Streszczenie
Celem referatu jest przedstawienie wpływu działa majcych na celu kształto-wanie tosamoci firmy McDonald’s (w szczególnoci wpływu kultury i zachowa organizacyjnych) na jej wizerunek jako pracodawcy. Przedstawiono załoenia teore-tyczne wykazujce zaleno pomidzy kultur organizacyjn – czynnikiem kształtu-jcym tosamo firmy – a jej wizerunkiem. Poszczególne czynniki składajce si na tosamo organizacyjn firmy McDonald’s zostały zidentyfikowane i scharaktery-zowane; przeprowadzono analiz wpływu tych czynników na wizerunek firmy. W tym celu posłuono si badaniami jakociowymi przeprowadzonymi z konsumentami i pracownikami restauracji.
Słowa kluczowe: tosamo firmy, wizerunek pracodawcy, sektor usług gastronomicznych 1. Wprowadzenie
Zmiany we współczesnym otoczeniu rynkowym przedsibiorstw przyczyniły si do wzrostu znaczenia niematerialnych zasobów firmy w ramach walki konkurencyjnej. Zasoby niematerialne s trudne do skopiowania i wpływaj na przewag konkurencyjn oraz moliwo wyróniania si. Obecnie przedsibiorstwa staraj si wyróni takim elementami jak: wizerunek, marka, kultura organizacyjna, reputacja czy tosamo organizacyjna. Na tosamo organizacyjn składaj si czynniki mogce sta si wyrónikami przedsibiorstwa i tym samym przełoy si na elementy wizerunku. Naley podkreli , e sam zakres terminu tosamo organizacyjna nie jest rozumiany w sposób jednolity. Jednak wikszo autorów jest zgodna, e celem tworzenia tosamoci organi-zacyjnej jest wyrónienie organizacji poprzez najbardziej charakterystyczne jej atrybuty.
Od pocztku lat 90. rynek usług gastronomicznych w Polsce stale si rozwija, a klienci coraz czciej korzystaj z lokali gastronomicznych. Dostpna na rynku oferta jest coraz bardziej róno-rodna, a oczekiwania konsumentów staj si bardziej wyrafinowane. W tych warunkach przedsi-biorstwa na rynku usług gastronomicznych poszukuj nowych sposobów na zdobycie przewagi konkurencyjnej. Cel ten moe zosta osignity m.in. poprzez wiadome i konsekwentne kształ-towanie tosamoci firmy, co pozwala wykreowa w wiadomoci odpowiednio pozytywny wize-runek. Równie istotnym elementem wizerunku firmy jest opinia na jej temat jako pracodawcy. Dlatego przedmiotem podjtych bada i niniejszego opracowania była analiza działa prowadzo-nych przez firm McDonald’s w ramach kształtowania tosamoci organizacyjnej, sposobu po-strzegania firmy przez pracowników restauracji i konsumentów oraz ocena wpływu działa kształ-tujcych tosamo firmy McDonald’s na jej wizerunek. Do oceny problemu wykorzystane zosta-ły dane z bada jakociowych przeprowadzonych wród pracowników firmy i konsumentów oraz krytyczna analiza literatury.
2. Metodyka
Przedmiotem niniejszego opracowania była analiza czynników kształtujcych tosamo or-ganizacyjn firmy McDonald’s (w szczególnoci wpływu kultury i zachowa organizacyjnych) i majcych wpływ na budowanie wizerunku pracodawcy, a take ocena wizerunku firmy McDo-nald’s przez pracowników i konsumentów na tle sytuacji na rynku usług gastronomicznych w Pol-sce.
W artykule zostały wykorzystane dane pierwotne pochodzce z przeprowadzonych bada ja-kociowych, którymi były:
• Indywidualne wywiady pogłbione (IDI) z pracownikami restauracji McDonald’s. • Zogniskowane wywiady grupowe (FGI) z konsumentami.
• Indywidualny wywiad pogłbiony (IDI) z przedstawicielem kadry menederskiej firmy McDonald’s.
Indywidualne wywiady pogłbione (IDI) zostały przeprowadzone z picioma pracownikami restauracji McDonald’s w marcu 2010 roku w dwóch warszawskich restauracjach McDonald’s. Badanie zostało przeprowadzone w celu dokonania analizy sposobu postrzegania firmy McDo-nald’s przez pracowników restauracji oraz oceny poziomu identyfikowania si z firm, a take postregania McDonald’s jako pracodawcy.
W ramach bada wizerunku firmy McDonald’s w opinii konsumentów w okresie luty–maj 2010 roku przeprowadzono 6 zogniskowanych wywiadów grupowych (FGI) z klientami firmy McDonald’s w mini-grupach 5–6 osobowych. Uczestników badania dobrano ze wzgldu na wiek i płe . Grupy podzielono w dwie kategorie wiekowe: pierwsz stanowiły osoby w wieku 20–29 lat, oraz osoby powyej 30 roku ycia. Ze wzgldu na płe wyróniono trzy rodzaje grup: składa-jce si wyłcznie z kobiet, składaskłada-jce si wyłcznie z mczyzn oraz grup mieszan (z prawie równymudziałem kobiet i mczyzn). Wywiady przeprowadzone z wykorzystaniem wczeniej przygotowanego scenariusza umoliwiły uzyskanie informacji na temat sposobu postrzegania fir-my McDonald’s przez konsumentów.
Natomiast indywidualny wywiad pogłbionym (IDI) przeprowadzony został w grudniu 2009 rokuz z przedstawicielem kadry menederskiej firmy – menederem działu public realations (Corporate Affairs Manager) McDonald’s Polska.
3. Pojcie tosamoci organizacyjnej i jej uwarunkowania
W literaturze funkcjonuje wiele definicji terminu tosamo organizacyjna (corporate identi-ty); odwołuj si one czsto do kultury organizacyjnej, wizerunku, marki przedsibiorstwa, działa z zakresu public relations, a nawet do całokształtu działa zwizanych z zarzdzaniem strategicz-nym w firmie.1 Wielu autorów podchodzi do kwestii tosamoci organizacyjnej przjmujc analo-gi podejcia psychologicznego i przenoszc koncepcje osobowoci ludzkiej na organizacje. We-dług Albert’a i Wettern’a, corporate identity jest okrelana poprzez elementy j charakteryzujce,
1T.C. Melewar, Factes of corporate identity communication and reputation, Wyd. Taylor & Francis Group, Nowy York
2008: s. 4-20; A. Zarbska, Zarzdzanie tosamoci a zarzdzanie przez tosamo-subtelna rónica czy milowy krok? Przegld Organizacji nr 9, 2006: s.13-15.
takie jak indywidualny charakter, odrbno , trwało , wartoci w niej obowizujce oraz postawy i zachowanie przez organizacje reprezentowane.2
Według Melewar’a, czynniki kształtujce tosamo organizacyjn (rys. 1.) mona podzieli na siedem kategorii: komunikacj organizacyjn, graficzny projekt organizacji, kultur organiza-cji, zachowania organizacyjne, struktur organizacyjn, tosamo przemysłu oraz strategi przed-sibiorstwa3. Oddzielanie zachowa organizacyjnych od kultury organizacyjnej wydaje si nieuza-sadnione, poniewa zachowania organizacyjne (zachowania pracowników i kierownictwa) s jed-nym z najbardziej widocznych poziomów kultury organizacyjnej. Oddziaływania pomidzy po-szczególnymi czynnikami kształtujcymi tosamo , a corporate identity mog mie charakter dwustronny: wymienione czynniki kształtuj tosamo , a tosamo moe na nie wpływa . Naj-słabsze oddziaływanie mona zauway pomidzy tosamoci pojedynczej organizacji a tosa-moci przemysłu (brany). Wpływ ten jest moliwy, poniewa to poszczególne przedsibiorstwa działajce w ramach danej brany kształtuj tosamo sektora.4
Komunikacja organizacyjna jest czynnikiem o silnym wpływie na tosamo organizacji. Tworzenie tosamoci organizacyjnej nie jest moliwe bez komunikacji i negocjacji wewntrz przedsibiorstwa. W skład komunikacji wchodz wszelkie sposoby porozumiewania si z interesa-riuszami (dotyczy to nie tylko komunikacji bezporedniej, ale produktów i działa docierajcych do odbiorcy, które mog wpływa na kształtowanie wród nich opinii o przedsibiorstwie, czyli komunikacji poredniej). Komunikacja organizacyjna moe mie charakter kontrolowany i nie-kontrolowany.5 W celu uzyskania jak najwyszej skutecznoci komunikacji firmy, wykorzystywa-ny jest system komunikacji marketingowej, który powinien integrowa i koordynowa liczne na-rzdzia i kanały komunikacyjne w celu uzyskania spójnego przekazu.6
Symbolika organizacji obejmuje grup znaczników wizualnych przypisanych do konkretnej organizacji. System tosamoci wizualnej składa si z takich elementów jak: nazwa, slogan, logo-typ (symbol), kolor oraz topografia. System identyfikacji wizualnej (SIW) jest stosowany zarówno w sposobie prezentowania produktu, jak i na rodkach transportu, budynkach, itp.7 Obejmuje on bardzo wiele elementów i wpływa na tworzenie tosamoci firmy poprzez techniki kontaktu wizu-alnego z grupami otoczenia przedsibiorstwa.
2M. Alvesson, L. Empson L., The construction of organizational identity: comparative case study of consulting firms,
Scandinavian Journal of Management t. 24, nr1, 2008: s.1-16; M.J. Hatch, M. Schultz, Organizational identity, Wyd. Ox-ford University Press, Nowy York 2004: s. 89-161; I. Ashman, D. Winstanley, For or against corporate identity? Person-ification and the problem of moral agency. Journal of Business Ethics nr 76, 2007: s. 83-95; T.C. Melewar, Factes of corporate …, op. cit.
3T.C. Melewar, Factes of corporate i…, op. cit.; A. Zarbska, Identyfikacja tosamoci organizacyjnej w zarzdzaniu
przedsibiorstwem, Wyd. Difin Warszawa 2009: s. 9-65
4A. Zarbska, Identyfikacja tosamoci organizacyjnej… op. cit.
5J. M. T. Balmer, E. R. Gray, Managing corporate image and corporate reputation, Long Range Planning t. 31, nr 5,
1998: s. 695-702; Ł.Sułkowski, Organizacja w poszukiwaniu tosamoci, Przegld Organizacji nr 3, 2005: s.7-10, A. Theaker, Public Relations Handbook, Wyd. Routledge, Nowy York 2001: s.13-23, 72-92; A. Zarbska, Identyfikacja tosamoci organizacyjnej… op. cit.
6H. Górska-Warsewicz, M. witkowska, K. Krajewski, Model zintegrowanej komunikacji rynkowej. Aspekty zarzdzania
produktem i mark na rynku ywnoci, Wyd. SGGW, Warszawa 2008: s.47-80
7J. M. T. Balmer, E. R. Gray, Managing corporate image …op.cit.; A. Theaker, Public Relations…op cit.; A. Zarbska,
Kolejnym czynnikiem kształtujcym tosamo organizacyjn jest kultura organizacyjna, chocia mona spotka si z podejciem, e wynika ona z tosamoci przedsibiorstwa. Naley zauway , e istnieje silne powizanie pomidzy kultur organizacyjn a zachowaniami zarówno pracowników, jak i kadry zarzdzajcej, kierownictwa oraz organizacji.8
Rysunek 1. Czynniki kształtujce tosamo organizacyjn według Melewara
ródło: T.C. Melewar, Factes of corporate identity communication and reputation, Wyd. Taylor & Francis Group, Nowy York 2008: s. 4–20; A. Zarbska, Identyfikacja tosamoci orga-nizacyjnej w zarzdzaniu przedsibiorstwem, Wyd. Difin Warszawa 2009: s. 9–65. 8A. Zarbska, Identyfikacja tosamoci organizacyjnej… op. cit.
Kultura organizacyjna powinna by rozpatrywana z uwzgldnieniem konkretnych uwarunko-wa zewntrznych otoczenia przedsibiorstwa.9 Naley ponadto zwróci uwag na misj, filozofi, wizj firmy, które okrelaj sens istnienia organizacji poprzez wyznaczenie ogólnych celów, kie-runku działania. Pełni one rol konstytucyjn w stosunku do kultury organizacyjnej.10
Struktura i strategia organizacyjna s twardymi elementami wartoci przedsibiorstwa maj-cymi wpływ na tosamo organizacyjn, poprzez ustalone wzorce działa i zachowa organiza-cyjnych. W zwizku z tym mona przyj , e struktura i strategia organizacji stanowi podstawo-we elementy tosamoci organizacyjnej.11
Czynnikiem zewntrznym wpływajcym na tosamo organizacyjn jest tosamo brany (sektora, przemysłu). Sposób konkurowania na rynku, rozmiar i zasig zmian, które oddziaływaj na tosamo organizacyjn wykazuje istotny zwizek z tosamoci przemysłu.12
Wizerunek przedsibiorstwa jest ukształtowany przez jego tosamo ; jest on odzwierciedle-niem (wizerunku) firmy w odbiorze społecznym. W powyszym kontekcie mona mówi o za-rzdzaniu wizerunkiem firmy poprzez tosamo sformalizowan w systemie całociowej identy-fikacji. Umoliwia to generowanie pozytywnego wizerunku firmy, podnoszenie jej prestiu, pozy-cji, wyrónianie jej sporód otoczenia.13
Kształtowanie charakteru poszczególnych czynników kształtujcych tosamo organizacyjn moe posłuy do kształtowania wizerunku firmy w jednym bd kilku obszarach14. Poprzez współdziałanie rónych funkcji biznesowych firma moe kształtowa swój wizerunek jako praco-dawcy15. Budowanie identyfikowalnej i unikalnej tosamoci pracodawcy jest okrelane pojciem employer branding. Marka pracodawcy słuy promowaniu, zarówno wewntrz, jak i na zewntrz firmy, poprzez tworzenie jasnego obrazu tego, co wyrónia firm i sprawia, e jest ona atrakcyjna w tym aspekcie. Działania w kontekcie tworzenia korzystnego wizerunku pracodawcy mog sta si ródłem przewagi konkurencyjnej poprzez wyrónienie; daj take korzyci zwizane z podno-szeniem si poziomu lojalnoci i zaangaowania pracowników.16 Skuteczne budowanie wizerun-ku firmy jako pracodawcy musi si opiera na rzeczywistych wartociach pracowniczych
panuj-9M. Kostera i in.., Kultura organizacyjna. [w:] A.K. Komiski, W. Piotrowski (red.), Zarzdzanie teoria i praktyka, PWN,
Warszawa 2000: s. 371-387; G. Aniszewska, Profil kultury organizacyjnej jako metoda diagnozy, Przegld Organizacji, nr 4, 2007: s. 8-10.
10 Ł.Sułkowski, Organizacja… op. cit.; A. Theaker Public Relations…op. cit.
11A. Theaker Public Relations…op. cit..; A. Zarbska, Identyfikacja tosamoci organizacyjnej …op. cit. 12A. Zarbska Identyfikacja tosamoci organizacyjnej …op. cit.
13S. Kaczmarczyk, System całociowej identyfikacji jako jeden z rodzajów promocji firmy, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu
Szczeciskiego, nr 510, 2008: s. 65-70.
14S. Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999: s. 99-112.
15M. Kantowicz-Gdaska i in., Współpraca rónych funkcji biznesowych w procesie kształtowania marki i wizerunku
pra-codawcy – rozwaania teoretyczne i praktyka McDonald’s Polska. [w:] B. Pilarczyk, Z. Wakowski (red.), Komunikacja rynkowa. Skuteczne narzdzia i obszary zastosowania, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, nr 136, Pozna 2010: s. 255-265.
16K. Backhaus K, S. Tikoo, Conceptualizing and Reasearching Employer branding, Career Development Internetional,
cych w firmie oraz na skutecznym ich komunikowaniu.17 Pracownicy s bowiem bardzo istotnym elementem w procesie zarzdzania i kreowania tosamoci firmy.18
4. Sektor usług gastronomicznych w Polsce
W latach 90’ miał miejsce dynamiczny rozwój usług gastronomicznych w Polsce. Dopiero w 2005 roku nastpiło spowolnienie przyrostu liczby placówek gastronomicznych.Według danych GUS19 w 2009 roku działało w Polsce 78,6 tys. placówek gastronomicznych, podczas gdy w roku 2005 było ich 92,1 tys., co oznacza spadek o 15% (tab. 1).20.
Tabela 1.Placówki gastronomiczne w Polsce w latach 2000–2009
Wyszczególnienie 2005 2009 % zmiany 2005-2009
Liczba placówek gastronomicznych 92072 78624 -15
Sektor publiczny 2398 1616 -33 Sektor prywatny 89684 77008 -14 restauracje 9716 14120 45 bary 40834 31828 -22 stołówki 6950 5107 -27 punkty gastronomiczne 34572 27569 -20
ródło:Obliczenia własne na podstawie danych GUS, Mały Rocznik Statystyczny 2010, GUS, Warszawa 2010: s. 208.
W strukturze rodzajowej lokali gastronomicznych dominuj bary, których w 2009 roku działa-ło 31,8 tys., oraz punkty gastronomiczne (27,6 tys.). W 2009 roku liczba barów i punktów gastro-nomicznych zmniejszyła si o około 20% w porównaniu z rokiem 2005. W analizowanym okresie miał miejsce natomiast wzrost liczby restauracji z 9,7 tys. w 2005 roku do 14,1 tys. w 2009 roku (tab. 1). Wzrost liczby restauracji w Polsce jest skutkiem obecnie panujcych trendów konsu-menckich, w tym w kierunku wyboru lokali z pełn obsług kelnersk, o wyszym standardzie serwowanych posiłków. Wynika to przede wszystkim ze wzrostu siły nabywczej polskich konsu-mentów21.
W latach 2005–2009 miało miejsce zmniejszenie liczby lokali zarówno działajcych w ra-mach sektora publicznego (o 33%), jak równie sektora prywatnego (o 14%). Pomimo to nadal utrzymuje si tendencja wzrostu udziału tych ostatnich w ogólnej liczbie placówek gastronomicz-nych (tab. 1). Za jedn z przyczyn zmniejszenia liczby placówek gastronomiczgastronomicz-nych uwaa si spowolnienie rozwoju gospodarczego w Polsce.22 Nie bez znaczenia jest take wzrost kosztów
17M. Kantowicz-Gdaska i in., Współpraca rónych funkcji biznesowych…op. cit.
18J.Taylor, P.R. Smith, Marketing Communications. An integreated approach. 4th edition, Wyd. Kogan Page, London and
Philadelphia, 2004: s. 653-685.
19Mały Rocznik Statystyczny 2010, GUS, Warszawa 2010, s. 208.
20E. Kwiatkowska, Gastro-boom, Przegld Gastronomiczny, nr 4, 2007: s. 3-4.
21P. Nalepa, Badanie polskiego rynku restauracji sieciowych – bieca sytuacja i perspektywy rozwoju,
http://www.research-pmr.com, 2009.
22J. Cabaj-Bonicka, Franczyza w gastronomii - podsumowanie 2009 r. i perspektywy na 2010 r.,
prowadzenia działalnoci gospodarczej, midzy innymi stale rosnce ceny czynszów oraz koszty pracownicze.23
Według danych GUS,24 przychody z działalnoci gastronomicznej w 2009 roku wyniosły 20,7 mld zł, co oznacza wzrost o 17,1% w porównaniu z rokiem 2005, gdy wynosiły one 17,6 mld zło-tych. Przychody z działalnoci gastronomicznej w sektorze prywatnym w 2009 roku wyniosły 20,1 mld złotych, co oznacza podobny wzrost w porównaniu do roku 2005. W sektorze publicznym przychody te osignły warto zaledwie 592 mln złotych (tab. 2).
Tabela 2. Przychody z działalnoci gastronomicznej w Polsce w latach 2005–2009
Wyszczególnienie 2005 2009 % zmiany 2005-2009
Przychody z działalnoci gastronomicznej (ceny biece) w mln zł :
17681 20702 17,1
sektor publiczny 531 592 11,5
sektor prywatny 17150 20110 17,3
ze sprzeday towarów handlowych 7449 6573 -11,8
w tym napojów alkoholowych i wyr. tytoniowych 4862 4627 -4,8
z produkcji gastronomicznej 9647 13579 40,8
z pozostałej działalnoci 584,8 550 -6,0
ródło: GUS, 2010 i obliczenia własne, Mały Rocznik Statystyczny 2010, GUS, Warszawa 2010: s. 208.
W analizowanym okresie miał miejsce wzrost liczby transakcji przeprowadzonych w placów-kach ywienia poza domem. W 2009 roku klienci indywidualni dokonali ponad 3 mld transakcji, co stanowiło prawie 6% wzrost w stosunku do 2005 roku, kiedy było ich 2,9 mld. Prognoza plat-formy Datamonitor na rok 2014 wskazuje, e liczba transakcji w placówkach ywienia poza do-mem moe osign warto 3,5 mld.25
Wzrost przychodów na rynku usług gastronomicznych pomimo wyra nego spadku ogólnej liczby placówek gastronomicznych, moe wiadczy o zwikszeniu si produktywnoci przedsi-biorstw nalecych do tego sektora.26 Ronie take zainteresowanie polskich konsumentów usłu-gami gastronomicznymi, co przekłada si bezporednio na wzrost liczby transakcji zawartych w placówkach gastronomicznych oraz na wzrost przychodów na tym rynku27.
Rozwój rynku usług gastronomicznych w Polsce przyczynił si do pojawiania nowych tren-dów w ramach tej brany, do których mona zaliczy : rozwój rynku cateringowego; powstawanie nowego rodzaju lokali, restauracji typu Quick & Casual czy Fast Casual, a wród rozwiza orga-nizacyjnych coraz popularniejszy staje si franchising.28 Na koniec 2009 roku działało w Polsce ponad 130 systemów i agencji franchisingowych, do których naleało ponad 1900 placówek tych 23 R. Anam, Rynek HoReCa w Polsce 2009, www.egospodarka.pl/37854,Rynek-HoReCa-w-Polsce-2009,1,39,1.html, 2010. 24 Mały Rocznik… op. cit.
25 Datamonitor, Foodservice in Poland. Industry Profile, Wyd. Datamonitor, Londyn 2010. 26 E. Kwiatkowska, Gastro-boom, op. cit.
27Ipsos, Odywianie, waga, tryb ycia Polaków, http://www.ipsos.pl/odzywianie-waga-tryb-zycia, 2009; E. Kwiatkowska,
Gastro-boom, op. cit.
28E. Czarniecka-Skubina, Obsługa konsumenta w gastronomii i cateringu, Wyd. SGGW, Warszawa 2008: s. 7-42;
sieci. Najwicej lokali prowadziła sie Fornetti (300), nastpnie McDonald’s (258), DaGrasso (192), Telepizza (122) i Spinx (92).29 Funkcjonujce na polskim rynku franczyzowe sieci gastro-nomiczne mona podzieli na podstawie segmentów rynku, w ramach którego działaj.30
Firma McDonald’s jest jedn z pierwszych, a obecnie take jedn z najwikszych sieci ga-stronomicznych na wiecie. Korporacja skupia zarówno lokale działajce na zasadzie franszyzy, jak i lokale bdce własnoci spółki. Raport platformy Datamonitor wskazuje, e korporacja ta w 2009 roku skupiała 33,5 tys. lokali gastronomicznych na całym wiecie, z czego 6,2 tysica sta-nowiło własno spółki. W 2009 firma osignła przychody w wysokoci 22,7 mld dolarów.31 Wy-niki raportu Best Global Brands wskazuj, i McDonald’s posiada mark o wartoci 32,27 mld dolarów i zajmujc 6 pozycj w rankingu globalnych marek.32 W Polsce firma McDonald’s roz-poczła działalno w 1992 roku; w marcu 2011 roku prowadziła 260 lokali w całym kraju.33 5. Wpływ wybranych czynników kształtujcych tosamo organizacyjn na budowanie
wizerunku pracodawcy przez firm McDonald’s
W trakcie wywiadu z przedstawicielem firmy McDonald’s uzyskano informacje dotyczce czynników kształtujcych tosamo organizacyjn i majcych wpływ na budowanie wizerunku pracodawcy. Na ich podstawie mona stwierdzi , i misj firmy McDonald’s mona sformułowa jako: „(…) by ulubionym miejscem, jeeli chodzi o bran nieformalnej gastronomii oraz ulubio-nym miejscem pracy dla pracowników”. Realizujc powysze załoenie firma chce by liderem w sektorze restauracji typu fast food. Według Zbigie-Macig34, kultura organizacyjna McDo-nald’s została ukształtowana przez załoyciela firmy Raya Kroca. Wywarł on bardzo silny wpływ na firm poprzez stworzenie kultury organizacyjnej opartej na deniu i osiganiu sukcesu. We-dług Kroca, klient był najwaniejszy, a pracownicy powinni byli dba o najlepsz i najszybsz obsług, czysto , jako oferowanych produktów i warunki higieniczne w lokalach.
Firma McDonald’s wypracowała zunifikowany sposób zachowa pracowników restauracji w trakcie obsługi klientów w restauracjach. Naley jednak zauway , e procedury te uległy zmia-nie. W przeszłoci istniały sztywne schematy postpowania w trakcie kontaktu z klientem, jednak skutkowało to brakiem naturalnoci pracowników i zniechcało klientów. W zwizku z tym obec-nie firma dy do wykształcania elastycznych postaw i zachowa pracowników. Pozwala to na zachowanie naturalnoci i stałego wysokiego poziomu jakoci obsługi bez wraenia sztucznoci.
Funkcjonujce na rynku pojcie „Mc Job” odzwierciedlajce utrwalenie negatywnego wize-runku firmy McDonald’s jako pracodawcy stało si przyczyn podjcia przez kierownictwo strate-gii naprawy wizerunku firmy w opinii pracowników. W ramach działa zwizanych z poprawia-niem postrzegania marki jako pracodawcy została opracowana kampania wizerunkowa emitowana
29 J. Cabaj-Bonicka, Raport: Franczyza w gastronomii 2010-2011, http://www.arss.com.pl/, 2011.
30A.Zarbska, Franczyza w brany gastronomicznej 2008, Akademia Rozwoju Systemów Sieciowych,
http://www.arss.com.pl/ 2008.
31Datamonitor 2010, op.cit.
32Interbrand, Best Global Brands 2009. The Definitive Guide to the World‘s Most Valuable Brands,
http://www.interbrand.com/images/studies/-1_BGB2009_Magazine_Final.pdf, 2010.
33http://www.mcdonalds.pl/.
w telewizji, radiu i elektronicznych rodkach przekazu oraz publikowana w prasie. Działania te s spowodowane faktem, e pracownicy to swoici ambasadorzy i ambasady marki McDonald’s.35
W opinii menedera restauracji McDonald’s, zmiany w zachowaniu szeregowych pracowni-ków s konsekwencj zmian standardów dotyczcych kwestii pracowniczych w firmie McDo-nald’s. Firma prowadzi intensywne działania majce na celu „odwieenie” wizerunku samych restauracji. Wyremontowane lokale charakteryzuj si nowoczesnym wystrojem stylizowanym na kawiarnie, zblionym do lokali z sektora casual dinning. W ramach modernizacji lokali McDo-nald’s zmienia si meble na wygodniejsze oraz kolory poprzez wprowadzanie w restauracjach ko-loru zielonego, co jest konsekwencj zmiany kodu marki w wytycznych Europejskich. Poprzez wprowadzanie w restauracjach koloru zielonego firma stara si uciec od sztucznego, „plastikowe-go” wizerunku. Elementem majcym na celu odcinanie si od klasycznego wizerunku lokali typu fast food jest równie tworzenie coraz wikszej iloci McCaffe, czyli kawiarni znajdujcych si wewntrz restauracji.
W ostatnich latach miały równie miejsce zmiany w zakresie takich elementów pracowni-czych, wpływajcych na wizerunek firmy McDonald’s, jak: uniformy, pensje, ocena pracy, moty-wacja pracowników. Uniformy zostały zmienione w celu zwikszenia komfortu pracy; podniesio-na została take ich warto estetyczpodniesio-na. Ustalane s konkurencyjne wypodniesio-nagrodzenia podniesio-na rynkach lokalnych, co oznacza odchodzenie od jednolitej stawki obowizujcej w całym kraju. Prowadzo-na jest obligatoryjProwadzo-na oceProwadzo-na pracy dwa razy w roku. Polega oProwadzo-na Prowadzo-na rozmowie w oparciu o kwe-stionariusz weryfikujcy takie elementy pracy, jak np. stosunek do goci czy poziom znajomoci standardów. Na podstawie oceny pracownika przełoony ustala sposób jego motywowania, maj-cy na celu podniesienie poziomu satysfakcji z pramaj-cy i zwikszenie zaangaowania.
6. Ocena wizerunku firmy McDonald’s przez pracowników i konsumentów
Analizujc działania firmy McDonald’s oraz wyniki „Brand Image Fast Track” w kontekcie marki pracodawcy (employer branding) mona wyróni dwie zasadnicze grupy docelowe, do których firma adresuje swoje komunikaty tj. obecnych i potencjalnych pracowników.36 W przy-padku obecnych pracowników działania firmy miały na celu podniesienie poziomu postrzegania wartoci pracy w McDonald’s. Działania skierowane do potencjalnych pracowników miały z kolei na celu pokazanie korzyci i zalet pracy w McDonald’s takich, jak elastyczne godziny pracy czy przyjazna atmosfera. Firma McDonald’s prowadzi strategi wzmocnienia marki i poprawy wize-runku jako pracodawcy od 2006 roku, czego efekty mona było zauway ju krótko po rozpocz-ciu działa promocyjnych. Wskazywał na to wzrost zainteresowania prac w firmie nawet o kilka-dziesit procent.
Na podstawie bada własnych mona stwierdzi , i w opinii wikszoci badanych pracowni-ków firmy McDonald’s, maj oni wpływ na to, w jaki sposób firma jest odbierana. Uznaj, e ich praca i kontakt z klientem przekładaj si na wizerunek firmy. Zdecydowanie mniejsza grupa ba-danych pracowników uwaała, i nie pełni adnej roli w kształtowaniu wizerunku firmy.
W opinii pracowników biorcych udział w badaniu, praca w McDonald’s nie wpływa w istot-ny sposób na to, jak s postrzegani przez inistot-nych ludzi. Istnieja bowiem zarówno pozytywne, jak
35 M. Kantowicz-Gdaska i in., Współpraca rónych funkcji biznesowych…op. cit. 36 M. Kantowicz-Gdaska i in., Współpraca rónych funkcji biznesowych…op. cit.
i negatywne skojarzenia z prac w restauracjach McDonald’s. Wikszo pracowników spotkała si ze zdaniem, e praca wykonywana przez nich jest postrzegana jako cika i mczca fizycznie.
Badani pracownicy poproszeni o wyraenie swojej opinii o pracy w McDonald’s, postrzegali wicej jej zalet ni wad. Wród zalet wikszo badanych w pierwszej kolejnoci wymieniała przyjazn atmosfer, prac zespołow, dobre relacje z kierownictwem. Młodsi pracownicy (poni-ej 30 roku ycia) do pozytywów zaliczali tak elastyczne godziny pracy oraz stosunkowo dobre zarobki. Pracownicy biorcy udział w badaniu byli jednak zdania, e praca w restauracjach McDonald’s wymaga duego wysiłku fizycznego, co mona uzna za negatywny aspekt pracy.
Konsumenci uczestniczcy w badaniu take uwaali, e praca w restauracjach McDonald’s wymaga duego wysiłku fizycznego, co wynika z szybkoci obsługi i specyfiki pracy w gastrono-mii sieciowej. Według wikszoci badanych konsumentów praca w restauracjach McDonald’s jest monotonna i nuca, ale take stresujca ze wzgldu na du liczb obsługiwanych klientów. Ba-dani w wikszoci byli zBa-dania, e jest to głównie praca dla młodych osób, w szczególnoci studen-tów. Wikszo uczestników badania uwaała, e praca w McDonald’s nie wymaga kwalifikacji; ponadto łatwo j dosta . Jednoczenie badani konsumenci uwaali, i w McDonald’s jest dua rotacja pracowników, a prac tam okrelali jako tymczasow.
Zarobki w McDonald’sprzez wikszo badanych konsumentów zostały uznane za niskie. Do zalet za badanizaliczyli elastyczny czas pracy. Wród młodszych uczestników badania pojawiły si opinie, e warunki pracy tam s stosunkowo korzystne, poniewa mona szybko zarobi , po-nadto pracownicy dostaj rabaty na produkty.
Wikszo badanych klientów na pytanie o znane im reklamy firmy McDonald’s wymieniała spoty przedstawiajce pracowników, mówice o warunkach i zaletach pracy w McDonald’s. Zna-ne s im zatem działania firmy, zmierzajce do zmiany wizerunku jako dobrego pracodawcy.
Według badania „Brand Image Fast Track”, zleconego przez firm McDonald’s agencji ba-dawczej TNS,37 do kluczowych atrybutów wizerunkowych fimy McDonald’s nale: „dobra war-to za pienidze”, „smak produktów”, „firma, której ufam”, „dobry pracodawca”, „miejsce dla dorosłych”. W latach 2006 – 2009 znaczenie tych atrybutów w opinii konsumentów zmieniało si do znacznie. W analizowanym okresie miał miejsce wzrost znaczenia takich atrybutów, jak „miejsce dla dorosłych”, „dobra warto za pienidze”, „firma, której ufam”, a przede wszystkim – „dobry pracodawca”, za znaczenie czynnika „smak produktów” prawie nie uległo zmianie. Jest to spowodowane w duym stopniu działaniami majcymi na celu kształtowanie wizerunku firmy przede wszystkim jako dobrego pracodawcy.
8. Podsumowanie
Na tosamo organizacyjn firmy składaj si takie elementy, jak komunikacja organizacyj-na, graficzny projekt organizacji, kultura organizacji, zachowania organizacyjne, struktura organi-zacyjna, tosamo oraz strategia przedsibiorstwa. Proces kształtowania charakeru poszczegól-nych czynników oddziałujcych na tosamo organizacyjn moe posłuy do budowania identy-fikowalnej i unikalnej tosamoci pracodawcy, przejawiajcej si poprzez wizerunek pracodawcy.
Dynamiczny rozwój rynku usług gastronomicznych w Polsce, zwłaszcza w segmencie gastro-nomii systemowej sprawia, e przedsibiorcy poszukuj nowych, lepszych sposobów na zdobycie przewagi konkurencyjnej. Naley do nich kształtowanie tosamoci firmy, równie jako praco-37 Wyniki „Brand Image Fast Track” na podstawie niepublikowanych danych agencji badawczej TNS, 2010.
dawcy, co pozwala wykreowa w wiadomoci konsumentów odpowiednio pozytywny wizerunek, bdcy elementem przewagi konkurencyjnej tych firm.
Wyniki bada własnych oraz przegld literatury przedmiotu wskazuj, e proces kształtowa-nia wizerunku firmy jako pracodawcy ma charakter wieloetapowy i długoterminowy. Naley przy tymzauway , e skuteczne kreowanie wizerunku pracodawcy tkwi take w realnych zmianach wprowadzanych w firmie.
Firma McDonald’s prowadzi szereg działa majcych na celu zmian tosamo organizacyj-nej, w tym kultury organizacyjorganizacyj-nej, zachowa, strategii organizacyjnej oraz symboliki marki. Zmiany wewntrzne w podejciu do pracowników zostały połczone z komunikacj marketingo-w. Wyniki bada potwierdzaj, i główna grupa docelowa działa w ramach kształtowania wize-runku firmy jako pracodawcy – obecni pracownicy restauracji McDonald’s – przejawiaj pozy-tywne nastawienie do zmian. Wikszo konsumentów nadal ocenia prac w McDonald’s poprzez stereotyp McJob, jednak mona zauway pozytywne opinie na temat przeprowadzanych zmian.
Bibliografia
[1] Alvesson M., Empson L., The construction of organizational identity: comparative case study of consulting firms, Scandinavian Journal of Management, t. 24, nr1, 2008: s. 1–16 [2] Anam R., Rynek HoReCa w Polsce 2009,
www.egospodarka.pl/37854,Rynek-HoReCa-w-Polsce-2009,1,39,1.html, 2010.
[3] Aniszewska G., Profil kultury organizacyjnej jako metoda diagnozy, Przegld Organizacji, nr 4, 2007: s. 8–10.
[4] Ashman I., Winstanley D., For or against corporate identity? Personification and the prob-lem of moral agency, Journal of Business Ethics, nr 76, 2007: s. 83–95.
[5] Backhaus K., Tikoo S., Conceptualizing and Reasearching Employer branding, Career De-velopment Internetional, t. 9, nr 4/5, 2004.
[6] Balmer J. M. T, Gray E. R., Managing corporate image and corporate reputation, Long Range Planning, t. 31, nr 5, 1998: s. 695–702.
[7] Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999: s. 99–112.
[8] Brand Image Fast Track, na podstawie niepublikowanych danych agencji badawczej TNS, 2010.
[9] Cabaj-Bonicka J., Franczyza w gastronomii - podsumowanie 2009 r. i perspektywy na 2010 r., http://www.franczyzawpolsce.pl/, 2010.
[10] Cabaj-Bonicka J., Raport: Franczyza w gastronomii 2010–2011, http://www.arss.com.pl/, 2011.
[11] Czarniecka-Skubina E., Obsługa konsumenta w gastronomii i cateringu, Wyd. SGGW, War-szawa 2008: s. 7–42.
[12] Datamonitor, Foodservice in Poland. Industry Profile, Wyd. Datamonitor, Londyn 2010 [13] Górska-Warsewicz H., witkowska M., Krajewski K., Model zintegrowanej komunikacji
rynkowej. Aspekty zarzdzania produktem i mark na rynku ywnoci, Wyd. SGGW, War-szawa 2008: s. 47–80.
[14] Hatch M. J, Schultz M., Organizational identity, Wyd. Oxford University Press, Nowy York 2004, s. 89–161.
[16] Interbrand. Best Global Brands 2009. The Definitive Guide to the World‘s Most Valuable Brands, http://www.interbrand.com/images/studies/-1_BGB2009_Magazine_Final.pdf, 2010. [17] Kaczmarczyk S., System całociowej identyfikacji jako jeden z rodzajów promocji firmy,
Ze-szyty Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego, nr 510, 2008: s. 65–70.
[18] Kantowicz-Gdaska M. i wsp., Współpraca rónych funkcji biznesowych w procesie kształ-towania marki i wizerunku pracodawcy – rozwaania teoretyczne i praktyka McDonald’s Polska [w:] Pilarczyk B. i Wakowski Z. (red), Komunikacja rynkowa. Skuteczne narzdzia i obszary zastosowania, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu nr 136, Pozna 2010: s. 255–265.
[19] Kostera M. i wsp., Kultura organizacyjna [w:] Ko miski A. K., Piotrowski W. (red.), Za-rzdzanie teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2000: s. 371–387.
[20] Kwiatkowska E., Gastro-boom, Przegld Gastronomiczny nr 4, 2007: s. 3–4. [21] Mały rocznik statystyczny 2010, GUS, Warszawa 2010: s. 208.
[22] Melewar T.C., Factes of corporate identity communication and reputation, Wyd. Taylor & Francis Group, Nowy York 2008: s. 4–20.
[23] Nalepa P., Badanie polskiego rynku restauracji sieciowych – bieca sytuacja i perspektywy rozwoju, http://www.research-pmr.com, 2009.
[24] Odywianie, waga, tryb ycia Polaków, http://www.ipsos.pl/odzywianie-waga-tryb-zycia, 2009.
[25] Sułkowski Ł., Organizacja w poszukiwaniu tosamoci, Przegld Organizacji nr 3, 2005: s. 7–10.
[26] Taylor J., Smith P.R., Marketing Communications. An integreated approach. 4th edition, Wyd. Kogan Page, London and Philadelphia, 2004: s. 653–685.
[27] Theaker A., Public Relations Handbook, Wyd. Routledge, Nowy York 2001: s.13–23, 72–92. [28] Zarbska A., Franczyza w brany gastronomicznej 2008, Akademia Rozwoju Systemów
Sie-ciowych, http://www.arss.com.pl/, 2008.
[29] Zarbska A., Identyfikacja tosamoci organizacyjnej w zarzdzaniu przedsibiorstwem, Wyd. Difin, Warszawa 2009: s. 9–65.
[30] Zarbska A., Zarzdzanie tosamoci a zarzdzanie przez tosamo-subtelna rónica czy milowy krok? Przegld Organizacji nr 9, 2006: s. 13–15.
[31] Zbiegie-Macig L., Kultura w organizacji. Identyfikacja kultur znanych firm, Wyd. PWN, Warszawa 2008: s. 122–123.
CORPORATE IDENTITY SHAPING AND IT’S IMAGE IN THE SERVICES SECTOR ON THE CASE OF MCDONALD’S
Summary
The aim of the paper is the presentation of the influence of workings havings on the aim formation of the corporate identity of McDonald’s (in the peculiarity the in-fluence of culture and organizational behaviours) on her image as employers. Theo-retical foundations showing the dependence among the organizational culture were introduced – factor formative the identity of the company and her picture. Individual factors consisting on the corporate identity of the company McDonald’s were identi-fied and self-characterized; the analysis of these factors influence on the company’s image was conducted. It was used in this aim qualitative audits conducted with con-sumers and the workers of the restaurant.
Keywords: corporate identity, employer branding, foodservice market Monika witkowska
Dagmara Stangierska
Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji Wydział Nauk o ywieniu Człowieka i Konsumpcji Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie ul. Nowoursynowska 166, 02-787 Warszawa
e-mail: monika_swiatkowska@sggw.pl dagmara_stangierska@sggw.pl