Ryzyko jako determinanta zachowań zakupowych konsumentów

Pełen tekst

(1)RYZYKO JAKO DETERMINANTA ZACHOWA ZAKUPOWYCH KONSUMENTÓW. GRZEGORZ MACIEJEWSKI. Streszczenie W artykule zaprezentowano wybrane aspekty najnowszych badaĔ nad znaczeniem ryzyka w zachowaniach konsumentów. W czĊĞci teoretycznej ukazano ryzyko jak determinantĊ konsumenckich zachowaĔ, umiejscawiając je w grupie czynników subiektywnych. Zwrócono takĪe uwagĊ na specyfikĊ ryzyka jako determinanty zachowaĔ zakupowych, podkreĞlając iĪ, odgrywa ono istotną rolĊ w procesie decyzyjnym konsumentów pod warunkiem, Īe jest przez nich postrzegane. W czĊĞci empirycznej ryzyko przedstawiono na tle innych czynników determinujących zachowania zakupowe konsumentów na trzech wybranych rynkach: ĪywnoĞci, zmechanizowanego sprzĊtu domowego oraz usług turystycznych. Jak wykazały wyniki przeprowadzonych badaĔ, ryzyko moĪna zaliczyü do głównych determinant zachowaĔ zakupowych konsumentów na wszystkich badanych rynkach. Na rynku ĪywnoĞci bierze je pod uwagĊ blisko połowa konsumentów, na rynku usług turystycznych blisko 60% a na rynku zmechanizowanego sprzĊtu domowego ponad 60% konsumentów. Do czynników mających wpływ na wielkoĞü postrzeganego przez konsumentów ryzyka nieudanego zakupu zaliczyü naleĪy w pierwszej kolejnoĞci: nowoĞü produktu dla konsumenta, formĊ zakupu, poĞpiech podczas robienia zakupów oraz zbytnie zachwalanie produktu przez sprzedawcĊ. Słowa kluczowe: ryzyko, konsument, zachowania zakupowe 1. Wprowadzenie Problematyka zachowa zakupowych (nabywczych) konsumentów i ich determinant staje si w obecnych warunkach jednym z bardziej interesujcych teoretycznie, a przy tym wanych praktycznie, zagadnie współczesnej ekonomii. Waga tej problematyki wynika z faktu, i w miar wzrostu poziomu ycia, rozwoju produkcji, pojawiania si nowych dóbr i usług zaspokajajcych potrzeby wczeniej odczuwane i te nowo kreowane oraz zachodzcych przemian cywilizacyjnokulturowych zmieniaj si w szybkim tempie tak same preferencje konsumentów jak i sposoby dokonywania przez nich zakupów. Zachowania zakupowe konsumentów obejmuj spójn cało reakcji zwizanych z dokonywaniem wyborów majcych na celu zaspokojenie potrzeb indywidualnych poprzez nabywanie okrelonych dóbr materialnych i usług na rynku. Jest to zatem proces obejmujcy działania zwizane z podejmowaniem decyzji, poczwszy od uwiadomienia potrzeby, a koczcy si na ocenie przez konsumenta trafnoci podjtej decyzji. Zachowania zakupowe podejmowane przez konsumentów s efektem oddziaływania wielu determinant działajcych z rón sił i w rónych kierunkach..

(2) 86. Grzegorz Maciejewski Ryzyko jako determinanta zachowaĔ zakupowych konsumentów. Celem artykułu jest ukazanie ryzyka jako determinanty zachowa zakupowych konsumentów na rynkach ywnoci, zmechanizowanego sprztu domowego i usług turystycznych na tle innych czynników oddziałujcych na te zachowania. Podstaw

(3) ródłow napisania artykułu stanowi literatura przedmiotu oraz wyniki bada bezporednich autora przeprowadzonych w 2009 roku ramach grantu MNiSW nr NN 112237535 na ogólnopolskiej próbie 1000 konsumentów dobranych w sposób celowo – kwotowy. 2. Specyfika ryzyka jako determinanty zachowa zakupowych Ostateczny wybór konsumenta dotyczcy nabycia takiego czy innego dobra materialnego lub usługi kształtowany jest przez splot wielu czynników i uwarunkowa. Sama ich systematyka bywa dokonywana z uwzgldnieniem licznych kryteriów i zalenie od jej celów. Majc na uwadze kompletno determinant i konsekwencje ich podziału, mona opierajc si na klasyfikacji E. Kieel czy bazujc na klasycznym ju podziale zaproponowanym przez A. Hodolego, wyróni. czynniki obiektywne i subiektywne oraz uwarunkowania makroekonomiczne stanowice tło, warunki wytyczajce ogół zachowa konsumentów (nie tylko ich zachowania zakupowe) oraz wpływ czynników obiektywnych i subiektywnych. Czynniki obiektywne maj charakter zewntrzny i wewntrzny oraz ekonomiczny i pozaekonomiczny. Midzy działaniem czynników obiektywnych a momentem dokonania przez konsumenta wyboru zaznacza si wpływ czynników subiektywnych, które modyfikuj jego reakcj na oddziaływanie czynników obiektywnych. Do grupy czynników subiektywnych zaliczy naley ryzyko, które jest nieodłcznym elementem kadej sytuacji decyzyjnej jednostki, w tym take sytuacji zakupowej (rys. 1). Niejednokrotnie mona spotka si w literaturze przedmiotu z twierdzeniem, e ryzyko, jeli jest tylko przez konsumenta postrzegane, staje si główn determinant jego decyzji nabywczych1. Postrzegalno ryzyka stanowi warunek konieczny rozpatrywania ryzyka w kategoriach determinanty zachowa zakupowych konsumentów. Na tym włanie polega specyfika tej determinanty oraz jej subiektywny charakter. W sytuacji bowiem, gdy konsumenci w procesie zakupu danego dobra materialnego lub usługi nie dostrzegaj ryzyka zwizanego z ich zakupem, to fakt obiektywnie istniejcego ryzyka nie ma adnego wpływu na ich zachowania zakupowe.. 1. Zob. m.in. R.A. Bauer, Consumer Behavior as Risk Taking. W: Dynamic Marketing for a Changing World. Red. R.S. Hancock. Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association. Chicago 1960; G.R. Foxall, R.E. Goldsmith: Consumer Psychology for Marketing. Rutledge, London 1994; V.W. Mitchell, Consumer Perceived Risk: Conceptualizations and Models. “European Journal of Marketing” 1999, nr 33 (1/2) czy M.P. Conchar i in., An Integrated Framework for the Conceptualization of Consumers` Perceived-Risk Processing. “Journal of the Academy of Marketing Science” 2004, nr 4..

(4) 87. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. Uwarunkowania makroekonomiczne (poziom dochodu narodowego, tempo zmian dochodu narodowego, proporcje podziału, transformacja gospodarcza, poziom inflacji, przekształcenia własnociowe, integracja europejska, globalizacja). Zachowania zakupowe konsumentów. Czynniki obiektywne. Czynniki subiektywne (m.in. nawyki, postawy, zwyczaje, motywy, proces uczenia si, postrzeganie – w tym postrzeganie ryzyka, osobowo , tradycja, informacja prywatna). ekonomiczne. pozaekonomiczne. wewntrzne. zewntrzne. wewntrzne. zewntrzne. poziom i

(5) ródła dochodów, kredyty, oszczdnoci i zasoby gotówkowe, poziom konsumpcji naturalnej, wyposaenie gospodarstwa domowego w dobra trwałe, dotychczasowy poziom i struktura spoycia. poda, poziom i relacje cen, infrastruktura handlowousługowa, systemy informacji instytucjonalnej, polityka sprzeday. demograficzne (wiek, płe , wielko gospodarstwa domowego); społecznozawodowe (rodzaj i poziom wykształcenia, zawód, aktywno zawodowa); społeczne (rodzina, grupy odniesienia, liderzy opinii). cywilizacyjnokulturowe, geograficzno – przyrodnicze (klimat, połoenie, zanieczyszczenie rodowiska); organizacja ycia społecznego. Rysunek 1. Determinanty kształtujące zachowania zakupowe konsumentów ródło: Opracowanie własne na podstawie: A. Hodoly, Zarys ekonomiki spoĪycia, AE, Katowice 1975, s. 126–158 oraz RacjonalnoĞü konsumpcji i zachowaĔ konsumentów. Red. E. Kieel. PWE, Warszawa 2004, s. 18..

(6) 88. Grzegorz Maciejewski Ryzyko jako determinanta zachowaĔ zakupowych konsumentów. Teoria konsumenckiego ryzyka skupia si wokół twierdzenia, e zachowanie konsumenta pociga za sob ryzyko w tym sensie, e jakiekolwiek działanie przez niego podjte wywoła konsekwencje niemoliwe do przewidzenia z cał pewnoci, z których przynajmniej niektóre mog okaza si niepodane. Ryzyko konsumenta jest wic prawdopodobiestwem negatywnych konsekwencji podjtej decyzji i jest istotne w stopniu, w którym postrzega je konsument. Konsument moe reagowa i radzi sobie z ryzykiem tylko wtedy, gdy je postrzega. Skala i rodzaj reakcji zaley od stopnia ryzyka, który jest postrzegany przez konsumenta oraz od jego własnego stopnia tolerancji dla podejmowanego ryzyka2. Na wielko postrzeganego przez konsumentów ryzyka wpływ ma wiele czynników, które pogrupowa mona w trzy podzbiory: czynników zwizanych z produktem, czynników zwizanych z sytuacj zakupow oraz czynników odnoszcych si do cech konsumenta. W sytuacji gdy wielko postrzeganego ryzyka oceniona zostanie przez konsumenta jako nieakceptowalna, podejmuje on rónego rodzaju działania zaradcze (czynne i bierne), majce na celu zlikwidowa lub przynajmniej zredukowa wielko. postrzeganego ryzyka3. Dlaczego badacze oraz praktycy powinni zwraca uwag na t determinant konsumenckich zachowa? Powodów jest przynajmniej kilka:4 1. Teoria konsumenckiego ryzyka ma pewien intuicyjny wyd

(7) wik, odgrywajc istotn rol we wspieraniu sprzedawców i specjalistów od marketingu, którzy staraj si widzie. wiat oczami swoich klientów. 2. Teoria konsumenckiego ryzyka moe by stosowana w sposób niemal uniwersalny, znajdujc szerokie spektrum zastosowa na wielu rynkach geograficznych i branowych. 3. Teoria konsumenckiego ryzyka wydaje si by bardzo skuteczna w wyjanianiu zachowa konsumentów, gdy konsumenci podczas robienia zakupów s czciej motywowani do unikania pomyłek ni do maksymalizowania uytecznoci. 4. Analiza postrzeganego przez konsumentów ryzyka moe by wykorzystana w marketingu w celu efektywniejszej alokacji posiadanych przez przedsibiorstwo zasobów5. 5. Analiza konsumenckiego ryzyka moe by take pomocna w kształtowaniu wizerunku tak marki produktu, jak i samego przedsibiorstwa, segmentacji rynku czy doskonaleniu technik sprzeday osobistej. 6. Badanie percepcji konsumenckiego ryzyka moe by równie pomocne w generowaniu nowych produktów oraz unowoczenianiu ju istniejcych.. 2 L.G. Schiffman, L.L. Kanuk, Consumer Behaviour. Prentice Hall, New Jersey 1994, s. 562. 3 Szerzej na ten temat: G. Maciejewski, Ryzyko w decyzjach nabywczych konsumentów, UE, Katowice 2010, s.48–78. 4 Opracowano na podstawie: V.W. Mitchell: Consumer…, op. cit., s.163–164 i 174. 5 Przykładem moĪe byü tu strategia marketingowa przedsiĊbiorstwa, która uwzglĊdnia oczekiwania konsumentów równieĪ w zakresie redukcji postrzeganego przez nich ryzyka, a takĪe stwarza moĪliwoĞci ograniczenia tego ryzyka poprzez przyjĊcie jego czĊĞci na siebie: „Uwaga! Zakupy bez ryzyka – w przypadku niezadowolenia z wyrobu: wymiana na inny lub zwrot pieniĊdzy”..

(8) 89. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. 3. Metodyka podjtych bada Chcc ukaza znaczenie ryzyka jako czynnika determinujcego zachowania zakupowe konsumentów zaprojektowano, a nastpnie przeprowadzono w maju 2009 roku badania bezporednie na próbie 1000 respondentów w 30 miastach Polski. Poniewa badania miały charakter bada niewyczerpujcych, konieczne było dobranie próby. Zastosowano procedur doboru celowo-kwotowego. Przyjtymi w badaniu cechami (kwotami) były płe , wiek i miejsce zamieszkania respondenta. Na podstawie znanej struktury badanej populacji w odniesieniu do tych cech zostały dobrane kwoty jednostek. Struktura próby została tak dobrana, aby była identyczna ze struktur badanej zbiorowoci w Polsce. W próbie, zgodnie z przyjtymi załoeniami badawczymi, znalazły si osoby powyej 18 roku ycia, dokonujce zakupów ywnoci, zmechanizowanego sprztu domowego oraz usług turystycznych6. Badania zrealizowano wykorzystujc technik wywiadu bezporedniego standaryzowanego. Opisywane w tym artykule badania stanowi cz wikszego projektu badawczego pt. „Ryzyko w decyzjach nabywczych konsumentów – prawidłowoci, uwarunkowania” sfinansowanego przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyszego. 4. Determinanty zachowa zakupowych konsumentów na wybranych rynkach Proces podejmowania decyzji o zakupie bywa czsto procesem złoonym, przebiegajcym w róny sposób w zalenoci od rodzaju zaspokajanej potrzeby, rodzaju produktu czy cech demograficzno-społecznych konsumentów. Jak wynika z przeprowadzonych bada, zachowania zakupowe konsumentów uzalenione s od rónych czynników, które w mniejszym lub w wikszym stopniu wpływaj na ich decyzj o zakupie produktu. W przypadku zakupu zmechanizowanego sprztu domowego (AGD, RTV) badani najczciej wskazywali na mark, jako oraz cen (tabela 1). Na ryzyko złego wyboru zwracało uwag blisko 2/3 konsumentów. Uzyskany wynik potwierdza zatem due znaczenie tego czynnika w procesie zakupu zmechanizowanego sprztu domowego. Natomiast najmniej istotnymi czynnikami wyboru w przypadku sprztu domowego s jego opakowanie oraz moda. Ryzyko jako determinant zakupu sprztu domowego czciej ni mczy

(9) ni wymieniały kobiety. Na taki wynik wpływ miał prawdopodobnie charakter nabywanego produktu jak i same cechy badanych osób. Decyzje o zakupie sprztu domowego s bowiem zazwyczaj domen panów, bardziej obytych w obsłudze zmechanizowanego sprztu domowego – co potwierdzaj m.in. rezultaty wczeniejszych bada na ten temat7. W przypadku wieku badanych, do osób które czciej ni inne wymieniały ryzyko jako determinant zakupu sprztu domowego naleały osoby liczce 18-29 lat, a wic młode, posiadajce mniejsze dowiadczenie ni starsi konsumenci. Z kolei miejsce zamieszkania respondentów nie wydaje si by zmienn rónicujc postrzeganie ryzyka jako determinanty zakupu sprztu domowego. Rozwój sieci handlowych oferujcych sprzt. 6. Dobór wymienionych grup produktów nie był przypadkowy. Reprezentują one bowiem trzy podstawowe grupy produktów według kryterium materialnoĞci i sposobu konsumpcji, a mianowicie: dobra nietrwałe, dobra trwałe i usługi. 7 Zob. np. Zachowania podmiotów rynkowych w warunkach globalizacji, Red. M.Malinowska i B.Kucharska, PWE, Warszawa 2006, s. 85..

(10) 90. Grzegorz Maciejewski Ryzyko jako determinanta zachowaĔ zakupowych konsumentów. domowy i ich działania promocyjne, a take powszechno Internetu8 sprawiaj, e dostp do informacji o nabywanym produkcie, jak i do samego produktu staje si w miar jednakowy bez wzgldu na klas miejscowoci zamieszkania konsumenta. Tabela 1. Determinanty zakupu zmechanizowanego sprzĊtu domowego (w %) Wyszczególnienie Marka Jako. Cena Ryzyko złego wyboru Opinie innych Promocje Własne dowiadczenie Kraj pochodzenia produktu Opinie sprzedawcy Moda Opakowanie Inne. 75,0 69,3 63,8 62,9. K 74,1 69,0 64,6 67,2. M 76,0 69,7 62,9 58,1. 18-29 76,5 73,7 62,3 66,8. Respondenci według Wieku 30-44 45-59 60+ 78,4 79,3 64,1 71,0 66,5 65,9 61,6 65,1 66,3 64,3 59,3 61,4. 34,8 30,1 28,5. 41,0 30,1 22,5. 28,0 30,1 35,2. 41,3 30,4 26,3. 36,9 28,6 32,5. 29,1 31,6 25,1. 32,3 29,6 30,5. 32,1 29,0 26,9. 36,7 32,6 30,7. 36,5 29,4 28,5. 26,8. 25,1. 28,6. 21,5. 23,9. 29,8. 32,3. 25,1. 31,9. 24,7. 18,1. 19,2. 16,8. 20,6. 16,5. 16,4. 19,3. 17,9. 16,3. 19,7. 4,9 2,6 0,8. 5,1 3,0 0,6. 4,6 2,1 1,1. 9,3 4,5 0,8. 3,5 2,0 0,4. 4,4 2,5 0,7. 2,2 1,3 1,3. 3,8 2,1 0,3. 5,2 2,6 1,9. 5,9 3,2 0,6. Próba ogółem. płci. miejsca zamieszkania I II III 72,1 72,6 80,3 65,4 69,6 73,5 60,2 64,8 66,5 63,3 60,7 64,1. Gdzie: I – miejscowoci do 50 tys. mieszkaców, II – miejscowoci od 50 do 200 tys. mieszkaców, III – miejscowoci liczce 200 tys. mieszkaców i wicej.. ródło: Badania własne. Decydujc si na zakup usługi turystycznej (wycieczki lub wczasów) konsumenci kieruj si przede wszystkim jej cen, opiniami innych osób (rodziny, przyjaciół, znajomych, kolegów z pracy) oraz ryzykiem dokonania złego wyboru. Czynnik ryzyka, dla konsumentów wydaje si by. w tym przypadku istotniejszy od rónego rodzaju promocji, oferowanej jakoci usługi, marki (porednika – touroperatora czy wiadczeniodawcy usługi), opinii sprzedawcy, mody a nawet własnego dowiadczenia – tabela 2. Tak wysoka pozycja ryzyka wród innych determinant zakupu usług turystycznych nie powinna jednak dziwi . Coraz czciej zdarza si bowiem, e touroperatorzy naduywaj swojej pozycji zwłaszcza przy sprzeday ofert specjalnych, twierdzc na przykład, e w przypadku oferty last minute oraz first minute mog zmieni hotel, a jest to nielegalne. Usługodawcy utrudniaj take klientom składanie reklamacji: wyznaczaj bardzo krótki termin lub daj zawiadcze od swoich pracowników (rezydentów) znajdujcych si na miejscu. Ponadto, jak wynika z raportu przeprowadzonego przez Urzd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), biura podróy czsto równie zmieniaj ceny ofert na kilka dni przed podró, co jest prawnie zabronione. Warto take doda , e na 137 skontrolowanych biur podróy w Polsce w 2007 8. W roku 2008 w komputer z dostĊpem do Internetu wyposaĪonych było 45,7% polskich gospodarstw domowych, w roku 2009 juĪ 53,4% – informacja na podstawie: Roczników Statystycznych Rzeczypospolitej Polskiej opracowanych i opublikowanych przez GUS w Warszawie w latach 2009–2010..

(11) 91. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. roku jedynie 4 nie stosowały w umowach niedozwolonych klauzul9. Łamanie prawa i oszustwa biur podróy prowadz w kocu do tego, e biura te bankrutuj podnoszc w percepcji konsumentów poziom ryzyka zakupu usług turystycznych. W kocu wrzenia 2010 roku miała miejsce najwiksza dotychczasowa upadło na polskim rynku usług turystycznych – upadek Orbis Travel. Ponad 1000 klientów biura nie mogło wróci do kraju z zagranicznych wakacji, a łczna liczba poszkodowanych liczona jest w tysicach10. Tabela 2. Determinanty zakupu usługi turystycznej (w %) Wyszczególnienie Cena Opinie innych Ryzyko złego wyboru Promocje Własne dowiadczenie Jako. Marka Opinie sprzedawcy Moda Inne. 64,3 59,4 58,9. K 65,1 64,8 63,0. M 63,4 53,5 54,3. 18-29 67,6 63,0 66,0. Respondenci według Wieku 30-44 45-59 60+ 63,6 61,8 64,5 62,0 60,2 51,7 66,7 57,5 43,9. 45,1 40,8. 46,3 42,2. 43,7 39,2. 49,6 35,2. 48,8 39,2. 41,9 46,3. 39,6 41,9. 40,4 37,6. 48,3 38,4. 47,9 46,4. 39,0 19,8 11,9. 38,0 19,2 14,0. 40,0 20,6 9,6. 40,2 23,0 9,8. 39,6 25,2 14,0. 38,6 17,6 13,6. 37,3 12,9 9,7. 35,5 20,5 10,1. 44,5 17,1 9,9. 38,6 21,3 15,6. 9,2 2,3. 7,8 1,9. 10,7 2,8. 11,9 4,1. 7,2 2,0. 10,3 1,5. 6,9 1,8. 6,5 2,6. 9,9 3,0. 11,7 1,5. Próba ogółem. płci. miejsca zamieszkania I II III 61,4 68,1 64,7 57,7 52,7 66,1 61,0 54,1 60,3. Gdzie: I – miejscowoci do 50 tys. mieszkaców, II – miejscowoci od 50 do 200 tys. mieszkaców, III – miejscowoci liczce 200 tys. mieszkaców i wicej.. ródło: Badania własne. Podobnie jak w przypadku sprztu domowego, to kobiety czciej ni mczy

(12) ni przyznawały, e bior pod uwag ryzyko podczas zakupu usług turystycznych (odpowiednio: 63,0% – 54,3%) – tabela 2. Rozpatrujc analizowane zagadnienie ze wzgldu na wiek badanych, zwraca uwag o wiele wyszy odsetek respondentów biorcych pod uwag ryzyko w wieku do 44 lat, ni wród starszych badanych. O ile bowiem na ryzyko zwracało uwag około 66% respondentów w wieku 18–29 lat oraz 30–44 lata to ju tylko 57,5% w wieku 45–59 oraz 43,9% w wieku 60 lat i wicej. W przypadku miejsca zamieszkania, najmniej na ryzyko podczas zakupu usług turystycznych zwracali uwag mieszkacy miast rednich, liczcych od 50 do 200 tys. mieszkaców. Kupujc ywno , konsumenci kieruj si przede wszystkim jej jakoci, cen oraz własnym dowiadczeniem. Jako istotna jest dla blisko 80% badanych, cena – dla blisko 70%, a własne dowiadczenie dla 60% respondentów – tabela 3. Na ryzyko złego wyboru ywnoci zwracało 9. Szerzej: G.Maciejewski, Ryzyko konsumentów na rynku usług turystycznych, Handel WewnĊtrzny, sierpieĔ 2010, s. 41–50. 10 W.Gadomski, Dlaczego upadł Orbis Travel? Koniec turystycznej marki. Gazeta Wyborcza 2010, wydanie z dnia 04.10.2010..

(13) 92. Grzegorz Maciejewski Ryzyko jako determinanta zachowaĔ zakupowych konsumentów. uwag niespełna połowa badanych. Natomiast najmniej istotnymi czynnikami wyboru w przypadku ywnoci s moda (4,5%) i opinie sprzedawcy (7,9%). Dziwi troch moe stosunkowo niski wynik ryzyka jako determinanty zakupu ywnoci, zwłaszcza w porównaniu ze sprztem domowym, ale mimo wielu przypadków zagroe dotyczcych ywnoci ujawnianych w ostatnich czasach przez media11, rynek ywnoci pozostaje nadal rynkiem masowym, charakteryzujcym si mnogoci rutynowych transakcji kupna – sprzeday, a same zakupy ywnoci uwaane s przez konsumentów za czynnoci powtarzalne, o niskim poziomie ryzyka. Tabela 3. Determinanty zakupu ĪywnoĞci (w %) Wyszczególnienie Jako. Cena Własne dowiadczenie Ryzyko złego wyboru Marka Kraj pochodzenia produktu Promocje Opinie innych Opakowanie Opinie sprzedawcy Moda Inne. 78,9 68,3 60,6. K 80,8 70,9 63,2. M 76,8 65,5 57,7. 18-29 78,9 69,2 60,3. Respondenci według Wieku 30-44 45-59 60+ 81,6 81,5 72,6 62,0 70,9 71,3 65,1 57,5 59,6. 49,2. 52,0. 46,1. 40,1. 51,8. 49,8. 55,6. 49,5. 49,3. 48,8. 38,4 34,3. 37,3 36,6. 39,6 31,8. 40,1 25,1. 41,2 30,6. 37,8 41,5. 34,1 39,9. 31,5 30,5. 40,4 37,0. 44,7 36,5. 30,1 24,5 15,0 7,9. 28,6 27,4 13,9 7,8. 31,8 21,3 16,2 8,0. 28,3 31,6 18,6 6,1. 28,2 22,0 13,7 7,1. 32,4 24,0 15,3 8,4. 31,4 20,2 12,1 10,3. 29,0 20,5 16,7 9,2. 30,4 26,3 14,8 8,1. 31,2 27,6 13,2 6,2. 4,5 1,9. 3,8 1,3. 5,3 2,5. 8,1 2,8. 4,7 2,4. 2,9 0,4. 2,2 2,2. 3,8 1,8. 3,0 3,3. 6,5 0,9. Próba ogółem. płci. miejsca zamieszkania I II III 77,9 81,9 77,6 70,8 65,9 67,4 61,3 54,1 65,0. Gdzie: I – miejscowoci do 50 tys. mieszkaców, II – miejscowoci od 50 do 200 tys. mieszkaców, III – miejscowoci liczce 200 tys. mieszkaców i wicej.. ródło: Badania własne. W przypadku zakupu ywnoci, podobnie jak przy zakupie wczeniej omawianych produktów, to panie czciej ni panowie wskazywali na ryzyko jako czynnik wpływajcy na ich wybory rynkowe. W przypadku ywnoci rónice te były jednak najmniej wyra

(14) ne: 52,0% kobiety, 46,1% mczy

(15) ni. Z kolei w przeciwiestwie do wczeniej opisywanych przypadków, to młodsi konsumenci rzadziej ni starsi deklarowali, e w swych wyborach na rynku ywnoci bior pod uwag ryzyko nieudanego zakupu – tabela 3. Rozpatrujc problem ryzyka jako determinanty zachowa zakupowych konsumentów interesujc kwesti staje si znalezienie odpowiedzi na pytanie: jakie sytuacje, zdarzenia powoduj, e konsumenci zauwaaj ryzyko nieudanego zakupu i bior je pod uwag dokonujc 11. Przywołaü tu moĪna m.in. przypadki salmonelli w jajach i lodach, listerii w pasztetach i kiełbasie, infekcyjne priony pochodzące od bydła chorego na gąbczaste zwyrodnienie mózgu (BSE) w wołowinie, alar w jabłkach i innych owocach czy benzen w wodzie Perrier..

(16) 93. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. zakupów? Czciowo na tak postawione pytanie odpowiedzie mog wyniki opisywanych tu bada. Respondentów poproszono bowiem równie, o ustosunkowanie si do omiu stwierdze dotyczcych czynników podnoszcy lub obniajcych poziom postrzeganego przez nich ryzyka. Respondenci odpowiedzi udzielali na siedmiostopniowej skali, gdzie 1 oznaczało odpowied

(17) „całkowicie si nie zgadzam” a 7 – „całkowicie si zgadzam”. Uzyskane wyniki (rednie ocen) zestawiono w tabeli 4. Tabela 4. Czynniki obniĪające lub podnoszące poziom postrzeganego ryzyka nieudanego zakupu (wartoĞci Ğrednie) Wyszczególnienie Ryzyko jest wiksze, gdy zamierza si kupi produkt sobie nieznany Ryzykuje si mniej, gdy kupuje si w sklepie, a nie przez telefon lub Internet Im krótszy jest czas na podjcie decyzji, tym wiksze jest ryzyko podjcia decyzji błdnej Ryzyko jest wiksze, gdy sprzedawca usilnie zachwala produkt Ryzyko zakupu jest mniejsze, gdy konsekwencje niewłaciwej decyzji wystpowa bd krótko Ryzyko jest mniejsze, gdy konsekwencje spadn tylko na decydenta, a omin członków jego rodziny Im wysza cena produktu, tym wiksze jest ryzyko podjcia niewłaciwej decyzji Ryzyko jest mniejsze, gdy zakup finansowany jest z dodatkowych dochodów. 5,05. 1829 4,72. Respondenci według Wieku miejsca zamieszkania 304560+ I II III 44 59 5,14 5,18 5,71 5,26 5,24 5,03. 5,31. 4,86. 4,56. 4,65. 5,37. 5,86. 5,16. 5,04. 5,07. 4,88. 4,97. 4,77. 4,57. 4,71. 5,05. 5,18. 4,99. 4,75. 4,84. 4,71. 4,75. 4,66. 4,30. 4,61. 4,89. 5,04. 4,75. 4,70. 4,66. 4,18. 4,25. 4,10. 4,10. 4,25. 4,16. 4,21. 4,23. 4,10. 4,19. 4,17. 4,17. 4,17. 3,98. 4,26. 4,19. 4,27. 4,14. 4,06. 4,30. 3,83. 3,90. 3,76. 3,46. 3,64. 3,81. 4,49. 3,75. 3,72. 4,01. 3,54. 3,55. 3,52. 3,42. 3,60. 3,59. 3,53. 3,57. 3,44. 3,59. Próba ogółem. K. M. 5,18. 5,29. 5,10. płci. Gdzie: I – miejscowoci do 50 tys. mieszkaców, II – miejscowoci od 50 do 200 tys. mieszkaców, III – miejscowoci liczce 200 tys. mieszkaców i wicej.. ródło: Badania własne..

(18) 94. Grzegorz Maciejewski Ryzyko jako determinanta zachowaĔ zakupowych konsumentów. Badani konsumenci najbardziej zgadzali si ze stwierdzeniem mówicym, e ryzyko jest wiksze, gdy zamierza si kupi produkt sobie nieznany, nowy (rednia ocen 5,18) – tabela 4. Porednio podkrelali tutaj wag dowiadczenia w dokonywaniu zakupów na rynku, dowiadczenia, którego najczciej brakuje w sytuacji dla nich nowej, nieznanej. Na wielko. ryzyka wpływ ma take forma dokonywania zakupu. Ryzyko jest zdaniem badanych mniejsze, w sytuacji gdy zakupu dokonuje si w tradycyjnym sklepie, a wiksze gdy jest to zakup przez Internet lub telefon (rednia ocen 5,10). Wysok redni ocen 4,88 otrzymało take stwierdzenie, wskazujce na popiech jako na istotn determinant poziomu ryzyka nieudanego zakupu. Im bowiem, krótszy jest czas do namysłu, tym łatwiej o pomyłk, o dokonanie złego wyboru. Badani, z du rezerw podchodz take do nadmiernego zachwalania towaru przez sprzedawców, uwaajc, e zbytnie zachwalanie produktu przez sprzedawc jest tak naprawd prób pozbycia si przez niego niechcianego, wadliwego towaru. Opinia ta nie powinna dziwi w kontekcie wczeniejszych deklaracji badanych. Opinie sprzedawców bowiem s jednym z najrzadziej branych pod uwag czynników podczas zakupu sprztu domowego, usług turystycznych czy ywnoci (patrz tabele 1–3). Co interesujce, respondenci stosunkowo rzadko zgadzali si z twierdzeniem, e im wiksza jest cena produktu, tym wiksze jest ryzyko podjcia niewłaciwej decyzji (rednia ocen 3,83), podczas gdy powszechnie przyjło si uwaa , i wysoka warto. produktu podwysza poziom postrzeganego ryzyka nieudanego zakupu12. Najbardziej z zamieszczonymi w tabeli 4 stwierdzeniami zgodne były kobiety oraz najstarsi respondenci (powyej 60 roku ycia). Z kolei najbardziej sceptycznie podchodzili do nich mieszkacy miast rednich, liczcych od 50 do 200 tys. mieszkaców. 5. Podsumowanie Podsumowujc zaprezentowane w tym artykule rozwaania na temat ryzyka jako determinanty zachowa zakupowych konsumentów zgodzi si naley z tez, stawiajc ryzyko nieudanego zakupu wród najbardziej istotnych determinant majcych wpływ na te zachowania. Niemniej jednak, pamita naley o załoeniu, pozwalajcym traktowa konsumenckie ryzyko jako istotn determinant jego zachowa na rynku tylko wtedy, gdy jest przez niego postrzegane. W odwrotnej sytuacji fakt nawet obiektywnie istniejcego ryzyka nieudanego zakupu nie ma adnego wpływu na zachowania zakupowe konsumenta. Ryzyko nieudanego zakupu brane jest pod uwag przez około 60% nabywców zmechanizowanego sprztu domowego i usług turystyczny oraz przez blisko 50% nabywców ywnoci. Stosunkowo czciej ni inni respondenci na ryzyko nieudanego zakupu zwracaj uwag kobiety (w przypadku wszystkich analizowanych grup produktów) oraz młodsi konsumenci (w przypadku zakupu sprztu domowego i usług turystycznych). Miejsce zamieszkania konsumentów wydaje si nie mie znaczcego wpływu na ich percepcj ryzyka nieudanego zakupu. Zdaniem badanych konsumentów do czynników majcych wpływ na wielko postrzeganego przez nich ryzyka nieudanego zakupu zaliczy naley w pierwszej kolejnoci: nowo produktu dla konsumenta (brak wczeniejszego dowiadczenia przy zakupie tego rodzaju produktu), form zakupu (sklep tradycyjny a Internet, telefon), popiech podczas robienia zakupów oraz zbytnie zachwalanie produktu przez sprzedawc. 12. Zob. np. L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s. 106–107..

(19) 95. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. Bibliografia [1] Bauer R.A., Consumer Behavior as Risk Taking. W: Dynamic Marketing for a Changing World. Red. R.S. Hancock. Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association. Chicago 1960. [2] Conchar M.P. i in., An Integrated Framework for the Conceptualization of Consumers` Perceived – Risk Processing. “Journal of the Academy of Marketing Science” 2004, nr 4. [3] Foxall G.R., Goldsmith R.E., Consumer Psychology for Marketing. Rutledge, London 1994. [4] Gadomski W., Dlaczego upadł Orbis Travel? Koniec turystycznej marki. Gazeta Wyborcza 2010, wydanie z dnia 04.10.2010. [5] Hodoly A., Zarys ekonomiki spoĪycia, AE, Katowice 1975, s. 126–158. [6] Maciejewski G., Ryzyko konsumentów na rynku usług turystycznych, Handel Wewntrzny, sierpie 2010, s.41–50. [7] Maciejewski G., Ryzyko w decyzjach nabywczych konsumentów, UE, Katowice 2010, s. 48–78. [8] Mitchell V.W., Consumer Perceived Risk: Conceptualizations and Models. “European Journal of Marketing” 1999, nr 33 (1/2). [9] RacjonalnoĞü konsumpcji i zachowaĔ konsumentów. Red. E. Kieel. PWE, Warszawa 2004, s.18. [10] Roczniki Statystyczne Rzeczypospolitej Polskiej opracowane i opublikowane przez GUS w Warszawie w latach 2009–2010. [11] Rudnicki L., Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s. 106–107. [12] Schiffman L.G., Kanuk L.L., Consumer Behaviour. Prentice Hall, New Jersey 1994, s. 562. [13] Zachowania podmiotów rynkowych w warunkach globalizacji, Red. M. Malinowska i B. Kucharska, PWE, Warszawa 2006, s. 85..

(20) 96. Grzegorz Maciejewski Ryzyko jako determinanta zachowaĔ zakupowych konsumentów. RISK AS A DETERMINANT OF CONSUMER PURCHASING BEHAVIOUR Summary In the article, the selected aspects of the recent research over the importance of risk in consumer behaviour have been presented. In the theoretical part, risk as a determinant of consumer behaviour has been presented, being assigned to a group of subjective factors. A specific character of risk as a determinant of purchasing behaviour has been pointed out, which emphasizes an important role it plays in the consumer decision-making process on condition that it is perceived by them. In the empirical part, risk was presented against factors determining purchasing behaviour on three selected markets: food, household appliances and travel services. As the results of the conducted research showed, risk can be classified as one of the major determinant of consumer purchasing behaviour on all of the researched markets. On the food market risk is taken into account by almost half of consumers, on the travel services market by almost 60% and on household appliances markets by over 60% of the consumers. Most important factors influencing the size of the perceived risk of a poor purchase include on the first place: novelty for consumer (lack of previous experience in purchasing of this type of product), form of purchase (traditional shop versus Internet, telephone), doing shopping in a hurry and too intensive praising of a product by a salesperson. Keywords: risk, consumer, purchasing behaviour. Grzegorz Maciejewski Katedra Rynku i Konsumpcji Wydział Ekonomii Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach ul. 1-go maja 50, 40-287 Katowice e-mail: greg@ue.katowice.pl.

(21)