Koncepcja zarządzania relacjami z klientami

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 700. 2006. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Jan Beliczyƒski Katedra Procesu Zarzàdzania. Koncepcja zarzàdzania relacjami z klientami 1. Uwagi wst´pne CRM (Customer Relationship Management) jest różnie rozumiany, od programu komputerowego, poprzez system informatyczny, sposób zarządzania kluczowymi klientami, na filozofii biznesu kończąc. Zarządzanie relacjami z klientami to całokształt działań dotyczących tworzenia i utrzymywania trwałych relacji z klientami, wspieranych narzędziami technologii informacyjnej w celu zbudowania lojalnej grupy stałych klientów. Niniejszy artykuł przedstawia istotę koncepcji zarządzania relacjami z klientami, podstawowe założenia i elementy filozofii CRM oraz cele zarządzania relacjami z klientami. W dalszej kolejności przedstawiono strategie zarządzania relacjami z klientami rozumiane jako przedsięwzięcia, określające program kształtowania układu relacji między firmą a klientami. Zwrócono uwagę na fazy implementacji podstawowych strategii CRM. Omówiono strukturę informatycznego systemu zarządzania relacjami z klientami, wyróżniając podstawowe elementy tego systemu, jego obszary działania oraz główne funkcje i moduły wspomagające te obszary. Na zakończenie scharakteryzowano podstawowe aplikacje (narzędzia informatyczne w postaci oprogramowania komputerowego) systemu zarządzania relacjami z klientami. 2. Istota zarzàdzania relacjami z klientami CRM, czyli zarządzanie relacjami z klientami1, polega na stosowaniu indywidualnych strategii w stosunku do każdego klienta w celu nie tylko zdobycia, ale 1. Obecnie powszechnie używany jest termin CRM, jednak przez niektórych autorów i producentów zamiennie używane są takie określenia, jak Enterprise Relationship Management (ERM) – zarządzanie relacjami w przedsiębiorstwie i Customer Interaction System (CIS) – system.

(2) Jan Beliczyński. 118. przede wszystkim utrzymania długoterminowego kontaktu z klientem. Istotą tego podejścia jest budowa spójnego, bogatego w szczegóły wizerunku klienta oraz organizacja pracy pozwalająca na jak najbardziej indywidualne traktowanie każdego klienta. CRM to pewna filozofia działania firmy, to pewien sposób działania ludzi i podejmowania decyzji, to strategia postępowania z klientami, która ma doprowadzić do osiągnięcia założonych celów. Jak już wspomniano, CRM jest rozumiany w różny sposób. Niektóre firmy traktują CRM jako pewnego rodzaju program lojalnościowy, inne jako wsparcie telefoniczne klientów, a także jako relacyjną bazę kluczowych klientów, wykorzystywaną przy ich obsłudze. Przegląd najczęściej spotykanych definicji CRM przedstawiono w tabeli 1. Tabela 1. Najczęściej spotykane definicje CRM Wyszczególnienie CRM to proces zarządzania relacjami z klientami i partnerami, to strategia, która wprowadza zmiany w organizacji i w procesach pracy. Technologia jedynie wspomaga strategię. Na pierwszym miejscu strategia, na drugim technologia, odwrotnie nie zadziała (Bob Thompson – CRM Consultancy Front Line California) CRM jest to strategia biznesowa polegająca na budowaniu związku i zarządzaniu klientami w celu optymalizacji długoterminowych korzyści. CRM wymaga wprowadzenia filozofii i kultury biznesu skierowanej „na klienta”, zapewniającej efektywne procesy marketingu, sprzedaży i serwisu. Aplikacje CRM powinny dać możliwość efektywnego zarządzania kontaktami z klientami, prowadząc do „nadrzędności” tego podejścia nad ogólną strategią i kulturą w firmie (na podstawie definicji CRMguru.com) CRM to strategia biznesowa, procesy i kultura organizacyjna obudowana technologią informatyczną, dzięki którym firma może zwiększyć swoje przychody i wartość klienta poprzez lepsze zrozumienie jego potrzeb (Piotr Gamdzyk) CRM jest to implementacja strategii skierowanej „na klienta”, która prowadzi do przeprojektowania wszelkich działań, wymaga zmian procesów, która jest wspierana (a nie kierowana) przez technologie CRM (Dick Lee) CRM jest to interaktywny proces uzyskiwania optymalnej równowagi między inwestycjami organizacji a satysfakcją jej klientów w celu maksymalizacji zysku (Robert Show, Show Consulting) CRM polega na stwarzaniu możliwości klientom, zachwycaniu ich i pozwalaniu, aby czuli się, jak gdyby ich wzajemne relacje z nami były pod kontrolą (David Bohnett – założyciel www.geocities.com). współpracy z klientem. Pierwotnie można było spotkać się z określeniem Customer Relationship Marketing – marketing relacji z klientem..

(3) Koncepcja zarządzania relacjami z klientami. 119. cd. tabeli 1 Wyszczególnienie CRM to taka organizacja i kultura firmy, która doprowadzi do zrozumienia przez wszystkich pracowników, że ich wynagrodzenie płaci klient, uzupełniona odpowiednią technologią umożliwiającą tymże pracownikom realizację działań wynikających z takiej postawy (Maciej Zachara – Qumak-Sekom SA) CRM to świadome zarządzanie klientami i ich obsługą w celu zbudowania lojalnej grupy stałych klientów firmy poprzez satysfakcjonujące zaspokajanie ich indywidualnych potrzeb i preferencji. CRM obejmuje każdy aspekt działalności firmy: od wizji, poprzez cele, procesy, stosowane praktyki, na sposobie odbierania telefonów i witania klientów skończywszy (Maciej Stanusch – Process4E SA) CRM – termin określający metodologię, software i na ogół wykorzystanie Internetu, pomagające organizacji zarządzać relacjami z klientem w zorganizowany sposób (www.searchCRM.com) CRM to infrastruktura umożliwiająca określenie i zwiększenie wartości klientów oraz odpowiednie środki, za pomocą których motywuje się najlepszych klientów do lojalności, czyli ponownych zakupów (Jill Dyche) Źródło: opracowanie własne na podstawie [K. Węcel 2001, s. 2; P. Gamdzyk 2001, s. 4; J. Adamczyk 2002, s. 2].. CRM pojmowany jest jako koncepcja współpracy z klientem i wymiany informacji pomiędzy działami firmy. Jest to sposób podejścia do klientów, do oferty – jest to element strategii i kultury przedsiębiorstwa. CRM dotyczy wszystkich aspektów działania firmy. Dostarcza narzędzi, które pomagają zatrzymać dotychczasowych klientów i zwiększyć wartość dla firmy. Stan zadowolenia zarówno pracowników, jak i klientów ma istotne znaczenie dla efektywności działania firmy. Zarządzanie relacjami z klientami to całokształt działań dotyczących tworzenia i utrzymywania trwałych relacji z klientami, wspieranych narzędziami technologii informacyjnej w celu zbudowania lojalnej grupy stałych klientów. W szczególności zarządzanie relacjami z klientami sprowadza się do powiązania i zharmonizowania pracy wszystkich komórek organizacyjnych firmy, bezpośrednio i pośrednio obsługujących klientów. Obszarem (przedmiotem) oddziaływania CRM są działania związane z tworzeniem i utrzymywaniem relacji z klientami. Uniwersalne funkcje zarządzania są tutaj modyfikowane i konkretyzowane ze względu na obiekt zarządzania i obejmują planowanie, organizowanie i kontrolę relacji z klientami. Obiektem zarządzania CRM są stanowiska wykonawcze lub kierownicze, które realizują działania związane z obsługą klientów. Do podstawowych założeń filozofii CRM należy indywidualne traktowanie każdego klienta oraz stałe utrzymywanie kontaktu z klientami (prowadzenie.

(4) Jan Beliczyński. 120. dialogu, budowanie relacji z poszczególnymi klientami [J. Stachowicz, A. Stachowicz-Stanusch 2002]. Filozofia CRM opiera się na następujących elementach: – zrozumienie rynków i klientów (czyli pozyskiwanie informacji rynkowej, a na jej podstawie wybór rynków docelowych), – rozwój oferty – produktu lub usługi (wybór, pozycjonowanie i różnicowanie), – pozyskiwanie klientów (proces komunikacji z rynkiem oraz proces sprzedaży), – dostarczanie customer care (wsparcie, programy lojalnościowe). Należy w tym miejscu zwrócić szczególną uwagę, że relacje firmy z klientami mają charakter partnerski. CRM oznacza tworzenie partnerskich relacji z klientami. Zarówno klienci, jak i firma na równoprawnych zasadach uczestniczą w procesie dzielenia się korzyścią. Partnerstwo dotyczy podziału tworzonej nowej wartości między firmą a klientami. Partnerstwo między klientem a firmą zaczyna się wówczas, gdy zarówno firma, jak i klienci dostrzegają potrzebę wspólnego działania w dłuższym okresie. Należy pamiętać, że podstawą partnerstwa jest system wartości etycznych, określający kulturę organizacyjną firmy. Tabela 2. Podstawowe cele CRM Element definicji. Cel CRM. Potrzeby klienta. Zidentyfikowanie i spełnianie oczekiwań klienta. Partnerstwo. Utrzymywanie partnerskich stosunków z dostawcami i odbiorcami, zarówno na rynkach detalicznych jak i hurtowych. Zysk. Zwiększenie zyskowności poprzez zwiększanie grona stałych klientów i jak największy wzrost satysfakcji klientów. Lojalność. Budowanie lojalności klienta, definiowanej jako skłonność do zakupów w tej samej firmie. Wartość. Maksymalizacja wartości klienta i organizacji oraz jej zwiększanie w ramach relacji. Satysfakcja. Koncentracja na satysfakcji klienta. Źródło: opracowanie własne na podstawie [K. Węcel 2001, s. 6].. Główne cele CRM w podstawowych elementach definicji tego pojęcia przedstawiono w tabeli 2. 3. Strategie zarzàdzania relacjami z klientami Koncepcja CRM jest w dużym stopniu zależna od strategii rynkowej firmy. Strategia CRM to strategia postępowania z klientem, budowania i utrzymywa-.

(5) Koncepcja zarządzania relacjami z klientami. 121. nia relacji. Stanowi ona odzwierciedlenie założeń nadrzędnej strategii rynkowej firmy, a więc opiera się na tym, co stanowi o jej źródłach przewagi konkurencyjnej i odpowiada wyznaczonym celom strategicznym, określającym kierunek działań na rynku. Przez strategię CRM należy rozumieć przedsięwzięcie, określające program kształtowania układu relacji między firmą a klientami. W czasach silnej konkurencji wyróżniają się te firmy, których strategie budowania relacji przewidują maksymalizację wartości związku [K. Frączek 2003, s. 23]. Można przyjąć, że ile istnieje firm, tyle jest strategii postępowania z klientem. Strategie te można podzielić na trzy grupy (por. [M. Stanusch 2003, s. 29]: 1) strategia agrafki (klient w pełni dopasowuje się do firmy, akceptuje warunki i nie ma wpływu na przedstawioną mu ofertę), 2) strategia zamka błyskawicznego (wzajemne dostosowanie firmy i klienta), 3) strategia rzepa (procesy dostosowane do potrzeb klienta). W ramach tzw. strategii agrafki firma występuje z ofertą, a klient odpowiada na nią, dostosowując się do sposobu jej działania. Firma próbuje stale przekonywać klienta o korzyściach płynących dla niego z ich związku i w ten sposób zdobywać jego zaangażowanie. Klient otrzymuje standardowy produkt, który odpowiada jego potrzebom. Celem tej strategii jest zapewnienie rentowności każdej transakcji, na pierwszym planie są koszty działań, firma stara się podnosić efektywność, eliminując wszelkie dodatkowe działania. Strategia ta zakłada posiadanie szerokiej bazy klientów i związków z nimi [K. Frączek 2003, s. 23]. Strategia zamka błyskawicznego polega na tym, że firma i klient dostosowują się do siebie, a procesy zazębiają się podobnie jak w zamku błyskawicznym. Ma to na celu wyeliminowanie zbędnych czynności i stworzenie warunków do harmonijnej współpracy. Strategia ta zakłada duże zaangażowanie klienta przez cały okres trwania związku. Strategia zamka błyskawicznego wymaga od obydwu partnerów gospodarczych długotrwałych przygotowań, w ramach których systematycznie analizuje się procesy zachodzące tak po stronie klienta, jak i firmy. W strategii zamka błyskawicznego stwierdza się: „idziemy z naszym klientem w jednym kierunku, nie możemy zachowywać się jak wrogowie, najlepsze rezultaty osiągniemy, kiedy idąc wspólnie, ograniczymy elementy zdublowane, poprawimy komunikację, zbudujemy procesy obejmujące firmę i klienta (partnera)” [K. Frączek 2003, s. 24]. W ramach tzw. strategii rzepa firma dąży do tego, aby dostosować się do procesu kreowania wartości, którego sprawcą i uczestnikiem jest klient; nie musi on przeznaczać czasu i energii na dostosowanie procesów po swojej stronie. Autorem i adresatem zmian w firmie jest klient, którego rola ogranicza się do istnienia, ponieważ sama firma stara się, by jak najlepiej dostosować swoje działania do potrzeb klienta. Wybór właściwej strategii CRM zależy od sytuacyjnych wymogów działania firmy. Zwraca się uwagę, że jedna firma może stosować różne strategie w zależ-.

(6) Jan Beliczyński. 122. ności od tego, do jakich grup klientów jest ona adresowana. Firma rozpoczynając relacje z klientami, może zaczynać od strategii agrafki, potem poznając klienta, może wchodzić na wyższy stopień – integrując procesy w strategii zamka błyskawicznego [K. Frączek 2003, s. 25]. Kluczem do sukcesu w budowie CRM w firmie jest zrozumienie, że ma on charakter całościowy. Jego wprowadzenie wymaga zmian w kulturze organizacyjnej, strukturze organizacyjnej, procesach biznesowych, procedurach działania oraz w sferze informatyki [W. Węgorkiewicz 2002, s. 37]. Do podstawowych faz wdrażania (implementacji) strategii CRM należy zaliczyć: – organizowanie działań w sferze kształtowania relacji firmy z klientami, czyli tworzenie odpowiednich struktur organizacyjnych jednostek obsługi klientów, – koordynację działań dotyczących budowania trwałych relacji z klientami firmy z działalnością marketingową i z pozostałymi funkcjami, – motywowanie personelu obsługi klientów, – komunikowanie zespołu obsługi klientów z pozostałymi jednostkami organizacyjnymi firmy oraz ze środowiskiem zewnętrznym, – budżetowanie działalności kreowania trwałych relacji firmy z klientami, – kontrolę działań i analizę efektywności. 4. Struktura informatycznego systemu zarzàdzania relacjami z klientami Z punktu widzenia technicznego CRM stanowi system informatyczny o budowie modularnej. Podstawowe jego moduły jako narzędzia wspomagającego zarządzanie relacjami z klientami zostały przedstawione w tabeli 3. Tabela 3. Podstawowe podsystemy systemu CRM Elementy. Opis. 1. Hurtownia danych. Jest to specjalnie skonstruowany system informatyczny integrujący wszystkie niezbędne zasoby wiadomości ważnych dla przedsiębiorstwa. Według B. Inmona hurtownia danych to zintegrowany, niezmienny w czasie magazyn danych tematycznych, umożliwiający pozyskiwanie wartościowych informacji [M. Mierzejewski 2001, s. 18]. Jest ona obudowana specjalnymi systemami analitycznymi, pozwalającymi na wydobywanie z posiadanych danych wiedzy i odkrywanie ukrytych zależnościa. Odpowiada ona za przechowywanie zintegrowanych, detalicznych informacji, z uwzględnieniem historii ich zmian. Przechowywane są w niej informacje dotyczące klienta, produktów, kontaktów, akcji marketingowych, procesu prowadzonej sprzedaży, zachowań klienta. Wszystkie te informacje wykorzystywane są w procesach analitycznych, obejmujących: segmentacje, obliczanie przewidywanej wartości klienta, analizy koszykowe, śledzenie akcji marketingowych oraz analizy wspomagające proces sprzedaży [S. Wurm 2002].

(7) Koncepcja zarządzania relacjami z klientami. 123. cd. tabeli 3 Elementy. Opis. 2. Hurtownie tematyczne, tzw. data marts. Służą do przechowywania danych dopasowanych do wymagań poszczególnych departamentów czy specyficznych zastosowań biznesowych. Dane gromadzone w data marts są zwykle agregatami, wyliczanymi na podstawie informacji przechowywanych w hurtowni w sposób, który umożliwia wykorzystanie narzędzi do analiz wielowymiarowych (np. analiza poniesionych kosztów promocyjnych z możliwością uwzględnienia np. czasu, segmentów klientów, promowanych produktów, rodzaju kosztów). 3. Data mining. W znaczeniu rzeczowym jest to baza danych służąca do analiz. Są one przeprowadzane w celu opracowania segmentacji, odkrywania zależności pomiędzy cechami opisującymi klientów, budowania reguł klasyfikacyjnych (np. reguł przypisujących nowo pozyskanego klienta do odpowiedniej grupy, w której określono produkt o największym prawdopodobieństwie sprzedaży) [S. Wurm 2002]. Data mining stanowi technikę przetwarzania danych w wiedzę organizacjib. Praktyczny data mining jest prowadzony na potrzeby marketingu, sprzedaży typu cross-selling czy up-selling, na podstawie łączenia danych o klientach w obrębie grupy firm działających wspólnie np. w ramach holdingu, jak również do tworzenia charakterystyk typowych klientów czy prowadzenia analizy (które usługi i którzy klienci przynoszą największy dochód) c [P. Gamdzyk 2001, s. 10]. 4. Platforma integracyjna. Wyspecjalizowany system służący łączeniu dotychczas istniejących i nowych systemów informatycznych w jedną całość, dzięki czemu stosunkowo łatwo można dokonywać w nim zmian, bez konieczności naruszania pozostałych systemów. 5. HTML-owy Stanowi połączenie logiczne między programami aplikacji na poziomie przeinterfejs użytkownika glądarki internetowej, inaczej, jest to specjalny program, który umożliwia użytkownikowi komunikowanie się ze wszystkimi pozostałymi aplikacjami 6. Portal. Stanowi element struktury informacyjnej, który łącząc się z systemami poprzez platformę integracyjną udostępnia – poprzez SMS, WAP, Internet, intranet i ekstranet – wszystkie usługi dla użytkowników, którzy mają do nich prawo dostępu [W. Węgorkiewicz 2002, s. 34]. 7. Pakiety (aplikacje) W obszarze: CRM a) zarządzania kanałami, przez które komunikuje się z klientem. Wykorzystywane tutaj aplikacje BI (Business Intelligence) umożliwiają handlowcom dostęp do bazy poprzez komórkę, laptop, w czasie pracy poza siedzibą firmy b) operacyjnym – w którym obywa się planowanie i prowadzenie kampanii marketingowych. Aplikacje operacyjnego CRM wspierają transakcyjne, zorientowane na klienta, działania w ramach sprzedaży, serwisu i marketingu. Pozwalają na bezproblemową integrację w czasie rzeczywistym działań front office i back office wraz z synchronizacją oddziaływania na klienta poprzez wszystkie kanały komunikacjid [A. Frydecki 2001, s. 18] c) analitycznym – w którym przechowywane dane o klientach są analizowane. Aplikacje analitycznego CRM dotyczą przygotowania, wsparcia i optymalizacji wewnętrznych i zewnętrznych procesów decyzyjnych zorientowanych na klienta. Na podstawie danych zawartych w hurtowni danych, aplikacje te pomagają zrozumieć potrzeby i postępowanie klientów. Aplikacje analityczne oparte są na tzw. data marts, wykorzystując.

(8) Jan Beliczyński. 124. cd. tabeli 3 Elementy. Opis mechanizmy drążenia danych (data mining). CRM analityczny pozwala na wielowymiarową segmentację klientów, umożliwia także wskazanie zarówno grupy najbardziej wartościowych klientów, jak i najbardziej dochodowych i niedochodowych grup klientówe [A. Frydecki 2001, s. 18] d) kooperacyjnym – aplikacje kooperacyjnego CRM wspierają te działania firmy, które prowadzą do bardziej ścisłego współdziałania z klientami, dostawcami i partnerami biznesowymi. Wszystkie jego funkcje mają na celu przekształcenie kontaktów z klientem w długofalowe partnerstwo [A. Frydecki 2001, s. 18]. 8. Automatyczny system obsługi klientów. Występuje w postaci serwisu internetowego, serwisu SMS oraz serwisu WAP. 9. Contact Center. System wspierający obsługę klienta, sterujący połączeniami telefonicznymi, identyfikujący rozmówców. Klienci, szczególnie wartościowi, którzy wymagają specjalnego potraktowania w danym momencie, są szybko identyfikowani, a ich sprawy kierowane poza kolejką do operatorów z największym doświadczeniem.. 10. Bizneslinia. Zapewnia optymalizację procesów obsługi telefonicznej klientów i dostarcza dane do analizy z systemu logowania połączeń call center. Bizneslinia ma na celu przyjmowanie prośb o przysłanie informacji i materiałów marketingowych, pytań dotyczących cen katalogowych, zapytań dotyczących ofert, pytań dotyczących kwestii płatności. a W trakcie budowy hurtowni identyfikowane i usuwane są dane niespójne oraz niekompletne. Następnie wszystkie dane – po odpowiednim przetworzeniu i oczyszczeniu – są gromadzone w jednym, centralnym repozytorium danych. Po zbudowaniu jest ona regularnie zapełniana danymi z systemów informatycznych przedsiębiorstwa. Dzięki temu dane z hurtowni są zawsze aktualne i kompletne. b Pojęcie data mining można tłumaczyć jako „drążenie (eksploatacja) danych” bądź „dogłębne przeszukiwanie danych”. To badanie dużych zbiorów jednorodnych danych w celu odnalezienia ukrytych związków i relacji, jakie między nimi zachodzą [P. Gamdzyk 2001, s. 10]. c Cross-selling (sprzedaż krzyżowa, sprzedaż produktów uzupełniających się) – jest sprzedażą produktu lub usługi klientowi powiązaną z innym zakupem. Sprzedaż dodatkowych usług aktualnemu klientowi zwiększa dochód osiągany przez firmę dzięki niemu i zmniejsza koszty zdobycia nowego klienta. Up-selling stanowi sprzedaż kolejnych produktów o większej wartości. d Operacyjny CRM, znany pod nazwą front-office CRM, obejmuje wszystkie obszary, na których następuje zetknięcie klienta z firmą. Umożliwia i optymalizuje komunikację z klientami. e Analityczny CRM, znany jako back-office lub strategiczny CRM, wymaga zrozumienia działań klienta podejmowanych podczas kontaktu z firmą. Wykorzystywana tutaj technologia umożliwia zbieranie i porządkowanie informacji o klientach celem analizy tych informacji, służących jako podstawa działań usprawniających, zapewniających lojalność i zyskowność klienta.. Źródło: opracowanie własne..

(9) Koncepcja zarządzania relacjami z klientami. 125. CRM OPERACYJNY. CRM ANALITYCZNY back office Łańcuch dostaw. EPR/ERM. Zamówienia Zamówienia. front office Serwis kliencki (obsługa klienta). Automatyka marketingu. Hurtownia danych. Księgowość. Automatyka sprzedaży. P R Z E T W A R Z A N I E. Dane o kontaktach z klientami. OLAP. mobil office. Analiza. Sprzedaż. Dane o klientach. Dane o produktach. Analiza i zarządzanie marketingiem. Serwis. Interakcje z klientami Głos IVR, CTI, ACD. Internet Konferencje. E-mail. Faks/listy. Telefon komórkowy. Kontakt osobisty. CRM INTERAKCYJNY (e-CRM). ACD (Automatic Call Distribution) – funkcja automatycznej dystrybucji wywołań stanowiąca specjalizowaną usługę telekomunikacyjną, przeznaczoną do szybkiej realizacji dużej liczby zewnętrznych wywołań telefonicznych przez niewielką grupę agentów firmy usługowej CTI (Computer Telephony Integration) – aplikacja integrująca telefon sieci publicznej z komputerem działającym w sieci LAN. Służy do automatycznego zarządzania połączeniami z platformy komputerowej, prowadzenia przez telefon dialogu człowiek–komputer, prowadzenia wywołań telefonicznych (odbieranie, przekierowanie i filtrowanie rozmów) IVR (Interactive Voice Response) – procedura automatycznych odpowiedzi głosowych, interaktywnie obsługująca klienta zewnętrznego w systemie call center – przez wybieranie tonowe (por. [A. Urbanek 2001]) OLAP (On-Line Transaction Processing) – grupa systemów bezpośredniego przetwarzania analitycznego, stanowiąca podstawowe narzędzie systemu wspomagania podejmowania decyzji, przetwarzania danych i tworzenia raportów. OLAP jest często określany jako wybieranie danych (data mining). Rys. 1. Struktura systemu CRM Źródło: [A. Mazur, K. Jaworska, D. Mazur 2002, s. 25]..

(10) Jan Beliczyński. 126. ASPEKT RZECZOWY. ASPEKT CZYNNOŚCIOWY. Podsystem gromadzenia wiedzy na temat klientów. 1. Gromadzenie wiedzy nt. poszczególnych istniejących i potencjalnych klientów. Zarządzanie klientami. Zarządzanie kontaktami. Zarządzanie możliwościami 2. Bieżąca kontrola statusów klienta i przyporządkowanie im odpowiednich statusów na podstawie zgromadzonych informacji. Podsystem strategii działania wobec klienta. Podsystem troski o klienta Zarządzanie sprzedażą. Definiowanie procesów. Obsługa klienta. Contact center. Przydzielanie zadań. Podsystem budowy lojalności klientów. Planowanie relacji z klientami. Organizowanie relacji z klientami. 3. Opracowanie operacyjnego planu troski o klienta i jego realizacja. 4. Analiza oczekiwań, potrzeb i preferencji klientów, dotychczasowych zakupów i ciągłe utrzymywanie kontaktów Kontrola relacji z klientami. ANALITYCZNY I OPERACYJNY CRM. Rys. 2. Obszary, funkcje i moduły systemu CRM Źródło: opracowanie własne na podstawie [M. Stanusch, A. Stachowicz-Stanusch 2003, s. 50].. Graficzną ilustrację systemu CRM przedstawia rys. 1. Na rys. 2 przestawiono strukturę CRM, gdzie wyszczególniono obszary działania systemu, główne funkcje oraz moduły wspomagające te obszary. Większość systemów CRM zawiera następujące funkcje [M. Cegielski 2002]: – sprzedaż (zarządzanie kontaktami, zarządzanie kontem klienta), – zarządzanie sprzedażą (przewidywanie, analiza cyklu sprzedaży), – zarządzanie czasem i terytorium, – korespondencja (e-mail, faks),.

(11) Koncepcja zarządzania relacjami z klientami. 127. – marketing (zarządzanie kampanią reklamową, encyklopedia produktów, cenniki, oferty, analiza efektywności kampanii), – obsługa zgłoszeń handlowych (przyjmowanie i dystrybucja w obrębie struktur firmy informacji o klientach, zainteresowanych ofertą), – telemarketing (układanie list telefonicznych grup docelowych według zadanych kryteriów, zbieranie zamówień), – serwis i wsparcie klienta po sprzedaży (przydzielenie, śledzenie i raportowanie zadań, zarządzanie problemem, kontrola zamówienia, gwarancja), – informacja (szeroka i łatwa w użyciu funkcja raportowania), – integracja z systemami ERP (księgowość, produkcja, dystrybucja), – synchronizacja danych pomiędzy urządzeniami przenośnymi i centralna baza danych, – e-commerce, – call center. Pierwszym krokiem we wdrażaniu CRM powinno być stworzenie architektury informacyjnej przedsiębiorstwa. Ma ona na celu dostarczenie mechanizmów pozyskiwania wiedzy oraz jej dystrybucję na bazie danych, pochodzących z istniejących systemów operacyjnych w przedsiębiorstwie [S. Wurm 2002]. Elementy korporacyjnej architektury informacyjnej to: – systemy operacyjne, – systemy wspomagania decyzji, – systemy wspomagania operacyjnego. Systemy operacyjne są klasą systemów funkcjonujących w przedsiębiorstwie odpowiedzialnych za codzienne utrzymywanie procesów biznesowych (np. systemy billingowe, systemy do obsługi produkcji, systemy do rejestracji zamówień, obsługa logistyczna, systemy ERP, call center. Są one niezależne od siebie, co skutkuje tym, że są rozłącznymi, nie komunikującymi się wzajemnie podsystemami i stanowią podstawowe źródło danych dla pozostałych części architektury. System wspomagania decyzji jest „konsumentem” informacji gromadzonych w systemach operacyjnych. Głównym zadaniem tego systemu jest analiza danych, której rezultaty wykorzystywane są do podejmowania strategicznych decyzji. W skład systemu wchodzi repozytorium, mające na celu przechowywanie historycznych informacji o klientach, wraz z zestawem narzędzi służących do ich analizy. Ze względu na to, że informacje pochodzą z wielu różnorodnych systemów źródłowych, system wspomagania decyzji jest wyposażony w procesy akwizycji, odpowiedzialne za wyekstrahowanie, ustandaryzowanie i oczyszczenie danych [S. Wurm 2002]. Podstawowe elementy repozytorium to hurtownia danych, hurtownie tematyczne oraz baza do eksploracji. Ta ostatnia jest kopią fragmentów danych z hurtowni, przeznaczoną do obsługi detalicznych zapytań ad hoc [S. Wurm 2002]..

(12) 128. Jan Beliczyński. System wspomagania operacyjnego ma na celu gromadzenie zintegrowanej, oczyszczonej i aktualnej informacji o klientach firmy, uzupełnionej o wiedzę wypracowaną w systemach wspomagania decyzji. Informacje zgromadzone w tym miejscu są kluczowe dla organizacji, która chce funkcjonować w myśl strategii CRM. Dzięki niej wszystkie jednostki organizacyjne zaangażowane w kontakt z klientem mają możliwość dostępu do pełnej wiedzy zgromadzonej na temat każdego z nich. Elementy systemu wspomagania operacyjnego to [S. Wurm 2002]: – operacyjna baza danych o klientach (ODS – Operational Data Store), do której kierowane są żądania o detaliczne informacje, dotyczące poszczególnych klientów; ODS jest źródłem informacji dla całego przedsiębiorstwa, – korporacyjny portal informacyjny, odpowiedzialny jest za udostępnienie informacji w skali całej organizacji za pomocą mechanizmów internetowych (intranetowych). 5. Aplikacje wspomagajàce system zarzàdzania relacjami z klientami Realizacja celów podejścia CRM-u jest wspierana przez odpowiednie oprogramowanie2. Wybranie właściwej technologii umożliwi firmie zbudowanie długotrwałych więzi z klientami i ich lojalności oraz zwiększenie ich wartości dla firmy. Do zakupu oprogramowania klasy CRM w firmie skłania przede wszystkim konkurencja oraz szybki wzrost kosztów sprzedaży. CRM realizuje szereg procesów biznesowych. Wykorzystuje się go do identyfikacji, wyboru, pozyskiwania oraz wdrażania lepszej obsługi klientów. Przede wszystkim służy do zatrzymywania klientów przynoszących największe zyski [P. Gamdzyk 2001, s. 13]. Głównym zadaniem CRM jest standaryzacja i wsparcie całego procesu biznesowego: od marketingu, poprzez sprzedaż, do obsługi klienta i serwisu posprzedażowego [M. Parzydło 2000, s. 8]3. CRM to m.in. oprogramowanie, które spełnia większość zadań wyszczególnionych w tabeli 4.. 2. „System CRM” i „CRM” to nie jest to samo. CRM stanowi pewną koncepcję biznesową w obszarze kontaktów z klientami, natomiast system CRM to oprogramowanie komputerowe wspomagające relacje firmy z klientami. 3 Używanym dla CRM synonimem jest front office – w odróżnieniu od systemów back office, które wspierają zarządzanie produkcją, dystrybucją, finansami i księgowością. Generalnie systemy back office są to rozwiązania wspomagające pracę wewnątrz firmy, takie jak ERP, MRP. W wolnym tłumaczeniu terminem back office można określić oprogramowanie wspomagające działania na zapleczu firmy, w odróżnieniu od front office, czyli oprogramowania, które działa na styku firma–klient, w dziale marketingu, handlowym, call center itd..

(13) Koncepcja zarządzania relacjami z klientami. 129. Tabela 4. Zadania oprogramowania klasy CRM Zadania. Opis. Organizacja bazy klientów. Rejestracja istotnych z punktu widzenia firmy danych dotyczących klienta: dane teleadresowe, branża, dane osób kontaktowych, potencjał, warunki handlowe. Zarządzanie kontaktami. Rejestracja i wymiana danych dotyczących kontaktów z klientami pochodzących od przedstawicieli handlowych, pracowników call center, przyjmowanie zgłoszeń i zamówień. Zarządzanie kontem klienta. Prowadzenie historii zakupów, dostaw, obrotów, płatności, wszelkich interwencji związanych z danym klientem, budowa „metryczek” klientów, opisujących wszystkie powiązania organizacyjne w zależności od grup klientów oraz wpływów poszczególnych osób z kręgu decyzyjnego. Wdrożenie systemów, standardów, procedur. Wbudowanie w system charakterystycznych dla firmy procedur, takich jak domeny terytorialne i produktowe, standardowe sekwencje działań, systemy planowania i raportowania. Portofolio. Centralna dystrybucja wśród użytkowników systemu aktualnych cenników, katalogów, specyfikacji produktowych, szablonów ofert i listów. Zarządzanie kampaniami Budowa list adresowych na potrzeby mailingu, planowanie i raportowanie działań follow up, analizy skuteczności i kosztów kampanii Synchronizacja danych. Możliwość efektywnej współpracy (praktycznie) nieograniczonej liczby użytkowników lokalnych i terenowych i dostęp do danych on-line. Analizy. Statystyki i zestawienia dotyczące aktywności na poziomie produktu, kampanii, regionu, klienta, pojedynczego stanowiska pracy oraz całej firmy Analiza skuteczności działań marketingowych pod względem liczby wygenerowanych potencjalnych klientów Analiza kosztów pozyskania jednego klienta w ramach poszczególnych działań marketingowych Analiza wartości klienta, czyli analiza pod kątem dochodowości współpracy z klientami, ustalenie grup klientów najbardziej rentownych Analiza lojalności klientów (modelowanie czynników mających wpływ na utratę klientów, określanie grup klientów, którzy potencjalnie mogą odejść do konkurencji Analiza zadowolenia klientów (określanie poziomu zadowolenia klientów) Analiza rzeczywistych motywów odchodzenia klientów do konkurencji Badanie odpowiedzi na kampanie marketingowe Klasyfikacja i modelowanie predyktywne (pogrupowanie klientów w specyficzne segmenty, identyfikacja istotnych czynników mających wpływ na „jakość klienta”). Integracja z innymi systemami. Możliwość importu i eksportu danych, komunikacji z innymi systemami wspomagającymi zarządzanie. e-CRM. Zintegrowanie internetowego kanału komunikacji i dystrybucji z CRM, personalizacja serwisu www. Źródło: opracowanie własne na podstawie [P. Gamdzyk 2001, s. 12; M. Parzydło 2000, s. 41]..

(14) 130. Jan Beliczyński. Warto zwrócić uwagę, że oprogramowanie klasy CRM umożliwia również: – definiowanie różnych typów ofert i wiązanie ich z kampaniami, – proste zarządzanie listami, – automatyczne śledzenie wyników sprzedaży we wszystkich kanałach, – zarządzanie wykorzystaniem materiałów reklamowych, – zredukowanie działań potrzebnych do sfinalizowania sprzedaży. Do podstawowych zalet stosowania oprogramowania CRM należy zaliczyć: – możliwość segmentacji klientów i optymalizacja ich podziału na grupy docelowe, – analiza rentowności klienta, – wzrost lojalności i satysfakcji klientów oraz wydłużenie czasu współpracy z nimi, – dokładniejsze profilowanie usług i produktów, obejmujące tworzenie spersonalizowanych ofert ułatwiających procesy sprzedaży, – uzyskiwanie spójnych i lepiej zsynchronizowanych informacji wykorzystywanych we wszystkich formach bezpośredniego kontaktu z klientami, – zwiększenie jakości usług i szybsze rozwiązywanie problemów w tym zakresie, – skrócenie cyklu sprzedaży. Dwie najważniejsze cechy, którymi powinien charakteryzować się CRM, to modułowość i otwartość. Modułowość oznacza, że dostosowując swoje rozwiązanie do potrzeb konkretnego odbiorcy, proponuje się tylko te wybrane elementy aplikacji, które są dla klienta niezbędne, bez konieczności wdrażania całego zintegrowanego pakietu. Modułowość, w rozumieniu tego systemu, to także możliwość dodatkowego instalowania następnych obszarów aplikacji w przyszłości bez dokonywania radykalnych zmian w całym systemie. Otwartość pozwala na współpracę CRM z już istniejącymi systemami informatycznymi przedsiębiorstwa, dzięki czemu można wymieniać i pobierać dane z istniejących systemów. Otwartość oznacza również możliwość sprzęgnięcia aplikacji z systemami analitycznymi4. Literatura Adamczyk J. [2002], CRM – zarządzanie relacjami z klientami. Poradnik praktyczny cz. 10, „Internet”, nr 11. Cegielski M. [2002], CRM – nowe podejście do klienta, www.infoflow.pl/artykuly/marketing/m_crm_nowe_podejscie_do_klienta.html. 4. Do najpopularniejszych systemów CRM wykorzystywanych przez polskie firmy należy zaliczyć: Vantive Enterprise, Marketing.manager, IFS Front Office, Siebel, SAP, CRM Profile (ComArch), CRM Klucz (Polsoft), TETA_CRM (Teta), Pople Soft CRM 8, Oracle CRM. Ze względu na ograniczone ramy niniejszego artykułu pominięto ich szczegółową charakterystykę..

(15) Koncepcja zarządzania relacjami z klientami. 131. Frączek K. [2003], Strategie „szyte” na miarę, „Manager”, nr 1. Frydecki A. [2001], MySAPCRM [w:] Customer Relationship Management – projekt biznesowy z narzędziem informatycznym w tle, Computerworld Custom Publ., styczeń. Gamdzyk P. [2001], Oswajanie przewrotnego CRM-u, Computerworld Raport, październik. Mazur A., Jaworska K., Mazur D. [2002], CRM – zarządzanie kontaktami z klientami, Wydawnictwo Madar, Zabrze. Mierzejewski M. [2001], Hurtownia danych w praktyce, „Modern Marketing”, nr 1. Parzydło M. [2000], CRM, czyli sprzedaż totalna, „Manager”, nr 1. Sokołowski T.S. [2001], Oprogramowania CRM dla działów handlu i marketingu, „Manager”, nr 5. Stachowicz J., Stachowicz-Stanusch A. [2002], Zarządzanie poprez wartości a proces wdrażania zarządzania relacjami z klientami (CRM), www.crmexpert.pl/pages/artykuly.htm. Stanusch M. [2003], Techniki CRM – przygotowanie firmy do wdrożenia [w:] CRM – zastosowanie, możliwości, technologie, Materiały z konferencji, Centrum Promocji Informacji, Warszawa. Stanusch M., Stachowicz-Stanusch A. [2003], Wprowadzenie do koncepcji CRM, „Brief”, nr 43. Urbanek A. [2001], Ilustrowany leksykon teleinformatyka, Wydawnictwo IDG Poland SA, Warszawa. Węcel K. [2001], Istota i główne cele CRM, „Praca dla Informatyków”, www.cneb.pl/ cneb2/istota_crm.php, czerwiec. Węgorkiewicz W. [2002], Customer Relationship Management. Raport cz. II, „Marketing w Praktyce”, nr 12. Wurm S. [2002], Korporacyjna Architektura Informacyjna – podstawa CRM, www. infoflow.pl/artykuly/marketing/m_infovide_podstawy_crm.html. The Concept of Customer Relations Management CRM is understood in various ways – from a computer program, to an information system and a way of managing key clients, through to a business philosophy. Managing relations with customers is a composite of actions relating to the creation and maintenance of lasting customer relations, supported by information technology tools in order to build a loyal group of regular customers. In this article, the author presents the essence of customer relations management, the basic assumptions and components of the CRM philosophy, the objectives of customer relations management, strategies of customer relations management, and the implementation phases of basic CRM strategies. Particular attention is given to basic applications (information tools in the form of computer programmes) of the customer relations management system..

(16)