NR 852 EKONOMICZNE PROBLEMY USàUG NR 117 2015
MARCIN GĉBAROWSKI Politechnika Rzeszowska1
ZNACZENIE TARGÓW W PROCESIE PRZEKAZYWANIA INFORMACJI – KONTEKST ERY INFORMACYJNEJ
Streszczenie
Od dziesiĊcioleci targi są traktowane jako wielofunkcyjne wydarzenia, pozwalają-ce na realizacjĊ zróĪnicowanych pozwalają-celów przez wystawców. W dobie spoáeczeĔstwa in-formacyjnego zyskują jednak na znaczeniu nowoczesne, alternatywne wobec targów formy komunikacji – w tym przede wszystkim Internet. W tym kontekĞcie warto zasta-nowiü siĊ, jaki jest obecny wizerunek targów w wymiarze dzielenia siĊ informacją. W związku z tym celem artykuáu jest eksploracja postrzegania funkcji informacyjnej wspóáczesnych targów. Aby tego dokonaü, przeanalizowano literaturĊ przedmiotu oraz zrealizowano badanie wĞród wystawców.
Sáowa kluczowe: targi, funkcja informacyjna targów, era informacyjna.
Wprowadzenie
Jedną z cech targów jest zdolnoĞü do szybkiego adaptowania siĊ do zmien-nych warunków rynkowych (GĊbarowski 2010, s. 39). W okresie ostatnich dekad wydarzenia wystawiennicze przeksztaácaáy swoją formuáĊ – tak, aby w jak najwiĊk-szym stopniu zaspokajaü potrzeby ich uczestników. Obecnie wskazuje siĊ na nasta-nie ery informacyjnej, która charakteryzuje siĊ przede wszystkim powszechnym wykorzystywaniem przez spoáeczeĔstwo elektronicznych form komunikacji, po-zwalających na szybkie i tanie przekazywanie informacji. Warto zastanowiü siĊ zatem, czy do takich warunków równieĪ przystosowaáy siĊ targi. Szczególnie inte-resujący wydaje siĊ tu kontekst ich funkcji informacyjnej. Z tego wzglĊdu celem
1
artykuáu jest eksploracja postrzegania walorów informacyjnych wspóáczesnych targów. Aby zrealizowaü ten cel, dokonano przeglądu literatury oraz przeanalizo-wano wyniki badania przeprowadzonego wĞród wystawców.
1. Era informacyjna – kolejny etap ewolucji spoáeczeĔstwa
Dokonując pewnej symplifikacji, moĪna stwierdziü, Īe z czasem gospodarka agrarna przeksztaáciáa siĊ w gospodarkĊ przemysáową – a po niej z kolei nastąpiáa era informacyjna. Podstawą funkcjonowania tego ostatniego etapu ewolucji jest technologia komputerowa i transmisja danych, a jeden z kluczowych zasobów po-Īądanych przez spoáeczeĔstwo stanowi informacja. Termin „spoáeczeĔstwo infor-macyjne” jest pojĊciem interdyscyplinarnym i moĪe byü analizowany przez pry-zmat kilku wymiarów – technologii, ekonomii, profesji, przestrzenni, kultury (Web-ster 2002, s. 8–9; SzymaĔski 2013, s. 10). Przy czym najbardziej powszechne jest podejĞcie uwzglĊdniające technologiĊ (Servaes i Carpentier 2006, s. 5). Na potrzeby niniejszego artykuáu moĪna zatem przyjąü, iĪ spoáeczeĔstwo informacyjne to spoáe-czeĔstwo znajdujące siĊ w punkcie, w którym tania informacja, bazy danych, jak równieĪ technologie przesyáu danych są w powszechnym uĪyciu. Przy czym prze-twarzanie danych oraz wykorzystanie informacji ma miejsce w odniesieniu do in-nowacji organizacyjnych, handlowych, spoáecznych i prawnych, gáĊboko zmienia-jących Īycie spoáeczne (Soete 1997, s. 15).
NaleĪy zauwaĪyü, iĪ wskazuje siĊ na wystĊpowanie wspóáczeĞnie (a wiĊc jednoczeĞnie z erą informacyjną) takĪe gospodarki doĞwiadczeĔ, w której podstawą osiągania sukcesu rynkowego jest wywoáywanie zamierzonych doznaĔ u klientów (Pine i Gilmore 1998, s. 100). Dostarczanie takich doĞwiadczeĔ wymaga zaplano-wanego i holistycznego oddziaáywania na wszystkie zmysáy. Konieczne jest zatem wykorzystywanie innych form dotarcia niĪ tylko media elektroniczne, pozwalają-cych dostarczaü bodĨce zarówno wizualne, dĨwiĊkowe, jak i dotykowe, smakowe oraz zapachowe. Taką tradycyjną formą komunikacji są targi.
2. PrzeobraĪenia funkcjonalne targów
W ostatnich stu latach targi ewoluowaáy, zmieniając swoją formuáĊ i przecho-dząc od targów wzorów do tzw. targów myĞli naukowo-technicznej (KaáduĔski 2002, s. 64). Wraz z przeobraĪeniami wydarzeĔ wystawienniczych ewoluowaáy takĪe ich funkcje.
W drugiej poáowie XX w. w literaturze przedmiotu najczĊĞciej targom przypi-sywano cztery zasadnicze funkcje: kreatora rynku, informacyjną, oddziaáywania na specjalizacjĊ produkcji, miastotwórczą (Wojciechowski 1986, s. 26–27). Gáówny
nacisk káadziono na wymiar transakcyjny związany z bezpoĞrednim stymulowa-niem wymiany handlowej. Obecnie zwraca siĊ uwagĊ na supremacjĊ funkcji infor-macyjno-promocyjnej nad pozostaáymi wymiarami targów. Wyniki badaĔ odnoszą-cych siĊ do rozwoju funkcji targów pokazaáy, Īe funkcja związana z komunikacją marketingową oraz przekazywaniem informacji bĊdzie zyskiwaü na znaczeniu przynajmniej do 2020 r. (Kirchgeorg i in. 2010, s. 309).
Warto przy tym zauwaĪyü, iĪ w XXI w. targi – z uwzglĊdnieniem zadaĔ, jakie peánią w gospodarce oraz w dziaáaniach marketingowych pojedynczych przedsiĊ-biorstw – postrzegane są jako wielofunkcyjna platforma spotkaĔ wystawców ze zwiedzającymi. W tym kontekĞcie moĪna spojrzeü na wydarzenia wystawiennicze z róĪnych perspektyw, przypisując im wiele funkcji. Z perspektywy supra-ekonomicznej/spoáecznej wyodrĊbnia siĊ funkcje: innowacyjną, public relations, informacyjną, polityczną. Z kolei z makroekonomicznego punktu widzenia wskazu-je siĊ na wystĊpowanie funkcji: tworzenia i rozwoju rynku, transparentnoĞci, roz-woju ekonomicznego. Páaszczyzna uczestników targów pozwala natomiast wyod-rĊbniü funkcje: informacyjną, oddziaáywania, sprzedaĪową, motywacyjną. Ostatnia perspektywa to spojrzenie przez pryzmat organizatora targów i wyodrĊbnienie funkcji: dostarczyciela usáug, osiągania zysków, rozwoju zakresu dziaáalnoĞci (Kir-chgeorg 2005, s. 40).
3. Wspóáczesne targi jako przestrzeĔ pozyskiwania informacji
Eksplorując funkcjĊ informacyjną targów, naleĪy odnieĞü siĊ do wydarzeĔ adresowanych do uczestników rynku B2B (business-to-business) oraz targów przy-gotowywanych z myĞlą o rynku B2C (business-to-customer). W wydarzeniach zaliczanych do pierwszej grupy uczestniczą przede wszystkim specjaliĞci ze ĞciĞle okreĞlonych obszarów tematycznych. Druga grupa imprez ma masowy charakter i przyciąga finalnych nabywców. Targi organizowane z myĞlą o rynkach B2B oraz B2C róĪnią siĊ miĊdzy sobą w wielu wzglĊdach, w tym równieĪ w aspekcie potrzeb informacyjnych i podejĞcia do przekazywania informacji. Podczas wydarzeĔ wy-stawienniczych gromadzących specjalistów rozmowy z osobami przybyáymi do stoiska są dáuĪsze, a spotkania niejednokrotnie umawia siĊ przed targami i mają one poufny charakter. W przypadku targów B2B omawia siĊ szczegóáowe zagadnienia związane z eksponowaną ofertą, co wymusza angaĪowanie przez wystawców per-sonelu dobrze znającego ofertĊ, jak równieĪ branĪĊ. Odmienny charakter mają rów-nieĪ materiaáy promocyjne. Podczas targów dla specjalistów mniejsze znaczenie ma galanteria reklamowa, a materiaáy drukowane peánią bardziej funkcjĊ informacyjną niĪ wizerunkową. Targi B2B cechuje takĪe káadzenie zwiĊkszonego nacisku pod-czas prezentacji na aspekty merytoryczne niĪ rozrywkowe.
Na podstawie przeglądu literatury z zakresu marketingu wystawienniczego moĪna stwierdziü, Īe do informacyjnego wymiaru targów zaczĊto przywiązywaü zwiĊkszoną wagĊ w ostatniej dekadzie. ĝwiadczy o tym rozpoczĊcie analiz zjawi-ska wywiadu targowego (trade show intelligence, exhibit intelligence) oraz stwo-rzenie koncepcji RTSI (Return on Trade Show Information).
Wspóáczesne targi uznawane są za jedną z najbardziej dogodnych form do prowadzenia wywiadu gospodarczego. Podczas tragów istnieje moĪliwoĞü pozy-skania informacji nie tylko na temat najbliĪszego otoczenia firmy (mikrootoczenia) – informacji dotyczących konkurentów, klientów i dostawców – ale równieĪ moĪna dowiedzieü siĊ wiele o makrootoczeniu. Ten ostatni wymiar obejmuje informacje odnoszące siĊ do: decyzji podejmowanych przez polityków, nowych technologii, trendów makroekonomicznych, planowanych lub wchodzących w Īycie regulacji prawnych, wyzwaĔ ekologii, ograniczeĔ infrastrukturalnych, zjawisk spoáecznych (Søilen 2013, s. 131). Warto przy tym podkreĞliü, iĪ targi B2B, adresowane do wą-skiego grona znawców danej branĪy, pozwalają na prowadzenie technicznego wy-wiadu gospodarczego (competitive technical intelligence) i pozyskiwanie informacji specjalistycznych, niekiedy o kluczowym znaczeniu dla osiągniĊcia przewagi kon-kurencyjnej (Paap 2007, s. 177–189).
Wspóáczesne wydarzenia wystawiennicze tworzą warunki do gromadzenia informacji za poĞrednictwem wielu kanaáów komunikacji. W tym kontekĞcie jako gáówne Ĩródáa informacji targowej naleĪy wskazaü (GĊbarowski, WiaĪewicz 2014, s. 336–337):
– rozmowy przeprowadzane na stoiskach i poza nimi (z wystawcami, specja-listami znającymi daną branĪĊ, dziennikarzami),
– wizualne i werbalne prezentacje eksponatów przeprowadzane na stoiskach, – rozdawane przez wystawców drukowane materiaáy reklamowe (ulotki, fol-dery, katalogi) oraz materiaáy w formie elektronicznej (prezentacje i filmy promocyjne dystrybuowane na CD lub innych noĞnikach pamiĊci),
– katalogi targowe wydawane przez organizatorów (są to publikacje z not-kami o wystawcach, rozdawane lub sprzedawane zwiedzającym),
– strony internetowe targów (w szczególnoĞci podstrony dotyczące danej branĪy),
– wydarzenia towarzyszące targom (konferencje, kongresy, konkursy bran-Īowe, szkolenia etc.).
Szczególnego podkreĞlenia, w kontekĞcie pozyskiwania informacji przez wy-stawców i zwiedzających, wymaga rola wydarzeĔ towarzyszących, które skáadają siĊ na program wielu targów. To gáównie za sprawą takich wydarzeĔ uĪywa siĊ okreĞlenia „targi myĞli naukowo-technicznej”.
Koncepcja RTSI odnosi siĊ do wskaĨnika, który pozwala okreĞliü wpáyw in-formacji zgromadzonych na targach na podejmowanie dáugoterminowych decyzji w organizacjach. Miara ta umoĪliwia sprecyzowanie korzyĞci wynikających z
po-zyskania, rozpowszechniania, jak równieĪ wykorzystania informacji zdobytych podczas wydarzeĔ wystawienniczych (Bettis-Outland i in. 2010, s. 268–269). Analizując informacyjny wymiar aktywnoĞci wystawienniczej, naleĪy odnieĞü siĊ do jakoĞci informacji. PojĊcie to obejmuje stopieĔ adekwatnoĞci (accuracy), istotnoĞci (relevance), przejrzystoĞci (clarity) oraz aktualnoĞci (timeliness) infor-macji pozyskanej na targach. AdekwatnoĞü okreĞla obiektywizm (zgodnoĞü z rze-czywistoĞcią). TrafnoĞü decyduje o tym, czy dana informacja jest postrzegana jako istotna w danym momencie. PrzejrzystoĞü odnosi siĊ do tego, czy informacja byáa áatwa do pozyskania. AktualnoĞü z kolei opisuje przydatnoĞü informacji do realiza-cji obecnych zadaĔ uczestnika targów (Maltz i Kohli 1996, s. 53; Bettis-Outland i in. 2012, s. 386). Targi, gáównie ze wzglĊdu na to, iĪ koncentrują w jednym miejscu i czasie tysiące specjalistów z konkretnej (czĊsto wąskiej) branĪy oraz pozwalają na zaprezentowanie nowoĞci rynkowych, dostarczają informacji o wysokiej jakoĞci. Jednak to od uczestników wydarzeĔ wystawienniczych zaleĪy, w jaki sposób i jak skutecznie te informacje zostaną wykorzystane.
4. Funkcja informacyjna targów w Ğwietle wyników badania wystawców
W paĨdzierniku 2013 r. przeprowadzono badanie na terenach MiĊdzynarodo-wych Targów PoznaĔskich, którego celem byáo poznanie opinii wystawców doty-czących róĪnych aspektów ich aktywnoĞci marketingowej. Uczestnikami badania byli reprezentanci podmiotów prezentujących swoje oferty podczas Targów Regio-nów i Produktów Turystycznych „Tour Salon”. W edycji tej imprezy z 2013 r. udziaá wziĊáo ponad 600 wystawców (z 39 krajów) oraz ok. 18 tys. zwiedzających. Wykorzystaną metodą badawczą byáa ankieta audytoryjna. Badanie polegaáo na przekazaniu kwestionariuszy przedstawicielom wystawiających siĊ podmiotów, a po pisemnym wypeánieniu – zebraniu przez ankieterów. Badanie miaáo charakter wyczerpujący, gdyĪ kaĪdy wystawca otrzymaá kwestionariusz. Rozdawano arkusze zarówno w polskiej wersji jĊzykowej (wĞród wystawców krajowych), jak równieĪ w jĊzyku angielskim (wĞród podmiotów zagranicznych). Zebrano 168 narzĊdzi pomiarowych, jednak ze wzglĊdu na niepeáne wypeánienie 5 z nich analizie podda-no dane zgromadzone w 163 kwestionariuszach (110 formularzy oddali polscy wystawcy, zaĞ 53 – zagraniczni).
W ramach badania postanowiono sprawdziü, jak dla wystawców waĪne są cele udziaáu w targach związane z przekazywaniem lub pozyskiwaniem informacji ryn-kowych. Z tego wzglĊdu zapytano reprezentantów wystawiających siĊ podmiotów, na realizacjĊ których zadaĔ – ich zdaniem – w najwiĊkszym stopniu pozwala udziaá w targach (tab. 1). NajczĊĞciej wskazywanym, przez ponad poáowĊ respondentów, celem byáa chĊü przedstawienia najnowszej oferty, a wiĊc zamiar poinformowania otoczenia o swoich produktach. Na tym motywie uczestnictwa czĊĞciej
koncentro-wali siĊ krajowi wystawcy. Co trzeci uczestnik badania wskazywaá na dwa inne cele związane z funkcją informacyjną targów: zademonstrowanie obecnoĞci (pozy-cji) wystawcy na rynku oraz poznanie obecnych trendów. Przy czym chĊü zapozna-nia siĊ z kierunkami rozwoju branĪy przejawiali w wiĊkszym stopniu polscy wy-stawcy. Z kolei co czwarta pytana osoba wymieniáa obserwowanie oferty i zacho-waĔ konkurentów, jak równieĪ rozpoznawanie ĪyczeĔ klientów. MoĪliwoĞü Ğledze-nia konkurentów byáa bardziej istotna dla wystawców krajowych, zaĞ poznawanie oczekiwaĔ klientów – dla wystawców zagranicznych.
Tabela 1 Cele, na realizacjĊ których zdaniem wystawców w najwiĊkszym stopniu pozwalają targi
Cele udziaáu w targach Odsetek wskazaĔ wystawców
ogóáem polscy zagraniczni
Przedstawienie najnowszej oferty wystawcy 52,8 58,2 40,0
Kreowanie silnych doĞwiadczeĔ u klientów,
pozwalają-cych trwale zapamiĊtaü markĊ wystawcy 42,9 42,7 41,8
Nawiązanie oraz podtrzymanie kontaktów towarzyskich 41,7 29,1 65,5
Zademonstrowanie obecnoĞci/pozycji wystawcy na
rynku 33,1 34,5 29,1
Poznanie obecnych trendów w branĪy 31,9 38,2 18,2
Obserwowanie oferty i zachowaĔ konkurentów 28,8 31,8 21,8
Rozpoznanie ĪyczeĔ klientów 23,9 19,1 32,7
Zaprezentowanie oferty „na Īywo” przez odwoáanie siĊ
do wszystkich zmysáów klientów 23,9 29,1 12,7
Zawieranie umów sprzedaĪy 11,0 12,7 7,3
Pozyskanie zainteresowania mediów 9,8 13,6 1,8
Udziaá w konkursach targowych, seminariach lub
in-nych imprezach towarzyszących targom 4,9 5,5 3,6
Przeprowadzenie badaĔ rynku 2,5 1,8 3,6
Nawiązanie nowych kontaktów branĪowych 1,2 0,0 3,6
ħródáo: opracowanie wáasne.
Uczestników „Tour Salon” zapytano takĪe o to, czy ich zdaniem targi są do-brym miejscem do zdobywania informacji na temat branĪy, której dotyczą (tab. 2). Zdecydowana wiĊkszoĞü, bo ponad 80% wystawców, odpowiedziaáa, Īe „zdecydo-wanie tak” lub „raczej tak”. Nieznacznie wiĊkszy odsetek takich deklaracji moĪna byáo zauwaĪyü w przypadku zagranicznych respondentów.
Tabela 2 Struktura odpowiedzi na pytanie: „Czy Pana(i) zdaniem targi to dobre miejsce do
zdobywa-nia informacji na temat branĪy, której targi dotyczą?”
OdpowiedĨ Odsetek wskazaĔ wystawców
ogóáem polscy zagraniczni
Zdecydowanie tak 32,5 37,3 22,6
Raczej tak 49,7 43,6 62,3
Ani tak, ani nie 14,1 13,6 15,1
Raczej nie 3,1 4,5 0,0
Zdecydowanie nie 0,0 0,0 0,0
Brak odpowiedzi 0,6 0,9 0,0
ħródáo: opracowanie wáasne.
W kontekĞcie nastania ery informacyjnej i nadal rosnącej popularnoĞci me-diów elektronicznych waĪne wydaje siĊ byü postrzeganie Internetu jako konkuren-cyjnej wobec targów formy komunikowania siĊ z rynkiem. Z tego wzglĊdu zapyta-no reprezentantów wystawiających siĊ organizacji o to, jak widzą tĊ kwestiĊ w perspektywie kolejnych 10 lat (tab. 3). Mniej wiĊcej taki sam odsetek (niespeána 30%) respondentów stwierdziá, Īe w okresie najbliĪszej dekady globalna sieü kom-puterowa wyprze targi oraz Īe Internet nie stanowi zagroĪenia dla tej tradycyjnej formy spotkaĔ oferentów z nabywcami. Przy czym korzystny dla targów scenariusz czĊĞciej wskazywali zagraniczni wystawcy. Okoáo 40% indagowanych osób nie potrafiáo siĊ jednoznacznie wypowiedzieü w tej kwestii.
Tabela 3 Struktura odpowiedzi bĊdących odniesieniem siĊ do stwierdzenia „Pana(i) zdaniem w
per-spektywie 10 kolejnych lat rozwój Internetu jako narzĊdzia komunikacji marketingowej”
OdpowiedĨ Odsetek wskazaĔ wystawców
ogóáem polscy zagraniczni
Zastąpi targi 27,6 29,1 24,5
Trudno powiedzieü 39,9 39,1 41,5
Nie zastąpi targów 28,8 26,4 34,0
Brak odpowiedzi 3,7 5,5 0,0
ħródáo: opracowanie wáasne.
Warto zauwaĪyü, iĪ badanie zrealizowane zostaáo podczas targów branĪy turystycznej, co moĪe przekáadaü siĊ na opinie dotyczące zagroĪenia dla wydarzeĔ wystawienniczych ze strony Internetu. Turystyka jest obszarem gospodarki, w któ-rym sieü komputerowa staáa siĊ juĪ kluczowym kanaáem pozyskiwania informacji o ofertach biur podróĪy oraz pozostaáych podmiotów dziaáających w tym sektorze.
MoĪna zaáoĪyü, Īe podczas targów organizowanych z myĞlą o innych branĪach wiĊkszy odsetek wystawców wskazywaáby na to, Īe Internet nie wyprze targów. Ta teza wymaga jednak zweryfikowani w ramach kolejnych badaĔ, odnoszących siĊ do innych obszarów gospodarki (np. logistyki, przemysáu spoĪywczego, etc.).
Podsumowanie
Na podstawie przeglądu publikacji dotyczących targów, jak równieĪ zrealizo-wanego badania, wyáania siĊ wniosek wskazujący na to, Īe moĪliwoĞü przekazywa-nia informacji nadal stanowi jedną z gáównych funkcji targów. Przy czym dla wy-stawców kluczowe jest promowanie wáasnej oferty i podkreĞlanie zajmowanej po-zycji w branĪy, jak równieĪ gromadzenie informacji dotyczących mikrootoczenia (zachowaĔ konkurentów) oraz makrootoczenia (trendów rynkowych). Wyniki ba-dania pokazaáy, Īe zdaniem niektórych uczestników targów Internet w perspekty-wie najbliĪszych lat moĪe zastąpiü wydarzenia wystaperspekty-wiennicze. Z drugiej jednak strony podobnie liczna grupa wystawców jest przekonana, Īe elektroniczne formy komunikacji – operujące w wymiarze tylko wzroku i sáuchu – nie zastąpią bezpo-Ğrednich prezentacji na stoiskach, pozwalających koncentrycznie oddziaáywaü na wszystkie zmysáy adresatów dziaáaĔ marketingowych. Ponadto targi, w odróĪnieniu od mediów elektronicznych, cechują siĊ duĪą transparentnoĞcią – uczestniczą w nich podmioty, którą zdecydowaáy siĊ poddaü swoją ofertĊ publicznej ocenie. W związku z tym imprezy targowe dostarczają informacji o wysokiej jakoĞci (obiektywnych, trafnych, przejrzystych i aktualnych).
Wskazane cechy targów, jak równieĪ informacji targowej, są szczególnie istotne w kontekĞcie obecnej fazy rozwoju spoáeczeĔstwa, jaką jest era informacyj-na. To dziĊki tym cechom, równieĪ w czasach spoáeczeĔstwa informacyjnego, targi bĊdą nadal postrzegane jako istotne narzĊdzie aktywnoĞci marketingowej.
Literatura
1. Bettis-Outland H., Cromartie J.S., Johnston W.J., Borders A.L. (2010), The return
on trade show information (RTSI): a conceptual analysis, „Journal of Business &
Industrial Marketing” 25(4), s. 268–271.
2. Bettis-Outland H., Johnston W.J., Wilson, R.D. (2012), Using trade show
infor-mation to enhance company success: an empirical investigation, „Journal of
Busi-ness & Industrial Marketing” 27(5), s. 384–391.
3. GĊbarowski M., WiaĪewicz J. (2014), Contemporary Trade Shows as a Place of
Knowledge Sharing about Tourism Products, w: Human Capital without Borders: Knowledge and Learning for Quality of Life, Proceedings of the Management,
Knowledge and Learning International Conference, 25–27 June, PortoroĪ, Slove-nia, s. 335–344.
4. GĊbarowski M. (2010), Wspóáczesne targi. Skuteczne narzĊdzie komunikacji
mar-ketingowej, Regan Press, GdaĔsk.
5. KaáduĔski M. (2002), Targi i wystawy miĊdzynarodowe. Studium prawne
poprze-dzone wstĊpem historycznym, Top Kurier, ToruĔ.
6. Kirchgeorg M. (2005), Characteristics and forms of trade shows, w: M. Kirchgeorg, W.M. Dornscheidt, W. Giese, N. Stoeck (red.), Trade Show
Manage-ment, Gabler, Wiesbaden.
7. Kirchgeorg M., Jung K., Klante O. (2010), The future of trade shows: insights
from a scenario analysis, „Journal of Business & Industrial Marketing”, 25/4, s.
301–312.
8. Maltz E., Kohli A.K.(1996), Market Intelligence Dissemination Across Functional
Boundaries, „Journal of Marketing Research”, 33(1), s. 47–61.
9. Paap J. (2007), Competitive Technical Intelligence at Trade Shows and
Profes-sional Meetings, w: J. Calof, B. Hohhof (red.), Conference and Trade Show Intel-ligence, Competitive Intelligence Foundation, Alexandria.
10. Pine B.J., Gilmore J.H. (1998), Welcome to the Experience Economy, „Harvard Business Review”, 4(76), s. 97–105.
11. Servaes J., Carpentier N. (2006), Steps to Achieve a Sustainable Information
So-ciety, w: J. Servaes, N. Carpentier (red.), Towards a Sustainable Information Soci-ety, Intellect, Bristol.
12. Soete L. (1997), Building the European Information Society for us all. Final policy
report of the high-level expert group, European Commission, Luxembourg.
13. Søilen K.S. (2013), Exhibit Marketing and Trade Show Intelligence. Successful
Boothmanship and Booth Design, Springer, Heidelberg.
14. SzymaĔski G. (2013), Innowacje marketingowe w sektorze e-commerce, Wydaw-nictwo Politechniki àódzkiej, àódĨ.
15. Webster F. (2002), Theories of the Information Society, Routledge, London. 16. Wojciechowski H.(1986), Targi i wystawy gospodarcze, PWN, Warszawa.
THE SIGNIFICANCE OF TRADE FAIRS IN THE PROCESS OF SHARING INFORMATION – THE CONTEXT OF INFORMATION AGE
Summary
For many decades, trade fairs have been perceived as multifunctional events ena-bling exhibitors to accomplish diversified goals. In the age of information society, how-ever, up-to-date and alternative to trade fairs forms of communication – including
main-ly the Internet, are becoming more and more significant. In that context, it is worth pondering what is the present image of trade fairs in terms of sharing information. Therefore, the aim of the article is to determine the contemporary perception of the information function of trade fairs. To attain that goal, literature on the subject has been analysed and research among exhibitors has been conducted.
Keywords: trade fairs, information function of trade fairs, information age.
