Streszczenie
Wraz ze wzrostem liczby niepublicznych zakładów opieki zdrowotnej działają-cych dla zysku, pojawiły siĊ w polskim systemie ochrony zdrowia nowe siły, które wymuszają zmianĊ zachowaĔ publicznych Ğwiadczeniodawców. Rosnąca konkuren-cja – w rozmaitych wymiarach – sprawia, Īe i publiczne zakłady muszą tworzyü roz-wiązania oraz struktury, które bĊdą w stanie odpowiedzieü wyzwania związane z próbami przejĊcia rynku przez ich niepublicznych konkurentów. Do tego celu mogą i powinny byü stosowane narzĊdzia marketingowe, do tworzenia których niezbĊdne są odpowiednie struktury zajmujące siĊ ww. kwestiami.
Niniejszy artykuł opisuje badania, jakie zostały przeprowadzone na przełomie 2009–2010, a których celem było okreĞlenie, jak wyglądają i funkcjonują struktury marketingowe w szpitalach w Polsce. Badanie przeprowadzono na jednostkach pu-blicznych i niepupu-blicznych za pomocą ankiety telefonicznej. Badaniem objĊto łącznie 151 publicznych i 70 niepublicznych jednostek szpitalnych mających co najmniej 50 łóĪek.
W wyniku przeprowadzonych badaĔ stwierdzono istnienie róĪnic miĊdzy tym jak kwestie, o które pytano realizowane są przez szpitale publiczne i niepubliczne. W tych ostatnich ww. struktury i funkcje są zdecydowanie lepiej rozwiniĊte, ma miej-sce wiĊksza formalizacja przyjĊtych rozwiązaĔ (wydzielane są struktury marketingo-we, umiejscowione wysoko w schemacie organizacyjnym jednostek, czĊĞciej dochodzi do planowania i budĪetowania działaĔ marketingowych). WystĊpują teĪ pewne róĪnice w zakresie działaĔ marketingowych podejmowanych przez szpitale publiczne i niepubliczne.
PowyĪsze wydaje siĊ mieü związek z przekonaniem jednostek o sensownoĞci sto-sowania działaĔ marketingowych i rynkiem, na jakim funkcjonują.
Słowa kluczowe: ochrona zdrowia, szpitale, marketing 1. Wprowadzenie
Decentralizacja, która dokonuje si w Polsce w ochronie zdrowia zaowocowała, midzy in-nymi, powstaniem relatywnie silnego niepublicznego sektora dostawców usług zdrowotnych. W opiece ambulatoryjnej zadanie to było relatywnie proste, w zwizku z niskimi nakładami nie-zbdnymi do otwarcia zakładu opieki zdrowotnej (zoz), oferujcego takie usługi. Natomiast bu-dowa / zakup szpital wymaga stosunkowo duych rodków niezbdnych do zapewnienia stosownego poziomu bezpieczestwa. Wielko nakładów niezbdnych na otwarcia (przygotowa-nie odpowied(przygotowa-niej infrastruktury), a nastp(przygotowa-nie utrzymania orodka opieki szpitalnej moe wic powstrzymywa inwestorów przed zaangaowaniem kapitału. Zwrot nakładów take nastpował
bdzie w dłuszym okresie. Na powysze naleałoby nałoy kwesti relatywnie wysokiego ryzyka: Narodowy Fundusz Zdrowia (NFZ) nie ma obowizku podpisywania kontraktów z tak jednostk. W roku 2011 relatywnie duo zakładów nie otrzymało kontraktów na rok nastpny, a kryteria doboru jednostek, które kontrakt otrzymały były kwestionowane1. Rozwój nych szpitali nastpuje wic w trudnych warunkach. Mimo to powstaje coraz wicej niepublicz-nych zakładów oferujcych usługi szpitalne. W tabeli poniej pokazano, jak zmieniała si liczba i (liczona liczb łóek) wielko wiadczeniodawców szpitalnych w ostatnich latach.
Tabela 1. Zasoby opieki szpitalnej w Polsce w latach 2006–2009 (szpitale ogólne) Wska nik 2006 2007 2008 2009 Zmiana Liczba szpitali ogólnych 742 748 732 754 2% Liczba niepublicznych szpitali ogólnych 153 170 186 228 49% Udział procentowy jednostek niepublicznych
w całkowitej liczbie szpitali 21% 23% 25% 30% 47% Liczba łóek w szpitalach ogólnych 176 673 175 023 183 565 183 040 4% Liczba łóek w niepublicznych szpitalach
ogólnych 9 318 10 204 13 524 18 028 93%
Udział procentowy jednostek niepublicznych
w całkowitej liczbie łóek 5% 6% 7% 10% 87% rednia wielko publicznego szpitala
ogólne-go 284 285 311 314 10%
rednia wielko niepublicznego szpitala
ogólnego 61 60 73 79 30%
ródło: Opracowanie własne na podstawie: Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdro-wia, Biuletyny Statystyczne Ministerstwa Zdrowia 2007–2010, Warszawa 2007–2010. Powysze dane pokazuj gwałtowny rozwój omawianego sektora, jednoczenie wskazujc, e szpitale niepubliczne s wci relatywnie małymi jednostkami. Wzrost ich wielkoci naley przy tym wiza – przede wszystkim – z przekształcaniem samodzielnych publicznych zakładów opieki zdrowotnej w zakłady niepubliczne, cho mog one nadal pozostawa własnoci publicznych organów – jednostek samorzdu terytorialnego. Nomenklatura obowizujca w czasie prowadze-nia badaprowadze-nia opisanego w niniejszym artykule regulowana ustaw o zakładach opieki zdrowotnej2, klasyfikowała tego typu jednostki jako niepubliczne. Pokazany powyej wzrost redniej wielkoci zakładu niepublicznego jest wic nieco sztuczny.
Wielko szpitali jest o tyle istotna z punktu widzenia prowadzonych bada, e zoz-y, dyspo-nujce wiksz liczb łóek w duo wikszym stopniu opieraj swoj działalno i generuj znacznie wicej przychodów z działalnoci szpitalnej. W przypadku zakładów dysponujcych kilkoma-kilkunastoma łókami, tego typu działalno stanowi istotn, lecz niedominujc jej cz. Std te, badaniem opisanym w niniejszym artykule objto te jednostki, które miały wicej ni 50 łóek, co zostało opisane poniej w sekcji dotyczcej metodologii.
W zwizku z tym, e dostpna statystyka publiczna nie wskazuje, czy zakład niepubliczny ma faktycznie prywatnego właciciela, czy te jest spółk jednostki samorzdu terytorialnego,
powy-1
M. Kautsch, Gra wstĊpna, czyli kontrakty 2011, SłuĪba Zdrowia 1-8/2011, s. 8–9.
sze rozrónienie nie jest moliwe do przeprowadzenia. Prezes Ogólnopolskiego Stowarzyszenia Samorzdowych Szpitali Niepublicznych szacowała, e latem 2010 roku zakładów przekształco-nych było około setki3. Cz tego typu jednostek nie naleała do ww. stowarzyszenia, cz (w tym, np., wszystkie w Wielkopolsce), wychodzc z załoenia, e członkostwo w nim nie przy-nosi zakładowi adnych korzyci4.
Zakłady publiczne po przekształceniu mog zosta wydzierawione / sprzedane operatorowi, prowadzcemu tego typu działalno (przekształcanie i przejmowanie szpitali). Najwikszym takim operatorem działajcym na rynku polskim jest Grupa Nowy Szpital, która w okresie prowa-dzenia badania miała 10 szpitali5, a drugim EMC Instytut Medyczny – 86.
Wszystko to sprawia, e grupa szpitali niepublicznych jest bardzo rónorodna. Mieszcz si w niej jednostki, które mona okreli mianem de facto publicznych, które pełni funkcje publicz-ne i znajduj si pod silnym wpływem politycznym7 jak i te, które nale do właciciela prywat-nego. Do tej ostatniej zalicza si z kolei zarówno zakłady prowadzone przez róne stowarzyszenia, czy organizacje kocielne, a co za tym idzie realizujce cele ww. organizacji oraz te działajce dla zysku. Bez wzgldu na właciciela, zakłady te zarzdzane s przez specjalnie do tego celu powo-łane spółki, co sprawia, e podlegaj takim samym regułom prawnym, co spółki działajce w innych branach. S wic zagroone upadłoci w wikszym stopniu ni samodzielne publiczne zakłady opieki zdrowotnej, a ich kierownictwo ponosi znacznie wiksz odpowiedzialno za wyniki zakładu (tj. odpowiada za cało ewentualnych strat) ni kierownictwo samodzielnych publicznych zakładów opieki zdrowotnej (do trzech wysokoci wynagrodzenia). Szpitale niepu-bliczne, bez wzgldu na organ włacicielski, musz wic w duo wikszym stopniu liczy si z realiami ekonomicznymi, ich zachowania s (a w kadym razie powinny by) bardziej rynkowe ni to ma miejsce w przypadku zakładów publicznych. Moliwo i konieczno poszukiwania nowych klientów, konkurencja z innymi zoz-ami sprawiaj, e zakłady niepubliczne powinny przejawia wiksz skłonno do stosowania narzdzi marketingowych, do realizacji których powinny rozbudowywa struktury marketingowe.
Usiłujc si rozwija, sektor niepubliczny siga po rodki publicznego płatnika – NFZ, co (przy ich ograniczonoci) wzmaga konkurencj. Tworzy te presj na zakłady publiczne, które musz, w a kadym razie powinny, zachowywa si podobnie jak te niepubliczne. Powinny wic podejmowa działania, które przyczyni si do pozyskania klientów. Powysze rozwaania dały asumpt to postawienia pytania, czy wystpuj rónice w strukturach i wykorzystaniu marketingu przez szpitale publiczne i niepubliczne.
Stosowanie działa marketingowych przez zoz-y, szczególnie szpitale, napotyka na ograni-czenia. Zgodnie z art. 18b. wzmiankowanej ustawy o zakładach opieki zdrowotnej: „Zakład opieki zdrowotnej moe podawa do wiadomoci publicznej informacje o zakresie i rodzajach udziela-nych wiadcze zdrowotudziela-nych. Tre i forma tych informacji nie mog mie cech reklamy.” Cho
3 R. JaĪdĪ-Zaleska, prezes Ogólnopolskiego Stowarzyszenia Niepublicznych Szpitali Samorządowych, wywiad, 2010-09-11. 4
A. Pachciarz, prezes Pleszewskiego Centrum Medycznego, sp. z o.o., wywiad, 2010-05-25.
5 Grupa Nowy Szpital, strona www,
http://www.nowyszpital.pl/grupa_nowy_szpital/nasze_placowki/placowki_grupy_nowy_szpital, pozyskano 2009-10-20.
6 EMC Instytut Medyczny SA, strona www, http://www.emc-sa.pl/og/naszejednostki.aspx, pozyskano 2009-10-20.
7 A. Kozierkiewicz, Projekcje zachowaĔ podmiotów prowadzących zakłady opieki zdrowotnej, w: Kozierkiewicz A. (red.),
Koło ratunkowe dla szpitali. Od doĞwiadczeĔ do modelu restrukturyzacji, Termedia Wydawnictwo Medyczne, PoznaĔ 2008, s. 230–249.
reklama nie jest jedynym narzdziem, za pomoc którego szpital komunikuje si z otoczeniem, niemono stosowania tej formy komunikacji istotnie ogranicza moliwo podejmowania dzia-ła marketingowych, czy realizacji koncepcji 4P. Mona jednoczenie postawi pytanie, na ile (obecnie) zakłady opieki zdrowotnej maj wiadomo istnienia innych moliwoci prowadzenia działa marketingowych. Biorc pod uwag obecn faz rozwoju sektora, mona przyj tez, e wiadomo ta jest niska. Jednoczenie w praktyce przestrze publiczna pełna jest komunikatów firm medycznych (zakładów, praktyk lekarskich i pielgniarskich). To, na ile podawane przez nie informacje maj cechy reklamy pozostaje dyskusyjne. Z pewnoci, gdyby nie spełniały w jakim stopniu roli reklamowej, nie byłyby stosowane. Przykładem jawnego łamania ww. zakazu reklamy jest zaprojektowana przez profesjonaln agencj reklamow kampania Centrum Medycznego Enel-Med. i przeprowadzona jesieni 2009 roku w kilku duych miastach w Polsce. Korzystano w niej z mega-boardów, billboardów, plansz backlight, reklam w Internecie rozdawano take chusteczki higieniczne z logo firmy8.
Kolejne ograniczenie dotyczce działa marketingowych wynika z tego e 98% rodków na finansowanie lecznictwa szpitalnego pochodzi ze ródeł publicznych9. Co z kolei jest pochodn wysokich kosztów tego typu wiadcze, w porównaniu ze wiadczeniami ambulatoryjnymi (por. powyej). Oferta na usługi szpitalne musi wic by kierowana wyłcznie do NFZ, a w zwizku z tym podejmowanie działa marketingowych moe si wydawa bezcelowe. Jednak szpitale maj te komórki wykonujce usługi ambulatoryjne i/lub oferujce (tasze ni szpitalne) rehabilitacyj-ne. Szpitale maj wic szans pozyskania dodatkowych przychodów – istnieje potencjał do rozwo-ju działa marketingowych, które miałyby skłoni potencjalnych klientów do skorzystania z oferty szpitala, nawet jeeli miałyby to by usługi inne ni szpitalne.
Inne istotne ograniczenie do podejmowania działa marketingowych przez publiczne zoz-y wynika z interpretacji przepisów zastosowanej przez Marka Balickiego, w czasie gdy pełnił on funkcj ministra zdrowia,. Stwierdził on mianowicie, e publiczny zakład opieki zdrowotnej nie moe uzyskiwa przychodów ze sprzeday wiadcze osobom ubezpieczonym w systemie po-wszechnego ubezpieczenia zdrowotnego (czyli nie moe pobiera pienidzy za co, za co ubezpie-czony ju zapłacił w postaci składki zdrowotnej). Zakład publiczny moe sprzedawa usługi pod warunkiem, e sprzedaje je nie bezporednio pacjentowi, lecz instytucji ubezpieczeniowej lub pracodawcy10. Interpretacja ta wywołała tak silne emocje w rodowisku lekarzy, e Ogólnopolski Zwizek Zawodowy Lekarzy złoył doniesienie do prokuratury o podejrzeniu popełnienia prze-stpstwa przez ministra. W opinii zwizku decyzja ministra ograniczała dostp do usług zdrowot-nych, pozbawiajc obywateli prawa do płacenia za usługi wykonywane w zakładach publicznych11. Interpretacja ta stanowiła wic istotn przeszkod w moliwoci oferowania usług, a przez to podwaała sens podejmowania działa marketingowych.
8 Medicalnet, http://www.medicalnet.pl/, pozyskano 2009-10-02.
9 S. Komorowski, M. Hebda, W oczekiwaniu na inwestora – rynek prywatnych usług medycznych w pierwszej fazie rozwoju,
Forum Biznesu Medycznego MedMarket 2008, Warszawa, 5.06.2008.
10 WypowiedĨ ministra..., Express ZiZ, 25/2004, http://www.ziz.com.pl, pozyskano 2007-06-14. 11
K. Bukiel, OZZL donosi na M. Balickiego, http://www.emedyk.pl/artykul.php?idartykul_rodzaj=31&idartykul=2248, pozyskano 2011-10-20
2. Metodologia badania
Ograniczenia opisane powyej sprawiły, e zdecydowano si zawzi zakres bada, przyjmu-jc załoenie, e poziom rozwoju marketingu w szpitalach bdzie relatywnie niski. W badaniach zajto si kwestiami prowadzenia działa marketingowych, wydzielania struktur zajmujcej si tego typu działalnoci, zadaniami realizowanymi w ramach ww. działa, wielkoci budetu oraz kanałami komunikacyjnymi wykorzystywanymi przez szpitale.
Badania prowadzone było za pomoc ankiety telefonicznej, ankietowani odpowiadali na pyta-nia zamknite, proszeni te byli o przedstawienie danych dotyczcych wielkoci szpitala.
W roku 2008 uzyskano od Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia (prowadz-cego rejestr zoz-ów) baz zawierajca wykaz wszystkich zakładów. W oparciu o informacje za-warte w ww. bazie, mimo pewnych niecisłoci i błdów, jakie ona zawierała, w maju 2009 roku stworzono list szpitali, które mogły zosta zakwalifikowane do udziału w badaniu. W zwizku z kwestiami podniesionymi powyej, zdecydowano si na objcie badaniem tych zakładów, które miały 50 lub wicej łóek. Zdecydowano si na pominicie szpitali psychiatrycznych, ze wzgldu na specyfik wiadczonych przez nie usług. Otrzymana lista szpitali spełniajcych wzmiankowane kryteria obejmowała 560 publicznych i 70 niepublicznych jednostek.
Do badania zakwalifikowano udział 151 publicznych zoz-ów, załoono 95% przedział ufnoci i 7% margines błdu. Wynikało to z ogranicze dotyczcych czasu realizacji projektu oraz tego, e było to pierwsze badanie tego typu. Zmniejszenie marginesu błdu do 5% wymusiłoby koniecz-no przebadania 228 zakładów publicznych, co wykraczało poza moliwoci przeprowadzenia projektu. Poniewa przyjte kryteria spełniało 70 zakładów niepublicznych, zdecydowano si włczy do badania wszystkie jednostki.
Losowanie publicznych zoz-ów odbyło si warstwowo, z zachowaniem podziału na woje-wództwa, co miało pozwoli na zachowanie reprezentatywnoci wyników12. Podział prezentujcy przekrój badanej grupy w zalenoci od województwa przedstawiono w tabeli poniej.
Tabela 2. Liczba szpitali biorących udział w badaniu, w podziale na województwa Szpitale Województwo Publiczne Niepubliczne Wielko populacji Wielko próby Procent populacji Wielko popu-lacji/próby Dolnolskie 44 12 27,3 16 Kujawsko-Pomorskie 22 6 27,3 8 Lubelskie 31 10 32,3 2 Lubuskie 13 4 30,8 5 Łódzkie 40 12 30,0 1 Małopolskie 35 10 28,6 4 Mazowieckie 75 22 29,3 2 Opolskie 19 4 21,1 3 Podkarpackie 28 7 25,0 1 Podlaskie 23 5 21,7 1 Pomorskie 28 6 21,4 3 lskie 77 18 23,4 6 witokrzyskie 18 4 22,2 2 Warmisko-Mazurskie 28 6 21,4 5 Wielkopolskie 48 17 35,4 8 Zachodniopomorskie 31 8 25,8 3 RAZEM 560 151 27,0 70
ródło: opracowanie własne.
Ogółem udało si uzyska odpowiedzi od 130 zakładów publicznych (23,2% wielkoci popu-lacji) oraz 52 niepublicznych (74,3%). Cz jednostek jako powód odmowy podawała brak słub marketingowych. Uznano, e zakłady te powinny zosta włczone do badanej grupy przypisujc im odpowied , e nie maj słub marketingowych (dane do metryki tych zakładów pozyskano od samych zakładów, z ich stron internetowych, Biuletynu Informacji Publicznej lub Narodowego Funduszu Zdrowia). Przyjcie innej metody i poszukiwanie zoz-ów, które zgodziłyby si wzi udział w badaniu oznaczałby, i nie badano by jak wyglda „struktura i działalno słub marke-tingowych w szpitalach w Polsce”, ale tych, które „zgodziły si na udział a badaniu, gdy (w wikszoci) maj słuby marketingowe i prowadz tego typu działalno”.
Ze wzgldu zrónicowanie organów włacicielskich (załoycielskich) badanych jednostek wród szpitali publicznych stworzono kategori „inne”. Obejmowała ona zakłady, których orga-nem załoycielskim jest uczelnia wysza lub organ administracji centralnej (ministerstwo)13. Pozostałe grupy obejmowały szpitale powiatowe, wojewódzkie i miejskie. W zwizku z opisanymi powyej zjawiskami zachodzcymi w opiece zdrowotnej w ostatnich latach, przekształcane zakła-dy, których organami załoycielskimi (włacicielskimi) s jednostki samorzdu terytorialnego zostały zaklasyfikowane jako niepubliczne. Jednostki te naleały do powiatów i miast. Relatywnie duo przekształconych szpitali zostało przejtych (lub wydzierawionych) przez grupy instytucji (operatorów), które posiadaj wicej ni jeden zakład (sie zakładów). Takie placówki zostały skategoryzowane jako „grupy szpitali”. Natomiast wród zakładów niepublicznych w kategorii
13
Decyzja ta wynikała z tego, Īe powyĪsze organy mają stosunkowo mało szpitali w porównaniu do jednostek samorządu terytorialnego.
„inne” znalazły si te, które s własnoci innych firm lub osób fizycznych. Podział prezentujcy przekrój badanej grupy zamieszczono w tabeli poniej.
Tabela 3. Organ załoĪycielski / właĞcicielski szpitali biorących udział w badaniu [%] Organ załoycielski / włacicielski Publiczne Niepubliczne
Województwo 28 0 Powiat 55 37 Miasto 12 12 Inne 5 27 Grupa szpitali - 25 RAZEM 100 100
ródło: Opracowanie własne.
Dane pokazane w tabeli 3 wskazuj, e organem wikszo szpitali biorcych udział w bada-niu były powiaty – i to zarówno w przypadku zakładów publicznych, jak i niepublicznych, co jest zgodne z rozkładem włacicielskim szpitali w Polsce.
Podział ze wzgldu na inne kryteria, został zbiorczo zaprezentowany w tabelach poniej. Po-niewa nie udało si uzyska danych od wszystkich zakładów, podano je tylko dla tych jednostek, które ww. dane przedstawiły, lub które (organ załoycielski / włacicielski, lokalizacja szpitala, liczba łóek, pracowników) zostały pozyskane ze stron internetowych zakładów.
Tabela 4. MiejscowoĞü, na terenie której mieszczą siĊ szpitale biorące udział w badaniu [%] Miejscowo Publiczne Niepubliczne
Wie 0 2
Miasto < 10 tys. mieszkaców 7 13 Miasto 10-50 tys. mieszkaców 40 54 Miasto 50-100 tys. mieszkaców 22 8 Miasto > 100 tys. mieszkaców 32 23
RAZEM 100 100
ródło: Opracowanie własne.
W zwizku z tym, e wikszo szpitali była szpitalami powiatowymi, były one zlokalizowane w miejscowociach liczcych midzy 10 a 50 tysicy mieszkaców. Na drugim miejscu znalazły si due miasta. Moe to wynika z tego, e ich organem załoycielskim były zarzdy województw (szpitale rangi wojewódzkiej znajduj si najczciej w miecie wojewódzkim) lub prezydenci duych miast, którzy take s organami załoycielskimi szpitali.
Tabela 5. Liczba łóĪek w szpitalach biorących udział w badaniu [%] Liczba łóek Publiczne Niepubliczne
< 200 23 62 200-399 28 35 400-599 22 4 600-799 15 0 > 800 12 0 RAZEM 100 100
ródło: Opracowanie własne.
Wielko szpitali publicznych była silnie zrónicowana, były one te znacznie wiksze ni szpitale niepubliczne. Te ostatnie to przede wszystkim najmniejsze jednostki (poniej 200 łóek). Takie zrónicowanie oraz wielko liczona liczb łóek ma wpływ na to, ilu pracowników zatrud-niaj badane jednostki (tabela 6), jaki maj budet (tabela 7) oraz ilu pacjentów jest w nich hospi-talizowanych (tabela 8).
Tabela 6. Liczba pracowników zatrudnionych w szpitalach biorących udział w badaniu [%] Liczba pracowników Publiczne Niepubliczne
< 300 14 53 300-499 23 31 500-699 18 16 700-899 11 0 900-1100 18 0 > 1100 17 0 RAZEM 100 100
ródło: Opracowanie własne.
Tabela 7. WielkoĞü budĪetu szpitali biorących udział w badaniu [%] Wielko budetu [mln zł] Publiczne Niepubliczne
< 30 mln zł 36 85
30-60 mln zł 38 15
> 60 mln zł 26 0
RAZEM 100 100
ródło: Opracowanie własne.
Tabela 8. Liczba hospitalizacji w szpitalach biorących udział w badaniu [%] Liczba hospitalizacji Publiczne Niepubliczne
< 10 000 28 69
10 000-19 999 33 27
20 000-30 000 27 4
> 30 000 11 0
RAZEM 100 100
3. Wyniki
W niniejszej sekcji zaprezentowano wyniki badania zgodnie z kolejnoci pyta, jakimi po-słuono si w ankiecie.
Tabela 9. Organizacja słuĪb marketingowych w szpitalach w Polsce [%] Odpowied Publiczne Niepubliczne
Odrbny dział marketingu 19 21
Oddzielne stanowisko ds. marketingu 14 25
W ramach innego działu 12 6
Rozproszony na wiele stanowisk 15 23 Nie prowadzi si marketingu 40 27 ródło: Opracowanie własne.
Uzyskane dane pozwalaj stwierdzi, e organizacja słub marketingowych w zakładach jest zrónicowana w zalenoci od tego, czy zakład jest czy nie jest niepubliczny.
Zakłady niepubliczne czciej tworz oddzielne struktury marketingowe ni zakłady publicz-ne. Zakłady niepubliczne rzadziej te deklaruj, i nie prowadz w ogóle marketingu. Warto odnotowa, e w 40% zakładów publicznych nie prowadzi tego typu działalnoci.
Tabela 10. Organizacja słuĪb marketingowych w szpitalach w zaleĪnoĞci od organu załoĪycielskiego / właĞcicielskiego [%]
Organ załoycielski / właciciel
Publiczne Niepubliczne Miasto Powiat
Woje-wództwo Inne Miasto Powiat
Grupa szpitali Inne
Odrbny dział marketingu 13 13 36 14 17 5 62 7
Oddzielne stanowisko ds.
marketingu 6 13 17 29 17 21 31 29
W ramach innego działu 13 8 19 0 17 0 0 14
Rozproszony na wiele
stano-wisk 25 20 6 0 17 37 8 21
Nie prowadzi si marketingu 44 46 22 57 33 37 0 29 ródło: Opracowanie własne.
Dane przedstawione w powyszej tabeli wskazuj, e szpitale nalece do grup szpitali wyka-zuj najwiksz inicjatyw w wydzieleniu osobnych struktur zajmujcych si działaniami marke-tingowymi. Moe to by osobny dział lub stanowisko. Zaledwie 8% z nich wskazało, e działalno ta jest rozproszona na wiele stanowisk. Porównywalna grupa – szpitali powiatowych (publicznych i niepublicznych) w znacznie mniejszym stopniu tworzy omawiane struktury. Szcze-gólnie dziwi musi brak zainteresowania wzmiankowanym działaniem niepublicznych szpitali powiatowych, wikszo z nich w ogóle ich nie prowadzi / działania te s rozproszone na wiele stanowisk. Podobnie wysoki odsetek ww. odpowiedzi wystpuje w szpitalach, których organem załoycielskim jest miasto. Brak działa marketingowych zadeklarowała ponad połowa szpitali publicznych z grupy „inne” (ministerialnych, uniwersyteckich).
Wydzielone struktury do prowadzenia działa marketingowych tworz take szpitale woje-wódzkie (cho w mniejszym stopniu ni wspomniane niepubliczne zakłady nalece do grupy szpitali). Ponad 1/5 z nich deklaruje, e nie prowadzi w ogóle działa marketingowych.
Jak wspomniano, od czci szpitali nie udało si uzyska informacji nt. ich wielkoci. W zwizku z czym poniej pokazano jak wyglda organizacja słub marketingowych w tych jednostkach, które podały dane dotyczce swojej wielkoci, lub tych, których dane udało si pozyska z innych ródeł.
Tabela 11. Organizacja słuĪb marketingowych w szpitalach w zaleĪnoĞci od liczby łóĪek [%]
Liczba łóek Publiczne Niepubliczne
< 200 200-399 400-599 600-799 > 800 < 200 200-399 400-599
Odrbny dział marketingu 17 6 24 35 27 22 17 50
Oddzielne stanowisko ds.
marketingu 7 22 10 20 7 19 39 0
W ramach innego działu 7 14 3 15 27 3 11 0
Rozproszony na wiele
stanowisk 20 11 17 20 7 25 22 0
Nie prowadzi si
marke-tingu 50 47 45 10 33 31 11 50
ródło: Opracowanie własne.
Analizujc organizacj słub marketingowych w zalenoci od wielkoci zakładu liczonej liczb łóek (por. powyej), zatrudnianych pracowników, czy wartoci budetu14 trudno jest wskaza na jaki charakterystyczny wzór, czy reguł. W przypadku zakładów publicznych wik-sze zakłady maj wiksz skłonno to tworzenia osobnych struktur zajmujcych si działalnoci marketingow.
Tam, gdzie struktury marketingowe s wydzielone, s one podległe przede wszystkim dyrek-torom szpitali publicznych (76%) / prezesom niepublicznych (85%) lub ich zastpcom (odp. 17% / 11%). W pozostałych przypadkach (odp. 7% i 4%) kierownikom działów (najczciej organiza-cyjnego), co jest zapewne pochodn wielkoci jednostek.
Zakres działania struktur marketingowych okrela regulamin zakładu (52% w szpitalach pu-blicznych i 48% w niepupu-blicznych) lub opis stanowiska (odp. 34% i 37%). W pozostałych przy-padkach zadanie te nie zostały okrelone lub zostały okrelone ustnie. Rodzaj działa podejmowanych przez komórki / stanowiska ds. marketingu przedstawiono w tabeli poniej (mo-na było wskaza wicej ni jedn odpowied ).
Tabela 12. Rodzaj działaĔ podejmowanych przez słuĪby marketingowe szpitali [%] Rodzaj działania Publiczne Niepubliczne Tworzenie i realizacja strategii marketingowej 29 44 Kreowanie wizerunku organizacji 53 54
Komunikacja z kontrahentami 72 64
Działania z zakresu promocji zdrowia 56 36 Działania z zakresu promocji zakładu 82 85
Inne 40 18
ródło: Opracowanie własne.
Przedstawione dane wskazuj, e omawiane słuby zajmuj si przede wszystkim promocj zakładu (podobna warto wskaza dla obu typów szpitali). Nastpnie jest to komunikacja z kontrahentami. Jest ona rzadsza w przypadku szpitali niepublicznych, co moe wynika z tego, e s to zdecydowanie mniejsze zakłady, rol t mog wic pełni ich dyrektorzy / prezesi. Zbie-no w odpowiedziach dotyczy natomiast kreowania wizerunku organizacji (ponad połowa wska-za). Silne rónice wystpuj w pytaniach nt. tworzenia i realizacji strategii marketingowej (wysza warto wskaza ze strony szpitali niepublicznych) oraz promocji zdrowia (wysza war-to wskaza ze strony szpitali publicznych) oraz „innych” działa.
Szpitale deklaruj, e korzystaj z rónych kanałów komunikacji, co obrazuje tabela poniej. W ostatnim wierszu przedstawiono urednion warto wskaza dla kanałów, z których korzystaj szpitale. Oczywicie, trudno jest uzna t warto za faktyczn redni, została ona stworzona, by pokaza czstsze korzystanie z omawianych kanałów przez szpitale publiczne.
Tabela 13. Kanały komunikacji wykorzystywane przez szpitale [%] Rodzaj kanału Publiczne Niepubliczne
Własna strona www 96% 98% Prasa lokalna 80% 78% ogólnopolska 32% 32% branowa 46% 51% Radio 61% 44% Telewizja 63% 51%
Internet portale lokalne 43% 39% portale ogólnopolskie 19% 22% portale branowe 44% 37%
e-mail 66% 59%
„ĝrednia” 55% 51%
ródło: Opracowanie własne.
Niemal wszystkie szpitale maj swoj stron www, zdecydowana wikszo (ok. 80%) korzy-sta z prasy lokalnej, prawie 1/3 z ogólnopolskiej, a około połowy z branowej. Ponad 60% szpitali publicznych korzysta z radia i telewizji. W przypadku szpitali niepublicznych jest to odpowiednio 44% i 51%. W mniejszym stopniu jednostki korzystaj z Internetu: portali lokalnych i branowych po ok. 40%, ogólnopolskich po ok. 20%. 2/3 szpitali publicznych i ok. 60% niepublicznych wyko-rzystuje w komunikacji poczt elektroniczn.
Zdecydowana wikszo szpitali prowadzi działania reklamowe (strony www) wyłcznie w jzyku polskim (75% szpitali publicznych i 66% niepublicznych). Natomiast szpitale niepu-bliczne znacznie czciej dysponuj stronami take w innych jzykach: 29% w angielskim (przy 18% szpitali publicznych) i 27% w niemieckim (13% publicznych). Do rzadkoci nale strony w jzyku rosyjskim (po 2% szpitali publicznych i niepublicznych) czy francuskim (2% szpitali niepublicznych, 0% publicznych). Szpitale majce strony w innych jzykach to placówki znajdu-jce si w centrum kraju, regionach przygranicznych oraz duych miastach.
79 publicznych i 39 niepublicznych zakładów odpowiedziało na pytanie na temat planowania i budetowania działa marketingowych. Takie działania prowadzi odpowiednio 32% i 51% z ww. zakładów. W tabeli poniej zaprezentowano wyniki odpowiedzi na pytanie dotyczce tego, kto ustala kwot przeznaczon na działania marketingowe.
Tabela 14. Osoba (osoby) odpowiedzialne za ustalanie kwot na działania marketingowe [%] Rodzaj działania Publiczne Niepubliczne
Dyrektor naczelny / prezes zarzdu 28 50
Dyrekcja / zarzd 8 15
Dyrektor / prezes w porozumieniu z inn osob 48 10 Kierownik ds. marketingu / osoba odpowiedzialna za marketing 4 20
Inna osoba 12 5
ródło: Opracowanie własne.
Biorc pod uwag relatywnie niski wska nik szpitali, które planuj i budetuj działania mar-ketingowe naley zachowa ostrono w wyciganiu wniosków na temat kwot przeznaczanych na działania marketingowe. Mona jednak stwierdzi, e odpowiedzialno ta w szpitalach niepu-blicznych została okrelona bardziej jednoznacznie i wyej w strukturze jednostki. Wikszy jest te odsetek niepublicznych szpitali, które takie działania podejmuj. Respondenci mieli problemy z podaniem kwot wydawanych na działania marketingowe. O ile w ogóle odpowiedzi były udzie-lane, wskazywały one na poziom ww. wydatków od poniej 1% do 3% całkowitego budetu szpitala. Wyszy wska nik odpowiedzi i wysze wyniki dotyczce wielkoci rodków przeznacza-nych na marketing odnotowano w przypadku szpitali niepubliczprzeznacza-nych, 2 niepubliczne szpitale okreliły warto ww. jako „spor”, 1 publiczny jako „za mał”.
Szpitale publiczne relatywnie rzadko tworz plany marketingowe (26% odpowiedzi), czciej robi to jednostki niepubliczne (44%). Jeeli ww. działania s podejmowane, to plany tworzone s na róne okresy, co ilustruje ponisza tabela.
Tabela 15. Okres, na jaki szpitale tworzą plany marketingowe [%] Okres Publiczne Niepubliczne
1 rok 46% 67%
2 lata 21% 22%
3 lata 4% 6%
4 lata 13% 6%
5 lat 17% 0%
Odpowiedzi przedstawione w tabeli powyej wskazuj, e szpitale niepubliczne w planach uwzgldniaj znacznie krótszy horyzont czasowy. By moe odpowiedzi udzielane przez jednostki publiczne dotyczyły planów strategicznych, a nie marketingowych.
Prowadzenie bada okrelajcych efektywno działa marketingowych deklarowało 38% szpitali publicznych i 43% niepublicznych, które posiadaj słuby marketingowe. Wród tych, prowadz ww. działania jest to przede wszystkim analiza wyników uzyskiwanych przez jednostk, a wic liczba pacjentów, liczba i warto zawieranych kontraktów (37% publicznych i 47% niepu-blicznych) oraz badanie satysfakcji pacjentów (odpowiednio 37% i 27%).
4. Dyskusja
Analizujc wyniki uzyskane w badaniu naley bra pod uwag, e nie istniał aden mecha-nizm weryfikacji odpowiedzi udzielanych przez zakłady. Oznacza to, e wnioski z badania musz by wysnuwane z du ostronoci. Do tego samego skłania relatywnie moliwy duy margines błdu wyników dla szpitali publicznych. Jednak mimo wzmiankowanych ogranicze wida róni-c midzy szpitalami publicznymi i niepublicznymi.
Te pierwsze w mniejszym stopniu tworz oddzielne struktury marketingowe. Wicej z nich deklaruje te, e takich działa nie podejmuje. Wielko zakładu jest istotna dla tworzenia struk-tur, w przypadku wikszych jednostek wiksza jest moliwo tworzenia bardziej wyspecjalizo-wanych komórek. Szpitale niepubliczne, cho mniejsze, wykazuj wiksz skłonno do wydzielania struktur (stanowisk) zajmujcych si marketingiem. Oznacza to, e dla nich ww. kwestia ma wiksze znaczenie. Warto take odnotowa, e zakłady niepubliczne s zlokalizowane przede wszystkim w mniejszych miejscowociach, a mona przyj, e ich rynek (a przez to skala działa marketingowych) jest mniejszy. Co ciekawe, zakłady publiczne działajce w miastach powyej 100 tys. mieszkaców (a wic wiksze ni te, które obsługuj populacje powiatów) czciej ni dział tworz zaledwie stanowisko ds. marketingu. Deklaracje zakładów mówice, e działania marketingowe s rozproszone na wiele stanowisk mog by wynikiem efektu ankietera. Zakłady, nie chcc przyzna si, do tego, e nie prowadz ww. działa mogły udziela takiej włanie odpowiedzi. Naleałoby take postawi pytanie o skuteczno działa, które s wykony-wane przez róne osoby niepracujce w jednym komórce organizacyjnej.
Zastanawiajcy jest brak zainteresowania działaniami marketingowymi ze strony szpitali, któ-rych organem załoycielskim s (due, jak wspomniano powyej) miasta, w któktó-rych istnieje znacznie wiksza moliwo sprzeday usług komercyjnych ni np. w miastach powiatowych. Do tego dochodzi prawie 60% szpitali, których organem załoycielskim s uczelnie medyczne lub organy administracji centralnej, a które nie posiada struktur marketingowych.
Analiza wyników zakładów niepublicznych musi uwzgldnia fakt, e cz z nich ma pu-blicznego właciciela (jednostki samorzdu terytorialnego). Cz natomiast naley do firm kieru-jcych grup szpitali, innych firm czy osób prywatnych. Te włanie jednostki s zakładami faktycznie niepublicznymi. W zwizku z mał liczb ww. szpitali trudno o wyciganie jedno-znacznych wniosków, wida jednak, e wród zakładów biorcych udział w badaniu, te, które nale do grupy szpitali najczciej tworz odrbne struktury marketingowe (93%). S te jedy-nymi, które nie deklaruj, nie prowadz takiej działalnoci.
Na brak działa / struktur marketingowych wpływa moe rynek, na jakim operuj jednostki. W mniejszych miejscowociach, w których szpital jest najwikszym wiadczeniodawc usług
zdrowotnych i jedyn jednostk szpitaln, podejmowanie wysiłków na rzecz marketingu moe wydawa si zbdne. Mog do tego te skłania ograniczenia sprzeday usług dotyczce jednostek publicznych (o czym wspomniano we wprowadzeniu), mniejsza zamono lokalnej społecznoci, czy te niech ze strony ww. społecznoci do płacenia za usługi zdrowotne. Naley jednak odno-towa, e zakłady „prawdziwie” niepubliczne działajce w małych miejscowociach nie zgadzały si z takim podejciem i podejmowały działania, jakich nie chciały podejmowa ich publiczne odpowiedniki oraz zakłady niepubliczne, których organem załoycielskim jest jednostka samorz-du terytorialnego.
Niewielkie, ale jednak istniejce rónice dotyczce podległoci słub marketingowych mog wynika z wielkoci jednostek lub wagi przypisywanej ww. słubom. W szpitalach niepublicznych (a wic mniejszych ni publiczne) słuby te podlegaj w wikszym stopniu dyrektorowi naczel-nemu / prezesowi, co wynika mogło z tego, e organizacje te s za małe, by tworzy porednie szczeble zarzdzania.
Mimo podobiestw, których istnienie trzeba odnotowa, wystpuj take rónice midzy za-kładami jeeli chodzi o zakres działa podejmowanych przez komórki/osoby odpowiedzialne za marketing. Zakłady niepubliczne w duo wikszym stopniu tworz i realizuj strategi marketin-gow ni ich publiczne odpowiedniki. Te ostatnie z kolei znacznie czciej zajmuj si promocj zdrowia. Oznacza to moe, e realizuj one w wikszym stopniu zadania z zakresu zdrowia publicznego. Badania przeprowadzone przez Iwankiewicz-Rak wskazały na inne działania marke-tingowe podejmowane przez zakłady15, badania te prowadzone były jednak na sanatoriach, które s mniej zalene od publicznego płatnika i musz aktywnie poszukiwa moliwoci sprzeday usług indywidualnym klientom.
Informacje, jakie przekazały szpitale na temat stosowanych kanałów komunikacji naleałoby traktowa ze spor ostronoci. W przypadku czci szpitali publicznych to, co nazywane jest „własn stron” bywa Biuletynem Informacji Publicznej, zawierajcym dane teleadresowe oraz informacje o procedurach przetargowych. Na nisk jako stron internetowych zakładów, szcze-gólnie publicznych, wskazuj Paszkowska16 i Staszewscy17. Natomiast prasa branowa czy ogól-nopolska słuy przede wszystkim do umieszczania ogłosze dotyczcych konkursów na stanowiska kierownicze w zakładzie. Za pomoc prasy lokalnej zapewne faktycznie szpitale mog informowa lokaln społeczno o rónego rodzaju wydarzeniach / zmianach, pozyskaniu nowej aparatury medycznej, itp. Podobnie naley potraktowa informacj o korzystaniu z portali interne-towych. Wysokie wskazania dotyczce radia i telewizji mona zapewne przypisa temu, e szpita-le miały na myli lokalne stacje radiowe i teszpita-lewizyjne.
Wyra ne rónice midzy zakładami publicznymi i niepublicznymi dotycz take planowania marketingowego i budetowania tych działa. I w tym obszarze wiksz aktywno wykazuj te niepubliczne. W jednostkach tych widoczna jest take wiksza centralizacja władzy, decyzje dotyczce wielkoci nakładów na ww. działania podejmuje przede wszystkim dyrektor naczelny / prezes zarzdu (na co jednak wpływ moe mie wielko zakładu). Dane wskazuj te na to, e szpitale niepubliczne przeznaczaj na działania marketingowe wikszy odsetek budetu. Cho
15 I. Ponikowska, A. StyĞ, B. Iwankiewicz-Rak, Typowanie głównych parametrów jakoĞci w lecznictwie uzdrowiskowym.
Monografia, Wydawnictwo. Adam Marszałek, ToruĔ 2002, za: Staszewski R., Szpital na topie. MenedĪer Zdrowia, 3/2007, s. 44-48.
16
M. Paszkowska, E-promocja zdrowia, MenedĪer Zdrowia, 9/2007, s. 46-52.
niewiele jednostk udzieliło odpowiedzi na to pytanie, potwierdzeniem ww. mog by bardziej rozbudowane struktury marketingowe i podejmowane przez nie działania (formowanie planów marketingowych, badanie efektywnoci działa marketingowych, itp.).
By moe mniejsze zainteresowanie szpitali publicznych podejmowaniem działa marketin-gowych wynika z przekonania, e nie przynios one rezultatów, lub do osignicia sukcesów niezbdne byłoby pocztkowo poniesienie nakładów na inwestycje w ww. działania.
5. Podsumowanie i wnioski
Przeprowadzone badania pokazały, e szpitale tworz struktury marketingowe i podejmuj działania z tego obszaru w sposób zrónicowany. Najbardziej rozwinite pod tym wzgldem s niepubliczne zakłady, które maj prywatnego właciciela. Kolejnymi zakładami, które wykazuj aktywno w tej sferze s szpitale publiczne, których organem załoycielskim jest zarzd woje-wództwa.
Wpływ na takie wyniki ma zapewne nastawienie jednostek wynikajce z moliwoci jakie da-je rynek – w wikszych miejscowociach mona liczy na wiksz sprzeda, wystpuda-je te wik-sza konkurencja. Gdyby jednak czynnik ten był decydujcy, mona byłoby liczy, e działania te zostan podjte przez szpitale mieszczce si w wikszych miejscowociach (pow. 100 tys. miesz-kaców), co jednak nie jest reguł. Wydaje si, e czynnikiem o istotniejszym znaczeniu jest to, czy szpital jest publiczny czy nie. Nie bez znaczenia dla wyników wydaj si ograniczenia doty-czce sprzeday usług przez zakłady publiczne, które zostało opisane we wprowadzeniu. Jedno-czenie relatywnie niskie wyniki uzyskane przez samorzdowe zakłady niepubliczne (niemajce w tym obszarze ogranicze formalnych) potwierdzaj tez, e dla rozwoju struktur i działa marke-tingowych kluczowe jest to, czy zakład jest zakładem par excellence niepublicznym (prywatnym).
Bibliografia
[1] Biuletyn Statystyczny Ministerstwa Zdrowia 2007, Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia, Warszawa 2007, www.csioz.gov.pl, pozyskano 2011-09-06.
[2] Biuletyn Statystyczny Ministerstwa Zdrowia 2008, Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia, Warszawa 2008, www.csioz.gov.pl, pozyskano 2011-09-06.
[3] Biuletyn Statystyczny Ministerstwa Zdrowia 2009, Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia, Warszawa 2009, www.csioz.gov.pl, pozyskano 2011-09-06.
[4] Biuletyn Statystyczny Ministerstwa Zdrowia 2010, Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia, Warszawa 2010, www.csioz.gov.pl, pozyskano 2011-09-06.
[5] Bukiel K., OZZL donosi na M. Balickiego,
http://www.emedyk.pl/artykul.php?idartykul_rodzaj=31&idartykul=2248, pozyskano 2011-10-20.
[6] EMC Instytut Medyczny SA, strona www, http://www.emc-sa.pl/og/naszejednostki.aspx, pozyskano 2009-10-20.
[7] Grupa Nowy Szpital, strona www,
http://www.nowyszpital.pl/grupa_nowy_szpital/nasze_placowki/placowki_grupy_nowy_sz pital, pozyskano 2009-10-20.
[8] Jad-Zaleska Renata, prezes Ogólnopolskiego Stowarzyszenia Niepublicznych Szpitali Samorzdowych, wywiad, 2010-09-11.
[9] Kautsch M., Gra wstĊpna, czyli kontrakty 2011, Słuba Zdrowia 1-8/2011, s. 8–9.
[10] Komorowski S., Hebda M., W oczekiwaniu na inwestora – rynek prywatnych usług me-dycznych w pierwszej fazie rozwoju, Forum Biznesu Medycznego MedMarket 2008, War-szawa, 5.06.2008.
[11] Kozierkiewicz A., Projekcje zachowaĔ podmiotów prowadzących zakłady opieki zdrowot-nej, w: Kozierkiewicz A. (red.), Koło ratunkowe dla szpitali. Od doĞwiadczeĔ do modelu restrukturyzacji, Termedia Wydawnictwo Medyczne, Pozna 2008, s. 230–249.
[12] Medicalnet, http://www.medicalnet.pl/, pozyskano 2009-10-02.
[13] Pachciarz Agnieszka, prezes Pleszewskiego Centrum Medycznego, sp. z o.o., wywiad, 2010-05-25.
[14] Paszkowska M., E-promocja zdrowia, Meneder Zdrowia, 9/2007, s. 46–52.
[15] Ponikowska I., Sty A., Iwankiewicz-Rak B, Typowanie głównych parametrów jakoĞci w lecznictwie uzdrowiskowym. Monografia, Wydawnictwo. Adam Marszałek, Toru 2002, za: Staszewski R., Szpital na topie. Meneder Zdrowia, 3/2007, s. 44–48.
[16] Staszewski R., Staszewska A., www.szpital.pl, Meneder Zdrowia, 4/2006, s. 34–38. [17] Ustawa z dnia 30 sierpnia 1991 r. o zakładach opieki zdrowotnej (tekst jedn.: Dz. U. z 2007
r. Nr 14, poz. 89 z pó n. zm.).
[18] WypowiedĨ ministra..., Express ZiZ, 25/2004, http://www.ziz.com.pl, pozyskano 2007-06-14.
[19] Zieliski A.: Dobór próby w badaniach epidemiologicznych, Przegld Epidemiologiczny, 56/2002, s. 489–498.
MARKETING STRUCTURES AND ACTIVITIES IN HOSPITALS IN POLAND Summary
Growing number of non-public for profit health care units causes emerging of new forces in the healthcare system in Poland, which coerce changes of public pro-viders’ behaviour. Growing competition – in different dimensions – makes also pub-lic health care units develop new solutions and structures. Using these solutions / structures will allow the units to respond to attempt of taking over market shares by their non-public competitors. In order to do that public health care units ought to use marketing tools, developing which requires structures able to undertake these tasks.
The paper presents research conducted in 2009–2010, aiming at describing marketing structures and operations of hospitals in Poland. Research was conducted using a telephone questionnaire among 151 public and 70 non-public hospitals, hav-ing at least 50 beds.
Research show that there are differences between public and non-public hospi-tals in the way they proceed with their marketing structures and functions. The non-public ones have these structures and functions are far better developed. Formaliza-tion is more advanced, there are separate marketing cells established, marketing planning and budgeting is more frequent. There are also some differences in the scope of activities undertaken by public and non-public units.
Differences described above are most likely due to the way that units perceive rationale of utilizing marketing activities and the market they operate.
Keywords: health care, hospitals, marketing
Marcin Kautsch
Instytut Zdrowia Publicznego Wydział Nauk o Zdrowiu
Uniwersytet Jagielloski Collegium Medicum ul. Grzegórzecka 20, 31-530 Kraków
