Zmienne demograficzne jako czynnik różnicujący lojalne zachowania klientów indywidualnych w usługach bankowych
12
0
0
Pełen tekst
(2) 125. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. 1. Wprowadzenie Lojalno klientów stanowi istotny cel strategiczny dla menaderów firmy. Prowadzone przez The Conference Board, systematycznie od wielu lat, ogólnowiatowe badania niezmiennie potwierdzaj, e lojalno klientów i ich utrzymanie przy firmie stanowi najwiksze wyzwanie rynkowe. Mimo jednak coraz wikszej wiadomoci odnonie do koniecznoci budowania trwałych relacji z klientami i koncentracji zasobów i wysiłku organizacyjnego na ich kreowaniu obserwuje si malejcy poziom lojalnoci klientów wobec firmy czy konkretnej marki. W odrónieniu od sytuacji majcej miejsce jeszcze kilka lat temu, dzisiejsi klienci utrzymuj lojalno wobec kilku marek/firm. W efekcie coraz powszechniej dziel swoje zakupy pomidzy wieloma markami/firmami w danej brany. W niektórych przypadkach przyjmuje si w zwizku z tym, e lojalny klient to ten, który dokonuje zakupu 70% lub wicej produktów znajdujcych si w ofercie danego dostawcy w okresie co najmniej trzech ostatnich lat. Na podstawie analizy klientów, prowadzonej przez jedn z firm, opierajcej si na tej zasadzie wskazano, e jeszcze 30 lat temu 30% klientów tej firmy zostałoby zakwalifikowanych do grupy klientów lojalnych. Obecnie za ten odsetek zblia si do zaledwie 15%.1 W zwizku z powyszym poszukuje si coraz bardziej skutecznych metod budowania lojalnoci poprzez ju nie tylko dogłbn identyfikacj i analiz czynników, które maj wpływ na lojalno w ogóle ale równie na lojalno klientów w poszczególnych grupach wiekowych, wyodrbnionych na podstawie dochodów czy poziomu wykształcenia. Uznaje si bowiem, e cechy demograficzne determinuj lojalne postawy i zachowania klientów. 2. Zmienne demograficzne w badaniach lojalnoci klientów Przyjmujc załoenie, e proces kreowania relacji z klientami o rónych charakterystykach demograficznych bdzie wymagał uwzgldnienia odmiennych zachowa klientów i doboru odmiennych narzdzi budowania relacji, badacze tych zjawisk coraz czciej podejmuj si analizy wpływu cech klientów na ich lojalne zachowania i postawy. Interesujcych wniosków dostarczaj w tym obszarze badania prowadzone przez V. Mittal i W. Kamakur.2 Analizowali oni wpływ cech demograficznych lojalnych klientów na jedn ze zmiennych charakteryzujcych owe lojalne zachowania, a mianowicie na skłonno do dokonywania kolejnych zakupów. W toku prowadzonych bada potwierdzili załoenie, e lojalni klienci w rónych grupach wiekowych i o rónym poziomie wykształcenia maj rón skłonno do dokonywania ponownych zakupów. Dla przykładu wskazali, e u osób starszych skłonno ta jest silniejsza z uwagi na to, e rzadziej i mniej intensywnie poszukuj one informacji o konkurencyjnych ofertach. Młodsi klienci dla kontrastu s na takim etapie swojego ycia, który wymaga inwestycji w wiedz na temat firmy i jej oferty. Maj oni zatem wiksz skłonno do poszukiwania rónorodnych informacji i eksperymentowania w porównaniu do osób starszych. Do podobnych wniosków skłaniaj 1. B. Cooil, T.L. Keiningham, L. Aksoy, M. Hsu, A Longitudinal Analysis of Customer Satisfaction and Share of Wallet: Investigating a Moderating Effect of Customer Characteristics, Journal of Marketing 2007, vol. 71, nr 1, s. 67, za: J. Zabin, G. Brebach, Precision Marketign: The New Rules of Attracting, Retaining and Leveraging Profitable Customers, Hoboken, NJ: John Wiley & Sons 2004. 2 V. Mittal, W. Kamakura, Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics, Journal of Marketing Research 2001, vol. 38, February, s. 131–142..
(3) 126. Edyta Rudawska Zmienne demograficzne jako czynnik róĪnicujący lojalne zachowania klientów indywidualnych w usługach bankowych. rozwaania prowadzone przez H. Evanschitzky i D. Woisetschlägera.3 Opierajc si na prowadzonych przez siebie analizach dowiedli oni bowiem, e klienci wraz z wiekiem maj wiksze problemy z gromadzeniem i analiz informacji, zmniejszeniu ulega równie liczba
(4) ródeł informacji, z których korzystaj. Osoby starsze maj mniejsz skłonno do ryzyka, rzadziej kontaktuj si z pracownikami firmy i przywizuj wiksze znaczenie do przyjaznych i emocjonalnych kontaktów z firm. W efekcie s bardziej lojalni wobec firmy/marki. W dotychczas prowadzonych rozwaaniach wskazuje si na cztery elementy, które wyjaniaj odmienne zachowania osób w rónym wieku.4 Pierwszym jest wiek biologiczny, który moe powodowa ograniczenie moliwoci poruszania si osób starszych a przez to ograniczenie iloci firm, z usług których korzystaj. Drugi zwizany jest z ograniczon moliwoci oceny alternatywnych wariantów, która powoduje, e starsi klienci od razu redukuj liczb rozwaanych alternatyw. Trzeci dotyczy faktu, i starsi klienci przywizuj wiksz uwag do uczu i emocji, dlatego bardziej zainteresowani s nawizywaniem relacji na poziomie emocjonalnym a nie wyłcznie realizacj korzystniejszych transakcji. Szybciej przez to przywizuj si oni do dostawcy. Ostatnim elementem jest powikszajca si wraz z wiekiem niech do jakichkolwiek zmian a przez to wyszym, postrzeganym ryzykiem zwizanym z ewentualn zmian usługodawcy. Z uwagi na te cechy przyjmuje si, e skłonno do lojalnych postaw i zachowa zwiksza si wraz z wiekiem. W literaturze prezentowane s równie wyniki bada pokazujce dowody na to, i starsi klienci maj wysz skłonno do lojalnych zachowa ni młodsi klienci np. na rynku samochodowym i rynku usług bankowych.5 Co wicej, w wyniku prowadzonych bada V. Mittal i W. Kamakura dowiedli, e bezdzietne kobiety powyej 60 roku ycia maj wiksz skłonno do lojalnoci. Przy tym samym poziomie satysfakcji ich skłonno do dokonania ponownych zakupów u danego dostawcy jest wiksza ni w innych grupach respondentów. Podobnie, zdaniem V. Mittala i W. Kamakury6 sytuacja wyglda w przypadku osób o rónym poziomie wykształcenia. Mniej wyedukowani klienci maj z reguły mniejsz skłonno do zmiany firmy/marki poniewa nie poszukuj zwykle rónorodnych informacji o nowych firmach/markach. Te cechy powoduj w konsekwencji odmienne zachowania i postawy klientów przy tym samym poziomie satysfakcji. Dwóch klientów bowiem moe deklarowa swoje zadowolenie na tym samym poziomie, lecz klient o okrelonej charakterystyce (wysze wykształcenie, młodszy wiek) moe mie wiksz skłonno do zmiany firmy. Badania dostarczaj dowodów pozwalajcych stwierdzi , e wyszemu poziomowi wykształcenia towarzyszy niszy poziom lojalnoci. Osoby lepiej wykształcone maj bowiem wiksz wiadomo odnonie do dostpnych na rynku alternatyw w zwizku z czym przed podjciem decyzji dokładniej analizuj szczegółowe. 3. H. Evanschitzky, D. Woisetschlägera, Too Old to Choose? The Effects of Age and Age Related Constructs on Consumer Decision Making, Advances in Consumer Research 2008, vol. 35, s. 630–636. 4 R. Lambert-Pandraud, G. Laurent, E. Laperonne, Repeat Purchasing of New Automobiles by Older Consumers: Empirical Evidence and Interpretations, Journal of Marketing 2005, vol. 66, January, s. 1–14 5 C. Baumann, S. Burton, G. Elliott, Determinants of Customer Loyalty and Share of Wallet in retail Banking, Journal of Financial Services Marketing 2005, vol. 9, nr 3, s. 231-248. 6 V. Mittal, W. Kamakura, Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics, Journal of Marketing Research 2001, vol. 38, February, s. 131–142..
(5) 127. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. informacje ich dotyczce.7 Ten negatywny zwizek pomidzy poziomem wykształcenia a lojalnoci zwizany jest równie z faktem, i osoby lepiej wykształcone z reguły osigaj wysze dochody. Dochody s kolejn zmienn bdc przedmiotem bada prowadzonych na rónych rynkach w kontekcie kreowania trwałych relacji z klientami. Podobnie jak wykształcenie dowodzi si, e s one ujemnie skorelowane z poziomem lojalnoci klientów. Konsumenci o wyszym poziomie dochodu maj bowiem mniej ogranicze zwizanych z dokonywaniem zakupów i wiksze moliwoci zakupów w rónorodnych miejscach w porównaniu z osobami o niskich dochodach. I odwrotnie, ekonomiczne bariery obniaj moliwoci zakupowe klientów o niszych dochodach w ekskluzywnych punktach sprzeday. Innymi słowy, osoby o wysokich dochodach mog sobie pozwoli na pewn swobod w procesie dokonywania zakupów, podczas gdy klienci o niszych dochodach musz by bardziej rozwani.8 Jednak rezultaty tych bada, podobnie jak w przypadku wieku nie s jednomylne. W przypadku bowiem firm wiadczcych usługi on-line dowiedziono, e osoby korzystajce z tych usług od dłuszego czasu maj wysze dochody w porównaniu do osób czsto zmieniajcych te firmy.9 Moe to by tłumaczone faktem postrzeganych kosztów czasu. Osoby z wikszymi dochodami bardziej ceni sobie czas, mniej go maj, przez co mog by bardziej skłonne do oszczdnoci w tym zakresie poprzez mniejsze zaangaowanie w poszukiwanie informacji o nowych ofertach i ocen alternatywnych sposobów zaspokajania swoich potrzeb. Analiza lojalnoci klientów w kontekcie ich skłonnoci do dokonania ponownych zakupów była równie przedmiotem bada prowadzonych przez M. Ioan.10 Zbadano w nich zamiar dokonania kolejnych zakupów w sytuacji gdy: okolicznoci zakupu bd podobne do wczeniejszych, nastpi wzrost ceny oraz w sytuacji ograniczenia dostpnoci oferty danej firmy. Dodatkowo dokonano eksploracji zamiaru zarekomendowania firmy innym osobom. Dogłbna analiza statystyczna otrzymanych wyników pozwoliła na nastpujce konkluzje. Po pierwsze, im wyszy jest poziom dochodów respondentów tym wysza jest skłonno do dokonania ponownych zakupów w sytuacji wzrostu cen, ale wyłcznie na rynku usług. Zasada ta nie odnosi si do rynków dóbr trwałych. Po drugie, w przypadku dóbr trwałych osoby młodsze i lepiej wykształcone maj wiksz skłonno do dokonania kolejnych zakupów w sytuacji gdy okolicznoci tych zakupów nie zmieni si. Po trzecie, nie potwierdzono hipotezy stanowicej, i wiek, dochód czy wykształcenie istotnie rónicuj lojalne zachowania klientów w kontekcie rekomendowania firmy czy zamiaru dokonania ponownych zakupów w sytuacji ograniczenia dostpnoci oferty danej firmy.. 7 B. Cooil, T.L. Keiningham, L. Aksoy, M. Hsu, A Longitudinal Analysis of Customer Satisfaction and Share of Wallet: Investigating a Moderating Effect of Customer Characteristics, Journal of Marketing 2007, vol. 71, nr 1, s. 67–83. 8 H. Kim, M. Lee, Emotional Loyalty and Share of Wallet: A Contingency Approach, Journal of Retailing and Consumer Services 2010, nr 17, s. 334–335. 9 S. Keaveney, M. Parthasarathy, Customer Switching Behaviour in Online Services: An Exploratory Study of the Role of Selected Attitudinal, Behavioral, and Demographic Factors, Journal of the Academy of Marketing Science 2001, vol. 29, nr 4, s. 374–390. 10 M. Ioan, The Influence of Market Type and Demographics on Brand Loyalty: A Study Among Urban Romanian Consumers, Annals of the University of Oradea, Economic Science Series 2009, vol. 18, nr 4, s. 737–741..
(6) 128. Edyta Rudawska Zmienne demograficzne jako czynnik róĪnicujący lojalne zachowania klientów indywidualnych w usługach bankowych. W kolejnych badaniach podjtych przez H. Kim i M. Lee11 zwrócono uwag na zaleno. pomidzy wiekiem, dochodem i wykształceniem a inn, wskazan wyej, charakterystyk lojalnego klienta, tj. udziałem w portfelu klienta. Zmienna ta wskazuje na to, jak cz swoich potrzeb danej kategorii klienci zaspokajaj u danego dostawcy. W efekcie przeprowadzonych analiz statystycznych dowiedziono, e wykształcenie w sposób istotny wpływa na udział w portfelu klienta, przy czym im niszy jest poziom wykształcenia tym zaobserwowano wyszy poziom lojalnoci. W odrónieniu od wczeniej cytowanych wyników bada autorom nie udało si dowie istnienia wpływu wieku na udział w portfelu klientów. Taki wynik mona wyjani. pojawiajcymi si od pewnego czasu tendencjami, zgodnie z którymi jak donosz badania prowadzone przez Senior Network:12 1. Obecne pokolenie osób starszych poszukuje „młodzieczego” stylu ycia, który jest dla nich bardziej ekscytujcy, dostarcza im wicej radoci a przez to jest bardziej satysfakcjonujcy; 2. Ceni sobie dowiadczenia zwizane z faktem dokonywania zakupów, utosamiane z „przygod”, „ekscytacj”, „romantyzmem”; 3. 72% starszych konsumentów wierzy, e „bycie otwartym na zmiany stanowi cech, któr warto posiada ”. Do tego naley jeszcze doda fakt, i osoby starsze maj wicej wolnego czasu, mog wicej tego czasu powici na proces zakupowy a przez to mog dokonywa tych zakupów u wikszej iloci dostawców. Zatem naley zwróci uwag na fakt, i wyszy poziom lojalnoci osób starszych przestaje by ju uniwersaln zasad. Istniej bowiem dowody wskazujce, e najwiksz skłonno do lojalnych zachowa maj klienci w rednim wieku (35–44 lat).13 Z bada prowadzonych przez E. Shermana, L.G. Schiffmana, A. Mathura wynika równie konkluzja, i dochód nie wpływa istotnie na udział w portfelu klienta.14 Podobnych wniosków dostarczaj analizy prowadzone wród klientów banków. Wskazuj one na brak istotnego statystycznie wpływu dochodu na relacje z klientami i ich lojalno w kontekcie udziału w portfelu klienta15. Wpływowi zmiennych demograficznych powicili swoje badania równie L. Alrubaiee oraz N. Al-Nazer.16 Poddali oni analizie wpływ takich zmiennych jak m.in.: wykształcenie i dochód na lojalno klientów korzystajcych z usług bankowych. Dokumentacja empiryczna ich bada ujawnia z kolei istnienie statystycznie istotnej zalenoci pomidzy dochodem a lojalnoci klientów. Jednoczenie dowiedziono istnienia braku zalenoci pomidzy poziomem wykształcenia a udziałem w portfelu klienta. 11. H. Kim, M. Lee, Emotional Loyalty and Share of Wallet: A Contingency Approach, Journal of Retailing and Consumer Services 2010, nr 17, s. 333–339. 12 E. Sherman, L.G. Schiffman, A. Mathur, The Influence of Gender on the New-age Elderly’s Consumption Orientation, Psychology and Marketing 2001, vol. 18, s. 1073–1089. 13 C. Wright, L. Sparks, Loyalty Saturation in Retailing: Exploring the End of Retail Loyalty Cards?, Interantional Journal of Retail and Distribution Management 1999, vol. 27, nr 10, s. 429–439. 14 E. Sherman, L.G. Schiffman, A. Mathur, The Influence of Gender on the New-age Elderly’s Consumption Orientation, Psychology and Marketing 2001, vol. 18, s. 1073–1089 15 K. Gaurav, Impact of Relationship Marketing Strategy on Customer Loyalty, The Icfaian Journal of Management Research 2008, vol. 7, nr 11, s. 7–21. 16 L. Alrubaiee, N. Al-Nazer, Investigate the Impact of Relationship Marketing Orientation on Customer Loyalty: The Customers’ Perspective, International Journal of Marketing Studies 2010, vol. 2, nr 1, s. 155–174..
(7) 129. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. 3. Analiza lojalnych zachowa klientów banków z uwzgldnieniem cech demograficznych W kontekcie powyszych rozwaa warto jednak zastanowi si na ile lojalne postawy klientów banków róni si w poszczególnych grupach wyodrbnionych z uwzgldnieniem wybranych cech demograficznych, tj. wieku, wykształcenia i poziomu dochodów. W niniejszym opracowaniu nie analizowano cechy demograficznej jak jest płe z uwagi na fakt, i wczeniej prowadzone przez Autork analizy nie pozwoliły jednoznacznie wskaza na istotny wpływ tej cechy na lojalne postawy i zachowania klientów korzystajcych z usług bankowych w Polsce. Rónice pomidzy kobietami a mczyznami były nieistotne. Przeprowadzona wyej analiza bada publikowanych w wiatowej literaturze skłania do refleksji, i poddajc analizie wpływ zmiennych demograficznych na lojalne zachowania klientów uwzgldnia si najczciej jedynie dwie cechy lojalnego klienta, tj. skłonno do dokonywania kolejnych zakupów u danego dostawcy oraz zakres usług, z których korzysta u danego dostawcy (jak cz potrzeb danej kategorii zaspokaja u danego dostawcy). Wydaje si, i jest to nieco wskie podejcie do tego zagadnienia. Z uwagi na fakt, i lojalno jest pojciem wielowymiarowym, podejmujc si jej badania naley uwzgldni wicej zmiennych. Std w przeprowadzonych przez Autork17 analizach wykorzystano nastpujce charakterystyki lojalnego klienta: stopie zadowolenia klientów, okres korzystania z usług bankowych, ilo banków, z usług których korzystaj klienci, fakt polecenia banku innym osobom, cz potrzeb, jak zaspokajaj w danym banku, zamiar ponownego wyboru i skorzystania z usług danego banku. Tabela 1. Charakterystyka lojalnych zachowaĔ klientów z uwzglĊdnieniem wieku. 24 lub 25-35 36-46 mniej Stopie zadowolenia z usług wiadczonych przez bank Jestem bardzo zadowolony 44,3 39,7 32,5 Jestem raczej zadowolony 30,5 37,1 31,9 Nie mam zdania 19 14 21,1 Jestem do niezadowolony 6,3 6,1 12,7 Jestem bardzo niezadowolony 0 2,2 1,2 Okres korzystania z usług bankowych Krócej ni rok 26,4 16,1 15,0 Od roku do trzech lat 57,9 35,4 27,1 Od trzech lat do piciu 14,7 29,3 22,3 Od piciu do dziesiciu lat 1,1 14,9 21,7 Powyej dziesiciu lat 0,0 4,4 13,3 Ilo banków, z usług których korzystaj klienci Cecha lojalnego klienta. 17. 47-57. 58 lat i wicej. 29,6 43,8 14,2 8,6 3,7. 25,4 52,3 16,4 4,5 1,5. 8,0 21,6 17,3 26,5 26,0. 6,0 14,9 22,4 22,4 34,3. Badania przeprowadzono w 2008 r. na próbie 720 klientów indywidualnych banków. WĞród respondentów było 57,8% kobiet (416 osób) oraz 42,2% mĊĪczyzn (304 osoby)..
(8) 130. Edyta Rudawska Zmienne demograficzne jako czynnik róĪnicujący lojalne zachowania klientów indywidualnych w usługach bankowych. 24 lub 25-35 36-46 47-57 mniej 1 71,6 56,4 46,3 42,6 2-3 28,4 43,2 50,6 54,9 4-5 0,0 0,4 3,0 2,5 Fakt polecenia banku innym osobom Nigdy 28,4 38,8 33,7 33,3 Raz 16,8 14,4 15,7 18,5 Kilka razy 48,4 38,0 43,4 36,4 Czsto 6,3 8,7 7,2 11,8 Cz potrzeb, jak zaspokajaj w danym banku Od 25% 14,7 12,6 19,9 15,4 25-50% 28,4 33,2 27,7 27,7 50-75% 39,0 27,5 18,1 22,9 75-100% 17,9 26,2 31,9 30,9 Zamiar ponownego wyboru i skorzystania z usług danego banku Na pewno tak 37,9 27,6 23,5 21,0 Prawdopodobnie tak 37,9 50,6 42,8 32,1 Nie jestem pewien 14,7 12,2 11,4 6,2 Prawdopodobnie nie 4,2 3,5 10,9 17,3 Na pewno nie 5,3 5,7 11,5 22,3 Cecha lojalnego klienta. 58 lat i wicej 52,2 41,8 6,0 47,7 14,9 26,9 10,5 20,9 16,4 20,9 40,3 10,4 20,9 3,0 16,4 49,3. ródło: Opracowanie na podstawie bada własnych. Pierwsz zmienn poddan analizie jest wiek (tabela 1). Badania dowodz, e najwyszy poziom zadowolenia z usług wiadczonych przez bank wykazuj osoby młode, tj. w wieku do 35 roku ycia oraz osoby po 58 roku. Najbardziej krytyczne w tym zakresie s natomiast osoby pomidzy 36 a 57 rokiem ycia. Przeprowadzone analizy dowodz istnienia istotnych rónic w zakresie okresu korzystania z usług bankowych przez osoby w rónym wieku. I tak, wród młodszych respondentów ewidentnie dominuj osoby korzystajce z tych usług maksymalnie trzy lata (84%), podczas gdy wród osób starszych dominuj te, które korzystaj z usług bankowych przez okres dłuszy ni trzy lata. Podobn tendencj obserwuje si w obszarze iloci banków, z których korzystaj respondenci. Wród osób młodszych (24 lat i wicej) wyra
(9) nie dominuj te, które koncentruj swoje zakupy w jednym banku (72%). Wraz z wiekiem obserwuje si natomiast wzrost liczby instytucji finansowych, z których korzystaj uczestnicy badania. Relatywnie najwyszy odsetek notuje si wród osób powyej 58 roku ycia. Utrzymuje si on na poziomie 6%. Rezultaty prezentowanych studiów dowodz równie, e osoby starsze maj mniejsz skłonno do polecania banku znajomym czy rodzinie. Blisko połowa sporód nich nigdy nie poleciła swojego usługodawcy, podczas gdy wród młodszych respondentów odsetek ten wyniósł 28%. Ciekawym spostrzeeniem jest równie fakt, i wraz z wiekiem obserwuje si mniejsz ch. ponownego wyboru tego samego banku. Wród osób w wieku 24 lata i wicej odsetek ten kształtuje si na poziomie 75%, podczas gdy w grupie respondentów w wieku 58 lat i wicej wynosi on a 30%. Mona zatem postawi konkluzj, i satysfakcja klientów stanowi podstaw w procesie kreowania lojalnoci klientów ale nie wystarczy, aby t lojalno stworzy i utrzyma . Tabela 1 bowiem pokazuje, i mimo wysokiego stopnia satysfakcji klientów z usług danego banku myl oni o zmianie banku na konkurencyjny..
(10) 131. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. Tabela 2. Charakterystyka lojalnych zachowaĔ klientów z uwzglĊdnieniem wykształcenia rednie Zawodowe Cecha lojalnego klienta Wysze Stopie zadowolenia z usług wiadczonych przez bank Jestem bardzo zadowolony 50,0 43 33,7 Jestem raczej zadowolony 37,5 30,8 36,9 Nie mam zdania 12,5 15,4 18,1 Jestem do niezadowolony 0,0 7,7 9,7 Jestem bardzo niezadowolony 0,0 3,1 1,1 Okres korzystania z usług bankowych Krócej ni rok 14,6 14,6 13,8 Od roku do trzech lat 23,7 36,4 35,4 Od trzech lat do piciu 20,8 22,9 27,7 Od piciu do dziesiciu lat 19,0 17,5 13,8 Powyej dziesiciu lat 21,9 8,1 9,3 Ilo banków, z usług których korzystaj klienci 1 44,2 56,3 64,6 2-3 52,5 42,3 35,4 4-5 3,3 1,4 0,0 Fakt polecenia banku innym osobom Nigdy 36,1 33,4 44,6 Raz 15,3 16,7 13,9 Kilka razy 40,2 40,4 33,8 Czsto 8,4 9,4 7,7 Cz potrzeb, jak zaspokajaj w danym banku Od 25% 16,4 15,6 16,9 25-50% 26,6 27,8 38,4 50-75% 24,8 26,7 16,9 75-100% 30,7 28,8 23,1 Zamiar ponownego wyboru i skorzystania z usług danego banku Na pewno tak 22,6 26,1 29,3 Prawdopodobnie tak 38,6 41,7 38,4 Nie jestem pewien 8,4 11,0 13,8 Prawdopodobnie nie 11,3 8,6 7,7 Na pewno nie 18,6 11,9 10,8. Podstawowe 34,3 41,2 15 6,2 2,9 12,5 25,0 12,5 37,5 12,5 62,5 37,5 0,0 75,0 12,5 0,0 12,5 12,5 37,5 37,5 12,5 12,5 25,0 0,0 12,5 50,0. ródło: Opracowanie na podstawie bada własnych. Przeprowadzone analizy dowodz istnienia odmiennych zachowa respondentów w obszarze analizowanych charakterystyk, jeli chodzi o poziom wykształcenia. Wród osób z wyszym wykształceniem notuje si wyszy poziom satysfakcji z jakoci wiadczonych usług bankowych. Blisko 90% z nich deklaruje, i jest bardzo lub raczej zadowolonych, podczas gdy odsetek ten wród osób o niszym poziomie wykształcenia oscyluje wokół 70%. Ta zmienna demograficzna determinuje równie ilo banków, z których korzystaj osoby biorce udział w badaniu. Im niszy poziom wykształcenia tym mniejsza ilo banków. Podczas gdy 44% osób z wyszym wykształceniem korzysta z usług jednego banku to w przypadku osób z wykształceniem podstawowym odsetek ten wynosi 63%. Analogicznie, relatywnie najwiksza (cho utrzymujca.
(11) 132. Edyta Rudawska Zmienne demograficzne jako czynnik róĪnicujący lojalne zachowania klientów indywidualnych w usługach bankowych. si na niskim poziomie) grupa osób korzystajca z usług 4 banków i wicej to osoby w wyszym wykształceniem. Wród respondentów z podstawowym wykształceniem adna osoba nie korzysta z takiej iloci banków. Spostrzeenie to jest zbiene z wynikami bada prezentowanych w czci teoretycznej niniejszego opracowania. Osoby o najniszym poziomie wykształcenia znacznie rzadziej rekomenduj równie swojego usługodawc znajomym i rodzinie (23%). Wród osób z wyszym wykształceniem odsetek ten wynosi rednio 60%. Tabela 3. Charakterystyka lojalnych zachowaĔ klientów z uwzglĊdnieniem sytuacji materialnej Ani dobra ani zła Stopie zadowolenia z usług wiadczonych przez bank Jestem bardzo zadowolony 53,3 38,6 25,8 Jestem raczej zadowolony 26,7 35,1 44,6 Nie mam zdania 6,6 16 20 Jestem do niezadowolony 8,3 8,3 7,1 Jestem bardzo niezadowolony 5,0 1,3 2,5 Okres korzystania z usług bankowych Krócej ni rok 13,3 14,0 15,0 Od roku do trzech lat 43,4 31,0 30,8 Od trzech lat do piciu 25,0 25,3 17,9 Od piciu do dziesiciu lat 15,0 18,1 17,9 Powyej dziesiciu lat 3,3 11,3 17,9 Ilo banków, z usług których korzystaj klienci 1 51,7 53,6 50,4 2-3 46,6 44,1 48,4 4-5 1,7 2,3 1,3 Fakt polecenia banku innym osobom Nigdy 30,0 33,8 37,5 Raz 16,6 15,0 18,3 Kilka razy 40,0 43,4 34,2 Czsto 13,4 7,8 10,0 Cz potrzeb, jak zaspokajaj w danym banku Od 25% 11,7 14,0 19,2 25-50% 28,3 31,1 25,4 50-75% 26,7 27,1 23,4 75-100% 33,3 26,3 30,0 Zamiar ponownego wyboru i skorzystania z usług danego banku Na pewno tak 38,4 25,3 20,4 Prawdopodobnie tak 41,5 43,6 35,8 Nie jestem pewien 10,0 9,5 11,7 Prawdopodobnie nie 1,7 7,8 13,8 Na pewno nie 8,4 13,3 17,9 Cecha lojalnego klienta. Bardzo dobra. Dobra. Zła. Bardzo zła. 21 52,6 10,6 15,8 0. 0 0 100 0 0. 20,9 10,5 10,5 21,1 36,9. 0,0 0,0 0,0 100 0,0. 57,9 36,8 5,3. 100,0 0,0 0,0. 73,6 5,3 15,8 5,3. 100,0 0,0 0,0 0,0. 26,3 15,8 5,3 52,7. 100,0 0,0 0,0 0,0. 31,6 15,8 5,3 21,0 26,3. 0,0 100,0 0,0 0,0 0,0. ródło: Opracowanie na podstawie bada własnych. Przeprowadzone badania empiryczne wskazuj ponadto, e im wyszy poziom wykształcenia tym wiksz cz swoich potrzeb finansowych respondenci zaspokajaj w jednym banku. T.
(12) 133. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. sam prawidłowo obserwuje si w odniesieniu do zamiaru ponownego skorzystania z usług banku. Wród osób z wyszym wykształceniem wynosi on 60% a w grupie respondentów z podstawowym wykształceniem odsetek ten spada do 37%. Ostatni zmienn poddan analizie jest sytuacja materialna respondentów (tabela 3). W tym przypadku zaobserwowa mona, i osoby o bardzo złej sytuacji nie s w stanie okreli swojego poziomu zadowolenia z jakoci wiadczonych usług, od dłuszego czasu korzystaj z usług swojego banku (od 5 do 10 lat), korzystaj z usług tylko jednego banku, nie rekomenduj swojej instytucji finansowej jak równie zamierzaj nadal korzysta z usług danego banku. Jeli chodzi o pozostałe grupy, wyodrbnione za pomoc tej zmiennej, mona odnotowa , i wród osób oceniajcych swoj sytuacj materialn jako bardzo dobr jest relatywnie najwicej tych, które deklaruj całkowity brak satysfakcji z jakoci wiadczonych usług ale jednoczenie najwicej osób zadowolonych (a 80%). Ponadto, odnotowa naley, i im gorzej respondenci oceniaj swoj sytuacj materialn, tym dłuej korzystaj z usług swojego banku. Wród osób o bardzo dobrej sytuacji materialnej odsetek ten wyniósł zaledwie 3%, wród tych którzy ocenili j jako dobr – 11%, ani dobr ani zł – 18%, a zł – 37%. Sytuacja materialna respondentów determinuje równie skłonno do przekazywania pozytywnych informacji o danym banku. Im jest ona słabsza, tym wiksza grupa ankietowanych nigdy nie rekomendowała swojego usługodawcy. Wraz z popraw sytuacji materialnej znaczco ronie odsetek osób, które czsto lub przynajmniej kilka razy przekazały pozytywne informacje innym osobom. Podobn zaleno zaobserwowano w odniesieniu do wpływu sytuacji materialnej na zamiar kontynuowania współpracy z danym bankiem w przyszłoci. Im lepsza sytuacja materialna (za wyjtkiem bardzo złej) tym wiksza skłonno do ponownego wyboru i skorzystania z usług dotychczasowego banku. Wród osób o bardzo dobrej sytuacji materialnej odsetek ten wynosi 80%, podczas gdy wród osób o złej sytuacji zaledwie 47%. 4. Podsumowanie Zaprezentowane w niniejszym artykule odmienne zachowania klientów w poszczególnych grupach, wyodrbnionych za pomoc cech demograficznych, takich jak: wiek, wykształcenie i sytuacja materialna wskazuj na potrzeb dostosowywania działa nakierowanych na budowanie lojalnoci klientów do specyfiki poszczególnych grup. Majc wiadomo , e osoby o rónych charakterystykach demograficznych wykazuj rón skłonno do lojalnych postaw naley dostosowywa sposoby sprzeday i obsługi, warunki oferowanych usług, oczekiwan warto do potrzeb rónych grup klientów. Ponadto, naley mie wiadomo , e osoby o rónych charakterystykach demograficznych bd odmiennie reagowały na działania podejmowane w celu budowania lojalnoci, a przez to bd miały rón warto dla banku. Przeprowadzone analizy pozwalaj wskaza , i po pierwsze, im młodsi respondenci tym krócej korzystaj z usług bankowych i korzystaj z mniejszej iloci banków, maj wiksz skłonno. do rekomendowania banku innym osobom jak równie ch powrotu do banku i dokonania kolejnych zakupów. Po drugie, na lojalne postawy klientów istotny wpływ ma równie poziom wykształcenia. Im jest on wyszy tym wyszy stopie zadowolenia z jakoci wiadczonych usług, tym wiksza skłonno do korzystania z usług wikszej iloci banków, oraz do rekomendowania firmy innym osobom. Co wicej, osoby o wyszym poziomie wykształcenia wiksz cz swoich potrzeb finansowych zaspokajaj w jednym banku i s w wikszym stopniu zainteresowane ponownym.
(13) 134. Edyta Rudawska Zmienne demograficzne jako czynnik róĪnicujący lojalne zachowania klientów indywidualnych w usługach bankowych. skorzystaniem z usług banku. Po trzecie, w grupach osób wyodrbnionych za pomoc zmiennej, jak jest sytuacja materialna mona dostrzec, i im gorsza ocena tej sytuacji tym dłuej klienci korzystaj z usług swojego banku, maj mniejsz skłonno do przekazywania pozytywnych informacji i mniejsz skłonno do powrotu do banku (za wyjtkiem osób o bardzo złej sytuacji materialnej).. Bibliografia [1] Alrubaiee L., Al-Nazer N., Investigate the Impact of Relationship Marketing Orientation on Customer Loyalty: The Customers’ Perspective, International Journal of Marketing Studies 2010, vol. 2, nr 1: s. 155–174. [2] Baumann C., Burton S., Elliott G., Determinants of Customer Loyalty and Share of Wallet in Retail Banking, Journal of Financial Services Marketing 2005, vol. 9, nr 3: s. 231–248. [3] Cooil B., Keiningham T.L., Aksoy L., Hsu M., A Longitudinal Analysis of Customer Satisfaction and Share of Wallet: Investigating a Moderating Effect of Customer Characteristics, Journal of Marketing 2007, vol. 71, nr 1: s. 67–83. [4] Evanschitzky H., Woisetschlägera D., Too Old to Choose? The Effects of Age and Age Related Constructs on Consumer Decision Making, Advances in Consumer Research 2008, vol. 35: s. 630–636 [5] Gaurav K., Impact of Relationship Marketing Strategy on Customer Loyalty, The Icfaian Journal of Management Research 2008, vol. 7, nr 11: s. 7–21. [6] Ioan M., The Influence of Market Type and Demographics on Brand Loyalty: A Study Among Urban Romanian Consumers, Annals of the University of Oradea, Economic Science Series 2009, vol. 18, nr 4, s. 737–741. [7] Keaveney S., Parthasarathy M., Customer Switching Behaviour in Online Services: An Exploratory Study of the Role of Selected Attitudinal, Behavioral, and Demographic Factors, Journal of the Academy of Marketing Science 2001, vol. 29, nr 4: s. 374–390. [8] Kim H., Lee M., Emotional Loyalty and Share of Wallet: A Contingency Approach, Journal of Retailing and Consumer Services 2010, nr 17: s. 333–339. [9] Lambert-Pandraud R., Laurent G., Laperonne E., Repeat Purchasing of New Automobiles by Older Consumers: Empirical Evidence and Interpretations, Journal of Marketing 2005, vol. 66, January: s. 1–14 [10] Mittal V., Kamakura W., Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics, Journal of Marketing Research 2001, vol. 38, February: s. 131–142. [11] Sherman E., Schiffman L.G., Mathur A., The Influence of Gender on the New-age Elderly’s Consumption Orientation, Psychology and Marketing 2001, vol. 18: s. 1073–1089. [12] Wright C., Sparks L., Loyalty Saturation in Retailing: Exploring the End of Retail Loyalty Cards?, International Journal of Retail and Distribution Management 1999, vol. 27, nr 10: s. 429–439. [13] Zabin J., Brebach G., Precision Marketing: The New Rules of Attracting, Retaining and Leveraging Profitable Customers, Hoboken, NJ: John Wiley & Sons 2004..
(14) 135. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. DEMOGRAPHIC DETERMINERS AS A FACTOR DIFFERENTIATING CUSTOMERS’ LOYAL BEHAVIOUR IN INDIVIDUAL BANKING MARKET Summary Given the growing importance of customer loyalty towards the brand or the company in the context of fierce competitive struggle and insufficient knowledge about mechanisms for creating this loyalty in this article an examination of the impact of selected demographic characteristics of individual banking clients on customer relationships has been undertaken. Among the demographic characteristic age, income and education level has been used. The durability of the relationship was measured with the use of six variables: the level of satisfaction with the service provided by the bank, the length of using the bank, the number of banks, where customers are meeting their needs, recommendations given by customers to other people, share of wallet and customers’ intention to repurchase. The analyses of variables characterising loyal customers taking into account demographic characteristics was based on the nationwide survey conducted among 720 individual bank customers. The analysis conducted help to point out that firstly, the younger the respondents the shorter they use banking services and benefit from fewer banks, are more likely to recommend the bank to other people as well as make further purchases in the same bank. Secondly, the attitude of loyal customers is significantly affected by the level of education. The higher it is the higher degree of satisfaction with service quality. Better educated people more often use more then one bank, they also more often recommend the company to others. Moreover, people with higher education levels have bigger share of wallet and are more interested in re-using the services of their main bank. Thirdly, in groups segmented by the level of financial situation one can see that the worse assessment of this situation the longer they use the services of their bank, are less inclined to provide positive information and less likely to return to the bank (except for those of a very bad financial situation). Keywords: loyalty, demographic variables, financial services. Edyta Rudawska Katedra Marketingu Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarzdzania Uniwersytet Szczeciski ul. Mickiewicza 64, 71-101 Szczecin e-mail: edyta@rudawska.pl.
(15)
Powiązane dokumenty