Sonia Zieleniewska (rec.): Scott Lash, Celia Lury, Globalny przemysł kulturowy. Medializacja rzeczy, Kraków 2011

193 RECENZJE–SPRAWOZDANIA

Sonia Zieleniewska (rec.): Scott Lash, Ce-lia Lury, Globalny przemysł kulturowy. Medializacja rzeczy, Wydawnictwo Uni-wersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2011, ss. 319.

Wszechobecne zjawisko, jakim jest globali-zacja, obejmujące zarówno sferę społeczną, gospodarczą, jak i kulturową, jest tematem szeroko i często omawianym. Najczęstszym kontekstem rozważań na temat tego proce-su jest społeczeństwo informacyjne, przeni-kanie się kultur i zanik ich odrębności, pro-blematyka kapitału światowego czy władzy korporacyjnej. Systematycznie spotykamy się z  pojęciami „globalnej wioski” (M. McLuhan), „społeczeństwa sieci” (M. Ca-stells) czy nawet konceptem „końca histo-rii” (F. Fukuyama). Autorzy Globalnego przemysłu kulturowego. Medializacji rzeczy, Scott Lash i Celia Lury, postanowili opowie-dzieć o produktach globalnego przemysłu kulturowego, pokazując nieco inne oblicze gospodarki światowej. Wykorzystując bio-grafię siedmiu wytworów kultury: filmu Trainspotting, fi lmu Toy Story, bajki Wallace i Gromit, YBA (Young British Art(ists)) oraz marki sportowej Nike, fi rmy Swatch i Eu-ro ‘96 autorzy pragną pokazać proces me-dializacji rzeczy i urzeczawiania medium oraz znaczenie tych zmian dla globalnego przemysłu kulturowego.

Książka jest nie tylko zbiorem studiów przypadku, lecz przeplatanką wielu teorii socjologicznych, fi lozofi cznych, faktów hi-storycznych i współczesnych, a także cyta-tów ludzi i fragmencyta-tów haseł czy sloganów związanych z omawianymi wytworami

kul-tury. Wstęp do Globalnego przemysłu… sta-nowi wywód teoretyczny dotyczący relacji gospodarka–kultura–społeczeństwo i myśli, które zapoczątkowały studia kulturowe. Au-torzy przywołują koncepcje Th eodora Ad-orno i Maxa Horkheimera, wchodząc z ni-mi w polez ni-mikę. Esencją wstępu jest ukaza-nie dosyć wartkiej ewolucji przemysłu kul-turowego i swoistej degradacji wytworów kultury z poziomu nadbudowy do poziomu bazy. W tym samym dialektycznym tonie Lush i Lury przedstawiają (niemal tabela-rycznie) różnicę pomiędzy przemysłem kulturowym jako takim a jego globalnym wymiarem, między marką a towarem. Ak-centują przejście od tożsamości do różnicy, od reprezentacji do rzeczy, od symboliczne-go do realnesymboliczne-go (poprzez interesującą analo-gię do Matrixa), od ekstensywności do in-tensywności. Autorzy poprzez odniesienie do koncepcji monad G. W. Leibniza, teorii kapitalizmu kognitywnego czy umownego przejścia od materialnego do wirtualnego, ukazują relacje, jakie zachodzą pomiędzy jednostką a wytworami globalnego przemy-słu kulturowego i  podkreślają znaczenie wielości różnic i obrazu-materii we współ-czesnym odbieraniu mediów.

W dalszej części książki autorzy uzasad-niają obraną metodologię i sposób, w jaki kreują „opowieść o przedmiotach”. Na swo-ją główną inspirację Lash i Lury wskazuswo-ją antropologię Arjuna Appaduraia. Szczegól-nie zauważalny wydaje się wpływ teorii et-nokrajobrazu (z największym naciskiem na krajobraz medialny), który ma w moim od-czuciu także odbicie w często używanym przez autorów pojęciu „płaszczyzny” i jej

194 RECENZJE–SPRAWOZDANIA znaczeniu w odbiorze mediów czy kultury.

Bardzo istotne w rozumieniu omawianych studiów przypadku są także pojęcia „lacji” i „transpozycji”, które różnicują trans-formację przedmiotu kultury – pierwsze oznacza linearne formowanie się produktu od idei do realizacji, drugie – określa szereg rozproszonych działań, które nie wymagają już zachowania spójności.

Ponieważ autorzy Globalnego przemy-słu… otwarcie traktują globalny przemysł kulturowy jako byt ożywiony, naturalne by-ło, iż zdecydowali się oprzeć swoją analizę o biografi e wybranych wytworów owej kul-tury i następnym śledzeniu tych przedmio-tów. Jednak co ciekawe, w rozdziale poświę-conym metodologii i  mapowaniu można znaleźć skróconą biografi ę jedynie trzech spośród siedmiu omawianych przedmiotów kultury: fi lmu Trainspotting, YBA i fi rmy Nike. Nie ogranicza to jednak wiedzy czy-telnika odnośnie do pozostałych przedmio-tów, gdyż są one szczegółowo omówione na kolejnych stronach książki.

Pierwszą ze szczegółowo omawianych przedmiotów jest Euro ‘96, będący przykła-dem wzrostu z bazy do nadbudowy, czyli (w tym wypadku) dosłownej medializacji rzeczy. Lush i Lury poddają bardzo wnikli-wej analizie cały proces formowania się mistrzostw. Przeplatają wypowiedzi z wy-wiadów osób decyzyjnych za marketing tego wydarzenia z opisem działań sponso-rów, ich wzajemnych utarczek i  reakcji konkurencji z branży sportowej, która nie była sponsorem wydarzenia. Ukazując skomplikowane relacje organizatorów im-prezy z fi rmą odpowiedzialną za sprzedaż

praw do nazwy i  znaku towarowego Eu-ro’96, magazynami sportowymi, sponsora-mi oraz fanasponsora-mi piłki nożnej (w tym nacjo-nalizujących brytyjskich pseudokibiców), autorzy odsłaniają kapitalistyczny szkielet całego przedsięwzięcia. Analizowana bio-grafi a jest idealnym przykładem brandingu i skomplikowanej machinerii, z jaką zwią-zana jest ta praktyka. Obrazuje to szczegó-łowy przebieg próby wypromowania zespo-łu Simply Red przy okazji mistrzostw i nie-udanej fi nalizacji tego zabiegu. Autorom udało się dotrzeć do wielu znaczących po-staci ze środowisk piłkarskich, a przeplata-jąc w tekście ich wypowiedzi z własnymi spostrzeżeniami, dodali wiarygodności stawianym tezom. Rozdział poświęcony Euro ‘96 świetnie ilustruje medializację przedmiotu kultury, który w zglobalizowa-nej rzeczywistości obejmuje nie tylko sie-bie, ale bardzo złożoną sieć korelacji, fi nan-sowania, wpływów i władzy.

Nieco odwrotną sytuację autorzy ukazu-ją w kolejnej z przywoływanych biografi i – zjawisku Young British Art. W tym przy-padku mamy do czynienia z cierpkim opi-sem procesu tworzenia się sztuki konceptu-alnej i zmianie podejścia artystów do swo-ich prac. Śledząc YBA jako przedmiot kul-tury globalnej, łatwo dostrzec wpływ go-spodarki kapitalistycznej czy polityki na sztukę, jej odbiorców, a  także zrzeszenia artystów i  właścicieli przestrzeni wysta-wienniczych. Lush i Lury opisują transfor-mację z pierwszej fali konceptualizmu do drugiej, skupiając się na ich ontologii oraz różnicy w wektorowym charakterze obrazu, rzeźby (później odnosząc się do

kontrower-195 RECENZJE–SPRAWOZDANIA

sji nad nową sztuką w  stylu Duchampa). Nietrudno wyczuć w opisie autorów, że ich stanowisko do zachodzących przemian w zakresie sztuki jest dosyć krytycznie.

O  urzeczowieniu mediów możemy przeczytać w kolejnej części książki poświę-conej dwóm fi lmom – komputerowemu Toy Story oraz plastelinowemu Wallace i Gro-mit. Część ta, napisana najbardziej przy-stępnym językiem, w sposób nierzadko za-bawny ukazuje celową i przypadkową trans-lację dwóch (pozornie podobnych) mediów. Autorzy w analizie tych biografi i skupili się przede wszystkim na kreacji przestrzennej obu animacji (m.in. pisząc o  fenomenie „plazmatyczności” kreskówek i fi lmów ani-mowanych), znaczeniu oraz fi lozofi i komi-zmu, a także mimikrze jako znaczącego ty-pu zabawie. Ale najważniejsze okazują się zabawki i gadżety jako przedmioty pochod-ne od medium i ich znaczenie w teoriach wymiany darów (autorzy odnoszą się tutaj do Appaduraia i Bourdieu). Fragmenty wy-powiedzi kolekcjonerów zabawek i przed-miotów (sprzedawanych w oparciu o prawa do wykorzystywania wizerunku) pokazują udział nie tylko odbiorców mediów w kształ-towaniu urzeczowienia tych ostatnich, ale ubarwiają treść rozdziału.

W dalszej części Lash i Lury na podsta-wie studium przypadku marki zegarków Swatch i producenta odzieży sportowej Ni-ke opisują proces medializacji rzeczy. Do-głębna analiza ich biografi i pokazuje, jak kształtują się marki, wychodząc naprzeciw wymaganiom rynku i konsumentów oraz reagując na działania konkurencji. Autorzy pokazują, jak zachodzi proces produkcji

i utrwalania symbolu w przestrzeni spo-łecznej poprzez różnicowanie produktów; równolegle defi niując pojęcie odbiorcy ma-sowego.

Przedostatnią częścią Globalnego prze-mysłu… jest analiza przemysłu kulturowego w Brazylii, z uwzględnieniem dystrybucji fi lmu Trainspotting na ekrany kin tego kra-ju. Autorzy wciągają czytelnika w historię rozwoju mediów w Brazylii, zwracając uwa-gę na polityczny charakter tych przemian i opisując rodzinne hegemonie medialne, a także historię kupowania praw do dystry-bucji zagranicznych fi lmów przez dwie kon-kurencyjne fi rmy. W całość tych relacji zo-staje wplątany fi lm Trainspotting oraz ani-mowany Wallace i Gromit w ujęciu global-nych mikrostruktur; Lush i  Lury zdają szczegółową relacje fi nansową w związku ze sprzedażą i kupnem praw do dystrybucji fi lmów i opisują, jak wygląda to w praktyce.

W podsumowaniu autorzy książki re-asumują prześledzone trajektorie biografi i przedmiotów globalnego przemysłu kultu-rowego, zderzając wyciągnięte wnioski z  licznymi teoriami. Czytelnik ponownie dowiaduje się, jak istotną role odgrywa po-wierzchnia (nie tylko w  kontekście wy-obraźni, ale nawet w znaczeniu ścisłej ma-tematyki), o tym, że przedmioty globalnej produkcji masowej z  założenia są raczej nieekwiwalentne, a wszystko jest kierowane przez logikę globalnego kapitału.

Muszę przyznać, że książka Scotta Lasha oraz Celii Lury okazała się dla mnie zaska-kująca z dwóch powodów. Po pierwsze, jak napisałam we wstępie, zapoznając się z ko-lejnymi tekstami dotyczącymi globalizacji

196 RECENZJE–SPRAWOZDANIA czy kultury, zazwyczaj natrafi ałam na

po-dobne wątki i sposoby przedstawiania rze-czywistości. W  wypadku tej książki per-spektywa badawcza, ale i przedmiot analizy autorów okazały się dla mnie niezmiernie interesujące i w pewnym sensie nowatorsko przedstawione. W Globalnym przemyśle… znalazłam treści, które nie tylko uzupełniły moją wiedzę jako socjologa, ale także takie, które nauczyły mnie wiele z tematyki mar-ketingowej. Pojęcia, takie jak: branding, sponsorzy, dystrybucja fi lmowa, ale i sama medializacja rzeczy oraz urzeczowienie me-diów dzięki tej książce stały się mi bliższe i bardziej zrozumiałe (niestety, jeszcze bar-dziej ugruntowały się w kapitalizmie i rela-cjach władzy). Trudno wymienić też całą resztę zjawisk, które obecne w codziennym życiu, praktycznie zupełnie niezauważalne, są skrzętnie zaplanowane i stworzone, by generować zyski. Lash i Lury przykładają też sporą wagę do semiotyki, skupiając się na znaczeniu znaków (w tym znaków towa-rowych), symboli, nie tylko w przekazach medialnych, ale też w odbiorze i tworzeniu sztuki, transakcjach wymiany czy zabawie; wszystkie te zjawiska umiejscawiają w kon-kretnym ujęciu czasu relacji, kontekstu tej relacji (podmiot–podmiot lub podmiot– –przedmiot) i bardzo holistycznie w global-nym świecie, o którym decyduje posiadanie kapitału i relacja władzy.

Z drugiej strony, zaskoczyła mnie forma książki – język i kompozycja. Uważam, że aby dokładnie zrozumieć, „co autor miał na myśli”, jest się zmuszonym do wielokrotne-go wracania do poprzednich rozdziałów i koniecznie do przeczytania ich

parokrot-nie. Język jest bardzo naukowy, przesycony pojęciami zaczerpniętymi nie tylko z fi lozo-fi i, antropologii, socjologii, ale i z matema-tyki czym słownictwa branżowego (szcze-gólnie w rozdziałach poświęconych Euro ‘96 i YBA), co zmusza czytelnika do ciągłe-go zaglądania do innych źródeł, by móc wiedzieć o czy mowa. Nie twierdzę, że zmu-szanie czytelnika do poszerzania horyzon-tów ma dla mnie pejoratywny charakter, jednakże wielokrotnie podczas czytania omawianej lektury byłam wytrącona z wąt-ku i  zapominałam, o  czym czytam. Co prawda, autorzy podkreślali celowość zmiennych czcionek, jednak wtrącenia wy-powiedzi na marginesach, ciągnące się przez wysokość całej strony (lub stron) utrudniają płynną lekturę. Pomimo wielo-wątkowej struktury, muszę przyznać, iż Glo-balny przemysł kulturowy. Medializacja rze-czy to jedna z lepszych książek o tematyce medialnej (czy nawet kulturowej), którą udało mi się przeczytać. Olbrzymia wszech-stronność autorów, jak i mnogość podejmo-wanych przez nich zagadnień, a także fakt, że po przeczytaniu tej książki człowiek ma wzbogaconą wiedzę na powszechnie znane tematy, które ujrzał z zupełnie innej, nauko-wej perspektywy, każe mi podsumować to dwoma słowami: chapeau bas!

Sonia Zieleniewska