Nowe tendencje w
międzynarodowych badaniach
marketingowych
International Journal of Management and Economics 19, 89-102
2006
Kornelia Karcz
Akademia Ekonomiczna w Katowicach
Nowe tendencje w międzynarodowych badaniach
marketingowych
Wprowadzenie
Proces globalizacji gospodarek i internacjonalizacji przedsiębiorstw tworzy nowe uwarunkowania rozwoju badań marketingowych, które wkomponowane są w podsta-wy decyzji przedsiębiorstw działających na r y n k u międzynarodopodsta-wym. Definiowanie celów i strategii marketingowych w odniesieniu do rynków globalnych tworzy potrzebę prowadzenia badań o charakterze międzynarodowym (wielokulturowym), dla których naturalnym środowiskiem staje się Internet.
Międzynarodowe badania marketingowe służyć powinny identyfikacji wartości pożądanych przez interesariuszy przedsiębiorstwa ulokowanych w przestrzeni wie-lokulturowej. Zarówno na etapie projektowania badań marketingowych, jak i w fazie ich realizacji, analizy i interpretacji, a wreszcie komunikowania i wykorzystywania w procesie podejmowania decyzji marketingowych uwzględniać należy zmienne kultu-rowe (podejście emic), przy jednoczesnym wykorzystaniu możliwości tworzonych przez globalny zasięg Internetu (podejście etic).
Wykorzystanie Internetu w międzynarodowych badaniach
marketingowych
Znaczenie środowiska internetowego dla zintegrowanej komunikacji marketingowej, której częścią są badania marketingowe, można wyrazić poprzez następujące cechy: • wielość możliwych relacji występujących w tym procesie - „jeden do jednego", „jeden
do wielu", „wielu do wielu"
• selektywność i identyfikacja przekazu - przedsiębiorstwo kreuje i pozyskuje infor-macje, które w sposób precyzyjny odpowiadają potrzebom decyzyjnym
• możliwości wejścia w obszar komunikacji globalnej przez każdą firmę, bez względu na jej wielkość, profil działania, sytuację finansową itp.
Internet tworzy możliwości przekazu informacji bez ograniczeń czasowych i prze-strzennych, ale pozostają problemy związane z technologią i językiem. O ile praktycznie wszystkie informacje publikowane w krajach wysoko rozwiniętych dostępne są także w sieci, o tyle Internet nie zapewnia pełnego dostępu do informacji w krajach słabo rozwiniętych2. Potencjalnym ograniczeniem może być także język, w jakim podawane
są informacje. Badania przeprowadzone w lutym 2001 r. przez kanadyjską firmę Villaweb (www.villaweb.com) potwierdziły, że 69,4% wszystkich stron internetowych dostępnych jest w języku angielskim, podczas gdy w języku japońskim - 5,9%, języku niemiecki - 5,8% i języku chiński - 3,9%3. Oznacza to, że większość zasobów Internetu dostępna
jest dla osób władających językiem angielskim.
Źródłem danych w internetowych badaniach rynków zagranicznych są: witryny W W W zagranicznych przedsiębiorstw, organów administracji rządowej, samorządów lokalnych, samorządów gospodarczych, szkół wyższych, instytutów naukowych, agencji badania r y n k u , urzędów statystycznych oraz witryny W W W organizacji międzynaro-dowych. Interesującym źródłem informacji mogą być bazy danych, serwisy informa-cyjne oraz wydania on-line zagranicznych czasopism, a także tzw. źródła syndykatowe
(syndicated data sources). Gromadzone są jako wspólne zbiory informacji w celu ich
wy-korzystania przez użytkowników o podobnych potrzebach informacyjnych. Pocho-dzą z badań panelowych prowadzonych w stałych interwałach czasowych na próbach konsumentów, gospodarstw domowych, przedsiębiorstw różnych sektorów i branż, detalistów, hurtowników itp. Źródła te są ogólnie dostępne, w tym część udostępniana jest bezpłatnie. Mogą być więc wykorzystywane przez decydentów zanim jeszcze zde-cydują się oni na przeprowadzenie badań bezpośrednich na rynkach zagranicznych. Informacje o serwisach syndykatowych dostępne są na wielu stronach internetowych. Do najbardziej znanych należą usługi udostępniane przez ACNielsen and Information Resources Inc. dotyczące zwłaszcza rynku amerykańskiego. Jeśli decydent potrzebuje danych o r y n k u Unii Europejskiej, skorzystać powinien ze strony ESOMAR (www. esomar.org). Menedżerowie, którzy zamierzają zrealizować badania bezpośrednie, po-szukują także informacji o lokalnych (krajowych) agencjach badawczych, którym można byłoby bez dużego ryzyka zlecić badania terenowe. Pewną pomocą w zgromadzeniu informacji o dostępnych możliwościach jest strona internetowa WorldOpinion (www. worldopinion.com) sponsorowana przez Survey Sampling Inc. poświęcona w całości badaniom marketingowym, na której można znaleźć linki do stron głównych agencji badawczych na całym świecie.
Ograniczenia związane z możliwością wykorzystania Internetu do gromadzenia danych pochodzących ze źródeł wtórnych skłaniają badaczy do podjęcia trudu prze-prowadzenia badań bezpośrednich. Pokonując bariery czasu, przestrzeni i kosztów Internet tworzy nowe możliwości realizacji badań bezpośrednich. To, co do niedawna było osiągalne jedynie dla nielicznych firm, stało się dostępne niemal dla wszystkich. Wysoki koszt tradycyjnych badań marketingowych sprawiał, że korzystały z nich z re-guły duże przedsiębiorstwa o dobrej kondycji finansowej. Internet pozwala na obniżenie
Nowe tendencje w międzynarodowych badaniach marketingowych 91
kosztów, co oznacza większą dostępność usług agencji dla wszystkich f i r m oraz zwiększa ich m o t y w a c j ę d o zlecania badań4. Nie zawsze j e d n a k konieczna jest współpraca f i r m y
z agencjami badawczymi. Internet stwarza organizacjom d u ż e możliwości samodzielnej realizacji b a d a ń . Dzięki łatwemu dostępowi, prostej obsłudze oraz relatywnie niskim kosztom uczestnictwa Internet egalitaryzuje dostęp d o informacji5. Możliwość
zapew-nienia stałego, a z a r a z e m taniego d o p ł y w u d a n y c h m a r k e t i n g o w y c h sprawia, że powoli wyłania się tendencja polegająca na przechodzeniu od realizacji pojedynczych projektów do w d r a ż a n i a systemów b a d a ń marketingowych przez Internet6. O b e c n e możliwości
efektywnego wykorzystania Internetu w zakresie p o m i a r ó w pierwotnych zestawione zostały w tabeli l7.
Tabela 1. Możliwości wykorzystania Internetu w zakresie pomiarów pierwotnych Metody pomiaru Możliwości wykorzystania Internetu
Obserwacja bardzo duże, zarówno z zaangażowaniem respondenta, jak i bez zaangażowania respondenta
Wywiady ograniczone możliwościami technicznymi - utrudnienia w umożliwiającym obserwację kontakcie ankietera i respondenta Ankieta bardzo duże - z wykorzystaniem poczty elektronicznej lub strony
W W W
Metody projekcyjne duże, pod warunkiem zapewnienia kontaktu z badaczem opartego na zaufaniu
Eksperymenty duże, zwłaszcza w odniesieniu do oferty sklepu internetowego Metody heurystyczne
(twórczego myślenia)
bardzo duże (umożliwienie dotarcia do ekspertów zwykle trudnych do zgromadzenia w jednym miejscu i czasie)
Żródto: O p r a c o w a n i e wtasne.
Przygotowanie i zrealizowanie m i ę d z y n a r o d o w y c h b a d a ń b e z p o ś r e d n i c h w In-ternecie w y m a g a uwzględnienia pewnych ogólnie o b o w i ą z u j ą c y c h zasad związanych z z a p e w n i e n i e m ekwiwalencji o b i e k t u b a d a ń , p o m i a r u , p r ó b y badawczej i procesu badawczego8. W procesie p o m i a r u konieczne jest zwłaszcza zapewnienie ekwiwalencji
tłumaczenia poprzez możliwie wierne t ł u m a c z e n i e skal p o m i a r o w y c h wykorzystywa-nych w kwestionariuszach ankiet internetowych. T r u d n o ś c i z t y m związane wykraczają daleko poza kwestie gramatyczno-leksykalne. Język jest bowiem j e d n y m z elementów k u l t u r y d e t e r m i n u j ą c y m sposób postrzegania, opisywania i wchodzenia w interakcje ze światem zewnętrznym. W procesie międzynarodowych b a d a ń marketingowych wyko-rzystywanych jest wiele języków: język badacza, respondentów, klientów zamawiających badania i osób oceniających ich rezultaty. Ludzie p o c h o d z ą c y z różnych krajów nie tyl-ko k o m u n i k u j ą się w różny sposób, ale też inaczej postrzegają świat, który ich otacza. N a k a z u j e to wielką ostrożność w tworzeniu i n s t r u m e n t ó w badawczych, które zamierza
się wykorzystać do pomiaru w Internecie. Badacz nie musi oczywiście biegle znać wielu języków, wystarczy, że nie jest „językowo etnocentryczny".
Prawidłowe tłumaczenie kwestionariusza ankiety internetowej na języki obce decy-duje o właściwym zrozumieniu pytań przez ankietowanych, co ma zasadnicze znaczenie dla wiarygodności, a zatem i przydatności uzyskanych odpowiedzi. Pomijając najprostsze tłumaczenie bezpośrednie przez jednego tłumacza, która to forma ma szereg wad (brak absolutnej biegłości tłumacza, niepełna znajomość wyrażeń idiomatycznych), w praktyce wypracowano kilka rozwiązań w tym zakresie. Wśród najczęściej stosowanych wymienić można: tłumaczenia zwrotne, tłumaczenia równoległe, tłumaczenia decentrujące9.
Chociaż wielką zaletą prowadzenia międzynarodowych badań bezpośrednich w In-ternecie jest możliwość rezygnacji z pośrednictwa lokalnych (krajowych) podmiotów badawczych i zwrócenia się bezpośrednio do respondentów, to jednak w niektórych przypadkach należałoby rekomendować pozyskanie d o współpracy badaczy reprezen-tujących wszystkie kraje, w których badania mają być realizowane. Zapewnienie udziału badaczy pochodzących z badanych krajów i dobrze zaznajomionych ze specyfiką kul-turową jest potrzebne zwłaszcza w projektach badań jakościowych.
Standaryzacja versus adaptacja badań marketingowych
Próby standaryzacji badań w skali międzynarodowej, polegające na prowadzeniu ba-d a ń w oparciu o iba-dentyczny zbiór metoba-d, technik i instrumentów baba-dawczych na próbach identycznych z p u n k t u widzenia liczebności i metod doboru, z zastosowaniem identycz-nych sposobów przetwarzania i analizy daidentycz-nych oraz komunikowania rezultatów badań, choć pociągające z p u n k t u widzenia możliwości technicznych tworzonych przez Inter-net, mogą jednak doprowadzić d o poważnych błędów w badaniach. Z p u n k t u widzenia przedsiębiorstwa podstawowe korzyści standaryzacji badań marketingowych wynikają z możliwości porównania informacji i rezultatów badań prowadzonych we wszystkich krajach, możliwości obniżenia kosztów badań (wspólne koszty fazy projektowej) oraz do-skonalenia realizacji i kontroli badań w skali międzynarodowej. Oprócz potencjalnych korzyści standaryzacja badań napotyka jednak poważne przeszkody, które związane są ze specyfiką rynków zagranicznych (uwarunkowania ekonomiczne, społeczne, kultu-rowe itp.), oraz - w niektórych przypadkach - z ograniczeniami prawnymi. W praktyce decyzje dotyczące standaryzacji badań nie są dychotomiczne, tzn. nie polegają na wy-borze pomiędzy całkowitą standaryzacją a całkowitą adaptacją badań marketingowych do specyfiki badanych krajów. Problem decyzyjny można sprecyzować w formie pytania: Które elementy procedury badawczej powinny lub mogą być zestandaryzowane i w jakim stopniu? Ogólnie można stwierdzić, że standaryzacja jest możliwa, gdy badane rynki są do siebie podobne (w przekroju podmiotowym i przedmiotowym). Jeśli jednak m a m y do czynienia z poważnymi różnicami, to konieczna jest adaptacja badań d o w a r u n k ó w lokalnych.
Nowe tendencje w międzynarodowych badaniach marketingowych 9 3
Ograniczenia związane z możliwością prowadzenia m i ę d z y n a r o d o w y c h badań bezpośrednich w Internecie wynikają również z konieczności uwzględnienia różnic kulturowych. Podobieństwo cech i zachowań internautów w różnych krajach może skłaniać do standaryzacji badań ilościowych. Należy jednak zachować dużą ostroż-ność i „wrażliwość kulturową" w trakcie realizacji badań jakościowych. Za najbardziej przydatne metody i techniki badawcze uznaje się grupowe wywiady zogniskowane i wywiady pogłębione, w których możliwe jest zdobywanie informacji przekazywanych nie tylko w formie zwerbalizowanej, ale również śledzenie zachowań pozawerbalnych (intonacja, gesty, wyraz twarzy itp.). Nawet gdy upowszechnią się technologie umoż-liwiających śledzenie zachowań internautów w trakcie wywiadu, pozostają problemy związane z możliwością porównywania wyników badań respondentów pochodzących z różnych krajów. Uwaga ta dotyczy zwłaszcza porównywania zachowań respondentów wywodzących się z kultur wysoko- i niskokontekstowych. Zgodnie z koncepcją E. Halla tylko niewielka część komunikacji odbywa się na poziomie świadomych, bezpośrednich aktów komunikacyjnych z użyciem języka. Większość procesu komunikacji odnosi się do zachowań niewerbalnych, przy czym duże znaczenie mają czynniki sytuacyjne. Ko-munikacja nie ogranicza się do prostej wymiany sygnałów pomiędzy jej uczestnikami, a o jej treściach decyduje ogólny kontekst kulturowy. Kontekst dotyczy funkcji referen-cyjnej komunikacji, a więc tego, do czego komunikacja się odnosi10.
Prowadząc badania bezpośrednie w Internecie w odniesieniu do kultur wysokiego kontekstu należy mieć na uwadze, że tylko część informacji przekazywana jest explicite. Należy więc zapewnić wykorzystanie takich technik badawczych, które umożliwiają obserwację badanych i jednocześnie nie stwarzają problemów dyskomfortu związanego z wypowiadaniem się grożącym „utratą twarzy".
Kulturowe uwarunkowania internetowych badań marketingowych
Projektując i realizując badania marketingowe wykorzystujące globalny potencjał Internetu, należy brać pod uwagę uwarunkowania kulturowe rynków międzynarodo-wych wpływające na proces komunikacji badacza i respondenta.Badanie i operacjonalizacja kultury opiera się na poszukiwaniu wartości auto-telicznych (samych w sobie) i instrumentalnych (pośrednich). Wartości te bowiem konstytuują kulturę i stanowią jej rdzeń. To one przekładane są na język norm i reguł kulturowych, rytuałów, mitów, symboli i tabu, które jako wzory kulturowe wpływają na zachowania podmiotów indywidualnych i zbiorowych. Identyfikacja wartości należy jednak do najtrudniejszych problemów badawczych. Znacznie łatwiej jest poddawać pomiarowi zewnętrzną warstwę kultury, obejmującą artefakty i zachowania podmiotów w sferze rynku i konsumpcji oraz wewnątrz organizacji. Uważa się jednak, że pośrednio poprzez badanie zewnętrznych obserwowalnych wymiarów kultury docieramy także do wymiarów wewnętrznych, podstawowych.
Kulturę definiować możemy jako „[...] skomplikowany i współzależny zbiór elemen-tów obejmujących wiedzę, wierzenia i wartości, sztukę, prawo, obyczaje i zasady moralne oraz wszystkie inne rodzaje umiejętności i zwyczajów nabyte przez istotę ludzką jako członka określonej społeczności"". Może być ona rozpatrywana jako zmienna zależna, niezależna i rezydualna12. Większość badań nad wpływem u w a r u n k o w a ń kulturowych
na zachowania podmiotów rynkowych traktuje kulturę jako zmienną rezydualną. Ba-dacze po prostu porównują różnice w zachowaniach podmiotów rynkowych i, z braku innego wytłumaczenia, przypisują je kulturze. W takim wypadku uważa się, że czynnik kulturowy „odpowiada" za wszystkie różnice narodowe13.
Kultura może być jednak uznana za zmienną niezależną. Wymagałoby to przyjęcia procedury badawczej, w której najpierw identyfikuje się kulturowe charakterystyki porównywanych grup, na tej podstawie buduje hipotezy odnoszące się do kulturowo zdeterminowanych zachowań członków tych grup w sferze rynku, konsumpcji i we-wnątrz organizacji, a następnie uwzględnia wpływ innych zmiennych na zachowania tych grup.
W b a d a n i a c h m a r k e t i n g o w y c h realizowanych w otoczeniu w i e l o k u l t u r o w y m nie można przyjąć, że zachowania podmiotów są w pełni specyficzne kulturowo lub całkowicie uniwersalne. Definiowanie problemów badawczych i próba ich operacjo-nalizacji stanowi w badaniach uwzględniających perspektywę kulturową prawdziwe wyzwanie dla badacza, który nawet chcąc zachować pełen obiektywizm i niezależność, posługuje się swoim własnym u w a r u n k o w a n y m kulturowo zbiorem wartości. Każda teoria czy interpretacja badań jest w pewnym stopniu naznaczona przez kulturę, w której lub dla której została skonstruowana.
Problemem pozostaje możliwość uogólniania wniosków z badań. Należy wystrze-gać się przyjmowania jako p u n k u wyjścia hipotezy, że wszystkie zmienne w badaniach mają charakter uniwersalny i prawidłowo opisują badaną rzeczywistość we wszystkich badanych krajach. Problem przyjęcia uniwersalnych podejść może być rozpatrywany na trzech poziomach uogólnień14:
• wspólne zmienne i sposób, w jaki zostały zoperacjonalizowane
• przyjęte za p u n k t wyjścia modele, tzn. teoretyczne relacje pomiędzy zmiennymi • wspólny proces pomiaru w celu testowania relacji.
Z problemem tym wiąże się typowy dla badań prowadzonych w otoczeniu wielokul-turowym dylemat związany z wyborem podejścia emic lub etic'*. Od tego czasu toczy się w środowisku badaczy dyskusja nad możliwością zastosowania obu podejść. Podejście
emic polega na badaniu zjawisk „z wnętrza" systemu. Badaniom poddaje się tylko jedną
kulturę (kraj), zaś przyjęte kryteria i zasady odnosi się do wewnętrznych charakterystyk badanej kultury. Uważa się, że zachowania i postawy wyrażane są w każdej kulturze w sposób unikalny i specyficzny, a w rezultacie żadne porównania nie są możliwe. Na-tomiast w podejściu etic zjawiska badane są „z zewnątrz". Badaniom poddaje się wiele kultur, zaś przyjęte kryteria mają charakter uniwersalny (absolutny).
Globalizacja powoduje, że obserwowalne rzeczywiste zachowania p o d m i o t ó w ryn-kowych upodabniają się w skali całego świata, zaś globalne m e d i u m , j a k i m jest Internet skłaniałoby do przyjęcia w badaniach perspektywy etic. Należy j e d n a k pamiętać, że m o -tywacje kryjące się za t y m i zachowaniami mogą się znacząco różnić, jeśli u w z g l ę d n i m y u w a r u n k o w a n i a kulturowe. M i ę d z y n a r o d o w e b a d a n i a m a r k e t i n g o w e p o w i n n y więc uwzględniać konieczność adaptacji bazujących na podejściu emic. Należałoby więc po-stulować w badaniach m a r k e t i n g o w y c h h a r m o n i j n e łączenie podejścia emic i etic.
Analizę możliwych podejść badawczych m o ż e m y przeprowadzić, biorąc za p u n k t wyjścia uniwersalizm lub specyfikę teorii i modeli tworzących bazę pojęciową b a d a ń i cel badacza polegający na p o s z u k i w a n i u podobieństw b ą d ź różnic (tab. 2).
Tabela 2. Strategie międzynarodowych badań porównawczych Oczekiwany
obraz
Stosowane teorie i modele Oczekiwany
obraz
uniwersalne specyficzne Podobieństwa 1) zakładana uniwersalność 3) wynikowa uniwersalność Różnice 2) podejście etic (różnice
w poziomie)
4) podejście emic (różnice w naturze), podejście policentryczne
Źródło: O p r a c o w a n i e własne na podst. J.C. Usunier, International a n d Cross-culturai..., op.cit., s. 37.
Badacz może opierać się na modelach uznanych za uniwersalne i zakładać podobień-stwa w zachowaniach badanych podmiotów. Można również, wykorzystując uniwersalne modele, poszukiwać różnic w zachowaniach, zakładając jednak, że nie są to różnice co do n a t u r y zjawisk, lecz co d o ich poziomu. Czasem zdarza się, że badacz kwestionuje dotychczasowe teorie i modele, lecz p o s z u k u j e p o d o b i e ń s t w w zachowaniach. Buduje wówczas uwzględniające podobieństwa w y m i a r y analizy, które są uniwersalne i obrazują tylko różnice co do poziomu badanych zjawisk. W rezultacie tak przeprowadzonych ba-d a ń m o ż n a uzyskać wynikową uniwersalność, choć nie była ona zakłaba-dana na p o c z ą t k u realizacji projektu badawczego. P u n k t 4) w tab. 2 obrazuje sytuację charakterystyczną dla konsekwentnego podejścia emic, w k t ó r y m badacze starają się weryfikować hipotezy f o r m u ł o w a n e w odniesieniu do każdej k u l t u r y z osobna, choć godzą się równocześnie z tezą, że część zachowań m o ż e mieć w różnych k u l t u r a c h p e w n e wspólne cechy.
M i m o trudności z r o z w i ą z a n i e m problemów dotyczących metodologii m i ę d z y n a -rodowych badań marketingowych uwzględniających z m i e n n e kulturowe nie ma wątpli-wości, że u w a r u n k o w a n i a te p o w i n n y być b r a n e pod uwagę w procesie badawczym.
Potencjalny w p ł y w tych u w a r u n k o w a ń na możliwość efektywnego wykorzystania I n t e r n e t u przedstawiony został w tabeli 3.
Tabela 3. Wpływ uwarunkowań kulturowych na możliwość wykorzystania Internetu w badaniach marketingowych
Orientacja kulturowa
Wpływ na proces komunikacji i sposób działania
Wpływ na możliwość wykorzystania Internetu w badaniach 1. Personalizacja versus depersonalizacja (przestrzeń abstrakcyjna lub rzeczywista) co inni robią versus czym inni są: nacisk na więzy rodzin-ne, grupowe, religię i status społeczny
niezbędna jest osobista znajomość innych ludzi, aby komunikować się z nimi lub współdziałać z nimi efektywnie
badania oparte na procesie komuni-kacji bezpośredniej,
niewielka możliwość wykorzystania Internetu co inni robią versus czym inni są: nacisk na więzy rodzin-ne, grupowe, religię i status społeczny
zdolność do komunikowania się z osobami nieznajomymi
badania bezpośrednie oparte na ko-munikacji pośredniej (e-mail, strony W W W ) 2. Postrzeganie czasu a) „ekonomi-zacja" czasu („czas to pie-niądz")
czas jest postrzegany jako zasób rzadki
techniki badań oszczędzające czas respondenta, długość kwestionariu-sza (mierzona czasem odpowiedzi na pytania) jak najmniejsza a)
„ekonomi-zacja" czasu („czas to pie-niądz")
czas jest postrzegany jako dostęp-ny zawsze i bez ograniczeń
brak ograniczeń co do długości kwestionariusza b) monochro-miczne versus polichromicz-ne postrzega-nie czasu
tylko jedno zadanie realizowane w pewnym określonym przedziale czasowym zgodnie z harmonogra-mem
konieczne wcześniejsze umówienie się z respondentem (czasem z dużym wyprzedzeniem)
b) monochro-miczne versus polichromicz-ne
postrzega-nie czasu wiele zadań jest realizowanych symultanicznie
możliwość realizacji badań bez-pośrednich bez wcześniejszego umówienia się
3. Postrzeganie samego siebie i innych a) natura ludzka
jest zasad-niczo dobra
versus zła
komunikacja opiera się na zaufa-niu do partnera
duża otwartość respondentów i goto-wość do udzielania odpowiedzi a) natura ludzka
jest zasad-niczo dobra
versus zła komunikacja rozpoczyna się od pierwotnego braku zaufania
do partnera, które z czasem można przełamać
konieczność uruchamiania procedur przełamujących niechęć responden-tów c) kontakt fi-zyczny: bliski kontakt versus ochrona przestrzeni prywatnej
tendencja do życia w małej odle-głości od innych (w skupieniach), co nie jest postrzegane jako zakłó-cenie intymności
preferowane formy badań bezpo-średnich opartych na komunikowa-niu twarzą w twarz
c) kontakt fi-zyczny: bliski kontakt versus ochrona przestrzeni
prywatnej tendencja do zachowywania własnej prywatności i brak zgody na przenikanie do tej przestrzeni
możliwość realizacji badań z wyko-rzystaniem Internetu
Źródło: O p r a c o w a n i e własne; w opisie wartości kulturowych wykorzystano J.-C. Usunier, International Marketing. A Cultural Approach, Prentice Hall International, London 1993.
Zastosowanie Internetu w badaniach marketingowych w Polsce
Wyniki badań zrealizowanych przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii wskazują, że chociaż w latach 1998-2002 wydatki przedsiębiorstw na internetowe bada-nia marketingowe wzrosły czterokrotnie, to nadal stanowią one mniej niż 0,5% obrotów agencji badawczych. Dla porównania w 2002 r. przychody z wywiadów telefonicznych realizowanych metodą CATI przekroczyły 5% ogółu przychodów firm badawczych16.
W 2004 r. w ramach badań statutowych Katedry Badań Rynkowych i Marketingo-wych Akademii Ekonomicznej w Katowicach przeanalizowano oferty agencji badawczych działających w Polsce w celu identyfikacji zakresu badań realizowanych za pomocą Inter-netu17. Na podstawie przeprowadzonych badań można stwierdzić, iż badania w Internecie
są obecnie w początkowym stadium rozwoju, co wynika z barier istniejących po stronie agencji (np. w zakresie infrastruktury, doświadczenia, oprogramowania), jak i po stronie potencjalnych klientów tego typu usług (niska świadomość potrzeby realizacji badań). Oferta agencji w zakresie realizowania badań w Internecie jest stosunkowo uboga. Wśród analizowanej grupy największych agencji badawczych działających w Polsce mniej niż połowa badanych podmiotów posiadała w swojej ofercie badania realizowane przez In-ternet. Zakres oferty badań internetowych agencji jest bardzo zróżnicowany - począwszy od metody ankiety i wykorzystania prostego kwestionariusza elektronicznego na stronie W W W zleceniodawcy badań, przez badania typu omnibus czy badania panelowe, aż do zaawansowanych metodologicznie badań jakościowych.
Rynek usług badawczych on-łine charakteryzują niewielkie bariery wejścia, w związ-ku z czym można przewidywać, że jego struktura będzie podlegać dynamicznym prze-obrażeniom. W Polsce duży sukces mogą odnieść niewielkie firmy badawcze specjalizu-jące się w metodach opartych na Internecie. Będą one zapewne głównymi beneficjentami upowszechnienia się wykorzystania Internetu w badaniach marketingowych1 8.
Na rynku zwiększać się będzie, obecnie już silna, pozycja dostawców systemów in-formatycznych umożliwiających gromadzenie i analizę informacji o klientach za pośred-nictwem strony internetowej sprzężonej z cali center. Możliwa jest również współpraca firm badawczych z firmami tworzącymi i dostarczającymi oprogramowanie w zakresie aplikacji służących do badań w Internecie.
Niewielkie dotychczas obroty na r y n k u internetowych usług badawczych wiążą się z możliwościami, jakie stwarza cyberprzestrzeń dla realizacji przez przedsiębiorstwa ba-dań we własnym zakresie. Można przypuszczać, że niskie koszty gromadzenia informacji rynkowych za pośrednictwem Internetu już w niedalekiej przyszłości skłonią menedże-rów przedsiębiorstw do samodzielnej realizacji badań marketingowych. W przypadku badań pierwotnych proste formularze z pytaniami skierowanymi do klientów mogą zostać przygotowane przez pracownika administrującego witryną firmy.
Istnieje także możliwość samodzielnego zaprojektowania kwestionariusza przez menedżera za pośrednictwem aplikacji udostępnianej on-line za stosunkowo niewielką
opłatą. W tym d r u g i m wariancie m a m y do czynienia ze specyficzną relacją na rynku: sprzedawca (np. firma badawcza) dostarcza jedynie i n f r a s t r u k t u r ę służącą do przesyłu kwestionariuszy, tworzenia bazy danych oraz generowania prostych raportów. Global-ny charakter r y n k u internetowego sprawia, że chociaż w Internecie nie działa jeszcze polski dostawca tego typu aplikacji, rodzimy menedżer może skorzystać z oferty którejś z zagranicznych specjalistycznych firm internetowych.
Techniczna łatwość realizacji wielu etapów procesu badawczego za pośrednictwem Internetu będzie prawdopodobnie także w przyszłości zmniejszać udział badań inter-netowych realizowanych w całości za pośrednictwem agencji badawczych. Wydaje się, że szansą dla agencji badawczych mogłoby być bardziej elastyczne podejście do relacji z potencjalnymi użytkownikami badań on-line19.
Na tym tle powstaje pytanie, jak obecnie wykorzystywany jest badawczy potencjał Internetu w polskich przedsiębiorstwach. Próba diagnozy podjęta została w badaniach bezpośrednich zrealizowanych w 2004 r. Badania postaw menedżerów wobec inter-netowych badań marketingowych objęły próbę 193 przedsiębiorstw prowadzących działalność na terenie woj. śląskiego20. Blisko dwie trzecie badanych przedsiębiorstw
koncentrowała swoją działalność na rynkach lokalnych i regionalnych (64,8%), natomiast jedna trzecia prowadziła swoją działalność na rynkach krajowych i międzynarodowych (35,2%).
Wszystkie badane przedsiębiorstwa zadeklarowały wykorzystywanie Internetu do gromadzenia informacji. Najczęściej wymienianymi źródłami informacji wtórnych pochodzącymi z Internetu były dostępne w sieci bazy danych oraz strony internetowe firm konkurencyjnych. Na każde z tych źródeł informacji wskazało trzy piąte badanych firm. W dalszej kolejności wymieniono strony internetowe klientów (46% wskazań) oraz artykuły z czasopism (43% wskazań). Jedna piąta badanych firm korzystała z rapor-tów i opracowań publikowanych w Internecie, a 7% badanych wskazało na archiwa grup dyskusyjnych jako źródło informacji. Firmy działające na rynku lokalnym i regionalnym częściej korzystały z takich źródeł informacji jak artykuły z czasopism publikowane w sieci czy raporty i opracowania firm badawczych, z kolei firmy działające na skalę krajową i zagraniczną sięgały przede wszystkim do dostępnych w sieci baz danych, stron internetowych konkurentów oraz prawie dwukrotnie częściej - do stron internetowych swoich klientów. Przedsiębiorstwa poszukują głównie informacji o swym otoczeniu konkurencyjnym (sektorowym), w tym zwłaszcza o dostawcach, konkurentach i klien-tach, natomiast w odniesieniu do otoczenia makroekonomicznego (dalszego) traktują Internet jedynie jako uzupełniające źródło informacji. Jedynym wyjątkiem są tu infor-macje dotyczące otoczenia prawnego, których w Internecie poszukuje co drugie badane przedsiębiorstwo. Firmy działające na rynkach międzynarodowych znacznie częściej poszukiwały w Internecie informacji na temat swoich klientów, były też bardziej zain-teresowane gromadzeniem informacji o pośrednikach niż przedsiębiorstwa o lokalnym zasięgu działania.
Nowe tendencje w międzynarodowych badaniach marketingowych 9 9
Jedynie 17 badanych firm (8,8%) prowadzi własne bezpośrednie badania marke-tingowe w Internecie, 15 spośród nich najczęściej stosuje w tych badaniach technikę ankiety internetowej. Techniki badań jakościowych, takie jak zogniskowane wywiady grupowe on-line oraz wywiady pogłębione on-line zastosowane zostały przez dwie badane firmy.
Menedżerów prowadzących badania marketingowe w Internecie zapytano o pod-stawowe zalety i wady tych badań. Najczęściej wymienianymi zaletami okazały się: duży zasięg terytorialny, szybkość uzyskiwania informacji, niski koszt prowadzenia badań w porównaniu z metodami tradycyjnymi oraz możliwość uzyskania informacji od t r u d n o dostępnych respondentów. D o podstawowych problemów związanych z pro-wadzeniem badań marketingowych w Internecie menedżerowie zaliczyli: ograniczoną reprezentatywność prób badawczych, brak doświadczeń i kompetencji w prowadzeniu tego typu badań oraz niską dostępność respondentów i tekstowy charakter interakcji utrudniający prowadzenie badań jakościowych.
Trzy czwarte respondentów zadeklarowało, że firmy, które reprezentują, nie uczest-niczą jako respondenci w badaniach marketingowych prowadzonych za pośrednictwem Internetu. Jako główne przyczyny odmawiania udziału w internetowych badaniach marketingowych w y m i e n i a n o brak czasu (deklaracja 48,3% respondentów), obawę przed udostępnianiem niektórych danych (deklaracja 28,9% respondentów) oraz niechęć do brania udziału w badaniach (deklaracja 21,4% respondentów).
W świetle przedstawionych wyników niska zwrotność ankiet internetowych nie może być tłumaczona wyłącznie obawami przedsiębiorstw związanymi z niedotrzymaniem anonimowości badań i możliwością ujawnienia danych, które powinny być chronione. Gdyby przyjąć, że istotnie podstawową przeszkodą w udziale menedżerów w badaniach jako respondentów jest brak czasu, byłoby to przesłanką do takiego konstruowania narzędzi badawczych, aby ich wypełnienie nie było czasochłonne. Kształt kwestiona-riusza powinien być „przyjazny" dla respondenta, w instrukcji zaś powinna się znaleźć informacja, ile czasu trzeba będzie poświęcić na jego wypełnienie.
Podsumowanie
Wyniki badań zrealizowanych w Polsce i za granicą wskazują, iż Internet jest bar-dzo rzadko wykorzystywany przez przedsiębiorstwa jako źródło informacji pierwot-nych. Spośród szerokiego zakresu metod i technik gromadzenia informacji pierwotnych przedsiębiorstwa najczęściej wykorzystują ankiety umieszczone na własnych stronach W W W oraz krótkie sondy (maksymalnie dwa, trzy pytania). Zdecydowana większość menedżerów w bardzo ograniczony sposób wykorzystuje „interaktywny" potencjał Internetu, traktując go przede wszystkim jako globalny i oszczędny kanał jednokie-runkowej komunikacji.
100 Kornelia Karcz
T
I n t e r n e t j a k o n a r z ę d z i e g l o b a l n e j k o m u n i k a c j i s t a n o w i b e z w ą t p i e n i a w y j ą t k o w o c e n n e ź r ó d ł o p o z y s k i w a n i a i n f o r m a c j i m a r k e t i n g o w y c h o r y n k a c h z a g r a n i c z n y c h w t r y -bie b a d a ń p o ś r e d n i c h i b e z p o ś r e d n i c h . U j e d n o l i c a j ą c w a r u n k i i c h p r o w a d z e n i a w s k a l i m i ę d z y n a r o d o w e j n i e z n o s i j e d n a k r ó ż n i c k u l t u r o w y c h p a r t n e r ó w w y m i a n y i n f o r m a c j i . O d m i e n n o ś c i k u l t u r o w e r z u t u j ą c e n a p r o c e s k o m u n i k a c j i za p o ś r e d n i c t w e m I n t e r n e t u p o w i n n y b y ć b r a n e p o d u w a g ę z a r ó w n o w t r a k c i e p r o j e k t o w a n i a i r e a l i z a c j i m i ę d z y n a -r o d o w y c h b a d a ń m a -r k e t i n g o w y c h , j a k i w t -r a k c i e i n t e -r p -r e t a c j i w y n i k ó w . Przypisy1 J. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2001, s. 238.
2 K. Karcz, A. Bajdak, Wykorzystanie Internetu w badaniach marketingowych, Acta Universitatis
Lodziensis, Folia Oeconomica 179, Lodź 2004, s. 455.
3 Ch. Emery, Cross-cultural issues in Internet Marketing, „Journal of American Academy of Business"
March 2002, Vol. 1, s. 217-224; zob. również E. Duliniec, A. Sznajder, Internetowe badania marketingowe w Polsce i na świecie, [w:] Kontrowersje wokół marketingu w Polsce - tożsamość, etyka, przyszłość, red. L. Garbarski, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania, Warszawa 2004, s. 514.
Marketingowe zastosowanie Internetu w Polsce, red. M. Strzyżewska, IFGN SGH, Warszawa 2002, s. 19.
5 Internet w marketingu, red. A. Bajdak, PWE, Warszawa 2003, s. 80.
6 A. Sagan, Dylematy rozwoju badań marketingowych w Polsce - teoria i praktyka, w: Marketing
- koncepcje, badania, zarządzanie, PWE, Warszawa 2002, s. 132.
7 Szerzej na temat metod, technik i narzędzi badawczych stosowanych w internetowych badaniach
marketingowych: Badania marketingowe w Internecie, red. A. Bajdak i K. Karcz, Wydawnictwo Uczelniane Akademii Ekonomicznej, Katowice 2005
8 Szerzej na ten temat zob. K. Karcz, Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania
kulturowe, PWE, Warszawa 2004, s. 149-169.
9 Szerzej o technikach tłumaczenia, ibidem, s. 196-199.
10 Zob. E.T. Hall, Poza kulturą, PWE, Warszawa 1984; J. Mikułowski Pomorski, Komunikacja
mię-dzykulturowa, Wprowadzenie, Akademia Ekonomiczna, Kraków 1999, s. 104-107.
" E. Tylor, Primitive Culture, Boston 1891 (przekład polski: Cywilizacja pierwotna, Warszawa 1898).
12 G. Mc Donald, Cross-cultural methodological issues in ethical research, „Journal of Business Ethics"
September 2000, Vol. 27, s. 89-104.
13 M. Tayeb, dokonując przeglądu badań międzykulturowych w obszarze zarządzania, podkreśla,
zacho-wania organizacyjne ani nie zagłębiają się w specyfiki kulturowe badanych krajów, a ich wnioski mają czysto spekulatywny charakter. Zob.: M. Tayeb, Organizations and National Culture: Methodology Considered, „Organization Studies" 1994, Vol. 15, s. 429-444.
14 P.M. Rozenzwieg, When Can Management Science Research be Generalized Internationally?,
„Management Science" 1994, Vol. 40, No 1, s. 28-39.
15 E. Sapir, The Status of Linguistic as a science, „Language" 1929, Vol. 5, s. 207-214, K. Pike,
Lan-guage in Relation to a Unified Theory of the Structure of Human Behaviour, The Hague, Mouton 1966; cyt za J.-C. Usunier, International and Cross-Cultural Management Research, Sage publications, London
1998, s. 34.
16 A. Wódkowski, Rozwój badań rynku w Polsce w latach 1989-2003 na podstawie badań PTBRiO
dla ESOMAR, w: Badania marketingowe. Metody. Tendencje. Zastosowania, red. K. Mazurek-Łopacińska, AE, Wrocław 2003, s. 48.
17 Wybrane do badań agencje pochodziły z listy członków Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku
i Opinii. Źródłem informacji na temat oferty poszczególnych agencji były ich witryny internetowe. Ponadto przy pomocy poczty elektronicznej (e-mail) zgromadzono dodatkowe informacje od pracowników agencji odpowiadających za kontakty z klientami.
18 Diagnoza rynku internetowych usług badawczych - zob.: Badania marketingowe w Internecie,
op. cit.
19 Mowa tu na przykład o sprzedaży tylko wybranych „czynności badawczych" takich jak: projekt
badania wraz z kwestionariuszem czy doradztwo przy analizie danych uzyskanych na podstawie wskazań respondentów.
20 W próbie dominowały przedsiębiorstwa handlowe (44,0%), przedsiębiorstwa usługowe stanowiły
37,3% próby, natomiast przedsiębiorstwa produkcyjne - 18,6%. Najwięcej badanych przedsiębiorstw miało charakter firm mikro, zatrudniających do 5 pracowników (59,6%), mniej liczne były przedsiębiorstwa zatrudniające 6-50 pracowników (26,0%). Przedsiębiorstwa zatrudniające więcej niż 50 pracowników stanowiły 14,5% próby.
Bibliografia
Badania marketingowe w Internecie, red. A. Bajdak i K. Karcz, Wydawnictwo Uczelniane Akademii Ekonomicznej, Katowice 2005.
Duliniec E., Sznajder A., Internetowe badania marketingowe w Polsce i na świecie, w: Kontrowersje wokół marketingu w Polsce - tożsamość, etyka, przyszłość, red. L. Garbarski, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania, Warszawa 2004.
Emery Ch., Cross-Cultural Issues in Internet Marketing, „Journal of American Academy of Business" March 2002.
Hall E.T., Poza kulturą, PWE, Warszawa 1984.
Internet w marketingu, red. A. Bajdak, PWE, Warszawa 2003.
Karcz K., Bajdak A., Wykorzystanie Internetu w badaniach marketingowych, Acta Universitatis Lodziensis, Folia Oeconomica 179, Łodź 2004.
Karcz K., Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania kulturowe, PWE, Warszawa 2004. Marketingowe zastosowanie Internetu w Polsce, red. M. Strzyżewska, IFGN SGH, Warszawa 2002.
Mc Donald G., Cross-Cultural Methodological Issues in Ethical Research, „Journal of Business Ethics" September 2000, Vol. 27.
Tayeb M., Organizations and National Culture: Methodology Considered, „Organization Studies" 1994, Vol. 15.
Sagan A., Dylematy rozwoju badań marketingowych w Polsce - teoria i praktyka, w: Marketing koncepcje, badania, zarządzanie, PWE, Warszawa 2002.
Usunier J.-C., International Marketing. A Cultural Approach, Prentice Hall International, London 1993.
Usunier J.-C., International and Cross-Cultural Management Research, Sage Publications, London 1998.
Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnitwa Naukowe PWN, Warszawa 2001.
New tendencies in the international marketing surveys
(Summary)
The process of economy globalization and internationalization of enterprises cre-ates new conditions for development of marketing surveys, which are blended into the bases of the decisions made by the enterprises operating on the international market. Definition of the marketing objectives and strategies concerning the global markets creates the need to carry out surveys of an international (multicultural) character. T h e internet is becoming their natural environment.
T h e results of the surveys carried out in Poland and abroad indicate that the internet is very rarely used by enterprises as a source of primary information. A m o n g the wide range of the methods and techniques of collecting such information, the enterprises most often use the questionnaires included on their own websites and short opinion polls. A decided majority of managers use an „interactive" potential of the internet in a very limited way, treating it mainly as a global and money-saving channel of one-way communication.
Internet as the instrument of global communication undoubtedly provides a very valuable source of marketing information concerning foreign markets through direct and indirect surveys. The cultural differences influencing the process of communica-tion via internet should be taken under consideracommunica-tion, both: during the development and implementation of marketing international surveys, as well as in the phase of the elaborating the results. .
