r z n e g o i z i n t e n s y f i k o w a ć e k s p o r t. D z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e w y m a g a j ą z i n t e n s y f i k o w a n i a . P o w i n n y o n e z o s t a ć u k i e r u n k o w a n e n a p o s z c z e g ó l n e p r o d u k t y , u w z g l ę d n i a ć icli s p e c y f i k ę o r a z w p r o w a d z e n i e n o w o ś c i . W k a ż d y m z nich w y r ó ż n i ć n a l e ż y c e c h y c h a r a k t e r y s t y c z n e , n a k t ó r e s k ł a d a j ą się e l e m e n t y m a r k e t i n g u m ix o r a z s p e c y f i c z n e w ł a ś c iw o ś c i p r o d u k c j i ro ln e j. I s t o t n y m p r o b l e m e m s ta je się o k r e ś l e n i e s e g m e n t ó w r y n k u , ich g r a n i c i w i e l k o ś c i , j a k r ó w n i e ż b a d a n i a p o ż ą d a n y c h p o w i ą z a ń r y n k o w y c h . S z y b k o w z r a s t a r o la w s p a r c i a p r o m o c y j n e g o , s ta ją c się n i e j e d n o k r o t n i e o d c z u w a l n y m w a r u n k i e m p r z y j ę c i a t o w a r ó w p r z e z p o ś r e d n i k ó w i ich s p r z e d a ż y f i n a l n e m u n a b y w c y . P r o d u k c j a r o ln a p o w i n n a b y ć u k i e r u n k o w a n a n a w z b o g a c e n i e a s o r t y m e n t u a r t y k u ł ó w . W s k a z a n a j e s t p r z y ty m w i ę k s z a e l a s t y c z n o ś ć p o s t ę p o w a n i a , p o p r a w a j a k o ś c i , z w i ę k s z e n i e z d o l n o ś c i o f e r t y p o d a ż o w e j i o g r a n i c z e n i e j e j s e z o n o w o ś c i , c o p o z w a l a n a w i ę k s z ą s t a b i l i z a c j ę i s p r o s t a n i e w y m o g o m r y n k u . P o s t ę p o w a n i e m a r k e t i n g o w e n a r y n k u r o l n y m p r z y n i e s i e z a p e w n e p o z y t y w ne r e z u lta t y s p r z y j a j ą c e p o p r a w i e k o n k u r e n c y j n o ś c i , u m o ż l i w i a j ą c e j g o s p o d a r s tw u r o l n e m u o s i ą g a n i e z a ł o ż o n y c h c e ló w , p o p r a w ę z y s k o w n o ś c i o r a z d a l s z y a k t y w n y r o z w ó j . Z n a j d z i e to s w o j e o d z w i e r c i e d l e n i e w k o r z y s t n y c h , s p o ł e c z n i e o c z e k i w a n y c h p o m i a r a c h s tr u k t u r a l n y c h n a w s i, a t a k ż e b ę d z i e s p r z y j a ć w z r o sto w i p r z y c h o d ó w p o d a t k o w y c h d la b u d ż e t u . W p r o w a d z e n i e z a s a d tej k o n c e p c j i m o ż e b y ć p o m o c n e w p r z e z w y c i ę ż a n i u w ie l u t r u d n o ś c i z e z b y t e m i w s p o m ó c p r o w a d z e n i e g o s p o d a r s t w a r o l n e g o w w a r u n k a c h e k o n o m i c z n e j p r z e b u d o w y z w i ą z a n e j z k o n i e c z n o ś c i ą i n w e s t o w a n i a . W y r a ż a się to m . in . w e w s p i e r a n i u is t n ie ją c e j k o n s t r u k c j i p o d a t k u V A T , r o z l i c z a n e g o na z a s a d a c h o g ó l n y c h , a b y z a c h ę c i ć r o l n i k ó w d o p o d e j m o w a n i a d e c y z j i z m i e r z a j ą c y c h d o u n o w o c z e ś n i e n i a i o ż y w i e n i a p r o d u k c j i o r a z p o z y t y w n y c h p r z e m i a n s t r u k t u r a l n y c h w g o s p o d a r s tw a c h . S z c z e g ó l n i e p o z y t y w n e sk u tk i w r o z w i ą z y w a n i u p r o b l e m ó w w si m o ż e b o w i e m p r z y n i e ś ć z i n t e g r o w a n e w y k o r z y s t a n i e s z e r e g u r ó ż n y c h i n s t r u m e n t ó w , s t w a r z a j ą c y c h z a c h ę t ę d o i n w e s t o w a n i a , b o d ź c e d o p r a c y i p o d e j m o w a n i a p r z e d s i ę b i o r c z e g o r y z y k a , s p r z y j a j ą c y c h w ię c , d z i ę k i e f e k t o m s y n e r g i c z n y m , w z m o ż o n e m u o ż y w i e n i u r o ln ic tw a .
Janusz Zrobek
M A R K E T IN G S U P P O R T O F T H E P R O -R E S T R U C T U R IN G V A T O P E R A T I O N IN T H E A G R IC U L T U R E
T h e d e v e lo p m e n t o f farm s in the d e sir a b le d ir e c tio n , b a sed o n th e p r o -in v e stm e n t a t titu d e d e m a n d s the su p p ort b y m e a n s o f e f fe c t iv e in stru m en ts in c lin in g farm ers to u se form o f V A T w h ic h are c o n d u c tiv e to th is b e h a v io u rs. F actors c o n d u c t iv e to th e d e v e l o p m e n t o f farm s w h ic h m a k e s a le s e a sie r and in c r e a se th e m ark et sta b ility are m a rk e tin g in stru m en ts. T h e ir “ c o -o p e r a tio n ” w ith the g e n e ra l V A T p ro c ed u r e c r e a tes th e structure w h ic h g iv e s the s y n e r g e tic e f fe c t p r o v id in g for stro n g in c e n tiv e s to th e e x p a n s io n , in c o m e in c r e a se , r ea liz a tio n o f a d v a n ta g e o u s a im s in th e a g ricu ltu re. M a rk etin g instru m en ts su p p o rt th e e x is t in g structure o f V A T e n c o u r a g in g farm ers to m a k e d e c is io n s p u rsu in g the m o d e r n iz a tio n and liv e lin e s s o f th e p ro d u ctio n a s w e ll as p o s it iv e structural tra n sfo rm a tio n s.
