Skłonność do konsumpcji produktów regionalnych szansą rozwoju lokalnego

Sylwester Makarski

Skłonność do konsumpcji produktów

regionalnych szansą rozwoju

lokalnego

Ekonomiczne Problemy Usług nr 75, 381-391

2011

NR 663 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 75 2011

p ro f. zw . d r h ab. S Y L W E S T E R M A K A R S K I U n iw e rsy te t R zeszo w sk i

SKŁONNOŚĆ DO KONSUMPCJI PRODUKTÓW

REGIONALNYCH SZANSĄ ROZWOJU LOKALNEGO

Streszczenie

W opracowaniu, posiłkując się literaturą tematyczną i wynikami badań empirycznych, zgro­ madzonymi w formie wywiadu ankietowego na próbie badawczej liczącej 300 mieszkańców woj. podkarpackiego, o zróżnicowanym wieku i miejscu zamieszkania, rozważono problematykę uwarunkowań konsumpcji, głównie w aspekcie gotowości zakupu produktów regionalnych. Uznając, że województwa powstałe po ostatniej reformie administracyjnej spełniają kryteria delimitacji regionów, woj. podkarpackie przyjęto określać tym mianem. Z jednej strony, proble­ matyka uwarunkowań decyzji konsumenckich okazuje się bardzo skomplikowana, z drugiej zaś, występuje wśród konsumentów gotowość nadawania priorytetu w zakupach produktom regional­ nym, zwłaszcza spożywczym. To dobrze rokuje na przyszłość, stwarzając szansę rozwoju sfery produkcji i szeroko rozumianych usług regionalnych, a docelowo rozwoju regionu.

Wprowadzenie

R o zw ażan ie p ro b le m a ty k i u w a ru n k o w a ń k o n su m p c ji w re g io n a c h je s t p ró ­ b ą p rz e c iw sta w ie n ia się p ro c e so w i g lo b a liz a c ji, k tó ra h a m u je rozw ój k u ltu r lo k a ln y c h , lo k a ln y c h p ro d u k tó w , sp o so b ó w k o n su m p c ji, co z u b o ż a re g io n y i h am u je ich ro z w ó j. N a to m ia st p o sz u k iw a n ie z w ią z k ó w m ię d z y c h a ra k te re m re g io n ó w a p o z io m e m i s k ło n n o ś c ią do k o n su m p c ji p ro d u k tó w reg io n a ln y c h ak c e n tu je ich w a ż n o ść , je s t p rz e ja w e m e tn o c e n try z m u re g io n a ln e g o , a w d łu ż ­ szej p e rsp e k ty w ie , w w y n ik u sty m u lo w a n ia p ro d u k c ji re g io n a ln e j, sp rz y ja ro z ­ w o jo w i re g io n ó w . D o te g o ty p u a n a liz sk ła n ia p o n a d to k o n c e p c ja p o strz e g a n ia in te g ra c ji eu ro p ejsk iej ja k o „ E u ro p y re g io n ó w ”, zm ierzającej do sto p n io w eg o o g ra n ic z a n ia z n a c z n y ch d y sp ro p o rc ji m ię d z y re g io n a m i, w ty m w z a k resie k o n ­ su m p cji. N iw e lo w a n ie ró w n ie ż w k o n su m p c ji p rz y c z y n ia się z k o le i do a k ty w i­ zacji re g io n ó w , o d z w ie rc ie d lają c ich rozw ój sp o łe c z n o -g o sp o d a rcz y . Id ąc za

m y ś lą K ra m e r1, że p o w sta łe p o o statniej refo rm ie a d m in istracy jn ej w o je w ó d z ­ tw a s p e łn ia ją w iele k ry te rió w le ż ą c y ch u p o d sta w d e lim ita c ji re g io n ó w , z a o b ­ raz do a n a liz y p rz y ję to w oj. p o d k a rp a c k ie , tra k tu ją c je ja k o reg io n . C h cąc z b a ­ d a ć p o sta w y i z a c h o w a n ia k o n su m e n tó w w z g lę d e m p ro d u k tó w re g io n aln y ch , p rz e p ro w a d zo n o w 2 0 0 9 r. b a d a n ia a n k ieto w e, z w y k o rz y sta n ie m k w e stio n a riu ­ sza. P ró b a b a d a w c z a lic z y ła 300 m ie sz k a ń c ó w w o je w ó d z tw a , d o b ra n y c h n a z a sad zie d o b o ru n ie lo so w e g o k w o to w e g o , z u w z g lę d n ie n ie m ich w ie k u i m ie j­ sc a zam ieszk an ia.

Istota i uwarunkowania konsumpcji

K o n su m p c ja to p ro c e s z a sp o k a ja n ia in d y w id u a ln y c h i w sp ó ln y c h p o trz e b c z ło n k ó w sp o łe c z e ń stw a , z w ią z a n a z w y k o rz y sty w a n ie m to w a ró w i u słu g , k tó re o d g ry w a ją rolę sw o isty c h in stru m e n tó w w ty m p ro c e sie 1 2. O z n a c z a to , że k aż d y w z ro s t k o n su m p c ji je s t cz y n n ik ie m d y n am izu j ą cy m p ro d u k cj ę, a je d n o c z e śn ie a k ty w iz u ją c y m szero k o p o ję ty ro zw ó j. W p ły w te n je s t szczeg ó ln ie ak tu a ln y o b e c n ie w P o lsce, g d y ż sto p n io w o ro z sz e rz a się zak res i p o z io m k o n su m p c ji, in sp iro w a n y p rz e jm o w a n ie m w z o ró w k o n su m p c ji z in n y c h n a ro d ó w , n a sk u tek p rz e p ły w ó w lu d n o śc i np. m ię d z y k ra ja m i w sp ó łtw o rz ą c y m i U E , j a k te ż m ię d z y w a rstw a m i sp o łe c z e ń stw a w o b ręb ie k raju . W sz y stk o to w y w o łu je , z w ła sz c z a u p rz e d sta w ic ieli k la s śred n ich , nie zaw sze ra cjo n aln e i g o d n e ak c e p ta cji z a ­ ch o w a n ia , w y ra ż a ją ce się c h ę c ią ż y c ia p o n a d stan sw o ich m o ż liw o śc i n a b y w ­ czy ch . W re z u lta c ie k o n su m p c ja , ja k stw ie rd z a H . S zulce, „staje się c elem ży c ia i p ro w a d z i do sp e cy ficzn eg o w y ś c ig u ”3. N a to m ia s t M . Ja n o ś-K re sło nie b e z racji stw ierd za, że „k o n su m p c ja sta ła się śro d k iem o k re śla ją c y m m iejsce j e d ­ n o stk i w sp o łe czeń stw ie, a n ie śro d k ie m z a sp o k a ja n ia istn ie ją c y c h p o trz e b ”4. W re z u lta c ie w y stę p u je g ro m a d z e n ie d ó b r bardziej d la p re stiż u n iż d la z a s p o k o ­ je n ia k o n k retn ej życiow ej p o trzeb y . W m ie jsc e p o trz e b tra d y c y jn y c h , p rz e s ła n ­ k ą do m in u j ą c ą o n a b y c iu d ó b r staje się c h ęć w y ró ż n ie n ia się, p o p rz e z zak u p p ro d u k tu o znanej i uznanej z a w y ra z lu k su su m arce. P o z w a la to o sią g n ą ć ak - ceptacj ę śro d o w isk a, do k tó re g o lu d zie aspiruj ą, za co g o to w i s ą p o n ie ść nie zaw sze ra c jo n a ln e w y d atk i. P rz y k ła d e m te g o s ą m .in . za k u p y n a in d y w id u a ln e z a m ó w ie n ie p ro d u k tó w firm z a g ra n ic zn y c h (np. z e g a rk ó w szw a jc a rsk ic h ), k tó ­

1 J. Kramer, Zmiana uwarunkowań konsumpcji w ujęciu regionalnym w Polsce jako skutek

transformacji i integracji z Unia Europejską, „Handel Wewnętrzny”, styczeń-luty 2011, s. 18­

31.

2 J.S. Becker, Ekonomiczna teoria zachowań ludzkich, PWN, Warszawa 1990, s. 165-166. 3 H. Szulce, Rozważania o konsumpcji, „Handel Wewnętrzny”, styczeń-luty 2011, s. 14-18. 4 M. Janoś-Kresło, Wartości życia polskich elit ekonomicznych, w: Elity ekonomiczne - kon­

ry c h c e n y o p ie w a ją n a n ie p ra w d o p o d o b n ą k w o tę. P o d o b n ie j e s t z w ie lo m a p ro ­ d u k tam i b ę d ą c y m i w y ra z e m ak tu aln ej m o d y , k tó ry c h c e n y n ie n a w ią z u ją do p o n ie sio n y c h p rz e z p ro d u c e n ta k o sz tó w , s p e łn ia ją n a to m ia st p o trz e b ę ch ęci w y ró ż n ie n ia się i b y c ia lid e re m w śro d o w isk u . T e, n ie zaw sze ra c jo n a ln e z a ­ c h o w a n ia k o n su m e n tó w sp raw iają, że n a ry n k u ś c ie ra ją się ze s o b ą d w a o d ­ m ie n n e w z o rc e z a c h o w ań , tj. u je d n o lic a n ie w z o rc ó w z a c h o w a ń lu b te ż d ążen ie k o n su m e n tó w do p o k re śle n ia sw ojej in d y w id u a ln o śc i i o ry g in aln o ści.

F u n k c jo n o w a n ie k o n su m e n tó w , z g o d n ie z k u ltu rą n o w o c z e sn ą , j e s t w y ra ź ­ n ie zró ż n ic o w a n e w za le ż n o śc i o d g ru p w ie k o w y c h o ra z p rio ry te tó w n a d a w a ­ n y c h p ro d u k to m im p o rto w a n y m lu b k ra jo w y m , a n a w e t re g io n aln y m . T e o s ta t­ n ie z a c h o w a n ia o k re śla się m ia n e m e tn o c e n try z m u k o n su m e n c k ie g o , o z n a c z a ­ ją c e g o w p ra k ty c e p rz e k o n a n ie k o n su m e n tó w o p o w in n o śc i k u p o w a n ia a rty k u ­ łó w ro d z im e g o p o c h o d z e n ia . P o sta w y ta k ie w y n ik aj ą b ą d ź to z p rz e k o n a n ia o ich w y ższej ja k o ś c i, b ąd ź te ż z ch ęci w sp a rc ia rodzim ej p ro d u k c ji i h an d lu , a p o śre d n io u trz y m a n ia m ie jsc a p ra c y d la osó b ta m zatru d n io n y ch .

W literatu rze w y stę p u je k ilk a ro d z a jó w e tn o c e n try z m u , a za k ry te riu m p o ­ d z ia łu p rz y jm u je się je g o siłę o raz c h a ra k te r p rz e ja w ia n ia się. A . S zro m n ik ro z ­ ró ż n ia 5:

- e tn o c e n try z m fu n d a m e n ta ln y , k tó ry stan o w i n a tu ra ln ą , p o w sz e c h n ą , p sy c h o k u ltu ro w ą id en ty fik acj ę je d n o s tk i z w ła s n ą g ru p ą i je j w a rto ­ ściam i,

- e tn o c e n try z m u m ia rk o w a n y , k tó ry j e s t a firm a ty w n ą p o s ta w ą w o b e c w ła sn y c h w a rto śc i, n ie w ie lk ą d e p re c ja c ją w z o ró w o b cy ch ,

- e tn o c e n try z m a g re sy w n y , p rzejaw iaj ąc y się a b so lu tn ą h e g e m o n ią w ła ­ sn y ch w a rto śc i, p rz y ró w n o czesn ej n ie to le ra n c ji w o b e c in n y c h n o rm . Ź ró d łe m te n d e n c ji etn o c e n try c zn y c h s ą n ie p e w n o ść , u p rz e d z e n ia o ra z ste ­ reo ty p y . N ie p e w n o ść o ra z strach p rz e d n ie z n a n y m n a le ż ą do cz y n n ik ó w le ż ą ­ c y c h u p o d sta w istniej ąceg o n e g a ty w n e g o n a sta w ie n ia do z a g ra n ic y o ra z w y ­ stę p o w a n ia te n d e n c ji e tn o c e n try czn y ch .

Z a g a d n ie n ie e tn o c e n try z m u k o n su m e n c k ie g o j e s t n o w y m n u rte m w o b s z a ­ rze m a rk etin g u . Po raz p ie rw sz y z o sta ło w p ro w a d z o n e do g ru p y p ro b le m ó w b a d a w c z y ch , z w ią z a n y ch z z a c h o w a n iem k o n su m e n ta , w 1987 r. p rzez S h im p a o ra z S horm a. P ie rw sz e p o lsk ie d o św ia d c z e n ia w ty m z a k resie z o sta ły zap re z en - * i

5 A. Szromnik, Etnocentryzm konsumencki - istota i uwarunkowania rozwoju, „Marketing i Rynek” 1998, nr 11, s. 9.

to w a n e p rz e z A . F o lk o w sk ie g o i w sp ó ła u to ró w 6. W ic h ro z u m ie n iu etn o cen - try z m k o n su m e n c k i o k re śla p rz e k o n a n ie co do słu sz n o śc i i m o ra ln o śc i k u p o w a ­ n ia to w a ró w zag ra n ic zn e g o p o c h o d z e n ia . Z p u n k tu w id z e n ia k o n su m e n tó w etn o c e n try c zn y c h k u p o w a n ie im p o rto w a n y c h p ro d u k tó w j e s t złe. D o c z y n n ik ó w d e te rm in u ją c y ch p o sta w y k o n su m e n tó w w o b e c to w a ró w z a g ra n ic zn y c h A . F i­ g ie l7 zalicza:

- czy n n ik i p sy c h o sp o łe c z n e , a w tym : o tw a rto ść n a o b c ą k u ltu rę , p a trio ­ ty zm , k o n se rw a ty z m , k o le k ty w iz m , in d y w id u a liz m ;

- czy n n ik i d e m o g ra fic zn e , a w tym : w iek , p łe ć , w y k sz ta łc e n ie , d o ch o d y ; - czy n n ik i ła g o d z ą c e i zao strz a jąc e sto su n e k do to w a ró w im p o rto w a n y c h ,

a w tym : p o s trz e g a n ą n ie z b ę d n o ść p ro d u k tu i p o strz e g a n e zag ro żen ie g o sp o d a rc z e (w ła sn e , g ru p o w e).

K o n sek w en cj ą etn o c e n try z m u k o n su m e n c k ie g o je s t p rz e c e n ian ie p ro d u k ­ tó w k ra jo w y c h , a d e p re c jo n o w a n ie z n a c z e n ia im p o rtu o ra z zo b o w ią z a n ie m o ­ raln e do k u p n a p ro d u k tó w ro d zim y ch . P re fe ro w a n ie to w a ró w w y tw a rz a n y c h w e w ła sn y m k ra ju (jak o p rz e ja w e tn o c e n try z m u ) u z n a ć trz e b a za szcz e g ó ln y p rz y ­ p a d e k e fe k tu k ra ju p o ch o d z e n ia .

P rz e c iw ie ń stw e m s ą p o sta w y re p re z en to w a n e częściej p rz e z o so b y m ło d sze i bardziej zam o żn e, n a d a ją c e p re fe re n cje to w a ro m zag ra n ic zn y m , g łó w n ie n ie- ży w n o śc io w y m , tra k to w a n y m ja k o lep sze, c z ęsto p re stiż o w e . N ie p rz e w id y w a l- n o ść z a c h o w a ń k o n su m e n tó w in d y w id u a ln y c h i ich g ru p sp raw ia, że w re z u lta ­ cie w y stęp u j ą p ro b le m y w z a sp o k a ja n iu o c z e k iw a ń k lie n tó w , g d y ż staj ą się one z m ie n n e , n ie k o n se k w e n tn e i c z ęsto n iek o n w e n c jo n a ln e. C o w ię c e j, zja w isk o to b ę d z ie się n a silać, g d y ż ry n e k p ro p o n u je n o w e sp o so b y z a sp o k a ja n ia p o trz e b , c z ęsto bazuj ące n a w z o rc a c h in n y c h k ra jó w o z u p ełn ie o d m ien n ej k u ltu rze i w y ż sz y m p o z io m ie ro z w o ju sp o łeczn eg o . Z ja w isk o to m o ż n a in te rp re to w a ć ja k o sw o isty sk o k c y w iliz a c y jn y n asz e g o sp o łe c z e ń stw a , ale też w w ie lu p rz y ­ p a d k a c h źró d ło n ie ra c jo n a ln y ch , czy w rę c z p a to lo g ic z n y c h z a c h o w a ń (co d o ty ­ cz y g łó w n ie m ło d zieży ). R e z u lta te m ty c h tru d n y c h do z a a k c ep to w a n ia z a c h o ­ w a ń i d o m in a c ji te rm in u „ m ie ć ” n a d „ b y ć ” j e s t m aso w e zad łu ż a n ie się k o n s u ­ m en tó w , d o p ro w ad zaj ące w w ie lu p rz y p a d k a c h do lu d z k ic h tra g e d ii i p o sz e rz e ­ n ia się skali u b ó stw a. P o śre d n im re z u lta te m je s t też zry w a n ie p rz y ja z n y c h w ię z i

6 A. Folkowski, B. Różnowski, T.H. Witkowski, Etnocentryzm konsumencki - nowe wyzwania

dla marketingu, „Marketing i Rynek” 1996, nr 3, s. 2.

7 A. Figiel, Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2004, s. 40.

sp o łe c z n y c h i w y k lu c z e n ie z to w a rz y sk ic h k rę g ó w o só b n ie n a d ą ż a ją c y c h za p rz y ję ty m i re a liz o w a n y m w n ic h p o z io m e m k o n su m p cji.

Z ja w isk ie m p o w sz e c h n y m sta ła się d en a tu ra liz ac ja , d lateg o g ro s p o trz e b k o n su m p c y jn y c h g o sp o d a rstw d o m o w y c h j e s t re a liz o w a n a p o p rz e z ry n ek , z n a j­ d u ją c o d zw ie rc ie d len ie w zm ien iającej się sk ali i stru k tu rze w y d atk ó w . Te z k o le i, ja k stw ie rd z a ją K . K u śm ie rc z y k i L. P isk ie w ic z , s ą „ry n k o w y m w y m ia ­ rem z a c h o w a ń g o sp o d a rstw d o m o w y c h ”8. N a d a n ie p rio ry te tu p o sz c z e g ó ln y m p o trz e b o m j e s t z atem g łó w n y m k ry te riu m p o d z ia łu p o sia d a n e g o b u d żetu . W m iarę w z ro stu d o c h o d ó w k o n su m e n c i m a ją w ię k s z ą sw o b o d ę w ich w y d a ­ w a n iu , ale o sk ali b ie ż ą c y ch w y d a tk ó w d e c y d u je te ż ich sk ło n n o ść b ą d ź to do k o n su m p c ji, b ą d ź to do o szczęd zan ia. G e n e ra ln ie je d n a k , im w y ż sz y j e s t u z y ­ sk iw a n y d o ch ó d , ty m w ię k sz a j e s t d o stę p n o ść d ó b r k o n su m p c y jn y c h i re a ln a m o ż liw o ść z a sp o k o je n ia p o ja w ia ją c y ch się co ra z to n o w y c h p o trz e b . P o ró w n u ­ ją c p o z io m w y d a tk ó w g o sp o d a rstw d o m o w y c h w la ta c h 2 0 0 9 i 2 0 0 0 , K. K u ­ śm ie rc z y k i L. P isk ie w ic z w s k a z u ją n a w y ra ź n ą ich d y n am ik ę, b o o 71% . Jeśli n a w e t u w z g lę d n ić w z ro st cen to w a ró w i u słu g k o n su m p c y jn y c h , to i ta k o k a z u ­ je się, że realn e w y d a tk i g o sp o d a rstw d o m o w y c h b y ły w y ższe. Je d n o c z e śn ie , co b a rd z o w a ż n e , stw ie rd z o n o 9 sp a d e k u d z ia łu w y d a tk ó w g o sp o d a rstw d o m o w y c h n a a rty k u ły p ierw szej p o trzeb y , w ty m n a ż y w n o ść i o d zież, co j e s t zg odne z p ra w e m E n g la i d o w o d zi rosn ącej siły n ab y w czej n asz e g o sp o łeczeń stw a. O k azu je się p rz y ty m , że ro z m ia ry i s tru k tu ra k o n su m p c ji g o sp o d a rstw d o m o ­ w y c h s ą w y ra ź n ie zró ż n ic o w a n e, w za le ż n o śc i o d m ie js c a i re g io n u z a m ie sz k a ­ n ia. W 2 0 0 9 r. ró ż n ic a m ię d z y g o sp o d a rstw a m i z w o je w ó d z tw o n a jw y ż sz y c h i n a jn iż sz y c h w y d a tk a c h w y n io s ła aż 5 7 ,3 % , p o d c z a s g d y w 2 0 0 0 r. m ia ła o n a p o z io m 3 8 ,8 % . O z n a c z a to n ie ty lk o u trz y m a n ie się n e g a ty w n e g o p o z io m u p o ­ la ry z a c ji re g io n ó w n a b o g a tsz e i u b o ż sz e , ale te ż je g o n a sile n ie (o 18,5 p.p.).

Zmiany w konsumpcji symptomem i czynnikiem rozwoju regionu

W z a c h o w a n iac h ry n k o w y c h k o n su m e n tó w o b se rw u je m y d w a p rz e c iw ­ staw n e tre n d y , tj. u p o d a b n ia n ie się i je d n o c z e s n e ró ż n ic o w a n ie , czy li d ą żen ie do in d y w id u a liz a c ji k o n su m p c ji. S p ełn ian ie in d y w id u a ln y c h o c z e k iw a ń j e s t m o ż ­ liw e z w ła sz c z a w sk ali m ik ro i w p isu je się w u n ijn e p ro g ra m y w s p a rc ia d la in ic ja ty w lo k aln y ch . T o w ła śn ie z n o w y c h tre n d ó w w z a c h o w a n iac h k o n su m e n ­ tó w w y n ik a ją m o ż liw o śc i i k ie ru n k i ro z w o ju reg io n ó w . S ty m u lu je to ró w n ież zw ięk szaj ą c a się sk a la z ró ż n ic o w a n ia d o c h o d ó w k o n su m e n tó w , za ró w n o m ię ­

8 K. Kuśmierczyk, L. Piskiewicz, Konsumpcja gospodarstw domowych w regionach - zróżni­

cowanie i zmiany, „Handel Wewnętrzny”, styczeń-luty 2011, s. 186-187.

d zy g ru p a m i g o sp o d a rstw , ja k i w ra m a c h p o sz c z e g ó ln y c h re g io n ó w . Z ja k o ś c ią ż y c ia łą c z y się tre n d z w ią z a n y ze zw ię k sz o n y m z a in te re so w an ie m k o n s u m e n ­ tó w w ła sn y m zd ro w iem . Z te g o w y n ik a przej ście o d ilo ści do ja k o ś c i p ro d u k ­ tó w ż y w n o śc io w y c h , śled zen ie ich sk ład n ik ó w , sto so w a n y c h d o d a tk ó w o raz p ro c e su te c h n o lo g ic z n eg o , ja k o ź ró d e ł u z y sk a n ia pełnej saty sfak cji. Z ty m k o ja ­ rz y się ró w n ie ż w z ro st z a in te re so w a n ia o c h ro n ą śro d o w isk a, co m a sw ój p rz e ­ ja w w d o k o n y w a n y c h w y b o ra c h ry n k o w y ch . W rea su m p c ji k o n su m e n c i łą c z ą tro sk ę o w łasn e zd ro w ie z tro s k ą o śro d o w isk o . T o n o w e zja w isk o w sferze k o n su m p c ji je s t szczeg ó ln ie za u w a ż aln e w re g io n a c h i śro d o w isk a c h lo k aln y ch . Ja k stw ie rd z a ją J. W o ś, J. R a k o c k a i M . K a sp e re k -H o p p e 10, k o n su m e n c i, d ążąc do w z ro stu p o z io m u ż y c ia i k o n su m p c ji, b ę d ą c o raz m niej stereo ty p o w i. O b o k te g o u g ru n to w u j ą się p rz e k o n a n ia o e k sk lu z y w n o śc i re g io n a ln e j, w zm acn iaj ącej p o c z u c ie p rz y n a le ż n o ści do sp o łe c z n o śc i lo k aln ej. L u d n o ść z a m ie sz k u ją ca o k re ślo n y re g io n i id en ty fik u j ą c a się z n im , p o p rz e z u z n a w a n ie ty p o w y c h d la d an e g o re g io n u sy ste m ó w w a rto śc i, n o rm , z w y c z a jó w c z y w z o rc ó w z a c h o w ań , m o że c z e rp a ć saty sfak cję z p o c z u c ia sw ej o d ręb n o ści. D o g łó w n y c h c z y n n ik ó w od g ry w aj ą c y c h rolę w k sz ta łto w a n iu i ró ż n ic o w a n iu w z o rc ó w z a c h o w a ń k o n ­ su m e n c k ic h w ra m a c h p o sz c z e g ó ln y c h re g io n ó w w y m ie n ie n i au to rzy , o p ró cz u w a ru n k o w a ń h isto ry c z n y c h i k u ltu ro w y c h , p o ło ż e n ia g e o g ra fic zn e g o , ro zw o ju in fra stru k tu ra ln e g o i p o z io m u ż y c ia lu d n o śc i, zaliczaj ą e tn o c e n try z m re g io n a l­ n y , w ty m m .in. sp o só b o d ż y w ia n ia się. W y k sz ta łc e n ie p o sta w etn o c e n try c z- n y c h w sp o łe c z n o śc i lo k a ln e j, a tak że p o d k re śle n ie c ech c h a ra k te ry sty cz n y c h re g io n u m o że b y ć s z a n s ą je g o ro z w o ju i szerokiej p ro m o c ji. L is ta w sp ó ln o to ­ w y c h o z n a c z eń g e o g ra fic zn y c h o d m a ja 20 0 4 r., tj. o d d a ty w e jśc ia P o lsk i w stru k tu ry U E , stw a rz a szan sę u m ie sz c z e n ia n a niej p o lsk ic h p ro d u k tó w re g io ­ n aln y ch .

M in iste rstw o R o ln ic tw a i R o z w o ju W s i je s t o d p o w ie d z ia ln e z a p rz y jm o w a ­ n ie , o cen ę i p rz e k a z y w an ie w n io sk ó w o re je stra c ję p ro d u k tó w re g io n a ln y c h do K o m isji E u ro p e jsk ie j. U p o w a ż n ie n ie tak ie o trz y m a ł n a sz kraj z ch w ilą, k ie d y stał się p e łn o p ra w n y m c z ło n k ie m U E , co stw a rz a m o ż liw o ść o c h ro n y praw nej w n io sk o w a n y c h p ro d u k tó w . P o d ję ta p ró b a re je stra c ji (n a p o d sta w ie zg ło szen ia) sk u tk u je o c h ro n ą p ra w n ą p ro d u k tu n a o k res p ro c e d o w a n ia w n io sk u , k tó ry trw a o k o ło 2 lat. Z c h w ilą ew en tu aln ej n eg aty w n ej d e c y z ji K o m isji U E o c h ro n a p ra w n a w y g a sa , a p ro d u c e n t m o że e w e n tu a ln ie u b ie g a ć się o m ia n o p ro d u k tu tra d y c y jn e g o . Z g o d n ie z p rz e p isa m i z a re je stro w an e n a z w y s ą ch ro n io n e przed:

10 J. Woś, J. Rachocka, M. Kasperek-Hoppe, Zachowania konsumentów - teoria i praktyka, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Poznań 2004, s. 56.

- w sz e lk im b e z p o śre d n im lu b p o śre d n im w y k o rz y sty w a n ie m w ce la c h k o m e rc y jn y c h zarejestro w an ej n a z w y d la p ro d u k tó w n ie o b ję ty c h re je ­ stracją, o ile p ro d u k ty te s ą p o ró w n y w a ln e do p ro d u k tó w z a re je stro w a ­ n y c h p o d t ą n azw ą, lu b je ś li sto so w an ie n a z w y n a ru s z a p re stiż c h ro n io ­ nej n azw y ;

- k a ż d y m n ie z g o d n y m z p ra w e m zaw ła sz c ze n ie m , im ita c ją lub a lu zją, j e ­ śli n a w e t p ra w d z iw e p o c h o d z e n ie p ro d u k tu je s t zaz n a cz o n e lu b c h ro ­ n io n a n a z w a z o sta ła p rz e tłu m a c zo n a , lub to w a rz y sz y je j w y ra ż e n ie „w sty lu ”, „ ro d z a ju ”, „p rzy u ż y c iu m e to d y ”, „tak ja k p ro d u k o w a n e w ” , „ im ita c ja ” lub „ p o d o b n e ” ;

- w sz e lk im i in n y m i fałsz y w y m i lu b m y lą c y m i d an y m i o d n o sz ą c y m i się do m iej sc a p o c h o d z e n ia , w ła śc iw o śc i lu b p o d sta w o w y c h c ech p ro d u k tu n a o p a k o w a n iu w e w n ę trz n y m lu b z ew n ętrzn y m , w m ate ria le re k la m o ­ w y m lu b d o k u m e n ta c h o d n o sz ą c y c h się do d an eg o p ro d u k tu lu b n a o p a k o w a n iu p ro d u k tu w p o je m n ik u , m o g ą c y m stw o rzy ć fałszy w e w ra ­ żen ie co do je g o p o c h o d z e n ia ; - w sz e lk im i in n y m i p ra k ty k a m i m o g ą c y m i w p ro w a d z ić w b łą d z a in te re ­ so w a n y c h co do p ra w d z iw e g o p o c h o d z e n ia p ro d u k tu .

P raw o do u m ie sz c z e n ia n a liście tra d y c y jn y c h m a ją p ro d u k ty , k tó ry c h j a ­ k o ść lu b w y ją tk o w e ce c h y i w ła śc iw o śc i w y n ik a ją ze sto so w a n ia tra d y c y jn y c h m e to d p ro d u k c ji, z a k tó re u w a ż a się u d o k u m e n to w a n e tra d y c y jn e m e to d y w y ­ k o rz y sty w a n e o d co n ajm n iej 25 la t11.

Zachowania konsumentów w świetle badań

S k ło n n o ść do k o n su m p c ji p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h w y n ik a z o b se rw o w a n e ­ g o , zw ię k sz o n e g o z a in te re so w a n ia P o la k ó w w ła sn y m z d ro w ie m 11 12, co w p ra k ty ­ ce o z n a c z a g o to w o ść p o w ro tu do tra d y c ji, w p rz e k o n a n iu , że lo k aln e re c e p tu ry z a p e w n ią im o c z e k iw a n y p o z io m ja k o ś c i życia. T ak ie p o sta w y p rz e k ła d a ją się n a z w ięk szo n e p o trz e b y , w y w o łu ją c e w ie lo ra k i rez o n a n s u a k ty w n ia ją c y d z ia ła ­ n ia p rz e d się b io rc ze za ró w n o w sferze p ro d u k c ji, ja k te ż szero k o p o ję ty c h usług. N a p ły w p o te n c ja ln y c h n a b y w c ó w w y tw a rz a n y c h p ro z d ro w o tn y c h d ó b r z c z a ­ sem staje się z a c h ę tą n ie ty lk o d la tu ry sty k i p rz e ja z d o w ej, ale c o raz częściej

11 S. Makarski, Rola produktów regionalnych i tradycyjnych w kształtowaniu tożsamości regio­

nu (na przykładzie woj. podkarpackiego), w: Marketing przyszłości. Trendy, Strategie, Instrumen­ ty. Partnerstwo i komunikacja w regionie, red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe nr 596,

Ekonomiczne Problemy Usług nr 56, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2010, s. 175.

12 H. Mruk, Nowe trendy w zachowaniach konsumentów szansą rozwoju regionu, „Handel Wewnętrzny”, styczeń-luty 2011, s. 52.

p o b y to w e j, k tó ra w y m a g a lo g ic z n ie d o branej w ią z k i u słu g to w a rz y sz ą cy c h , stw a rz a ją c n ie o g ra n ic z o n e w p ro s t m o ż liw o śc i z a tru d n ie n ia w śro d o w isk u lo k a l­ ny m . S tw a rz a n a p rz e z ad m in istra c ję n ie z b ę d n a d la p o trz e b tu ry sty k i in fra stru k ­ tu r a te c h n ic z n a je d n o c z e ś n ie słu ży m ie sz k a ń c o m śro d o w isk a , p o d n o sz ą c sta n ­ d a rd ic h życia.

D o te g o , b y p ro d u k ty re g io n a ln e stały się p rz e d m io te m za k u p u n ie z b ę d n e są, ja k stw ie rd z a ją S. S m y czek i J. S ow a, z a c h o w a n ia etn o c e n try c zn e , w y m a g a ­ ją c e o d k o n su m e n tó w p o sia d a n ia p ew n ej w ie d z y u m o ż liw ia ją c e j n ie ty lk o id e n - ty fik acj ę ro d z im y c h p ro d u k tó w , ale i p o z n a w a n ie i zro z u m ie n ie k o rz y śc i z ich n a b y w a n ia 13. Z a g a d n ie n ia te ro z p a trz o n o n a p o d sta w ie w y n ik ó w b a d a ń e m p i­ ry c z n y c h n a P o d k a rp a c iu . Z ta b e li 1 w y n ik a, że d la p o n a d 4 2 % k o n su m e n tó w p o c h o d z e n ie p ro d u k tu z re g io n u ich z a m ie sz k a n ia m a zn aczen ie.

Tabela 1 Znaczenie dla zróżnicowanych wiekowo konsumentów faktu,

że produkt pochodzi z Podkarpacia (%)

Wyszczególnienie Ogółem Konsumenci w wieku: 19-24 25-39 40-59 60 i więcej Ma znaczenie 42,3 62,7 40,9 38,2 33,3 Nie ma znaczenia 22,7 17,6 28,0 21,6 20,4 Brak opinii 35,0 19,7 31,1 40,2 46,3 Źródło: obliczenia własne na podstawie wyników badań ankietowych.

O p in ię ta k ą w n a jw ię k sz y m sto p n iu (bo n ie m a l 6 3 % b a d a n y c h ) w y razili n a jm ło d si k o n su m e n c i (w w ie k u 1 9 -2 4 lat). W s k a ź n ik w y ra ż a ją c y c h ta k ą o p i­ n ię sy ste m a ty c z n ie m a le je w k o le jn y c h trz e c h p rz e d z ia ła c h w iek u . W re z u lta c ie, ty lk o co trz e c i a n k ie to w a n y k o n su m e n t p o w y żej 60 la t p rz y w ią z u je w ag ę do m ie js c a p o c h o d z e n ia p ro d u k tó w . N ie m a l w y ró w n a n y j e s t u d z ia ł w e w sz y stk ic h g ru p a c h w ie k o w y c h o só b , d la k tó ry c h n ie m a to w ię k sz e g o z n a c z e n ia (p rz e c ięt­ n ie co p ią ty a n k ie to w a n y w y ra ż a ta k ą o p in ię). N ie p o k o ją c o d u ży (p rz eciętn ie 3 5 % ) je s t n a to m ia st u d z ia ł o só b n ie m a ją c y c h n a te n te m a t w ła sn e g o zd an ia. D o w o d zi to b ra k u z a in te re so w a n ia b a d a n y m p ro b le m e m i n isk ie g o p o z io m u w ie d z y o p ro z d ro w o tn y c h c e c h a ch ro d z im y c h p ro d u k tó w , z w ła sz c z a w g ru p ie o só b w ie k o w o n a jsta rsz y c h . T a k w ię c p o tw ie rd z a się te z a o k o n ie c z n o śc i e d u ­ k a c ji m ie sz k a ń c ó w P o d k a rp a c ia w tej w ażn ej d zie d z in ie , n io sącej ze s o b ą sz a n ­ sę ro zw o ju , plasuj ąceg o się n a je d n e j z k o ń c o w y c h p o z y c ji p o d w z g lę d e m p o ­ z io m u ro z w o ju sp o łe c z n o -g o sp o d a rcz e g o reg io n u . W celu p o g łę b ie n ia an alizy

13 S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005, s. 223-224.

an a lo g ic z n e p y ta n ia zad an o w o d n ie sie n iu do g ru p y p o d sta w o w y c h p ro d u k tó w ż y w n o śc io w y c h i n ie ż y w n o śc io w y c h . W y z n a c zo n e w sk a ź n ik i, z a m ieszczo n e w ta b e li 2 d o sta rc z y ły d w ó c h p rz e c iw sta w n y c h opinii.

Tabela 2 Postawy konsum entów przy zakupie produktów żyw nościow ych

w zględem regionu ich pochodzenia (%)

Wyszczególnie-nie/postawy

Produkty żywnościowe Produkty nieżyw- nościo-we Pie­ czywo Wę­ dliny Mleko i prze­ twory Przetwory owocowo­ -warzywne Dania goto­ we Wino i al­ kohole Świadomie kupuję produkty z Podkar­ pacia, kierując się przy tym nie tylko względam i racjo­ nalnymi, ale i emo­ cjonalnymi 82,0 73,3 71,7 48,0 39,0 14,3 16,7 Region pochodzenia jest mi obojętny 16,7 21,7 22,7 43,7 50,7 62,0 74,6 Świadomie kupuj ę produkty z innych regionów 1,3 5,0 5,6 8,3 10,3 23,7 8,7

Źródło: obliczenia własne na podstawie w yników badań ankietowych.

W ie le a rty k u łó w sp o ż y w c z y c h (z w ła sz c za p ie c z y w o , w ę d lin y o ra z m lek o i je g o p rz e tw o ry ) p rz e z o k o ło 3/4 k o n su m e n tó w je s t b a rd z o p o z y ty w n ie p o ­ strz e g a n a i św iad o m ie n ab y w a n a . D o 1/5 d o c h o d z i u d z ia ł k o n su m e n tó w n ie- z w ra c a jąc y c h u w a g i n a re g io n p o c h o d z e n ia u z n a n y c h z a p rio ry te to w e p ro d u k ­ tó w . Z n ik o m y j e s t n ato m ia st, b o d o c h o d z ą c y zale d w ie do 5 % o d se te k osób św ia d o m ie k u p u ją c y c h te p ro d u k ty z in n y c h reg io n ó w . N a to m ia st n ie p e łn e 5 0 % (co d ru g i a n k ie to w a n y k o n su m e n t) św iad o m ie k u p u je p rz e tw o ry o w o c o w o -w a ­ rzy w n e z P o d k a rp a c ia . D la n ie w ie lu m niej n a to m ia st re g io n p o c h o d z e n ia ty c h p rz e tw o ró w je s t o b o jętn y . O d m ien n ie p rz e d sta w ia się sy tu a c ja w k o le jn y c h d w ó c h p ro d u k ta c h ż y w n o śc io w y c h (d an ia g o to w e o raz w in a i a lk o h o le), g d y ż w y raźn ie p rzew ażaj ą o p in ie, że re g io n ich p o c h o d z e n ia je s t d la n a b y w c ó w o b o ­ ję tn y . Z n a c z ą c y je s t te ż u d z ia ł, z w ła sz c z a w o d n ie sie n iu do a lk o h o li, św iad o m ie k u puj ąc y c h p ro d u k ty z in n y c h reg io n ó w . P rz y za k u p ie p ro d u k tó w n ie ż y w n o - śc io w y c h p o sta w y k o n su m e n tó w s ą z u p ełn ie o d m ie n n e , g d y ż d la 3/4 b a d a n y c h re g io n ich p o c h o d z e n ia je s t o b o jętn y . W re z u lta c ie n ie p e łn e 17% , d o k o n u ją c zak u p u , p o sz u k u je p ro d u k tó w z P o d k a rp a c ia . T a k w ięc szan sę n a rozw ój m aj ą raczej firm y w ytw arzaj ące re g io n a ln e p ro d u k ty sp o ży w cze, g łó w n ie p ieczy w o , w ę d lin y i p rz e tw o ry m leczn e. P o n ie w a ż p ro d u k ty reg io n a ln e k o ja rz ą się z b a r­

dziej s k o m p lik o w a n ą te c h n o lo g ią , w ię k sz y m z u ż y c ie m su ro w c ó w i, co b ard zo w ażn e, o g w a ran to w an ej ja k o ś c i, d lateg o ic h c e n a j e s t zn a c z ąc o w y ższa. C h cąc o k re ślić g o to w o ść k o n su m e n tó w do ak c e p ta cji w yższej cen y , p rz e a n a lizo w a n o o p in ie p rz e d sta w ic ieli z p o sz c z e g ó ln y c h g ru p w ie k o w y c h (tab. 3).

Tabela 3 Gotowość zróżnicowanych wiekowo konsumentów do zapłaty wyższej ceny

za produkt regionalny (%)

Wyszczególnienie Ogółem Konsumenci w wieku:

19-24 25-39 40-59 60 i więcej

Tak, 41,3 25,6 40,9 44,1 50,1

w tym cenę wyższą o:

- do 15% 25,7 21,6 22,6 28,4 27,8

- 15-30% 8,3 2,0 6,5 10,8 13,0

- 30-50% 5,0 - 7,5 3,9 7,4

- powyżej 50% 2,3 2,0 4,3 1,0 1,9

Nie 58,7 74,4 59,1 55,9 49,9

Źródło: obliczenia własne na podstawie wyników badań ankietowych.

P rzy p rz e c ię tn y m 4 1 ,3 % u d z ia le o só b sk ło n n y c h z a a k c ep to w a ć w y ż s z ą c e ­ n ę, n a jw y ż sz y , b o o k o ło 5 0 % je s t u d z ia ł ta k ic h o p in ii w p rz e d z ia le o só b n a js ta r­ szy ch w iek iem . U d z ia ł ta k ic h o p in ii w y ra ż o n y c h p rz e z n a jm ło d sz e , czyli 1 9 -2 4 -le tn ie o so b y j e s t o p o ło w ę n iż sz y (2 5 ,6 % ). Je żeli k o n su m e n c i d e k la ru ją g o to w o ść do ak c e p ta cji w yższej cen y , to ty lk o do p ew nej g ra n ic y (do 15% ). N ie c o w y ż sz y j e s t u d z ia ł k o n su m e n tó w w ie k o w o n a jsta rsz y c h , d e k la ru ją c y ch g o to w o ść ak c e p ta cji ró w n ie ż do 3 0 % zw y żk i cen. P ra w d o p o d o b n ie o so b y te b ard ziej d o ceniaj ą w a lo ry ja k o ś c io w e p ro d u k tó w sp o ż y w c z y c h i odżyw iaj ąc się n im i, k u p u ją w ja k im ś sen sie zd ro w ie.

Podsumowanie

P ro b le m y k o n su m p c ji, zw ła sz c z a ro z p a try w a n e w uj ęciu reg io n a ln y m , o k a ­ z u ją się b ard zo zło żo n e. Z ja w isk ie m p o w sz e c h n y m staje się o b ecn ie o d ejście od k o n su m p c ji n atu raln ej do ry n k o w ej i o d in d y w id u aln ej do zb io ro w ej. P rz e p ro ­ w a d z o n a a n a liz a d o w io d ła , że a k tu ln ie d y le m a te m do ro z strz y g n ię c ia p o z o sta je to - czy p o w in n iśm y k o n su m o w a ć w ię c e j, czy lepiej i bard ziej racjo n aln ie. A k c e p ta c ja p rz e z w ię k sz o ść k o n su m e n tó w p ro d u k tó w re g io n a ln y c h (z w ła sz c za sp o ż y w c z y c h ) d o w o d z i ra c jo n a ln y c h p o sta w k lie n tó w i z m ie rz a n ia w k ie ru n k u w y ższej ja k o ś c i sp o ży cia, n a w e t z a w y ż s z ą cen ę. W tej sy tu acji p ro d u k ty re g io ­ n a ln e , d o sto so w a n e do św iato w y ch tre n d ó w , b ę d ą m ia ły c o ra z w ięk sze z n a c z e ­ n ie w k o n su m p cji.

K o n su m e n t w g o sp o d a rc e ry n k o w ej j e s t au to n o m ic z n y w d e c y z ja ch d o ty ­ c z ą c y ch u s ta la n ia skali i stru k tu ry z ak u p ó w . K o n su m p c ja n a to m ia st w części sp o łe c z e ń stw a p rz e sta je b y ć w y łą c z n ie fo rm ą z a sp o k a ja n ia p o trz e b , a staje się cz y n n ik ie m o k re śla ją c y m m ie jsc e w śro d o w isk u . D o ty c h c z a s n ie zaw sze ra c jo ­ n a ln e w y b o ry i d ecy zje k o n su m e n tó w s ą re z u lta te m n isk ie g o p o z io m u w ie d z y cz ę śc i sp o łeczeń stw a.

Ilo ścio w e a sp e k ty z ró ż n ic o w a n ia k o n su m p c ji m ię d z y re g io n a m i w y m a g a ją ciągłej a n a liz y i e d u k a c ji k o n su m e n tó w , p o d k ą te m k sz ta łto w a n ia je j skali i w łaściw ej stru k tu ry , z w y e k sp o n o w a n ie m w a lo ró w p ro d u k tó w reg io n aln y ch .

WILLINGNESS TO CONSUMPTION OF REGIONAL PRODUCTS

AS AN OPPORTUNITY FOR LOCAL DEVELOPMENT

Summary

Issues of conditions of consumption, mainly in terms of willingness to purchase regional products were analyzed in the study, making use of a thematic literature and empirical research findings collected in the form of an interview survey on a sample of 300 inhabitants of Podkarpackie voivodeship of different age and place of residence. Recognizing that voivodeship created after the last administrative reform meet the criteria for the delimitation of regions, Podkarpackie voivodeship was adopted to be defined by this denomination. On one hand, the issue of determinants of consumer decisions turns out to be very complicated, on the other there is willingness among consumers to give priority in buying regional products, especially food. This is very promising for the future, creating the opportunity of development of production sphere and regional services and ultimately the development of the region.