• Nie Znaleziono Wyników

Selektywność udziału marki na rynku

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Selektywność udziału marki na rynku"

Copied!
8
0
0

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 680. 2005. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Stefan Mynarski Katedra Analizy Rynku i Badaƒ Marketingowych. SelektywnoÊç udzia∏u marki na rynku Udział marki na rynku ma charakter selektywny. Wynika to z wielu uwarunkowań czasowych, przestrzennych, podmiotowych i przedmiotowych związanych z zakupem produktów na rynku. Wybór marki przez konsumenta jest wypadkową wielu rozstrzygnięć dotyczących ilości, ceny, miejsca, czasu, formy, sklepu itp. Dochodzą do tego jeszcze preferencje, które różnicują wybór ze względu na właściwości użytkowe produktów. Marka jest najmniejszym obiektem wyboru, należącym do określonej klasy produktów, branży i asortymentu oferowanego przez odpowiednie jednostki i firmy działające na rynku. Wszystko to powoduje, że udział marki nie da się w sposób bezpośredni przełożyć na relacje wiążące wielkość sprzedaży z ilością zakupów. Dochodzi do tego jeszcze trudność w identyfikacji selektywnych grup nabywców preferujących określone marki. Mianowicie nabywcy o określonych preferencjach, gustach i upodobaniach tworzą spolaryzowany układ preferencji o odpowiedniej strukturze ilościowej i mnogościowej. Układ ten obejmuje obszary preferencyjne i obszary wzajemnego przenikania się poszczególnych wpływów, które zależą od struktury grup nabywców i udziału poszczególnych marek na rynku1. Między udziałem marek na rynku a udziałem grup selektywnych nabywców zachodzą relacje kombinatoryczne. Według tych relacji można zgodnie z trójkątem Pascala wyznaczyć rozkład grup selektywnych nabywców preferujących odpowiednie marki. Mianowicie w przypadku n marek istnieje 2n – 1 grup selektywnych nabywców. Pierwsze n grup to klienci preferujący tylko pojedyncze marki. 1 Zob. S. Mynarski, Selektywność wyboru marek na rynku, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 543, Kraków 2000, s. 5–6..

(2) Stefan Mynarski. 6. i zakupujący je z prawdopodobieństwem równym jedności. Następne. n(n – 1) 2. grup to klienci preferujący po dwie marki i wybierający je z prawdopodobieństwem odpowiednio α i 1 – α. Kolejne=. n(n – 1)(n – 2) grup to klienci preferujący po trzy 6. marki z prawdopodobieństwem wyboru odpowiednio α, β i γ = 1 – α – β itd.2 Jeśli dla uproszczenia przyjmie się, że konsument ma możliwość wyboru między trzema markami A, B i C, to spolaryzowany układ preferencji można w sposób poglądowy przedstawić za pomocą trzech nakładających się na siebie okręgów (rys. 1).. AB A. B. ABC BC. AC C. Rys. 1. Spolaryzowany układ preferencji Źródło: opracowanie własne.. Na rys. 1 wielkość okręgów przedstawia udziały marek na rynku, zaś położenie okręgów – układy preferencyjne nabywców, a zachodzenie na siebie okręgów – wzajemną zależność zakupów. Z rysunku wynika, że największy udział na rynku ma marka A, nastepnie marka B, a najmniejszy – marka C. Z kolei położenie okręgów wskazuje na spolaryzowany układ preferencji, w którym można wyróżnić 7 grup selektywnych nabywców: 1) konsumentów preferujących markę A, 2) konsumentów preferujących markę B, 3) konsumentów preferujących markę C, 4) konsumentów preferujących markę A i B, 2 Zob. J.D. Herniter, An Entropy Model of Brand Purchase Behavior, „Journal of Marketing Research” 1973, November..

(3) Selektywność udziału marki na rynku. 7. 5) konsumentów preferujących markę A i C, 6) konsumentów preferujących markę B i C, 7) konsumentów preferujących markę A, B i C. Ten selektywny podział rynku ma ogromne znaczenie praktyczne. Mianowicie nabywcy preferujący pojedyncze marki to klienci o ustalonych już nawykach i upodobaniach do określonych marek, które nabywają w powtarzanych zakupach. Z kolei nabywcy preferujący dwie i więcej marek to klienci mniej zdecydowani, którzy nie mają jeszcze ustalonych tak wyraźnie gustów i upodobań. Tutaj o rozmiarach kształtowania się tych upodobań świadczą części wspólne sfer wpływów poszczególnych preferencji. Części wspólne, będące obszarami przenikania się wpływów poszczególnych preferencji, stanowią teren powstawania tzw. zjawisk przejścia, polegających na przechodzeniu z wyboru jednych marek na drugie oraz tzw. zjawisk przestawienia się, polegających na przestawieniu się na wybór określonej marki produktu. Zarówno proces przejścia, jak i przestawienia zależą od siły wpływu poszczególnych marek, a więc od wielkości zachodzenia na siebie poszczególnych obszarów reprezentowanych przez części wspólne. Im większy jest obszar zachodzenia danej marki na obszar innej marki, tym większe jest prawdopodobieństwo przejścia i przestawienia się w kierunku tej marki. Równowaga w procesach przejścia i przestawienia się może zachodzić tylko w przypadku równych obszarów i równych zasięgów poszczególnych marek, co jest raczej zjawiskiem dość rzadkim. Dlatego tak ważny problem stanowi określenie relacji pomiędzy udziałem poszczególnych marek na rynku a udziałem poszczególnych grup nabywców preferujących odpowiednie zestawy tych marek3. Spolaryzowany układ preferencji zmienia się wraz z przechodzeniem i przestawianiem się z jednych marek na drugie. Początkowo układ ten jest scentrowany i nie wykazuje wyraźnych preferencji w kierunku wyboru określonych marek. W miarę jednak jak wykształcają się preferencje i upodobania w kierunku wyboru określonych marek, układ ten rozszerza się i coraz bardziej wyodrębniają się preferencje do pojedynczych marek. W szczególności po wprowadzeniu marek na rynek poszczególne okręgi mogą całkowicie nachodzić na siebie i tworzyć zogniskowany układ, który w miarę wykształcania się preferencji będzie ulegał polaryzacji, aż może dojść do całkowitego rozdzielenia się okręgów i uniezależnienia się preferencji. Zawsze jednak pozostanie pewna część wspólna, która będzie oznaczać niezdecydowanych konsumentów w zakresie wyboru poszczególnych marek produktu. Chodzi jednak o to, że spolaryzowany układ preferencji jest tworem żywym, zmieniającym się pod wpływem konkurujących ze sobą marek. Każde 3 Dokładny opis relacji zachodzących między udziałami marek na rynku a udziałami grup selektywnych nabywców można znaleźć w pracy: S. Mynarski, Selektywność wyboru marek….

(4) Stefan Mynarski. 8. wprowadzenie nowej marki burzy nieco ten układ i podnosi jego kurczliwość, natomiast każde promowanie marki zwiększa jej ekspansywność i prowadzi do polaryzacji układu preferencji, który skutkiem tego nieustannie pulsuje4. Istnieją jednak stany zrównoważone, do których układ dąży w warunkach stabilności. Są to sytuacje, w których nie ulegają zmianie ani wielkości okręgów polaryzacyjnych, ani ich położenie i obszary wspólne. W tych sytuacjach można uchwycić rzeczywisty obraz preferencji i lojalności nabywców do poszczególnych marek. Służy temu specjalny wzór oparty na mierze entropii, zaproponowany przez G.L. Urbana i J.R. Hausera5. Spośród metod określania udziału marki na rynku, najlepiej znane są metody oparte na względnych stopach udziału wyrażonych za pomocą trzech głównych wskaźników: penetracji, wyłączności i intensywności. Twórcami pomysłu rozłożenia udziału w rynku na powyższe czynniki są J.H. Parfitt i B.J.K. Collins6. Zgodnie z ich koncepcją, stopa penetracji to udział (procentowy) nabywców marki X w całkowitej liczbie nabywców danej kategorii produktów. Z kolei stopa wyłączności to udział zakupów marki X we wszystkich zakupach danej kategorii produktów. Ta stopa jest miarą lojalności wobec marki przy założeniu, że nabywcy mają możliwość różnicowania swoich zakupów i nabywania różnych marek w tej samej kategorii produktu. Wreszcie stopa intensywności to stosunek średniej wielkości jednostkowego zakupu marki X na nabywcę i średniej wielkości jednostkowego zakupu produktu, przy uwzględnieniu wszystkich marek7. Metody oparte na względnych stopach udziału nie są w pełni kompletne ze względu na brak ich powiązań ze wszystkimi obszarami preferencyjnymi nabywców. W szczególności chodzi o trzy kategorie nabywców: klientów lojalnych, którzy stale nabywają wybrane marki produktów, klientów niezdecydowanych, którzy obok danej marki wybierają również inne marki produktu, oraz klientów nieprzychylnych, którzy nigdy nie kupią danej marki produktu. Z uwagi na tę ostatnią kategorię nabywców formuła określania udziału marki na rynku musi zostać rozszerzona o dodatkową stopę, przy równoczesnej zmianie interpretacji. 4. O pulsowaniu układu preferencyjnego nabywców zob. więcej w pracy: S. Mynarski, Polaryzacja preferencji wyboru marek na rynku [w:] Marketing u progu XXI wieku, Księga jubileuszowa dla uczczenia 70. urodzin Profesora Jerzego Altkorna, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2001, s. 218–228. 5 Zob. G.L. Urban, J.R. Hauser, Design and Marketing of New Products, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey 1980, s. 110. 6 J.H. Parfitt, B.J.K. Collins, The Use of Consumer Panels for Brand Share Prediction, „Journal of Marketing Research” 1968, vol. 5, May, s. 131–145. 7 Por. J.J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe, pod red. M. Strzyżewskiej-Kamińskiej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 165..

(5) Selektywność udziału marki na rynku. 9. dwóch ostatnich. Dlatego proponowany wzór na udział marki na rynku będzie iloczynem czterech stóp: penetracji, lojalności, przychylności i odrębności. Stopa penetracji wyraża się wzorem8: Nx. stopa penetracji =. N. ,. gdzie: N X – liczba nabywców marki X, N – liczba wszystkich konsumentów produktów z danej kategorii, do której należy marka X. Z kolei stopa lojalności wyraża się wzorem9: QX stopa lojalności =. NX Q XR. ,. N XR. gdzie: QX – liczba zakupionych produktów przez wyłącznych nabywców marki X, QXR – liczba zakupionych produktów przez nabywców marki X, którzy zakupili również produkty innych marek. Natomiast stopa przychylności wyraża się wzorem: Q XR stopa przychylności =. N XR QR. ,. NR. gdzie: QR – liczba zakupionych produktów przez nabywców innych marek (bez marki X). Wreszcie stopa odrębności wyraża się wzorem:. 8 K. Mazurek-Łopacińska określa stopę penetracji jako stopę zasięgu rynku lub wskaźnik penetracji horyzontalnej; zob. Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1998, s. 202. 9 M. Rószkiewicz, Narzędzia statystyczne w analizach marketingowych, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2002, s. 123–124..

(6) Stefan Mynarski. 10. QR stopa odrębności =. NR Q N. ,. gdzie: Q – liczba zakupionych produktów z danej kategorii, do których należy marka X. W ten sposób udział w rynku marki X wyraża się wzorem: QX QX Q. =. NX N. ×. NX Q XR N XR. Q XR ×. N XR QR NR. QR ×. NR Q N. .. Za pomocą powyższego wzoru można określać udział marki w rynku na podstawie względnych udziałów cząstkowych, które łączą zakupy produktów z selektywnymi grupami nabywców. W szczególności można analizować wpływy pośrednie między różnymi układami preferencji, co ma ważne znaczenie w określaniu konkurencyjności marek na rynku. Jako przykład warto rozpatrzyć sytuację, kiedy produkt firmy nabywa co piąty konsument, a średni zakup produktu przez nabywców lojalnych wynosi 2,1 kg, zaś średni zakup przez nabywców przychylnych wynosi 4,2 kg. Ponadto, średni zakup przez nabywców nieprzychylnych wynosi 3,5 kg, a średni zakup przez wszystkich nabywców wynosi 2,5 kg. Wówczas stopa penetracji wynosi 0,2, stopa lojalności 2,1 4,2 3,5 = 0,5, stopa przychylności = 1,2, a stopa odrębności = 1,4. Po przemno4,2 3,5 2,5 żeniu tych stóp uzyskuje się udział marki w rynku, który wynosi 16,8%. Przez zmianę stóp można wpływać na zmianę udziału marki w rynku. Można również badać siłę wpływu poszczególnych stóp na zmianę tego udziału. Na przykład dla podniesienia udziału marki na rynku o 2% odpowiednie stopy powinny wzrosnąć o 0,238; 0,595; 1,429 i 1,667. Wynika z tego, że największy wpływ na wzrost udziału marki na rynku ma w omawianym przypadku stopa odrębności i stopa przychylności, a następnie stopa lojalności i stopa penetracji. Konstrukcja wskaźnika udziału marki na rynku jest tak pomyślana, że uwzględnia wpływ zakupów poszczególnych marek i różnych grup konsumentów na łączny efekt udziału przez łańcuchowe powiązanie odpowiednich stóp udziału. To co w jednej stopie wpływa dodatnio na udział marki na rynku, w następnej stopie wpływa ujemnie, i na odwrót. Na przykład zakupy konsumentów preferu-.

(7) Selektywność udziału marki na rynku. 11. jących oprócz marki X również zakup innych marek zmniejszają stopę lojalności, zwiększając jednocześnie stopę przychylności. Z kolei zakupy konsumentów preferujących inne marki niż marka X zmniejszają stopę przychylności, zwiększając jednocześnie stopę odrębności. Uszeregowanie stóp przesądza również o ważności ich wpływu na udział marki na rynku. Największy wpływ ma stopa penetracji. Jej wielkość zależy od przywiązania klienta do danej firmy, na co duży wpływ ma właściwa obsługa w sklepie, przyjazny personel, dobre zaopatrzenie, dogodność położenia itp. Kolejną stopą mającą duży wpływ na udział marki na rynku jest stopa lojalności, która zależy od przywiązania klienta do danej marki. Do kształtowania się tej lojalności w dużym stopniu przyczynia się reklama i aktywizacja popytu, która potrafi wytworzyć przekonanie do danej marki, osłabiając tym samym przekonanie do innych marek, co będzie miało siłę wzmacniającą stopy lojalności. Następną stopą mającą mniejszy wpływ na udział marki na rynku jest stopa przychylności. Jej siła zależy od umiejętności kojarzenia cech użytkowych wybranej marki z markami do niej podobnymi. Tutaj ważną rolę spełnia również reklama oraz sprzedaż osobista. Wreszcie najmniejszy wpływ na udział marki na rynku ma stopa odrębności, która raczej odciąga klientów od zakupów danej marki. W celu zwiększenia jej dodatniego wpływu na udział danej marki należałoby raczej stosować środki perswazji nakłaniające klientów do przejścia i przestawienia się z wyboru innych marek na tę markę właściwą. Jak z tego wynika, udział marki na rynku ma charakter selektywny, uwarunkowany wieloma czynnikami i elementami znajdującymi swój wyraz w cząstkowych stopach udziału. Celem artykułu było wykazanie tych uwarunkowań i zależności oraz uzupełnienie miernika udziału o dodatkowe stopy względne. Literatura Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1998. Herniter J.D., An Entropy Model of Brand Purchase Behavior, „Journal of Marketing Research” 1973, November. Lambin J.J., Strategiczne zarządzanie marketingowe, pod red. M. Strzyżewskiej-Kamińskiej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001. Mynarski S., Polaryzacja preferencji wyboru marek na rynku [w:] Marketing u progu XXI wieku, Księga jubileuszowa dla uczczenia 70. urodzin Profesora Jerzego Altkorna, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2001. Mynarski S., Selektywność wyboru marek na rynku, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 543, Kraków 2000. Parfitt J.H., Collins B.J.K., The Use of Consumer Panels for Brand Share Prediction, „Journal of Marketing Research” 1968, vol. 5, May..

(8) 12. Stefan Mynarski. Rószkiewicz M., Narzędzia statystyczne w analizach marketingowych, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2002. Urban G.L., Hauser J.R., Design and Marketing of New Products, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1980. Selectivity of Brand Participation on the Market This article focuses on attempts to improve research methods of brand participation on the market based on relative participation rates using a polarized preference system. This system takes into account the selective classification of consumers who prefer defined sets of products. The author, in evaluating the widely used index of brand participation on the market, takes into account three rates of relative participation – namely, preference, loyalty and intensity – introduces an additional measure based on purchases of brands other than the examined brand. As a result, the intensity rate was replaced with two additional rates: goodwill and distinctiveness. In this manner, the author obtained a complete picture of the impacts selective consumers have on brand participation on the market..

(9)

Cytaty

Powiązane dokumenty

TyLe że,jak się rzekło, Kaczmarski nie jest w swojej recepcji zllFĘl:j. w t"j grupie pówinny zn aIeżć się szczegó|nie piosenki Artyści oraz Koncert

Ludgarda Długopolska,Andrzej Piotrowski..

Pani Małgorzata Lubańska stara się w swoim artykule odpowiedzieć na py- tanie: czy analiza transakcyjna może stać się pomocnym sposobem rozumienia i działania nauczycieli

Oczywistość pozytywnych skutków przyjazdu turystów przyczynia się do traktowania turystyki jako stan- dardowego czynnika rozwoju obszaru, a co za tym idzie – podnoszenia pozycji

Podsumowując dotychczasowe rozważania należy podkreślić, że rozwój ma- łych i średnich przedsiębiorstw w regionach zmarginalizowanych jest szczegól- nie ważny ze względu

Wielkość i strukturę kosztów studiowania bezpośrednich i pośrednich oraz ich sumę, czyli kosztów całkowitych, badano zarówno na studiach stacjonar- nych, jak i

In the legal domain, however, analogical reasoning seems to be somewhat different, namely – leaving aside the aptness of the sceptical claim referred above – the empirical kinds