Kierunki adaptacji Internetu w działaniach marketingowych organizacji pozarządowych

B arbara Iw an kiew icz-R ak *

KIERUNKI ADAPTACJI INTERNETU W DZIAŁANIACH MARKETINGOWYCH ORGANIZACJI POZARZĄDOW YCH

1. Wprowadzenie

Gwałtowny rozwój technologii informatycznych, zmiany społeczne, kształto-wanie się Nowej G ospodarki1 i upowszechnianie się dostępu do Internetu nadały nowy sens i znaczenie paradygm atom marketingu. Początkowo rozwój m arketingu opartego na bazach danych, a obecnie możliwość umieszczenia firmy w Internecie i prowadzenia biznesu w przestrzeni cybernetycznej (rynku elektronicznego) zdeterminowały nową koncepcję m arketingu2.

Współcześnie Internet zaczyna pełnić funkcję globalnego systemu infor-m acyjnego infor-m arketingu, co służy przejrzystości gospodarki i rynku, na którym partnerzy biznesu i klienci posiadają większą wiedzę o ofertach i m ogą porównywać działania konkurencyjne. Umożliwia to firmom pro-wadzenie zindywidualizowanych strategii marketingowych, a przede wszystkim stw arza nową jakość w dziedzinie skuteczności i zasięgu oddziaływania instrum entów m arketingowych. Internet determ inuje działania m arketingow e zarów no firm biznesu, jak i organizacji non profit. Zarów no dla jednych, ja k i drugich stanowi szansę na osiągnięcie sukcesu na rynku, ale też niesie wiele zagrożeń realizacji celów marketingowych. W ymusza to na podm iotach rynku kreatywność, ale i ostrożność (rozwagę). Przepływ informacji siecią internetow ą jest tak szybki i globalny, że o porażce (lub sukcesie) podjętych działań m ogą dowiedzieć się nie tylko klienci, ale i konkurenci firmy.

* D r h a b . p ro f, nad zw ., K a te d ra B ad ań P rocesów U sługow ych, A k a d em ia E k o n o m ic zn a w e W rocław iu.

1 Pojęcia „ n o w a g o sp o d a rk a ” i „ g o sp o d a rk a o p a rta n a w iedzy” w yjaśnia n a tle dyskusji definicji A . Sznajder, M arketing epoce nowej gospodarki, [w:] L. Ż ab iń sk i, K . Śliw ińska (red.), M arketing - koncepcje, badania, zarządzanie, P W E W arszaw a 2002, s. 44.

2 P h. K o tier, K otier o m arketingu. Jak kreować i opanowywać rynki?, W y daw nictw o P ro fesjo n aln ej S zkoły B iznesu, K ra k ó w 1999, s. 268

Przedmiotem referatu jest zaprezentowanie warunków i obszarów adaptacji Internetu w działaniach m arketingowych organizacji pozarządowych.

2. Organizacje pozarządowe jako podmioty działań marketingowych

Organizacje pozarządowe (non-governmental organizations, N G O s) to pryw atne organizacje non profit, które powstają z inicjatywy społecznej w dziedzinach usług nieatrakcyjnych dla firm biznesu. O rganizują takie procesy usługowe, które są także oferowane przez instytucje publiczne, lecz na niedostatecznym poziomie. Organizacje te stanow ią więc alter-natywę w stosunku do działań rządów, gdyż wypełniają lukę w niedostat-kach podaży usług społecznych. W tym sensie m ają znaczenie kom ple-m entarne i substytucyjne w procesie organizowania spożycia zbiorowego. Pow stanie i dynam iczny rozw ój tych organizacji w Polsce3 to wynik swobód obywatelskich, demokracji, kształtowanie się społeczeństwa oby-watelskiego, ale też deficytu budżetowego, co przejawia się cięciami bu-dżetowymi i ograniczaniem finansowania z funduszy publicznych usług społecznych.

W ujęciu podmiotowym organizacje pozarządowe to związki, spółdzielnie, towarzystwa, stowarzyszenia i fundacje nastawione nie na zysk, lecz na zaspokajanie potrzeb społecznych. Charakteryzuje je pryw atna własność, autonom ia i dem okratyczny sposób zarządzania oraz funkcjonowanie dzięki finansowaniu zewnętrznemu, głównie dzięki dobroczynności społeczeństwa i pracy społecznej wolontariuszy.

Zasady rynkowe działania instytucji sfery społecznej w okresie transformacji systemowej w Polsce zrodziły potrzebę ekonomizacji działania także organizacji pozarządow ych4. W ymusiło to ich aktyw ność rynkow ą skierow aną na gromadzenie funduszy, a także wprowadzanie odpłatnych linii produktu w ram ach działań pozastatutow ych. To zmobilizowało je do zachowań m enedżerskich5. Rynek, konkurencja i społeczeństwo stały się weryfikatorami celów tych organizacji i sposobów ich realizacji. Sprawiło to, że poszukują

3 W Polsce w 2002 r. zarejestro w an y ch było 36 500 stow arzyszeń i p o n a d 5 000 fundacji (in fo rm acje K lo n /Ja w o r). Z o b . też: B. Iw an k iew icz-R ak , Non-governmental organizations in social services in Poland during the transformation processes o f the Polish economy, „ A rg u m e n ta O e co n o m ica ” 2001, n r 2, s. 35-45.

4 M arketing organizacji niedochodowych. W ybrane problem y adaptacji w warunkach polskich. (M o n o g ra fie i O p ra co w an ia , n r 121), A E , W ro cław 1997, s. 63.

5 W ym ienione cechy organizacji nied o ch o d o w y ch nie w ystępują tak w yraźnie w firm ach biznesu. S k ład ają się one n a fenom en organizacji nied o ch o d o w y ch , k tó ry je s t p rzed m io tem obserw acji i zain tereso w an ia d ziałalności kom ercyjnej.

one skutecznych metod zarządzania i podejmują próby adaptow ania koncepcji m arketingowej.

W nowych w arunkach gospodarow ania skuteczność działania organiza-cji non profit zależy od jej orientaorganiza-cji na całe środowisko społeczne (we-wnętrzne i ze(we-wnętrzne). Publiczny charakter organizacji pozarządowych, ich zaangażowanie w problemy społeczne i uzależnienie od finansowania zewnętrznego determ inują istotę i złożoność przekazu kom unikacyjnego, który wraz z charakterystyką oferty powinien zawierać przesłanie (dewizę) działania organizacji z podkreśleniem jej społecznej rangi. Oznacza też, że działalność N G O s musi być jaw na i prezentow ana społeczeństwu. Brak dbałości organizacji o informowanie środowiska o przedsięwzięciach (np. 0 pomocy udzielanej potrzebującym, zbiórkach pieniężnych, ilości zgrom adzonych funduszy) spowodować może utratę społecznego zaufania i p o -parcia. D ośw iadczenia w skazują, że skuteczność grom adzenia funduszy w większym stopniu zależy od nagłośnienia dotychczasowych sukcesów organizacji niż od tego, co teraz zamierza zrobić. K om unikacja w tym przypadku jest skierowana do uczestników rynków, z którym i organizacja wchodzi w relacje partnerskie. Jej celem jest wywołanie właściwego od-bioru społecznego i zachęcenie fundatorów , rządy, wolontariuszy i społe-czeństwa do poparcia i wspom agania ich działalności. Zdobyw anie zaufnia społecznego przez organizacje non profit w arunkuje ich funkcjonow a-nie, rozwój, a także pozyskiwanie funduszy i ochotników do pracy (wo-lontariuszy).

Potrzeba kom unikacji z całym środowiskiem społecznym w kształtow aniu opinii społecznej i lobbingu na rzecz przeciwdziałania patologiom społecznym 1 rozwiązywania problem ów społecznych i pozyskiwania pom ocy finansowej i w olontariuszy wymaga nadania rozgłosu. A daptacja przez organizacje pozarządow e kanałów marketingowych, także internetowych, wypełnia te potrzeby i zadania.

3. Internet - kanał marketingowy organizacji pozarządowych

W spółcześnie rozwój technologii inform acyjnej i wymogi społeczne spowodowały potrzebę adaptacji nowych form kontaktow ania się organizacji pozarządowych z otoczeniem. Dotychczasowy system masowej kom unikacji poddano modyfikacji, która prowadzi do osiągnięcia interakcji medium z adresatem . Najpierw kom unikow ano się drogą pocztową (np. z fun-datoram i), następnie popularnym środkiem łączności stał się telefon (obecnie połączenia odpłatne ustępują miejsca nieodpłatnym - infoliniom, które pełnią - obok funkcji informacyjnych - także funkcje grom adzenia funduszy

na cele społeczne), współcześnie zaś wykorzystuje się także walory nowego kanału informacyjnego, jakim jest Internet.

Środowisko Internetu umożliwia przepływ informacji o cechach wielu do wielu6. Daje to uczestnikom przekazu szansą samodzielnego p o -szukiwania w sieci tych informacji, których potrzebują, i ich weryfikacji przez porów nanie z innymi przekazami. Rozwój kom unikacji7 w środow isku In ternetu sprzyja także aktyw ności społeczeństwa, które m a ułatw iony dostęp do m edium i możliwość wyrażania swych opinii. W pływa to na skuteczność przenikania idei do społeczeństwa i na kreow anie nowych zachow ań społecznych.

Korzyści interaktywnego oddziaływania na swych klientów (użytkowników, pracow ników , wolontariuszy i społeczeństwo) dla organizacji pozarządowych są niezaprzeczalne.

Współcześnie doskonalenie systemu kom unikacji organizacji non profit z otoczeniem wiąże się więc z przeniesieniem pola działania na rynek internetowy. Z powodzeniem, bowiem w ich działalności m arketingowej m ogą być wykorzystane atuty tego rynku, tj.:

- m ałe bariery wejścia,

- szybki przepływ informacji,

- jednoczesny przekaz informacji do dużej liczby odbiorców, - globalny zasięg - możliwość uczestnictwa w rynku globalnym,

- rozwój usług internetowych, rozszerzanie przedmiotowego i przestrzen-nego zakresu rynku.

O bok pozytywnych cech rynku internetowego, które podnoszą walory przekazu kom unikacyjnego między organizacją a otoczeniem, należy wskazać te, które m ogą stanowić zagrożenie (bariery)8 w ich kontaktach z klientam i i społeczeństwem. Najważniejsze dotyczą:

- przekazywania informacji między organizacją a jej środowiskiem za pom ocą łączy elektronicznych, co związane jest koniecznością wyposażenia nadawcy i odbiorcy w odpowiednie urządzenia elektroniczne,

- technologii - ja k o czynnika rozw oju rynku internetow ego i jego przem ian, funkcjonow ania i dynamiki rozwoju,

- trudności w identyfikacji podm iotów rynku; ich wielkości, rzetelności ich decyzji i działania, co może służyć działaniom nieetycznym, tj. w pro-w adzaniu pro-w błąd opinii publicznej9.

6 Szerzej n a ten tem at: J. W. W ik to r, Teoretyczne po d sta w y system u kom unikacji m arketin-gow ej, „ Ś w iat M a rk e tin g u ” 2002, listo p ad (w w w .sw iatm ark etin g u .p l).

7 Z o b . M . L aszczak, Zintegrowana komunikacja m arketingowa, „ M a rk e tin g i R y n e k ” 2001, n r 10, s. 33

8 Z o b . leż A . K u p czy k , A . W iśniew ski, Ograniczenie działalności m arketingow ej iv Internecie, „ M a rk e tin g i R y n e k ” 2003, n r 3.

9 P rzy k ład em jest p o ra ż k a licytacji d ro g ą in te rn eto w ą złotych serduszek p o d c za s F in ału

O aktywności organizacji pozarządowych w zakresie adaptacji nowych technologii informacyjnych, a głównie Internetu, m oże świadczyć inform acja o ich wyposażeniu w sprzęt kom puterow y i o dostępie do Internetu. Otóż 69% stowarzyszeń i fundacji deklaruje dostęp do kom puterów (najczęściej własnych) (zob. tab. 1).

T a b e l a 1

W yposażenie N G O s w sprzęt now oczesnej technologii inform acyjnej (% organizacji deklarujących d o stę p d o sprzętu) S przęt _{D e k laro w a n y d o stę p (w % )} K o m p u te r ₆₉ K sero ₆₉ D r u k a r k a ₆₆ M ag n eto w id 41 S k an er ₃₅ K a m e ra w ideo 22 R z u tn ik pism a ₁₆ A p a ra t cyfrow y ₁₃

N ie p o sia d a żad n eg o sprzętu ₂₅

Ź r ó d ł o : J. D ą b ro w s k a , M . G u m k o w s k a, J. W y gnański, P odstaw ow e f a k ty o organizacjach pozarządow ych - raport z badania 2002, S tow arzyszenie K lo n /Ja w o r, W arsza w a 2002, s. 49.

N atom iast 31% organizacji m a dostęp do Internetu w swej siedzibie10, przy czym ponad 30 % wykorzystuje Internet w spraw ach organizacji poza jej siedzibą. Ponad 20% wszystkich organizacji m a własną stronę internetową. N iew ystarczający dostęp do In ternetu zgłasza praw ie 39% organizacji - wskazują one problem y finansowe jako przyczynę niemożności zakupu kom puterów . Członkowie organizacji pozarządowych potrafią zwykle o b -sługiwać kom putery. Potrzebę szkolenia w tym zakresie odczuwa tylko ok. 21% organizacji11.

Adaptacja Internetu w działaniach i komunikacji marketingowej organizacji non profit nadal jeszcze trw a. Praktyka pokazuje, że najczęściej Internet jest wykorzystywany przez te organizacje w celu:

- upowszechniania informacji o organizacji, jej celach, obszarze działania, podejm owanych akcjach, potrzebie wsparcia,

- nadaw ania rozgłosu pilnym i ważnym problem om społecznym, edukacji społeczeństwa, kształtow ania postaw altruistycznych itp.,

- kontaktow ania się z oczekującymi pomocy od organizacji,

10 P o n a d p o ło w a tych organizacji m a z ain stalo w an e stałe łącze.

11 J. D ą b ro w s k a, M . G u m k o w sk a, J. W y gnański, Podstaw ow e f a k ty o organizacjach pozarządow ych - raport z badania 2002, S tow arzyszenie K lo n /Ja w o r, W arszaw a 2002.

- prow adzenia kam panii w zakresie reklamy społecznej (lobbingu), - kształtow ania wizerunku organizacji,

- grom adzenia funduszy na działalność,

- prezentow ania spraw ozdań z działalności organizacji i inform acji o wielkości i przeznaczeniu zbiórek publicznych.

Organizacje pozarządowe nie tylko m ają w Internecie swoje strony WWW, które pełnią funkcje promocyjne, lecz także kreują grupy dyskusyj-ne i tw orzą linki umożliwiające pedyskusyj-netrację zasobów informacji. W ażdyskusyj-ne znaczenie m a także możliwość publikow ania na stronie www informacji 0 celach działania organizacji, misji, przeprowadzanych kam paniach społe-cznych oraz zamieszczania spraw ozdań z działalności, a szczególnie roz-liczeń finansowych. Pełny i dostępny zakres informacji o organizacjach, ich osiągnięciach i o planow anych działaniach jest warunkiem zdobycia zaufa-nia społecznego i poparcia12. A to z kolei determ inuje ich rozwój i ist-nienie.

Doświadczenia organizacji niedochodowych w Stanach Zjednoczonych wskazują, że Internet jest wykorzystywany głównie w procesach szukania 1 emisji informacji oraz tworzenia baz danych. H. Srinivas13 prezentuje sześć kierunków adaptacji Internetu w realizacji celów statutow ych N G O s w za-kresie:

- gromadzenia informacji dotyczących przejawów aktywności organizacji, - tworzenia sieci współpracujących organizacji (networking),

- współpracy i partnerstw a między N G O s i innymi instytucjami,

- przekazyw ania inform acji dla członków organizacji, konsum entów i społeczeństwa,

- wymiany informacji między organizacją a otoczeniem społecznym, gospodarczym i adm inistracją rządową,

- oferowania usług on-line (tj. listy adresowe, biuletyny, grupy dyskusyjne). Duże znaczenie przypisuje się także roli Internetu w rehabilitacji osób niepełnosprawnych. Praktyka wskazuje, że kształcenie osób niepełnosprawnych, a także oferowanie i świadczenie pracy (TeleBiuro, TelePraca, TeleSzkolenia) m oże odbywać się z powodzeniem za pośrednictwem Internetu.

Poniżej przedstaw iono syntetyczne ujęcie kierunków adaptacji Internetu w działaniach organizacji pozarządowych wraz z przykładam i.

1. К s z t a ł t o w a n i e i d y s t r y b u c j a o f e r t y u s ł u g o w e j :

a) LG E - Lokalne G rupy Ekspertów (www.lge.ngo.pl) to projekt, którego celem jest aranżow anie kontaktów organizacji pozarządowej ze

12 Z o b . M . C hm iel, Zachęcanie w itryną, „ M a rk e tin g w P ra k ty c e ” 2001, n r 10, s. 42; P. K w iatk o w sk i, I. R u d a k , Webclinic: testy stron www, „ M a rk e tin g w P ra k ty c e ” 2000, n r 6, s. 20; J. W lazło, Zarządzanie m arką w sieci, „ M a rk e tin g w P ra k ty ce ” 2000, n r 6, s. 22.

specjalistą informatykiem w celu udzielania pomocy i poradnictw a w zakresie wykorzystania nowych technologii w działaniach NG Os,

b) Epom oc.pl to Portal Pomocy Potrzebującym (www.epomoc.pl), który działa od 2002 r. ratując życie osobom ciężko chorym . Strona ta pom aga w nawiązaniu kontaktu chorego ze specjalistami medycyny (w kraju i za granicą) oraz organizuje pom oc finansową potrzebującym.

2. G r o m a d z e n i e f u n d u s z y na działalność (fundraising) i pozys-kiwanie wolontariuszy:

a) http://ww w.Pajacyk.pl - Polska Strona G łodu prezentuje działania Polskiej Akcji Humanitarnej dotyczące gromadzenia funduszy z przeznaczeniem n a dożywianie dzieci,

b) F u n d a cja W ielka O rkiestra Świątecznej Pom ocy (http://w w w .w osp.org.pl/) na stronie domowej zachęca nie tylko do przeka-zywania darowizn z przeznaczeniem na zakup sprzętu medycznego ratującego życie i zdrowie dzieci, lecz także do udziału w organizacji zbiórki pieniędzy w formie w olontariatu.

3. K o m u n i k o w a n i e s i ę w c e l u k s z t a ł t o w a n i a o p i n i i p u b l i c z n e j , demokracji i integrowania społeczeństwa w procesach za-spokajania ważnych społecznie potrzeb:

a) K ID L IN K (www.kidlink.ogr) jest organizacją non profit z siedzibą w Norwegii, która aranżuje publiczne konferencje w 19 obszarach językowych, adresowane głównie do młodzieży. Działania tej organizacji służą umacnianiu k ultury, m otyw ow aniu uczniów do zdobyw ania wiedzy, nauki języków obcych i do podnoszenia świadomości społeczno-kulturowej,

b) Polska Sieć K om puterow a dla Organizacji Pozarządowych - MOST (http://www.most.org.pl), powstała w 1996 r. jako projekt Fundacji W spierania Inicjatyw Ekologicznych w K rakowie; jego celem jest popraw a przepływu informacji pomiędzy N G Os w Polsce poprzez udostępnianie usług inter-netowych, tj.: konta e-mail, witryny W W W i darm owe serwery.

Przedstawione przykłady sygnalizują jedynie obszary możliwych zastosowań Internetu w inicjatywach społecznych w ram ach działania sektora organizacji pozarządowych. Praktyka dowodzi, że tempo zmian technologii informacyjnej znajduje bezpośrednie odzwierciedlenie w adaptacji rozwiązań w działaniach statutow ych N G O s. Internet służąc doskonaleniu systemu kom unikacji organizacji z otoczeniem, przyczynia się bowiem do wzrostu użyteczności oferty, obniżenia kosztów społecznych, sprawnego grom adzenia funduszy na działalność, a także ułatwia transmisję idei do społeczeństwa oraz sprzyja dogodnej form ie procesu usługowego. Dzięki tem u stanowi nowoczesne i efektywne narzędzie przemian i zachowań społecznych oraz sposób realizacji celów organizacji pozarządowych.

Barbara Iwankiewicz-Rak

DIRECTIONS OF THE INTERNET ADAPTATION IN MARKETING ACTIVITIES OF NGOs

In th is y ear In te rn e t is the m o d ern to o l o f m ark e tin g strategies o f n o n -g o v e rn m e n ta l o rg a n iz atio n s (N G O s). T his p a p e r show s h o w N G O s can use In te rn e t in c o m m u n ica tio n s w ith d o n o rs , vo lu n teers, society an d o th e r consum ers. N G O s h av e n e tw o rk online fo r a v ariety o f reaso n s: to build aw areness, to facilitate train in g p ro g ram s, to red u ce costs, to raise funds, to m an a g e in fo rm a tio n , to d issem inate in fo rm a tio n and to c o m m u n icate w ith clients.