AGNIESZKA DEJNAKA
Streszczenie
Wraz z rozwijającymi siĊ w Internecie działaniami e-commerce zmianie uległy zachowania nabywcze konsumentów, w tym takĪe komunikacja pomiĊdzy członkami gospodarstwa domowego oraz pomiĊdzy gospodarstwem domowym a sprzedawcą in-ternetowym. W artykule zostały przedstawione zmiany zachowaĔ klientów w Interne-cie, z uwzglĊdnieniem aspektów wykorzystania nowoczesnych narzĊdzi komunikacji przez gospodarstwa domowe oraz metod pozyskiwania informacji przez członków gospodarstwa domowego podczas procesu zakupu na rynku internetowym.
Artykuł stanowi egzemplifikacjĊ wyników badaĔ realizowanych przez zespół pracowników WyĪszej Szkoły Bankowej w ramach grantu badawczego MNiSW nr 0926/B/H03/2009/36, do którego naleĪy autorka opracowania.
Słowa kluczowe: zachowania nabywców, informacja, komunikacja, decyzje zakupowe, nowocze-sne narzdzia komunikacji, Internet i narzdzia komunikacji, zakupy interneto-we.
1. Wstp
Dynamika rozwoju e-commerce oraz rola informacji w podejmowaniu decyzji stała si prze-słank do przeprowadzenia bada dotyczcych poszukiwania i wymiany informacji przez człon-ków gospodarstwa domowego poprzez nowoczesne narzdzia komunikacji podczas procesu zaku-pu internetowego. Wraz z rozwijajcymi si w Internecie działaniami e-commerce zmianie uległy zachowania nabywcze konsumentów, w tym take komunikacja pomidzy członkami gospodar-stwa domowego oraz pomidzy gospodarstwem domowym a sprzedawc internetowym.
Artykuł został podzielony na trzy czci. W pierwszej czci zostały wskazane główne staty-styki Internetu, rozwoju e-commerce oraz zaprezentowana została charakterystyka polskiego in-ternauty – na podstawie bada wtórnych.
W drugiej czci artykułu autorka przedstawia nowoczesne narzdzia komunikacji, ich ocen oraz zastosowanie przez gospodarstwa domowe. W trzeciej czci artykułu zostały przedstawione metody poszukiwania informacji przez gospodarstwa domowe, które dokonuj zakupów poprzez Internet oraz wag tych informacji w procesie decyzyjnym. Obie czci stanowi opracowanie na podstawie bada ankietowych bezporednich na próbie N=500 gospodarstw domowych.
Artykuł stanowi egzemplifikacje wyników bada realizowanych przez zespół pracowników Wy-szej Szkoły Bankowej w ramach grantu badawczego MNiSW nr 0926/B/H03/2009/36, do którego naley autorka opracowania.
Badanie zostało wykonane w ramach grantu ministerialnego realizowanego przez Wysz Szkoł Bankow we Wrocławiu, w którym autorka opracowania jest jednym z wykonawców. Pró-b stanowiło N=500 gospodarstw domowych dobranych z terenu aglomeracji wrocławskiej, szczeciskiej, białostockiej, krakowskiej, rzeszowskiej, poznaskiej oraz warszawskiej.
Próba została dobrana losowo-warstwowo, biorc pod uwag zarówno gospodarstwa z obszarów miejskich jak i wiejskich (losowanie miast i wsi poza miastami centralnymi) oraz kwotowo ze wzgldu na liczb członków gospodarstwa domowego i ródło utrzymania głowy gospodarstwa domowego.
Celem badania gospodarstw domowych było poznanie ródeł informacji w gospodarstwie domo-wym, w tym midzy innymi:
a) okrelenie, ocena i zastosowanie nowoczesnych narzdzi komunikacji;
b) okrelenie i ocena metod poszukiwania informacji przez gospodarstwa domowe, które dokonuj zakupów poprzez Internet.
Wyniki poszczególnych obszarów badawczych zostan zaprezentowane poniej.
2. Rozwój Internetu oraz e-commerce jako przesłanki zmian w komunikacji gospodarstw domowych – na podstawie wyników bada wtórnych
Zmiany w komunikacji wewntrz i na zewntrz gospodarstwa domowego zwizane s ze zmianami społeczestwa na społeczestwo informacyjne oraz rozwojem Internetu i innych techno-logii informacyjnych.
Transformacje społeczne, które obecnie zachodz wród społeczestwa s cile zwizane z do-stpem do Internetu. Na rysunku 1 została przedstawiona liczba i odsetek internautów w Polsce na przestani lat 2000–2009.
Liczba i odsetek internautów w Polsce w latach 2000-2009 15 17,3 20,9 25,1 28,1 37,9 41,5 45,1 49,6 3,6 5,2 6,2 7,6 8,5 12,5 13,6 11,4 11,9 0 10 20 30 40 50 60 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 liczba [mln] odsetek [%] liczba odsetek
Rysunek 1. Liczba i odsetek internautów w Polsce w latach 2000–2009
ródło: Opracowanie własne na podstawie danych Net Track, Milward Brown SMG/KRC, la-ta 2001–2009: http://www.internetstats.pl/index.php/2009/12/nettrack-smgkrc-50-pola kow-to-internauci-viii-x-2009/ (dostp 04.2011).
Jak wynika z przedstawionego rysunku ilo internautów w Polsce w przecigu 9 lat wzrosła prawie piciokrotnie, a najwikszy wzrost został odnotowany w latach 2005 i 2006. W porówna-niu z 2008 r. liczba internautów w 2009 r. wzrosła o 1,4 mln osób (4,4 pkt. proc). W 2009 roku internauci stanowili połow społeczestwa, w 2010 liczna wzrosła do 54%1.
Oprócz wzrostu liczby internautów w Polsce notuje si równie wzrost iloci czasu spdzone-go w Internecie przez przecitnespdzone-go internaut. Na podstawie danych z badania PBI/Gemius pod koniec 2009 roku, kady polski internauta spdził w Internecie przecitnie ponad 50 godzin w miesicu, co stanowi wzrost o prawie 4 godziny w stosunku do 2008 roku2. Natomiast wska nik liczby odsłon dokonywanych przez jednego internaut, zanotował spadek z ponad 3 tys. w grudniu 2008 r. do prawie 2,7 tys. w grudniu 2009 r3. Na podstawie danych z badania PBI/Gemius, co roku zauway mona pewn prawidłowo w zmianach aktywnoci internautów: najwikszy wzrost liczby odsłon i czasu spdzanego w sieci przypada na stycze, nastpnie aktywno nieco ronie, by w II kwartale, szczególnie w czasie wakacji mocno spa. Jesieni aktywno przecitnego in-ternauty znów wzrasta, dochodzc do poziomu z pocztku roku, po czym w grudniu i styczniu ronie jeszcze bardziej, ustanawiajc nowy, wyszy poziom odniesienia na kolejny rok4.
Wzrost czasu spdzanego w Internecie przejawia si równie wiksz czstotliwoci korzy-stania z sieci. Jak wynika z „Raportu e-commerce 2010” codziennie lub prawie codziennie z sieci korzysta ju 71%, a co pity internauta surfuje po sieci kilka razy w tygodniu. Korzystanie z Inter-netu rzadziej ni raz w tygodniu deklaruje tylko 3% internautów5.
Zgodnie z definicj wiatowej Organizacji Handlu (WTO) e-commerce to „produkcja, rekla-ma, sprzeda i dystrybucja produktów przy uyciu sieci teleinformatycznych. Kada firma moe rozpocz oferowanie towarów i usług t metod na dowolnym poziomie – od prostego, statycz-nego serwisu internetowego, po rozbudowane systemy składania i realizacji zamówie przez In-ternet oraz uczestnictwo w elektronicznych giełdach towarowych”6.
Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) zaproponowała, aby w pojciu e-commerce wyróni dwie oddzielone od siebie formy:
a) transakcje elektroniczne prowadzone za porednictwem sieci komputerowych (trady-cyjny handel elektroniczny),
b) transakcje internetowe prowadzone za porednictwem sieci Internet (internetowy handel elektroniczny)7.
W Polsce warto e-commerce przejawia trend rosncy, zarówno analizujc zakupy dokonywane poprzez sklepy internetowe jak i platformy aukcyjne. Według raportu IAB na polskim rynku e-commerce do roku 2005 obserwowano tzw. faz eksplozji (wzrost powyej 100% rocznie),
1 Net Track, Milward Brown SMG/KRC, lata 2001–2009: http://www.internetstats.pl/index.php/2009/12/nettrack-smgkrc-50-polakow-to-internauci-viii-x-2009/ (dostĊp 04.2011)
2Raport e-commerce 2010, czyli polski rynek e-commerce w liczbach: http://www.ekomercyjnie.pl/raport-ecommerce-2010-czyli-polski-rynek-ecommerce-w-liczbach-ogolnych/ (dostĊp 04.2011)
3 Matecka I.; Konsumenci online; Raport strategiczny IAB Polska Internet 2009; (dostĊp 04.2011) 4 Megapanel PBI/Gemius, grudzieĔ 2008 – grudzieĔ 2009.
5 Raport e-commerce 2010, czyli polski rynek e-commerce w liczbach: http://www.ekomercyjnie.pl/raport-ecommerce-2010-czyli-polski-rynek-ecommerce-w-liczbach-ogolnych/ (dostĊp 04.2011)
6 B. Gregor, M. StawiszyĔski; E-commerce; Branta; ŁódĨ 2002, s.34–42
7Country statistical profile: Poland : http://www.oecd-ilibrary.org/economics/country-statistical-profile-poland_20752288-table-pol (dostĊp 12.2010)
a w roku 2007 zakoczyła si faza rozwoju (wzrost roczny powyej 50%). Rok 2009 i 2010 utrzymuje si w tzw. fazie ewolucji (wzrost ponad 20%)8.W 2009 roku na zakupy internetowe Po-lacy wydali 13, 43 mln złotych. Oznacza to wzrost o 22% w stosunku do roku poprzedniego (w 2008 roku była to kwota 11,01 miliarda złotych, przyrost roczny +36,4%). Po raz kolejny wzrósł udział transakcji zrealizowanych za porednictwem aukcji internetowych, o ok. 1,45 punk-tu procentowego, osigajc poziom 60,31% wartoci sprzeday (8,1 mld złotych). Wzrost rok do roku w obrotach aukcji wyniósł 25%. Tym samym za porednictwem sklepów internetowych wy-danych na zakupy online zostało 39,69% pienidzy, czyli 5,33 mld złotych, co oznacza wzrost roczny 17,66%.
W 2010 wida zwikszone zainteresowanie internautów ofert produktow dostpn w Inter-necie (zarówno w sklepach jak i na aukcjach internetowych). Internetowy handel elektroniczny w Polsce jest obecnie w fazie ewolucji, która utrzymuje si od 2009 roku. W 2010 roku szacuje si warto e-commerce w Polsce na 15,5 mln złotych9. Znaczco wzrosła liczba osób odwiedzaj-cych witryny e-commerce. Na szczególn uwag zasługuje równie duy wzrost zasigu – a wic przyrost odwiedzajcych nie jest wynikiem zwikszenia liczby internautów w stosunku do 2009 roku, zmienia si ich struktura dojrzałoci (im wikszy sta online, tym wiksza skłonno do do-konywania zakupów). Wzrosty wic s pochodn przyrostu liczby internautów w latach ubiegłych. Prognozuje si, e warto wzronie do około 17,8 mln złotych w roku 2011.
Dynamika rozwoju e-commerce oraz roli informacji w podejmowaniu decyzji stała si prze-słank do przeprowadzenia bada dotyczcych poszukiwania i wymiany informacji przez człon-ków gospodarstwa domowego poprzez nowoczesne narzdzia komunikacji podczas procesu zaku-pu na rynku internetowym oraz w komunikacji wewntrznej.
3. Komunikacja pomidzy członkami gospodarstwa domowego – ocena i zastosowanie poszczególnych narzdzi nowoczesnej komunikacji internetowej – w wietle bada ankietowych
W pierwszej kolejnoci gospodarstwa domowe zostały zapytane, jak oceniaj nowoczesne na-rzdzia komunikacji w aspekcie wymiany informacji pomidzy członkami gospodarstwa domo-wego, jak czsto i w jakim celu stosuj powysze narzdzia.
W tabeli 1 zostały zestawione poszczególnych narzdzi komunikacji i korzystanie z nich przez gospodarstwa domowe.
Gospodarstwa domowe stosuj nastpujce narzdzia nowoczesnej komunikacji:
1. Poczt elektroniczn: 99,8% wskaza gospodarstw domowych, w tym wskazania „zaw-sze” i „czsto” stanowi 40,4%.
2. Komunikatory internetowe: 40,7% wskaza gospodarstw domowych, w tym wskazania „zawsze” i „czsto” stanowi 24,1%.
3. Skype/telefoni internetow:35,8% wskaza gospodarstw domowych, w tym wskazania „zawsze” i „czsto” stanowi 18,9%.
4. Komunikatory na portalach społecznociowych: 29,7% wskaza gospodarstw domowych, w tym wskazania „zawsze” i „czsto” stanowi 10,6%.
8
A. KwaĞniewski, P. Tryzubiak; Polski rynek e-commerce; Raport strategiczny IAB Polska Internet 2009 (dostĊp 12.2010). 9Raport e-commerce 2010, czyli polski rynek e-commerce: http://www.ekomercyjnie.pl/raport-ecommerce-2010-czyli-polski-rynek-ecommerce-w-liczbach-ogolnych (dostĊp 04.2010)
Tabela 1. Korzystanie z nowoczesnych narzĊdzi komunikacji przez gospodarstwa domowe, N=500 Skype (%) Komunikatory (%) E-mail (%) Komunikatory na portalach społecz-nociowych (%) MMS (%) Wideokonfe-rencje (%) Korzysta 35,8 40,7 99,8 29,7 12,4 6,8 Nie korzysta 64 59,1 0,2 70,3 87,6 93,2 Trudno powiedzie 0,2 0,2 0 0 0 0,2 Ogółem 100 100 100 100 100 100
ródło: Badania w ramach grantu MNiSW nr 0926/B/H03/2009/36 Wyszej Szkoły Bankowej we Wrocławiu, w którym autorka naleała do wykonawców.
Około 12% gospodarstw domowych korzysta z MMS-ów internetowych oraz około 6,8% z wi-deokonferencji. Biorc pod uwag powysze narzdzia komunikacji mona stwierdzi, i poczta elektroniczna stanowi dla gospodarstw domowych podstawowe ródło przesyłania informacji.
W kolejnym pytaniu gospodarstwa domowe oceniały poszczególne narzdzia komunikacji według skali: bardzo wane, wane, rednio wane, mało wane, niewane (tabela 2).
Tabela 2. Ocena nowoczesnych narzĊdzi komunikacji przez gospodarstwa domowe, N=500
Skype (%) Komunikatory (%) E-mail (%) Komunikatory na portalach społeczno-ciowych (%) MMS (%) Wideokonferencje (%) Bardzo wana 5,6 2,4 11,7 0,8 0,6 0,4 Wana 11,5 10,5 18,8 5,2 2,8 2 rednio wana 13,3 17,9 15,1 12,5 7,9 4,4 Mało wana 10,7 12,9 6,9 13,5 10,1 9,1 Niewana 58,9 56,3 47,6 67,9 78,6 84,1 Ogółem 100 100 100 100 100 100
ródło: Badania w ramach grantu MNiSW nr 0926/B/H03/2009/36 Wyszej Szkoły Bankowej we Wrocławiu, w którym autorka naleała do wykonawców.
Dla około 30% gospodarstw domowych komunikacja e-mailowa jest okrelana jako „bardzo wana” i „wana”, kolejne narzdzia to skype/telefonia internetowa – 17,1%, komunikatory inter-netowe – 12,9% wskaza. Pomimo tego, e skype/telefonia internetowa były dopiero w rankingu uytkowania na pozycji 3, jako wane narzdzie komunikacji dla gospodarstwa domowego prze-wyszyło komunikatory internetowe o prawie 5 punktów procentowych. Jest to prawdopodobnie zwizane z tym, e telefonia komórkowa, jako komunikator nowoczesny, pozwala na oszczdne i interakcyjne ( z zastosowaniem kamery internetowej), komunikowanie si z rodzin i przyja-ciółmi podczas wyjazdów zagranicznych.
W kolejnym pytaniu gospodarstwa domowe zostały zapytane, w jakim celu stosuj poszcze-gólne narzdzia komunikacji – tabela 3.
Tabela 3. Zastosowanie narzĊdzi komunikacji przez gospodarstwa domowe, N=500 Skype (%) Komunikatory (%) E-mail (%) Komunikatory na portalach społecz-nociowych (%) MMS (%) Wideokonferencje (%) Komunikacja co-dzienna (wymiana informacji) 17,8 20,1 31,5 8,1 3,5 2,2 Podejmowanie wspólnie decyzji zakupowych 0,2 1,2 0,6 1,4 7,8 0,4 Korzystanie z usług (jakich?) 0,4 0,2 11,3 0 0 2,4 W celach rozryw-kowych 16,2 18,1 12,7 19,6 0,8 1 W celach zawodo-wych 1,2 1 43,6 2 0 0 Trudno powiedzie 0,2 0,2 0 0 0 0,2
ródło: Badania w ramach grantu MNiSW nr 0926/B/H03/2009/36 Wyszej Szkoły Bankowej we Wrocławiu, w którym autorka naleała do wykonawców.
W codziennej komunikacji widoczne jest zastosowanie przez gospodarstwa domowe poczty elektronicznej (31,5% wskaza gospodarstw domowych), w dalszej kolejnoci wskazywane były komunikatory internetowe (20,1% wskaza) oraz skype/telefonia internetowa (17,8% wskaza). Gdy przyjrzymy si zastosowaniu narzdzi komunikacji w celach rozrywkowych, to widoczna jest przewaga komunikatorów na portalach społecznociowych nad innymi narzdziami komunikacji (19,6% wskaza), w dalszej kolejnoci wystpuj: komunikatory internetowe (18,1%), sky-pe/telefonia internetowa (16,2%), e-mail (12,7%). E-mail jest głównie stosowany do celów zawo-dowych (43,6% wskaza gospodarstw domowych).
Ostatnie pytanie zwizane bezporednio z narzdziami komunikacji internetowej dotyczyło tego, jakie zalenoci pomidzy poszczególnymi narzdziami komunikacji internetowej a zasto-sowaniem jej w nawizywaniu kontaktów z przedsibiorstwami na rynku elektronicznym widz gospodarstwa domowe (tabela 4).
Wikszo gospodarstw domowych ( pomidzy 47,5% a 53,3% wskaza dla poszczególnych narzdzi) nie miało zdania, jakie zalenoci istniej pomidzy poszczególnymi narzdziami komu-nikacji internetowej a zastosowaniem jej w nawizywaniu kontaktów z przedsibiorstwami na rynku elektronicznym. Około 34% gospodarstw domowych uznało, ze szybkie odpowiadanie przedsibiorstw na e-maile stanowi wany element komunikacji i podtrzymywania kontaktów. W dalszej kolejnoci zostały wymienione: komunikacja z przedsibiorstwem przez komunikator internetowy (20,7)% wskaza oraz moliwo omówienia problemu na forum/czacie (17,7% wskaza). Najnisza warto osignły czatboty – zaledwie 6% wskaza gospodarstw domowych.
Tabela 4. ZaleĪnoĞü pomiĊdzy poszczególnymi narzĊdziami komunikacji internetowej a zastoso-waniem jej w nawiązywaniu kontaktów z przedsiĊbiorstwami na rynku elektronicznym
Szybkie odpo-wiadanie firmy na e-maile (%) Moliwo rozmowy przez komuni-kator interne-towy (%) Moliwo omó-wienia problemu na forum dysku-syjnym (%) Czatboty i ich pomoc (%) Infolinia internetowa (%) Zdecydowanie tak 18,5 7 4,2 0,8 3 Raczej tak 16,3 13,7 13,5 5,2 13,3 Raczej nie 3,8 12,9 13,9 12,1 9,1 Zdecydowanie nie 13,9 17,7 20,7 28,6 22,8
Nie mam zdania 47,5 48,7 47,7 53,3 51,8
Ogółem 100 100 100 100 100
ródło: Badania w ramach grantu MNiSW nr 0926/B/H03/2009/36 Wyszej Szkoły Bankowej we Wrocławiu, w którym autorka naleała do wykonawców.
4. Poszukiwanie informacji przez członków gospodarstwa domowego przy podejmowaniu decyzji zakupowych w Internecie – w wietle wyników bada ankietowych bezporednich
Pierwsze pytanie filtrujce sprawdzało, czy gospodarstwa domowe dokonuj zakupów w In-ternecie – poprzez sklepy internetowe, aukcje lub płatne serwisy usługowe. Odpowiedzi gospo-darstw domowych zestawione zostały w tabeli 5.
Tabela 5. Dokonywanie zakupów poprzez Internet przez gospodarstwa domowe, N=500
Sklep internetowy
Ilo gospodarstw domowych (liczbowo)
Ilo gospodarstw domo-wych (%)
Wane Tak 159 31,8
Nie 341 68,2
Ogółem 500 100
Aukcje Liczbowo Procentowo
Wane Tak 71 14,3
Nie 427 85,7
Ogółem 500 100
Usługi internetowe Liczbowo Procentowo
Wane Tak 46 9,2
Nie 454 90,8
Ogółem 500 100
ródło: Badania w ramach grantu MNiSW nr 0926/B/H03/2009/36 Wyszej Szkoły Bankowej we Wrocławiu, w którym autorka naleała do wykonawców.
Sporód 500 badanych gospodarstw domowych zakupów w sklepach internetowych dokony-wało 159 (co stanowi 31,8% wszystkich respondentów), w systemach aukcyjnych 71 gospodarstw domowych (14,3% wszystkich respondentów), natomiast zakupu usług dokonywało 46 gospo-darstw domowych (9,2% wszystkich respondentów).
Wród zakupów na rynku internetowym widoczna jest znaczna przewaga zakupów poprzez sklepy internetowe. Sklepy internetowe stanowi obecnie główny obszar działa B2C na rynku elektronicznym i w ostatnich latach przynosz zwikszone zyski. Grupy produktów kupowane przez gospodarstwa domowe to głównie:
a) Ksiki: 26% czsto, 31% sporadycznie, b) Odzie: 20,3% czsto, 37% sporadycznie,
c) Sprzt komputerowy: 17,2% czsto, 31% sporadycznie, d) Dom i ogród: 5,2 % czsto, 28,5% sporadycznie, e) Kosmetyki: 17,8% czsto, 20,4% sporadycznie, f) Sprzt ADG/RTV: 10,2% czsto, 22,3% sporadycznie, g) ywno: 2,5% czsto, 1,3% sporadycznie,
h) Nieruchomoci: 1,3% sporadycznie.
Zakup ksiek oraz kosmetyków jest prawdopodobnie spowodowany duo niszymi cenami tych produktów w Internecie oraz łatwoci ich zakupu (brak niepewnoci, jak produkt wyglda oraz czy bdzie odpowiedni dla uytkownika). Odzie i jej zakup poprzez Internet jest zastanawia-jcy, gdy powysza grupa produktów stanowi produkty trudnego zakupu poprzez Internet i pro-dukty takie s prawdopodobnie kupowane według standardowej tabeli rozmiarów z ponoszeniem ryzyka zakupowego. Ryzyko takie moe by rekompensowane prawdopodobnie nisz cen pro-duktów lub atrakcyjnoci wzorów propro-duktów.
W gospodarstwach dokonujcych zakupy przez Internet dochód na jednego członka rodziny netto to 1501–2000 zł (25% wskaza), kolejno: 1001–1500 (19% wskaza), 600–1000 zł (17,4%) oraz 2001–3000 zł (12% wskaza). Rodziny s głównie rodzinami 4-osobowymi (34% wskaza), kolejn grup stanowi rodziny 3-osobowe oraz 2-osobowe. Gospodarstwa 1-osobowe i wielooso-bowe (powyej 5 osób) stanowi niewielki procent gospodarstw, które czynnie działaj na rynku internetowymi. Ostatnim aspektem jest miejsce zamieszkania gospodarstw domowych. Widoczna jest tutaj przewaga gospodarstw mieszkajcych w rednich i duych miastach (52,1% wskaza) oraz na wsi (26,1% wskaza).
Analizujc informacje i ich rol w podejmowaniu decyzji zakupowych naley przyjrze si take roli informacji zawartej w sklepie internetowym – zestawienie w tabeli 6.
Tabela 6. Rola informacji przy dokonywaniu zakupów w sklepach internetowych przez gospodarstwa domowe, N=159
Dostp do informacji (%) Informacje od wielu innych osób (%) Aktualno informacji o produkcie (%) Łatwa komu-nikacja z ro-dzin podczas zakupów (%) Wiarygodno informacji (%) Weryfikacja informacji (%) Zdecydowanie tak 84,9 62,9 62,9 16,4 17 36,5 Raczej tak 13,8 33,3 33,3 20,1 68,6 54,7 Raczej nie 0 1,3 1,3 27 5 3,1 Zdecydowanie nie 0 0,6 0,6 25,8 0,6 1,9
Nie mam zda-nia
1,3 1,9 1,9 10,7 8,8 3,8
Ogółem 100 100 100 100 100 100
ródło: Badania w ramach grantu MNiSW nr 0926/B/H03/2009/36 Wyszej Szkoły Bankowej we Wrocławiu, w którym autorka naleała do wykonawców.
Wymieni tutaj kolejno mona: 1. Dostp do informacji (98,7%),
2. Informacje od wielu innych osób oraz aktualno informacji o produkcie (po 96,2% wskaza),
3. Weryfikacj informacji (91,2%), 4. Wiarygodnoc informacji (85,6 %).
W badaniu gospodarstwa domowe oceniały równie, jak rol w decyzjach zakupowych od-grywaj nowoczesne formy komunikacji i wymiany informacji/rekomendacje. Odpowiedzi przed-stawia tabela 7.
Tabela 7. Rola nowoczesnych form komunikacji i wymiany informacji/rekomendacji w decyzjach zakupowych, N=159
Opinie innych klientów
Fora
dys-kusyjne Eksperci Czatboty Blogi
Serwisy specjali-styczne Portale społecz-nociowe Informacje poprze e-mail Nie korzy-stam 68 72,6 74 91,5 89,2 77,9 83,6 79,3 Korzystam, czsto 18,1 11,8 9,9 1,8 1,2 8,1 3,7 5,1 Korzystam, sporadycz-nie 10,5 11,8 11,8 3,9 6,3 11 9,1 13,2 Korzysta-łe/a/m tylko raz 0,4 0,8 1,2 0,4 0,6 2,8 0,6 0,2 Zamierzam skorzysta w przyszło-ci 2,8 2,8 2,8 2,2 2,4 0,2 2,8 2 Trudno powiedzie 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0 0,2 0,2 Ogółem 100 100 100 100 100 100 100 100
ródło: Badania w ramach grantu MNiSW nr 0926/B/H03/2009/36 Wyszej Szkoły Bankowej we Wrocławiu, w którym autorka naleała do wykonawców.
Jak wida z powyszej tabeli gospodarstwa domowe korzystaj (czsto lub sporadycznie) z nastpujcych form komunikacji//rekomendacji w procesie zakupu:
1. Opinie od innych klientów (28, 6 % wskaza), 2. Fora dyskusyjne (23,6%),
3. Wypowiedzi ekspertów w Internecie (21,7%), 4. Informacje na serwisach specjalistycznych (19,1%), 5. Informacje rozsyłane poprzez e-mail (18,3%),
6. Informacje pozyskiwane przez serwisy społecznociowe (12,8%).
Mało znaczce okazały si pozostałe opcje, czyli czatboty oraz blogi. Wysokie znaczenie wymia-ny informacji z inwymia-nymi uczestnikami rynku oraz poleganie na opiniach internautów jest znaczcym czynnikiem generowania popytu w Internecie. Anonimowy uytkownik, wyraajcy pochlebne opinie o produktach, jest bardziej wiarygodny ni reklamy oraz działania promocji sprzeday.
Analizowano take z jakich ródeł gospodarstwa domowe czerpi informacje w podejmowa-niu decyzji zakupowych przez Internet – tabela 8.
Tabela 8. ħródła pozyskiwania informacji podczas dokonywania zakupów internetowych przez gospodarstwa domowe , N=159
Tak (%) Nie (%) Serwisy internetowe 80,4 19,6 Rodzina 60,9 39,1 Znajomi 67,4 32,6 Portale społecznociowe 30,4 69,6 Tradycyjne formy 26,1 73,9 Reklama internetowa 26,1 73,9 Sprzedawcy 39,1 60,9 Fora dyskusyjne 45,7 54,3
ródło: Badania w ramach grantu MNiSW nr 0926/B/H03/2009/36 Wyszej Szkoły Bankowej we Wrocławiu, w którym autorka naleała do wykonawców.
Widoczna jest znaczca rola zarówno serwisów internetowych (80,4% wskaza), jak i znajo-mych (67,4% wskaza) oraz rodziny (60,9% wskaza). Mniejsze znaczenie miały fora dyskusyjne, portale społecznociowe oraz sprzedawcy. Najmniejsza waga przykładana jest do informacji pozy-skiwanych z reklam internetowych oraz tradycyjnych mediów informacyjnych (po 26,1% wska-za). Moe to oznacza, e aktualno informacji w serwisach internetowych (sklepach interneto-wych) oraz rekomendacje ze strony rodziny oraz znajomych mog by głównym bod cem infor-macyjnym do podejmowanie decyzji zakupowych w sklepach online.
5. Podsumowanie
Z przedstawionych bada wynika, e wraz z rozwijajcymi si w Internecie działaniami e-commerce zmianie uległy zachowania nabywcze konsumentów, w tym take komunikacja pomi-dzy członkami gospodarstwa domowego oraz pomipomi-dzy gospodarstwem domowym a sprzedawc internetowym. Biorc pod uwag nowoczesne narzdzia komunikacji Internetowej, z których ko-rzystaj gospodarstwa, domowe widoczna jest przewaga poczty elektronicznej, któr stosuje po-nad 98% gospodarstw domowych, w dalszej kolejnoci jest skype/telefonia internetowa oraz ko-munikatory internetowe. Narzdzia s wykorzystywane głownie do wymiany informacji, rozrywki oraz do celów zawodowych (e-mail). W procesie zakupu dostp do informacji, informacje od wie-lu innych osób, aktualno informacji o produkcie oraz weryfikacja informacji stanowi wane aspekty informacyjne zwizane z zakupami internetowymi.
Szczegółowe poznanie akceptowalnoci poszczególnych narzdzi komunikacji przez gospo-darstwa domowe oraz rodzaj rozsyłanych informacji wewntrz i zewntrz gospogospo-darstwa domowe-go stanowi wany obszar badawczy, który staje si nieodzownym elementem społeczestwa opar-tego na wiedzy i informacji. Zadaniem przedsibiorstw jest poznanie metod komunikacji stosowa-nych wewntrz gospodarstwa domowego poprzez nowoczesne formy internetowe – a nastpnie dostosowywanie przekazu do potrzeb członków gospodarstw domowych. W wyniku przeprowa-dzonych bada widoczne jest, i najwaniejszym aspektem komunikacji jest zaufanie. Przedsi-biorstwa powinny zatem szczególnie zwraca uwag na sposób obsługi klienta poprzez Internet,
jako oferowanych produktów i usług oraz sprawnie zarzdza reklamacjami poprzez Internet. Pozwoli to na zwikszenie pozytywnych opinii o przedsibiorstwie, a co za tym idzie zwikszy si ilo pozytywnych wpisów na forach dyskusyjnych, w wewntrznej komunikacji pomidzy człon-kami gospodarstwa domowego oraz opinii na portalach społecznociowych. Rezultatem tego b-dzie prawdopodobnie zwikszenie zainteresowanie samym przedsibiorstwem i oferowanymi przez nie produktami i usługami na płaszczy nie Internetu.
Bibliografia
[1] Badania ankietowe bezporednie: w ramach grantu MNiSW nr 0926/B/H03/2009/36 Wyszej Szkoły Bankowej we Wrocławiu, w którym autorka naleała do wykonawców, kierownictwo naukowe prof. dr hab. Stefan Forlicz.
[2] Country statistical profile: Poland : http://www.oecd-ilibrary.org/economics/country-statistical-profile-poland_20752288-table-pol (dostp 12.2010).
[3] Gregor B., M. Stawiszyski; E-commerce; Branta; Łód 2002, s. 34–46.
[4] Kwaniewski A., P. Tryzubiak; Polski rynek e-commerce; Raport strategiczny IAB Polska In-ternet 2009 (dostp 12.2010).
[5] Matecka I.; Konsumenci online; Raport strategiczny IAB Polska Internet 2009; (dostp 04.2011).
[6] Megapanel PBI/Gemius, grudzie 2008 – grudzie 2009.
[7] Raport e-commerce 2010, czyli polski rynek ecommerce w liczbach: http://www.ekomercyjnie.pl/raport-ecommerce-2010-czyli-polski-rynek-ecommerce-w-liczbach-ogolnych/ (dostp 04.2011).
[8] Raport e-Handel Polska 2010, https://www.sklepy24.pl/raport_e-handel_201 (dostp 04.2011).
Artykuł został opracowany na podstawie badaĔ ankietowych bezpoĞrednich w ramach grantu badawczego MNiSW nr 0926/B/H03/2009/36.
MODERN TOOL OF COMMUNICATION AND INFORMATION ACQUISITION METHOD IN THE PROCESS OF BUYING ONLINE HOUSEHOLDS
BY – IN THE LIGHT OF SURVEY Summary
Along with developing online e-commerce activities have changed the purchas-ing behavior of consumers-tion, includpurchas-ing communications between members of the household and between household and the online retailer. The paper presents changes in customer behavior on the Internet, including aspects use modern commu-nication tools by households and the methods of acquiring information by household members during the process of purchasing on the Internet market.
The article is exemplifications studies carried out by a team of workers in the School of Banking Research and Higher Education under grant No. 0926/B/H03/2009/36 to which the author of the study.
Keywords: buyers' behavior, information, communication, modern communication tools, Internet and communication tools, online shopping
Agnieszka Dejnaka Katedra Marketingu Wydział Zarzdzania
Wysza Szkoła Bankowa we Wrocławiu ul. Fabryczna 29-31, Wrocław