Ja cek K a ll*
CZY MARKA H A N D LO W A M O Ż E BYĆ MARKĄ?
M a rk a n a ry n k u usług z wielu względów funkcjonuje inaczej niż na rynku d ó b r m aterialnych. Przede wszystkim sam a usługa m a ch a rak ter niem aterialny, co u tru d n ia choćby proces info rm o w an ia nabyw ców o k o -rzyściach o fe ro w an y c h przez poszczególnych usługodaw ców . P o za tym oferow ana pod o k reślo n ą m ark ą usługa (w przeciw ieństw ie d o p ro d u k tu ) Podlega ciągłym zm ianom , co w ynika przede w szystkim z udziału czynnika •udzkiego (sprzedaw cy i usługobiorcy) w procesie św iadczenia usług. T o Pow oduje z kolei określone problem y ze standary zacją usług o ra z z zapew -nieniem n ab y w co m stałej ich jak o ści. D o d a tk o w o , niew ysokie za ro b k i oferow ane w sferze usług pracow nikom obsługi m ogą m ieć negatyw ny Wpływ n a ich m otyw ację d o zapew nienia nabyw com najw yższego poziom u satysfakcji. T e różnice pow odują, iż m ark a firm y usługow ej, w tym także sieci detalicznej, w p o ró w n a n iu z m arkam i p ro d u k tó w je st w ielokrotnie hardziej skom plikow ana.
1. Sieć detaliczna jako marka
W p rz y p a d k u sieci detalicznych odm iennie przedstaw ia się sam proces kreow ania m ark i, począw szy od kwestii zdefiniow ania jej tożsam ości (patrz: rys. 1). P o pierw sze, inaczej niż w p rz y p ad k u p ro d u k tó w , w śród iden-tyfikatorów m arki pojaw ia się sam sklep (a raczej sklepy), z ich k o n k re tn ą wielkością, lokalizacją, w ystrojem i atm osferą (te elem enty m o żn a uznać za sWoisty odpow iednik o p ak o w an ia w p rzypadku p ro d u k tu ) o raz personelem sprzedażow ym . D alej, w zbiorze w artości, jak ie reprezentuje m a rk a sieci
UPRZEDZANIE PRZEKONANIA SELEKTYWNA P E R C E P C JA Ś W IAD O M O ŚĆ R ozpoznaw anie Zapam iętanie Liczba s y tu a c ji. W IZE R U N EK Siła Atrakcyjność Unikatowość KO R ZYŚC I - K O SZTY 1. ASORTYMENT: PRODUKTY MARKI 2. CENY 3. WYGODA ZAKUPU 7NOŚC PRODUKTÜ WSPOŁZALEŻNOSCI K O M U N IK A C JA 1. PRZEKAZYWANIE TOŻSAMOŚCI 2. ZACHĘCANIE DO ZAKUPU NA PRÓBĘ 3. UTRWALANIE LOJALNOŚCI IDENTYFIKATORY: N A Z W A • L O G O • S L O G A N • O P A K O W A N IE • P E R S O N E L - W Y G L Ą D , Z A C H O W A N I E , P O S T A W A S K L E P Y - L O K A L IZ A C J A , W I E L K O Ś Ć , W Y S T R Ó J , A T M O S F E R A D R U G O P LA N O W E ELE M E NTY W S P A R C IA '"'■ R Ę N O M A P R O D U C E N T A K R A J/R E G IO N A M B A S A D O R M IE JS C E E V E N T S IN N E M A R K I ZAPOMINANIE NORMY SPO ŁECZN E
R y s u n e k 1. T ożsam ość sied detalicznej ja k o m ark i (z zaznaczonym i różnicam i w po ró w n an iu z m arkam i produktów ) Ź r ó d ł o : o p ra co w a n ie w łasne
detalicznej, nie w ystępują ani tzw. w artości kluczow e1 (w isto tn y sposób kształtujące tożsam ość takich m arek, jak: Virgin, M icrosoft, Nike, czy Yahoo!), ani w artości ekspresyjne2. Oczywiście specyfika pro cesu k reo w an ia m arki sieci detalicznej nie ogranicza się jedynie do kwestii tożsam ości m arki - także w obszarze oferow anych nabyw com korzyści m a rk a sieci detalicznej jest •nna niż m arki p ro d u k tó w . Z am iast bowiem oferow ać nabyw com określoną użyteczność, ro zu m ian ą ja k o zdolność d o zaspokojenia k o nkretnej potrzeby k onsum enta, m ark i sieci detalicznych oferują nam acaln ą korzyść w postaci szerokości i g łębokości o ferow anego aso rty m e n tu p ro d u k tó w i m arek. C zynnikiem , k tó ry d o d a tk o w o kom plikuje proces p lan o w an ia i realizacji strategii rynkow ej przez sieci detaliczne, jest fakt, iż wiele z nich po siad a własne m arki p ro d u k tó w .
2. Marki należące do sieci detalicznych3
Praw dziw y p o cz ątek 4 w ykorzystyw ania m arek przez detalistów d atuje się na ro k 1976, kiedy to C arrefo u r w prow adził d o swej oferty 50 p ro d u k tó w oznakow anych ja k o „P ro d u its L ibres” . M a rk a ta była pionierem w kategorii tzw. marek sztandarowych (banner brand), ch arakteryzujących się tym , że m arką objęte są różne kategorie p ro d u k to w e (a więc jest to m ark a-p araso l); lch opakow anie jest bardzo praktyczne, pozbaw ione specjalnych ozdobników ,
1 W arto śc i k luczow e łączą k o n su m e n ta i m ark ę n a p o zio m ie p ryncypiów , n a płaszczyźnie filozofii i m o raln o ści. W najczystszej p ostaci w arto ści kluczow e zaw arte są w d o k try n ach re,igijnych lub polity czn y ch , siła m ark i w dużej m ierze zależy zatem o d zdolności jej właściciela d° o d w o łan ia się d o w arto ści charakterystycznych dla tren d ó w kultu ro w y ch lub ruchów m asow ych. W arto ści kluczow e są odpow iednikiem w arto ści ostateczn y ch w skali w artości R okeacha, czyli są p o m o cn e k o n su m en to m w pro w ad zen iu życia w edług zam ierzonego m odelu. D - A n d rew , B rand revitalisation and extension, [w:] S. H a rt, J. M u rp h y (red.), Brands - The Hew W ealth C reators, M acm illan Business, Ilo u n d m ills 1998, s. 189-191; L. de C h e rn ato n y , Frm B rand Vision to B rand Evaluation - Strategically Building and Sustaining Brandi, B utterw orth H cinem ann, O x fo rd 2002, s. 99-108.
2 M a rk a o silnych w arto ściach ekspresyjnych po zw ala k o n su m en to w i identy fik o w ać się z o k reślo n ą g ru p ą odniesienia o ra z p rezentow ać n a zew nątrz idealny o b ra z w łasny. W artości ekspresyjne są o d p o w ied n ik iem w artości in stru m en taln y ch w skali w arto ści R o k each a. Ibidem .
3 L. de C h e rn a to n y , M . M c D o n a ld , C reating P ow erful Brands, B u tte rw o rth H ein em an n , O xford 1994, s. 2 7 -2 8 , 182-183, 189-190; J. N. K ap ferer, Strategic B ra n d M anagem ent - N ew Approaches to C reating and E valuating B rand E quity, K o g an Page, L o n d o n 1995, s. 128 129; J - M . M u rp h y , B rand S tra teg y , D ire cto r B ooks, C am bridge 1990, s. 6 1 -6 4 , 67-68.
4 Pierw szą m a rk ą d etalisty była p o chodząca z ro k u 1869 m ark a sieci angielskiej S ain sb u ry ’s (zaś na ry n k u fran cu sk im m a rk a sieci C o-op, k tó ra p o jaw iła się je d n a k 60 lat później). R ola m arki sieci była w ów czas czysto defensyw na; była reakcją sieci n a o d m ow ę p ro d u c en tó w rc‘ilizacji d o staw . J. N . K ap ferer, op. cit., s. 128.
zwykle w jed n y m kolorze (często białym ) i pełni w yłącznie funkcję nośnika inform acji o zaw artym w nim p ro d u k cie i o jeg o podstaw o w y ch cechach. N azw a m ark i sztandarow ej nie naw iązuje do nazw y sieci detalicznej, choć p rezen to w an e na o p ak o w an iu logo detalisty lub jego inicjały stanow ią gw arancję jak o ści p ro d u k tu . M a rk a sztan d a ro w a jest p o zy c jo n o w an a bardzo czytelnie - jej źró d ło przew agi stanow i znacznie niższa c e n a 5, co bardzo czytelnie sugeruje nazw a („K o rzy stn y Z a k u p ” w T esco, T IP czyli „T anie i P ew ne” w R ealu lub D iT czyli „ D o b re i T a n ie ” w sieci H y p em o v a).
C a rre fo u r był też pionierem w stosow aniu tzw. marek korporacyjnych
(corporate brand), zw anych też markami sieciowymi. T a strategia poleg a na
n ad a w an iu bard zo wielu p ro d u k to m nazw y sieci (Tesco, H y p ern o v a), przy u trzym aniu przew agi cenowej nad m ark am i p ro d u c e n ta (choć różnice są ju ż znacznie m niejsze). Elem entem w yróżniającym m arki ko rp o racy jn e jest jak o ść nie u stęp u jąca oferto m znanych p ro d u c e n tó w 6, co p o d k re ślo n e jest poprzez zastosow anie nazw y m arki identycznej z nazw ą sieci d etalicznej7.
K o lejn ą k ateg o rią m arek stosow anych przez detalistów są marki własne, zw ane też prywatnymi (own brand, private label), ch a rak tery zu jące się nazw ą o brzm ieniu całkow icie odm iennym od nazw y detalisty. M a rk a p ry w a tn a może w ystępow ać ja k o m ark a produktu, m ark a linii lub asortym entu, a naw et m ark a -p araso l, choć zwykle m a węższy zasięg pro d u k to w y . C echuje j ą jak o ść po ró w n y w aln a z dobrym i m ark am i p ro d u c e n tó w 8, a atu tem p o zo staje nad al nieco niższa cena.
Sieci detaliczne, zw łaszcza dyskontow e, w p ro w ad zają też co raz częściej n a swe p ółki tzw. kontr-marki (counter-brands) 9, za p ro jek to w an e w celu
5 K ied y m a rk i sz tan d a ro w e zaczęły pojaw iać się n a ry n k a ch E u ro p y Z ach o d n iej, A C N ielsen szacow ał, iż były one przeciętnie o 2 5 -4 7 % tańsze od w io d ący ch m are k p ro d u c en tó w .
6 W p rz y p a d k u arty k u łó w w yposażenia w nętrz o ra z odzieży m ark i k o rp o rac y jn e d etalistów (np. H a b ita t, L a u ra A shley) byw ają o ceniane ja k o lepsze o d m are k p ro d u c en tó w . L. de C h e rn ato n y , M . M c D o n a ld , np. cit., s. 185.
7 C zasam i zaś p o p rz ez d o d a tk o w e uw ypuklenie jak o ści w nazw ie - M a k ro Q u ality lub A lb ert Q-line.
B K anadyjski d etalista L oblaw w początkach lat 80. w prow adził m ark ę p ry w atn ą „P resid en t’s C hoice” . M a rk a ta oferuje tak wysoki p o zio m jak o ści, że 15 am ery k ań sk ich sieci su p erm ark etó w p o sia d a ją w swojej ofercie ja k o ty p o w ą m ark ę p rem iu m . W edług b a d a ń P riv ate L abel M anufacturing A ssociation, aż 5/6 konsum entów am erykańskich uw aża, iż m ark i własne detalistów dorów nują jak o ścią m ark o m p roducentów albo naw et je przewyższają. D . D u n n e, C. N arasim han, The new appeal o f prívale labels, „ H a rv a rd Business R eview ” 1999, m aj/czerw iec; M . C orstjens, R. Lai, Building store loyalty through store brands, .J o u rn a l o f M arketing R esearch” 2000, sierpień.
0 N a ry n k u fran cu sk im liderem w stosow aniu strategii k o n tr-m a re k była sieć A u ch an , któ rej po rtfel ob ejm o w ał w ro k u 1992 p o n a d 100 p ro d u k tó w realizujących pow yższe zasady. P rzy k ład am i sieci detalicznych, k tó re w Polsce szero k o sto su ją strateg ię k o n tr-m a re k , są Plus, L ead erP rice i B ied ro n k a . W B ied ro n k ach d o stęp n y jes t p rz y k ła d o w o płyn d o m ycia naczyń „S ylw ek” w o p a k o w an ia ch łu d ząco przy p o m in ający ch „ L u d w ik a ” czy piw o „ F o x ” , w o p a k o -w an iach zbliżonych d o duń sk ieg o „ F a x e ” . W sklepach L ead erP rice lo d y „ M a m -N u m ” u d ają
odeb ran ia klientów m arce-liderow i rynku. T w órcy tych m arek w ybierają takie id en ty fik ato ry (nazwę, opakow anie, kolory), k tó re są ja k najbardziej zbliżone do atak o w an ej m arki producenta, z zam iarem w prow adzenia w błąd kupującego. C h o ć m iędzy k o n tr-m ark ą a zw ykłą p o d ró b k ą nie m a niem al żadnej różnicy, producenci bardzo rzadko w ystępują n a d ro g ę sądow ą, obaw iając się represji ze strony detalisty. C zęsto n a to m ia st pojaw iają się oskarżenia p o d adresem detalistów o „kradzież tożsam ości m a rk i” 10.
K reow anie własnych m arek przez sieci detaliczne równolegle z kreowaniem sieci detalicznej ja k o m ark i d o d atk o w o kom plikuje cały proces. W tym kontekście m o żn a zadać pytanie, czy przedstaw ione kategorie m arek pełnią wszystkie funkcje realizow ane przez m arki producentów .
3. „Test na markę”
Swoistym sprawdzianem, czy rzeczywiście w każdym przypadku mamy do czynienia z m arką sensu stricto będzie zweryfikowanie realizacji
po-szczególnych funkcji marki.
Nie m a wątpliwości, iż zarówno m arka pryw atna, jak i korporacyjna ° raz sztandarow a w sposób jednoznaczny i d e n t y f i k u j ą ź r ó d ł o p o -c h o d z e n i a p r o d u k t u , natom iast w przypadku kontr-m arek, które Pojawiają się w ofertach niektórych sieci detalicznych w celu zmylenia nabywcy, źródło pochodzenia oferowanego produktu jest, łagodnie mówiąc, n*cjasne.
Z w yjątkiem k o n tr-m arek pozostałe kategorie m arek należących do detalistów pełnią (w większym lub mniejszym sto p n iu ) funkcję w y r ó ż -n i a j ą c ą . Z ac h o w u jąc ko-nsekw e-ncję w kom u-nikacji m arketi-ngow ej oraz dbając o zapewnienie m arce powszechnej znajomości, m ożna w niej wykreować specyficzną osobow ość, k tó ra będzie w ażnym aspektem o d ró ż n ia n ia własnej oferty od o fert rywali.
W iększy p ro b lem stanow i kryterium z a p e w n i e n i a s t a n d a r d o w e j J a k o ś c i . Ja k pow szechnie w iadom o, liczne organy k o n tro ln e n ierzadko
..M agnum ” , a d e z o d o ra n t „ A c tio n ” m arkow y „A d id as A c tio n ” . T. D o m ań sk i, Strategie rozwoju lłlars k handlow ych, „ M a rk e tin g i R y n ek ” 2001, n r 9 -10; J. M aślan ek , T ik -T a k , Z ik - Z a k , » P o lity k a” , 20.04.2002.
10 W 1994 r. w p ro w ad z en ie przez b ry ty jsk ą sieć S a in sb u ry ’s m a rk i „ C lassic C o la ” p ro w o k o w a ło g w ałto w n ą reakcję C oca Coli, k tó ra z ap ro testo w ała przeciw ko czerw ono-srebrnej etykiecie i specyficznej stylizacji liter w słowie „classic” . P o negocjacjach S a in sb u ry ’s zgodziła S|? n a zm ianę o p a k o w an ia . S. B u rt, S. D avis, Follow m y leader? L o o ka like retailer brands in ° n~M anufacturer-dom inated product m a rkets in the UK, „ T h e In te rn a tio n a l R eview o f R etail,
stw ierdzają niespełnienie w ym aganych n o rm jakościow ych przez wiele m a-rek należących do detalistów , przy czym k ateg o rią szczególnie n a ra ż o n ą są m arki sztandarow e. Ja k się wydaje, jedynie w p rz y p a d k u m arek p ry w a t-nych detaliści p rzy k ład ają właściw ą wagę d o zapew nienia nabyw cy dobrej jakości.
Z p u n k tu w idzenia k o n su m en ta w ażną funkcją m arki je st u p r o s z -c z e n i e p r o -c e s u d e -c y z y j n e g o , ja k o że m a rk a p o w in n a um ożliwić nabywcy uporządkow anie wielu inform acji o danej ofercie. M oże tu dochodzić do pew nych nieporozum ień, zw łaszcza wtedy, kiedy m a rk a sztan d a ro w a jest w sposób jed n o zn a czn y i bard zo w idoczny dla nabyw cy w sp a rta reputacją sieci detalicznej (co znajduje swój w yraz w pojaw ianiu się logo sieci w grafice o p ak o w an ia m ark i sztan d a ro w e j)11. P roblem poleg a w ów czas n a odróżnieniu m arki sztandarow ej od m arki korporacyjnej i n a zrozum ieniu, że reprezentują one odm ienny pozio m ja k o ścio w y 12. Z pew nością zatem tylko w p rz y p ad k u m arki pryw atnej m o żn a m ów ić o realizow aniu tej funkcji m arki.
D la nabyw cy niezm iernie w ażną rolą m arki je st r e d u k c j a r y z y k a : finansow ego, funkcjonalnego, fizycznego, społecznego, psychologicznego oraz zw iązanego ze stra tą czasu. I znów , tylko w p rz y p ad k u m are k pryw atnych m o żn a uznać, iż ich w ybór wiąże się z ja k ą ś fo rm ą bezpiecznego zakupu. Ju ż w p rz y p a d k u m a re k k o rp o racy jn y ch m o żn a m ieć w ątpliw ości, czy rzeczywiście redu k u ją one ryzyko psychologiczne lub społeczne. W przypadku m arek sztan d aro w y ch naw et redukcja ryzyka fu n k cjonalnego nie jest pew na, co zresztą przejaw ia się w tym, że p o d m ark am i sztandarow ym i (jak w ynika z b a d a ń w łasnych a u to ra ) konsum enci są w stanie zaakceptow ać ograniczony a so rty m en t p ro d u k tó w 13.
Ja k w iadom o, w p rz y p ad k u silnych m arek p ro d u c en tó w , p rz ek o n an ia k o n su m en ta n a ich tem at m ogą znacząco w pływ ać n a percepcję fizycznej strony p ro d u k tu (fenom en ten m ożna zaobserw ow ać w tzw. teście preferencji). F u n k cja t r a n s f o r m a c y j n a m a rk i14 m oże być realizow ana wyłącznie przez m arki p ry w a tn e lub m arki korp o racy jn e sieci detalicznych o dobrej re p u ta c ji15; tru d n o n a to m ia st uznać pozytyw ny wpływ tanich m arek sztan-darow ych n a przeżycia k o n su m en ta zw iązane z procesem konsum pcji.
11 Z ta k ą sy tu acją m am y d o czynienia choćby w p rz y p ad k u m a rk i „ K o rz y s tn y Z a k u p ” należącej d o sieci T esco.
12 Ja k p o k a z u ją b a d a n ia w łasne a u to ra , wielu k lien tó w h ip e rm a rk e tó w T esco w ykazuje tendencję d o m ylenia obu ofero w an y ch p rzez tę sieć m arek .
13 P rz y k ład o w o , niechętnie ak cep to w alib y k osm etyki pielęgnacyjne. 14 P rzy ró w n y w an a niekiedy d o efektu placebo.
15 P rzy k ład em takiej sieci m oże być hiszp ań sk a sieć Z a ra , k tó rej odzież je s t najczęściej k u p o w a n ą m a rk ą p rzez czytelniczki francuskiej edycji „ V o g u e ” . D . P iette z kierow nictw a k o n k u re n cy jn eg o k o n c ern u L V M U nazyw a Z arę „prawdopodobnie najbardziej innow acyjnym i d estru kcyjn ym detalistą na świecie” . S. M cG u ire, F ast fa sh io n , „N ew sw eek ” , 17.09.2001; J. L ee-Y o u n g , Furiously f a s t fa sh io n s, „ T h e In d u stry S ta n d a rd ” , 11.06.2001.
P odobnie rzecz się m a z f u n k c j ą s y m b o l i c z n ą m a r k i , szczególnie widoczną w p rz y p ad k u d ó b r, w których w ybór m arki je st je d n ą z najbardziej oczywistych społecznych oznak konform izm u lub jego b ra k u (wpływ grupy odniesienia). B ędąc członkam i różnych grup odniesienia, konsum enci uczą się sym bolicznego znaczenia m arek, a zatem w ybór perfum , piwa, odzieży, obuw ia sportow ego m oże być spow odow any zdolnością m arki do w yrażania osobow ości nabyw cy. T ru d n o uznać, że funkcję narzędzia kom unikacji niew erbalnej pełnią m arki sztandarow e, ale ju ż niektóre m arki k o rporacyjne Oondyński H a rro d s) czy m arki p ryw atne ja k najbardziej funkcję tę m ogą realizować.
N a koniec ro d z ą się w ątpliw ości, czy każdej kategorii m arek detalista przypisuje rolę s t r a t e g i c z n ą . By to spraw dzić, trzeba zaobserw ow ać, czy przystępuje do jej bud o w an ia w sposób przem yślany i konsekw entny. T aktyczne w ykorzystanie k o n tr-m arek świadczyć m oże o ich ograniczonej roli z p u n k tu w idzenia detalisty. N a to m iast m arki p ryw atne są, ja k się w ydaje, praw d ziw y m oczkiem w głowie m enedżerów sieci h an d lo w y ch , a i p rz ed staw io n a tu an aliza wykazuje, iż tkwi w nich najw iększy p otencjał na w ykreow anie „praw dziw ej m a rk i” .
Jacek Kall
C A N A T R A D E B R A N D B E A BRAN D ?
S tore b ra n d s a re in m an y respects different fro m n atio n a l b ran d s. T h ey com e in d ifferent varieties — as b a n n e r b ra n d s, c o rp o ra te b ran d s, p riv ate label o r so-called co u n te r-b ran d s . T he Problem is, th a t n o t every one o f them m eets all the req u irem en ts o f th e b ra n d - som e functions p erfo rm ed by m an u factu rers’ brands are beyond the scope o f store brands. N evertheless, they p lay a m a jo r ro le in the success o f m an y retailers.
