Janina Kapłunowska
1, Piotr Nowicki
2Internet jako narzędzie pozyskiwania pacjentów
(na podstawie danych prywatnego centrum
stomatologicznego we Wrocławiu)
Internet as a Tool of Attracting Patients
(Based on Private Dentistry Center in Wroclaw City)
1 Studentka kierunku zdrowie publiczne, Akademia Medyczna im. Piastów Śląskich we Wrocławiu 2 Akademicki Szpital Kliniczny im. Jana Mikulicza-Radeckiego we Wrocławiu
Streszczenie
Wprowadzenie. Internet jest obecnie najpopularniejszym medium o zasięgu globalnym, które umożliwia placów-kom medycznym pozyskiwanie klientów dzięki wykreowaniu pożądanego wizerunku w sieci. Skuteczność działań internetowych zależy od doboru narzędzi stosowanych przez firmę. Wyznacznikiem efektywnej komunikacji pla-cówki z jej otoczeniem jest interaktywność.
Cel pracy. Określenie rodzaju stosowanych przez placówkę narzędzi internetowych oraz zbadanie, w jakim stopniu są one skuteczne w tworzeniu pozytywnego wizerunku firmy i pozyskiwaniu nowych klientów.
Materiał i metody. Analizy dokonano na podstawie danych z raportów prowadzonych przez wrocławskie Centrum Stomatologiczne oraz wywiadu z wykorzystaniem kwestionariusza ankiety przeprowadzonego z kierownikiem pla-cówki i ankiet wypełnionych przez pacjentów.
Wyniki. Narzędzia internetowe stosowane przez placówkę to: firmowa strona internetowa, internal relations, dzia-łania PR wykorzystujące pocztę elektroniczną, e-newsletter i współpraca z innymi portalami internetowymi. Z ana-lizy raportów wynika, że nowi pacjenci stanowili 15% wszystkich przyjętych pacjentów, z czego 35,8% dowiedziało się o istnieniu placówki z Internetu.
Wnioski. Aktywna działalność internetowa i budowanie wizerunku w sieci pozwala pozyskiwać nowych klientów, ponieważ w procesie wyboru placówki medycznej pacjent w pierwszej kolejności szuka informacji na jej temat w Internecie. Internauta oczekuje interakcji, dlatego firma powinna skierować szczególną uwagę na działania social
media (Piel. Zdr. Publ. 2011, 1, 4, 327–332).
Słowa kluczowe: zakłady opieki zdrowotnej, Internet, public relations, media społecznościowe, pacjent.
Abstract
Background. Internet has become the most popular global medium that provides medical facilities opportunity to attract clients by building the image on the web. The effectiveness depends on types of Internet tools used by the company. Interactivity is a determinant of effective communication between medical facility and its surrounding. Objectives. Providing answers to the following questions: what Internet activities are applied in the process of building the image of Dentistry Center and attracting clients, which of them are the most resultful.
Material and Methods. Analysis was based on patient questionnaires and data from annual reports of the Dentistry Center. Tests were also carried out using the interview method, based on an author’s questionnaire.
Results. The Internet tools which used by health care facility are: website, internal relations, PR activities which use email, e-newsletter and cooperation with Internet portals. New patients represent 15% of all patients registered in Dentistry Center, 35.8% of them find out about facility by Internet.
Conclusions. The Internet activity and building the online image gives opportunity to attract clients because patients first of all look for information about health care facilities on Internet. Surfers expect interactivity that’s why the company should focus on social media (Piel. Zdr. Publ. 2011, 1, 4, 327–332).
Key words: health care facilities, Internet, public relations, social media, patient. Piel. Zdr. Publ. 2011, 1, 4, 327–332
ISSN 2082-9876
PRACe ORYGINALNe
Globalna sieć pojawiła się w Polsce na począt-ku lat 90. XX w. i w większości była zarezerwowa-na wyłącznie dla ośrodków zarezerwowa-naukowych. W Polsce gwałtowne zwiększenie liczby użytkowników In-ternetu zaobserwowano dopiero w 1996 r., a nieco później zaczęły być widoczne pierwsze objawy ko-mercjalizacji tego medium [1]. Internet w począt-kowym okresie funkcjonowania istniał w świado-mości opinii publicznej jako globalna platforma służąca do wymiany informacji, czyli nowoczesne narzędzie komunikacji. Szersze wykorzystanie tego narzędzia, tj. komercjalizacja Internetu jest efek-tem wtórnym, więc nie do końca zgodnym z jego oryginalnym zastosowaniem. Z tego względu wie-lu internautów do wszelkich form komercjalizacji sieci odnosi się bardzo sceptycznie [2].
W związku z powyższym prowadzenie ja-kiejkolwiek działalności promocyjnej, gospodar-czej lub komercyjnej wymaga starannego doboru narzędzi uwzględniających charakterystykę tego medium. Na jego szerokie zastosowanie w proce-sie komunikowania się firmy z otoczeniem mają wpływ cechy, które wyróżniają Internet spośród tradycyjnych mediów, tj.: natychmiastowe przesy-łanie informacji, globalny zasięg, ciągłość i dwu-stronność procesu przesyłania informacji, a także niskie koszty. Wykorzystanie komercyjne Interne-tu można podzielić na:
– obszar informacyjny – przekaz określonych informacji o firmie lub też promocji i pozycjo-nowania firmy (strona internetowa, blog, portale społecznościowe),
– obszar komunikacyjny – dwustronna wy-miana informacji lub realizacja czynności admini-stracyjnych (internetowa rejestracja, poczta e-mail, newsletter, FAQ).
era informacji spowodowała powstanie zjawi-ska hiperkonkurencji, co sprawiło, że oczekiwania klientów stale się zwiększają, dlatego aby firma mogła istnieć, w świadomości odbiorców nie może być anonimowa, musi mieć cechy odróżniające ją od konkurencji. Jednym z ważniejszych narzędzi projektowania wizerunku placówki medycznej stał się właśnie Internet. Zajmuje on szczególne miej-sce w programie współpracy z prasą, relacjach in-westorskich lub kształtowaniu opinii. Wizerunek w sieci można promować zarówno za pośrednic-twem funkcjonalnej strony internetowej, centrum kontaktów z prasą, publikacji danych oraz rapor-tów on-line, jak i dzięki portalom branżowym, blo-gom lub profilom publicznym stworzonym w tym właśnie celu (fan pages).
Internauci oczekują, że nadawca odbiera-nego przez nich komunikatu potraktuje ich jak równorzędnego partnera, a zatem jest niezbędna komunikacja obustronna. W przypadku reklamy internetowej szanse na utworzenie takiej więzi są
znikome i występuje duże prawdopodobieństwo, że przekaz zostanie odrzucony. Istnieją jednak narzędzia, dzięki którym obustronna komunika-cja jest możliwa – są to wszelkie działania public
relations. PR opiera się na kontakcie
bezpośred-nim – w pewnym sensie zarówno z całą grupą, jak i każdą jednostką do tej grupy należącą.
Jednym z pierwszych kroków w kierunku pozyskiwania przyszłych pacjentów jest firmowa strona internetowa. Chory przed wizytą w danej placówce może zasięgnąć o niej szczegółowych informacji dotyczących m.in.: lokalizacji, realizo-wanych usług, zatrudnionego personelu, cennika lub możliwości zaparkowania w pobliżu zakła-du. W takim przypadku Internet pełni funkcję głównie informacyjną. Aby umacniać natomiast swoją pozycję, ZOZ-y powinny w swoich witry-nach stworzyć także możliwość wyrażenia opinii o placówce i zadania pytania specjaliście oraz mieć rubryki doniesień medialnych i serwisy fotogra-ficzne. Internet pełniłby tu funkcję informacyjną i komunikacyjną. Oczekiwania pacjentów wobec Internetu wiążą się zatem nie tylko z podstawową informacją o lekarzach lub godzinach przyjęć, lecz także z większą dostępnością do informacji około-medycznych i wspomnianą już interaktywnością.
W ramach działań public relations Internet jest stosowany m.in do działań w obrębie: media
re-lations, investor relations lub ważnej komunikacji
wewnętrznej (Intranet). Zmienił się sposób wyko-rzystania Internetu do współpracy z prasą. Tra-dycyjna metoda ograniczała się do użycia poczty elektronicznej w celu wysyłki materiałów do pra-sy i pozyskania raportów z monitoringu mediów. Nowoczesne wykorzystanie polega natomiast na dodatkowym stworzeniu własnych serwisów pra-sowych lub użyciu serwisów prapra-sowych zewnętrz-nych, a także wykorzystywaniu stron interneto-wych do przedstawiania informacji prasointerneto-wych, oświadczeń lub stanowiska firmy w stosunku do określonych wydarzeń.
Przy pozyskiwaniu klientów, do których firma kieruje swoją ofertę, jest bardzo ważne uwzględ-nienie ich charakterystyki i specyfiki. Dokonując segmentacji rynku, użytkowników witryny można przydzielić do wyodrębnionych kategorii [3]. Natu-ralnymi użytkownikami serwisu placówki medycz-nej są pacjenci i ich rodziny. Kolejni to dostawcy sprzętu i leków, dziennikarze, konkurenci z branży, osoby poszukujące pracy. Podział ten wynika z za-dań, które placówka realizuje, postrzegana z jednej strony jako świadczeniodawca usług medycznych, a z drugiej jako instytucja i zakład pracy.
Jednym z najprężniej rozwijających się seg-mentów usług medycznych jest stomatologia. Badania z 2010 r. wykazały, że właśnie w tej dzie-dzinie są zauważalne największe i jednocześnie
najbardziej przemyślane działania komunikacyjne i wizerunkowe wykorzystujące Internet. Wynika to z dużego nasycenia rynku ofertami prywatnych placówek, a w związku z tym wzmożonej walki o klienta. Stomatologia jest dziedziną otwartą na nowe rozwiązania, dlatego chętnie korzysta ze wszelkich form IT i wprowadza działania PR.
Aby móc odpowiedzieć sobie na pytanie, w ja-kim stopniu są wykorzystywane narzędzia interne-towe w działalności dentystycznej, przeprowadzo-no analizę przypadku na podstawie Prywatnego Centrum Stomatologicznego we Wrocławiu.
Materiał i metody
Źródłem danych do pracy były informacje uzyskane od dyrektora wrocławskiej placówki medycznej (świadczącej usługi stomatologiczne) podczas wywiadu z wykorzystaniem autorskiego kwestionariusza ankiety. Ze względu na prośbę o zachowanie anonimowości placówka medyczna będzie opisywana w pracy jako „Centrum Stoma-tologiczne”. Wywiad miał na celu ustalenie, jakie narzędzia internetowe są stosowane do budowy wizerunku, a więc także do pozyskiwania klien-tów. W badaniach wykorzystano również rapor-ty za 2010 r. zawierające dane dorapor-tyczące liczby przyjmowanych pacjentów w danym miesiącu, dzięki którym ustalono, jaki jest odsetek nowych pacjentów w klinice. Aby zbadać, czy prowadzo-ne działania interprowadzo-netowe były skuteczprowadzo-ne, tzn. czy posłużyły zdobyciu klientów, nowych pacjentów proszono o uzupełnienie kwestionariusza ankie-ty z pytaniem o to, skąd dowiedzieli się o istnie-niu placówki. Według odpowiedzi respondentów głównym źródłem ich wiedzy o placówce były: Internet, prasa, znajomi/rodzina, książka telefo-niczna, inne. Uzyskane odpowiedzi przedstawiono w formie procentowej.
Wyniki badań
Na podstawie wywiadu ustalono, że placów-ka stosuje tylko niektóre narzędzia internetowe służące zdobywaniu nowych klientów (tabela 1). Najwięcej uwagi poświęca się stronie www, przy czym treści są dobierane bardzo starannie. Poja-wiają się elementy świadczące o traktowaniu inter-nauty jak równorzędnego partnera. Firma przed-stawia każdego z lekarzy stomatologów nie tylko jako profesjonalistę, ale daje również możliwość poznania jego pasji i hobby, co sprzyja budowaniu więzi z pacjentem. Dobrym rozwiązaniem jest tak-że zamieszczenie filmu instruktażowego na temat zabiegu implantologicznego połączonego z symu-lacją komputerową. Ten rodzaj świadczenia wiąże się z większymi kosztami, dobrze jest więc poka-zać, na czym ta usługa konkretnie polega. Istotne jest, że informacji tych dostarczają ci sami lekarze, którzy leczą pacjentów w klinice. Rozwiązanie to wzbudza zaufanie do personelu, zwiększa poczu-cie bezpieczeństwa oraz potwierdza autentyczność placówki i kompetencje lekarzy.
Ryc. 1. Stosunek nowych pacjentów, którzy dowiedzieli się o placówce z Internetu do ogółu nowych pacjentów Fig. 1. The rate of new patiens who found out about facility by Internet to all new patients
nowi pacjenci, którzy dowiedzieli się o placówce z Internetu
wszyscy nowi pacjenci
pacjenci (%
)
miesiące
Tabela 1. Narzędzia internetowe stosowane przez placówkę Table 1. The Internet tools used by facility
Lp. Rodzaj stosowanych przez Centrum Stomatologicz-ne narzędzi interStomatologicz-netowych
1 firmowa strona WWW 2 internal relations
3 formy PR wykorzystujące pocztę elektroniczną 4 e-newsletter
Z analizy raportów wynika, że nowi pacjenci w ciągu miesiąca stanowili średnio 15,0% wszyst-kich przyjętych pacjentów (ryc. 1). Po zanalizowa-niu ankiet okazało się, że 35,8% z nich dowiedziało się o istnieniu kliniki z Internetu (ryc. 2).
Zanalizowano i wybrano trzy najczęściej wy-stępujące odpowiedzi dotyczące źródła wiedzy o placówce. Na pierwszym miejscu z wynikiem 35,8% był Internet. Kolejno 31,7% respondentów odpowiedziało, że o firmie usłyszeli od rodziny lub znajomych. Inne źródła wiedzy podało 21,03% pa-cjentów (ryc. 3).
Omówienie
Internet jest z pewnością najprężniej rozwi-jającym się medium na skalę globalną. Wyniki badania NetTrack – podsumowanie 2010 r. in-formują, że z Internetu korzysta codziennie 72%
ankietowanych, przy czym płeć nie odgrywa żad-nej roli [4]. Co drugi internauta wg raportu PBI (Polskie Badanie Internetu) z 2010 r. zagląda na serwisy internetowe poświęcone zdrowiu. Prze-prowadzone w 2010 r. badania dotyczące działań wizerunkowych w 10 NZOZ-ach na terenie Wro-cławia wykazują jednak, że medium to, mimo swo-jego potencjału, wciąż jest wykorzystywane w dość tradycyjny sposób [5]. 80,0% placówek objętych badaniem buduje swój wizerunek za pomocą fir-mowej strony internetowej, która stała się naj-powszechniejszym narzędziem stosowanym przez firmy. Pomijane są jednak nowoczesne metody, tj.: zewnętrzne, internetowe biuro prasowe, które pro-wadzi zaledwie jedna na dziesięć placówek, a prze-cież przychylność mediów to jeden z ważniejszych aspektów działalności firmy. Dostarczając na bie-żąco informacje prasie, placówka buduje nie tylko dobre relacje z mediami, ale oszczędza także na re-klamie. Równie rzadko placówki medyczne
podej-Ryc. 2. Procent nowych pacjentów, którzy dowiedzieli się o placówce z Internetu Fig. 2. Percentage of new patients who found out about facility by Internet
miesiące
pacjenci (%)
Ryc. 3. Główne źródło wiedzy o placówce
Fig. 3. The main sources of information about facility miesiące
Internet znajomi/rodzina inne
mują się sponsorowania biuletynów lub zakłada-nia firmowego bloga (10,0%). Prowadzenie bloga wymaga systematycznej pracy, śledzenia wątków i uaktualnienia informacji, zgromadzona na nim społeczność internetowa jest jednak bardziej świa-doma tożsamości firmy, a tym samym wzrasta w niej poczucie lojalności wobec marki.
Internet jest głównym źródłem pozyskiwania wiedzy o Centrum Stomatologicznym, co jest cen-ną informacją dla firmy, gdyż wyznacza to główny kanał informacyjno-komunikacyjny z klientem. Duża liczba osób, która dowiedziała się o firmie od znajomych bądź rodziny (31,7%), dowodzi, że ludzie potrzebują interakcji, a najbardziej wierzą w komunikaty nadawane przez osoby z ich oto-czenia, co wskazuje, że dotychczasowa forma mar-ketingu szeptanego jest powoli zastępowana przez Internet. Jest to bodziec do przyszłych działań in-ternetowych, które powinna podjąć firma. W tym przypadku zasadne jest połączenie obydwu tych źródeł pozyskiwania klientów przez technologię internetową, stosując narzędzie forum, gdzie moż-na przekazywać informację do moż-następnych klien-tów przez umieszczanie wypowiedzi tych, którzy już skorzystali z usług danej firmy.
Ogromną uwagę poświęca się obecnie me-diom społecznościowym (social media), które łą-czą technologię, telekomunikację, interakcje spo-łeczne z obrazem, tekstem i dźwiękiem. Dla firm media społecznościowe stanowią cenne źródło tworzonych przez użytkowników treści, nazywa-nych UGC (user-generated content lub Consumer
Generated Media – CGM) [6]. Warto zatem
szcze-gólnie zatroszczyć się o społeczność internetową zgromadzoną wokół naszej marki. Możliwością dotarcia do ludzi jest m.in. blog firmowy, listy dys-kusyjne oraz współpraca z właściwymi portalami
internetowymi. Z wymienionych sposobów bada-na firma realizuje tylko ostatni, dlatego bada- należało-by się zastanowić nad wejściem w głębszą relację z klientem i stworzeniu mu możliwości wyrażenia własnej opinii bądź uwag. Blogi firmowe to nie tylko szybka komunikacja z grupami z otoczenia, ale także ogromna szansa na przekazanie wie-lu informacji społeczeństwu oraz wsłuchanie się w to, co przedstawiciele grup zewnętrznych i we-wnętrznych mają do powiedzenia na temat naszej firmy. W ten sposób placówka będzie mogła od-powiednio dostosować ofertę do potrzeb zarówno pacjentów, jak i pracowników lub inwestorów.
Internet ma ogromną przewagę nad tradycyj-nymi mediami, co wynika nie tylko z szybkości przesyłania informacji, ale przede wszystkim moż-liwości dwukierunkowego przekazu. Przekłada się to na jego skuteczność. W badanej placówce po-nad 1/3 nowych pacjentów powołuje się właśnie na Internet jako źródło wiedzy na jej temat, daleko w tyle pozostaje prasa, która dotarła do niespełna 4,25% pacjentów. Aspektem niewątpliwie dzia-łającym na korzyść placówki jest również to, że największy odsetek wszystkich internautów – 39% stanowią użytkownicy w wieku 25–39 lat, czyli ta sama grupa wiekowa, do której Centrum Stomato-logiczne kieruje swoją ofertę [4].
Metody niedostosowane do szybko rozwija-jącego się rynku nie mają siły przebicia w dobie hiperkonkurencji na rynku stomatologicznym. Można stwierdzić, że książka telefoniczna jest przestarzałym narzędziem służącym do informo-wania o placówce. Nie spełnia swojego zadania, czyli nie pozyskuje nowych klientów, Korzystają z niej głównie ludzie starsi, którzy tradycyjnie są przyzwyczajeni do korzystania z takiej formy zdo-bywania informacji.
Ryc. 4. Formy wykorzystania Internetu w 10 badanych jednostkach NZOZ na terenie Wrocławia Fig. 4. Forms of using the Internet by NZOZ facilities taking part in the questionnaire
współpraca z portalami internetowymi Intranet blog firmowy
e-newsletter
marketing wirusowy sponsorowanie list dyskusyjnych sponsorowanie biuletynów sponsoring witryn grupy i systemy grup dyskusyjnych formy PR wykorzystujące pocztę elektroniczną
internal relations
biuro prasowe firmowa strona WWW
odsetek placówek
Piśmiennictwo
[1] Smektała T.: Public Relations w Internecie. Astrum, Wrocław 2006.
[2] Castells M.: Galaktyka Internetu: refleksje nad Internetem, biznesem i społeczeństwem. Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2003. Patrz także Levine F., Locke C., Searl D., Weingenberg D.: Manifest www.cluetrain.com: koniec ery tradycyjnego biznesu, WIG-Press, Warszawa 2000.
[3] Wrzesiński M.: Zarządzanie witryną internetową. ODDK, Gdańsk 2002, 56.
[4] Badanie NetTrack prowadzone na próbie reprezentatywnej, ogólnopolskiej, pozwala śledzić penetrację Internetu w Polsce oraz profil polskiego internauty – podsumowanie roku 2010.
[5] Kapłunowska J.: Public Relations jako narzędzie budowy wizerunku niepublicznych zakładów opieki zdrowotnej. Praca licencjacka, promotor – mgr Nowicki P., Wrocław 2010.
[6] www.kursusability.pl (data dostępu 28.08.2011). Adres do korespondencji: Janina Kapłunowska ul. Chwałkowska 6 m. 8 55-050 Sobótka tel.: 661 917 214 e-mail: j.kaplunowska@gmail.com Konflikt interesów: nie występuje Praca wpłynęła do Redakcji: 29.09.2011 r. Po recenzji: 19.11.2011 r.
Zaakceptowano do druku: 21.11.2011 r. Received: 29.09.2011
Revised: 19.11.2011 Accepted: 21.11.2011
Niewiele, ponad 1/5 pacjentów korzysta z in-nych form pozyskiwania informacji niż Internet i prasa. Po zanalizowaniu ankiet okazało się, że re-spondenci najczęściej dowiadywali się o działalno-ści Centrum Stomatologicznego w miejscu pracy, z którym wcześniej była prowadzona współpraca. Po raz kolejny dowodzi to, że klienci są bardziej podatni na aktywne komunikaty: opinie i dyskusje niż na bierne przyswajanie treści reklamowych.
Istnieje przekonanie, że jeśli firma nie ma kon-ta na fanpage’u lub nie prowadzi firmowego bloga, to nie ma jej w wirtualnej rzeczywistości. Jest to błędne rozumowanie. Działania te nie są gwaran-cją anonimowości w wirtualnej rzeczywistości. Dyskusje na temat firmy w każdej chwili mogą się pojawić na dowolnym forum lub blogu z tą róż-nicą, że to od danej placówki zależy, czy stworzy im miejsce, które będzie mogła sama monitorować oraz poznawać opinie klientów i wyjaśniać poja-wiające się wątpliwości.
W czasach, gdy Internet jest dość spopulary-zowany, liczy się kreatywność. Im więcej niekon-wencjonalnych rozwiązań w witrynie internetowej NZOZ-u, tym większe są szanse na zauważenie go przez klienta. Istotne jest, że podczas wywiadu
kierownik Centrum Stomatologicznego zadekla-rował rozwój w obszarze wykorzystywania narzę-dzi internetowych, co wskazuje na zwiększającą się świadomość możliwości wykorzystania Internetu do celów marketingowych.
Wnioski
Po przeprowadzonych badaniach i analizie dokumentacji można stwierdzić, że aktywna dzia-łalność internetowa i budowanie wizerunku w sie-ci pozwala pozyskiwać nowych klientów. Wynika to z tego, że w procesie wyboru placówki medycz-nej pacjent w pierwszej kolejności szuka wiado-mości na jej temat w Internecie, ponieważ jest to najprostsza i najtańsza metoda zdobywania infor-macji. Internauta oczekuje możliwości wyrażenia własnego zdania, zadania pytania lub podzielenia się swoimi spostrzeżeniami. W związku z powyż-szym firma powinna skierować szczególną uwagę na działania w obrębie social media, wykorzystując istniejące już portale społecznościowe oraz stwo-rzyć własne narzędzia w tym zakresie na swojej stronie internetowej lub firmowym blogu.
