Metody badania skuteczności i efektywności promocji w internecie

Pełen tekst

(1)METODY BADANIA SKUTECZNOCI I EFEKTYWNOCI PROMOCJI W INTERNECIE EDYTA NIEWIADOMSKA PIOTR SULIKOWSKI Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny Streszczenie Przedsibiorstwa coraz czciej decyduj si na promocj w Internecie. Ze wzgldu na rosnce rodki przeznaczane na działania w tym zakresie niezbdna jest organizacja kontroli skutecznoci i efektywnoci internetowej promocji. W artykule omówiono metody i wskaniki słuce tej kontroli, a take wskazano na zasadno ich stosowania. Słowa kluczowe: promocja, Internet, skuteczno , efektywno , marka 1. Wprowadzenie W obliczu globalizacji i zwizanego z tym gwałtownego wzrostu konkurencji, denie do zdobycia miejsca na rynku oraz podniesienia poziomu sprzeday stanowi podstawowe zadanie kadego przedsibiorstwa. Konieczne staj si zatem zwikszone inwestycje na promocj ukierunkowan na umocnienie pozycji marki na rynku i usprawnienie sprzeday. Działania promocyjne przedsibiorstwa to forma inwestowania w jego przyszło , dlatego nieoceniona staje si właciwa i wiarygodna analiza ich skutecznoci w pozyskiwaniu przewagi konkurencyjnej. Wiele firm nie docenia wagi takich działa bd dokonuje oceny w sposób pobieny. Skutkuje to tym, e kolejne działania promocyjne niekoniecznie przynosz rezultaty adekwatne do nakładów. Niezbdne okazuje si ocena skutecznoci czynionych działa [4], pozwalajce zdoby wiedz przydatn w doborze rodków promocyjnych w przyszłoci. Skuteczno rozumiana jest tutaj jako sprawno działania w deniu do postawionego celu. Naley zaznaczy , i jednym z najwaniejszych elementów kadej kampanii promocyjnej jest włanie jasne zdefiniowanie jej celu. Moe to by cel zwizany z budowaniem wiadomoci lub kształtowaniem wizerunku marki, wzrostem sprzeday zarówno w Internecie, jak i w tradycyjnych kanałach. Za cel kampanii mona take uzna np. pozyskanie okrelonej liczby kontaktów handlowych. Kluczowe znaczenie ma przy tym właciwy dobór formy oraz treci w zalenoci od docelowej grupy odbiorców, do której kierowany jest przekaz i której oferowany jest produkt. W zalenoci od postawionego na etapie planowania celu promocji mona dobra właciwe, czyli miarodajne narzdzia oceny działania programu promocyjnego. 2. Organizacja pomiaru efektów promocji w Internecie Agencje reklamowe przecigaj si w zapewnieniach o stosowaniu najskuteczniejszych sposobów promocji firmy i marki w Sieci. Analiza ofert prowadzi do wniosku, i najczciej proponowane s takie rozwizania jak (np. [3] [6] [7]): tworzenie firmowej strony WWW, rejestracja w wyszukiwarkach i pozycjonowanie strony WWW,.

(2) 210. Edyta Niewiadomska, Piotr Sulikowski Metody badania skutecznoci i efektywnoci promocji w Internecie. rejestracja w katalogach, przesyłki reklamowe (e-mailing), liczniki i statystyki odwiedzin na stronie WWW, wykorzystanie zjawiska reklamy szeptanej, banerowa kampania reklamowa, sponsoring sieciowy. Prawidłowo przygotowana kampania promocyjna moe by gwarancj realizacji załoonego celu. Warunkiem sukcesu jest jednak stosowanie procesu kontrolnego na poszczególnych etapach programu promocyjnego. Badanie skutecznoci przedsiwzicia promocyjnego jest procesem stałym, w którym naley wykazywa elastyczno , przewidywa i by gotowym na wprowadzanie zmian w planie. Z tego wzgldu fazy kontroli podzieli mona na: kontrol wstpn, kontrol równoległ (biec) oraz kontrol kocow [5]. Kontrola wstpna obejmuje okrelenie podstaw podejmowanych działa reklamowych, tj. przedmiot kampanii reklamowej, grup docelow, do której kierowany jest przekaz oraz sprecyzowanie zamierzonego efektu. Na tym pocztkowym etapie bardzo wane jest moliwie szczegółowe poznanie grupy docelowej – jej postaw, stylu konsumpcji, stosunku do mediów itp. Przede wszystkim wskazane jest dokonanie analizy zachowa, gdy wyniki bada bardzo czsto przyczyniaj si do obalenia stereotypów w myleniu o grupie docelowej, a w konsekwencji do wprowadzenia korekt w załoeniach kampanii. Na podstawie wykonanych bada grupy targetowej moliwe jest przyjcie właciwego mediaplanu, tj. podjcie decyzji o doborze form promocji, witryn oferujcych najlepszy zasig i dopasowaniu powierzchni reklamowej do zidentyfikowanej grupy. Na tym etapie jest równie miejsce na znalezienie optymalnego rozwizania pomidzy zbudowaniem duego zasigu kampanii, a precyzyjnym jej skierowaniem do przedstawicieli wskiej grupy docelowej. Jednoczenie jest to dobry moment na skonstruowanie planu promocji, który byłby równoczenie efektywny kosztowo. Kluczowym elementem kontroli wstpnej, oprócz uwiadomienia celów kampanii i opracowania strategii na podstawie analizy zachowa grupy docelowej, jest ustalenie kluczowych wskaników wydajnoci działa marketingowych tzw. KPI [ang. Key Performance Indicators], a take dobór właciwych instrumentów do analizowania serwisu, odpowiednio skonfigurowanych do pomiaru wybranych KPI. Faza kontroli równoległej (biecej) obejmuje monitoring i optymalizacj kampanii reklamowej, czyli monitorowanie prawidłowoci realizacji zada przez wydawców internetowych oraz wstpn analiz efektów kampanii i dokonywanie ewentualnych korekt emisji, a nastpnie kolejne analizy postpów przedsiwzicia reklamowego i wprowadzanie na tej podstawie zmian. Niezwykle wane jest na tym etapie ledzenie ruchu na stronach internetowych, dokonywane przy wykorzystaniu narzdzi do analizowania serwisu oraz zwizana z tym optymalizacja strony docelowej [ang. landing page], czyli specjalnej podstrony serwisu, do której korzystajcy s przekierowywani z reklamy, i która to strona ma równie za zadanie bada efektywno reklamy. Umoliwia ona biec kontrol sytuacji. Edytowanie i analiza okresowych raportów z procesu promocyjnego online stanowi podstawowy element mierzenia skutecznoci kampanii. Zawarte w nich dane wskazuj, czy wyznaczone cele s osigane, czy te co naleałoby zmodyfikowa , aby je osiga . Kontrola kocowa obejmuje analiz raportu zawierajcego wyniki działa podejmowanych w ramach przeprowadzonej kampanii reklamowej. Uwzgldnia moe takie informacje jak liczba emisji poszczególnych kreacji na konkretnych witrynach, wskaniki typu CTR, CR itd. Na tym ostatecznym etapie przedsibiorca przekonuje si po pierwsze o skutecznoci kampanii, czyli.

(3) POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZDZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 27, 2010. 211. o stopniu osignicia załoonych celów i po drugie – o jej efektywnoci, tj. relacji pomidzy efektami a kosztami poniesionymi na działalno reklamow. 3. Metody pomiaru skutecznoci i efektywnoci działa promocyjnych W literaturze przedmiotu oraz wród funkcjonujcych na rynku profesjonalnych agencji reklamowych, zajmujcych si reklam w Internecie, powtarzany jest model skutecznej kampanii reklamowej [8] [9]: Profesjonalna strona WWW + SEO + SEM + Analityka = SUKCES. Jest oczywistym, e w dobie Internetu niedostrzeganie potencjału tego medium z duym prawdopodobiestwem skazuje przedsibiorstwo na niebyt. Jednak samo stworzenie strony WWW, cho by najbardziej profesjonalnej, nie gwarantuje jeszcze firmie sukcesu. W Internecie istniej miliony stron i kadego dnia ich liczba ronie. Głównym celem działa marketingowych w Sieci jest zatem wybicie si z ofert i dotarcie do odbiorców, stanowicych grup docelow. Słu temu najczciej zintegrowane metody, okrelane mianem SEO – optymalizacja pod wzgldem wyszukiwarek [ang. Search Engine Optimisation] i SEM – marketing w wyszukiwarkach [ang. Search Engine Marketing] [1]. SEO to zespół procesów majcych na celu wypozycjonowanie strony, czyli umieszczenie jej w kluczowym miejscu na licie wyników wyszukiwarki internetowej. Działania te polegaj na dostosowaniu serwisu pod ktem tzw. robotów indeksujcych wyszukiwarek, poprzez właciwe opracowanie kodu ródłowego serwisu, odpowiednie formułowanie tzw. tagów i metatagów, dobór tytułów, zdobywanie linków zewntrznych, podpisywanie grafik i in. SEO stwarza moliwo samodzielnego pozycjonowania strony przez przedsibiorstwo lub korzystania z wyspecjalizowanych w tym zakresie firm usługowych. Inn metod jest SEM, polegajcy na wykupieniu płatnych odnoników – linków sponsorowanych bd boksów reklamowych, wywietlajcych si na górze lub po prawej stronie wyników wyszukiwania (np. w Google). Reklama aktywowana jest przez słowa kluczowe dobrane do zawartoci serwisu i zakresu prowadzonej działalnoci. Działania z zakresu SEO to proces długotrwały, na którego efekty naley czeka zazwyczaj minimum dwa miesice. Nie jest równie pewna jego skuteczno , w pełni zalena od „wartociowej” zawartoci serwisu, która jeeli zachci internautów do odwiedzania strony, spowoduje jednoczenie uzyskiwanie coraz wyszej pozycji. Z kolei metoda SEM wymaga posiadania wysokiego budetu, jednak efekt widoczny jest od razu – sprawdza si przy organizowaniu kampanii ukierunkowanych na generowanie szybkich zysków ze sprzeday online, budowie lub utrzymaniu wiadomoci marki, zwikszeniu ogldalnoci witryny. Wartociowy pomiar skutecznoci i efektywnoci kampanii realizowanej w Internecie ma bezporedni zwizek – jak podkrelano wczeniej – z właciwym zdefiniowaniem jej celów. Podstawowymi wskanikami powodzenia kadej kampanii s dla przedsibiorcy m.in. wzrost sprzeday, wzrost wiadomoci marki, znajomoci firmy, podana zmiana wizerunku. Istnieje wiele sposobów pomiaru i szereg wskaników stosowanych do oceny działa promocyjnych. Najogólniej podzieli je mona na dwie grupy opisujce: skuteczno kampanii poprzez pomiar poziomu dotarcia do adresatów oraz ich wiadomoci, a take badanie zainteresowania ofert, rentowno kampanii poprzez uwzgldnienie kosztów uzyskania efektów kampanii. Do pierwszej z grup zaliczy naley w szczególnoci nastpujce wskaniki: AdViews – okrelajcy liczb wywietle reklamy,.

(4) 212. Edyta Niewiadomska, Piotr Sulikowski Metody badania skutecznoci i efektywnoci promocji w Internecie. AdClicks – wskazujcy, ile razy reklama została kliknita, Click Rate (CR) – wyraajcy stosunek klikni do ogólnej liczby wywietle reklamy, Click Through Rate (CTR) – stosunek liczby klikni w reklam internetow do liczby jej wywietle. Sporzdzane s równie okresowe statystyki, zawierajce nastpujce dane: całkowit liczb wywoła – liczba wszystkich wywoła strony, całkowit liczb plików – liczba plików wywołanych z serwera, wszystkie strony – liczba wszystkich wywołanych stron, wszystkie wizyty – liczba wszystkich wizyt na stronie, całkowit liczb KB – ilo danych cignitych z serwera, całkowit liczb unikalnych lokalizacji – liczba unikalnych adresów IP odwołujcych si do strony, całkowit liczb unikalnych URL – liczba rónych plików pobranych z serwera, całkowita liczb unikalnych odnoników – liczba stron, z których odbyło si przejcie na stron serwisu, całkowit liczb unikalnych przegldarek – liczba przegldarek, za porednictwem których wyszukiwano stron. Metodologia bada przedsiwzicia reklamowego czsto wykorzystuje technologi tzw. cookies („ciasteczek”), tj. niewielkich plików wysyłanych przez serwis i lokalizowanych najczciej na dysku twardym uytkownika, pozwalajc na identyfikowanie uytkowników monitorowanych stron. Dziki cookies serwer rozpoznaje uytkownika podczas kolejnych odsłon strony. Dane do oceny działa uzyskiwane s natomiast dziki skryptom zliczajcym, umieszczonym w kodzie stron serwisu WWW i wysyłane nastpnie do centrów obliczeniowych firm reklamowych, z których usług dana firma korzysta [10]. Tam podlegaj „obróbce” i aktualizacji, w wyniku której opracowywane s raporty. W zalenoci od stopnia zaawansowania narzdzi pomiarowych aktualizacja pozyskanych danych moe odbywa si z rón dokładnoci, np. co do minuty, dziki czemu moliwe jest biece ledzenie postpów kampanii, jak równie analiza ruchu na stronie internetowej w powizaniu z emisj reklam w tradycyjnych mediach (radio, TV, prasa). Niektóre firmy oferuj badania pozwalajce na jednoczesne wywietlenie strony internetowej oraz prezentowanie graficznych i liczbowych danych o zachowaniach internautów na witrynie. Taki model umoliwia biece optymalizowanie działa, np. poprzez wyłczanie niektórych mniej skutecznych form z emisji i zastpowanie ich kreacjami, które daj lepsze wyniki, albo poprzez całkowit rezygnacj z emisji lub zmian serwisów, w których s wywietlane. W ten sposób monitorowanie kampanii i reagowanie na niepodane symptomy moe si odbywa w czasie niemal rzeczywistym. Dokładno i miarodajno narzdzi pomiarowych wzrasta, jeeli pomiar nastpuje w powizaniu z analiz logów, zapisywanych na serwerze serwisu WWW lub w bazach danych. Logi s plikami tekstowymi (zazwyczaj .txt), zawierajcymi m.in. informacje na temat [12]: czasu zdarzenia (data i godzina, np. 2009-06-18 22:24:18), adresu IP osoby lub robota, która wysłała dania do serwera (np. 207.75.164.129), rodzaju zdarzenia (np. jakiego zasobu zadał klient, moe to by strona, plik, obrazek), kwalifikacji zdarzenia (błd serwera, przekierowanie, ostrzeenie, raport z normalnego przebiegu prac), wielkoci pobranego zasobu (w bajtach),.

(5) POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZDZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 27, 2010. 213. miejsca, z którego uytkownik odwiedził serwis (np. nazwa wyszukiwarki oraz uyte przez niego słowa kluczowe, dziki którym odnalazł stron), rodzaju i wersji przegldarki oraz rodzaju i wersji systemu operacyjnego uytkownika. Profesjonalnie przeprowadzone badanie skutecznoci kampanii reklamowej pozwala oceni. zarówno cał kampani, jak równie poszczególne jej elementy (wybranych kreacji reklamowych, czy poszczególnych witryn, na których była emitowana reklama) pod wzgldem zrónicowanych parametrów, dostosowanych do przyjtych na pocztku celów przedsiwzicia. Ustali mona m.in. takie parametry jak liczba emisji reklamy i liczba uytkowników, do których dotarł przekaz reklamowy w czasie całej kampanii oraz w ramach poszczególnych miejsc emisji. Prezentowana jest liczba klikni na reklam oraz liczba uytkowników, dla których zarejestrowano rozwinicie reklamy, czas kontaktu uytkowników z reklam, w tym analizy cieki wizyty kadego uytkownika, jak równie czstotliwo , czyli redni liczb kontaktów internauty z reklam, stopie zainteresowania reklam, jak równie stron, na któr kierowały kreacje reklamowe. Szczególnie istotny jest wpływ kampanii na ogldalno reklamowanego serwisu, co oznacza ustalenie, jaki odsetek sporód wszystkich uytkowników odwiedzajcych reklamowany serwis w czasie trwania kampanii, stanowili internauci majcy wczeniej kontakt z t kampani. Informacje te prezentowane s w podziale na tzw. grup post-click (uytkownicy, którzy kliknli na reklam i odwiedzili stron) i grup post-view (uytkownicy, którzy mieli wywietlon reklam, nie kliknli na ni, lecz zainteresowani kampani odwiedzili stron). Niejednokrotnie uzyskane rezultaty bada ukazuj nawet lokalizacj geograficzn internautów na poziomie pastw, regionów i miast. Dla uzyskania pełniejszego obrazu niejednokrotnie wykorzystywane s równie dodatkowe wskaniki, np. wskanik odrzuce [ang. Bounce Rate], porzuce [ang. Exit Rate], oferowany m.in. w ramach Google Analytics [13], odpowiednio oznaczajce odsetek wizyt uytkowników, którzy przybyli na okrelon stron docelow i nie odwiedzili adnej innej podstrony poza t stron (np. ze wzgldu na brak zainteresowania) oraz odsetek wizyt, które zakoczyły si na konkretnej stronie (np. ze wzgldu na napotkan na tej stronie przeszkod). Na marginesie wspomnie naley jeszcze o najbardziej podstawowej i niedoskonałej formie, stosowanej ju jedynie przez prywatne, a czasami take publiczne nieprofesjonalne serwisy internetowe, jak s tzw. „liczniki odwiedzin”, czyli proste mechanizmy, majce posta kodu zamieszczanego w ramach ródła strony, zliczajce zwykle jedynie liczb odsłon, ale nie indywidualnych odwiedzin. Informacja dostarczana przez liczniki jest przez to bardzo uboga i nieprecyzyjna (uwzgldnia bowiem równie odsłony kolejnych podstron przez tego samego uytkownika, a niejednokrotnie take odwieanie strony), dlatego stanowi one jedynie drobne „urozmaicenie” strony, nie niosc szczególnie uytecznej informacji, która mogłaby by wykorzystana do analizy i zwikszania popularnoci witryny. Opisana wyej metoda bada skutecznoci reklamy opiera si na analizie wskaników bez powizania z kosztami poniesionymi na uzyskanie mierzonych efektów. Dlatego pełny obraz pomylnego przeprowadzenia kampanii reklamowej nie moe pomija elementu jej efektywnoci, czyli relacji pomidzy nakładami a uzyskanymi wynikami. Druga grupa wskaników bardziej uwzgldnia wic ekonomiczny aspekt przedsiwzicia. Za najwaniejsze uzna naley [2]: wskanik zwrotu z inwestycji ROI [ang. Return on Investment] – okrela stosunek zysku wygenerowanego poprzez sprzeda wskutek reklamy do kosztu poniesionego na reklam. Jest to wskanik mierzcy wynik sprzedaowy kampanii, stosowany głównie w przypadku sklepów internetowych. Kady dokonany zakup jest monitorowany pod wzgldem przychodu ze sprze-.

(6) 214. Edyta Niewiadomska, Piotr Sulikowski Metody badania skutecznoci i efektywnoci promocji w Internecie. day i osiganego zysku. ROI oblicza si jako rónic przychodów ze sprzeday oraz kosztów reklamy podzielon przez koszty reklamy. ROI = (Zysk / Koszt) x 100% = [(Przychód – Koszt) / Koszt] x 100%. koszt za kliknicie CPC lub PPC [ang. Cost Per Click lub Pay Per Click] – podstawowy parametr okrelajcy koszt, jaki ponoszony jest za kliknicie w reklam. Jest to take jeden z modeli rozlicze z reklamobiorcami, w którym reklamodawca płaci wyłcznie za kliknicie uytkownika w reklam. Zasadniczy model cenowy stosowany przez witryny przybiera zazwyczaj posta tzw. CPM [ang. Cost Per Mille], czyli cen za wywietlenia 1000 odsłon danej reklamy. • koszt za akcj CPA [ang. Cost Per Action] – parametr definiujcy koszt konwersji, okrelajcy stosunek wydatków poniesionych na reklam do liczby wygenerowanych akcji (konwersji). Wskanik ten brany jest pod uwag w modelu rozlicze typu success fee, czyli tylko za wygenerowanie udanych, wczeniej zdefiniowanych akcji, wykonanych na stronie internetowej przez uytkownika. Zarówno ROI, jak i analiza przychodów uzyskanych dziki reklamie w stosunku do odnonych kosztów (CPC, CPM i/lub CPA) pozwalaj zatem ocenia efektywno . Ponadto w działaniach promocyjnych, w których wskanik CTR nie odgrywa duej roli, np. w kampaniach wizerunkowych (e-branding), coraz popularniejsz metod mierzenia sukcesu kampanii jest badanie z wykorzystaniem internetowego kwestionariusza (ankiety). Słuy ono sprawdzeniu ewentualnego wzrostu wiadomoci marki bd zmiany jej postrzegania. Badania takie czsto kieruje si nie tylko do osób, które widziały reklam, ale równie do tych, które nie miały z ni stycznoci (tzw. grupy kontrolnej). Ten sposób pozwala na ustalenie faktycznego wpływu reklamy na konsumentów. Jest to jednak narzdzie wymagajce znaczcej umiejtnoci zarówno formułowania właciwych pyta, ustalania odpowiedniej ich liczby, jak i pozyskiwania obiektywnych odpowiedzi (np. internauci nie powinni by nagradzani za udział w ankiecie). Doskonałym przykładem analizy przy wykorzystaniu kwestionariuszy moe by badanie wykonane przez firm Gemius z przeprowadzonej w listopadzie i grudniu 2008 r. kampanii brandingowej Alior Banku [11]. W raporcie Gemiusa znalazły si podstawowe cele badania (okrelenie wpływu tej kampanii na znajomo i postrzeganie banku przez internautów w wieku 25–49 lat oraz poznanie opinii tej grupy na temat prezentowanych im kreacji reklamowych), a take precyzyjnie sformułowane wskaniki podlegajce pomiarowi, istotne z punktu widzenia celów kampanii (wiadomo marki w porównaniu z konkurencj, wizerunek marki /mocne i słabe strony/, zamiar skorzystania z oferty, ocena atrakcyjnoci i efektywnoci kreacji reklamowych, wpływ cech społeczno-demograficznych na postrzeganie kampanii). Ze skutecznoci i efektywnoci reklamy zwizane jest równie pojcie czstotliwoci, czyli okrelenie optymalnej liczby wywietle w taki sposób, aby zapewni jej zapamitanie przez uytkownika, a z drugiej strony jak najbardziej obniy koszty. Czstotliwo zalena jest od rodzaju i formy reklamy, grupy docelowej, promowanego produktu, a zwłaszcza znajomoci i wiadomoci marki wród konsumentów. Znalezienie optymalnej liczby wywietle pozwoli zracjonalizowa budet kampanii, a jednoczenie osign zamierzony efekt..

(7) POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZDZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 27, 2010. 215. 4. Zakoczenie Powracajc w tym miejscu do przedstawionego wczeniej modelu skutecznej promocji, wydaje si, e jego kompleksowe stosowanie rzeczywicie powinno przynosi podane rezultaty, polegajce na dotarciu z komunikatem do jak najszerszej liczby uytkowników Internetu i jednoczesnym przełoeniu odbioru tego komunikatu na osignicie załoonych celów kampanii – czyli podwyszeniu wskaników sprzeday, czy te pogłbieniu znajomoci lub wiadomoci marki. Jak jednak słusznie zauwaaj specjalici w dziedzinie e-marketingu – kluczowym elementem realizacji kadej kampanii reklamowej jest póniejsza analiza jej skutecznoci i efektywnoci. Internet stanowi niemal nieograniczone medium dla reklamodawców, wymagajce jednak szczególnego zastosowania metod właciwego zarzdzania działaniami marketingowymi. Wiedza na temat pomiaru, a w szczególnoci interpretacji wyników pozwala na efektywne angaowanie rodków i cigłe polepszanie efektów promocji, a jednoczenie eliminuje powtarzanie wczeniejszych błdów.. Bibliografia [1]. [2]. [3]. [4]. [5] [6] [7]. [8]. [9]. Banach A., Kozłowski P.: SEO czy SEM? Cechy, rónice, wady i zalety [online]. [Warszawa:] NetSprint.pl Sp. z o.o., [2007] [dostp 25 czerwca 2009]. Dostpny w Internecie: <http://pl.netsprint.eu/baza-wiedzy/publikacje/adkontekst/462-seo-czy-semcechy-roznice-wady-i-zalety>. Cudny M.: Wskaniki efektywnoci kampanii SEM [online]. [Warszawa:] Firstlevel – Specjalistyczna Agencja Search Engine Marketing, [2007] [dostp 25 czerwca 2009]. Dostpny w Internecie: <http://www.firstlevel.pl/wskazniki-efektywnosci-kampaniisem/>. Dergowski M.: Portfolio [online]. [Wrocław:] Artefakt Sp. z o.o., [2005–2008] [dostp 15 czerwca 2009]. Dostpny w Internecie: <http://www.artefakt.pl/?portfolio.html>. Dyba A.: Pomiar skutecznoci działa w Internecie. Jak mierzy skuteczno witryny w Internecie – cz.1 [online]. [Warszawa:] Internetowy Dom Mediowy net S.A., [19972009] [dostp 15 czerwca 2009]. Dostpny w Internecie: <http://www.idmnet.pl/pub/files/artykuly/0304_pomiar_skutecznosci_1z2.pdf>. Maciejowski T.: Narzdzia skutecznej promocji w Internecie. Kraków: Oficyna Ekonomiczna Grupa Wolters Kluwer, 2003. Kłos A.: Portfolio [online]. [Warszawa:] Adicom S.C., [2009] [dostp 15 czerwca 2009]. Dostpny w Internecie: <http://www.adicom.pl/portfolio.html>. Gałecki M., Nowicki Z.: SEM – Search Engine Marketing [online]. [Łód:] Bluerank Sp. z o.o., [2005–2009] [dostp 15 czerwca 2009]. Dostpny w Internecie: <http://www.bluerank.pl/uslugi-seo-sem#uslugi-seo>. Janczewski P.: Marketing w wyszukiwarkach [online]. [Warszawa:] Web Search Factory Sp. z o.o., [2008] [dostp 16 czerwca 2009]. Dostpny w Internecie: <http://www.websearchfactory.pl/blog/2008/05/05/zalozenie-strony-www-tylkopolowa-sukcesu/>. Gsiewski M.: Przewodnik SEO-SEM, czyli jak promowa stron małej firmy w Internecie [online]. [Warszawa:] ITtechnology, [2006–2009] [dostp 16 czerwca 2009]..

(8) 216. Edyta Niewiadomska, Piotr Sulikowski Metody badania skutecznoci i efektywnoci promocji w Internecie. [10]. [11]. [12] [13]. Dostpny w Internecie: <http://www.ittechnology.us/kursy/wyszukiwanie-lokalne/ przewodnik.1.0.pdf>. Zawadzki A.: Informacje o badaniu Gemius Traffic [online]. [Warszawa:] Gemius S.A., [2009] [dostp 20 czerwca 2009]. Dostpny w Internecie: <http://files.gemius.pl/Oferty/PL/2009/oferta_gemiusTraffic.pdf>. Zawadzki A.: Wpływ kampanii reklamowej na znajomo i postrzeganie Alior Banku (2009) [online]. [Warszawa:] Gemius S.A., [2009] [dostp 20 czerwca 2009]. Dostpny w Internecie: <http://pliki.gemius.pl/Raporty/2009/2009_01_gemiusBrandingEffect _Alior_Bank.pdf.>. Glijer C., Witczak A.: Analiza logów [online]. [Warszawa:] searchengines.pl, [2005] [dostp 16 czerwca 2009]. Dostpny w Internecie: <http://www.spiders.pl/log_2.php>. Gsiewski M.: Wskanik odrzuce a wskanik porzuce [online]. [Warszawa:] ITtechnology, [2009] [dostp 16 czerwca 2009]. Dostpny w Internecie: <http://www.ittechnology.us/wskaznik-odrzucen-a-wskaznik-porzucen/>.. METHODS FOR MEASURING EFFECTIVENESS AND EFFICIENCY OF INTERNET PROMOTION Summary Companies decide on Internet promotion more and more often. Due to the increase in resources devoted to this activity, the organization of effectiveness control is essential. This article decribes control methods and effectiveness indicators as well as emphasizes the plausibility of their use. Keywords: promotion, Internet, effectiveness, efficiency, brand. Edyta Niewiadomska Piotr Sulikowski Katedra Inynierii Systemów Informacyjnych Wydział Informatyki Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny e-mail: psulikowski@wi.ps.pl http://www.wi.ps.pl.

(9)