Zachowania klientów indywidualnych na rynku bankowości internetowej

Sław om ir S m y c z e k

Z A C H O W A N IA K O N SU M E N T Ó W IN D Y W ID U A L N Y C H NA RYNKU BANK O W O ŚCI INTERNETO W EJ

R ynek usług bankow ych w Polsce ulega ciągłym przem ian o m m ającym p row adzić d o jeg o rozw oju i unow ocześnienia. Jedn ak że spo śró d około 70 b an k ó w kom ercyjnych i p o n ad 1000 b anków spółdzielczych zaledw ie 10 z nich aktyw nie fu nkcjonuje n a rynku bankow ości internetow ej. Z ak ro jo n e n a szeroką skalę k am p an ie prom ocyjne b an k ó w internetow ych (m B anku, Inteligo) o ra z inicjatyw y dużych banków detalicznych spraw iły, że k oncep-cja św iadczenia usług bankow ych przez In te rn e t zyskuje co raz w iększą p o p u la rn o ść w śród polskich konsum entów . W śród znacznej części k o n -sum entów korzy stan ie z b an k ó w przez In tern et nad al budzi je d n a k wiele obaw i spraw ia, że n a rynku prezentują oni postaw y bierne w obec b a n -kow ości internetow ej.

1. Poziom i struktura konsumpcji usług bankowych przez Internet

W yniki b a d a ń 1 w skazują, że zaledwie 16% klientów b an k ó w korzysta z bankow ości internetow ej. W śród tej grupy klientów tylko 6% korzysta z b an k ó w stricte w irtualnych. N ależy je d n a k do d ać, iż ok o ło 70% klientów b an k ó w internetow ych korzysta rów nolegle z b an k u tradycyjnego, tra k tu ją c b an k w irtu aln y jed y n ie ja k o miejsce lo k o w an ia nadw yżek finansow ych. Z asad n e je st podkreślenie, że klienci na rynku bankow ości internetow ej cechują się sto su n k o w o w ysoką lojalnością. Zaledw ie 10% k o rz y sta z więcej niż jed n eg o b a n k u przez Internet.

* D r, K a te d ra B a d a ń K o n su m p cji, A k ad em ia E k o n o m iczn a w K ato w icach .

1 B adania bezpośrednie (wywiad bezpośredni) przeprow adzone zostały n a terenie w ojewództwa śląskiego w e w rześniu 2003 r. n a p ró b ie 493 osób.

P oprzez In te rn e t konsum enci najczęściej ko rzy stają z p ro sty ch operacji bankow ych, tak ich ja k spraw dzanie stan u k o n ta - 92% , przelew y - 84% , stałe zlecenia - 62% czy zak ładanie lokaty term inow ej - 55% . Jednocześnie dokonyw anie bardziej złożonych operacji, tj. zaciąganie pożyczki czy kredytu, w ym aga bezpośredniego k o n ta k tu klienta z praco w n ik iem b a n k u (rys. 1).

<D CO Č 2_{га го} N W) P -ч

r

R y s u n e k 1. Z ak res k o rz y stan ia z b an kow ości in tern eto w ej w g ro d zaju usług Ź r ó d ł o : o p raco w an ie w łasne n a p o d staw ie b a d a ń b ezp o śred n ich

M o żn a zatem przypuszczać, iż rozwój bankow ości internetow ej nie będzie w przyszłości p ow odem likwidacji fizycznie istniejących oddziałów , lecz przyczyną zm iany ich roli w obsłudze klienta. O dciążony od obsługi prostych, regularnych operacji bankow ych oddział stanie się miejscem sprzedaży bardziej złożonych usług i d o ra d z tw a finansow ego.

W yniki b ad ań bezpośrednich w skazują, iż poziom zainteresow ania korzys-taniem z usług ban k o w y ch je s t p o d o b n y zarów no w p rz y p ad k u klientów korzystających z bankow ości internetow ej, ja k i tych nie korzystających z tego k a n a łu dystrybucji. D w adzieścia sześć p ro c e n t k lientów bankow ości elektronicznej oczekuje szerszej gam y usług w tym kanale. M ożliw ości cross-sellingu w k an ale elektronicznym zależą je d n a k przed e w szystkim od p rz y g o to w an ia technicznego b a n k u i od jego strategii p ro d u k to w ej.

B adanie pozw oliło zidentyfikow ać przyczyny k o rz y sta n ia przez respon-den tó w z bankow ości internetow ej. N ajw ażniejszą z nich je st łatw y d ostęp do w łasnych śro d k ó w finansow ych i w ygoda w k o rzy stan iu z nich (89,2% ). N a drugim m iejscu znalazły się aspekty finansow e, tj. korzystne o p ro cen -tow anie, b ra k o p ła t za przelew y itp. (ok. 52% ). N ajm niejszą grupę stanow ią

klienci, któ rzy zdecydow ali się na korzystanie z bankow ości internetow ej pod wpływem m o d y (rys. 2).

wygoda finanse moda inne

“ W y n ik i nie su m u ją się d o 100, gdyż respondenci m ogli zaznaczyć 2 odpow iedzi R y s u n e k 2. Przyczyny k o rzy stan ia z b an k o w o ści elek tro n ic zn e j“

Ź r ó d ł o : o p ra co w a n ie w łasne n a p o d staw ie b a d a ń bezpo śred n ich

W kształto w an iu zachow ań konsum entów szczególnie w ażne miejsce zajm uje dośw iadczenie, ja k ie zdobyli oni na dan y m rynku. Z b a d a ń w ynika, iż klienci korzystający z bankow ości internetow ej są zadow oleni z tego kanału dystrybucji. Poziom zadowolenia klientów korzystających z bankow ości internetow ej je st przy tym zdecydow anie wyższy od p o zio m u zadow olenia klientów korzystających z usług banków tradycyjnych. I ta k w skali od 1 do 10 korzystanie z bankow ości internetowej ocenione zostało przez klientów na poziom ie 8,1 pkt. N a to m ia st korzystanie z b an k ó w tradycyjnych na poziom ie 5,4 p k t (rys. 3).

B ankow ość in tern eto w a postrzeg an a je st przez b anki często ja k o sposób pom niejszania kosztów. M ożna spodziewać się, że to k tótkotrw ała oszczędność. Klienci, m im o zadow olenia z bankow ości internetow ej, d o m ag ają się dostępu do fizycznie istniejących oddziałów. Segment klientów korzystających wyłącznie z b an k ó w w Internecie jest stosunkow o m ały (ok. 6% ). T ego rodzaju decyzja ja k np. zaciągnięcie kredytu hipotecznego wciąż kojarzy się klientom z wizytą w placów ce bankow ej. P o n ad to zdecydow ana w iększość klientów oczekuje od b an k ó w poczucia bezpieczeństw a oferow anego przez b a n k tradycyjny i p rz e d k ła d a je n ad w ym ierne korzyści w postaci wyższego o p ro c en to w an ia czy w ygodnego dostęp u d o usług finansow ych. O koło 78% klientów b anków tradycyjnych korzystających z bankow ości internetow ej oczekuje, że ich b an k

banki elektroniczne banki tradycyjne

R y s u n e k 3. Po zio m satysfakcji z usług b a n k ó w w g ro d z aju usług Ź r ó d ł o : o p ra co w a n ie w łasne n a p o d staw ie b a d a ń b ezp o śred n ich

zachow a fizycznie istniejące oddziały. Jednocześnie 40% klientów banków wyłącznie w irtualnych chciałoby, aby ich b a n k m iał tak ie oddziały. M ożna zatem stw ierdzić, iż dla klientów b ra k fizycznie istniejących o d działów nie stanow i przeszk o d y w korzy stan iu z usług bankow ych, ale n iejednokrotnie staje się źródłem d y skom fortu.

2. Determinanty zachowań konsumentów na rynku bankowości internetowej

B ad an ia pozw oliły n a identyfikację czynników , k tó re w isto tn y m stopniu d eterm in u ją zachow ania konsum entów n a ry n k u bankow ości internetow ej.

C zynnikiem szczególnie różnicującym zachow ania k o n su m en tó w n a rynku bankow ości internetow ej jest wykonyw any zaw ód i wykształcenie konsum enta. Z om aw ianego tu kanału dystrybucji korzystają przede wszystkim konsum enci z w ykształceniem wyższym (68% ) i średnim (23% ). B ankow ość in ternetow a je st tak że bard ziej p o p u la rn a w śród osób, k tó re w p ra c y zaw odow ej w ykorzystują k o m p u ter, tj. w śród p racow ników um ysłow ych, k ad ry kierow -niczej, osób w ykonujących w olne zaw ody o raz w śród stu d en tó w (rys. 4).

B ad an ie u jaw niło, że w śród k lientów k o rz y sta ją cy ch z b an k o w o ści internetow ej nie w ystępują istotne różnice dem ograficzne (z w yjątkiem wieku). Z tego k a n a łu dystrybucji w jed nakow ym stopniu k o rzy stają kobiety (46% korzystających z bankow ości internetow ej) i m ężczyźni, a także m ieszkańcy wsi (47% ) i m iast. N ajczęściej z bankow ości internetow ej k o rz y sta ją osoby m łode w w ieku 31—40 la t (39% ) i 21-30 lat (22% ), a także osoby żyjące głów nie w je d n o - lub dw uosobow ych gosp o d arstw ach d o m ow ych (61% ).

A .

kierownik w yższego szczebla wolny zawód pracujacy na własny rachunek pracownik umysłowy, kierownik niższego szczebla pracownik fizyczny, rolnik gospodyni domowa student bezrobotny emeryt, rencista inne

/

A

J—

V

R y s u n e k 4. K lienci k o rzy stający z b an kow ości in tern eto w ej w g ro d z aju usług Ź r ó d ł o : o p ra co w a n ie w łasne n a p o d staw ie b a d a ń bezp o śred n ich

P o n a d to konsum enci korzystający z bankow ości internetow ej m ają wyższy poziom w pływ ów n a rach u n ek osobisty i wyższy po zio m m iesięcznych do ch o d ó w n a osobę w gospodarstw ie dom ow ym niż respondenci nie korzys-tający z tego k an a łu dystrybucji.

3. Typologia konsumentów na rynku bankowości internetowej

B adanie pozw oliło n a wyodrębnienie trzech typów konsum entów n a rynku bankow ości internetow ej, tj. konsum entów „oszczędnych” , „w y godnych” i „o b se rw a to ró w ” 2. Pierwsze dw a typy k o n sum entów ko rzy stają z usług bankow ych przez In tern et. T rzecia g ru p a prezentuje p o staw y bierne wobec bankow ości internetow ej.

A naliza zachow ań konsum entów korzystających z bankow ości internetow ej Wykazała isto tn e różnice m iędzy tymi grupam i jeśli chodzi o oczekiw ania wobec banków , w tym przede wszystkim oczekiw ania dotyczące zachęt natu ry finansow ej (tj. p o zio m u o p rocentow ania, w ysokości o p ła t i prow izji). N ależy dodać, że linia p odziału na poszczególne typy k o n su m en tó w p o k ry w a się

2 K ry te ria m i w y o d ręb n ien ia typów k o n su m en tó w n a ry n k u b a n k o w o śc i in tern eto w ej były W ybrane asp ek ty ich zach o w ań ry nkow ych, tak ie ja k : m otyw y, preferencje, p o sta w y , a także częstotliw ość n a b y w a n ia /k o rz y sta n ia z usług bankow ych.

z linią p o d ziału na klientów b an k ó w stricte w irtualnych (m B ank, Inteligo) i klientów b an k ó w tradycyjnych korzystających z bankow ości internetow ej. Klienci b an k ó w w irtualnych to przede w szystkim „oszczędni” - 66% spośród nich d eklaruje, że skorzystało z bankow ości internetow ej ze względu na zachęty finansow e. W grupie klientów b an k ó w tradycyjnych korzystających z bankow ości internetow ej odsetek ten sp ad a do 30% . T u ta j głów ny pow ód ko rz y sta n ia z tego k an a łu dystrybucji (64% ) to czynniki klasyfikow ane ja k o „ w y g o d a” .

Z n ac zn a część p olskich konsum entów nie korzy sta je d n a k z bankow ości internetow ej. S tanow ią oni grupę „o b se rw ato ró w ” . Pięćdziesiąt sześć p ro c en t k o n su m en tó w tej g ru p y deklaruje zainteresow anie om aw ianym kanałem dystrybucji usług bankow ych. T ak ie postaw y m ogą, ale nie m uszą przełożyć się w przyszłości na określone zachow ania nabyw cze, tj. na decyzje o skorzys-tan iu z bankow ości internetow ej. Zaledw ie 13% k o n su m en tó w wym ienia korzyści finansow e ja k o ew entualne pow ody sk o rzy stan ia z usług b anków przez Internet. N a to m iast 82% z nich wym ienia w ygodny d ostęp d o własnych śro d k ó w finansow ych. C zterdzieści cztery p ro c en t klientów nie interesuje się b ankow ością in tern eto w ą, prezentując w obec niej p o staw y o b o jętn e lub negatyw ne. W śród przyczyn takich po staw klienci podaw ali: b ra k p otrzeby k o rz y sta n ia z tego typu usług (62% ) i obaw y o bezpieczeństw o zaw ieranych transakcji (47% ). Z nacznie rzadziej w ym ieniane były przyczyny zw iązane z brakiem w ygody w k o rzystaniu z takich usług (3 % ) o ra z p o w o d y natu ry in fra stru k tu raln ej (np. b ra k d o stęp u do In tern etu lub zbyt w ysokie koszty jego u ży tk o w an ia - 7% ). N ależy je d n a k do d ać, iż klienci oczekują od bankow ości internetow ej przede wszystkim podniesienia ko m fo rtu korzystania z p o dstaw ow ych usług i oszczędności czasu. Jednocześnie tru d n o oczekiwać, że p odejm ą oni wysiłek sam odzielnego poszukiw ania m ożliw ości skorzystania z usług b an k u przez Internet. Raczej będą skłonni oczekiwać, że ich „w łasny” b an k zaoferuje im tego typu usługę. T a k ą postaw ę p rezentuje praw ie 50% respondentów .

R easu m u jąc , należy stw ierdzić, iż w iększość p o lsk ich k o n su m en tó w przejaw ia n a ry n k u usług bankow ych postaw y bierne lub o b o jętn e wobec bankow ości internetow ej. Zaledwie 16% Polaków korzysta z usług bankow ych przez In tern et. Z ak res k o rzy stan ia z bankow ości internetow ej w śród tych k o n su m en tó w je s t stosunkow o wysoki. P o n a d to klienci korzy stający z usług b an k ó w są bardziej zadow oleni z bankow ości internetow ej niż z tradycyjnej obsługi w placó w k ach bankow ych. N ależy dod ać, iż polscy konsum enci postrzegają bank o w o ść internetow ą raczej ja k o kan ał kom plem en tarn y , a nie su b sty tu c y jn y w zględem tradycyjnych o d działów b a n k o w y ch . Z p u n k tu w idzenia b an k ó w w ykorzystanie In tern etu ja k o k a n a łu dystrybucji w inno stać się zatem elem entem działań bardziej o c h a rak terze defensyw nym niż ofensyw nym .

Sław om ir S m y cz ek

IN D IV ID U A L C U S T O M E R B E H A V IO U R IN T H E IN T E R N E T B A N K IN G S E C T O R

C u sto m er b e h av io u r o n in te rn et b an k in g m a rk e t w as u n d e rta k in g in th is p a p er. M o s t o f P olish c u sto m e rs p re sen t passive o r n eu tral a ttitu d e s. O nly 16% o f cu sto m e rs use b a n k in g services by In tern et. R ange o f in tern et b a n k in g services am o n g these cu sto m er is wide. M oreover level o f satisfactio n o f usin g in te rn et b a n k in g is higher th a n level o f sa tisfactio n o f tra d itio n a l service in b ran ch es. F o r Polish c u sto m ers in te rn et b a n k in g is perceived as c o m p lem en tary d istrib u tio n c h an n el o f serving b a n k in g services to trad itio n a l b ra n ch e s. T h a t is w hy In tern et sh o u ld b e elem ent o f defensive stra te g y o f b an k s.