Wartość użytkowa wód mineralnych w kontekście korzyści dla konsumentów

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 864. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2011. Jolanta Mirek Katedra Analizy Rynku i Badań Marketingowych. Wartość użytkowa wód mineralnych w kontekście korzyści dla konsumentów 1. Wprowadzenie Pomimo że w praktyce gospodarczej oraz w wielu opracowaniach operuje się pojęciem wartości użytkowej, we współczesnej literaturze naukowej niewiele jest pozycji, w których kategoria ta jest definiowana. Celem niniejszego opracowania jest zaprezentowanie w ujęciu historycznym głównych koncepcji dotyczących definiowania wartości użytkowej w naukach ekonomicznych, a także próba określenia wartości użytkowej produktu przez pryzmat korzyści dla konsumentów wynikających z jego zakupu i użytkowania. Analizę taką przeprowadzono na przykładzie wód mineralnych. Wykorzystano wyniki rozpoznawczych badań jakościowych oraz ogólnopolskich badań ilościowych autorki, przeprowadzonych w ramach projektu promotorskiego nt. „Identyfikacja struktury przedmiotowej i podmiotowej rynku wód mineralnych”, napisanego pod kierunkiem prof. zw. dr. hab. Stefana Mynarskiego1. 2. Wybrane podejścia do wartości użytkowej w naukach ekonomicznych Punktem wyjścia w rozważaniach nad wartością użytkową może stać się sformułowany przez Arystotelesa paradoks wody i diamentu. Paradoks ten sprowa1 Opis sposobu doboru liczącej 1328 przypadków próby do badań ilościowych oraz bliższą charakterystykę badań zamieszczono w pracy: J. Mirek, Preferencje konsumentów wód mineralnych w świetle badań własnych, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Kraków 2007, nr 739, s. 171–172..

(2) 84. Jolanta Mirek. dza się do pytania, które zadał Arystoteles: „Dlaczego woda, która jest niezbędna do życia, jest tania, podczas gdy diamenty są bardzo drogie, choć można się bez nich obejść”. Paradoks ten nie znalazł wyjaśnienia w czasach starożytnych, gdyż Arystoteles nie rozróżniał wartości użytkowej i wartości wymiennej2. Rozróżnienie to pojawiło się u twórcy fizjokratyzmu (francuskiej odmiany merkantylizmu), F. Quesnaya, a rozwinięte zostało na gruncie ekonomii klasycznej przez A. Smitha i D. Ricarda3. Według A. Smitha wartość użytkowa produktu zależy od czynników subiektywnych (od tego, w jaki sposób jednostka wykorzystuje dane dobro); jest to zdolność do zaspokojenia potrzeb. Z kolei o wartości wymiennej decyduje ilość pracy potrzebna do wytworzenia danego produktu. Stwierdził on, że każde dobro ma inną wartość użytkową i wymienną. Dla przykładu woda ma dużą wartość użytkową, ale małą wartość wymienną. Z kolei brylant, przeciwnie – nie posiada żadnej wartości użytkowej, a można za niego nabyć wiele dóbr4. D. Ricardo również odróżniał wartość użytkową od wartości wymiennej. Wartość użytkową pojmował jako użyteczność. Uważał, że wartość użytkowa nie może być podstawą wartości wymiennej, ale stanowi jej nieodzowny warunek. W wymianie uczestniczą tylko te dobra, które posiadają wartość użytkową. Jeżeli jakieś dobro nie jest wcale użyteczne, a więc nie zaspokaja żadnych potrzeb, to nie ma żadnej wartości wymiennej bez względu na rzadkość tego dobra oraz ilość pracy, jaka została przeznaczona na jego wytworzenie. Te dwie cechy (ilość pracy i rzadkość) decydują zdaniem D. Ricarda o wartości wymiennej. D. Ricardo jako pierwszy odróżniał wartość od wartości wymiennej. Uważał, że wartość wymienna jest rynkową postacią wartości. Na poglądach klasyków oparł swoją teorię wartości twórca socjalizmu naukowego – K. Marks. Wyróżniał on także dwa rodzaje wartości: wartość użytkową i wartość (bez żadnego dodatkowego określenia). Według niego wartość użytkowa, rozumiana jako zdolność dobra do zaspokajania potrzeb, wynika z pracy konkretnej. Natomiast wartość (która w istocie sprowadza się do wartości wymiennej) jest wynikiem pracy abstrakcyjnej i uwidacznia się w towarze w procesie wymiany. Według Marksa praca jest także pewnego rodzaju towarem, którą robotnik sprzedaje przedsiębiorcy, kapitaliście, i również powinna mieć swoją wartość wymienną, zależną od ilości pracy niezbędnej do wytworzenia tej siły roboczej. Wartość siły roboczej można sprowadzić do wartości środków niezbędnych do 2 J.K. Galbraith, Ekonomia w perspektywie. Krytyka historyczna, PWE, Warszawa 1991, s. 16. 3 U. Zagóra-Jonszta, Ewolucja teorii wartości [w:] Wartość w naukach ekonomicznych, red. H. Zadora, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice 2004, s. 31. 4 A. Smith, Badania nad naturą i przyczynami bogactwa narodów, t. 1, Warszawa 1927, s. 37..

(3) Wartość użytkowa wód mineralnych.... 85. utrzymania przy życiu robotnika. Przedsiębiorca, zatrudniając robotnika, zatrudnia jego siłę roboczą. Zazwyczaj jest tak, że robotnik otrzymuje wynagrodzenie niższe od wartości towarów, które sam w procesie produkcyjnym wytworzył. Ta różnica między wartością wytworzonych dóbr a wartością siły roboczej została nazwana przez K. Marksa wartością dodatkową. Od teorii wartości opartej na pracy odszedł zupełnie nurt subiektywno-marginalistyczny. Twórca angielskiej szkoły neoklasycznej W.S. Jevons zanegował wartościotwórczą rolę pracy, dowodząc, że praca nie pozostaje w żadnym związku z oceną przypisywaną danemu dobru przez jego użytkownika. Wprowadził on trzy pojęcia: – wartość użytkową, rozumianą jako użyteczność danego zapasu dobra, – intensywność pożądań, czyli użyteczność krańcową, która określała stosunek konsumenta do posiadanego dobra, – stosunek wymienny, określający wartość wymienną5. Punktem wyjścia teorii W.S. Jevonsa była tzw. hedonistyczna zasada maksymalizacji korzyści jednostki, mówiąca, że człowiek we wszystkim, co robi, poszukuje głównie przyjemności, eliminując jednocześnie wszelkie źródła przykrości6. W ramach nurtu subiektywno-marginalistycznego powstała także austriacka szkoła psychologiczna. Jej twórca, C. Menger, sformułował tezę, że teoria wartości oparta jest na użyteczności, czyli zdolności towaru do zaspokajania subiektywnych potrzeb, a o wielkości wartości decyduje użyteczność krańcowa (użyteczność ostatniej jednostki)7. Zgodnie z prawem malejącej użyteczności krańcowej, każda następna jednostka danego homogenicznego dobra jest dla konsumenta warta mniej niż jednostka poprzednia, ponieważ służy do zaspokojenia mniej naglącej potrzeby. W warunkach wolnej konkurencji cena rynkowa dobra (a więc jego wartość wymienna) jest ustalana na poziomie wartości użytkowej ostatniej konsumowanej jednostki dobra. Dla konsumenta użyteczne są jednak wszystkie (a nie tylko ostatnia) konsumowane jednostki dobra, dlatego suma użyteczności, jaką czerpie z konsumpcji wszystkich jednostek, będzie zdecydowanie wyższa od użyteczności ostatniej konsumowanej jednostki. Teoria ta pozwoliła na wyjaśnienie paradoksu wody i diamentu. Ze względu na dużą podaż wody suma czerpanej użyteczności z konsumpcji wielu jednostek wody jest znacznie wyższa od wartości użytkowej ostatniej konsumowanej jednostki wody. Ze względu na rzadkość diamentów wartość użytkowa pierwszej jednostki tego dobra będzie wyższa od krańcowej użyteczności wody, ale jednocześnie niższa od sumy uży U. Zagóra-Jonszta, op. cit., s. 35. L. Hostyński, Wartości w świecie konsumpcji, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 2006, s. 56–57. 7 U. Zagóra-Jonszta, op. cit., s. 36. 5 6.

(4) 86. Jolanta Mirek. teczności czerpanej z konsumpcji wszystkich jednostek wody. Dlatego mimo że użyteczność wody jest znacznie wyższa od użyteczności diamentów, jej cena będzie niska w związku z jej obfitością, natomiast cena diamentów, pomimo ich relatywnie niższej wartości użytkowej, będzie wysoka w związku z rzadkością ich występowania. C. Menger twierdził, że wartość nie jest własnością dóbr, ale jest ekonomiczną oceną ważności dobra będącego w posiadaniu człowieka, jaka jest dokonywana w celu podtrzymania życia i jego poziomu. Jego zdaniem wartość nie istnieje poza świadomością człowieka. Rzeczy istniejące obiektywnie są tylko określonymi rzeczami albo ilościami rzeczy, a ich wartość jest oceną dokonaną przez jednostkę8. Subiektywizmowi szkoły austriackiej przeciwstawił się przedstawiciel szkoły neoklasycznej, A. Marshall. Łączył on w swojej teorii trzy elementy9: – teorię popytu i podaży opisującą procesy rynkowe, – teorię użyteczności, która sprowadzała wartość i cenę do użyteczności krańcowej, – teorię kosztów produkcji jako czynnika leżącego po stronie podaży. Obecnie wartość jest rozmaicie definiowana zarówno w ekonomii, jak i innych naukach10. Wartość traktowana jest jako podstawowy element dociekań naukowych we wszystkich dyscyplinach, które opierają się na paradygmacie zachowań jednostki i relacjach jednostki do rzeczy. Przykładem może być marketing. Badanie preferencji w marketingu dotyczy wielu cech i właściwości produktu na różnych etapach cyklu życia. Marketing przypisuje coraz większe znaczenie indywidualnym preferencjom jednostki wyrażanym przez wartości użytkowe. Chęć zaspokojenia potrzeb jednostki świadczy o randze, jaką marketing przypisuje wartości użytkowej, uznając ją za uniwersalną11. Pojęcie wartości użytkowej wykorzystywane jest również w kontekście badania satysfakcji konsumentów, a także przy definiowaniu tzw. wartości dla klienta. D. Faulkner i C. Bowman określają postrzeganą wartość użytkową jako „satysfakcję doświadczaną przez nabywcę przy zakupie bądź podczas użytkowania produktu lub usługi”. Natomiast według M. Christophera i H. Peck12 wartość użytkowa jest równowagą między postrzeganymi korzyściami, czyli tym, co klient „otrzymuje”, a całkowitym kosztem uzyskania korzyści, czyli tym, co klient „daje”. 8 M. Machaj, Marginalizm i perły – warunki Carla Mengera, www.kapitalizm.republika.pl/ marginalizm.html. 9 U. Zagóra-Jonszta, op. cit., s. 37. 10 S. Swadźba, Współczesna ekonomia a kategoria wartości [w:] Wartość w naukach ekonomicznych, red. H. Zadora, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice 2004, s. 40–41. 11 H. Zadora, Uniwersalność wartości jako kategorii ekonomicznej [w:] Wartość w naukach ekonomicznych, red. H. Zadora, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice 2004, s. 19–20. 12 M. Christopher, H. Peck, Logistyka marketingowa, PWE, Warszawa 2005, s. 56..

(5) Wartość użytkowa wód mineralnych.... 87. W niektórych pozycjach literatury z zakresu marketingu wartość użytkowa nazywana jest użytecznością. Według tego ujęcia każda oferta rynkowa stanowi zbiór cech będących źródłem satysfakcji (korzyści) nabywcy, nazywany zbiorem użyteczności13. W towaroznawstwie wartość użytkowa rozpatrywana jest w kontekście powiązań z pojęciem jakości. Wartość użytkowa jest tutaj rozumiana jako zdolność dóbr do zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych, natomiast jakość traktowana jest jako stopień, w jakim dana wartość użytkowa może zaspokoić określoną potrzebę. Zatem jakość jest niejako miernikiem użyteczności dóbr. Wartość użytkowa jest w przypadku dóbr konsumpcyjnych właściwością główną, natomiast jakość jest cechą różnicującą tę właściwość w trakcie podejmowania decyzji nabywczych lub w procesie użytkowania14. Stąd możemy wnioskować, że wartość użytkowa ma charakter pierwotny względem jakości. W literaturze towaroznawczej pojawiają się też zamiast wartości użytkowej pojęcia takie jak funkcje i cechy użytkowe produktu. Funkcje oznaczają „zadania, jakie produkt ma spełniać w celu zaspokajania określonych potrzeb użytkowników”, natomiast cechy użytkowe są „zrozumiałymi dla odbiorcy właściwościami wyrobu, które stanowią o jego zdolności do zaspokojenia potrzeb”15. Termin „wartość użytkowa” wykorzystywany jest również w innych dziedzinach, takich jak: ubezpieczenia, handel nieruchomościami, rolnictwo, hodowla zwierząt. Często wartość użytkowa traktowana jest jako podstawa wyceny przedmiotu danej transakcji. 3. Korzyści dla konsumentów jako wyznacznik wartości użytkowej wód mineralnych Rynek wód mineralnych w Polsce charakteryzuje się dość szeroką ofertą asortymentową. Funkcjonuje na nim ponad 200 marek wód, a w szczytowym okresie było ich nawet 400. Wody te różnią się między sobą: rodzajem (naturalne wody mineralne, naturalne wody źródlane, wody stołowe, wody lecznicze), stopniem mineralizacji, stopniem nasycenia dwutlenkiem węgla, pojemnością opakowania oraz materiałem, z jakiego jest ono wykonane, miejscem i krajem pochodzenia itd.16 Można zatem stwierdzić, że na rynku wód mineralnych panuje duża kon Por. K. Kłeczek i in., Marketing. Jak się to robi, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław–Warszawa–Kraków 1992, s. 15. 14 Wyróżniki użytkowe dóbr konsumpcyjnych, red. J. Szymczak, AE w Krakowie, Kraków 1992, s. 20–21. 15 Por. Marketingowe testowanie produktów, red. S. Sudoł, J. Szymczak, M. Haffer, PWE, Warszawa 2000, s. 57–64. 16 Szerzej na ten temat w: J. Mirek, Systemy klasyfikacji wód mineralnych w Polsce, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Kraków 2005, nr 659, s. 103–116. 13.

(6) Jolanta Mirek. 88. Miejsce I. piwo mleko napoje typu cola napoje owocowe soki woda mineralna kompot kawa herbata. Miejsce II. piwo mleko napoje typu cola napoje owocowe soki woda mineralna kompot kawa herbata. Miejsce III. kurencja. Konkurencyjne dla producentów wód mineralnych są jednak nie tylko inne wody, lecz także inne kategorie napojów bezalkoholowych, takie jak: napoje owocowe, napoje typu cola, soki owocowe i warzywne, nektary, a także herbata, kawa, kompoty oraz mleko i jego pochodne. Konkurencyjne mogą być również niektóre napoje alkoholowe, np. piwo, które jest uważane przez niektóre osoby za napój najlepiej gaszący pragnienie. Konkurencyjność wód mineralnych w stosunku do innych napojów zaprezentowano na rys. 1, przedstawiającym udział procentowy napojów, które wymieniane były przez konsumentów na pierwszym, drugim i trzecim miejscu.. zioła piwo mleko napoje typu cola napoje owocowe soki woda mineralna kompot kawa herbata. 0. 100. 200. 300. 400. 500. 600. Liczność odpowiedzi. Rys. 1. Preferencje konsumentów dotyczące spożywanych napojów Źródło: badania własne.. Po przemnożeniu liczności odpowiedzi przez odpowiednie rangi i zsumowaniu liczby punktów okazało się, że najbardziej preferowanym napojem w Polsce jest herbata. Otrzymała ona największą liczbę punktów i przez prawie 40% respondentów została umieszczona na pierwszym miejscu. Następna w kolejności jest woda mineralna. Za najbardziej preferowany napój uznało ją ponad 8% badanych, natomiast za drugi i trzeci z kolei – po prawie 26% respondentów. Sporadycznie pojawiła się również woda w innej postaci, np. woda przegotowana, woda ze.

(7) Wartość użytkowa wód mineralnych.... 89. studni czy woda z kranu. Na trzecim miejscu znalazła się kawa, a na kolejnych kompot i soki. Wśród preferowanych napojów wymieniano również napoje alkoholowe, takie jak piwo i wino. W sytuacji tak dużej konkurencji głównym zadaniem producentów jest dawanie klientom wartości wyższych niż inni producenci. Zdaniem P. Doyle’a jedną z zasad marketingowego podejścia do tworzenia wartości dla klientów jest przekonanie, że klienta nie motywuje produkt jako taki, lecz możliwość zaspokojenia za jego pomocą własnych potrzeb17, czyli jego wartość użytkowa. Chęć zaspokojenia swoich podstawowych potrzeb i pragnień jest często dla nabywców najważniejszym kryterium decydującym o zakupie produktu18. Według P. Kotlera produkt nie tylko jest dla konsumentów prostym zestawem cech materialnych, ale jest przez nich postrzegany jako złożony pakiet korzyści zaspokajający ich potrzeby19. Zakup produktu powinien zatem zapewnić użytkownikom określone korzyści, dlatego też produkt jest czasami definiowany w marketingu jako zbiór korzyści. Kupujący kierują się przy dokonywaniu wyboru jedną lub kilkoma cechami produktu, tworzącymi tzw. rdzeń produktu20. Rdzeń produktu ma zapewnić nabywcy rdzeń korzyści. W niektórych przypadkach rdzeń produktu może przybierać formę produktu rzeczywistego. Przykładem jest sprzedaż produktów nieprzetworzonych lub słabo przetworzonych, m.in. wody21. Określenie wyznaczników postrzeganej wartości użytkowej jest możliwe jedynie przez badanie klientów, mające na celu ustalenie, który z atrybutów produktu uważają za wartościowy22. W tabeli 1 zaprezentowano rodzaje korzyści, jakie może przynieść picie wód mineralnych (ustalone w trakcie przeprowadzonych przez autorkę wywiadów grupowych), i spróbowano je przyporządkować do rodzajów potrzeb wyszczególnionych w hierarchii potrzeb Maslowa. Jako korzyść służącą do zaspokojenia potrzeb fizjologicznych zakwalifikowano możliwość zaspokojenia pragnienia, jak również posiadanie przez wodę dobrego smaku jako wyraz zaspokojenia hedonistycznej potrzeby odczuwania przyjemnych doznań zmysłowych. Funkcję uzupełniania niedoborów wody w organizmie zaliczono zarówno do korzyści odnoszących się do potrzeb fizjologicznych związanych z funkcjonowaniem organizmu23, jak i do tych, które zaspo P. Doyle, Marketing wartości, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 85. H. Mruk, I.P. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 1999, s. 20. 19 P. Kotler i in., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 616. 20 Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków 1995, s. 114. 21 Ibidem, s. 116. 22 D. Faulkner, C. Bowman, Strategie konkurencji, Gebethner i Ska, Warszawa 1996, s. 23. 23 Szerzej na temat roli wód mineralnych w organizmie człowieka m.in. w: J. Mirek, Znaczenie wód mineralnych w żywieniu człowieka, „Handel Wewnętrzny” 2002, październik, nr specjalny, s. 145–151. 17. 18.

(8) Jolanta Mirek. 90. Tabela 1. Korzyści wynikające z picia wody mineralnej i zaspokajane przez nie potrzeby Rodzaje potrzeb według Maslowa Fizjologiczne. Korzyści zaspokaja pragnienie ma dobry smak uzupełnia niedobory wody. Bezpieczeństwa. Przynależności i miłości Samouznania i prestiżu Samorealizacji. nie zawiera konserwantów nie zawiera barwników oczyszcza organizm z toksyn dostarcza składników mineralnych ma pozytywny wpływ na zdrowie pomaga w utrzymaniu właściwej diety. nie jest kaloryczna. Źródło: opracowanie własne.. kajają potrzebę bezpieczeństwa związaną z unikaniem sytuacji niebezpiecznych (np. odwodnienia). Do innych korzyści zaspokajających potrzebę bezpieczeństwa zaliczono brak konserwantów i barwników, właściwości szczególnie ważne np. dla dzieci czy alergików, a także pozytywny wpływ na zdrowie, suplementację składników mineralnych oraz oczyszczanie organizmu z toksyn. Brak kalorii oraz pomoc w kształtowaniu właściwej diety przyporządkowano do trzech rodzajów potrzeb: bezpieczeństwa (nie powodują zwiększenia masy ciała), przynależności i miłości (wynika to z panującego w społeczeństwie przeświadczenia, że osoby szczupłe są bardziej akceptowane i łatwiej jest im znaleźć życiowego partnera) oraz szacunku (posiadając ładną sylwetkę, konsumenci mogą czuć się bardziej wartościowi w ocenie swojej i innych osób). Dwie ostatnie wymienione korzyści mogą być bardzo ważne dla osób, których głównym celem jest zrzucenie zbędnych kilogramów (potrzeba samorealizacji). W związku z tym, że wymienione korzyści mogą być odmiennie postrzegane przez różnych konsumentów, ich ważność została oceniona w trakcie badań ilościowych, co zostało zaprezentowane na rys. 2 i 3. Analiza odpowiedzi na pytanie dotyczące oceny ważności poszczególnych korzyści wynikających z picia wody mineralnej wskazuje, że najważniejszą korzyścią jest zaspokojenie pragnienia (95,6%). Około 50% wskazań „bardzo ważne” uzyskały również takie pozycje, jak brak barwników, brak konserwantów oraz pozytywny wpływ na zdrowie. Najmniej ważną korzyścią była pomoc w utrzymaniu właściwej diety oraz brak kalorii..

(9) brak kalorii. brak barwników. brak konserwantów. dobry smak. dieta. 91. uzupełnienie wody. oczyszczenie. zaspokojenie pragnienia. zdrowie. 3,2 3,0 2,8 2,6 2,4 2,2 2,0 1,8 1,6 1,4 1,2 1,0 0,8. składniki. Wartość użytkowa wód mineralnych.... Mediana 25–75% Min.–maks.. 1 – bardzo ważne, 2 – ważne, 3 – nieważne. Rys. 2. Wykres ramka-wąsy odnoszący się do korzyści, jakie przynosi picie wody mineralnej Źródło: badania własne.. Ma pozytywny wpływ na zdrowie Dostarcza składników mineralnych Zaspokaja pragnienie Oczyszcza organizm z toksyn Uzupełnia niedobory wody Pomaga w utrzymaniu właściwej diety Ma dobry smak Nie zawiera konserwantów Nie zawiera barwników Nie jest kaloryczna. 0% bardzo ważne. 20% ważne. 40%. 60%. nieważne. Rys. 3. Ocena korzyści, jakie przynosi picie wody mineralnej Źródło: badania własne.. 80% brak danych. 100%.

(10) Jolanta Mirek. 92. Stwierdzono, że 11% respondentów stosuje różnego rodzaju diety24, z czego prawie 80% uwzględnia w swojej diecie wodę mineralną. Wśród tych osób aż 90% pije wodę mineralną codziennie lub kilka razy w tygodniu. Im więcej korzyści oferuje dany produkt, tym więcej zaspokaja potrzeb, a tym samym staje się bardziej atrakcyjny dla konsumentów i jest chętniej przez nich kupowany. Ustalenie korzyści, jakich poszukują nabywcy, jest zatem bardzo ważnym zadaniem dla przedsiębiorstwa. Aby działania marketingowe przedsiębiorstwa okazały się efektywne, należy wziąć pod uwagę nie tylko podstawowe korzyści, ale też inne cechy produktu, które mogą okazać się ważne dla klientów, takie jak: cena, marka, dostępność, opakowanie25. W związku z tym w dalszej części rozważań wskazano, czym kierują się konsumenci, wybierając wodę mineralną, oraz do jakich celów ją wykorzystują. Na rys. 4 i 5 przedstawiono rozkład odpowiedzi na pytanie o motywy, jakimi kierują się badane osoby przy wyborze wody mineralnej. 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5. skład. pochodzenie z uzdrowiska. zalecenie lekarza. estetyka. informacja na opakowaniu. marka. przyzwyczajenie. dostępność. smak. cena. reklama. 0,5. opinia. 1,0. Mediana 25–75% Min.–maks.. 1 – bardzo często, 2 – często, 3 – czasami, 4 – nigdy. Rys. 4. Wykres ramka-wąsy odnoszący się do motywów wyboru wody mineralnej Źródło: badania własne.. Analiza uzyskanych danych pozwala na stwierdzenie, że konsumenci przy wyborze wody mineralnej najczęściej kierują się smakiem, przyzwyczajeniem, W trakcie analizy wyróżniono 37 rodzajów diet, które można podzielić na: lecznicze, odchudzające, oczyszczające oraz związane z eliminacją różnych pokarmów. 25 H. Mruk, I.P. Rutkowski, op. cit., s. 21. 24.

(11) Wartość użytkowa wód mineralnych.... 93. dostępnością, ceną, marką i składem mineralnym. W nieco mniejszym stopniu są dla nich ważne estetyka opakowania i informacje na nim zawarte. Natomiast najmniej istotne okazały się takie motywy, jak zalecenia lekarza, reklama i opinia znajomych. Innymi motywami wyboru wody mineralnej, które pojawiły się w pojedynczych przypadkach, były: przydatność dla dzieci, patriotyzm lokalny, temperatura, znajomość procesu produkcji, polski kapitał producenta. opinia znajomych reklama cena smak dostępność przyzwyczajenie marka estetyka opakowania informacja na opakowaniu zalecenie lekarza pochodzenie z uzdrowiska skład. 0% bardzo często. 20%. 40%. często. czasami. 60%. 80%. nigdy. 100%. brak danych. Rys. 5. Struktura odpowiedzi na pytanie o motywy wyboru wody mineralnej Źródło: badania własne.. Tabela 2. Cele, do jakich wykorzystywana jest woda mineralna Cel wykorzystywania wody mineralnej Do picia. Liczność 1263. Procent odpowiedzi. Procent przypadków. 90,6. 99,8 6,2. Do przygotowywania posiłków. 78. 5,6. Do celów kosmetycznych. 48. 3,4. 3,8. 5. 0,4. 0,4. 1394. 100,0. 110,1. Do innych celów Razem Źródło: badania własne.. Na podstawie badań rozpoznawczych ustalono, że woda mineralna wykorzystywana jest nie tylko do picia, co zostało potwierdzone w badaniach ilościowych (tabela 2). Część osób wykorzystuje ją również do przygotowywania posiłków.

(12) Jolanta Mirek. 94. (6,2%) i do celów kosmetycznych, np. mycia twarzy, płukania włosów (3,8%). Wśród innych celów wyróżniono: robienie przetworów, podlewanie kwiatów, przygotowywanie drinków. 4. Zakończenie Pomimo różnic w interpretacji pojęcia wartości użytkowej wiąże się ono w większości koncepcji nierozerwalnie z kategorią produktu. Wartość użytkowa jest jedną z podstawowych cech produktu, stanowiącą całokształt jego właściwości, dzięki którym może on zaspokoić określoną potrzebę. Inaczej mówiąc, wartość użytkowa oznacza zdolność towaru do zaspokojenia ludzkich potrzeb. Klientów interesuje przede wszystkim to, w jaki sposób produkt może spełnić ich oczekiwania lub może pomóc im uniknąć ewentualnych problemów. Wiąże się to z koniecznością określenia korzyści, jakie niesie zakup i użytkowanie danego produktu. W niniejszym opracowaniu przyjęto założenie, że oczekiwane korzyści są najważniejszym wyznacznikiem decydującym o wartości użytkowej produktu. Narzędziem ułatwiającym określenie korzyści może być analiza struktury produktu (według T. Levitta), w której rdzeń korzyści obejmuje zestaw podstawowych korzyści związanych z zakupem i użytkowaniem danego produktu. Ustalenie koszyka podstawowych korzyści możliwe jest na podstawie wyników jakościowych i (lub) ilościowych badań konsumentów. Jako przykład wybrano wody mineralne. Do podstawowych korzyści wynikających z picia wody mineralnej konsumenci zaliczyli: zaspokojenie pragnienia, brak konserwantów, brak barwników oraz pozytywny wpływ na zdrowie. Zdaniem J. Altkorna w przypadku wody, jako produktu niskoprzetworzonego, rdzeń produktu może przybrać formę produktu rzeczywistego26. W związku z tym koszyk podstawowych korzyści postanowiono poszerzyć o motywy wyboru wody mineralnej. Jako najważniejsze czynniki decydujące o zakupie wód mineralnych wskazano: smak wody, przyzwyczajenie, dostępność, cenę, markę i skład mineralny. Literatura Christopher M., Peck H., Logistyka marketingowa, PWE, Warszawa 2005. Doyle P., Marketing wartości, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003. Faulkner D., Bowman C., Strategie konkurencji, Gebethner i Ska, Warszawa 1996. Galbraith J.K., Ekonomia w perspektywie. Krytyka historyczna, PWE, Warszawa 1991. Podstawy marketingu…, s. 114.. 26.

(13) Wartość użytkowa wód mineralnych.... 95. Hostyński L., Wartości w świecie konsumpcji, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 2006. Kłeczek K. i in., Marketing. Jak się to robi, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław–Warszawa–Kraków 1992. Kotler P. i in., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002. Machaj M., Marginalizm i perły – warunki Carla Mengera, www.kapitalizm.republika. pl/marginalizm.html. Marketingowe testowanie produktów, red. S. Sudoł, J. Szymczak, M. Haffer, PWE, Warszawa 2000. Mirek J., Preferencje konsumentów wód mineralnych w świetle badań własnych, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Kraków 2007, nr 739. Mirek J., Systemy klasyfikacji wód mineralnych w Polsce, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Kraków 2005, nr 659. Mirek J., Znaczenie wód mineralnych w żywieniu człowieka, „Handel Wewnętrzny” 2002, październik, nr specjalny. Mruk H., Rutkowski I.P., Strategia produktu, PWE, Warszawa 1999. Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków 1995. Smith A., Badania nad naturą i przyczynami bogactwa narodów, t. 1, Warszawa 1927. Swadźba S., Współczesna ekonomia a kategoria wartości [w:] Wartość w naukach ekonomicznych, red. H. Zadora, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice 2004. Wyróżniki użytkowe dóbr konsumpcyjnych, red. J. Szymczak, AE w Krakowie, Kraków 1992. Zadora H., Uniwersalność wartości jako kategorii ekonomicznej [w:] Wartość w naukach ekonomicznych, red. H. Zadora, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice 2004. Zagóra-Jonszta U., Ewolucja teorii wartości [w:] Wartość w naukach ekonomicznych, red. H. Zadora, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice 2004. The Utilitarian Value of Mineral Water – Benefits for Consumers The paper presents a historical perspective of selected concepts of utilitarian value in the economic sciences. Contemporary approaches to utilitarian value represented in marketing and commodities science are also discussed. Using the example of various types of mineral water, an attempt is made to illustrate that the consumer benefits are the main determinant of their utility. To this end, the results of empirical research designed by the author on a national scale are used..

(14)