Walory ekologiczne jako czynnik budowy przewagi konkurencyjnej na rynku produktów kosmetycznych

Joanna Newerli-Guz

Walory ekologiczne jako czynnik

budowy przewagi konkurencyjnej na

rynku produktów kosmetycznych

Ekonomiczne Problemy Usług nr 73, 401-409

NR 661 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 73 2011

dr inż. JOANNA NEWERLI-GUZ Akademia Morska w Gdyni

WALORY EKOLOGICZNE JAKO CZYNNIK

BUDOWY PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ

NA RYNKU PRODUKTÓW KOSMETYCZNYCH

Streszczenie

C zynniki z ew n ętrze, a w śród nich te o ch arak terze e k o lo g iczn y m m ają w ielki w p ły w na k o n k u ren cy jn o ść p rz ed się b io rstw i ich p roduktów . O b ecn o ść n atu raln y ch i e k o lo g iczn y ch p ro ­ d u k tó w k o sm ety czn y ch n a ryn k u polsk im stała się faktem . N a jisto tn iejsz y m p ro b lem em je s t ich w y o d ręb n ien ie spośród w ielkiej m asy p ro d u k tó w k o n w en cjo n aln y ch . P o m ó c w ty m m ają dw a stw orzone standardy C O S M O S i N aT ru e. W ie lu n ieu czciw y ch p ro d u c en tó w u ży w a nieety czn y ch m etod g reen w ash in g , p ró b u jąc k ształto w ać w ten sposób k o n k u ren cy jn o ść sw oich p ro d u k tó w na rynku. Jed y n ie w zro st św iad o m o ści ekologicznej k o n su m e n tó w m o że ich ch ro n ić p rzed tym i praktykam i.

Wstęp

Czynniki ekonomiczne, demograficzne, a przede wszystkim społeczno-kultu­ rowe wpływają na ciągle zmieniające się potrzeby nabywców. Odpowiedzią produ­ centów są innowacje na etapie projektowania wyrobu, jego wytwarzania i zorien­ towanie się na pojedynczego konsumenta. W przypadku konsumentów ciągły wzrost poziomu wykształcenia, wzrost świadomości oraz dochodów powodują poszukiwanie produktów spełniających zupełnie odmienne potrzeby konsumentów, tj. poczucie ich wyższej jakości czy ekologiczności. Coraz mniej decyzji zakupo­ wych podejmuje się na podstawie rzeczywistych cech produktu, duży wpływ na zachowanie konsumenta na rynku mają proekologicznie ukierunkowane przekazy marketingowe, partnerskie relacje sprzedawców z klientami - marketing relacyjny. Satysfakcja klienta stała się głównym celem marketingu, zaraz po zaspokajaniu potrzeb i oczekiwań klientów oraz dostarczeniu im rzeczywistych dóbr i usług. Przy wyborze produktów kosmetycznych bardzo często mamy do czynienia z manifesta­ cją odrębności, kreowaniem własnego wizerunku oraz wyrażaniem pozycji

spo-4 0 2 Joanna Newerli-Guz

łecznej. Poszczególne przedsiębiorstwa mają zróżnicowany wpływ na środowisko naturalne, ale czynnik ekologiczny coraz intensywniej kształtuje poziom ich konku­ rencyjności. Sytuacja, o której mowa, wynika z dojrzewającej świadomości spo­ łecznej dotyczącej ochrony środowiska naturalnego1. W latach 90. ubiegłego stule­ cia w krajach wysokorozwiniętych zaobserwowano spadek zbytu towarów (spo­ żywczych i środków czystości), które nie zawierały informacji o nieszkodliwości dla środowiska1 2.

Pojawił się nowy trend w projektowaniu produktów łączący różnego rodzaju innowacje zarówno te ekstremalne, jak i te inkrementalne z ochroną środowiska. Ekoprojektowanie

Ekoprojektowanie produktu (w tym kosmetycznego) jest myśleniem o środowi­ sku w całym życiu produktu: od jego wymyślenia, wydobycia, zbioru niezbędnych surowców do wytworzenia gotowego produktu. Design for Environment (DfE) dąży do zbliżenia dwóch różnych funkcji: rozwoju produktu i zarządzania środowi- skowego3. Według Z. Foltynowicza i współautorów projektowanie proekologiczne polega na zaprojektowaniu takiego wyrobu, który umożliwia racjonalne wykorzy­ stanie surowców, materiałów, wody i energii podczas wszystkich etapów cyklu życia produktu, recykling po użyciu przy jednoczesnym zmniejszeniu zagrożenia dla środowiska naturalnego i ludzi4.

Ekoprojektowanie pozwala na wzrost wartości oraz jakości produktu, jego większe rozpoznawanie na rynku, a co za tym idzie - wzrost popytu. Otrzymany w taki sposób produkt spełnia wymagania klientów zarówno pod względem ekolo­ gicznym, jakościowym, jak i mentalnym.

Wdrożenie projektowania ekologicznego w praktyce, w opinii autorki, jest możliwe w przypadku produkcji ekologicznych produktów kosmetycznych, dla których cały cykl życia produktu jest znany ze względu na kontrolowanie upraw, hodowli, zbioru naturalnego oraz wszystkich następnych etapów produkcji.

Rynek ekologicznych produktów kosmetycznych

Rynek produktów ekologicznych z roku na rok generuje coraz większe zyski. Istnienie ekologicznych produktów kosmetycznych na półkach sklepowych stało się

1 H. Adamkiewicz-Drwiłło, K o n k u r e n c y j n o ś ć p r z e d s i ę b i o r s t w w ś w i e t l e u w a r u n k o w a ń w s p ó ł c z e s n e j g o s p o d a r k i, Dom Organizatora, Toruń 2010, s. 265.

2 J. Penc, S t r a t e g i e z a r z ą d z a n i a . P e r s p e k t y w i c z n e m y ś l e n i e - s y s t e m o w e d z i a ł a n i e, Placet, Warszawa

1997.

3I m p l e m e n t i n g D e s i g n f o r E n v i r o n m e n t, Digital Equipment Corporation and Massachusetts Institute

of Technology, Program on Technology, Business and Environment, Digital Corporation, March 1997, http://www.p2pays.org/ref/23/22627.pdf.

4 Z. Foltynowicz, M. Wilk, A. Lewandowska, Z a s a d y p r o e k o l o g i c z n e g o p r o j e k t o w a n i a w y r o b ó w ( D f E ), w: Z a r z ą d z a n i e p r o d u k t e m - w y z w a n i e p r z y s z ł o ś c i , red. J. Kall, B. Sojkin, Wyd. Akademii

faktem. Bardzo długo były to produkty o nieskomplikowanej recepturze, tj. olejki do ciała, problemy stwarzało wytworzenie produktów o bardziej skomplikowanym składzie, tj. kremy, balsamy. Dziś wyprodukowanie kolorowych kosmetyków do makijażu wyłącznie na bazie naturalnych i ekologicznych surowców stało się już możliwe.

Szacowana wartość rynku kosmetyków naturalnych w Europie w 2010 r. prze­ kroczy 2 mld euro. Najprężniej rozwija się rynek kosmetyków naturalnych i ekolo­ gicznych we Francji i Niemczech, generuje on ponad 70% sprzedaży ogółem. W Niemczech oraz w Austrii kosmetyki naturalne mają ponad 4-5% udziału w sprzedaży kosmetyków5.

Rynek naturalnych i ekologicznych produktów kosmetycznych jest rozdrobnio­ ny, bardzo wysoki udział mają w nim produkty marek własnych, tj. Weleda, Dr Hauschka i Lavera. Duże koncerny również są zainteresowane produktami ekolo­ gicznymi, o czym świadczyć mogą przejęcia takich marek, jak Aveda (Estée Lau­ der), The Body Shop, Sanoflore (koncern L’Oréal) oraz tworzenie ekologicznych i naturalnych linii kosmetyków

Certyfikacja ekologicznych produktów kosmetycznych

Zarówno w ustawie z 30 marca 2001 r. o kosmetykach, jak i Dyrektywie Ko­ smetycznej 76/768/WE - aktach prawnych definiujących bardzo szeroko pojęcie produktu kosmetycznego nie ma definicji ekologicznego ani naturalnego produktu kosmetycznego. Różnorodne interpretacje tych pojęć kreowane z jednej strony przez producentów surowców - składników kosmetyków, samych produktów ko­ smetycznych, z drugiej przez jednostki certyfikujące doprowadziły do wyodrębnie­ nia się dwóch standardów dotyczących zarówno składników, jak i produktów natu­ ralnych oraz ekologicznych.

Europejskie jednostki certyfikujące produkcję i produkty ekologiczne (ECO- CERT, Soil Association, ICEA, Cosmebio, Bioforum) doprowadziły do opracowa­ nia jednolitych standardów dotyczących ekologicznych surowców i produktów kosmetycznych o nazwie COSMOS (Cosmetics Organic Standards). Zasady CO­ SMOS obowiązujące od stycznia 2010 r. pozwalają na dalsze prowadzenie procesu certyfikacji przez jednostki zrzeszone, lecz na wspólnych zasadach. Standard CO­ SMOS dotyczy produktów naturalnych i ekologicznych, ich pochodzenia, jakości i pochodzenia poszczególnych składników, składu wyrobu gotowego, przechowy­ wania, produkcji, opakowania, zarządzania środowiskowego, oznakowania oraz inspekcji, kontroli i certyfikacji6.

5 European Market For Natural Cosmetics (2009 Edition), http://www.organicmonitor.com/ 100260.htm (maj 2010).

6 COSMOS - standard Cosmetics organic and natural standard - Final, January 2010, http://www.cosmos-standard.org/docs/COSMOS-standard-final-jan-10.pdf (maj 2010).

4 0 4 Joanna Newerli-Guz

Drugim standardem jest NaTrue stworzony w roku 2007 przez Europejskie Ugrupowanie Interesów Producentów Kosmetyków Naturalnych i Organicznych (EEIG - European Economic Interesting Grouping) zrzeszające firmy kosmetyczne: Laverana, Logocos, Primavera, Santaverde, Wala i Weleda. W ramach standardu NaTrue stworzono listy pozytywne substancji naturalnych, ich pochodnych i sub­ stancji identycznych z naturalnymi, opisano dopuszczalne metody i procesy wytwa­ rzania, określono minimalne ilości składników naturalnych w produktach natural­ nych i ekologicznych, maksymalne ilości składników pochodnych i identycznych z naturalnymi oraz warunki pakowania i jakości materiałów opakowaniowych7.

Twórcy tych standardów uważają, że ich ujednolicenie daje wiele korzyści: dla konsumenta (jasne kryteria certyfikacji, jednolitość oznakowania wyróżniająca produkty na rynku), dla producenta (stworzenie możliwości certyfikowania każdego rodzaju kosmetyku), dla gospodarki - promocję polityki zrównoważonego rozwoju i konsumpcji i co za tym idzie - zwiększenie stosowania certyfikowanych surow­ ców - produktów rolnictwa ekologicznego8.

Tylko od decyzji producenta kosmetyków zależy poddanie się certyfikacji. Ko­ smetyki ekologiczne muszą być odpowiednio oznakowane, aby odróżniać się od produktów konwencjonalnych. Nie można używać określenia ekologiczny w przy­ padku produktów niecertyfikowanych, nie wolno doprowadzać do nieporozumień i skojarzeń z ekologicznym pochodzeniem produktu bądź jego składników. Ma to na celu ochronę interesów producenta i konsumenta. Na opakowaniu podać należy jednostkę certyfikującą - jej nazwę, kod lub logo.

Składniki ekologiczne można wykazać jedynie na liście INCI poprzez dodanie zwrotu: „z rolnictwa ekologicznego” lub podobnego, używając tej samej czcionki jak dla całej listy INCI. W przypadku kosmetyków ekologicznych składniki ekolo­ giczne powinny stanowić 95-100% składników ogółem. Jednostki certyfikujące COSMOS i NaTrue nieco inaczej proponują znakować swoje produkty, zwłaszcza jeżeli chodzi o kosmetyki naturalne i ekologiczne. COSMOS wyróżnia dwa logo COSMOS ORGANIC i COSMOS NATURAL, również kosmetyki certyfikowane według NaTrue są opatrzone znakiem odpowiednim dla danego poziomu certyfi­ kacji.

Opakowanie ekologicznych produktów kosmetycznych

Opakowanie produktów kosmetycznych przestało już służyć wyłącznie opako­ waniu zawartości, jego forma oraz informacje i oznakowania na nim zawarte speł­ niają obecnie funkcję: informacyjną, a przede wszystkim marketingową. W przy­ 7 N a T r u e L a b e l : r e q u i r e m e n t s to b e m e t b y n a t u r a l a n d o r g a n i c c o s m e t i c s , http://www.natrue.org/

fileadmin/natrue/downloads/Criteria_EN_1.8.pdf (maj 2010).

8 M. Siekierski, C e r t y f i k o w a n i e k o s m e t y k ó w n a t u r a l n y c h w 2 0 0 9 r. - u j e d n o l i c o n e s t a n d a r d y C O ­ S M O S a w y m a g a n i a N a T r u e ,SOFW Journal-Pl, incl. IPSCC, „Wiadomości PTK” 2009, nr 2, s. 12-22.

padku kosmetyków, szczególnie tych uznawanych za luksusowe, stało się ono to­ warem samo w sobie i jak wynika z badań, może wartościowo stanowić nawet do 30% wartości całego produktu.

Ustawa o kosmetykach z 30 marca 2001 r. reguluje zachowania producentów na rynku kosmetyków, określa wymagania dotyczące ich składu, prawidłowego oznakowania (informacje o produkcie, producencie, składzie produktu i terminie trwałości) oraz warunków obrotu. Czytelne i zrozumiałe oznakowanie kosmetyków jest bardzo istotne dla właściwego i bezpiecznego z nich korzystania. Gotowe ko­ smetyki naturalne, ekologiczne powinny być zapakowane w opakowania również przyjazne środowisku, ekonomiczne, ergonomiczne i podatne na ponowne przetwo­ rzenie. Opakowania kosmetyków naturalnych, ekologicznych powinny charaktery­ zować się następującymi cechami:

- rozmiar opakowania powinien być zredukowany do niezbędnego mini­ mum, tak aby nie zmniejszając pojemności, maksymalnie ograniczyć zuży­ cie materiałów potrzebnych do jego wyprodukowania;

- do wytworzenia takiego opakowania wykorzystywać należy papier z certy­ fikatem FSC (Systemu Certyfikacji Kontroli Pochodzenia Produktu oraz Gospodarki Leśnej), papier mało przetworzony, podlegający szybko biode­ gradacji;

- wykorzystywane powinny być do opakowania słoiczki wyprodukowane z jednorodnego tworzywa, dobrze poddającego się recyclingowi bądź ze szkła;

- należy zrezygnować ze zbędnych zdobień, nadruków na opakowaniu, które uniemożliwiają szybką biodegradację;

- opakowania te powinny ze względów estetycznych być proste w formie; - w przypadku atestu lub znaku jednostki certyfikującej na opakowaniu po­

winien być on jasno i czytelnie przedstawiony dla łatwiejszej identyfikacji produktu9 10.

W przypadku produktów kosmetycznych bardzo istotnym narzędziem marke­ tingowym jest reklama, która przekazuje informacje o produkcie i jego walorach, „tworzy popyt podstawowy, ma także nakłaniać do zakupu, czyli tworzyć popyt na ściśle określoną markę produktu oraz utrwalać, czyli przypominać o istnieniu pro­ duktu” 0 oraz promować samo ulepszone opakowanie.

9 J. Newerli-Guz, Z n a k o w a n i e k o s m e t y k ó w n a t u r a l n y c h i e k o l o g i c z n y c h w a s p e k c i e k s z t a ł t o w a n i a p r o e k o l o g i c z n y c h p o s t a w k o n s u m e n c k i c h ,w: W y b r a n e p r o b l e m y j a k o ś c i k o s m e t y k ó w i w y r o b ó w c h e m i i g o s p o d a r c z e j ,red. M. Sułek, R. Zieliński, Wyd. Politechniki Radomskiej, Radom 2010, s. 22-36.

10 Ph. Kotler, M a r k e t i n g . A n a l i z a , p l a n o w a n i e , w d r a ż a n i e i k o n t r o l a , Wyd. Gebethner i Ska, War­

4 0 6 Joanna Newerli-Guz

Zielony marketing i greenwashing

Jednym ze społecznie zaangażowanych form marketingu jest zielony marketing - green marketing, którego efektem są środowiskowo przyjazne produkty oferowa­ ne konsumentom. Sabina Zaremba zjawisko zielonego marketingu określa jako rozbudzenie świadomości ekologicznej u konsumentów dotychczas niezaintereso- wanych ochroną środowiska na rzecz nowych zachowań społecznych i wyborów konsumpcyjnych, uwzględniających potrzeby ekologii11. Z historycznego punktu widzenia pierwsze kosmetyki były w całości pochodzenia naturalnego, potem bar­ dzo długo ich szczególnego (skutecznego) działania dopatrywano się w rozwoju technologii i przemysłu, powrót do natury jest trendem stosunkowo nowym. Ważną rzeczą dla proekologicznie nastawionego konsumenta stała się łatwość odróżnienia produktów naturalnych, ekologicznych od ich konwencjonalnych odpowiedników oraz pewność, że naprawdę pochodzą one z ekologicznego źródła.

Ekologicznie zaprojektowany produkt kosmetyczny odpowiednio opakowany może być produktem „wysoce” ekologicznym, ale nie musi. Również w branży kosmetycznej pojawiło się narzędzie marketingowe, jakim jest greenwashing.

Greenwashing, uznawany za nieetyczne narzędzie marketingowe, jest naduży­ waniem haseł proekologicznych w stosunku do produktów, które wcale ekologiczne czy prośrodowiskowe nie są. Pojęcie to wymyślono w Stanach Zjednoczonych i nazwano tak praktyki nieuczciwego używania haseł ekologicznych, wykorzystuj ą- cych nastawionego proekologicznie klienta, który jest skłonny zapłacić więcej za ekologiczny odpowiednik produktu konwencjonalnego. W przypadku produktów kosmetycznych zjawisko greenwashingu bardzo często dotyczy formy prezentowa­ nia produktu - głównie jego opakowania jako ekologicznego, odwracaj ąc uwagę konsumentów od pochodzenia składników czy przejścia procesu certyfikacji skład­ ników i produktu jako całości.

Badania własne

Przeprowadzono badania ankietowe wśród stu respondentek - studentek kos- metologii i towaroznawstwa, które powinny mieć szeroką wiedzę teoretyczną i praktyczną z zakresu kosmetologii pielęgnacyjnej, zachowawczej i ogólnej wiedzy towaroznawczej o kosmetykach, w tym naturalnych i ekologicznych. Badanie doty­ czyło sprawdzenia rozpoznawalności kosmetyków naturalnych, oceny ich popular­ ności na tle znajomości i stosowania kosmetyków konwencjonalnych, znajomości pojęcia greenwashing oraz postrzegania ekologicznych produktów kosmetycznych. Narzędziem badawczym był stworzony z 12 pytań anonimowy kwestionariusz an- *

kietowy. Pytania w nim zawarte, otwarte i zamknięte, następowały po sobie w lo­ gicznej kolejności i były zrozumiałe dla respondentów.

Jak wynika z badań, ankietowane były skłonne kupować ekologiczne produkty kosmetyczne ze względu na ich walory użytkowe i deklarowały chęć do płacenia za nie więcej niż za produkty konwencjonalne (82% badanych). Kupienie konkretnego ekologicznego produktu kosmetycznego zadeklarowało 68% ankietowanych.

Na pytanie, co daje konsumentom pewność, że kosmetyki, które kupują, są fak­ tycznie kosmetykami naturalnymi, ekologicznymi, ankietowane wskazały: skład, certyfikaty i oznaczenia; 74% respondentek wskazało na skład kosmetyków jako na najistotniejszą cechę decydującą o jakości i pochodzeniu produktu. Konsumentki nie potrafiły odróżnić produktów naturalnych od ekologicznych, tylko 20% bada­ nych wiedziało, że różni je system certyfikacji.

Badane respondentki kupujące kosmetyki ekologiczne kierują się przy ich wy­ borze bardzo zróżnicowanymi argumentami. W kwestionariuszu poproszono o ich wymienienie, uzyskane odpowiedzi przedstawiono w tabeli 1 według liczby wska­ zań, pozostałe odpowiedzi były pojedyncze.

T abela 1 P o w o d y , d la k tó ry ch resp o n d en tk i k u p u ją i u ż y w ają e k o lo g iczn e p ro d u k ty k o sm ety czn e

Ekologiczne produkty kosme­ tyczne Udział ilościowy odpowiedzi N ie p o w o d u ją u m nie alergii 18 D a ją p ew n o ść b ezp ieczeń stw a k u p o w an eg o k o sm ety k u 12

S ą sk u teczn iejsze od k o sm ety k ó w konw encj o n alnych

6

C en ię p rodukty ek ologiczne 5

Są tren d y 4

W sp ieram d ziałan ia p ro ek o lo g iczn e 3 Ź ródło: b ad an ia w łasne.

Jak wynika z badań, konsumentki zdecydowanie częściej przy zakupie produk­ tów kosmetycznych pochodzenia ekologicznego kierują się ich walorami użytko­ wymi - niewywoływanieam alergii, bezpieczeństwem. Wyższą ich skuteczność wskazało tylko sześć respondentek włącznie w czterech przypadkach ze wskaza­ niem konkretnego kosmetyku nazwy oraz producenta. Powody „ekologiczne” wy­ boru tego rodzaju produktów były zdecydowanie mniej istotne. Pojawiły się cztery odpowiedzi, w których respondentki używające kosmetyków ekologicznych wska­ zały na modę, panowanie trendu na stosowanie kosmetyków ekologicznych i natu­ ralnych.

Pojęcie greenwashing było znane 26% badanym, a z nich 75% potrafiło je wła­ ściwie zdefiniować. Wszystkie respondentki spotkały się zaś z reklamą i innymi

4 0 8 Joanna Newerli-Guz

środkami przekazu marketingowego wykorzystującymi określenia: ekologiczny, naturalny, przyjazny dla środowiska, złożony ze składników naturalnych, lepszy od innych (w rozumieniu od produktów innych producentów). Ankietowane nie potra­ fiły właściwie wskazać producentów naturalnych i ekologicznych produktów ko­ smetycznych, uważając za nie te firmy, które reklamują się właśnie w ww. sposób, a nie mają żadnego atestu pozwalającego potwierdzić ich ekologiczny charakter. Co więcej, sześciu na dwudziestu jeden wskazanych przez respondentki producentów kosmetyków znalazło się na opublikowanej w listopadzie 2009 r. przez Fundację Pro-Test tzw. czarnej liście kosmetyków zawierających składniki pochodzenia syn­ tetycznego, szkodliwe dla człowieka12.

W Stanach Zjednoczonych uruchomiona została dla konsumentów strona inter­ netowa Greenwashing Index, na której podaje się informacje, który produkt i jego reklama wprowadza w błąd kupujących, sugerując prośrodowiskowe działania pro­ ducenta i ekologiczne pochodzenie produktu.

Prawie 40% respondentek nigdy nie spotkało się z przedstawionymi przez an­ kietera nazwami jednostek certyfikujących, pomimo że wskazywały na świadomy wybór i zakup kosmetyków naturalnych i ekologicznych.

Podsumowanie

Unijne uregulowania prawne mają na celu ochronę producentów i nabywców produktów kosmetycznych. Również na tym rynku obserwuje się nieuczciwe prak­ tyki mające na celu podkreślanie proekologicznego charakteru produktu. Najistot­ niejsze w przeciwdziałaniu im powinno być kreowanie świadomości ekologicznej kupuj ących poprzez pogłębianie ich wiedzy na temat produktów pochodzenia eko­ logicznego.

Większość działań proekologicznych zwiększa koszty prowadzonej przez przedsiębiorstwa działalności. Jednocześnie w związku z pogłębianiem się świado­ mości konsumenta przedsiębiorstwa stają przed koniecznością sprostania wymo­ gom rynku. Jest już faktem, że przedsiębiorstwa mogące zaoferować swoim klien­ tom produkty spełniające wspomniane wymogi stają się konkurencyjne na danym rynku13.

Walory ekologiczne produktów kosmetycznych stały się czynnikiem w sposób bardzo istotny decydującym o wyborze tego, a nie innego produktu, dlatego produ­ cenci będą musieli podjąć trud certyfikacji swoich produktów, chcąc zdobyć zaufa­ nie i wierność klientów.

Konsumenci identyfikują ekologiczność produktu jako jego zaletę, ale nie wie­ dzą do końca, co ją potwierdza. Świadomość ekologiczna konsumentek kosmety­

12 Lista kosmetyków, „Pro-Test” 2009, nr 11 (93).

ków ekologicznych i naturalnych jest na zróżnicowanym poziomie i powinna być ciągle kształtowana. Ma to już miejsce poprzez akcje promocyjne Unii Europej­ skiej, samych producentów oraz organizacji pozarządowych.

ECOLOGICAL ADVANTAGES AS THE FACTOR CREATING THE COMPETITIVE ADVANTAGE ON THE MARKET

OF COSMETICS PRODUCTS Summary

E n d o g en ic factors and am ong th em th ese w ith ecological ch aracter have a g reat in flu en ce on th e com p etitiv en ess o f en terp rises and th eir products. The atten d an ce o f natural and ecological co sm etics in the P o lish m arket b ecam e a fact. T he m o st im p o rtan t p ro b lem is th eir singling out fro m large m ass o f co n v en tio n al products. C O S M O S and N aT ru e are tw o created standards to help w ith it. M an y d ish o n e st p ro d u cers are usin g u n ethical m eth o d s - g reen w ash in g - try in g to shape th e com p etitiv en ess o f th eir p ro d u cts o n the m arket. O n ly an increase in the ecological aw aren ess o f co n su m ers can p ro tect th em fro m these p ractices..