K r z y s z to f K a p er a *
W PŁY W T E C H N O L O G II IN F O R M A C Y JN E J
NA R O Z W Ó J SY STEM Ó W IN FO R M A C JI M A R K ETIN G O W EJ
1. Wprowadzenie
Jedną z najbardziej charakterystycznych cech gospodarki przełomu X X i XXI w. jest dynamiczny rozwój technologii informacyjnej, który zmienił oblicze współczesnego świata i zaowocował pojawieniem się zupełnie nowego zjawiska, często określanego mianem społeczeństwa informacyjnego. In fo r-m acja, traktow ana obecnie jak o dobro ekonor-miczne, urasta jednocześnie do rangi najważniejszego zasobu finny i podstawowej kategorii ekonomicznej. Efektywne działanie przedsiębiorstwa n a rynku w dużym stopniu uzależnione jest bowiem od posiadanej przez niego wiedzy na tem at otoczenia i n
a-stępujących w nim zmian. Rynkowe ukierunkowanie przedsiębiorstw, uważane obecnie za najwyższą form ę rozwoju zarządzania m arketingowego, wymaga jed n ak posiadania kom pleksowego i nowoczesnego systemu inform acji marketingowej, którego podstawowym zadaniem jest dostarczenie na czas potrzebnej i dokładnej infonnacji do osób podejmujących decyzje dotyczące m arketingu. Rozwój tego rodzaju systemów jest bezpośrednią pochodną dwóch trendów. Z jednej strony wynika on ze znacznego wzrostu znaczenia m arketingu jako wyspecjalizowanej dziedziny zarządzania, natom iast z drugiej - z ogromnego postępu w zakresie kom puterowo wspom aganych systemów informacyjnych przeznaczonych do wspierania działalności organizacji gos-podarczych.
2. Główne przesłanki rozwoju systemów informacji marketingowej
Idea wspom aganych kom puterow o systemów informacyjnych przeznaczo-nych do w spierania działalności organizacji gospodarczych rozpropagow ana została w Stanach Zjednoczonych na początku lat sześćdziesiątych. Od tego m om entu widoczny jest ciągły wzrost ich znaczenia oraz wykorzystania, zwłaszcza wśród przedsiębiorstw, które działają na rynkach charakteryzujących się wysokim tempem zmian oraz silnym natężeniem konkurencji. System informacyjny zarządzania (Management Information System - M IS) definiuje się ogólnie ja k o 1: „zorganizow any zbiór ludzi, procedur przetw arzania, baz danych oraz urządzeń używanych do dostarczania informacji dla menedżerów i decydentów” . Jego podstawowym zadaniem jest rozwiązanie jednego z klu-czowych problemów współczesnego zarządzania, tzn. dostarczenie menedżerom oraz decydentom odpowiednich, aktualnych i dokładnych informacji szybko, relatywnie tanio i efektywnie. Od początku swojego istnienia systemy inform a-cyjne zarządzania przeszły znaczną ewolucję, tj. od systemów przetw arzania transakcji przeznaczonych do wspomagania rutynowych działań przedsiębiorst-wa na poziomie operacyjnym, poprzez tzw. systemy wspierania decyzji, aż do zaawansowanych technologicznie systemów eksperckich, opartych w głównej mierze na badaniach nad sztuczną inteligencją. W raz z rozwojem pionowym ewoluowały one także poziom o, tzn. w kierunku zaspokajania potrzeb infor-macyjnych różnych obszarów funkcjonalnych przedsiębiorstw. Początkowo były to systemy przeznaczone zwłaszcza dla rachunkowości i produkcji, natom iast dopiero po jakimś czasie popularność zyskały marketingowe systemy inform a-cji. Przyczyna tego, iż m arketing zdecydowanie najpóźniej zaczął wykorzysty-wać na swój użytek nowoczesne zdobycze technologiczne, leży niewątpliwie w złożoności problemów, z jakimi muszą borykać się menedżerowie zajmujący się tą dziedziną. Większość problem ów marketingowych m a bowiem bardzo specyficzny charakter, nic pozwalający na ich łatwą strukturyzację.
Pierwszymi szeroko stosowanymi w działalności gospodarczej przedsię-biorstw systemami informacyjnymi były systemy gospodarki m ateriałowej i planow ania produkcji (M aterial Requirements Planning - M R P). Pod koniec lat 80. powstał standard M RP II, który z założenia, oprócz planowania zapotrzebow ania produkcyjnego na materiały, miał wspomagać kompleksowe zarządzanie wszystkimi zasobami wykorzystywanymi przez przedsiębiorstwo, tzn. m ateriałam i, narzędziami, m aszynami, a także kadrą. W m iarę rozwoju systemy klasy M R P II zaczęły obejmować kolejne obszary działalności przedsiębiorstwa, biorąc pod uwagę wszystkie sfery zarządzania związane z przygotowaniem produkcji, jej planowaniem i kontrolą oraz sprzedażą i dystrybucją wyprodukowanych dóbr. Do najnowszych wersji tych systemów
1 J. K isielnicki, H . S ro k a, S y s te m y inform acyjne biznesu. In fo rm a ty ka dla zarządzania,
należą najszerzej stosowane obecnie systemy klasy E R P (Enterprise Resource
Planning)2, które uzupełniają wcześniejsze standardy o dwa kluczowe aspekty
związane z prawidłowym funkcjonowaniem przedsiębiorstw: zarządzanie finansam i oraz logistykę. Podstawowe założenie systemów tej klasy to jak najdalej posunięte usprawnienie przepływu informacji w przedsiębiorstwie, tak aby m ogło ono błyskawicznie reagować na zmiany popytu. W kom -ponow anie systemu informacji m arketingowej w cały system informacyjny przedsiębiorstwa polega w tym przypadku najczęściej na poszerzeniu go o dodatkow e m oduły odzwierciedlające przedm iotowy zakres decyzji m ar-ketingowych.
Obserwując zmiany, które zaszły w ostatniej dekadzie w dziedzinie m arketingu, m ożna dojść do wniosku, iż jedną z najbardziej charakterys-tycznych jego cech jest tendencja stopniowego odchodzenia od masowości na rzecz indywidualizacji. Coraz wyraźniej mianowicie zarządzanie określonymi grupam i docelowymi zaczyna być zastępowane zarządzaniem osobistymi relacjami z indywidualnymi klientami. Trend ów widoczny jest zwłaszcza we wzroście zainteresow ania koncepcją m arketingu partnerskiego, zwanego także w literaturze m arketingiem relacji (relationship marketing). Z przejściem od m arketingu celowego do m arketingu relacji związana jest całkow ita zm iana filozofii działania firmy — koncentracja na wywołaniu określonej, mierzalnej reakcji ze strony konsum enta, którą zazwyczaj jest dokonanie transakcji, zastąpiona zostaje koncentracją na naw iązaniu, a następnie utrzymaniu trwałych z nim więzi. Powszechnie uważa się, iż do wprowadzenia w życie tej koncepcji niezbędne jest zastosowanie nowoczesnych narzędzi umożliwiających nawiązywanie i utrzymywanie kontaktu z indywidualnym klientem takich jak systemy informatyczne klasy CRM (Customer Relationship
M anagement). Pod pewnymi względami systemy te stanow ią bezpośrednie
rozwinięcie tzw. m arketingow ych baz danych, stanow iących fundam ent nadal popularnej form y m arketingu zwanej w literaturze m arketingiem baz danych lub też marketingiem opartym na bazach danych (database marketing). Pojawienie się na rynku zaawansowanych systemów inform atycznych klasy CR M przeznaczonych do zarządzania relacjami z klientami spowodowane było właśnie przesunięciem zainteresowań przedsiębiorstw ze zdobywania nowych klientów na budowanie trwałych więzi z dotychczasowymi. C h arak -terystycznym zjawiskiem jest wykorzystywanie do tego celu dodatkow o nowoczesnych m etod przenoszenia danych na odległość, dzięki którym tradycyjny monolog z wykorzystaniem środków masowego przekazu stopniowo zastępow any zostaje dialogiem z wykorzystaniem tzw. „nowych m ediów ” , zwłaszcza ogólnoświatowej sieci Internet.
2 N a ry n k u istn ieje w iele o d m ia n sy stem ó w tej k lasy tw o rz o n y ch p rz e z n ajw ięk sze św iatow e firm y in fo rm aty czn e, tak ie jak : S A P (SA P R /3 ), O racle, B aan czy Siebel.
Efektywne działanie przedsiębiorstwa na rynku w dużym stopniu uzależ-nione jest od posiadanej przez niego wiedzy na temat otoczenia i następujących w nim zm ian oraz um iejętne jej zastosowanie. K luczowego znaczenia nabiera więc dysponowanie odpowiednimi zasobami informacji marketingowej, które służą podejm owaniu decyzji przez menedżerów odpowiedzialnych za m arketingow ą działalność przedsiębiorstwa. Rynkowe ukierunkowanie przed-siębiorstw wymaga grom adzenia informacji dotyczących szerokiego spektrum problemów marketingowych, takich jak: potrzeby i preferencje konsum entów (nabywców, użytkow ników ), pozycja rynkow a i strategie m arketingow e głównych konkurentów , własna pozycja rynkow a, tendencje rozw ojow e rynku czy też istotne zmiany w otoczeniu ogólnym (społecznym, gospodar-czym, prawnym, technologicznym itp.). Potrzebne informacje m ogą pochodzić z różnorodnych źródeł, zarów no wewnętrznych jak i zewnętrznych, pierw o-tnych czy też wtórnych. Głównym problemem jest jednak zapewnienie ciągłości obiegu informacji, pozyskiwanych z poszczególnych źródeł informacji m arketingowej oraz ich przetwarzanie. M enedżerowie m arketingu ciągle narażeni są na ryzyko w związku z podejmowaniem decyzji, na podstawie informacji niekompletnej. Aby inform acja ta była jak najlepszej jakości niezbędne jest więc dodatkow o znaczne wsparcie ze strony technologii informacyjnej. A rchitektura współczesnych systemów informacyjnych za-rządzania coraz częściej o parta jest na tzw. hurtow niach danych (data
warehouses), charakteryzujących się przede wszystkim wielowymiarowością
zgrom adzonych tam danych (multidimensional data). Umożliwiają one d o -konywanie szerokich analiz dotyczących rentowności działań podejm owanych przez przedsiębiorstwa w różnorodnych przekrojach (np. wg rejonów geo-graficznych, poszczególnych kanałów m arketingowych itp.), a nawet m o n i-torow anie podstawowych wskaźników świadczących o budow aniu długo-trwałych relacji z klientami. W ykorzystanie nowoczesnych technik analiz wielowymiarowych, takich jak OLAP (Online Analitic Processing), pozwala na analizę i przetwarzanie tych danych w czasie rzeczywistym.
3. Wykorzystanie technologii informacyjnej w procesie zarządzania marketingiem wśród polskich przedsiębiorstw
w świetle dotychczasowych badań empirycznych
Polskie firmy dopiero od kilkunastu lat działają na zasadach rynkowych i nadal wiele z nich wciąż jest nieświadomych znaczenia m arketingu. N adal dom inującą orientacją pozostaje niewątpliwie orientacja sprzedażowa, której główny wyznacznik stanowi intensyfikacja sprzedaży na rynku krajowym i zagranicznym powiązana z inwestycjami w usprawnienie systemu dystrybucji
produktów . Skoro dotychczas przeprowadzone badania naukow e dow odzą niezbicie, iż firmy o wysokim stopniu ukierunkow ania rynkowego osiągają relatywnie najlepsze wyniki rynkowe3, rodzi się pytanie, dlaczego pośród polskich przedsiębiorstw takie podejście jest tak m ało popularne. Głów ną tego przyczyną m oże być b rak p o siad an ia odpow iednich aktyw ów , a zwłaszcza nowoczesnych systemów informacji m arketingowej, pełniących rolę swoistego „ośrodka nerwowego” każdej współczesnej rynkowo ukie-runkow anej organizacji gospodarczej. Cechą charakterystyczną każdego nowoczesnego systemu informacji marketingowej jest natom iast oparcie go w dużej mierze na elementach szeroko pojętej technologii informacyjnej. Chociaż systemy takie nie m uszą zawierać jakichkolwiek kom ponentów z zakresu inform atyki, to jednak generalnie przyjmuje się, iż m iarą ich unowocześnienia jest właśnie poziom wykorzystania technologii inform a-cyjnej.
Badania przeprow adzone w Stanach Zjednoczonych wskazują4, iż now o-czesne systemy informacji marketingowej stanowią istotny wkład w budowanie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw na rynku oraz w znacznym stopniu pom agają w procesach podejm owania decyzji m arketingowych. 75% z 1000 największych firm w tym kraju dysponuje form alnym systemem informacji marketingowej. Większość (95% ) deklarow ała jednocześnie, iż systemy te są wspom agane technologią informacyjną. P onadto 81% z nich dysponuje także zintegrowanym systemem informacyjnym zarządzania. Z badań prze-prow adzonych pośród 500 największych polskich przedsiębiorstw5 wynika, iż zaledwie 35,5% z nich deklarowało posiadanie gotowego (komputerowego) systemu wspomagającego proces zarządzania m arketingiem . W aż 40% z przypadków były to systemy zaliczane do klasy ER P, charakteryzujące się dość znacznie ograniczoną funkcjonalnością w zakresie w spom agania roz-wiązywania problem ów m arketingowych. Przedstawione tu wyniki wskazują więc, iż pod tym względem polskie przedsiębiorstwa dość znacznie odbiegają od firm pochodzących z krajów znajdujących się na wyższym poziomie rozwoju gospodarczego.
Niestety, jak do tej pory, w Polsce nie przeprow adzone zostały w pełni kompleksowe badania dotyczące wykorzystania technologii informacyjnej do wspierania marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem. W dużo mniejszym zakresie problem atyka ta była już jednak kilkukrotnie sygnalizowana podczas
3 K . F o n fa ra , R yn ko w a orientacja polskich przedsiębiorstw , „ M a rk e tin g i R y n e k ” 2001, n r 12, s. 19-26.
4 E. Y. L i, M a rketin g inform ation system s in the top U .S. companies: A longitudinal
analysis, „ In fo rm a tio n an d M a n a g em en t” 1995, V ol. 28(1), s. 13-31.
5 B ad an ia przeprow adzone n a próbie 40 lirm w śród 500 największych polskich przedsiębiorstw
w ra m a c h p ro jek tu b adaw czego d o ty cząceg o finansow ych przesłan ek decyzji m ark etin g o w y ch (4 6 /K M агк /З /2 0 0 2 /S).
prow adzenia innych badań pośród polskich przedsiębiorstw, dotyczących zwłaszcza orientacji rynkowej. Już w pierwszych badaniach na tem at m a r-ketingowej orientacji polskich przedsiębiorstw6, uważanych za pionierskie w tej dziedzinie w naszym kraju, zauważony został fakt, iż m enedżerowie firm opierają swoje decyzje n a inform acjach fragm entarycznych. Tezę tę potwierdziły także następne badania7, które wykazały niezbicie, iż polscy menedżerowie m arketingu w procesie podejm owania decyzji w największym stopniu polegają na własnym doświadczeniu i własnych obserwacjach, a w naj-mniejszym - n a informacjach zakupionych od zewnętrznych agencji profes-jonalnie zajmujących się badaniami rynku lub zebranych we własnym zakresie. Główną tego przyczyną jest praw dopodobnie brak informacji marketingowych dobrej jakości, mogący z kolei wynikać z braku odpowiedniego wsparcia ze strony technologii informacyjnej.
Polskie przedsiębiorstwa w bardzo małym stopniu wykorzystują także własne dane sprawozdawczo-księgowe, stanowiące bardzo efektywne źród-ło pozyskiwania informacji marketingowych. Świadczy to także niew ątp-liwie o niedostosowaniu ewidencji zdarzeń gospodarczych do własnych potrzeb zarządzania m arketingiem 8. Większość spotykanych systemów ra -chunkowości zarządczej to systemy zorientow ane głównie na produkcję, kiedy to inwestuje się w tradycyjnie pojmowane aktyw a podlegające łatwej i obiektywnej wycenie. Bardziej zaawansowane analizy rentowności działań podejm owanych przez przedsiębiorstwa są niestety jednak jeszcze bardzo rzadko spotykane. T ak a sytuacja m oże być przyczyną faktu, iż firmy te nie tylko nie posiadają odpowiednio zaprojektowanych systemów służą-cych tego typu analizom, lecz także nie m ają odpowiednich systemów inform atycznych, niezbędnych do przetwarzania zazwyczaj dużej ilości danych. D ostępność tak szczegółowych danych w większości obecnie sto-sowanych systemów informacyjnych zarządzania jest nadal bardzo m ocno ograniczona.
Brak inwestycji w technologię inform acyjną przeznaczoną do wspierania zarządzania m arketingowego w polskich przedsiębiorstwach może być spo-wodowany przez różnorodne czynniki. Oprócz niedoceniania roli m arketingu przez polskich menedżerów oraz niewątpliwie znacznego kosztu nowoczesnych technologii istotną barierę implementacji technologii informacyjnej stanowić m oże także nieznajom ość tej dziedziny wśród kadry menedżerskiej i co za tym idzie - brak wsparcia z ich strony dla tego typu innowacji. P onadto, wielu dostawców oprogram owania i systemów informacyjnych jest niepewnych
6 J. D ietl, O rientacja m arketingow a polskich przedsiębiorstw , „ M a s te r o f B usiness A d m in is-t r a is-tio n ” 1998, n r 2, s. 13-17.
7 J. A ltk o rn (red.), K ierunki rozwoju zarządzania m arketingow ego w Polsce, A E , K ra k ó w 1999, s. 64.
co do typów systemów, które mogłyby być odpowiednie do zastosowania w m arketingu. Sprawia to jednocześnie, iż nadal brakuje na rynku od-powiednich rozw iązań dostosow anych do potrzeb i wym agań polskich przedsiębiorstw.
K r z y s z to f Kapera
T H E IN F L U E N C E O F IN F O R M A T IO N T E C H N O L O G Y O N M A R K E T IN G IN F O R M A T IO N S Y S T E M S ’ D E V E L O P M E N T
T h e p a p e r’s to p ic c o n ce n tra tes on th e m ain aspects o f m ark e tin g in fo rm a tio n system s’ e v o lu tio n . T h a t d ev elo p m en t resu lts fro m tw o m ain facto rs: th e in crease o f significance o f m ark e tin g as a specialized d o m ain o f m an a g em e n t an d a trem en d o u s a d v an ce in th e field o f c o m p u te r assisted m an ag em en t in fo rm a tio n system s. T h e aim o f th is article is an a tte m p t o f in v estig atin g changes, th a t a p p eared in this m a tte r, especially in P o la n d . T h a t inclu d es in p a rtic u la r em pirical research findings, w hich w as connected w ith the use o f in fo rm a tio n tech n o lo g y in the m ark e tin g m an ag em en t.
