Widok Dziennikarz i PR-owiec: połączenie niemożliwe i nieetyczne?

(1)

P

ublic relations i dziennikarstwo postrzega siĊ jako zawody, miĊdzy którymi zacho-dzi Ğcisáa wspóápraca. CzĊsto jednak mówi siĊ o nich jak o dwóch odlegáych sferach, które co prawda wchodzą ze sobą w interakcjĊ, ale by-wają to relacje peáne napiĊü i dylematów. Od-dziaáywania specjalistów public relations oraz dziennikarzy są realizowane na pograniczu dwóch oddzielnych, zindywidualizowanych Ğwiatów. W artykule postawiono pytania, czy relacje dziennikarzy i specjalistów PR są oparte na dialogu, czy na dziaáaniach perswazyjnych. ZdeÞ niowanie zawodu dziennikarza i PR-owca, i przedstawienie zaleĪnoĞci miĊdzy nimi, poprze-dzi pytanie, czy moĪliwe (i etyczne) jest áączenie obu tych zawodów. To samo pytanie zostaáo po-stawione grupie studentów kierunku dziennikar-stwo i komunikacja spoáeczna. Artykuá konfron-tuje opinie przyszáych dziennikarzy i PR-owców z kodeksami etycznymi obu tych zawodów.

Kim jest dziennikarz,

a kim PR-owiec?

Są badacze, którzy postrzegają dziennikarstwo jako swoistą misjĊ, uwaĪają, Īe dziennikarz powinien mieü powoáanie, jak np. ksiądz, na-uczyciel, lekarz, Īe jest to zawód wymagający

zaangaĪowania i dyspozycyjnoĞci1_{. W tym} kon-tekĞcie dziennikarstwo moĪna uznaü za sáuĪbĊ okreĞlonym spoáecznoĞciom, zajĊcie angaĪujące nieokreĞloną iloĞü czasu, wymagające bezkom-promisowego dąĪenia do prawdy i obiektywnej informacji. Z drugiego punktu widzenia zawód dziennikarza jest taki sam, jak inne, a osoby w nim pracujące muszą wykazywaü siĊ okre-Ğlonymi predyspozycjami i cechami interper-sonalnymi. „Charakter pracy dziennikarza czy osoby zawodowo powiązanej z mediami (…) wiąĪe siĊ ze zdobywaniem i przetwarzaniem informacji; chodzi tu nie tylko o umiejĊtnoĞci wyáącznie techniczne, lecz takĪe o intelektual-ne przygotowanie uáatwiające ocenĊ, wybór i sposób przedstawienia danych” – pisze Teresa SasiĔska-Klas2_{. W uj}Ċciu ustawy o prawie pra-sowym dziennikarzem jest „osoba zajmująca siĊ redagowaniem, tworzeniem lub przygoto-wywaniem materiaáów prasowych, pozostająca w stosunku pracy z redakcją albo zajmująca siĊ taką dziaáalnoĞcią na rzecz i z upowaĪnienia re-dakcji”3_.

Public relations wedáug deÞ nicji brytyjskie-go Instytutu Public Relations to „planowe i nie-ustanne dąĪenie do stworzenia dobrej reputacji Þ rmy i zrozumienia miĊdzy instytucją i jej

od-Dziennikarz i PR-owiec: po

ïÈczenie

niemo

ĝliwe i nieetyczne?

1 M. Sokoáowski, Nowe media. Nowe interpretacje, Warszawa 2010, s. 353–354.

2 T. SasiĔska-Klas, Dziennikarz – zawód czy wyzwanie? [w:] Dziennikarstwo i Ğwiat mediów, red. Z. Bauer, E. ChudziĔski, Kraków 2005, s. 470–473.

(2)

biorcami”4_{. O ile teoria public relations jest} jed-norodna, posáuguje siĊ podobną metodologią, to w deÞ niowaniu samych dziaáaĔ PR funkcjonują dwa podejĞcia – „public relations jako funkcja ogólnego zarządzania organizacjami oraz PR jako element ogólnej strategii komunikacyjnej i systemu komunikacyjnego”5_{. Istot}ą dziaáaĔ PR jest zatem Ğwiadome, intencjonalne ksztaátowa-nie relacji miĊdzy podmiotami Īycia spoáecz-no-gospodarczego jako warunku wspóáistnienia w sferze spoáeczno-gospodarczej i uznawanie komunikacji dwukierunkowej za najwaĪniejsze narzĊdzie procesu budowania relacji6_.

Wspólnym elementem dziennikarstwa i pu-blic relations jest informowanie bĊdące jednym z narzĊdzi panowania nad strumieniami infor-macji wychodzących i przychodzących. Dzien-nikarstwo jest niejako katalizatorem informacji przychodzących, natomiast „ksztaátowanie stru-mieni informacji naleĪy wskazaü jako obszar dziaáania public relations”7_.

Relacje mi

Ċdzy dziennikarzami

i PR-owcami

NajwáaĞciwszą ocenĊ relacji miĊdzy tymi dwo-ma zawodami oddają opinie samych zainte-resowanych. Badania przeprowadzone przez portal PRoto.pl pozwalają dokáadniej opisaü stosunek dziennikarzy do PR-owców, i odwrot-nie. W tym celu przeprowadzono anonimowe ankiety, wypeánione przez 100 dziennikarzy branĪowych, których spytano o opiniĊ na temat ich codziennych kontaktów zawodowych z PR--owcami. WĞród báĊdów, których dopuszczają siĊ osoby pracujące na stanowisku specjalisty

do spraw public relations, dziennikarze wskazy-wali nachalnoĞü (30 proc.), niedoinformowanie (28 proc.), niedostĊpnoĞü (21 proc.). „Dla 28% dziennikarzy biorących udziaá w ankiecie naj-czĊstszym báĊdem informacji prasowych jest nachalna promocja. NiezgodnoĞü z proÞ lem tematycznym redakcji oraz báahy temat wska-zaáo po 22% respondentów; 13% uznaáo, Īe najczĊstszym báĊdem jest nieciekawa treĞü; 9% ankietowanych dziennikarzy zwróciáo uwagĊ na záą jakoĞü techniczną doáączonych materiaáów graÞ cznych”8_{. Na pytanie, czy materia}áy przysy-áane przez PR-owców mogą byü inspiracją dla dziennikarza do napisania artykuáu zdecydowa-na wiĊkszoĞü, bo aĪ „80% dziennikarzy, którzy wziĊli udziaá w badaniu przyznaáo, Īe otrzyma-ne informacje prasowe byáy impulsem dla 10 do 20% przygotowanych przez nich materiaáów”9_.

O ocenĊ dziennikarzy spytano równieĪ drugą stronĊ, czyli PR-owców, którzy oceniali nie tylko stosunki z nimi, ale równieĪ samych dziennikarzy10_{. Specjalistów ds. komunikacji} najbardziej irytują u dziennikarzy brak profesjo-nalizmu (31 proc.), nieprzygotowanie (25 proc.) i niepunktualnoĞü (15 proc.). PR-owcy ocenili równieĪ materiaáy prasowe przygotowywane przez dziennikarzy – „jedna czwarta respon-dentów uznaáa, Īe autorzy przekazów medial-nych nie weryÞ kują podawamedial-nych przez siebie faktów. Dla 23 proc. specjalistów ds. komuni-kacji wypeániających ankietĊ najwiĊkszym báĊ-dem dziennikarzy jest powierzchowne trakto-wanie tematu”11_{. W relacjach z dziennikarzami} PR-owcy czĊsto spotykają siĊ z metodą ich pra-cy typu „kopiuj–wklej” (29 proc.), a co czwarty

4_{S. Black, Public relations, Kraków 2001, s. 42.}

5_{K. Wojcik, Public relations, wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2008, s. 24.} 6_{E. Hope, Etyka w zawodzie specjalistów public relations, Warszawa 2013, s. 21.}

7_{P. Bielawski, Public relations – zarz}ądzanie informacjami, PRoto, http://www.proto.pl/node/18898 [dostĊp: 07.01.2015].

8_{Kim PR-owcy s}ą dla dziennikarza? – raport PRoto, http://www.proto.pl/node/54983 [dostĊp: 07.01.2015]. 9 TamĪe.

(3)

badany zauwaĪyá, Īe dziennikarze nie respek-tują prawa do autoryzacji. Opinie są podzielo-ne jeĪeli chodzi o poziom kompetencji dzien-nikarzy – 51 proc. ankietowanych stwierdziáo, Īe rzadko spotyka dziennikarzy kompetent-nych i profesjonalkompetent-nych, a 47 proc. uznaáo, Īe z takimi wáaĞnie przedstawicielami mediów ma czĊsto do czynienia. Wedáug branĪy pu-blic relations polskim dziennikarzom brakuje najczĊĞciej wiedzy merytorycznej (22 proc.), czasu (20 proc.), pasji (15 proc.) i wiarygod-noĞci (13 proc.).

Konß ikty i róĪnice w postrzeganiu wzglĊ-dem siebie obu zawodów mogą mieü podáoĪe w róĪnicy wzajemnych oczekiwaĔ tych dwóch analizowanych grup. „Badacze niejednokrotnie zwracali uwagĊ na interakcje oraz wzajemne zaleĪnoĞci áączące dziennikarzy i specjalistów PR. Kompromis moĪe byü efektem dziaáaĔ strategicznych polegających na przeplataniu siĊ dziaáaĔ sprzyjających komunikacji i manipu-lacji. SpecjaliĞci PR i dziennikarze, wchodząc w rozmaite interakcje, powinni braü pod uwagĊ wymagania i oczekiwania swoich partnerów”, pisaáa Paulina Maruszak, analizując w swoim artykule wzajemne oczekiwania PR-owców i dziennikarzy12_{. Ich wspó}ápraca czĊsto jest oparta na schematach, cyklach, które ulegają powtórzeniom – „jej przebieg zaleĪny jest od wagi i pozycji poszczególnych grup”13_. Woj-ciech Furman wymieniá trzy warianty wzajem-nego stosunku dziennikarstwa i PR:

• wspóápraca suwerennych partnerów, którzy wspierają siĊ nawzajem, uáatwiając sobie prowadzenie dziaáalnoĞci;

• silne public relations i sáabe dziennikar-stwo;

• silne dziennikarstwo i sáabe public rela-tions14_.

Pierwszy przypadek to komunikowanie syme-tryczne dwóch suwerennie wspóápracujących stron. Silne PR najczĊĞciej jest uwarunkowane reputacją i siáą ekonomiczno-polityczną Þ rmy, a silne dziennikarstwo warunkuje wpáyw dzien-nikarzy na opiniĊ publiczną. W drugiej relacji dziennikarstwo jest zaleĪne wzglĊdem public relations, wobec czego spada wiarygodnoĞü przekazów. W trzecim przypadku treĞci dostar-czane przez specjalistów od public relations mają trudnoĞü z dotarciem do odbiorców.

Wzajemne oczekiwania dziennikarzy i spe-cjalistów ds. public relations mogą siĊ skraj-nie róĪniü. Z badaĔ Sáawomira GawroĔskiego wynika, Īe dziennikarze od specjalistów ds. komunikacji oczekują najczĊĞciej informacji prasowych (85,3 proc.), w dalszej kolejnoĞci – gotowych opracowaĔ tematycznych (57,3 proc.) i serwisów fotograÞ cznych (30,7 proc.). „Dziennikarze oczekują, aby materiaáy dostar-czane przez specjalistów PR byáy: kompletne i poprawne merytorycznie, poparte danymi licz-bowymi, aktualne i ĞwieĪe, przygotowywane zgodnie z warsztatem dziennikarskim, gotowe do bezpoĞredniego druku, krótkie i ukazywaáy tylko najwaĪniejsze informacje”15_{. Specjali}Ğci ds. public relations z kolei najczĊĞciej oczekują od dziennikarzy rzetelnoĞci, obiektywizmu i fa-chowoĞci, a w swoich kontaktach z przedstawi-cielami mediów liczą na regularnoĞü i bieĪący przepáyw informacji16_{. Mi}Ċdzy obiema stronami

12_{P. Maruszak, Komunikacja a manipulacja – wzajemne oczekiwania PR-owców i dziennikarzy, „iNFOTEZY”} 2012, nr 2, http://www.ujk.edu.pl/infotezy/ojs/index.php/infotezy/article/view/46/148 [dostĊp: 04.04.2014].

13 TamĪe.

14_{W. Furman, Dominacja czy porozumienie? Zwi}ązki miĊdzy dziennikarstwem a public relations, Rzeszów 2009, s. 168–169.

15_{Za: P. Maruszak, Komunikacja a manipulacja…, dz. cyt., http://www.ujk.edu.pl/infotezy/ojs/index.php/infotezy/} article/view/46/148 [dostĊp: 07.01.2015].

(4)

panuje zgoda, jeĪeli chodzi o formĊ kontaktu i najwaĪniejszy kanaá przepáywu informa-cji. Zarówno dziennikarze17_{jak i PR-owcy}18 jako najwaĪniejszą formĊ kontaktu wskazali e-mail, na drugim miejscu podając telefon komórkowy.

Relacje z mediami są na staáe wpisane w zakres obowiązków specjalistów od public re-lations. Strategia dziaáania takich osób bez an-gaĪowania siĊ w media relations mogáaby byü nieefektywna i niespójna. Inny sposób i cel ko-munikacji PR-owców oraz dziennikarzy rodzi konß ikty na wielu páaszczyznach, nie wyáącza-jąc rozmijających siĊ w wielu miejscach ocze-kiwaĔ wzglĊdem siebie. Co oczywiste – osoby odpowiedzialne za public relations chcą przeka-zywaü pochlebne komunikaty dotyczące obsáu-giwanych przez siebie podmiotów i zwiĊkszaü ich obecnoĞü w mediach. Z kolei przedstawicie-le mediów narzekają na jakoĞü otrzymywanych informacji od PR-owców, uwaĪając ich za part-nerów zbyt nachalnych i nieprofesjonalnych. Zarzucają im takĪe lekcewaĪenie ich oczekiwaĔ i wymuszanie publikacji okreĞlonych materia-áów. Co ciekawe, specjaliĞci ds. public relations przypisują dziennikarzom równieĪ brak profe-sjonalizmu, wskazując na brak wiedzy meryto-rycznej i wiarygodnoĞci.

Podstawą napiĊtych stosunków miĊdzy dziennikarzami a PR-owcami zdają siĊ byü nie-ufnoĞü i sceptycyzm wobec dziaáaĔ obu stron oraz wystĊpujący miĊdzy nimi konß ikt intere-sów. Mimo to oba zawody są i nadal bĊdą od siebie w jakimĞ stopniu uzaleĪnione, wiĊc mu-szą opieraü siĊ na wzajemnej wspóápracy. Ale czy ta wspóápraca bĊdzie oparta na dialogu, czy na dziaáaniach perswazyjnych zaleĪy od zaangaĪowanych podmiotów i przyjĊtej strate-gii. Nie moĪna jednak zapominaü, szczególnie

w przypadku dziaáaĔ perswazyjnych, Īe czĊsto bywają one nieetyczne.

Czy mo

Īliwe jest áączenie zawodu

dziennikarza i PR-owca?

Powszechnie istniejące antagonizmy miĊdzy tymi dwoma zawodami, opisywane w literatu-rze podziaáy i róĪnice w strategii wykonywania zawodu mogą sugerowaü, Īe áączenie obu pro-fesji jest niemoĪliwe. Tymczasem okazuje siĊ, Īe w praktyce bywa zupeánie inaczej. Zwróciáa na to uwagĊ Ewa Hope19_{, uznaj}ąc za konieczne opis sytuacji, poniewaĪ wedáug niej:

• Bycie dziennikarzem i PR-owcem to czĊste zjawisko w Polsce.

• Jest ono na tyle czĊste, Īe prawie naturalne. • Skoro jest traktowane jako naturalne, to

rzadko siĊ mówi o nim jako o nieprawidáo-woĞci, wynaturzeniu czy patologii Īycia spoáecznego.

• Jako zjawisko patologiczne, szkodzące za-równo Ğrodowisku dziennikarskiemu, Ğrodo-wisku public relations, jak i spoáeczeĔstwu, jest dziaáaniem szczególnie destrukcyjnym w procesie budowania spoáeczeĔstwa oby-watelskiego i samej demokracji.

àączenie funkcji dziennikarza z dziaáalnoĞcią związaną z PR-em zachodzi w dwóch strefach dziaáaĔ. Pierwszą jest prowadzenie szkoleĔ m.in. dla kadry menedĪerskiej, w trakcie któ-rych przekazuje siĊ wiedzĊ, jak naleĪy zacho-wywaü siĊ w mediach podczas prowadzenia wywiadu telewizyjnego czy radiowego, w roz-mowie z dziennikarzem prasowym, jak naleĪy formuáowaü odpowiedzi na potencjalnie káopo-tliwe pytania. DoĞwiadczenie, które dziennikarz nabyá w trakcie pracy pozwala mu na uczenie innych, wskazywaü, na co dziennikarze zwraca-ją uwagĊ i np. jak ją odwróciü od káopotliwych

17 S. GawroĔski, Idealny PR-menedĪer. Oczekiwania dziennikarzy wobec przedstawicieli branĪy public relations w

Ğwietle badaĔ empirycznych [w:] D. Tworzydáo, T. SoliĔski, Public relations w teorii i praktyce, Rzeszów 2006, s. 66.

(5)

tematów. Jest to nic innego, jak wykorzysty-wanie znajomoĞci tajników zawodu, sposobów pozyskiwania informacji i zasad tworzenia materiaáów dziennikarskich. Wykorzystywa-nie tej wiedzy na szkoleniach medialnych stoi, zdaniem autorki, w sprzecznoĞci z „podstawo-wą ideą dziennikarstwa – pierwszeĔstwo do-bra publicznego w przekazywaniu rzetelnych, bezstronnych informacji, w poszanowaniu wolnoĞci i odpowiedzialnoĞci sáowa”20_{. „Drug}ą sferą dziaáaĔ jest prowadzenie imprez Þ rmo-wych z zagwarantowaniem szczególnych goĞci i ogólniej – wykorzystanie w pracy PR-owskiej moĪliwoĞci, jakie niesie za sobą bycie dzienni-karzem”21_{. Trzeba tak}Īe zwróciü uwagĊ na fakt, Īe dziennikarze, mając moĪliwoĞü poznania osób znanych i popularnych, potraÞ ą to wyko-rzystaü dalej, oferując Þ rmom zaproszenie tych osób, a to z pewnoĞcią uĞwietni zaplanowane spotkanie. „Zagwarantowanie obecnoĞci takich osób oczywiĞcie nie jest bezinteresowne”22_{– co} stoi w sprzecznoĞci z zapisem obecnym w ko-deksach etyki dziennikarskiej: „nie przyjmuje (dziennikarz) wynagrodzenia od instytucji lub Þ rm prywatnych, jeĞli jego pozycja jako dzien-nikarza, jego wpáywy i stosunki mogáyby byü niewáaĞciwie wykorzystane”23_.

UtoĪsamianie dziaáaĔ public i media rela-tions jest powszechnym báĊdem i prowadzi do wypaczenia zarówno zawodu dziennikarza, jak i PR-owca, jest równieĪ áamaniem kodek-sów obowiązujących w tych zawodach. Ko-deks etyki dziennikarskiej mówi bowiem, Īe „dziennikarzowi nie wolno przyjmowaü od ni-kogo Īadnych korzyĞci dla siebie lub rodziny za

zamieszczenie lub niezamieszczenie materiaáu dziennikarskiego”24_{. S}ą równieĪ wyraĨniejsze zapisy kategorycznie zabraniające áączenia obu tych zawodów: „dziennikarze nie powinni tak-Īe podejmowaü pracy podwaĪającej dzienni-karską niezaleĪnoĞü, np. w biurach prasowych oraz w roli rzeczników prasowych, w reklamie i Þ rmach public relations” – tak stanowi zapis zasad etyki dziennikarskiej Telewizji Polskiej SA25 oraz § 18 kodeksu etyki dziennikarskiej Stowa-rzyszenia Dziennikarzy Polskich: „dziennikarzo-wi nie wolno zajmowaü siĊ akwizycją oraz braü udziaáu w reklamie i public relations”. NagannoĞü áączenia obu tych zawodów jest oczywiĞcie za-znaczana przez drugą stronĊ – Rada Etyki Public Relations wydaáa oĞwiadczenie o nieetycznoĞci áączenia ról zawodowych dziennikarza i specja-listy do spraw public relations, jako rodzących zagroĪenie powstania konß iktu interesów26_. àączenie pracy dziennikarza i specjalisty do spraw public relations áamie kodeksy obu tych zawodów i jest szkodliwe zarówno dla dzienni-karstwa (poniewaĪ zatraca siĊ sens i etyka za-wodu), jak i dla public relations, bo powoduje „wypaczenie idei public relations, realizowanie zadaĔ PR w karykaturalnej, wynaturzonej for-mie”27_{. Zarówno w zawodzie dziennikarza jak} i specjalisty public relations istnieje duĪa potrze-ba przestrzegania standardów etycznych, które są zapisane w istniejących kodeksach, poniewaĪ w przeciwnym razie oba zawody podlegają wy-paczeniom. OdrĊbną kwestią jest sprawa weryÞ -kacji istniejących zapisów z rzeczywistoĞcią.

Pytanie postawione na początku tego roz-dziaáu – „czy moĪliwe jest áączenie

zawo-20_{E. Hope, Etyka w zawodzie…, dz. cyt., s. 105.} 21 TamĪe.

22 TamĪe. 23 TamĪe.

24_{Za: I. Rutkiewicz, Jak by}ü przyzwoitym w mediach, Warszawa 2003, s. 83. 25_{Za: E. Hope, Etyka w zawodzie…, dz. cyt., s. 106.}

(6)

du dziennikarza i PR-owca?” zostaáo zadane równieĪ studentom kierunku „dziennikarstwo i komunikacja spoáeczna” Uniwersytetu àódzkiego. GrupĊ badanych stanowili stu-denci I roku studiów stacjonarnych I stopnia (przed wyborem póĨniejszej specjalizacji) oraz studenci studiów II stopnia, specjalizacji PR-owej i dziennikarskiej – áączna liczba an-kietowanych wyniosáa 111 osób. Drugie py-tanie ankiety brzmiaáo: „czy wedáug Ciebie áączenie zawodu dziennikarza i PR-owca jest etyczne?”. Na kaĪde pytanie naleĪaáo odpo-wiedzieü „tak” lub „nie” i doáączyü krótkie uzasadnienie. Celem badania byáo poznanie opinii studentów wspomnianego kierunku, a wiĊc kandydatów na przyszáych dziennika-rzy i specjalistów public relations. Badanie byáo anonimowe i zostaáo przeprowadzone w kilku grupach o róĪnych specjalizacjach i realizowanych przedmiotach28_{. Podzia}á gru-py badanych (dokonany po przeprowadzo-nych badaniach) na kobiety i mĊĪczyzn oka-zaá siĊ zasadny, chociaĪby z tego wzglĊdu, Īe

podejĞcie studentek i studentów do moĪliwo-Ğci i etycznomoĪliwo-Ğci áączenia obu tych zawodów jest w kilku miejscach diametralnie róĪne.

Zdecydowana wiĊkszoĞü (72 proc.) studentek I roku dziennikarstwa i komunikacji spoáecznej uwaĪa za moĪliwe áączenie zawodu dziennika-rza i PR-owca, podając argument, Īe „oba zawo-dy siĊ nie wykluczają”. Wiele z ankietowanych kobiet zaznaczaáo, Īe są to dziedziny pokrew-ne, które duĪo áączy. Ponad poáowa studentów (58 proc.) tego samego kierunku studiująca na I roku uwaĪa, Īe áączenie pracy dziennikarza i PR-owca jest niemoĪliwe, argumentując swo-ją decyzjĊ „innymi celami obu tych zawodów”, czy tym, Īe „praca PR-owca w duĪej mierze polega na kreowaniu wizerunku, a dziennikarz nie moĪe kreowaü rzeczywistoĞci”. Co piąta an-kietowana studentka uznaáa fakt áączenia tych zawodów za niemoĪliwy i nieetyczny, przy co drugim ankietowanym studencie.

Badania przeprowadzone w nowej gru-pie specjalizacji „reklama, public relations i promocja Þ rmy” pokazują zgodnoĞü

studen-Jest możliwe, ale nie jest etyczne Jest możliwe i jest etyczne Nie jest możliwe i nie jest etyczne

KOBIETY – I ROK STUDIÓW

16%

60% 24%

MĘŻCZYŹNI – I ROK STUDIÓW

33%

17% 50%

Jest możliwe, ale nie jest etyczne Jest możliwe i jest etyczne Nie jest możliwe i nie jest etyczne

Wykres 1. Odpowiedzi studentek I roku przed wyborem specjalizacji

ħródáo: opracowanie wáasne

Wykres 2. Odpowiedzi studentów I roku przed wyborem specjalizacji

(7)

tów w sprawie áączenia obu zawodów. ĩaden z ankietowanych nie uznaá tego faktu za nie-moĪliwy i nieetyczny (zob. wykres 3. i 4.). Jako argumenty przemawiające za áączeniem obu funkcji zarówno mĊĪczyĨni, jak i kobiety wskazywali na „Ğcisáy związek miĊdzy obiema dziedzinami” oraz Īe „umiejĊtnoĞci dziennika-rza są bardzo przydatne dla PR-owca”. WĞród

nielicznych argumentów przemawiających za nieetycznoĞcią takiego poáączenia wymieniano „inne zadania tych zawodów”.

Zupeánie inne wnioski moĪna wyciągnąü z badania grupy kontynuującej specjalizacjĊ „reklama, public relations i promocja Þ rmy”, czyli studentów, którzy wybrali tĊ specjalizacjĊ w trakcie studiów licencjackich i zdecydowali

23%

77%

0%

KOBIETY – I ROK STUDIÓW (2 stopień – gr. nowa)

20%

53% 27%

KOBIETY – I ROK STUDIÓW (2 stopień – gr. kont.)

33% 67%

0%

MĘŻCZYŹNI – I ROK STUDIÓW (2 stopień – gr. nowa)

14%

86%

0%

MĘŻCZYŹNI – I ROK STUDIÓW (2 stopień – gr. kont.)

Wykres 3. Odpowiedzi studentek I roku studiów magisterskich na specjalizacji „reklama, public relations i promocja Þ rmy”

Wykres 5. Odpowiedzi studentek I roku studiów magisterskich na kontynuowanej specjalizacji „reklama, public relations i promocja Þ rmy”

Wykres 4. Odpowiedzi studentów I roku studiów magisterskich na specjalizacji „reklama, public relations i promocja Þ rmy”

Wykres 6. Odpowiedzi studentów I roku studiów magisterskich na kontynuowanej specjalizacji „reklama, public relations i promocja Þ rmy”

(8)

siĊ kontynuowaü ją na studiach magisterskich. Wedáug danych przedstawionych na wykresie 5. ponad poáowa kobiet uznaáa takie poáączenie za moĪliwe, ale nieetyczne, a co piąta wskazaáa za niemoĪliwe i nieetyczne. AĪ 86 proc. mĊĪczyzn odpowiedziaáo, Īe takie poáączenie nie jest moĪliwe i nie jest etyczne, podając wĞród argu-mentów „sprzecznoĞü interesów”, „moĪliwoĞü wykorzystywania znajomoĞci dziennikarza do pracy jako PR-owiec” (wykres 6.).

Ostatnią badaną grupą byáa grupa studentów II roku studiów magisterskich na specjalizacji „odmiany specjalistyczne dziennikarstwa”. Tu-taj taki sam procent studentek i studentów uznaá takie poáączenie za nieetyczne i niemoĪliwe, wskazując m.in. na „konß ikt interesów”, „áa-manie etyki dziennikarskiej” czy „moĪliwoĞü zafaászowywania informacji” (wykres 7. i 8.). Zdecydowanie mniejsza liczba ankietowanych, w porównaniu z poprzednimi grupami, uznaáa takie poáączenie za moĪliwe i etyczne.

Podsumowanie

OdpowiedĨ na pytanie zadane w tytule jest záoĪona. WĞród badaczy i osób pracujących

w zawodzie dziennikarza i specjalisty ds. pu-blic relations panuje zgoda w przypadku áa-mania etyki przy áączeniu obu tych zawodów. Jest to oceniane jednoznacznie negatywnie zarówno przez jednych, jak i drugich. Odr Ċb-ną kwestią jest fakt, czy takie poáączenie jest moĪliwe. Realia pokazują, Īe jest moĪliwe i moĪe przynieĞü takiej osobie wymierne ko-rzyĞci Þ nansowe, abstrahując od jej sumienia i kierowania siĊ zasadami etyki. Charaktery-styka obu tych zawodów, zestawione opinie i oczekiwania wzglĊdem siebie oraz kodek-sy etyczne zostaáy zweryÞ kowane w badaniu przeprowadzonym wĞród przyszáych dzienni-karzy i PR-owców. Ci, którzy przeszli ĞcieĪkĊ edukacyjną z zakresu dziennikarstwa i PR-u, i znajdują siĊ na studiach II stopnia w zdecy-dowanej wiĊkszoĞci, takie poáączenie ocenia-ją negatywnie. Inaczej ukáadają siĊ proporcje, jeĞli zestawimy ze sobą wyniki badaĔ wĞród studentów I roku i tych, którzy zdecydowali siĊ na „dziennikarstwo i komunikacjĊ spo-áeczną” jako studia uzupeániające, przycho-dząc z innych kierunków. Zdaniem takich osób áączenie pracy dziennikarza i PR-owca

17% 8%

75%

KOBIETY – II ROK STUDIÓW (2 stopień – gr. dz.)

12% 13%

75%

MĘŻCZYŹNI – II ROK STUDIÓW (2 stopień – gr. dz.)

Wykres 7. Odpowiedzi studentek II roku studiów magisterskich na kontynuowanej specjalizacji „odmiany specjalistyczne dziennikarstwa”

Wykres 8. Odpowiedzi studentów I roku studiów magisterskich na kontynuowanej specjalizacji „odmiany specjalistyczne dziennikarstwa”

(9)

jest nie tylko moĪliwe, ale równieĪ nie stoi w sprzecznoĞci z zasadami etyki. Uwidacz-nia siĊ tutaj waĪna funkcja systemu edukacji w szkoáach wyĪszych, w tym takiego przed-miotu jak „etyka dziennikarska i PR”, który zostaá wprowadzony takĪe na Uniwersytecie

àódzkim. OczywiĞcie póĨniejsze realia mogą zweryÞ kowaü poglądy wielu osób, ale waĪ-ne jest, by w trakcie studiów zostaá poáoĪony wyraĨny nacisk nie tylko na przygotowanie teoretyczno-praktyczne, ale równieĪ i etycz-ne do zawodu wykonywaetycz-nego w przyszáoĞci.