Perspektywa wykorzystania pozycjonowania w kształtowaniu wizerunku miasta

Małgorzata

Budzanowska-Drzewiecka

Perspektywa wykorzystania

pozycjonowania w kształtowaniu

wizerunku miasta

Kultura i Polityka : zeszyty naukowe Wyższej Szkoły Europejskiej im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie nr 4, 107-118

P E RS P E KTYWA WYKO RZYSTANIA

POZYCJONOWANIA W KSZTAŁTOWANIU

W IZERUNKU MIASTA

Streszczenie

C elem o p ra c o w a n ia je st p rz e d sta w ie n ie m ożliw ości w y k o rzy stan ia pozycjo­ n o w a n ia jako podstaw y budow y w izeru n k u m iasta. D ziałania w o b szarze m a rk e ­ tin g u tery to rialn eg o sto so w an e przez jed n o stk i p rz e strz e n n e - pro m o cja i system w izualizacji - nie w y starcz ają do trw ałego w yróżnienia się n a tle m iast k o n k u ren ­ cyjnych w c o ra z b ard ziej kon k u ren cy jn y ch w a ru n k a c h . N a p o d staw ie p rz e p ro ­ w adzonych b a d a ń au to rk a form ułuje te z ę o konieczności w y p raco w an ia m etody­ ki pozw alającej n a św iadom e k ształtow anie w izerunku. R o zw iązaniem m oże być w ykorzystanie pozycjo n o w an ia jak o p o d staw y sz u k a n ia identyfikatorów m iasta.

+

M ark etin g ja k o d z ie d z in a w ied zy p rak ty c zn ej zm ien ia się w ra z z p o trzeb am i rynku, a jego u n iw ersaln e zasady zn ajd u ją zastosow anie w c o ra z sz e rsz y c h o b s z a ra c h życia sp o łecz n eg o i g o sp o d a rc z e g o . W ykorzystanie ich w ró żn y ch d zied zin ach w y m ag a n ie jed n o k ro tn ie ad ap tacji do specyfiki sfery, w której są stosow ane, je d n a k n ad al p o ­ zo stają one spójne z zasadam i w ykorzystyw anym i w m ark etin g u d ó b r i usług. Ta te n d en cja d o p row ad ziła do pop u lary zacji m ark etin g u te ry ­ to rialnego (place’s marketing), który p ozw ala n a w ykorzystyw anie zasad m a rk etin g u w od n iesieniu do regionów , gm in i m iast. Pom im o w p ro ­ w a d z e n ia p o jęcia m a rk e tin g u te ry to rialn eg o w la ta c h 70. XX w ieku (S zro m n ik 2007), za sto so w an ie za sad m ark e tin g o w y ch w o b szarze zag o sp o d aro w an ia p rzestrzen n eg o należy u zn ać za stosunkow o n o w ą d ziedzin ę w iedzy p rak ty czn ej. M arketing te ry to rialn y je st k o n cep cją w ykorzystyw ania zasad i reguł m ark etin g u w zarz ąd zan iu je d n o stk a ­ m i p rzestrz en n y m i. Jego św iad o m e sto so w an ie m oże p ro w a d z ić do zm ian y p o strz e g a n ia m iasta, gm iny czy reg io n u . M ożna z tego

wy-+ M a ł g o r z a t a B u d z a n o w s k a - D r z e w ie c k a , d o k t o r w d z ie d z in ie z a r z ą d z a n i a , a b s o lw e n tk a U n iw e r s y te tu Ja g ie llo ń s k ie g o , a d iu n k t w W yższej S z k o le E u ro p e js k ie j im . ks. J. T is c h n e r a w K ra ­ k o w ie .

M A ŁG O R Z A TA B U D ZA N O W S K A -D R ZE W IĘ C K A

108

ciąg n ąć w niosek, że jed n y m z podstaw o w y ch zad ań n a ty m p o lu je st tw o rzen ie w izeru n k u jed n o stk i p rzestrzen n ej, w ty m rów nież m iasta, n a podstaw ie długoterm inow ej strategii, a nie przypadkow ych działań. Profesjonalizacja działań m arketingow ych w om aw ianym zakresie wy­ m usza odw ołanie się do m etod i tech n ik pozw alających n a o p raco w a­ n ie strateg icz n eg o p o d e jścia do bud ow y w izeru n k u m a rk i je d n o stk i p rzestrz en n e j, w czym m o żn a u p a try w ać źró d eł sk u teczn o ści p o d e j­ m ow anych działań.

N iniejsze o p raco w an ie m a c h a ra k te r aplikacyjny, jego celem je st w sk azanie n a m ożliw ość w ykorzystania pozycjonow ania, p o zw ala ją­ cego n a trw a łe w yróżnienie jed n o stki przestrzen n ej (m iasta) jak o p o d ­ staw y budow y w izeru n k u m iasta w w aru n k ach coraz w iększej ko n k u ­ rencyjności, p rzejaw iającej się m iędzy innym i w ięk szą ak ty w n o ścią prom ocyjną.

Marketing miasta i jego instrumenty

W lite ra tu rz e p rz e d m io tu n ie m a je d n ej o b o w iązu jącej definicji m a rk e tin g u te ry to rialn eg o . Przyczyn tego m o żna u p a try w a ć m iędzy innym i w zasto sow aniu pojęcia m ark etin g u tery to rialn eg o do zró żn i­ cow anych p rz estrz en i geograficznych i różnych płaszczyzn w ra m a c h jed no stek . O specyfice m ark e tin g u tery to rialneg o , zd an iem A ndrzeja S zrom nika (2007), decyduje źródło oferow anych korzyści, które w iąże się z je d n o stk ą p rzestrz en n ą. Istn ieją zatem ró żn e pojęcia, k tó re w ią ­ żą się p ośred n io z m arketin g iem terytorialnym , np. m ark etin g m iasta, m ark etin g m iejsca, m ark etin g kom unalny. W ykorzystując definicyjne cechy m a rk etin g u , za m ark etin g te ry to rialn y m ożem y u z n a ć p ro ces określen ia p o trze b i w y m ag ań rynków docelow ych o raz d o starcz an ia p ożądanego zadow olenia p rzez jed n o stk ę p rzestrzen n ą, w sposób sk u ­ teczn iejszy i b ard ziej w y dajny niż k o n k u ren cja, p rz y je d n o czesn y m zach o w an iu lub p o d n o szen iu do b ro b y tu k o n su m en ta i d o b ra og ó lno ­ społecznego (S zro m n ik 2007: 16-17). Z gadza się to ze stanow iskiem p o stulującym p o strzeg an ie jed n o stk i terytorialnej jako sw oistego p r o ­ d uktu m arketingow ego, pow stającego n a podobnych zasad ach co p r o ­ dukt w przedsiębiorstw ie kom ercyjnym . W tak im podejściu zakłada się p o d o b ień stw o fu n k cjo n o w an ia gminy, m iasta czy reg io n u do p rz e d ­ siębiorstw a. W tym ujęciu je d n o stk a p rz e strz e n n a w y tw arza p ro d u k ­ ty i usługi (jednocześnie sam a je st sw oistą o fertą m arketingow ą), które oferuje się w ew n ętrzn y m i zew n ętrzny m klientom , d ziałając n a rynku konkurencyjnym , sk ładającym się z innych jed n o stek przestrzen n y ch , zabiegających o pozyskanie uw agi odbiorców . R ozum iane w te n sp o ­

sób d ziałania w ra m a c h m a rk e tin g u tery to rialneg o k o n cen tru ją się na w zro ście atrak cy jn o ści reg ionu, gminy, m iasta, p o p ra w ie jego w ize­ ru n k u w oczach m ieszkańców i otoczenia, czyli n a polityce i strateg ii k o m u nikow ania się jed n o stk i terytorialnej z szeroko ro zu m ian y m o to ­ czeniem , zm ierzający ch do k szta łto w an ia p o g ląd ó w i p o sta w zg o d ­ nych z in teresem jed n o stk i p rzestrzen n ej.

A nalogia m iędzy m a rk e tin g iem tradycyjnym a m a rk etin g iem te ry ­ to ria ln y m p o zw ala n a stoso w an ie w realizacji celów p rzez je d n o stk i p rz e strz e n n e tych sam ych elem entów m arketingow ych - m ark etin g u mix, czyli kon cepcji k o m p lem en tarn y ch i substytucyjnych zw iązków m iędzy p ro d u k tem , ceną, dystrybucją i prom ocją. W w ypadku m a rk e­ tin g u tery to rialn eg o m ix k onieczna je st a d ap tacja w ym ienionych ele­ m entó w do specyfiki jed n o stk i p rzestrzen n ej, gdzie p ro d u k te m m oże być sa m a jed n o stk a, usługi p rzez n ią oferow ane czy d ziałające n a jej te re n ie firmy. Specyficzną je d n o stk ą te ry to rialn ą, k tó ra coraz częściej sięga po u n iw e rsa ln e zasad y m ark e tin g u , je st m iasto, w o d n iesien iu do któ reg o p ro d u k te m je st zb ió r s u b p ro d u k tó w 1 m iejskich sk ła d a ją ­ cych się n a m e g a p ro d u k t (m iasto jak o całość) (S tanow icka-T raczyk 2008: 104). O d m ienn e p o w in n o być ta k że p o d ejście do ceny, p o n ie ­ w aż m iasto nie je st n astaw io n e n a m aksym alizację zysku, a n a b u d o ­ w a n ie w iz e ru n k u re g io n u i m ia s ta 2. S u b p ro d u k ty sk ład ające się n a p ro d u k t m iejski są dystry bu o w an e za p o m o c ą różn y ch k anałó w dys­ trybucyjnych, n astaw ionych n a zw iększanie d ostępności w ew nętrznej i zew nętrznej. P rom ocja - in stru m e n t m a rk etin g u tery to rialn ego , ro ­ zu m ian a jak o sposób ko m un ik o w an ia się jed n o stk i p rzestrzen n ej z jej rynkow ym o to czen iem - je st w ykorzystyw ana w celu inform ow ania, n am aw ian ia lub przy p o m n ien ia. D ziałania w zakresie strategii k om u ­ nikacji m ogą się odnosić do całej jed n o stk i tery to rialnej (m iasta jako specyficznego dobra), do poszczególnych sfer jej fun kcjonow ania (np. usług k u ltu raln y ch , o ch ro n y zd ro w ia, w alo ró w tu rystycznych) b ąd ź m o g ą się w p ro st k o n c e n tro w a ć n a p re z e n ta c ji oferty inw estycyjnej. P raktyka dow odzi, że je d n o stk i p rz e strz e n n e w odm ienny sposób w y­ k o rzy stu ją d o stę p n e n a rz ę d z ia m a rk etin g o w e. W k ażd y m w y p ad k u je d n a k działan ia s ą kom unikow ane szerszem u otoczeniu, dlatego p r o ­

m o cja w ydaje się ty m elem en tem m a rk e tin g u mix, k tó ry je st n a jp o ­ w szechniej i n ajbardziej św iadom ie w ykorzystyw any p rzez jed n o stk i p rzestrzen n e.

1 J a k u s łu g i d l a m ie s z k a ń c ó w , id e e , o r g a n iz a c je , o s o b y (Ł u c z a k 19 9 9 z a S ta n o w ic k a -T ra - c z y k 2 0 0 8 : 104).

2 P rz y k ła d e m c e n y w m ie ś c ie s ą c z y n s z e z a m ie s z k a n ia k o m u n a ln e , o p ła ty z a u s łu g i k o m u ­ n a ln e itp .

M A ŁG O R Z A TA B U D ZA N O W S K A -D R ZE W IĘ C K A

110

Instrumenty kształtowania wizerunku miasta

K onieczność zab iegan ia o przychylność różnych g ru p in teresariu - szy zaró w n o w kraju , ja k i za g ra n ic ą sp raw ia, że isto tn e w ydaje się p o d e jm o w a n ie d z ia ła ń z m ierzają cy ch do k sz ta łto w a n ia w iz e ru n k u m iejscow ości. N iezależnie od tego, czy je d n o stk a rep reze n tu ją ca m ia ­ sto realizuje o rien tację m a rk etin g o w ą czy p ojm uje m ark etin g jedynie w kategoriach przedm iotow ych, analiza działań podejm ow anych przez jedn ostk i p rzestrz en n e w ykazuje, że polskie m iasta coraz częściej p o ­

dejm ują d ziałan ia w ty m o b szarze zw iązane z p ro m o c ją o raz b u d o w ą system u identyfikacji w izualnej (system sta n d a rd ó w graficznych).

W działan iach polskich m iast coraz w yraźniejsza w ydaje się p o trz e ­ b a tw o rzen ia tożsam ości m ark i danego m iasta jako podstaw y strategii k o m u niko w an ia się z o d biorcam i, zm ierzającej do k ształto w an ia w i­ zeru nk u m iasta. Tożsam ość m iasta (identity) to zbiór jego cech c h a ra k ­ terystycznych, k tó re m a ją n a celu w yróżnienie m iasta sp o śró d innych m iast i p rzez p ry zm a t k tórych chce być p o strzeg a n e p rzez otoczenie (S tanow icka-T raczyk 2008: 13-14; A ltkorn 1999: 38-39). W izerunek

(image) to subiektyw na ocen a w św iadom ości odbiorcy, w yobrażenie,

k tó re często je st głów nym czynnikiem w yboru danej oferty (Stanow i- cka-Traczyk 2008: 13-14). O p raco w an ie to żsam o ści m iasta oraz św ia ­ dom e i konsek w en tn e d ążen ie do realizacji tego p la n u p rzez k o m u n i­ kow anie się z otoczeniem kształtuje jego w izerunek. Jest on w tym ujęciu rezu ltatem odkodow yw ania kom unikatów kierow anych do odbiorców. Jego celow e kształto w an ie w ym aga określenia g ru p docelow ych, czę­ sto rep rezen tu jący ch sp rzeczn e interesy, który ch w m a rk etin g u m iast po szu k u je się m iędzy in n y m i w śró d m ieszk ań có w m iasta, tu ry stó w i inw estorów . P rzez to p o w sta je k o n ieczn o ść tw o rz e n ia w iz e ru n k u m iasta w odniesieniu do interesariuszy w ew nętrznych i zew nętrznych3. W zw iązku z ty m m iasto po w inno d b ać o w izeru n ek w ew n ętrzn y (p o ­ strzeg a n ie m iasta p rzez jego m ieszkańców ) i w izeru n ek zew n ętrzn y (odnoszący się do w y o b rażeń in teresariu szy spoza g ran ic m iasta).

Miasta, podobnie jak produkty, pow inny m ieć rozpoznawalny, w yróż­ niający je w izeru n ek m arki, p ełniący funkcję porząd k u jącą, m inim ali­ zującą ryzyko, orientacyjną i u p raszczającą (S zrom nik 2007: 140-141).

3 M a rk e tin g te r y to ria ln y j e s t sk ie ro w a n y d o w s z y stk ic h g r u p i in sty tu c ji z w ią z a n y c h z je d n o s t- k ą p r z e s t r z e n n ą ( te ry to r ia ln ą ), z a t e m o d n o s i s ię d o d z i a ł a ń s k ie r o w a n y c h p o z a g r a n i c e d a n e j je d n o s tk i te r y to ria ln e j: d o a d r e s a tó w k r a jo w y c h ( z e w n ę trz n y m a r k e tin g te r y to r ia ln y p ie rw s z e g o s to p n ia , k r a jo w y ) i d o a d r e s a tó w z a g r a n ic z n y c h (z e w n ę tr z n y m a r k e tin g te r y t o r i a l n y d r u g ie g o s to p n ia , m ię d z y n a r o d o w y ) o r a z d o m ie s z k a ń c ó w (w e w n ę tr z n y m a r k e tin g te r y to r ia ln y d r u g ie g o s to p n ia ) i p r a c o w n ik ó w in s ty tu c ji s a m o rz ą d o w y c h i k o m u n a ln y c h (w e w n ę tr z n y m a r k e tin g t e r y ­ t o r ia ln y p ie r w s z e g o s to p n ia ) ( S z ro m n ik 2 0 0 7 : 3 2 -35).

W izerunek m iasta m oże stan o w ić p o d staw ę p o czucia przy n ależno ści dla m ieszkańców i lokalnych interesariuszy jak rów nież m oże być gw a­ ra n te m w iary g o d no ści dla pozo stały ch odbiorców , dlatego po w in ien być ak tualn y i w iarygodny, p ro sty (o p ierający się n a najw ażniejszym asp ek cie m iasta), atra k cy jn y i n ie p o w ta rz a ln y (J u n g h a rd t 1996 za S zrom nik 2007: 145-146). S p ełnienie w szystkich w aru n k ó w je st tr u d ­ ne i w ym aga kom pleksow ego p o d ejścia do k ształto w an ia w izeru n k u o raz w ykorzystania w łaściw ych narzędzi.

W p rak ty c e m iast k reo w an ie w izeru n k u najczęściej o dnosi się do p o słu g iw an ia się tradycyjnym i n arzę d ziam i - system em w izualizacji o raz m ixem pro m ocy jn y m sk ład ający m się z reklamy, public relations, sprzedaży osobistej i p ro m o cji sprzedaży. W śród n ich najczęściej sto ­ sow ane przez m iasta są reklam a oraz public relations. M iasta p am ięta ją także o gad żetach w spierający ch realizację celów prom ocyjnych. T ra­ dycyjne in stru m en ty często są w sp ieran e p rzez n ie stan d ard o w e dzia­ łan ia z w ykorzystaniem now ych tren d ó w w kom unikow aniu się p rz e d ­ siębiorstw z rynkiem , takich ja k instrum enty m arketingu internetow ego (błogi4, w irtu aln e społeczności) czy działan ia w ra m a c h am bient-m e- diów b ąd ź m a rk e tin g u ek sp ery m en taln eg o . N a g ru n c ie m a rk e tin g u m iast w Polsce p o jaw iają się coraz częściej przykłady d ziałań p ro m o ­ cyjnych w ykorzystujących szersze sp ek tru m n arzęd zi prom ocyjnych. W arto się tu odw ołać do k am p an ii p ro m u jący ch J a ro c in czy C zęsto­ chow ę b ądź w spom nieć sta ra n ia o um ieszczenie W arszaw y i G dyni na m ap ie p o p u larn ej gry Monopoly. K am p an ia Ja ro c in a w ykorzystyw ała oprócz tradycyjnych fo rm d o ta rc ia do o d b iorców m iędzy innym i n a ­ rzęd zia am b ien t-m ed ió w (F u n d acja 75-lecia Ja ro c in a 2007). Z a p re ­ zentow anie najciekaw szych aspektów historii m iasta g ru p ie docelowej - m łodzieży w w ieku od 10 do 20 lat - przyb rało form ę kom iksu Lustro

czasu a u to rstw a Jac k a K ow alskiego. O kom iksie (w ydaw nictw o p r o ­

m ocyjne) m o żn a było p rzec zy tać w In te rn e c ie (także m o żn a go było zak u p ić online). Był ró w n ież p ro m o w a n y b ezp o śred n io w o to czen iu o d b io rcó w - n a p rz y sta n k a c h auto b u so w y ch , n a k tó ry ch w yklejano jego fragm enty. P rzy k ład em d ziała ń w ykorzystujących in n e n ie sta n ­

d ard o w e n arzę d zia p ro m o cy jn e był p ro je k t „A u to po rtret C zęstocho- w ia n ”. C elem k a m p a n ii była in te g ra c ja lokalnej sp o łeczn o ści p rzez tw o rzen ie identyfikacji z m iastem i zaan gażow anie jej w sp raw y lokal­ ne. K am pan ia sk iero w an a do m ieszkańców C zęstochow y i osób z n ią zw iązany ch o p ie ra ła się n a akcji „Twoja tw a rz n a p la k a c ie ”, n a p o d ­ staw ie której stw orzono serw is społecznościow y (w w w .czestochow

ia-4 P r z y k ła d y b lo g ó w w y k o r z y s ty w a n y c h w m a r k e t i n g u m i a s t a z n a j d u j ą s ię n a s tr o n a c h : w w w .w r o c e k .p l i w w w .k ra k o ff.in fo .

MAŁGORZATA BUDZANOW SKA-DRZEW IĘCKA

1 1 2

nie.pl [3.11.2008]). W śród działań kom unikacyjnych zastosow ano ta k ­ że d ziałan ia o u td o o ro w e oraz PR (media relations, p ik n ik sa m o rz ą d o ­ w y w ystaw ę plenerow ą).

P rzy to cz o n e p rzy k ła d y i d z ia ła n ia p o d e jm o w a n e p rz e z w ięk sze m iasta (Kraków, W rocław, G dańsk) św iad czą o zm ian ie pod ejścia do sfery prom ocji. O czyw iście p ro g ra m y d ziałań p rom ocyjnych realizo ­ w an y ch p rzez m iasta ró ż n ią się m iędzy so b ą zak resem i p o d ejściem do w y k o rzy sta n ia za sa d i n a rz ę d z i m ark e tin g o w y ch , je d n a k co raz częściej w idoczne je st strategiczn e podejście do zarząd zan ia p ro m o cją m iasta, a co za ty m idzie, tw o rz e n ia jego w izeru n k u . Celow e z a rz ą ­ dzanie pro m o cją w ym aga przepro w ad zen ia analizy sytuacji, określenia o d b io rcó w i celów prom ocyjnych, stw o rzen ia strateg ii prom ocyjnej, jej realizacji o raz p o m ia ru sk u teczn o ści [Szym oniuk (red.) 2006: 21]. Takie p odejście zm usza do p rzep ro w ad ze n ia dokładnych analiz o p ie­ rających się n a o k reśleniu sytuacji m iasta i stw o rzen iu system u to ż sa ­ m ości, będącego p o d staw ą do k ształto w an ia w długim okresie spó jn e­ go w iz e ru n k u m iasta. P rzy k ład em w łaściw y ch p ra k ty k je st, ja k się zdaje, pod ejście tych m iast, k tó re sk u p iają się n a o p raco w an iu o k re­ ślonej wizji m iasta i jego m arki, określają strateg ię jej realizacji oraz p ro w a d z ą o dpow iednie do tego d ziałan ia prom ocyjne. Przy w ykorzy­ s ta n iu d o ro b k u z a rz ą d z a n ia m ark etin g o w eg o w a rto p rz e p ro w a d z ić an alizę śro dow iska konkurencyjnego, p o leg ającą n a określen iu pozy­ cji konkurencyjnej jednostki przestrzennej, p o znan iu jej słabych i m o c­ nych stro n oraz szans i zagrożeń. Dla przy k ład u o p raco w an ie d ziałań d la S zcze c in a (W achow icz 2008) o p ie ra ło się n a w y n ik ach w ie lo ­ aspektow ych b a d ań poprzedzonych w yborem w edług try b u zam ów ień p u blicznych firm m ogących je zrealizow ać. D okonano analizy k o n k u ­ rencyjności S zczecina n a tle innych m iast, określono ogólną sytuację p o lsk ich m ia st n a p o d sta w ie an alizy źró d eł w tó rn y ch , sk o rzy stan o z ben chm ark in g u, zrealizow ano b ad an ia jakościow e i ilościow e w śró d m ieszkańców , odbyły się też konsultacje z g ru p am i opiniotw órczym i.

Dla potw ierd zen ia słuszności założenia o konieczności w ykorzysta­ n ia do k sz ta łto w a n ia w iz e ru n k u an aliz u ła tw ia ją c y c h ro z p o z n a n ie n iep ow tarzaln ych w yróżników , n a p o d staw ie których m ożna kształto ­ w ać w izerunek, p rzep ro w ad zo n o an alizę m ateriałó w inform acyjnych zam ieszczonych n a stro n a c h in tern eto w y ch m iast5.

5 T aki w y b ó r b y ł p o d y k to w a n y w z g lę d a m i p r a g m a ty c z n y m i. P o n ie w a ż a n a l i z a m i a ł a m ie ć c h a r a k t e r w s tę p n e g o z o r ie n to w a n ia się w p r z y d a tn o ś c i p o z y c jo n o w a n ia ja k o n a r z ę d z i a d o b u ­ d o w y s tr a te g ii m a r k i m ia s ta , w ła ś c iw e w y d a ło się p rz e a n a liz o w a n ie t r e ś c i i f o rm y s tr o n in te r n e ­ to w y c h , s łu ż ą c y c h ja k o w iz y tó w k a m ia s ta i b ę d ą c y c h je d n y m z p o d s ta w o w y c h ź ró d e ł, o d k tó r y c h z a c z y n a się p o s z u k iw a n ie in f o rm a c ji o je d n o s tc e p r z e s tr z e n n e j ta k z p u n k t u w id z e n ia in w e s to ra , j a k i t u r y s t y D o a n a liz y w y b r a n o m i a s t a m a ło p o ls k ie , n ie z a le ż n ie o d ic h w ie lk o ś c i.

W yniki p rzep ro w ad zo n y ch b a d a ń p o tw ierd zają, że m iasta k ie ru ją sw oje d ziałan ia do kilku g ru p o d b io rcó w ró w n o cześn ie, s ta ra ją c się pozyskać turystów, inw estorów i mieszkańców, którzy m ogą znaleźć na stro n a c h in fo rm acje doty czące sp ra w ad m in istrac y jn y ch i o d n o szą­ cych się do sfery kulturalno-rozryw kow ej. M iasta s ta ra ją się bud o w ać swój w izeru n e k zaró w n o w kraju, ja k i z ag ra n icą, o czym św iad czą zaró w n o tłu m a c z e n ia stro n n a języki obce, ja k i n aw iązy w an ie k o n ­ tak tó w z m iastam i p artn e rsk im i.

N a każdej z p rzean aliz o w a n y ch stro n intern eto w y ch m iast w id n ia ­ ły elem enty tożsam ości w izualnej m iasta, co p ozw ala n a stw ierdzenie, że stan d ard e m je st posiadanie przez konkretne m iasto logotypu (herbu, czasam i pieczęci) i system u identyfikacji w izu aln ej (np. c h a ra k te ry ­ stycznej kolorystki).

N a stro n ach internetow ych m ożna także znaleźć inform acje potw ier­ dzające strateg iczn e p odejście do rozw oju m iasta. M oże to w ynikać z u w aru n k o w a ń p raw n ych . U staw a o zasad ach p ro w ad zen ia polityki rozw oju z 6 g ru d n ia 2006 roku mówi, że politykę rozw oju jednostki

p ro w ad zi się n a p o d staw ie strateg ii rozw oju, zo staw ia się n ato m iast wybór, jeśli chodzi o m etody i form y jej op raco w an ia. W p rz e a n a liz o ­ w anych strategiach rozwoju, pom im o istnienia podanych do publicznej w iado m o ści celów operacyjnych, nie pojaw iły się sugestie dotyczące konieczności stw orzenia o praco w ań dotyczących budow y system u toż­ sam o ści m iasta6. P lan o w an ie strateg iczn e o p a rte n a w izji i m isji oraz an alizę SWOT najczęściej zm ierzało do o k reślen ia celów w zakresie pod staw o w ych obszaró w fu nk cjon o w an ia m iasta, ta k ich jak: tu ry sty ­ ka, gospo dark a, k u ltu ra i edukacja, o ch ro n a środow iska.

W w ypadku analizo w an ych m iast d an e w skazują, że zap ew n e n ie­ w iele uw agi pośw ięcono n a przep ro w adzen ie b ad ań pozw alających na św iad o m e k reo w an ie m ark i m iasta. O dw ołanie się do d ziałań p ro m o ­ cyjnych często m iało n a celu w sp a rcie pojedynczych projektów , a nie tw o rzen ie spójnego w izeru n k u m iasta.

Poniew aż w niew ielu w y p ad k ach n a stro n a c h in tern eto w y ch z n a ­ lazł się jasny kom unikat (hasło), w skazujący n a sprecyzow any w yróżnik m iasta, an alizie p o d d a n o także zako m un ik o w an e m isje m iast7. Jedy­ nie w nielicznych w y p adk ach d ek laro w ane m isje naw iązyw ały do k a ­ teg o rii m iasta, w której m o g ą k o n k u ro w ać (np. m ałe m iasta). Analiza w ykazała, że m iasta m yślą o sobie w podobny, m ało w yróżniający sp o ­

6 I n t e r p r e t a c j a te g o w y n ik u n ie j e s t j e d n o z n a c z n a , g d y ż b r a k z a k o m u n ik o w a n e g o c e lu n ie o z n a c z a , ż e d z i a ł a n i a ta k ie n ie z o s ta ły p o d ję te w c z e śn ie j.

7 Z a ło ż o n o , ż e m is ja w s k a z u je n a p o ż ą d a n y w iz e r u n e k m ia s ta , o d n o s z ą c s ię d o s tw ie r d z e ­ n ia , iż m is ja p o w i n n a z a w ie r a ć s z c z e g ó ln y p o w ó d s ię g n ię c ia p o o f e rtę d a n e g o p o d m io tu . S tą d z a d e k la r o w a n e w y r ó ż n ik i w m is ji o k r e ś la ją to ż s a m o ś ć m ia s ta .

M A ŁG O R Z A TA B U D ZA N O W S K A -D R ZE W IĘ C K A

sób, od nosząc się najczęściej do ekologii, p o p raw y zaplecza inw esty­ cyjnego o raz in fra stru k tu ry dla m ieszkańców . W w y p ad k u m iast p o ­ siad ających zabytki b ęd ące a tra k c ją tu ry sty czn ą p raw id ło w o ścią było od w o łan ie się do tego o b szaru . P od kreślan ie histo ry czn eg o d zied zi­ ctw a w ydaje się w łaściw e, niem niej niek o n iecznie je st w yróżnikiem , szczegó ln ie w w y p ad k u m iast m ający ch p o d o b n ą trad ycję. P rzy k ła­ d em m ogą być d ziałan ia d w óch m iast, k tó re za w yróżnik przyjęły te n sa m elem en t po m im o niewielkiej odległości geograficznej (W ieliczka - solne m iasto; B o chn ia - m iasto soli).

B a d an ia w skazują, że w iększość m iast p o d d an y ch an alizie nie m a sprecyzow anej strateg ii to żsam ości zm ierzającej do budow y p o ż ą d a ­ nego w izerunku, którego tw orzenie wydaje się pow iązane głów nie z wy­ k o rzy stan iem d w ó ch elem en tó w - sy stem u identyfikacji w iz u a ln e j8

i d ziałan iam i prom ocyjnym i. M iasta najczęściej p o d k reślają dzied zi­ ctw o historyczne i k ultu ro w e o raz atrak cy jn e położenie, jed n ocześn ie ko m u n ik u jąc w iele identyfikatorów , nie zaw sze p o d k reślający ch n ie ­ p o w tarza ln e walory. P otw ierdza to zatem konieczność w y p raco w an ia m etodyki zm ierzającej do po d k reślenia cech charakterystycznych je d ­ nostki przestrzennej, co pozw alałoby na różnicow anie w izerunku miast. P om ocna w ty m zakresie, chociaż n ied o cen ian a w prak ty ce m a rk e tin ­ gu m iast, je st m ożliw ość zasto so w an ia pozycjonow ania.

Pozycjonowanie i jego narzędzia w marketingu miasta

K oncepcja pozycjonow ania została p rzed staw io n a po raz pierw szy p rzez Ala R iesa i Jack a T routa w la tach 70. XX w ieku. Do dzisiaj nie m a jed n o zn aczn y ch p o d staw teoretycznych, co spow odow ało dow ol­ ność w definiow aniu zagad n ien ia. W literatu rze p rzed m io tu p o ja w ia­ j ą się trzy definicje p o zy cjonow ania (Pogorzelski 2008). W pierw szej p o d k reśla się zn aczen ie jed n o stk i inicjującej p ro ces pozycjonow ania, d ru g a sk u p ia się n a re z u lta ta c h p o zy cjonow ania, czyli w yró żn ien iu oferty, trz e c ia zaś łączy dw ie pierw sze. Pozw ala to zdefiniow ać pozy­ cjonow anie jako p ro ces p reze n to w an ia oferty p rzed sięb io rstw a w spo ­ sób u m o żliw iający jej zajęcie w y ró żn iająceg o i w ysoko o cen ian eg o m iejsca w p ercep cji nabyw ców tw o rzący ch określony rynek docelow y (Pogorzelski 2008: 18-19).

Pozycjonow anie m oże być sposobem na osiąganie przew agi konku­ rencyjnej, p o d w aru n k ie m św iadom ego i konsekw entnego stosow ania

8 B yć m o ż e ta k ie p o d e jś c ie d o b u d o w y to ż s a m o ś c i m ia s ta - o g r a n ic z o n e je d y n ie d o p o d k re śla - n i a e le m e n tó w w iz u a ln y c h - m a ź r ó d ło w l i t e r a tu r z e a n g lo s a s k ie j (S ta n o w ic k a -T ra c z y k 2 0 0 8 ).

go w czasie. Pozycjonowanie jako proces w ym aga etapowego działania, do którego p o trz e b n e je st o kreślenie k o n k u ren tó w i ich cech, u stale­ nie pozycji ko n k urentów , n a k tó ry ch tle u sta la się pozycję z a le c a n ą dla an alizow anego p o d m io tu (rys. 1). N astęp n ie należy zakom uniko­ w ać w y b ra n ą pozycję g ru p ie docelow ej i m o n ito ro w ać o b ra n e pozy­ cjonow anie.

R y s u n e k 1. E ta p y p o z y c jo n o w a n ia m a r k i m i a s t a

Ź ró d ło : O p r a c o w a n ie w ł a s n e n a p o d s ta w ie K a ll i in . 2 0 0 6 .

Podstaw ow ym zad an iem pozycjonow ania je st ocen a pozycji rynko­ wej m arki m iasta, k tó ra m oże być p rzep ro w ad zo n a n a p o d staw ie m ap perc e p cji i profilów sem an ty czny ch 9.

Tw orzenie m ap p erce p c ji o p ie ra się n a zało żen iu istn ien ia m ożli­ w ych do określenia po d obieństw i różnic w w izerunku, będących p o d ­ staw ą decyzji nabyw czych, któ re m ożna w ychw ycić n a poziom ie ocen fo rm u ło w an ych p rzez odbiorców . M apy p erce p cji ilu stru ją stru k tu rę i w zajem n e relacje m iędzy kon k uru jący m i w danej kateg o rii p o d m io ­ tam i. Sytuację in terp re tu je się jako lepiej rokującą, gdy pozycja m ark i (m iasta) je st o cen ian a jak o o d ró żn ia jąca się od konkurencji.

K on struo w an ie m ap p erce p cji o p iera się n a dw óch podstaw ow ych e ta p ach (Kall i in. 2006): (1) identyfikacji k ryteriów w yboru w ażnych dla nabyw ców danej kategorii (subkategorii) p ro d u k tó w oraz (2) okre­ śleniu po strzeg an y ch p o d o b ieństw lub ró żn ic m iędzy analizow anym i m a rk a m i (w izerunkam i).

Z asto so w an ie tej m eto d y w w y p ad k u b u d o w y w iz e ru n k u m iasta um o żliw ia identyfikację dow olnej zalecanej pozycji dla m iasta, gdy

9 P r z y k ła d e m w y k o r z y s t a n i a p r o f i l u s e m a n ty c z n e g o w o p r a c o w y w a n i u p o z y c jo n o w a n ia m i a s t a j e s t o p a r c ie się n a s p e k tr u m p r z e s t r z e n i ( B e r n a c ia k 2 0 0 4 ).

M A ŁG O R Z A TA B U D ZA N O W S K A -D R ZE W IĘ C K A

w ystępuje niska św iadom ość w izerunku m iasta, n a w zó r kształtow ania m a rk i dla now o w p ro w ad zan eg o pro d u k tu . W w ypadku istn ien ia w y­ raźn ych w yo brażeń n a te m a t m iasta m ożliw e je st rozpoczęcie zm iany w izeru n k u , gdy zajm o w an a pozycja nie sprzyja realizacji przyjętych celów (repozycjonow anie m arki).

P rzed k o n stru o w an iem m apy p ercepcji m iasta należy określić kate­ gorię, w której b ęd ą oceniane skojarzenia zw iązane z m iastem . Ułatwi to tak że w ybór m iast, n a któ rych tle b ędzie o cen ian a d a n a jed n o stk a p rz estrz en n a. Taką k ate g o rią m o g ą być n a p rzy k ład k u ro rty n a d m o r­ sk ie10. Jako p o dstaw ę kon stru k cji m apy p ercep cji m iejscow ości w tym w y p ad k u m o żn a zap ro p o n o w ać: zró żn ico w an ie oferty tu ry sty czn ej (h o m o g en iczn a - z ró żn ico w an a) o raz w izeru n e k m iejscow ości n a d ­ m orskiej (k u ro rt p ełen rozryw ek - k u ro rt zdrow otny).

Pozycja m a rk i jak o sposób p o strzeg a n ia jej p rzez nabyw ców w o d ­ n iesien iu do in n ych m a re k czy p ro d u k tó w w ym aga p o d jęcia decyzji o ro d zaju p o żąd a n y ch docelow ych sk o jarzeń. W ty m celu w yznacza się p u n k ty p a ry te tu i p u n k ty w y ró żn ien ia isto tn e z p u n k tu w id zen ia g ru p y docelow ej. P unkty p a ry te tu to sk o jarzen ia w sp ó ln e dla m arek należących do określonej kategorii. Punkty w yróżnienia to w ażne i wy­ jątkow e skojarzenia tow arzyszące m arce. Poszukiw ania w tym zakresie w y m ag ają w y b o ru ro d za ju k ry terió w b ęd ąc y ch p o d s ta w ą w y ró żn ie­ nia. N ajp ro stsze ro z w iąz an ia su g e ru ją o d w o łan ie się do ty ch o c h a ­ ra k te rze sym bolicznym i funkcjonalnym . S ym boliczne o d n o szą się do zn aczen ia danego obiektu dla nabyw cy (w yjątkow ość, status, prestiż), fu nkcjonalne n ato m ia st w iążą się z cech am i fizycznymi i działaniam i. To ujęcie nie je st w yczerpujące, dlatego spotyka się szereg klasyfikacji kryteriów p ozycjonow ania stosow anych w tradycyjnym m arketingu.

B ud ow an ie sposobu p o strzeg an ia m iasta n a tle m iast kon k u ren cy j­ nych zakłada o d w ołanie się do w yróżników p ozw alających n a identy­ fikację w izeru n k u jed n o stk i p rzestrzen n ej. W p rak ty ce m iast identyfi­ k ato ry często w iążą się ze stereotypow ym i sk ojarzeniam i, np. Toruń - p iern ik i, P acanów - Koziołek M atołek, je d n a k stereotypy nie dotyczą w szystkich m iejscow ości i n ie zaw sze sta n o w ią w a rto ść d o d a n ą dla m ia sta . W izeru n ek m ia s ta m o że być w sp o m a g a n y p rz e z celebrities (np. A rtur Rojek jako tw arz Mysłowic). Ciekawym podejściem je st szu ­ kanie p u n k tó w w yró żn ien ia w tre n d a c h obow iązujących w otoczeniu społecznym . M ożna tu w y m ien ić np. set-jetting, czyli co raz p o p u la r­

10 N a r z u c a ją c a się k a te g o r y z a c ja w ią ż e się z w ie lk o ś c ią m ia s ta . M a łe m i a s t a n ie s ą w s ta n ie w p r o s t k o n k u r o w a ć z d u ż y m i m ia s ta m i. K a te g o r y z a c ja m o ż e s ię o p ie r a ć n a d o m in u ją c e j fu n k ­ c ji m i a s t a ( p rz e m y s ło w a , tu r y s ty c z n a , u s łu g o w a itp .), n a s z c z e g ó ln e j r o l i m ia s ta , n a m a ją c y c h w n im m ie js c e w y d a r z e n ia c h ( u n iw e rs y te c k ie , f e s tiw a lo w e , ta rg o w e ).

niejsze o dw ied zan ie m iejsc p o k azan y ch w film ach (np. Łódź z Ziemi

obiecanej-, P ro szow ska-S ala 2008).

Pożądane pun k ty w yróżnienia m iasta pow inny p o dk reślać jego spe­ cyfikę i odnosić się do kategorii, w ra m a c h której g ru p a docelow a d o ­ ko nu je p o ró w n a ń p rzy w yborze je d n o stk i p rzestrz en n ej (np. k u ro rty turystyczne). Lista kryteriów, na podstaw ie których m ożna tworzyć punk­ ty w yróżnienia, w m arketingu tradycyjnym nie jest ustalona i zam knięta, tym bardziej niew łaściw e je st tw o rzen ie takiego herm etycznego zesta­ w ienia n a g ru n cie m ark e tin g u terytorialnego. M ożna je d n a k określić najczęściej w ykorzystyw ane identyfikatory. Analiza w izerunków m iast p rzep ro w ad zo n a p rzez M agdalenę F lorek (2008) sugeruje, że p o d sta ­ w ę p ozycjonow ania m o gą stanow ić: cechy i atrybuty m iasta, w izeru ­ nek g rupy docelowej, odniesienie się do cech konkurentów , czas i oka­ zja korzy stan ia z oferty m iasta, korzyści dla odbiorcy.

N ajcz ęstszy m ro z w ią z a n ie m je s t s z u k a n ie p u n k tu w y ró ż n ie n ia w obrębie cech i atrybutów m iasta oraz czasu i okazji korzystania z ofer­ ty m iejscow ości. Te ro zw iąz an ia p rz y b ie ra ją ró żn e formy. W p ie rw ­ szym w y p ad k u m ia sta o d w o łu ją się do trad y c ji i h isto rii (K raków - m iasto królów ) b ąd ź do w y d arzeń czy sław nych p o staci zw iązanych z m iejscow ością (Żelazow a Wola - m iejsce u ro d zen ia C hopina). D ru­ gie rozw iązan ie je st w ykorzystyw ane p rzez m iejscow ości uzależn io n e od sezonow ości w tu ry styce (Z akopane - zim ow a sto lica Polski) czy org an izu jące cykliczne im prezy (m iasta festiw alow e). Przy czym przy b ra k u św iad o m eg o p o z y cjo n o w a n ia to, co w y daje się w y ró żn ik iem m iasta, m oże się okazać jed y nie a try b u tem p o tw ierd zający m p rz y n a ­ leżność do danej kategorii.

+

W otoczeniu, w którym funkcjonuje szereg m iast realizujących dzia­ ła n ia p ro m o cy jne, tw o rz en ie w izeru n k u nie m oże p o zo stać w sferze przypadkow ych działań. P rzep ro w ad zo n e b ad an ia, p om im o że m ają c h a r a k te r pilotażow y, w sk a z u ją n a p o d o b ie ń stw o w y k o rzy stan y ch identyfikatorów tożsam ości m iast. P otw ierdza to istnienie zap o trzeb o ­ w an ia n a in stru m en tariu m , p o zw alające n a celow e działan ia zm ierza­ ją c e do b u d o w an ia w izeru n k u op artego n a św iad o m ie d o b ran y m ele­ m en cie p o zw alający m n a w y ró żn ien ie oferty. W ydaje się, że tę lukę m oże zapełnić stosow ane z pow od zen iem w innych o b szarach m a rk e­ tin g u pozycjonow anie. Jed n ak zak res ad a p ta c ji i m ożliw ości ap lik a­ cyjne tej m etody w y m ag ają dalszych b ad ań .

M A ŁG O R Z A TA B U D ZA N O W S K A -D R ZE W IĘ C K A

Bibliografia

A ltkorn, Jerzy (1999), Strategia marki, W arszaw a: Polskie W ydaw nictw o E k o n o ­ m iczne.

B ernaciak, A rnold (2004), Analiza pozycji konkurencyjnej gminy - spektrum przestrzeni, „Św iat M ark etin g u ”, http://w w w .sw iatm ark etin g u .p l/in d ex .p h p P ro d zaj= 01& id n u m e r= 8 25958 [3.11.2008].

B utkiew icz, Agnieszka; N ow ak, L eszek (2005), Branding miast i regionów, „M arke­ tin g w Praktyce ”, 9, s. 34-37.

F lorek, M ag d alen a (2008), Pozycjonowanie marki miejsca, czyli jak zająć wyróżniającą

się pozycję w umysłach odbiorców, h ttp ://w w w .o u td o o rd lam iast.p l/festiw al/d o c/

P rezen tacja_ M .F lo rek .p d f [3.11.2008].

F u n d acja 750-lecia Ja ro c in a (2007), http://w w w .fundacja.jarocin.pl/fundacja/ak- tu a ln o sc i.h tm l [3.11.2008].

Kall, Jacek; Kłeczek, Ryszard; S agan, A dam (2006), Zarządzanie marką, K raków : O ficyna E konom iczna.

Pogorzelski, Ja c e k (2008), Pozycjonowanie produktu, W arszaw a: Polskie W ydaw ni­ ctw o E konom iczne.

P roszow ska-Sala, A nna (2008), Publicity w promocji miast i regionów, http://w w w .out- d o o rdlam iast.pl/festiw al/doc/P rezentacja_A .P roszow ska.pdf [3.11.2008]. Stanow icka-T raczyk, A gnieszka (2008), Kształtowanie wizerunku miasta na przykła­

dzie miast polskich, Bydgoszcz: B ran ta.

S tem p n ia k , Paw eł (2007), Witryna wielkiego miasta, „M arketing w P ra k ty c e ”, 12, s. 18-21.

S zrom nik, A ndrzej (2007), Marketing terytorialny, K raków : Oficyna E konom iczna. Szym oniuk, B a rb a ra (red.) (2006), Komunikacja marketingowa, instrumenty i metody,

W arszaw a: Polskie W ydaw nictw o E konom iczne.

W achow icz, P io tr (2008), Marka Szczecina. Opracowanie, h ttp://w w w .outdoordla- m iast.pl/festiw al/doc/Prezentacja_P.W achow icz.pdf [3.11.2008].

h ttp://w w w .sw iatm arketingu.pl/index.p h p ? ro d z a j= 0 1 & id _ n u m e r= 825958 [3.11. 2008].

+

M a łg o rz a ta B u d zan o w sk a-D rzew ieck a holds a PhD in m a n a g e m e n t fro m th e Ja g ie llo n ian U niversity (K rakow ). S h e c u rre n tly le c tu re s a t T ischner E u ro p e a n U niversity in Krakow.

Abstract

The article p resen ts n ew m ethods of p ro m o tio n of u rb a n settlem ents by m eans of positioning. P ro m o tio n an d c o rp o ra te identity a re th e tw o tools th a t have been extensively used in th e a re a of city m arketing. However, they do n o t allow to c o n ­ stan tly differentiate th e im age in th e c o u rse of th e city m ark etin g . By tak in g into c o n sid e ra tio n th e re su lts of h e r re c e n t re se a rc h , th e a u th o r signals th e n e ed to c o n s tru c t m eth o d o lo g y th a t w o u ld fa c ilita te city m a rk e tin g a n d w o u ld h elp to sh a p e th e im age of a se ttle m e n t w ith m o re flexibility. The c o n c e p t of positioning is th e key te r m in th e p ro p o se d m ethodological ap p ro ach .