ANALIZA PORÓWNAWCZA ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW
POLSKICH I ANGIELSKICH NA RYNKU USŁUG ŻYWIENIOWYCH
W ostatnich latach wzrasta znaczenie i udział usług żywieniowych w żywieniu społeczeństw wie-lu państw na świecie. Jednocześnie obserwuje się istotne dysproporcje dotyczące zakresu korzystania i zachowań konsumentów na rynku tego typu usług. W artykule przedstawiono wyniki badań dotyczą-ce wybranych aspektów i wyróżników zachowań konsumentów polskich i angielskich na rynku usług żywieniowych. Określono istniejące podobieństwa i różnice w tym zakresie oraz podjęto próbę ich interpretacji. Wykazano, że usługi żywieniowe stanowią istotny element w życiu respondentów pol-skich i angielpol-skich, przy czym Anglicy korzystają z tych usług średnio dwa razy częściej niż Polacy. Udział wydatków ponoszonych na usługi żywieniowe przez badanych w Anglii jest dwa do czterech razy wyższy niż w Polsce. Polacy korzystają z żywienia poza domem głównie w czasie spotkań towa-rzyskich i wyjazdów urlopowych, natomiast Anglicy w czasie spotkań biznesowych oraz przy okazji robienia zakupów. Organizację i jakość rynku usług żywieniowych w obu badanych krajach zdecydo-wanie wyżej ocenili respondenci angielscy niż polscy.
WPROWADZENIE
W gospodarce rynkowej konsument zdaje się być w centrum zainteresowania producentów towarów i usług. Jest często określany mianem „króla systemu eko-nomicznego” [10]. Rozwój i umacnianie się gospodarki rynkowej zmieniły w spo-sób zasadniczy pozycję konsumentów, którzy stali się ważnym podmiotem rynku [6]. Zatem muszą oni znajdować się w centrum uwagi wszelkich przedsiębiorstw funkcjonujących w warunkach konkurencji [4]. Złożoność postępowania konsu-mentów na rynku zmusza producentów do permanentnego poznawania tego proce-su, a to z kolei do prowadzenia szeroko pojętych badań konsumenckich. W procesie kształtowania jakości wyrobów i usług oraz konkurencyjności przedsiębiorstw je produkujących niezmiernie ważne jest nie tylko umiejętne wykorzystanie wyników metrologii konsumenckiej, ale też integracja ich z wynikami metrologii technicznej. Usługi żywieniowe (gastronomiczne) stanowią ważną, uzupełniającą rolę w odniesieniu do żywienia prowadzonego w ramach gospodarstw domowych [2]. Żywienie zawsze stanowiło ważny element integracji społecznej. Podczas posił-ków zacieśniają się więzi pomiędzy ludźmi, którzy spotykają się w celach prywat-nych bądź zawodowych. Wspólny posiłek jest też formą spędzenia wolnego czasu, okazją do zawarcia nowych znajomości i kontaktów oraz oderwania się od proble-mów dnia codziennego [7].
Udział usług w żywieniu wielu społeczeństw z roku na rok wzrasta. Klasycz-nymi determinantami pobudzającymi popyt na usługi żywieniowe i zwiększającymi
ich znaczenie gospodarcze są industrializacja i urbanizacja, wraz ze wszystkimi towarzyszącymi im zmianami społecznymi. Można do nich zaliczyć m.in. aktywi-zację zawodową (zwłaszcza kobiet), zmianę struktury rodziny (liczba dzieci, wzrost liczby osób pracujących poza domem), zmiany w sposobie gospodarowania czasem, duże obciążenie pracą i nauką, oddalenie od miejsca zamieszkania oraz zmiany postaw i motywacji konsumentów [1, 3].
Zainteresowanie i korzystanie z usług żywieniowych jest dodatkowo warun-kowane wieloma innymi czynnikami natury ekonomicznej i pozaekonomicznej [5]. Ważną grupę stanowią też czynniki kulturowe, w tym nawyki, zwyczaje czy kultu-ra spożywania potkultu-raw. Można zauważyć znaczące dysproporcje zachowań na ryn-ku usług żywieniowych społeczeństw krajów rozwijających się i krajów wysoko-rozwiniętych. W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej udział wydatków gospodarstw domowych na usługi gastronomiczne sięga od 25% do 35% ogółu wydatków na żywność, natomiast w Polsce zaledwie 5–7% [9].
1. CEL I METODYKA BADAŃ
Celem badań było określenie czynników kształtujących zachowania konsu-mentów polskich i angielskich na rynku usług żywieniowych. Badania zostały przeprowadzone w okresie od lutego do maja 2009 roku. W badaniach wzięło udział 100 respondentów polskich i 100 angielskich obu płci, w trzech przedziałach wiekowych: 18–25 lat, 26–50 lat, powyżej 50 lat. Grupę respondentów dobrano w sposób celowy – w jej skład wchodziły wyłącznie osoby deklarujące korzystanie z żywienia poza domem. Podstawowym narzędziem badawczym w realizacji celu był kwestionariusz ankietowy zawierający pytania o charakterze zamkniętym, z opcjami jednokrotnego lub wielokrotnego wyboru odpowiedzi.
2. WYNIKI I ICH OMÓWIENIE
2.1. Okazje korzystania z usług żywieniowych
Podstawowymi okazjami korzystania z usług żywieniowych zarówno dla Polaków (30,5%), jak i Anglików (30,9%) są spotkania towarzyskie i rodzinne oraz wyjazdy urlopowe i służbowe (rys. 1). Anglicy (A) dwa razy częściej (12,7%) od Polaków (P – 5%) korzystają z żywienia poza domem w czasie spotkań bizneso-wych, ze względu na charakter pracy (A – 10,8%; P – 6,4%) oraz w czasie robienia zakupów (A – 15,7%; P – 10,6%). W Polsce z posiłku podczas spotkań bizneso-wych korzystają głównie mężczyźni (71,4%), natomiast w Anglii większą grupę stanowią kobiety (63,3%). Dodatkowo, aż 60% brytyjskich kobiet zadeklarowało,
że korzystanie z usług żywieniowych wiąże się z charakterem wykonywanej pracy, podczas gdy spośród respondentek polskich tą odpowiedź wybrało jedynie 26,7%. Może to świadczyć o dużej aktywności zawodowej kobiet, dość powszechnej w Anglii, a rozwijającej się w Polsce.
Polacy Anglicy
0 20 40 60 80
Całkowicie nowy produkt, który wcześniej nie był na rynku Produkt w nowym opakowaniu
Produkt znany, ale zmodyfikowany Produkt ulepszony (wytworzony
w alternatywny sposób) Produkt istniejący, sprzedawany pod inną marką
[%]
Rys. 1. Okoliczności korzystania z usług żywieniowych przez Polaków i Anglików
[opracowanie własne]
2.2. Preferowane rodzaje placówek żywieniowych
Do najbardziej popularnych zakładów żywieniowych w Anglii należą placów-ki etniczne (33%) (rys. 2). Anglia nie ma atrakcyjnych tradycji kuchni własnej, ale jako kraj wielonarodowościowy od lat jest bogata w kuchnie etniczne, z których Anglicy chętnie i powszechnie korzystają.
0 10 20 30 40
Restauracje etniczne Restauracje tradycyjne z obsługą kelnerską Restauracje szybkiej obsługi z obsługą kelnerską Restauracje szybkiej obsługi z samoobsługą Kawiarnie Bary/puby Stołówki Punkty gastronomiczne Polacy Anglicy [%]
W Polsce największym powodzeniem cieszą się restauracje szybkiej obsługi z obsługą kelnerską typu Sphinx (21,4%), zarówno wśród mężczyzn, jak i kobiet w wieku 18–50 lat. Obie narodowości zgodnie deklarują preferencje korzystania z usług restauracji tradycyjnych z pełną obsługą kelnerską. W Polsce restauracje te preferują zarówno kobiety, jak i mężczyźni, aktywni zawodowo, o ponadprzecięt-nych dochodach, podczas gdy w Anglii ten rodzaj restauracji jest faworyzowany szczególnie przez kobiety (64,4%) i konsumentów wieku 26–50 lat (53,3%).
Bary czy puby jako miejsce spożywania posiłków częściej wybierają Anglicy (18%) niż konsumenci polscy (10,7%). Puby stanowią wizytówkę Anglii i są od wieków ulubionym miejscem spotkań towarzyskich i sportowych Brytyjczyków. W Polsce zainteresowanie barami jest znacznie mniejsze. Kojarzone są one prze-ważnie z konsumpcją alkoholu, a ich wizerunek i jakość usług dalekie są od wize-runku i jakości pubów angielskich.
2.3. Częstotliwość korzystania z usług żywieniowych
Polscy konsumenci korzystają z usług żywieniowych zdecydowanie rzadziej niż angielscy. Prawie 75% Polaków określa swoje uczestnictwo w rynku usług żywieniowych jako okazjonalne (33%) lub bardzo rzadkie (41%). Jednocześnie aż 45% konsumentów zdeklarowało, że korzysta z tej formy usług często (rys. 3). Taki stan rzeczy u Polaków może wynikać z braku nawyku żywienia poza domem, ale przede wszystkim podyktowane jest to czynnikami ekonomicznymi.
0% 0% 0% 0% 0% 0%
Często Okazjonalnie Bardzo rzadko Polacy Anglicy 0 10 20 30 40 50 [%]
Często Okazjonalnie Bardzo rzadko Polacy Anglicy
Rys. 3. Częstotliwość korzystania z usług żywieniowych przez Polaków i Anglików
[opracowanie własne]
Występuje znaczna dysproporcja między wydatkami na usługi żywieniowe w Polsce i Anglii. Przyczyną takiego stanu rzeczy są niższe dochody populacji polskiej oraz nieproporcjonalne do zarobków przeciętnego Polaka ceny oferowanych usług. Procentowy stosunek cen usług w wybranych zakładach gastronomicznych do miesięcznych dochodów obywateli Anglii i Polski prezentuje tabela 1.
Tabela 1
Procentowy stosunek cen usług żywieniowych do miesięcznych średnich zarobków Polaków i Anglików [opracowanie własne]
Udział cen usług żywieniowych w stosunku do średnich miesięcznych dochodów [%] Typ zakładu żywieniowego
Polska Anglia
Restauracje fast-food – McDonald’s 0,4 0,2 Restauracje szybkiej obsługi z obsługą kelnerską – Sphinx 0,9 0,5
Restauracje tradycyjne z profesjonalną obsługą kelnerską 1,5 1,0
Kawiarnie 0,2 0,1
Z tabeli 1 wynika, że ceny usług żywieniowych w Polsce są dwa razy wyższe niż w Anglii. Jednocześnie dane statystyczne wskazują, że Polacy zarabiają średnio 12 zł/godzinę, natomiast Anglicy – 12 funtów/godzinę. Oznacza to w praktyce, że na zakup tej samej potrawy w popularnym McDonaldzie w Anglii i Polsce prze-ciętny konsument polski musi pracować godzinę, natomiast angielski 20 minut. Przytoczony przykład wyjaśnia w pewnym sensie, dlaczego mieszkańcy Wysp Brytyjskich częściej spożywają posiłki poza domem niż Polacy. Ponadto w Anglii koszty innych usług i utrzymania w odniesieniu do wysokości zarobków są dużo niższe niż w Polsce – pozwala to na przeznaczanie wyższych sum pieniędzy na usługi żywieniowe. Badania wykazały, że 75% Polaków najczęściej nie wydaje na żywienie poza domem więcej niż 10% swoich dochodów, z czego 21% wydaje nie więcej niż 2%. Z kolei 53% konsumentów angielskich przeznacza na korzystanie z usług żywieniowych do 25% swoich dochodów (35%) lub więcej (18%). Dekla-rowany przez respondentów polskich i angielskich odsetek dochodów przeznacza-nych na usługi żywieniowe zaprezentowano na rysunku 4.
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Mniej niż 2% Od 2% do 10% Od 10% do 25% Powyżej 25% 0 10 20 30 40 50 60 [%] < 2 2Π10 10Π25 > 25 [%] Polacy Anglicy
Rys. 4. Odsetek średnich dochodów Polaków i Anglików wydawanych na usługi żywieniowe
2.4. Czynniki wpływające na proces wyboru placówki żywieniowej Przy wyborze zakładu żywieniowego konsumenci polscy kierują się przede wszystkim atrakcyjnością oferty (23%), wcześniejszymi doświadczeniami (22%) i ceną (15,7%). Atrakcyjność ofertowa stanowi również główny czynnik brany pod uwagę przy wyborze zakładu przez respondentów angielskich (18,6%). Jednak Anglicy zdecydowanie większą wagę niż Polacy przywiązują do takich elementów, jak: sprawność i fachowość obsługi (13,6%), wystrój i atmosfera lokalu (13,0%) oraz renoma/marka placówki żywieniowej (11,2%). Uwzględnianie tych elemen-tów może świadczyć o tym, że konsumenci angielscy, w tym głównie kobiety, są bardziej wysublimowaną grupą odbiorców usług żywieniowych niż Polacy – poza zaspokojeniem potrzeb żywieniowych Anglicy oczekują wysokiej sprawności tech-nicznej usług oraz realizacji potrzeb wyższego rzędu, przeżyć duchowych i este-tycznych (rys. 5). 0 5 10 15 20 25 Lokalizacja Wystrój lokalu Atrakcyjność oferty Renoma zakładu Sprawność i fachowość obsługi
Ceny Wygląd zewnętrzny obiektu Wcześniejsze doświadczenie
Polacy Anglicy
[%]
Rys. 5. Czynniki wpływające na wybór zakładu gastronomicznego
przez Polaków i Anglików [opracowanie własne]
2.5. Konsumencka ocena poziomu jakości usług żywieniowych w Polsce i w Anglii
Jakość towarów i usług stanowi we współczesnym świecie ważne narzędzie pozycjonowania i budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw na rynku. Jest również elementem budowania zaufania i relacji z klientami oraz ważnym składnikiem strategii marketingowej. W badaniach stwierdzono, że poziom jakości usług żywieniowych w Anglii lepiej zaspokaja potrzeby i oczekiwania tamtejszych odbiorców. Prawie 20% respondentów angielskich uznało jakość oferowanych im usług za wysoką, a 40% za zadowalającą. W Polsce jedynie 5% badanych uznało
jakość oferowanych usług żywieniowych za wysoką, a 53% za bardzo zróżnicowa-ną. Zróżnicowanie jakości usług podkreślają wprawdzie też konsumenci angielscy, ale ich odsetek jest niższy – 38% (rys. 6). Taki stan rzeczy może wynikać z ciągle niedostatecznego zrozumienia wagi i znaczenia jakości przez gestorów usług żywieniowych zarówno w Polsce, jak i w Wielkiej Brytanii.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Wysoka Zadowalająca Bardzo zróżnicowana
Niska Nie mam zdania na ten temat Polacy Anglicy 0 10 20 30 40 50 60 [%]
Wysoka Zadowalająca Bardzo
zróżnicowana Niska Nie mam zdaniana ten temat Polacy Anglicy
Rys. 6. Ocena poziomu jakości usług żywieniowych w Polsce i w Anglii
[opracowanie własne]
PODSUMOWANIE
Badania wykazały, że usługi żywieniowe odgrywają ważną rolę w życiu za-równo konsumentów polskich, jak i angielskich. Polacy i Anglicy korzystają z usług żywieniowych najczęściej podczas spotkań towarzyskich i wyjazdów urlo-powych oraz służbowych. Konsumenci angielscy jednak, w odróżnieniu od pol-skich, znacznie częściej korzystają z żywienia poza domem przy okazji spotkań biznesowych, ze względu na charakter pracy i podczas robienia zakupów. Respon-denci angielscy korzystają z usług żywieniowych średnio dwa razy częściej niż polscy. Spowodowane to jest brakiem nawyków korzystania z tego typu usług przez Polaków, ale przede wszystkim ograniczeniami finansowymi. Konsument polski przeznacza na usługi żywieniowe nie więcej niż 10% swoich wydatków na żywność (średnio 6–7%), natomiast angielski 25% i więcej. W swych wyborach konsumenci polscy preferują głównie restauracje tradycyjne i restauracje szybkiej obsługi z obsługą kelnerską, podczas gdy Anglicy uczęszczają najczęściej do re-stauracji etnicznych, pubów i rere-stauracji tradycyjnych. Do podstawowych czynni-ków wpływających na wybór placówki gastronomicznej przez Polaczynni-ków należą: atrakcyjność oferty, wcześniejsze doświadczenia i cena. Konsumenci angielscy
zwracają zdecydowanie większą uwagę w tym zakresie na wystrój i atmosferę lokalu oraz jego renomę. Konsumencka ocena poziomu jakości usług w obu bada-nych krajach wykazała zdecydowanie większą satysfakcję w tym względzie kon-sumentów angielskich. W Polsce jedynie 5% badanych uznało jakość oferowanych usług żywieniowych za wysoką, a 53% za bardzo zróżnicowaną.
LITERATURA
1. Knowles T., Zarządzanie hotelarstwem i gastronomią, PWE, Warszawa 2001.
2. Kowrygo B., Studium wpływu gospodarki rynkowej na sferę żywności i żywienia w Polsce, Wy-dawnictwo SGGW, Warszawa 2000.
3. Masłowski A., Gastronomia w Polsce – stan obecny i perspektywy, Przegląd Gastronomiczny, 1995, nr 9, s. 4–5.
4. Mazur J., Zarządzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa 2002.
5. Mazurek-Łopacińska K., Polacy wobec nowych tendencji w konsumpcji, IRWiK, Warszawa 2003. 6. Pałaszewska-Reindl T., Problemy konsumpcji i konsumentów – ważna dziedzina badań
ekono-micznych, Handel Wewnętrzny, Oficyna Wydawnicza A&Z, Warszawa 2006, s. 1–3.
7. Pilska M., Jeżewska-Zychowicz M., Psychologia żywienia, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2008.
8. Sala J., Marketing w gastronomii, PWE, Warszawa 2004.
9. Zabrocki R., Rola i funkcje usług żywieniowych we współczesnym świecie, Theoretical and Empirical Researches on Services during Socio-Economic Changes, Enturion, Zeszyt Naukowy Uniwersytetu Łódzkiego, 2008, nr 8, s. 37–45.
10. Zabrocki R., Znaczenie badań konsumenckich w kształtowaniu jakości i konkurencyjności usług
żywieniowych, [w:] Zarządzanie przedsiębiorstwem w warunkach konkurencji. Determinanty konkurencyjności przedsiębiorstw, cz. II, red. M. Juchniewicz, Wydawnictwo UWM w Olsztynie,
Olsztyn 2006.
COMPARATIVE ANALYSIS OF POLISH AND ENGLISH CONSUMERS BEHAVIOR ON THE FOOD SERVICES MARKET
Summary
In recent years increases the importance and participation of the food services in the societies nutrition of many countries in the world. At the same time significant disparities on the scope of use and consumers behavior are observed on the market for such kind services. The material presents the results of studies regarding selected aspects and parameters of Polish and English consumers behavior on the food services market. Identified similarities and differences existing in this area were determined and attempts to interpret them. It has been shown that nutritional services are an important element in the lives of Polish and English respondents while English use these services on average two times more than the Poles. At the same time the share of expenses costs for food services incurred by the respon-dents in England is two – four times higher than in Poland.
The Poles generally availed oneself of food services outside the home especially during events and holiday trips while English during business meetings and shopping.
The organization and quality of food services in the both surveyed countries was rated definitely higher by English respondents than Polish.
