Metody analizy strategicznej i planowania w obszarze działalności reklamowej

Pełen tekst

(1)[ill. 603. w. Jan BelicZYliski Katedra Pr.cenl Zanqdzanla. Metody analizy strategicznej. i planowania w obszarze działalności reklamowej 1. Uwagi. wstępne. W roz wini ętej gospodarce rynkowej, gdzie istnieje silna konkurencja i du że nasyceni e rynku produktami , ła l wiejjest wytworzyć produkt , ni ż go sprl.cdac. Z tego powodu przeds ięb i o rs twa , prowadz ąc akt yw ną działalność marketingow ą, prl.yjmujq o ri e nta cję ry n kową . J ed n ą z dziedzin działaln ośc i marketingowej przed się b i ors twa jest dzia ł alność reklamowa, gdzie szczegó l n ą rolę odgryw ają mi ęd zy innymi nanędz i a planowania tej d zi ał a ln ośc i . W praktyce dz i ałali polskich p rzedsiębio rstw , jak i agencj i reklamowych daje s i ę zauważyć niewi elki SIOpi Cli wykorzystania profesjonal nych metod analizy strategicznej ora z metod planowania w proces ie przygotowania strategii reklamy i pl anu kampanii rek lamowej. Problematyka wyko rzystania tyc h metod jest zagadnieni e m o podstawow ym znaczeniu zarówno teore tycznym, jak i prakt yc zn ym z uwagi na wzrostowe tendencje rozwoj u rynku re kl amy w Po lsce. Należy w tym mi ej sc u podkreś l i ć, że w Polsce prob le matyka metodologi i planowania rek lamy nie j est w wystarczający m sto pn iu doce nian ia . o czym św i adczyć może m. in. uboga literatura przedmiot u w tym zakresie. Ni niej szy artykuł jest p róbą ukazania nar zędz i owego aspektu proces u planowania d z ia ł al n ości reklamowej . Zaprezentowano na rLędz ia (metody) wykorzystywane zarówno w procesie formu ł owania strateg ii reklam y .jak i w proces ie planowania kampanii reklamowej . Artykuł rozpoczyna s i ~ rozważaniami na temat istoty reklamy i dz i ał alno śc i reklamowej. Na s t ę pnie za prezentowano metody analizy strategi cznej w obszarze dzia ł al n ości re klamowej p r ze d s ię biorstwa . Zwraca s i ę uwa gę, że podstawowym cele m tych metod jest zbadanie, a na s tępnie potwierdzen ie lub redefin iowanie celów. kieru nków i spo sobów.

(2) Jan dzialan ia fir my w zakresie reklamy. K o ń cową część a rt y kuł u stanowi prezentacj a typowych metod planowania kampanii reklamowej .. 2 . Istota reklamy I działalności reklamowel Pojęc i e reklamy jest wieloznaczne, bywa bow ie m u żywa n e w różnyc h kontekstach znaczeniowych. Odnoszonejest nie tylko sfery gospodarczej , ale ta kże spo łecz nej, politycznej i kulturalnej . Ana l i z ując n ajczęściej spotykane w literaturze przedmi otu defini cje reklamy, m ożna zau w a żyć, że sprowa d zają one re klam ę do okreś l o nej formy dz i ała l n ośc i (tj . prezentacji, przedstawiania czegoś) prowadzonej za pośredn ic t we m specyficznych narzędz i . Wi ęk szość autorów okreś l a ją jako zjawisko e konomiczno-psychologiczne i interpretuje ten termin w aspekcie: a) czy n nośc i owy m ,jako okreś l o ną dzied z in ę dz iałaln ośc i marketin gowej oraz b) procesu komunikacyjnego, s prowa d zającego i s t o t ę rekl amy do czy nnośc i in formowa ni a i zac hęca nia , jak rów ni eż do okreś l o n ego komunikatu . W wąsk im znaczen iu reklama odnosi s i ę jedyni e do s fe ry d z iał a ln ośc i gospodarczej. Wedlug Amerykallski ego Stowarzyszenia Marketingu rek lama w ty m znaczeniu stanowi ma sową, ni eodpł a tną i bezosobo w ą fo rmę prezentowania oferty sp r zed aży przez o kreś l o n ego nad a w cę [Marketing Definitions ... ,. 1960 , s. 2 10]. J ej. g ł ów n y m. ce le m i zasadniczq funkcjq jest. wywo ł ywa ni e chęci. posiadani a prod uktu przez potencjalnych nabywców oraz wpł ywa n ie na dokonywane przez nich wybory. Podkreś la s i ę, że re klam a nie tylko informuje, co moż n a k u p i ć, lecz przekonuje o tym , jakie dany prod ukt ma za lety i dlaczego te n w ł aś ni e na l eży kupi ć . Zw raca s i ę przy tym uw a gę, że rek lama polega na zaprezentowaniu i sklonieniu potencjalnych nabywców do przychylnego przyj ęc i a rek lam ującej s i ę firm y [Sztucki 1992, s. 123], czy li ogólnie jest ona dział a ln ością in fo rm acyj n ą, zac h ęc aj ącą i n akłani aj ąc ą do okreś l o n ego pos t ępowa nia na rynku ' . Na podstaw ie przeprowadzonej analizy metodologicznej defini cji rekl amy spotykanych w literaturze przedmi otu, m oż na s t w i e rd z i ć, że dz iałaln ość reklamowa polega na nieosobowym komunikowaniu s i ę organi zacji (firmy, in stytucji nie p rty n osz ącej zysku) ze s po łeczeń stwem poprzez środ ki masowego przekazu. Proces ten jest o pł aca n y przez nad awcę lub sponsora komunik atu , który przedstawia prod ukt lu b idee 2 • Reklama (d z iał a ln ość re kla mowa) ma na ce lu nic tylko informowanie, ale takie zmienia wś ród odbiorców przekonanie co do produktów lub idei. Pobudza ona popyt oraz wywa tuje o kreś l o n e zachowania I Należy zauważyć, że reklama jest również postrzegana w znaczeniu rzeczowym. który sprowadza istotę reklamy do określonej formy komunikacji lub komunikatu (informacji) . Przyjm ując. te reldama stanowi kom unikat. w którym można wyodrę bnić przedmiot, na który wskazuje znaczenie znaków (to o czym powiadamia) oraz porządek znaków i znaczen (jak on powiadamia), moina stwierdzić, ii działalność reklamowa obejmuje tworzenie przekazu reklamowego. 2 W krajach zachodnich niektórlY nadawcy reklamy, których przekaz związany jest zc s l uibą publiczną na rlCCZ spolcczcnstwa, nie muszą płacić za swoją reklamę..

(3) czlonków s połeczeń stwa poprzez laki rodzaj perswazj i, który ni e odwołuje s i ~ do prze mocy fizycznej. Jest p rzeważnie adresowana do grup ludzi , a ni e tylko do poszczególnyc h osób, przez co ma ona charakte r nieosobowy. Etapy procesu działalnośc i rek ł amowej można przedstawić na s tęp ująco: I) przeprowadzenie w s tępnyc h badań marketin gowyc h pot rzebnych do rea lizacji d zi ałań reklamowych, 2) przygotowanie ws tępnych zało żeń kampanii rek lamowej, 3) wybór agencji reklamowej, 4) podjęc i e współ p racy z age n cją - prezentacja informacji o firmi e i w s tęp nyc h za ł oże ń kampanii reklamowej, 5) przeprowadzenie uzupe ł niającyc h badali marketingowych dla potrzeb planowania kampan ii reklamowej . 6) opracowan ie planu kampanii reklamowej. w tym wyznaczenie budżetu reklamowego , 7) uzgodnienie planu kampanii reklamowej z planem marketi ngowym reklamodawcy. 8) testowanie ś rodków reklamowych w formie surowej , 9) zatwierdzenie płanu kampan ii reklamowej , 10) analiza podmiotów u s ł u gowyc h w zakre sie produk cj i środków reklamowyc h. II ) przygotowanie spo tkań przedprodu kcyjnych, 12) uzgodnienie e lementów środka re klamy pod kąt e m produkcji z producentami, 13) nadzorowanie produkcji środk ów reklamowych, 14) prezentacja , testowanie i ocena wyprodukowanych ś rod k ów rek lamowych. (5) negocjowa nie warunków umieszczenia reklamy w mediach , 16) ostateczne zatwierdzenie kampanii reklamowej. (7) zakup przestrzeni reklamowej (miejsca i czasu reklamowego) w mediach, 18) ki erowanie ś rodków reklamowych do mediów. 19) ukazywani e/emi sj a reklamy w mediach , 20) monitorowanie ukazywania/emi sj i rek lamy w mediach, 2 1) badanie s kutecz no ści oraz efektywności kampanii reklamowej w trakc ie jej trwania oraz po jej zakollczeniu. 22) opracowanie wniosków analizy s ku t eczności oraz e fektywności kampanii reklamowej.. 3. Metody analizy strateglcznel w. działalności. reklamowe I. Ana li za strategiczna przedsiębiorstwa musi mieć charakter kompl eksowy (systemowy) i dotyczyć wszystk ich obszarów je go działa l no śc i . Mając to na uwadze. mo ż n a dokon ać analizy strateg icznej w obszarze działa l no śc i reklamowej. Anal iza strategiczna reklamy ,jako zbiór działań diagnozuj ,jcych rek la-.

(4) lali modaw cę i jego otoczenie (sy tuację rynkową), umożl i wia s formułowanie strategii d z i a l ań reklamowych oraz opracowanie planu kampanii reklamowej. Formul owa nie stra teg ii reklamy jest mo ż li we d z i ę ki uprzedni emu rozpoznaniu z punktu widzeni a dz i ałaln ośc i reklamowej mocnych i s ł abyc h stron firm y oraz szans i zagro żeń dla firmy ze strony otoczenia. Pod stawowym cele m taki ej anali zy jest zbadanie, a na s tępni e potwi erdzenie lub redefi niowanie celów, ki erunków i sposobów d ziałan ia prze d s iębi or stwa w zakresie rek lamy. Pozos ta ł e cele anali zy strateg icznej w obszarze działaln ości reklamowej s prowadzają s ię do; - wykrycia wsze lkich ni e prawid ł owości w d zia ł al n ośc i reklam owej. - identyfi kacji sza ns i zag ro że ń w k o nt ekśc i e o s i ąga nia wła śc iw ego poziomu efektyw n ośc i reklamy, - okreś l e n i a stopnia wykorzystania zasobów organi zacyjn ych , ludzkich i fin ansowych w obszarze d zia ł a łn ości rek lamowej p rteds i ęb i o rstwa , - zdefi niowania strategii reklamy , - dokonania oceny w ł as nej d zia ła l no śc i re klam owej w porów naniu z działani ami rekla mowymi konkurencj i [Sie niok . Gru szczy ń s k a-Malec 1996, s. 83J. Metody analizy strategicznej reklamy p e łnią funkcję diag n ostyczną, która koncentruje uwagę zarówno na czynnikac h otoczenia rynkowego,jak i działaln ości reklamowej przed s i ęb i o rstwa. Diagnoza umoż li wia wskazanie b łędów i ni es prawno ści w d z iałalnośc i re klamowej. Tym sam ym s łu ży do oceny firm y w obszarze d z i ałal n ości reklamowej . Metody analizy strateg icznej rekla my rów ni eż pe łni ą funk cję proj e k cyjną. która sprowadza s i ę do przedstawie nia projektu strategi i d z ia lań reklamowych. Okre ś la on przysz łą s trateg i ę reklamy na podstawie wyn ików diagnozy dzia l alno śc i reklamowej. Tak w i ęc ro la wszystkich metod anal izy strategicznej reklamy sprowadza s i ę do ksztallowani a celów i strategii d z i ał alno śc i reklamowej oraz doskona lenia systemu zar.l.:Idzania reklamą . Metody anal izy strategicznej w obszarze działalnośc i rek lamowej mają charakter zarów no i l ośc i owy, jak i j akośc i ow y . Po ws t ał y one na gruncie marketingu, stat ystyki i e konomii . Zleceniodawca mi i adresatami wyn ików analizy strat egic znej w zakresie d z ia ł al n ości rek lamowej m oże by ć ki e row nictwo p r zeds i ębiorstwa i osoby s lu żby marketingowej prze d s iębiors twa bezpośred nio odpow iedzia lne za działalność reklamową i kon takty z a gen cją re klam ow ą . Dodatkowymi adresatami wyników ana lizy strategicznej reklamy s ą ta kże pracow nicy odpowiedni ch dzia lów agencji reklamowej. W zasad zie nie is tn i ej ą uniwersalne me tod y anal izy strategicznej wobsza rze działalnośc i reklamowej. Mu szą one być dostosowane, a nawet zindywidu ali zowa ne w relacji do konkretnego podm iotu d z i a ł alno śc i reklamowej (reklamodawcy, age ncji rek lamowej , orga ni zacji ś rodków przekazu) [Bieniok. Gruszczytiska-Malec 1996, s. 88]. Dobór odpowiedni ch me tod anali zy strategicznej za le ży tak że m.in . od konkretnej sytuacji rynkowej, w jakiej znajduje s i ę przedsiębio rs t wo pro wadzące d zi ałaln ość re kl amową ..

(5) Biorąc. pod u wagę zakres stosowania , ogół metod analizy strategicznej dzia+ reklam owej - bez poś redni o wykorzystywanych przez re kl amodawcę - moż na podz i e li ć na trzy grupy: - metody anali zy otoczenia marketingowego, - metody analizy przed s iębi o rs twa w obszarze d z iałaln ośc i reklamowej , - metody zintegrowane. W ramach każdej grupy metod anal izy strategicznej w obszarze dzialalno+ śc i re klamowej możn a wyróżnić metody śc i ś l e wykorzystywane w fo rmuło wan iu strat egii i prowadzeniu d z iał ań reklamowych zarówno przez reklamo+ dawcę, jak i agencje rek lam owe ora z metody pomocnicze, wykorzystywane w formul owaniu innych strategii funk cjonalnych prze d s i ęb iors twa oraz przy badaniu jego kondycj i. W tabeli I zos tał y przedstawione n ajczęśc i ej stosowane przez reklamo+ dawcę metody analizy strategicznej, wykorzystywane w obszarze re klamy. Sta+ n ow i ą one prostą adaptację metod z innych dziedzin i obszarów funkcjonowa+ nia przed sięb iors twaj . lalnośc i. Tabela l . Kl asyfikacja metod analizy strategicznej w obszarze rek lamy Metody analizy otoczenia z pun ktu wid7.cnia dział ań reklamowych mar~etingowego. Mctodyanalizy prLCdsi~biorstwa. Metody zintegrowane. w obszarle reklamy. Analiza porównawcza Bilans strategiczny w wyborze agencji reklamowej Metooa dcJfieka Analiza trendu Mctoda scenariuszowa. Metoda zrównowaionej kany wyników dział alnośc i reklamowej Analiza bcnehmarkingowa w zakresie funkcji rek lamy. tr6dło : opracowanie własne .. Ana liza porównawcza (compa r ative allalysis) po lega na porównywaniu agencji reklamowyc h na podstawi e prlyj ę t yc h przez reklam odaw cę kryte ri ów oceny , czyli z punktu widzenia ich przydatno śc i do obs łu gi bud że tu rek lamowego re klam od awcy. Tok po s t ę powania sprow adza s i ę tu do następującyc h czy nn ośc i :. l ) s po rzą d zeni e listy kryteriów oceny agencji reklamowych, 2) nadanie wag poszczególnym kryteriom oceny, 3) przypisanie wartośc i oceny dla poszczegól nyc h kryteriów, 4) po mnoże ni e w a rt ośc i oceny przez wagi (doko nanie occ n i zsumowanie poszczegól nych iloczynów ,. ważonych). l Niektóre Z tych metod, jak np . metoda delfie ka analiza trendu oraz metoda scenariuszowa są wykorzystywane w planowaniu kampanii reklamowej w tym w procesie strategicznego planowania mediów . Dlatego tei zostaly one omówione w pkt. 4. równoczcśn ic.

(6) lali. - s porząd ze ni e listy rankingowej agencji reklamowej od najle pszej do naj ~ gorszej z punktu widzen ia reklamodawcy. Ark usz oceny agencj i rekl amowej wykorzystywany przy anali zie po rów~ nawczej przedstawia tabela 2. Tabela 2. Arkusz oceny agencji reklamowych KryTeria ocen)'. Waga. Liczba personelu. Agencja X Agencju Y Agencja Z. .... ObroT)' i wzroST (pozycja na ,?,~.~u~. Podzinł obrOTÓw na g ł ównych klientów. .. ".-. Zapleczefpowi:j7.ania finansowc. .... RenTownosć Pl7;ynależnoś(:. do organizacji. Zakres i cen)' orerowanych. branżowych. usług ,. Obowiązuj:jce. procedury i metody. działania. ...... l·····. .. .... liSTa klientów - poz)'skania i utracenia w ciągu kilku ostatnich lat Znajomość. problemaTyki branż)' firmy Prowizja agencyjna Kreacja (twórcze moi.łiwości agencji) Atalia rela/iQ/u Jakość pmcy kierowników zleceń Doś wiadczenie w zakresie mediów Stopień zorganizowania działań Wykorl)'stywane środki Techniczne WykorlysTywane wyniki badań i analiz Ł'iczna. ... ..... -. -. .... .. rynku'. ocena. Zródlo: opracowanie własne .. Bi lans strategiczny przedsiębiorstwa polega na systematycznej , wie l okryte~ rialnej analizie przeds i ę biors t wa , umożliw iającej ocenę wszystkich obszarów jego funkcjonowania, w tym rek lamy. Wykorzystywany jest on przy formu l o~ wani u strateg ii rekla my. Tok pos t ępowa ni a sprowadza s i ę do o kreś l e ni a tyc h czy nn ików w obsza rze reklamy, które sta n owią newralgiczne punkty rozwojowe p rzedsiębio r s twa , spo r ządze n ia arkusza wyceny punktowej mocnyc h i s ł abych stron fi rmy w obszarze dzia ł a ln ości reklamowej oraz do oceny moc ~ nych i s ł abyc h stron firmy w tym obszarze. Przy kład arkusza wyceny punktowej przedstawia tabela 34 • 4. Ab)'. sformalizować ocenę konstruując. od ! do 5 punktów za. każd)'. cz)'nnik oraz. arkusz w)'ceny punkTowej. nalei)' operować skal:! np. punkTy w ramach obszaru działalności rckla·. zsumować.

(7) Qnalizy Z równoważona. karta wy ników działalno śc i reklamowej jest m e todą .,przekładania" strategii reklamy na cele ope racyjne dla poszczegó lnych komórek organizacyjnych podmiotów tej d z iałalno śc i przy użyciu odpowiednich mi erników rea lizacj i Iych ce ł ów. Pozwa la na spojrzenie na d zia ł a l ność rek lam ową z perspektywy: - odbiorcy reklamy, - wew n ę trzn yc h procesów , tj. działań reklamodawcy i agencji rek lamowej obs łu g uj ącej jego budżet. - innowacyj nej. - finansowej. Wzajemne powiązania mierzonych celów d zia łalno ści reklamowej w zrówn oważo n ej karcie wyników przedstawia rys. l. Zaw iera on prz yk ład owe mierniki realizacji celów o peracyjnych dz i a ł al ności rek lamowej.. Tabela 3. Przykładowy arkusz badania potencjału strategicznego przedsiębiorstwa w obszarze działal n ośc i reklamowej Wyszczególnienie. AIUly slabe. średnie. silne. BuU"'.t:1 reklamy Koszty dolan:.:ia reklamy do odbiorcy Skuleczność reklamy .. . ...................... Efektywność reklamy ..... . ... . ........ .................................. ... ........ :c Slopień integracji reklamy z pozostałymi elementami promOlion-mi)( i marketing~~mi)( Doświa~cze~ie i ~walifikacje ludzi zajmujiJ.C~c.~ .si.ę n:kla.m.ą Szkolenie/doskonalenie zawodowe ludzi zajmujących się reklamą .... , ... " ........ Baza info~lacyjna i narzędzi0w.a dzia!~! .~.~.ści rekla.~w~j Znajomość zachowań i motywacji konsumenckich Znajomość rynku usłu~~klamowych Wspólpraca z agencją re.~l~~.?wą Umiejętność negocjonowania z podmiotami d7.ialalnoki reklamowej Źródlo:. wiodące. ...... ............ I ····. .... ..... .... .... .... opracowanie własne .. mowcj. Ocena ta powinna być dokonywana przez pracowników służby marketingowej pl7.cdsię biorstwa i następnie weryfikowana przez zewnętrznych konsultantów. w tym odpowiednio wytypowanych pracowników agencji reklamowej obsługującej budżct reklamodawcy..

(8) Jan. Perspektywa odbion.:y reklamy. Cele Zwrócenie uwagi na re klamowany produkt Wywolanie zainteresowan ia Wywolanie potrzeby posiadania Sklonienie do dzia lania Sku tec7Jle użycie mediów w kampanii reklamowej. Mierniki ~wiadomość istnienia reklamy Zapamiętanie tre~ci. re kl amy. Swiadomość ist nieniu marki. Marka wymieniana na pierwszym miejscu Postawa wobec marki Wi zerunek użytkownika Preferencja dallej marki Zlmiary zakupu danej marki Uży tk owanie danej marki bsięg reklamy Częstotliwość re klamy Wskatnik intensywności oddzi aływania reklamy (GRP). Perspektywa wewnętrznych procesów Mierniki. Cele Osiągnięcie. wysokiej spra wności dzialail reklamowych. J asnoŚĆ. i jednoznaczność celów działalności reklamowej Stopień spełn iani a celów reklamy Proporcja zadan. uprawnień i odpowiedzialności Add:wat noŚć zasobów do zakresu zadań S topień przekazywania uprawnień Kompletność i aktualność dok umentacji Stopień fom13l izacji dzialail reklamowych Mierniki jakości pracy agencji rek lamowej na rzecz reklmmxlawcy Perspektywa finansowa. Cele jak nujniższego kosztu dotarcia reklamy do jak największej rzeszy potencjal· nych konsu mentów (efektywne użycie mediów re klamowych) Osiągnięc i e. Mierni ki koszt dotarcia reklam y do jednego tysiąca odbi orców W zględny kom pozyskania jednego punktu ratingowego Liczba odbiorców re klamy pozyskana dzięki wydatkowaniu jednej jednostki pieniężnej W zględny. Perspek tywa innowacyjna Cele Uzyskanie kreatywnych walorów reklamy. Mierniki Pomysłowość Orygina lność. Zdolność. Rys. l. Pow iązania mie rzonych celów karcie wyników. udoskonalan ia się. działalności. reklamowej w. Zr6dło: o pracowanie w lasne na podstawie: [Norton. Kaplan 1992. s.. 721.. zrównoważonej.

(9) Tok pos tępowan ia w tej metodzie obejmuje na stępują ce czynności: 1) zebranie opini i od wszystkich zaan gażowanyc h w d z i a l alność reklamową na temat jak oni widzą i rozumiej ą str ategię reklamy, 2) zebranie propozycji mierników wykorzystywanyc h w zrów n oważo n ej karcie mi ern ików, 3) opracowanie w s t ępnego projektu zrów n oważo n ej karty wyników zawierającą mierniki operacyj ne odpowied nie do przyjęty c h strategicznyc h celów rekl amy, 4) ocena proponowanych mierników i o kreś l en i e momentów ic h wprowadzania, 5) określenie wa rt ości mierników zakł ada n yc h do osiągnięcia, 6) określenie ws t ęp nego progra mu osiąg ni ęc i a za ł ożo n yc h ce lów operacyjnych d zia ł a ł ności reklamowej, 7) opracowani e programu wd rażania zrównoważo n ej karty wyników, 8) wprowadzenie w życie. Tabela 4. Wzór karty wyników analizy benchmarkingowej w obszarlc funkcji reklamy Piledsię-. Pil)'kladowe elementy porównania. biorstwo. " Bench· mark". Odchylenia. Propozycje zmian. Zasięg wz~lędny ~klal1lY Zasięg. efektywny. Czcstotliwość. efektywna. _. Sila odzi3lywania reklamy - GR P . ............... _. . ., Koszt dotarcia do I tys. odbiorców Koszt pozyskania I pkt. ratingowego $wiadomość ist'riienia reklamy " Z.1pamiętanic treści. reklamy. Swiadomość istnienia m'arki Postawa wobee marki Preferencja danej marki Zamiary znkupu danej marki. .. -- ... -..... ............. .......... .... ,. .... ........ ..... ...... . ..... ... .. " ...... ..... ... :t.ródlo: opracowanie własne .. Benchm arki ng fu nkcjonal ny w obszarze reklamy jest m e t odą poszukiwania wzorcowych sposobów pos t ę powa ni a w dz i a ł a ln ośc i rek lamowej umożli wiają cych osiąganie najlepszych wyników przez uczenie się od innych i wykorzystanie ich do świ ad czen ia . Obiektem anali zy benchmarkingowej w tym wypadku jest funkcja rek lamy . S ł uży ona do podniesien ia i usprawniania działalnośc i reklamowej. Benchmarking funkcjo nalny w aspekcie czynnośc i owym obejmuje: I) a n alizę dotychczasowej działal n ości reklamowej prz ed s iębiorstw a, 2) ustalenie profilu silnych i s łabych stron działalnośc i rek lamowej,.

(10) Jan BelicZ}'Iiski 3) określenie wzorca, "bcnchmarka", od którego nal eża loby cze rpać wzorcowe rozw ią za nia 5 , 4) porównanie obszaru dzia laln ości reklamowej przedsiębiorstwa z ustalonym wzorcem i stwierdzeni e, w jakim stopniu d z i ałaln ość reklamowa odchyla się od wzorca, 5) okre ś l eni e zm ian w sposobie prowadzonej działalności reklamowej . 6) upo r ząd ko wa ni e nagromadzonych pomys ł ów, 7) ustalenie spodziewanyc h e Fektów. Tabela 4 przedstawia kartę wyników ana lizy benchmarkingowej w zakresie funkcj i rekla my przeds i ęb i o rs twa .. 4 .. Metody planowania. działalności. reklamowel. Przyj muje s i ę, że planowanie jest procesem ustalania celów oraz decydowania o tym , w jaki sposób je osiągnąć. I s tni eją trzy podstawowe wy różni ki treśc i owe " planowania". tj . I) zajmowani e s i ę pr zysz ł ością. 2) konkretny sprawdzian alte rnatywnych m oż liw ośc i pos t ępowa ni a w odniesieniu do przysz ł ej sytuacj i OIoczenia oraz 3) wybór jednego z alternatywnyc h sposobów p os t ę po wania w sensie podjęcia decyzji [Kreikebaum 1996. s. 23]. Planowanie d z iałal n ośc i. reklamowej stanowi. i S l otną funk cj ę zarząd za nia re kl a mą6.. Polega o no na. podejmowaniu przez aparat zarząd zający działa l nością reklam ow ą czyn nośc i i decyzji plan istycznyc h d O l yczącyc h ustalania celów lej d z iałaln ości i sposobów ich os i ąga nia . W wykonywaniu czy nno ści planistycznych decydujące znaczenie ma dost ę p do informacji oraz umi ej ętno ść ich przetwarzania na decyzje. w czym pomocne mogą okazać s i ę metody i procedury planistyczne' . W zasadzie metody planowania stanowią odpowiedn io uporządkowan e sposoby rozumowania pol eg ające na równoczesnym uwzględnieniu różn yc h czy nników wywieraj<]cych wpływ na wni oskowani e nie zbędn e w poszczególnyc h procedu rach planistycznych. Jako tec hniki planowania powszechnie rozumie s i ę sposoby przetwarzania informacj i cząstk owyc h w Iym dokonywania odpowied nich o bli czeń ni ezbędn yc h do rozpoczynania i stosowania poszczególnych procedur oraz metod [G ruszecki 1980 . s. 43]. l Z uwagi na trudny dostęp do szczcgólowych danych dotyczących kampanii reklamowych konkurencyjnych firm, ich sytuacje rynko we trudno porównać. zaleca się porównanie d;da la lności reklamowej z wcześniej opracowanym rozwiązaniem wzorcowym. modelem, okre$!enie którego następuje w wyniku procesu modelowania w lOrcującego. Model dział alności reklamowcj powinien spełniać rotę nonnatywów lub postulatów i sIanow ić źródlo zmian usprawniających. l; Zarówno w literaturze przedmiotu, jak i w praktyce zamiennie uiywa się pojęcia plan reklamy, plan dzia l al ności reklamowej. plan kampanii reklamowej . Jak słusznie zauważa T. Sztucki. ptan reklamy nic jcst planem pojedynczej reklamy, lecz planem zastosowania wielu roinych rodzajów rekla my. a więc planem kampanii reklamowej [SzlUcki t 995 , s. 611 . , Szczegółowe rozważania na temat proceSu ptanowania i struktury planu kampanii reklamowej można znale:lć w opracowaniu: P/alł(Jwanie mediów IV zarzqdzal,iu/irmq rBeliczyński 19991 ..

(11) Ogól wykorzystywanych metod planowania dz i ałalności rekl amowej można na dwie podstawowe grupy. Pierwsza grupa metod to metody ściś l e wykorzystywane w planowaniu kampan ii reklamowej . Dru gą g rupę s tanowią metody pomocnicze, wy korzystywane nie tylko w planowaniu kampanii reklamowej, ale i w planowaniu innych dziedzin funkcjonalnych p rzedsiębiorstwa. Zarówno metody glówne,jak i pomocnicze można podzie li ć na metody: a) s ł u żą ce do opracowani a strategii reklamy oraz strateg ii użycia mediów , b) planowania mediów i c) wyznaczania budże tu d zialaln ośc i reklamowej. W tabeli 5 zostala przedstawiona klasyfi kacja najczę śc i ej stosowanych metod planowania kampan ii reklamowej. podzielić. Tabela 5. Klasyfikacja metod planowania działa ln ości reklamowej Metody planowania. Obszary zas tosowania Opracowanie strutegii rek lamy. ................... Opracowanie strategii użyc ia mediów. glówne. pomocnicze. Kołowy cykl planowania St. Kinga 2. Metoda Ll NK 3. Metoda wyboru grupy celowej na. l.. ._ ...~stawie ~y.ch indekso~ych l . Analiza związków m~zy BOI ieDI 2 . Analiza czynnikowa zasięgu i czę-. stotliwości ............................ ................. .. ................................. Planowanie mediów [. Indeksowa metoda wyboru nośni· ków reklamy 2. S1.llCowania wielkości 1.asięgu. .... ................ ...... . " ......... I. Prognozowania: - delficka. - analiza szeregów czasowych 2. Tenninan: .................. .. .. ..... .......... I. Prognozowania - analiza szeregów czasowych - metoda delficka 2. Randomizacji 3. Modele programowania liniowe-. ..... ............ go 4 . Wykres Gantta ... , ............... ........... ...................... .. ..... .......................................................... , Wymoczenie budże.- t. Pragmatyczne wedlug: t . Analityczne: matematyczno.cko. tu dzialalności rekla· - subie ktywnej decyzji nometryczne mowej - możliwości linny - parytetu konkurencyjnego - procentowa - analogii historycznej - udziału w reklamie braniy 2. Ukierunkowane na cele zadaniowe :l:ródlo: opracowanie wlasne.. Kolowy cykl planowania St. Kinga to metoda planowania rek lamy przedschemat powtarzalnego sposobu postępowania w ce lu uzyska nia informacji niezbędnych do opracowania strategii działalnośc i rek lamowej. Tok postępowan ia w tej metodzie sprowadza się do znalezienia odpowiedzi na następ uj ące pytania: s t aw i ająca.

(12) Jan. Be liczyński. - gd zie j esteśmy? - czyli zbadanie aktualnej pozycj i marki na rynku (jaki e czy nniki , przez jak i dlu gi okres oddziaływaly na firmę /m ark ę i s powodowały zajęc ie przez ni ą okre ś l o nego miej sca na rynku?), - d laczego w tym miejscu? - czy li okreś l eni e celów kam panii reklamowej (jaki e ce le ma os ią g n ąć firma/marka po przez reklam ę? jaki ud z iał w rynku m oże m y osiągnąć? jak może my być postrzegani przez klientów ? czy m oże m y odciągnąć k lientów od konkurencji?), - jak tam d o lrzeć? - czy li okreś l e n ie sposobów os iąga nia celów rekl amowych (jakie korzyśc i podk reślać w reklami e? gdzi e s i ę re klam ow ać? w jaki sposób? jak częs to ?), - czy zbliża m y s i ę do cel u? - czy li ocena s kut ec znośc i rek la my (jaka jest s kut eczność kampan ii reklamowej). Metoda Ll N K przedstaw ia w postaci piramidy etapy syste mat ycznego, powtarzalnego postępowani a w zakres ie pozyskiwani a informacji w celu przygotowan ia strategii reklamy. Etapy po s t ę powania w tej metodzie obej muj ą nastę puj ące czy nn ośc i :. 1) okreś l e ni e tzw. wartości marki, tj . sposobu w jaki ko nk urenci , p oś red n icy. handl owcy i sprzedawcy czują i m yś l ą o danej marce (w porów nan iu z innymi markami konkurencyj nymi): 1. 1) analiza sytuacj i rynkowej, 1.2) przyjęcie zestawu wskaź n ików, które odzwiercied lają wa rt ość. marki, np: świadomość istnienia danej marki , u dział mark i w rynku, 1.3) identyfi kacja oraz opis m yś li i u c zu ć ko nsumentów, jakimi darz ą daną markę;. 2) sformuł owa n ie m oż li wyc h wariantów sLrategii reklamowych . czy li ustalenie opcji strategicznych i zalecanego planu dzialania ; 3) przedstaw ien ie docelowej wa rt ośc i marki, czy li zna lezienie odpowiedzi na py tanie : jak c h cie liby śmy, aby nasza marka by ła postrzegana i jakie uczucia i m yś li ma o na .,ob ud z i ć'· u klientów; 4) przygotowa ni e slreszczenia strateg ii reklamowej (briefu) Metoda wyboru grupy celowej jest ogólnym sche matem , pl ane m d zia łani a okrcś l ajqcym etapy p ostępowan i a w celu wyboru g ru py celowej (adresatów re kla my). Racjonaln ą pods t awą wyboru grupy ce lowej jest wyznaczeni e inde ksu penetracji. Tabela 6 przedstawia tok pos t ępowa nia w tej metodzie. Analiza związ k ów mi ędzy BOI i CO l jest m e t od ą rozpatrywani a w ie lu czynników w pł yw ają cyc h na okreś leni e lokali zacj i geograficznej audytorium reklamy. Określe n ie wskaźn i ka m ożliwo śc i ry nkowych marki oraz w s k aźnik a moż li wości rynkowyc h kategorii produktu stanowi pod stawę znalezienia odpowi ed zi na pytanie, czy umie śc i ć przekaz reklamowy w ś rodka c h prze kazu o zas i ęg u krajowym, regionalnym , lo ka lnym czy mi ę dz y narodowym . Etapy postępowa ni a w anali zie zwi ązków mi ędzy BOI i COl przedstawia tabela 7. Analiza czynnikowa za sięgu i częstotliwości polega na identyfikacji i oceni e w ie lu przes łan ek uzasad n iających maksymalizowan ie zas ięg u lub częs t o-.

(13) ,. Na podstawie identyfikacj i i oceny przes łan e k maksymal izacj i oraz częs tot li wośc i podejmuje s i ę decyzje zw i ąza n e z ustaleniem celów dystrybucji przekazu reklamowego. t l i wośc i . zas i ęgu. Tabela 6. Etapy. pos tępowania. przy wyborze grupy celowej. l . Określenie penetracji produktu (konsumpcji produktu) w pos7.czcg61nych podstawowych grupach cJcmogmficznych, czyli ustalenie jaki procent danej grupy uzywa produkt: penetracja produktu:: liczba konsumentów produktu I wie l kość populacji grupy. 2. Wybór grupy cechującej sj~ najwyższym stopniem zainteresowania produktem. czyli grupy. o najwyl'szym wskai niku penetracji produktu. J. Wyznaczenie .. profilu produktu", tj . udziału danej grupy w konsumpcji produktu. czyli ustalenie jaki procent caJoki konsumpcji produktu przypada na daną grupę: profil produktu = liczba konsumcntów w grupie I liczba konsumentów ogólem. 4. USlalenie inclcksu penetracji. indeks penetracji = penetracja produktu w grupie I średn ia penetracja wszystkich grup. S. Wybór grupy docelowej, dla której indeks penetracji jest najwięks·I.Y. Zródlo: opracowanie własne na podstawie: [Harris 1996. s. 81 .. Tabela 7. Etapy. analizie. zw i ązków m i ędzy. BOJ i COl. rozwoju marki (77le BraIId Del·elupmelltlndc.f - BD!). czyli wskaźn i rynkowych marki [Arens. Bo\'ee 1994. S. 377J. gdzie: udział danego obszaru w ogólnej sprlCdaży danej marki w kraju BDI = . 100. udział danego ObSl.4lru w ogólnej liczbie ludnoSci kraj u. J. Wy7.naczenie. ka. poslępowania w. wskaźnika. możliwości. 2. Wyznaczenie wskai..nika rozwoju kategorii produktu (The Cmegory Del'c1opmeutllule.l - CDI), czyli wskai nik możliwości rynkowych kategorii produktu, gdzie: BOł -. udzial danego obszaru w ogólnej sprzedaży danego rodl..aju produktu w kraju ' 100. udział danego obswru w ogólnej liczbie ludności kraju. 3. Ocena strategii IlUlrketingowej , wielkości obszaru geograficznego rynku. struktury sieci handlowej. stopnia koncentracji potencjalnych użytkowników [Hicbing. Cooper 1990, s. 197J. 4. Wyznaczenie potcncjalnej wielkośc i sprlCdaży na rynku. 5. Analiza W7.4ljemnych związków ~hodzących pomiędzy BOI i COl 6. Pod»:ie decyzji dO!yc7.:)Ccj przestrzennej alokacji dziarań reklamowych z użyciem Srodków przckazu. 1r6<l10: opracowanie własne na podstawie: [Hiebing. Cooper 1990, s. 197]. [Arcns. Bovce 1994,. s.378 J.. Indeksowa meloda wyboru n oś n ików rek lam y polega wykorzyst aniu wielindeksowych przy ocenie p op ul arno ści danego noś nik a reklamy w poszczególnych grupach odbiorców. S ł u ży do oceny pop ulam ośc i n oś nik ów reklam y. Etapy poslępowa nia w tej melodzie to:. kości.

(14) Jan I) wyznacze nie struktury (profilu) ca ł ej populacji ze wzg l ędu na okreś l one kryteri um psychosocjodemograficznej , 2) wyznaczenie struktury (profilu) od biorców danego no ś nik a ze w zg l ędu na to samo kryterium psychosocjode mograficzne , 3) porównanie profilu ca łej populacji z profilem odbiorców danego no ś ni ka ze wzg l ędu na to samo kryterium psychoscjodemograficzne i obliczeni e wie lk ości indeksowych, 4) wybór tych n oś nik ów, które mają najwięk sze wartości indeksowe. MelOda randomi zacj i jest st atys t yczn ą m e t odą doboru losowego slużącą do ustalenia wspólnego zas ięg u w wypadku u życ ia jednocześ n i e dwóch lub wię cej mediów w kampanii reklamowej na podstawie zestaw ieni a liczb losowych . Etapy postępowania sp ro wad zaj ą s i ę tu do: I ) wyznacze nia za s i ęgu pierwszego no ś nika , 2) wyznaczeni a za sięg u kolejnych no śników z osobna , 3) obliczeni a wspól nego zas i ęg u dwóch nośn i ków wed łu g wzoru:. Zw gdz ie: Z", Z\ Zz -. zas i ęg za s ięg. wspólny , pierwszego. zas i ęg. drugiego. = (Z,. + Z,) - (Z, . Z,).. nośnika ,. n oś n ika;. 4) obliczenia wspólnego zas i ęg u. więcej niż. dwóch noś ników wedlug wzoru:. 2", = 1- (2 1 . 2 2 . 2 3 . 2/1)'. gdzie: n - oznacza. li czbę noś nik ów.. Metoda delficka jest t echnik ą prognozowania jak ośc i owego w zakresie zjawisk zac h odzącyc h na rynku medi ów. S lu ży do o kreś l e ni a w procesie planowania mediów trudno przewidywalnych zjawi sk mających wpływ na m ożliwość dotarc ia z przekazem reklamowym do odbiorców, np. : pojawienie s i ę nowyc h stacj i radiowych, telewizyjnych, tytułów czasopism. zmiany stylu życia s łu c ha czy, widzów i czy telników . W metodzie delfi ckiej szczegó lną uwagę n a l eży z wróc i ć na precyzyjne okreś l eni e przed miotu i zakresu prognozowania (np.: s ł uchalnośc i stacji rad iowej, oglądal no ści kanał ów tel ew i zyj n ych ), jas n ość i jednoz n aczność w fo rmułowaniu py t ań oraz na dobór kompetentnych specjalistów o wysok im do ś wiad cze niu i du żej znajomośc i prognozowanych zjawisk . Za g ł ówną zal e t ę metody delfi ckiej u waża s i ę wyciąg ani e ostatecznych wniosków jako efektu u śred ni e nia indywidualnych opinii 8 .. I Pomoc nicze metody planowania działalno śc i wykorzystywane są także w planowaniu innych dziedzin funkcjonalnych przed s iębiorstwa , dlatego pominięto szczególowc opisy tych metod. Można je znal eić w literaturze przedmiotu z zakresu e konometrii , statystyki. technik organizatorskich ..

(15) Metoda analizy szeregów czasowych polega na zastawien iu danych statystycznych (zmiennych) dotyczącyc h s łuchalnośc i , og ląda ln ośc i i czytelnictwa mediów w szeregi czasowe, na podstawie których dokonuje się oceny wielkośc i audytorium n oś nik ów reklamy. W zasadzie rozpatrywane zmienne w tym zakres ie przedstawiane sąj ako funk cje czasu. Służ y do okreś l en ia prawidło wych zmian w k sz tałt owaniu w s łu c halnośc i , og lądalno śc i i czytelnictwa, tj . trendów, wahań krótkookresowych i sezonowych oraz wahań przypadkowych. M e tod ę t ę wykorzystuje s i ę przy podej mowaniu decyzji wyboru n oś nik ów mediów (stacj i radiowych i telewizyjnych , t y tuł ów prasowych) . Metoda wyznaczania bud żetu wedłu g uznan ych moż liwości pr zed s i ębior stwa (sposobu "wszystko na co firma m oże sobie pozwolić ") nie uwz g l ędnia rzeczywistych potrzeb przedsiębio r s twa w zakresie działań rek lamowych ani sytuacj i rynkowej. Jedynym czy nniki em wpływający m na w i e lkość budże tu reklamowego jest sytuacja finan sowa firmy . Okre ś la s i ę tyle ś rodków finan sowych, ile pozostaje po dokonaniu wszy stkich ni ezbędnyc h wydatków firmy w danym okresie. Wyznaczony w ten sposób bud że t może okazać s ię zbyt mał y lub zbyt du ży w stosu nku potrzeb oddziaływania na rynek (Podstawy marketingu, 1995. s . 300] . Metoda ta cechuje s ię braki em log icznego powią zania międ zy stopniem reali zacji celów reklamy a wielko śc ią ustalonego t ą m e tod ą bud żetu reklamowego. M etoda analog ii hi storyc znej wyznacza. bud że t. na poziom ie. ubi eg łorocz . nym z uw zg l ędnieniem wzrostu cen zakupu czasu i (lub) przestrzeni reklamowej w ś rodkac h przekazu . Zakł ada, że bud że t reklamy z ubieg łego roku jest wystarczający do os iągnięcia celów reklamy. Na l eży w tym miejscu z wróc i ć uwagę, że nie jest to metoda godna polecenia , pon i eważ z za łoże n ia sugeruje pewną eks t en sy wn ość d z i a łań reklamowych. Metoda "parytetu konkurencyj nego" wyznaczania wielk ośc i nakładów na re kl a m ę stosowana jest szczególnie w wypadku , gdy konkurent dy sponuj e wzg l ęd ni e wysokim budżetem . W zasadzie budżet konkurencji ustala s i ę, znając s iłę jej kampanii sta n ow i ącą s umę og l ądaln ośc i (s łu c halno śc i ) (punkt ów ratingowych) wszystkich ekspozycji rek lam w czasie trwani a kampanii oraz średni koszt punktu ratingowego 9 . Poprzez pomno że n ie sumy punktów rat ingowych reklam uzyskuje s ię wi e lk ość bud że tu kampanii rekla mowej firmy . Metoda procentowa opiera s ię na wyznaczeniu budżetu reklamy jako okreś l o n ego procentu osiągniętego obrotu finny , najc zęściej rocznego, lub procentu od s przeda ży prognozowanej 10. Śred ni wskaź nik procentowy jako pod stawa wyznaczania bud że tu reklamowego waha s ię w za l eżności od kategorii marki , sytuacj i rynkowej , pozycji rynkowej rek lamowanej marki , wy so kośc i obrotów firmy ( przed s i ębiorst wa O du żych obrotach u stalają go na ni ższy m pozi omie) 9 W zasadzie ś redni koszt punktu obticza się poprzez wyciągnięcie tred niej arytmetycznej z ogląda lnok i/s luc halności o raz cen emisji i ich podzielenie [Drabik 1996, s. II I. 10 Bardziej wskazanym rozw iązaniem jest określenie prognozy obrotów bruno w roku , na który ustalany jest budżet i przyjęcie tej prognozy jako podstawy okre$lenia bud7.ctu rek lamy..

(16) Jall. oraz od branży (firmy o fe rujące u s łu g i oraz towary częst ego zakupu dla odbiorcy masowego s tos ują zazwyczaj stosunkowo wysokie wskaź niki) [ Bu dzyńsk i. 1996, s. 4OJ".. Metoda zadaniowa wyznaczania b ud żetu d ziałalnośc i reklamowej polega na uw zglę dni e niu wielu czynników, które w róż n y sposób wpływają na jego wyso k ość, czy li na szacowaniu kosztów wszystkich d z iałan okreś l o ny c h poprzez s trategię re kl amy. M e todą zadani ową m ożna równ i eż u st ali ć b ud żet kampa nii na podstawie określo n ej częst o tli wośc i , z a s ięgu oraz kosztu umieszczenia reklam w med iach i produkcj i ś rodk ów reklamowych. Metoda ud zia łu w rek lami e branży opiera s ię na zał ożen iu , że jeże li dana firma ma x-procentowy udział w rynku okreś lon ego produk tu , to jej udział w globalnych wydatkach na reklam ę wszystkich producentów danego produktu powi ni en rów n ież wynosić x-procent. Metoda ta jest od powiedni a dla firm funkcjo nującyc h na dojr,w łyc h rynkach, gdzie wielkość budżetu stanowi udział procentowy w rekla mie branży (share oj voice). Zgodnie z ogól",) zasad.) pow inien być spe łni o ny warunek, że udział w reklamie b ranży równa się udział owi w rynku. J .P. Jo nes, A . Wolfe i J.e Schroer podkreś laj ą, że firma m ają ca marki o dostatecznie silnej pozycji na stabi lnym rynku m oże sobie pozwolić na wydawanie ni eco mniej, niż wynosi jej ud zi ał w rynku. Nato mi ast fi rmy m ające marki o m a ły c h udzia ł ach w rynku mu szą wydawać proporcjonal ni e więcej. nii. wskazywa łaby. na t o ic h pozycj a na rynku [Kall 1993, s. 88].. Prezentowane w artykule propozycje metod anali zy strategicznej i planowania w obszarze reklamy - ze wzg l ędu na aplikacyjny charakter - mogą b yć przydatne w praktycznej dzia l a ln ości pracowników s łużb y market ingowej reklamodawcy, jak i w dzialalności odpowiednich pracowników agencji rek lamowej obsługującej budŻet reklamodawcy. Wykorzystanie tych metod nie w ią że się z dużymi kosztami . Zwraca się u wagę, że poprzez jak najlepsze wykorzystanie takich e lementów, jak: oprogramowanie. wiedza plan istów, zasoby informacyj ne , czas, procedury, metody i techn iki planowania uwidacznia się pod nies ienie poziomu jako śc i wykonywanych zadan planistycznyc h oraz zwiększe n ie e l as t ycz no śc i dz iałania zes połu planistycznego. N al eży w tym miejscu wyrazi ć nad z i ej ę, że postępująca w naszym kraju profesjonal izacja badań marketingowych, w tym bad ań konsumenckich i medialnych w znacz· nym stopniu uł a t wi wd rażani e w życ ie prezentowanych w artykule metod.. II W zależności od branży wskatniki przyjmują wielkość od 0,17 do 6,89% rBudzynski 1996, s. 401 . Przyjmuje się, że dla towarów konsumpcyjnych udzial wydatków na reklamę w rocznych przychodach ksztahujc się od I do 8 % , dla nie\nórych uSlug powyżej 10%, natomiast dla towarów inwestycyjnych poniżcj 0,5% (Sznajder 1996, s . 57J. W zasadzie wydatki na reklarflę produktów codziennego zakupu, o niskiej cenie jednostkowej mają duży udział w obrotach produktami . Wydatki na reklamę tak ich produktów mogą nawet przekroczyć 20% obrotów. Natomiast wydatki na reklamę produktów drogich, relatywnie rzadko kupowanych, mają maly udzial rzędu 0,7-1 ,9% obrotów..

(17) Literatura Arens W., Bovee C.L. [1994]. COl/temporary Advertisil1g, Richard D., Irwin Inc, Homewood III. Bieniok H., Gruszczynska-Malec G. [1999], Rola analizy strategicznej IV zarządzaniII przeclsiębiorsrwem, Organizacja i Kierowanie", nr 2. Budzynski W. [19961. Sztuka skutecznej reklamy, "Marketing w Praktyce". nr I. Drabik M. (1996J, Wybór mediów, "Marketing w Praktyce", nr I I . Gruszecki T. [1980], Podejście metodologiczne do badania proce.fu planowallia gospodllrcz.ego, Instytut Organizacji i Doskonalenia Kadr, Warszawa. Harris R., Harris A., Baranowska M. rl 9961, Planowanie mediów, materiały pomocnicze, Media Group, Sp. z 0.0., Warszawa (mate riały nie publi kowane) Hiebing R.G. Jr., Cooper S.W. [ 19901. How to Write a Successfull MarketillS PlO/z . A Disciplint!ll and Comprehensive Approach, NTC Business Book, Lincolnwood lIłinoi s. Kall J. [1993], Ile ijak wydawać, "Businessman Magazine", nr II. Kreikebaum H. [ 1996J. Strategicvle planowanie w przed.~iębiorstwie, PWN, Warszawa. Marketing Defillitio11S: AGlossary of Marketins TemlS [196OJ, American Marketing Assodation, Chicago. Norton D.P. , Kaplan R.S . [1992], The Ba/al/ced Scorecard-Measllres Thar Drive Performance, "Harvard Business Review", nr 11. Podsrawy marketingu [ 1995J, pod red . J. Altkoma, Instytut Marketingu, Kraków . Sznajder A. [199 1]. Skuteczna reklama, Międzynarodowa Szkoła Menedżerów, Warszawa. Sztucki T. [19921, Marketing. Sposób myślenia. System dz.ialania. Agencja Wyd. ,.Placet". Warszawa. Sztucki T.{l995J, Promocja . Reklama. Aktywitacja sprz.edaży, Agencja Wyd . "Placet" , Warszawa .. M elhods of Strategie Analysis and Plan nin g In Ihe Fi eld of Advert ising The :lclivities of Polish enterprises and advenising ngencies show that professional methods or strategic analysis and planni ng are liu le used in the preparation of advenising str:ltegies and advertising campaigns. The use of these melhods is nn importltn! problem from bath a Iheoretical and practical perspective on account of growth tendencies observed on the advertising market in Poland. In the present article, the author aUempts lO describe the tools used in Ihe :ldvertising planning process . The author looks at the tool5 (methods) used bolh in the formulation of advert ising stratcgics and in the planning of advertising camp:ligns. The anicie begins with a discussion ofthe nalu re of advertising and advenising activity. The author then goes on to describe Ihe methods of stralegie analysis employed in an emerprise's advertising aclivilies. He notes thal Ihe basic gO<l1 of these methods is lO examine and then confirm or redefine the goals, areas, and methods adopted in a firm's advertisi ng activities. The author then goes onto discuss a number of standard methods used in the planning or an advertising campaign..

(18)