Wpływ reklamy na proces zakupów

PAULINA WIERUSZEWSKA

Wyższa Szkoła Handlowa w Radomiu

W

płyW

reklamy

na

proceS

zakupóW

Młoda Psychologia • ToM 1

R

Recenzent: dr Agnieszka Sadowska

Autorem recenzowanego artykułu jest P. Wieruszewska studentka pedagogiki II stopnia w Wyższej Szkole Handlowej w Radomiu. Tytuł artykułu Wpływ reklamy na

proces zakupów. Artykuł zawiera 18930 znaków ze spacjami i przypisami. Struktura

pracy jest poprawna. Na uwagę zasługuje rozpoczęcie przez Autorkę rozważań nauko-wych od dokładnego ukazania, czym jest reklama, jakie są typy reklam. Następnie Autorka przedstawia, w jaki sposób reklama oddziałuje na odbiorcę.

Dla zobrazowania przedstawianego zagadnienia Autorka powinna odwołać się do kilku przykładów reklamy. Pozwoliłoby to na zobrazowanie świata reklamy, z którym spotykamy się każdego dnia w różnych codziennych sytuacjach.

Autorka powinna również uzupełnić swoje rozważania, odwołując się do naj-nowszych publikacji omawiających problematykę świata medialnego oraz omówić dokładnie problem uzależnienia od zakupów.

Przedstawiony przez Studentkę temat, pomimo że tylko sygnalizuje wpływ re-klamy na zakupy przez społeczeństwo, jest bardzo aktualny i ważny.

Wskazane jest zapoznanie się z niniejszym artykułem przez studentów pedagogiki, psychologii, socjologii, specjalistów zajmujących się reklamą.

Recenzowany artykuł spełnia wymogi stawiane publikacjom naukowym, dlatego otrzymuje opinię pozytywną

S

Artykuł odzwierciedlać będzie współczesny problem, jakim jest oddziały-wanie reklamy na proces zakupów. Każdego dnia wybierając produkty podczas zakupów, działa nasza podświadomość tzn. wybierając daną rzecz, sięgamy do zasłyszanych, obejrzanych przez nas reklam, przez co nasz wybór często jest nie-świadomy i mechaniczny.

W pracy zostały poruszone kwestie zdefiniowania pojęcia reklama oraz uka-zania, jak ogromny wpływ ma na nas reklama.

Praca została podzielona na dwie części. Pierwsza z nich opisuje definicje oraz typy reklamy, takie jak: prasowa, radiowa, telewizyjna czy internetowa, zaś w drugiej części artykułu Autorka pragnie ukazać, jak reklamy łapią nas w przysłowiowe sidła.

W reklamach występują zazwyczaj młode, atrakcyjne pełne życia osoby, które swój wygląd zawdzięczają kremom firmy A czy odżywce firmy B. We współczesnym świecie, gdzie większość z nas dąży do osiągnięcia jak największego dobrobytu, zatracamy prawdziwy sens istnienia, który zostaje wyparty przez wyimaginowany, bezproblemowy i idealistyczny świat reklam. Z pewnością można stwierdzić, iż reklama ma bardzo duże znaczenie podczas naszych zakupów.

Dzisiejsze media zasypują nas informacjami, które intensywnie wpływają na podejmowane przez nas decyzje. Dźwignią handlu od zawsze był pomysł i rekla-ma, od tych dwóch czynników zależała cała pomyślność przedsięwzięcia. Reklama zawsze będzie wpływać na naszą podświadomość, jednakże to od nas zależy, czy damy złapać się w pułapki medialne zastawiane przez producentów reklam.

Artykuł będzie podkreślał istotę świadomego wyboru, ponieważ to od nas zależy, jaki wpływ będzie miała na nas reklama, pozytywny czy negatywny.

Słowa kluczowe: reklama, wpływ, zakupy, środki przekazu

465

Żyjąc we współczesnym świecie, każdego dnia spotykamy się z różnego rodzaju reklamami, zarówno w prasie, internecie, jak i telewizji. Niniejsza publikacja przed-stawi nam wpływ reklamy na nasze życie oraz różne rodzaje reklamy. Już od dawna wiadomo, że reklama wywiera na nas dużą presję podczas zakupów. Gdy stykamy się z reklamą, zawsze w naszej świadomości zostaje jakiś jej urywek. Zatem, czym jest reklama i jaka jest etymologia tego słowa?

W książce A. Benedikta spotykamy się z następującą etymologią tego wyrazu: słowo reklama pochodzi od łacińskiego wyrazu reclamare, oznaczającego hała-sowanie, robienie wrzawy […]. Z etymologicznym znaczeniem słowa reklama związana jest jej pierwsza rola. W momencie swojego powstania, czyli w drugiej połowie XIX wieku, reklama nie była bezpośrednio związana z procesem pro-dukcji […]. Pierwszym narzędziem, które wówczas wykorzystano w reklamie był krzyk. (2002, s. 13)

Reklama zatem ma przede wszystkim przyciągnąć nasz wzrok i pobudzić nasze zmysły do pożądania danych rzeczy. Magdalena Napierała za M. Golką ,,określa reklamę, jako każdy płatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwościach zakupu” (Na-pierała, 2012, s. 24).

Zdaniem A. Kozłowskiej: ,,Reklama stanowi jeden z podstawowych instrumentów komunikowania rynkowego. W praktyce rola reklamy w działalności promocyjnej przedsiębiorstwa uzależniona jest od realizowanej strategii marketingowej” (2001, s. 22).

W literaturze przedmiotu można znaleźćwiele definicji reklamy, jednak każda z tych definicji wskazuje na fakt, że reklama ma nas zachęcić do kupna danego przedmiotu.

Podobnie jak wyżej reklamę określa Napierała, uważając, iż jest to ,,rozpo-wszechnienie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenia kogoś, zalecenie czegoś przez prasę, radio, telewizję; środki (np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi” (Szymczak, 2012, s. 24). Więk-szość z nas idąc na zakupy i stając przed wyborem kupna danej rzeczy, zastanawia się, czy ten produkt spełni jego oczekiwania. Producenci reklam przy tworzeniu danego filmu wytwarzają specjalny wytwór, który działa na naszą podświadomość. Ważnym jest fakt, że często zostaje to zarejestrowane przez naszą pamięć do tego stopnia, że podczas zakupów przypominamy sobie cały klip reklamowy i wybieramy właśnie ten produkt.

Reklama wobec powyższych definicji jest sposobem na zapamiętanie przez społeczeństwo danego produktu.

Możliwości XXI wieku, jakimi są coraz doskonalsze media, dają perspektywę dotarcia do bardzo dużej części społeczeństwa. Zatem gdzie napotykamy reklamy, jakie są ich rodzaje i jak one na nas działają? Na te pytania odpowiedź znajdziemy w dalszej części artykułu.

Reklama towarzyszy nam każdego dnia podczas wykonywania codziennych prac. Najczęściej z reklamą spotykamy się w tradycyjnych nośnikach, jak prasa, telewizja, radio, Internet czy uliczne billboardy.

R

Jednym z najstarszych przekazów reklamy jest prasa. Każdego dnia zostaje wydanych kilkadziesiąt gazet, gdzie napotykamy na różnego rodzaju ogłoszenia, za-wiadomienia czy też specjalne rubryki gazet poświęcone tylko i wyłącznie reklamom. Specyfika reklam prasowych z roku na rok staje się coraz to bardziej rozwinięta, a co za tym idzie, ich wygląd poprawia się i zauważa sięcoraz to lepsze efekty wizualne. Prasa daje jedne z najlepszych możliwości docieralności do konsumentów, gdyż mamy możliwość zatrzymania się na danym odcinku przez dłuższy czas. W książce D. Dolińskiego pod tytułem Psychologiczne mechanizmy reklamy znajdujemy przy-kłady zarówno dobrej, jak i złej reklamy prasowej. Z punktu marketingu za dobrą reklamę uważa się taką, gdzie na dużej powierzchni znajduje się jeden bądź dwa wyrazy odzwierciedlające dany produkt. Ponieważ w ten sposób nasza świadomość zapamiętuje tylko i wyłącznie nazwę rzeczy, którą warto zakupić. Należy jednak zaakcentować fakt, iż reklama prasowa jest przez nas mało wyszukiwana, dlatego też musi przyciągać nasz wzrok. Z badań Ch. Janiszewskiego wynika, iż czytając jakąś notatkę, komunikat, w proces ten zaangażowana jest lewa półkula mózgu, zaś prawa nie jest przeładowana, przepełniona. Wiadomości zamieszczone po tej stronie nie są rejestrowane. Niemniej jednak informacje umieszczone po lewej stronie zostaną zakodowane przez odbiorcę prasy. Z pewnością atutem reklamy prasowej może-my nazwać jej permanencję, gdyż odbiorca może wielokrotnie powracać do danej reklamy. Ważnym jest również fakt, iż gazety są kierunkowe, tzn. przystosowane do danych odbiorców, tak więc ich nacisk na odbiorcę z pewnością jest większy. Pochodną reklamy prasowej możemy nazwać billboardy, gdyż działają w ten sam sposób, mamy możliwość ciągłego spoglądania na nie, często niezamierzenie. Tego typu reklamy umieszczane są przeważnie w miejscach, gdzie są doskonale widoczne i gdzie nie da się ich ominąć wzrokiem. Często mijamy je nawet kilka razy dziennie,

467

pokonując codzienną drogę do pracy, szkoły czy sklepu, przez co pozostają nam w pamięci.

R

Kolejnym popularnym typem możliwości zaprezentowania reklamy jest telewizja. Reklama telewizyjna jest jednym z najbardziej skutecznych przekazów wiadomości, gdyż działa zarówno na nasze bodźce słuchowe, jak i wzrokowe.

Zdaniem W. Budzyńskiego reklama telewizyjna to ,,połączenie obrazu z dźwię-kiem, jest medium o największej sile oddziaływania […]. Reklama telewizyjna stoso-wana jest więc do promowania produktów codziennego użytku w dużych segmentach rynku o wysokim współczynniku konkurencji” (2004, s. 119).

Pierwsze reklamy telewizyjne odbierane były przez widzów jako reklamy radiowe z obrazem. Jednakże z czasem reklamy te zaczęły zdobywać dużą popular-ność. ,,Zaczęło się wspieranie żywych komunikatów reklamowych przez wcześniej nakręcone spoty, co w prawdzie znacznie podniosło koszty produkcji, pozwoliło jednak na powtarzanie danej reklamy w telewizji dowolną ilość razy” (Janiszewska i in., 2009, s. 54).

Z czasem reklama telewizyjna ulegała przekształceniom, co czyniło ją coraz bardziej efektywniejszą. Obecne reklamy telewizyjne mają być przede wszystkim głośne i koloro-we, by zwracały uwagę odbiorcy. Producenci reklam telewizyjnych dbają o odpowiednie ustawienie produktu, o przedstawienie go jako rzeczy, bez której nie ma możliwości życia. Pomimo że dźwięk w reklamie jest bardzo istotny, ponieważ pomaga nam w zro-zumieniu przekazywanych treści, to główną rolę w telewizji odgrywa obraz. Reklama telewizyjna jest bardzo dobrym źródłem docieralności do odbiorców, zarówno dla wzrokowców, jak i słuchowców. Ma przede wszystkim zaskakiwać, zyskiwać oraz dostarczać klientom informacji na temat produktu.

R

Reklama ta jest jednym z najstarszych źródeł przekazywania wiedzy produkto-wej. ,,Reklama w radiu do końca lat 60. miała postać krótkich czytanych anonsów, niekiedy z muzyką; pierwszy raz wyemitowano je na antenie I programu Polskiego Radia” (Janiszewska i in., 2009, s. 86). Ten typ przekazu informacji istnieje do dziś i cieszy się podobnie jak przekaz telewizyjny dużym poparciem. Radio ma bardzo duży zasięg, gdyż jest używane przez większość społeczeństwa. Istotnym jest również

fakt, iż radio często słuchane biernie pozostawia w nas zasłyszane informacje, które następnie wpływają na nasze decyzje.

Kolejnym źródłem przekazu wiadomości jest Internet.

R

We współczesnym świecie dostępność reklamy internetowej cały czas wzrasta. Internet staje się dostępny dla coraz to większej części społeczeństwa, a co za tym idzie reklamy internetowe są dobrą formą przekazu informacji na temat produktu. Dzięki szybkiemu dostępowi do Iternetu reklamy stają się coraz tańsze, a również bardziej atrakcyjne.

Dzisiejsze multimedia pozwalają na ciągłe udoskonalanie przekazów reklamo-wych. Internet jest miejscem coraz to lepszej komunikacji. Pozwala na ulepszanie przekazu wiadomości, a przede wszystkim technika komputerowa umożliwia rozwój i poszerza dostępność reklamy.

Napierała pisze: ,,Rozwój techniki komputerowej powoduje, że ta forma rekla-my rozwija się w niezmiernie szybkim tempie. W znacznym stopniu spowodowane jest to tym, że zamieszczenie reklam na stronach internetowych i w programach komputerowych umożliwia trafienie do ściśle określonego odbiorcy, pozwala na zminimalizowanie sytuacji trafiania przekazu do odbiorcy przypadkowego, nieza-interesowanego danym produktem, typem produktu” (Napierała, 2012, s. 58).

Po krótkim opisie najpowszechniejszych typów reklam zostaną przedstawione jeszcze zalety, pozytywy reklam. Jacek Kall wymienia w swojej książce Reklama następujące pozytywy:

▷ zdolność docierania do olbrzymich mas rozproszonych geograficznie adresatów przy relatywnie niskim koszcie jednostkowego kontaktu z adresatem (reklama przed prognozą pogody, w przeliczeniu na kontakt z jednym telewidzem, jest tańsza niż reklama w radiu, prasie codziennej czy czasopiśmie);

▷ zdolność do udramatyzowania treści przekazu (tak jak reklamy szamponów potrafią zademonstrować zbawienne działanie na włosy, nie zrobi tego nawet najlepszy sprzedawca);

▷ pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki;

▷ możliwość wielokrotnego ponawiania reklamy, co daje adresatowi szanse na dokładniejsze przestudiowanie jej treści i porównanie z informacjami czerpa-nymi z innych źródeł;

▷ przekazywanie adresatowi argumentów sprzedażowych w atmosferze pozba-wionej presji (tak charakterystycznej dla bezpośredniego kontaktu klienta ze

469

sprzedawcą, kiedy to po wejściu do sklepu i zainteresowaniu się naszą osobą ze strony sprzedawcy, czujemy się zobowiązani do wytłumaczenia: Nie dziękuję, tylko oglądam, co może osłabić reakcje obronne adresata wobec oddziałującej na niego perswazji;

▷ możliwość wzmocnienia efektu przekazu reklamowego poprzez wykorzystanie kilku komplementarnych nośników reklamy;

▷ wywarcie pozytywnego wrażenia o reklamującej się firmie (z wielu badań, prowadzonych wśród polskich konsumentów, wynika, iż reklamująca się firma jest postrzegana coraz częściej jako bogata i duża) (Kall, 1995).

Jak wiadomo reklama, ma swoje wady i zalety, w dalszej części artykułu zostanie przedstawiony wpływ reklamy na proces robienia zakupów.

Czy reklama oddziaływuje na nasz proces świadomości podczas zakupów? Czy dokonujemy zakupów w pełni świadomie? Czy też jesteśmy manipulowani kolejnymi kolorowymi i głośnymi nowościami. Każda z reklam emitowana czy to w telewizji, radiu czy internecie ma za zadanie wymusić na odbiorcy chęć posiadania. Kolorowe, głośne reklamy pewnych produktów działają na nasze zmysły w bardzo istotny sposób. Weźmy choćby pod uwagę reklamę napoju coca–cola. W reklamie tego napoju zawsze wszyscy są uśmiechnięci, szczęśliwi panuje rodzinna atmosfera, często domowego obiadu, gdzie na stole nie może zabraknąć właśnie butelki z tym napojem. Po obejrzeniu reklamy, idąc do sklepu, gdy widzimy ów napój, kojarzy nam się on z miłą, rodzinną i szczęśliwą chwilą.

Kolejnym typem reklamy, która przede wszystkim wpływa na bodźce troskli-wych mam, są jakże piękne reklamy przetworów dla dzieci. Szczęśliwa buzia dziecka wpływa na decyzję matki przy wyborze produktów. Możemy zauważyć również duże znaczenie komunikatów, jakie są przekazywanew reklamach, np. Sprite gasi pragnienie. ,,Mimo iż droga od obejrzenia reklamy do zakupu danego produktu jest długa i wiele czynników wpływa na to, jaką decyzję klient podejmie, to jednak, jak wskazuje się w literaturze, oddziaływanie przekazu reklamowego rozpoczyna się już od pierwsze-go kontaktu człowieka z reklamą. Można powiedzieć, że odbiorca reklamy reaguje na nią, czy chce czy nie” (Orkiszewska, 2006, s. 61). Jednym z kolejnych czynników wpływających na zapamiętanie produktu czy marki jest humor.

Zakłada się, że reklamy nasycone humorem mogą działać skuteczniej niż zwykłe reklamy z trzech różnych powodów: 1) reklamy nasycone humorem są łatwiej zauważalne, tj. lepiej przyciągają uwagę; 2) wobec tych reklam trudniej jest gromadzić kontrargumenty, bowiem odbiorcy traktują je raczej jako rozrywkę i rzadziej uruchamiają procesy ich weryfikacji; 3) takie reklamy bardziej podobają

się i istnieją dowody na to, że prawdopodobieństwo skutecznego oddziaływania lubianej reklamy rośnie. (Kranas, 2003, s. 94)

Humor w reklamach spotykany jest dość często, weźmy choćby pod uwagę re-klamy Biedronki czy TP S.A., zarówno w jednym, jak i w drugim przypadku mamy do czynienia z dużym poczucie humoru, co wpływa na pozytywne emocje do tych marek. Gadające owoce, warzywa i inne produkty żywnościowe czy też jakże po-pularne serce i rozum od razu przypominają nam marki wyżej wymienionych firm.

Doliński w książce Psychologiczne mechanizmy reklamy podkreśla, iż reklama ma na nas duży wpływ. „W istocie bardzo wiele decyzji dotyczących zakupów podejmujemy właśnie pod jej wpływem. Oddziaływanie reklamy może mieć charakter bezpośredni (stykamy się z reklamą i dlatego kupujemy) lub pośredni (kupujemy coś, bo kupują to inni ludzie, często nasi znajomi; oni zaś czynią to dlatego, że zetknęli się z jakąś reklamą)” (Doliński, 2010, s. 16).

Jak pisze S. Hoffman w artykule Obronić się przed reklamą, reklama odgrywa ważną, znaczącą rolę w procesie kształcenia dzieci i młodzieży. Jeżeli chodzi o rekla-my, które emitowane są na kanałach odpowiednich dla maluchów czy nastolatków, widać wyraźnie oddziaływanie na odbiorcę. Reklamy przeznaczone dla najmłod-szych zawsze przepełnione są radością i intensywnością kolorów. Pierwszym przy-kładem reklam dla dzieci mogą być emitowane zwłaszcza przed świętami reklamy z zabawkami. Dzieci oglądając najnowszą lalkę Barbii czy supermodny samochód, chcą, pragną być posiadaczami tego typu zabawek. W dość podobny sposób działają wszyscy producenci reklam, chcą, by dany produkt stał się dla odbiorcy całkowicie niezbędny. W reklamach przeznaczonych dla młodzieży nie trudno zauważyć, jak duże znacznie dla młodzieży mają przedmioty ukazywane w telewizji. Z pewnością można stwierdzić, iż reklama ma bardzo duży wpływ na zachowanie dzieci i młodzieży. Podkreślanie oryginalności produktu w reklamie działa na naszą świadomość w taki sposób, że zaczynamy uważać, iż tylko ten produkt może spełnić nasze oczekiwania. Przykładów takich reklam jest bardzo dużo, m.in. reklama kleju Super glue, Vegety, Coca-Coli. Dość obrazowym przykładem reklamy podkreślającej oryginalność pro-duktu z pewnością mogałaby być reklama herbatników Leibniz, w której zaznacza się:

oryginalne z pięćdziesięcioma dwoma ząbkami. Już podczas tak krótkiego przekazu

odbieramy bodźce informujące nas o oryginalność produktu.

Reasumując, celem wszystkich reklam jest ukazanie, jak dzięki zakupionym produktom można czuć się najlepszym i najważniejszym w danym otoczeniu. Zatem musimy być bardziej świadomi, by złudne wyobrażenia, jakie kieruje do nas reklama, nie stały się dla nas pułapką. Uważam, że reklama ma bardzo duży wpływ na naszą

471

podświadomość, przez co często nieświadomie, mechanicznie wybieramy produkty zasłyszane, zakodowane w naszej pamięci po obejrzeniu spotu reklamowego.

B

Albin, K. (2002). Reklama – przekaz, odbiór, interpretacja. Warszawa: PWN. Benedikt, A. (2002). Reklama jako proces komunikacji. Wrocław: ASTRUM.

Budzyński , W. (2004). Reklama techniki skutecznej perswazji. Warszawa: Wyd. POLTEXT. Doliński, D. (2010). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo

Psychologiczne.

Hoffmann, S. (2004). Obronić się przed reklamą. Oświata i Wychowanie, 5, 25–27.

Janiszewska, K. i in. (2009) Wiedza o reklamie – Od pomysłu do efektu. Warszawa- Bielsko--Biała: PWN.

Kall, J. (1995). Reklama. Warszawa: Wydawnictwo Ekonomiczne S. A.

Kozłowska, A. (2001). Reklama – socjotechnika oddziaływania. Warszawa: Wydawnictwo SGH. Sutherland, M., Sylvester A. K. (2003). Reklama a umysł konsumenta. Co działa a co nie

działa i dlaczego. Warszawa wyd. PWN

Napierała, M. (2012). Filozofia reklamy. Kraków: Petrus.

Nowak, A. (2006). Ukryta moc reklamy: co tak naprawdę wpływa na wybór marki? Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Orkiszewska, B. (2006). Uległość wobec reklam. Edukacja i Dialog, 1, 61–63. Zawadzka, A. M. (2009). Fuzja i wyobrażenia. Charaktery, 5, 58–61.